销售渠道案例

LOGO 一个好的营销 应该象行云流水 LOGO 净化器产品 营销策划 河北金融学院 管理系 李东升 产品 策划的工作过程 策划意向 目标了解 创意 创造性构想 文案 营销策划书 与企业签订 意向书，了 解产品、企 业战略、要 求、市场等 运用创造性 的思维与灵 感，创立艺 术构想 策划的书 面表达， 即营销策 划书 营销策划的过程 状况 分析 目标 设定 行动 路线 结果 评估 哈佛四步 营销策划的过程 选择、明确 调查策划对象 创意轮廓 目标、构想 整理、预测 选择方案 提出策划 实施、评估 江川郎 4阶段 15部 策划书主要内容 营销策划的目的 市场状况分析 同类产品现实市场潜在市场周期 对产品市场影响因素分析 市场机会与问题 针对营销状况进行问题分析 现实存在的问题 确定具体营销方案 策划书一般分两大部分： 一是基础部分：企业背景、环境分析、调研数据 二是行动方案：营销范围、战略、策略、步骤等 净馨空气净化产品 销售策划 策划目的 本次策划的宗旨是通过市场分析确立 A企业 的销售模式，恢复市场地位，目的是通过整合企 业资源，使其销售额提 50%。为此，本次策划 从环境分析开始，企业内部资源整合服从市场需 求。 通过市场分析，明确目标市场，把握市场切 入点，最终确定企业的销售模式。 2.企业概况及分析 vA企业是保定一家环保产品的小型企业，主要有 水净化和空气净化两大类产品，贴牌生产空气净 化器，并具有销售权利。 v净化器市场扩展较快，随着环境的恶化，人们健 康意识的增强，市场处于上升阶段，但是竞争激 烈，品种繁多，品牌效应不强，但是，产品参差 不齐，消费者选择困难，目前企业的主要销售渠 道是小区展销。 v企业受困于 “无品牌、无渠道、无销售团队 ”三座 大山，特别是危机时期，企业面临市场困境。 3.环境分析 宏观 : 机会 威胁 环境分析 微观 : 优势 劣势 SWOT分析 v优势 1、在长期代工中形成了一定的技术能力和生产能 力，能够保证产品质量。 2、企业具有一定的实力和市场占有率。 3、在长期的生产和销售过程中，对市场和行业有 深刻的认识。 4、在代工中具有上游资源和仓储、物流。 SWOT分析 v劣势 1、企业规模小，资金不足，难以支撑大规模的市 场开发活动，不能进入大型终端。 2、产品虽然种类较多，但是没有优势产品，不具 备品牌效应。 3、生产规模较小，技术开发能力有限。 4、没有销售队伍和市场销售网络，销售管理是企 业最薄弱的环节。 SWOT分析 v机会 行业前景看好，一是环境污染严重、空气质量恶 化，二是人们的健康意识增强（营销就是顺应消 费者的认知），三是消费者环境消费支出增加。 人们对健康的关注从药品向前延伸到环境保护和 体育锻炼，环境消费主要集中在三个方面：食品 、水、空气。 SWOT分析 v威胁 1、转型的威胁，生产型、加工型、外销型企业处 于全球产业链最底层，随着人民币汇率的变化， 外贸环境的恶化，企业利润空间不断下降，众多 企业面临从生产型向营销型企业转化，如何构建 低成本营销模式，培育销售网络，建立品牌成为 生产型企业将面临的三大问题。 SWOT分析 2、空气净化市场相对于水净化市场发育缓慢，黎明前 的黑暗漫长而无奈，在许多消费者头脑中还没有 “空 气净化器 ”的概念和意识，感受不到必须之处。 3、技术的威胁，中小企业技术力量薄弱，研发速度较 慢，产品技术含量低。 4、竞争威胁，行业进入门槛低，一旦市场成熟，许 多企业将蜂拥而至，大型家电企业进入此领域很容 易，凭借其规模和品牌优势将小企业挤出市场，小 企业成了 “为他人做嫁衣裳 ”的牺牲品。 SWOT分析 5、成本上升的威胁，随着国内 “劳动者保护 ”相关 法律、法规的出台，劳动力成本上升较快，企业 难以聘到高层次的技术人才和营销人才。 6、终端强势越来越明显，中间商追逐品牌，位置 较好的卖场进场费高的惊人，苛捐杂税多如牛毛 ，中小企业被排斥在终端之外。 战略分析 外 部 环 境 潜在威胁 潜在机会 内 部 环 境 内部优势 内部劣势 对照表：可将重要内容列出 SWOT矩阵 内部 外部 内部优势 S 内部劣势 W 外部机会 O SO战略 目标市场战略 差异化战略 WO战略 多元化战略 流程再造 外部威胁 T ST战略 竞争战略 WT战略 转型 流程再造 需求量化分析 消费支出 B E C D A支出总量 支出结构 支出群体 支出方式支出方式 消费方式及 地点 分析提示 v在此可以用数字，表格等量化工具，对行业或产 品需求特点进行描述，为后面的 SWOT分析奠定 基础。 v如果其它环节有 “需求分析 ”部分，在此可简化， 因为 SWOT属于战略分析。 解决方案 战略构思 1、推动需求，会展、广告、教育等。 2、重新细分市场，市场定位，有针对性地进行市 场营销。 3、加大推销力度，改变推销方式。 4、以企业有限的资源集中一个市场的营销，并以 此市场为切入点，打造企业核心竞争力。 