中小企业如何销售行业软件产品

中小企业如何销售行业软件产品 与通用软件产品形成对比，行业软件产品有其特殊性。第一，它虽然不会有通用软件那么 大的名气，市场范围也不会那么大，但它为软件厂商带来的利润却要丰厚得多；第二，行 业软件产品的知识产权保护问题，也就是防止盗版问题，没有通用软件产品那么突出；第 三，行业软件对服务的依赖性更强。 我国的软件产业正处在成长阶段，软件企业正在积极寻找自己进入市场的突破口。实 际上，行业软件市场上的机会更多一些。正如一些发言者所说：小公司也可以做大客户。 但是，企业在行业软件市场上所遇到的挑战也是很多的。对此，我国软件企业，特别是中 小软件企业的认识水平并不乐观。例如，小公司是不是需要做品牌?系统集成商能不能做品 牌？品牌行销是不是必定高投入？这些问题都值得同行业人士深入思考。这里刊登的即兴 发言，更像是一种“漫谈” ，所以给我们提供了见仁见智的机会。从沙龙现场热烈的讨论气 氛之中，同样也能让人感觉到，在行业软件市场运作方面，问题的数量远远大于答案的数 量。 在这里，我们之所以讨论这个话题，是因为中国的行业软件市场是一个百花园，但是 硕果累累的那一天还挺遥远，而且要走的路还隐没在草丛之中，等待我们去探索。 一、小公司如何做大客户 小公司做大客户，是行业软件市场的一个特点。我们创业之初考虑的就是做通用软件， 但我们做企业的目的是为股东创造效益。目前中国的软件市场盗版太严重，应对的方法， 一个是做行业软件，另一个是做国际市场。 行业软件为什么受盗版影响不是很严重呢？这是因为在行业软件市场，我的客户是一 个行业。只要你确实能帮助他们提高效益，他们就愿意支付报酬。他们使用盗版软件的风 险非常大。 另外一个更有意思的现象，我体会小公司一开始做大客户好，而做小客户不太好。为 什么呢？因为我告诉大客户，我们的产品技术能带来多少效益，他有充分时间听取我的意 见。小公司的品牌影响力不够，但是我有充分的时间展示，这就比较好地抵消了品牌方面 的劣势。这样我就不需要做品牌，不需要做大规模，不需要做分销渠道。 以这种方式取得成功的关键，第一点是产品技术好，这是真工夫;第二是客户服务一定 要好。 讲客户效益，产品一定要实实在在能用、好用。一个单子，我花很多时间来做工作， 一旦做成之后我就有覆盖整个行业的大单子下来。 做 IT 的必须实实在在地为客户着想，对小客户做广告宣传糊弄一下可能还行，但对大 客户不能这样。如果你糊弄他们，大家知道以后，你公司几年来的辛苦可能就白费了。我 们公司为什么到现在发展还比较好？因为我们的信誉比较好。 有人问，你们公司做大客户是不是有好多关系？我们公司真的没有关系，真的完全白 手起家。这也就是说在高科技行业，公司不管多小，只要技术领先，你就可能赢得大客户 的订单。 所以我们感觉在行业软件市场里面，小公司比较容易生存，只要你手里有真东西。如 果手里没有真东西，你可能还是做小客户比较容易，但这样不一定能做长久。在行业市场 里面口碑非常重要，这不像消费市场，消费者是不长记性的。 当然行业软件市场里面也有困难的一面。第一是进度太慢，扎进一个行业常常需要好 几年时间。你要慢慢摸透用户的心理，而用户有一个慢慢接受的过程。不是今天开始做， 三个月之后就能收 3000 万元现金回来。第二是市场容量有限，最大的市场还是消费市场， 但是进入消费市场难度比较大，不仅仅是盗版问题，企业的经验也必须比较全面。 我们虽然客户不少，但是公司实力不够，还是小公司。只是在行业里面做了几个大客 户。 另外，我做行业软件卖的是产品，而且是独特的产品，应该是技术驱动的。让客户觉 得好，然后客户给我单子，这还属于早期比较粗放的经营方式。所以“小公司做大客户” 后面一句话就是“大公司做小客户” 。 