化妆品的营销策略

化妆品的营销策略转 2009-06-24 14:23 分类：网络营销 字号： 大 中 小 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变 化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发 展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略 进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式， 将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合 资企业为例，1991 年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到 1999 年 5 月， 该企业在中国各地百货商场设立了 230 个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有 116 年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾 45 亿美元，员工超过 32 万人，产品远销 125 个国家，品种多达 16000 多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度， 吸纳了近 200 万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销 策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析 营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性 的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受 购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆 品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲 动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。 女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照， 然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。 如果销售的是情感型商品，则要得到 女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春 常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性 们刻意追求独特个性时，露华浓率先推? 查理“香水，并宣扬“ 个性化“情感，引导一种生活方式，将“查理“ 香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了 变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特“ 香水，尽力突出诉求“女性化“特点，使其产品 再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总 结为以下几种： 虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化妆可以装扮自己， 使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰 显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。 女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永远 无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服，她 也想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。 恐惧与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天 生爱美、怕老，担心青春过早流逝，容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。 女人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。经常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得 眼花缭乱。一旦碰上老练售货员，抓住时机循循善诱，告诉她们“合适的理由“，女人就相信，稀里糊涂买 了，也许过后就后悔。 流行与仿心：女人崇尚流行，追赶时髦，对于新潮东西，她们绝不会视而不见，莫不关心。她们对流 行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计， 这其实是一种超前的消费。 女人对名人也特别有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的“ 简爱帽“ 、“幸子衫“以及“慧芳服“ 的流行就是 基于这种心理。 喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍 痛大削价“、“免费赠送 “、“巨奖销售 “等怪招，遍街林立的专营“ 特价商品“的商店也应运而生。在女人的购 买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。 某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬，是 一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推广一种理念。 化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观。 商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用 等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理认同，产生潜 在“美” 的需求，从而把希望寄托在化妆品上。 女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心理嗜好，化妆品营销 人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。 专柜营销策略 专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正 热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个专柜营销有助于提升品牌知名度，特别 是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群， 品牌的实力和魅力将进一步展现。 同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是 终端专柜，很少在批发市场流通。 专柜经营形式 保底经营：商场根据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商 场的利润。即无论完成多少销售额，必须先保证商场利润。 租柜经营：厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方决定。这类专柜经 营体制较为松散，管理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。 无保底经营：根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由 于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担损失。 上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无 保底状态；厂商关系一般，专柜保底任务难以达到理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销 活动都很难得到安排. 专柜设立机遇 建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择在市场开业和商场装修，便于统一 整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得较容易，只要有柜台，商 场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较容易。 单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公 司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。 专柜销售管理 专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面入手。 上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语 言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。 督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。 专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以 下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。 专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报 表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。 专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售， 要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。 药店营销策略 把化妆品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿自 1998 年 7 月进入中国市场以来，以药店营销模 式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多 家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩， 引起了业内人士的极大关注。微姿开创?quot;全世界只在药房销售“的营销模式，建立了自己专业护肤的品 牌形象。 在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品进入药房销售，而薇姿却 走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。 与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好， 真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创， 为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。 避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数聚集在 百货商店“拼杀“。薇姿护肤品以药房为主要渠道，避开了与其他竞品的正面冲突，相对减少了市场压力与 经营风险。 另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房终端，形象出众且视 觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服 务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。 形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者 信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专 业形象。 通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正 确直观的认识；根据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更 加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠 的信息。 与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川，以传统中医理论为强大支撑， 推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可采 走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化 营销模式，渗透药房，保存实力，为后续大规模扩张，节省了营销成本，加速了资金的运转。 可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上 要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。 可采很善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端促销，坚决不让潜在顾 客流失。可采在药店门前，设立了自己的蓝色调展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸 引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。通过一年半时间的药房营销， 可采已经成为化妆品行业非常优秀的品牌之一. 服务营销策略 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化 妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一 流的服务。 国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局 面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商 也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、 价格策略、促销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不 仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形的服务，一种产品的附加值。 化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等 营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。 化妆品的服务营销，首先应立足于“ 观念教育“，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误 区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有 真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会 更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人 喜好、依赖化妆品。 化妆品还要注重“服务的专业性“。