战略实现 营销策略 4C策略 4R策略 4P策略 STP 营销策略 v4P：产品、价格、渠道、促销 v4C：顾客、成本、便利、沟通 v4R：关联 建立顾客忠诚 反应 提高市场反应速度 关系 关系营销 回报 为企业提供长期回报 行业及市场分析 v行业前景看好，空气污染已超出人们的预想速度 。人们需要针对空气污染的解决方案。 v现实需求不迫切，市场发育缓慢，处于黎明前漫 长而无奈的等待。 市场分析 v购买分析 1、需求主体：目前主要需求是家庭、办公室等局 部环境。 2、主要产品：活性碳、电子产品、带空气净化功 能的空调。 3、购买地点：专业店、 4S店、人员推销、卖场。 v公司销售分析：销售方式、价格、购买者等。 小区展销 v公司客户分析 对公司客户进行分类、归纳发现，宠物家庭购买 占 43%。 目标市场分析 v是否具有可开发的市场 1、有效的潜在市场？ 2、是否具有足够的市场空间？ 3、企业盈利点？ v目标市场选择 谁（ WHO）最需要？ A、家用轿车一族 生活方式 B、办公室 地点 C、工厂车间 行业 D、宠物饲养家庭 生活方式 目标市场选择 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 目标市场定位 v目标客户：宠物饲养家庭。 v目标客户分析： 由于市场需求不强烈，本企业不可能依靠自 己的力量承担启蒙市场，因此，寻找需求强烈的 市场作为切入点，集中开发。 调查发现宠物饲养家庭是一个巨大的市场空 白，饲养宠物的家庭普遍有三大烦恼：宠物自身 散发的气味、脱落的毛屑不能通过吸尘器净化、 传染疾病。 （上述应有具体的资料、数据说明，详细见附件） 目标市场定位 v功能：杀病菌、祛异味、吸毛屑、防传染。 v概念：健康的生活方式（ 宣传一种生活方式比宣 传产品往往效果更好 ） v定位：动物也是我们的家人，美好生活从保护你 、我 “它 ”开始！ v战略：由于这一市场关注度不高，需求容易启动 ，随着我国生活方式的多元化，宠物市场会越来 越大，企业一旦切入市场后，迅速向高端进军， 打造 “宠物小家电的品牌 ”，牢牢占据市场高端， 奠定领先地位，向全国扩展。 营销策略 买的理由 不买的理由 解决办法 保护家人 防止疾病传染 家有呼吸道疾病 患者 新型杀菌空调 没有作用 太贵，没钱 未来 （三）五 年发展模式 部分行业领先部分行业领先 打造品牌打造品牌 建立概念建立概念 集中营销集中营销 产品因素 v根据目标市场的需求和定位，重新设计产品。 产品的五层次 产品名称：宠无忧 （应根据详细的市场调研） v鉴于中国宠物家庭差距较大，建议开发高、中、 低三个档次的产品（对产品的描述） v包装设计 价格要素 v成本加成定价与需求导向定价法 v中、低端产品采取成本加成定价，毛利 30% 40% ，配合低价进入策略，快速占领市场 。 v高端产品采取需求导向定价法，配合品牌战略。 渠道策划 v渠道背景分析： 1、根据服务产出和市场特点，产品服务较高， 采取短渠道。 2、由于企业处于渠道劣势，资源相对缺乏，因 此渠道策略亦采取饶开终端，低成本快速进入 目标市场策略。 3、 初步市场集中于保定市，市场范围小，可 采取密集营销和一对一营销。 4、根据消费者购买和消费特点，产品需展示、 推介、售后等服务。 服务产出分析 等待时间 短 如何购买 少量购买 何时购买 规律性不强 何处购买 谁购买 家庭 渠道策略 v渠道策略分析 建立直复营销渠道：电话销售 1、功能分析： 传播 =渠道 平台 =卖场 如果进入超市和家电卖场，需要支付高额进 场费，并与商家进行利润分成；在卖场 500元以 上的产品必须跟进推介、演示；如果走终端，企 业还要持续支付一笔传播费用。 渠道策略 电话销售即低成本、短渠道，在传播的同时 建立了渠道；充分发挥直复营销的双向互动特点 ，电话平台就是卖场，实现一对一营销。 2、电话渠道的缺点： 采取电话销售需要建立配售网络，建立合理 的回款系统；目前中国直复营销给消费者 “虚 ”的 感觉，也不能展示企业产品和产品的演示。 渠道策略 v解决方案 1、建立具有高素质、组织严密的配售人员体系 ，承担送货、回款、技术服务、促销等多项 任务。 2、建立企业网页和网上支付系统，主要功能 是产品展示、汇款、传播、技术服务、信息沟 通、市场调查等。 3、打造一支高水平话务团队。 4、提高进线率（选择号码等）。 渠道策略 3、为了给消费者 “实 ”的感觉，在次商圈建 立 12 个 “直营店 ”，主要功能是展示产品 销售产品、仓储、售后服务等，顾客可以在网 上看产品，直营店买产品，或电话咨询，店内 购买。 4、 “直营店 ”具有品牌战略意义，品牌 战略必 走终端，未来企业可以凭借 “直营店 ”优势， “到 ”做市场拉动终端，或走 “特许加盟 ”形式 。 分销渠道图 生产商 直营店 消费者 电话销售 网上销售 各区域经销商 超市 专卖店 直复渠道 电器商店 未来渠道战略结构 企业 促销策略 v精确选择媒体 调研宠物家庭习惯的媒体， 宠物世界