从本质上说，我觉得行业经验非常重要。我可能是小，但是我专注这个行业。 二、找准自己的定位 第一，纵向市场和横向市场如何定位，到底有哪些我们可以看到、可以借鉴的成功经 验，或者说早期的成功是不是可以保持公司的实力；第二，这样的定位会给企业带来怎样 的经验和教训。 我们可能会开发一个横向的产品，各个纵向行业都会用到，比如网络管理及网络安全 等。但是如果想把这个产品做成功的话，有一个执行策略问题。从市场定位来讲，像金融 行业、银行、证券公司、保险公司等纵向行业是比较有钱的。我举一个例子，大家谈到横 向的产品也好，或者市场策略也好，要看这些企业的核心业务流程和的需求。纵向软 件产品在不同行业前端的一些业务流程可能差别很大，这样的软件即使你想做成跨行业软 件，实际上也会遇到很多具体的问题。 我觉得纵向软件和横向软件，在价位以及要求的服务和二次开发的含量上，在产品里 面需要涵盖多少成品化的东西，在具体的业务流程上都有很大的区别。 任何一个行业策略都离不开分析市场的价值链。一个公司一定要让自己的定位很清楚， 是不是有足够的空间，以便能一直在自己定位的市场之中增大自身的含金量，也就是说一 直有成长空间，否则产品的生命周期就受限制了。我觉得做行业软件很高的一个壁垒是如 何把产品为终端用户创造的价值体现出来。 通用软件也好，行业软件也好，成功案例都有，而且都很多。就拿电信这个市场举例 子，只要用计算机网络，所有的需求都可以作为市场定位。从什么起点开始，关键在于公 司的素质，经验的组合适合于从哪里做起，你的卖点就在于此。不管以哪种方式，最终衡 量一个企业成功的前提都是一样的，业务模式一定要合理，一定要有利润，有你成长的空 间。比如“Lotus Notes” ，这个产品就像电子邮件一样，星星之火可以燎原，所以成功很快。 当你运作一个公司时，如果根基打得很薄弱，一旦有一个大公司介入这个市场，你就 很容易被打垮。在任何一个行业，如果拿不到几十个百分点，你就很容易被打跨。更多的 客户是牛群心理，跟着牛群走，因为人们愿意接受已经被人家证明的成功案例，而你辛辛 苦苦建立起来的行业，很难拿到行业之间，很少有一传十、十传百的效果。如果打品牌， 代价非常昂贵，尤其是小公司阶段。 我不是做大公司出来的人。做小公司的时候，因为资源很少，你手里有的不是一把大 锤子，而是一把锥子。当你面对大磨盘市场时，一定要有侧重。你可能侧重学校或侧重媒 体来起家，因为这个行业里用的东西可能是最领先的，就像好多卖数据库的公司抢占华尔 街一样，无形中对你的信用、信誉就有认同。从公司来讲，一定要有一个侧重，尽管你的 产品是一个通用的产品。 三、以交叉取胜 行业软件市场的开拓策略 首先我们来看一下行业软件公司的市场定位问题，然后研究一下行业软件的开发策略。 我们认为一个软件公司实际上分三大块：研究开发、产品市场和销售管理，这是运营的三 大部分，我们从这三部分来研讨一下行业软件市场的策略。 我们认为行业软件公司市场定位总的原则是为行业内的经营实体从事生产、经营、管 理、决策提供软件产品、解决方案和服务。在这里我把产品和解决方案分开了。以核心产 品为基础，可以形成一体化的解决方案。解决方案是以产品为基础，如果没有核心产品为 你做铺垫的话，你的解决方案就没有太强的生命力。 当然除了产品解决方案之外，做行业还有一个重要特点就是服务，服务不单纯是基础 服务，还有一些设计的服务，例如售前、售中、售后的服务。关于怎么做第一单的问题， 在很大程度上，做第一单是新思路的火花。王选老师有他的一套思路，就是跨越第一代和 第二代，直接到第三代的思路，否则不可能有今天的方正。 研究开发方面的策略，我们认为行业软件实际上是一种技术和行业相关技术的交 叉，比如我们做报业有报业本身固有的技术，一个公司要进入这些行业就必须要把你所拥 有的技术和他的行业技术结合起来，这时候你才构成交叉学科。方正很大程度上推动 了 IT 学科和传播学科的交叉。把软件开发者和行业需求者的智慧结合起来。如果你脱离这 个行业的需求者，闭门造车的软件是没有用的，开发自己软件产品如果忘记跟行业需求者 结合，做出来的产品是有问题的。 行业软件开发队伍的方向就是和行业技术的结合以及软件开发者和行业需求者的 结合，所以软件开发核心并不是写代码的人，也不是开发项目的管理者，而是系统分析员， 他们是行业软件开发的核心。 样板工程是行业软件进入市场的关键。如果样板工程砸了，也就是你的品牌砸了，你 就别做这个行业了。你能不能成为这个行业软件市场的领导者，关键是你有没有独特技术， 你是不是这个行业标准的制定者。另外，在产品市场方面我强调一点，行业客户有很多层 面，你怎么应对，这与你的利润和市场覆盖率是相辅相成的。 至于行业软件销售关系方面的一些策略，我们的定位是产品解决方案和服务，与别人 的销售方式是不一样的。一般来讲解决方案不适合于分销，通常都采取直销，因为解决方 案销售技术性非常强，并且项目周期长。关于产品的销售就是以分销为主，这样一方面保 证你产品的市场份额，另外一个原因通过分销可以提高产品的服务质量。 四、行业软件的核心竞争力 一个公司的核心竞争力在哪里?这个软件到底是针对所谓的水平市场还是垂直市场?我 认为这个问题非常复杂，这也是一年多来困扰我们公司发展思路的问题。但无论是垂直还 是水平，我觉得一个软件公司还是应该有一些比较通用的技术。另外，做垂直市场一定要 有行业专家。 关于技术产品和解决方案，实际上这个问题我们经常搞不清楚。一个软件产品应该包 括这几个方面的性质：第一，要有可重复性，不可重复的东西不是产品；第二，别人也能 卖，如果这个东西只能你自己卖，别人不能卖，这个东西就不是产品；第三，产品还要有 很好适应性。 软件公司很重要的一点，其实每个企业都是一样的，就是核心竞争力。现在我们国内 竞争对手也很多，我觉得竞争优势关键一点就是产品的差异性。我们经常讲性能价格比， 差异就表现在我能给客户带来投资回报率比你高，这就是我们企业产品的核心竞争优势。 我觉得软件公司遇到的一个难点就是行业软件的销售问题。因为做一个行业的软件销 售，它的成本是非常高的，像亚信竞标一些电信项目，前期整个 Team 飞来飞去，还有一 些中国特色的东西，那是非常复杂的,成本也是很高的。另外，软件产品通常还面临一种尴 尬的境地用户感到我只买你的产品，整个服务价值不能体现，所以很多软件公司做着 做着就变成做系统集成了，或者很多系统集成公司慢慢就变成软件我也自己做了。这样就 有一个最大的问题企业长远的增长空间非常有限。 从我们公司的发展来看，我个人的想法就是怎样把这个软件公司发展壮大。第一，一 定要有一个战略，这个战略总结起来就是一定要有产品，软件公司不搞产品就什么都没有 了。第二，产品营销一定要有渠道，产品马上要赚钱很重要。第三，如果你要建立核心竞 争力和对市场的控制，实现对行业的控制,你一定要做大客户，大客户实际上是大家说的样 板工程，它不一定赚到钱，但它是行业的领导者，具有影响力。 实际上，我们软件公司还是面临着非常大的挑战和困境，这就是用户不够特别成熟。 我相信在加入以后，这些东西就会变成竞争手段，但这时候我们会付出更大的代价。 我们把销售工作分为三部分来浅谈： 1.售前 售前工作是最有价值的工作，就像你上战场前一定要准备好武器和头盔一样重要，简 单的说可以分以下几个部分： 行业了解： 行业就是所说的圈子，媒体有媒体圈、公关有公关的圈、IT 有 IT 的圈，连显卡这一 个产品线都有自己的圈子任何圈子都有游戏规则、有历史、有内幕、有小道消息你 对圈子越了解，你的言谈举止越会被圈子里的人认同。简单的说：如果你和你的客户聊一 些外行话很快就会被轰出来的。了解、融入所在地圈子的方法很多，通过研究专业媒体、 和客户、同事的聊天，和业内人士成为朋友只要你带着目标去做这些事，你就会很快了 解！这里涉及到 share 的精神，你和你的业内朋友是交互的，你的信息和他的信息时共享 并可以碰撞出火花的，这样才能保证你的圈子是稳固和发展的。这个下篇详谈 产品分析： 要像了解自己的枪一样了解你要卖的产品或服务。你要清楚地了解或发现产品的卖点、 优势和能解决客户什么问题。同时你也必须了解你竞争对手的产品，了解对方的优势和软 肋。越详细越好。了解的途径也很多，比如技术白皮书、同事的讲解等等，注意总结客户 的看法和意见。要让客户认为你是这个行业的专家，产品知识讲头头是道必定赢得客户的 信任。切记，如果你不想做一锤子买卖的话就不要蒙客户，而是摆事实讲道理，这里涉及 到诚信和人品的问题，下篇谈 分析客户群： 找准确你的目标客户群，逐步建立客户 DATABASE。这个数据库可以根据你的前任 的资料或报纸杂志等信息得到，并给你的客户分级别，客户群定位也是很有意思的工作， 你要分析自己的客户应该是那个类型 客户分析： 在和你的潜在客户联系之前尽量多的收集对方的信息，通过媒体、朋友、搜索引擎、 网站等途径，了解的信息越详细越好：公司简介、决策人是谁、出了什么新品、主打产品、 在主打那个市场、在这个行业中处于什么样的地位、发展策略、主要竞争对手、是否在招 聘、招聘什么样的人、目前客户用的产品或服务是你的那个竞争对手、他们之间是否合作 愉快、甚至决策人的性格、家庭对客户越了解，你的成功几率越大。当然，了解没有这 么多也没有关系，你的客户 DATABASE 就是一点一点修改完善的，有些问题你可以通过 和这个客户聊得到答案。这个数据库将成为你非常宝贵的东西。 方案撰写： 不要期望客户在对你的产品或想法没有初步了解的情况下，能有时间听你说书，提交 客户方案是最明智的选择，方案的目的就是激发客户和你谈下去的兴趣，简单明了是最基 本的要求。方案可简单的分为两种：一种是通用、成熟产品或服务的销售方案，例如广告， 大家都没有太大的差别，或者在大家心目中已经有成熟的印象，这种方案主要解决的是为 什么要用我们的问题。另一种是初期接触或者新公司新产品的销售方案，主要解决的是让 客户了解我们提供的产品和服务，以及这些产品或服务能如何帮助客户的问题。目前一种 新的趋势是“解决方案型”的销售方案，这种方案更具建设性，同样是媒体广告，我给你 的方案中摆事实讲道理的建议客户如何有步骤的推广、淡季旺季时间安排、如何搭配新广 告形式（比如媒体问卷调查）等，这样的方案更受欢迎。方案的撰写没法手把手的教，多 参考、多思考、多总结、多动手是唯一的办法 目标： 出发之前，除了带上领带、名片、资料、钱包之外，你还应该带上两个目标，比如： 最低目标：见到决策者、并让对方认同我这个人，以逐步发展成朋友；最高目标：讨论方 案，解决客户疑虑 2.售中 售中就像打仗一样 建立信任： 正如你不会借钱给我这个陌生人一样，信任是合作的基础。第一次见面，相互都是无 记录的人，所以第一印象非常重要，你的衣着打扮、言谈举止以及你的名片、公司介绍和 方案等决定你和你公司在客户心目中将形成一个长久的、深刻的印象。同样以后依然靠你 的言行来巩固加深这个形象。 沟通技巧： 沟通是一门专门的学问，我们只谈招式：尊重别人的个性、技巧的提问消除戒心、慢 慢导入销售话题、集中精力去听、抓住要点、解决分歧达成共识。简单的讲，销售沟通是 为了观点达成共识或者说客户认同你的观点，所以要“掌握好方式” 、 “仔细了解对方的观 点” ，然后“解决分歧，达成共识” 。多听是原则；问的问题可以先问一些客户的产品卖点、 新产品推出、市场推广策略、业绩等引发客户多说，达到了解客户的需求的目标；解决分 歧，达成共识这个步骤不知道怎么解释的更细，就是摆事实，讲道理，善用其竞争对手或 业内巨头的经典案例来做例子。比如对方的意见是你们的价格太高了，你首先先要知道原 因，为什么他说高，是因为竞争对手的便宜还是他的预算太少？如果是的一点，你要解决 为什么高的原因，高在那里了，注意解释高的那些价值客户不能放弃的价值；如果是第二 就要削减服务项目或者征求公司的折扣。请注意运用例子和竞争对手的情况，这是个非常 有效的方法。 产品讲解： 临场看客户的情况决定和客户讲多少、讲那些卖点、不同的客户不同的需求，要用不 同的卖点，比如，说你是餐馆老板，我是茶杯推销员，通过引出你的需求来决定第一卖点： 如果你是节省费用的需求，我就告诉你我们的茶杯是特殊烧制的，客人摔不坏；如果你的 需求是装门面的，我就要用“我们的杯是表面烤磁的，有景德镇花纹，看上去，很上档次” 的卖点 要求合同： 像追女孩子一样，难道让客户征求你的意见：我们签单吧？掌握好时机和提出的方式 非常重要：时机是这样的，在客户对你的产品正面评价比较多，或者你解决了对方提出的 疑虑的时候，主动要求签单，时机的把握建立在了解客户的基础上，多观察客户；提出的 方式也要根据客户的风格来说， 你可以说， “我们的这几个广告位性价比很不错，XX 大 公司做的一个活动、周二就到期，今天我们是否就定下来”也可以说用竞争对手的方案来 提醒他“您觉得这两种方案那种更适合您？”等 3.售后 售后工作是总结经验教训、是最提高自己的工作 总结：客户签单了你要知道原因；拒绝了，你也要知道原因，甚至可以笑嘻嘻的问： “什么原因呢？让我死也死的明白啊” ；同时需要反思自己的销售过程，那部分没有做到位， 那部分做的不错；分析你的客户，完善你的 DATABASE 在销售工作中还需要掌握时间管理、沟通技巧等通用技巧，以及电话销售技巧等 随着社会的发展，信息时代的来临，市场对软件的需求量在大增。2000 年，中国软件 市场销售额突破 200 亿元，年均增长速度超过了 30%，使得软件销售业成为新的投资热点。 这就迫使我们要跟上时代的步伐，满足社会的需求，满足客户的需要。 软件销售的好坏对软件开发商来说尤为重要，它关系到软件开发商能否收回成本、能 否取得利润，更事关企业的生死存亡。作为销售人员在拓展软件的销售渠道通路的同时， 一定要深入用户市场，分析用户所需，全面拓展渠道，进行广泛合作，才能取得软件销售 的成功，而如何合理地运用软件销售的策略，则是每位推销员所必备的技能。 下面是软件销售的十大具体策略： 第一：产品策略 产品策略，即通过开发公司的产品，不断地增加新功能、新系列，从而居于市场领导 者的地位。 一、抢先发布新产品法 为保持公司的市场领导者地位，避免其他公司的恶性竞争，通过更快地发布新产品而 保持公司现有的地位。 二、软件当媒体法 就是用软件做广告媒体，免费发放，在软件上搭载广告，一方面宣传本公司的产品， 另一方面登载其他企业的广告，挣广告收入。即用户打开该软件时，里面的广告就开始翻 屏，若想把广告条关了，那整个软件程序就会被自动关闭。 三、软件自助餐法 即软件需要有专家型的，也需要有傻瓜型的。如 Microtek 在这方面做了尝试，他们 新的 ScanWizard 5.0 软件有一个切换按钮，只要一按整个软件的界面就变成人人都会使用 的“傻瓜型”操作界面。再一按，就变成了“专业型”界面。两个界面完全不同，选择权 完全交给了用户自己。 四、增加新功能法 即在软件开发商自己品牌的软件里增加同类软件所没有的功能，而最终将其它公司同 类软件的正版用户转变成自己品牌的用户。 如美国的 WordPerfect 公司多年来在总共 15 亿美元的字处理市场占据了 46的市场 份额，而微软的 Word 软件仅占据了 30的市场份额。为了改变其状况，微软在 Word 软 件里增加了 WordPerfect 软件所没有的用户图形界面，结果两年后微软的 Word 软件仅占据 了 46的市场份额，WordPerfect 公司在字处理市场仅占据了 17的市场份额。 第二：拓销策略 拓销策略，即运用各种各样的手段去开拓销售公司的产品。 一、捆绑式的销售法 软件厂商可与联想、惠普、恒升等大的硬件厂商捆绑销售，借助硬件厂家的力量壮大 自己，借机树立自己的品牌。 软件厂商可相互之间进行合作将各自的软件拿出捆绑销售。 二、 “自选” 购买法 - 用户在购买时，可以自行挑选自己所需要的工具类软件和消费类软件， 销售厂商 将不再预先进行捆绑，而只是尽可能多地提供软件清单和更为优惠的价格。 三、合理运用厂商应用情况的参考资料法 在厂商应用情况的参考资料上，尽量列上知名的厂商使用着该软件。若知名的厂商不 愿购买，可免费送给他们测试版或初级版，以增加厂商应使用情况参考资料的说服力。这 样，一些企业看到有如此众多的、知名的厂商使用着该软件，很容易下订单。 四、现场演示促销法 现场演示促销法，是指软件商安排用户、经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示 范，以及提供咨询服务。表演者由软件商精心培训过的代表担任，代表软件商形象。现场 演示可以吸引用户参观和购买，因此会增强用户对企业产品的信心，通常新产品打人市场 时，采用此促销方法，有利于迅速提高产品知名度。 五、赠送样品法 赠送样品，是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种销售促进方式。而赠送样品 方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入 市场时，运用特别有效。 六、产品巡展法 软件厂商可在全国重点城市举办大规模的产品巡展活动，提高知名度，促销软件产品。 第三：渠道策略 渠道策略，即运用各种销售渠道去推销公司的产品。 一、充分利用现有软件销售渠道法 目前，国内正版软件的销售主要还是依靠一些全国性或地方性的软件销售组织，如北 京连邦软件公司、北京正普软件公司、广州黑马公司、海南希望公司等。它们大都设在省 会城市或较大的地级、县级市区，只有充分利用它们，才能方便这些区域附近的电脑用户 （甚至辅射中小城市或农村地区）购买软件。 二、巧借新华书店渠道辐射城乡法 新华书店在全国都有庞大的流通渠道，包括各市、县，甚至农村乡镇都设有新华书店 专卖场，可选取其音像销售部为突破口，可以克服以前软件销售难以进入城乡市场的问题。 三、网上销售法 在网上销售软件，开展电子商务业务，开始成为一种新型销售模式。随着电子商务热 的出现，更多的软件销售也开始建立网上销售渠道，这一新兴销售方式同时也吸引了众多 软件生产厂商的关注，微软、实达铭泰、育碧等一批软件企业率先尝试这一销售渠道，在 网上开设软件产品专卖店吸引消费者的注意。 四、利用应用程序服务提供商出租软件法 软件商可通过应用程序服务提供商将其开发的软件在网上出租给用户。如位于上海 ChinaASP，位于北京的信诺立，位于广州织网数码、互动力量，都是提供网上应用程序服 务提供商。 五、推行会员制法 通过推行会员制，可以使用户享受到低廉的价格，完善的服务，彻底解决盗版、安全 感和升级问题。 六、“多管齐下 “