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的 需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。 产品销售出去后，还要重视消费者“ 跟踪服务“。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电 话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。 过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心他们的使用效果，询问是否需要美 容指导。如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮 助他们分析原因，找到正确的解决办法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时 沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩 大消费人群。 对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等， 促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。 总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而 这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化 妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。 包装营销策略 对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆 品市场尤其如此。 包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要 素，采用不同的包装创新策略。 系列产品策略：将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可 以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识 别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品 推向市场更加有利。 消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌， 其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一 致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细 分市场，促进产品销售。 整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华 素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌 专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。 包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。不少企业 在包装方面肯下功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要， 包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交 的可能。面对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。 直销经营策略 直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。安 利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998 年，仅上海安利直销员就达 10 万之众，安利全球员工人数超过 12 万人，旗下的直销员超过 200 万人，销售总额高达 53 亿美元。安 利被美国幸福杂志列为 500 家大公司之一，并成为美国在海外最大的十家公司之一。 今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国营销模式带来新 鲜气息，给本土化妆品企业带来新的启示。 产品品质是关键 安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安 利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。 安利是美国第 4 大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自 1968 年推出以来，领导世界 潮流，根据全球消费品权威调研机构 Euromonitor 显示，1998 年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化 妆品之一。 事业伙伴求发展 安利公司 40 年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在 98 年 7 月在中国转型，安利 以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。 转型后安利的省去了传统的中间环节，直接由专卖店单一环节来代替，推广上注重营业代表的口碑传 播。从认识产品、了解产品，到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键性作用，这就是安利成功的 支柱。安利公司则尽其所能地为营业代表提供发展条件和业务支援，促进营销队伍的快速、健康发展。 这不是传统企业老板与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其经营理念是：为愿意 勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动营业代表的积极性，协助他们尽可能提高 业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。 社会沟通很重要 进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与中国的社会公益事业。自 1995 年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达 100 多项，捐款金额超过 1200 万元。正 因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、社建、康乐等社会公益活动，以 及其守法经营的方针，使得安利在中国有较佳的口碑与形象。 安利除了融入社会文化外，还主动与当地政府官员沟通，与中国政府官员互访交流，增进友谊，建立 起良好的社会关系，为安利直销事业发展创造最佳的环境。 人员培训长期抓 注重营业代表的培训，可以提高其整体素质与业绩，安利的培训内容包括企业文化、产品知识、事业 基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公 司及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。 售后服务有保障 直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能可持续发展。在国内，许多人不信 任直销，担心万一产品有问题惹来麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司 深深地认识到这一点，推出其相应的退货政策：如不满意安利产品，符合规定要求的可以退货。安利完善 的售后服务，赢得了广大顾客的信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。 保健式营销策略 世界名牌化妆品进军中国，多数集中在百货商店促销推广，因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必 争之地，营销成本直线上升，消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈，新产品因知名度低，属于弱势品牌， 想突出重围，难度极大，结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路，是众多本土弱势品牌 面临的抉择。 借鉴保健品营销思路 保健品的营销策略层出不穷，二十多年来，保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争 激化，使得各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话也此起彼伏。 我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深入剖析，对于化妆品，确实有借鉴之处。 保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也一样。现在许多化妆品都 在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤 等，还有不少企业热衷于炒“基因“。广告软文在化妆品行业日益受到重视，并被频频运用。借鉴保健品的 营销模式销售化妆品，其实就是效仿其概念诉求，效仿其营销手段。 按保健品包装设计 与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、 特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，如在成分、 原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念，深入浅出的讲明产品 机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值 得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一， 在外观形象上提升档次，要象化妆品的包装精美华贵、清爽宜人。 按保健品概念来创意 化妆品要畅销，也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹很多吗？我就让你平 复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤恢复弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品，信誉 度依然很高，反正感觉好就行，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求，创造独特 的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在 通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用“ 药功能“观念；在宣传上，可以建立类似保健品 的理论体系，进行科普营销。 按保健品软文来炒作 广告软文最早是保健品惯用的，在化妆品行业，软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都 在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细 胞“概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化 妆品以中医理论为基础，采用软文策略，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理， 深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如另一 支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场。 迂回战术选通路 化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操 作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场，采用迂回战术，回避竞争风险。待取得一定成绩，再挥 师进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。在超市、商场举办 推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛 围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来源源不断的销量。 俱乐部营销策略 三株生态美化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式 上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态 美旋风“ ，曾倍受到业界关注。 生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人“ 为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨， 把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通 的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌 竞争力。 这种营销模式，在现代营销实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，被多数化妆品、保健品 企业所效仿，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险能力。重新解读生态美俱乐部营销策略，对创业中的 化妆品企业或品牌会大有裨益。 营销体系 俱乐部营销体系可分为三大部门：信息部、培训部及促销部。各部有专职或兼职人员分类处理上报资 料，并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名，负责日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可 定期出“美容快讯“，在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部予以培训指导。 总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管-名，统管当地俱乐部各项事务，包括顾客资料收集， 人员邀约，会务组织，顾客产品介绍等培训，并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务 综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。 服务项目规划 生态美俱乐部具有七服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活 动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。 俱乐部活动组建 与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系，获得支持与信任，并办妥一切联谊活动手续。 人员培训：邀请专业人士进行指导培训，培训时间可分为集中培训与季度培训。根据培训结果，及各 人的接受能力、表演技巧、技能与素质状况，选拔讲师进行特别训练或个别指导。 场所选择：一般选择在商业闹市区，并以相应消费群为目标人群，与当地营销部连在一起，更利于工 作。 会场设施：准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等，以及按茶话 会的形式布置会议桌、椅、演讲台，并带音响、话筒。 环境布置：注重室内环境的和谐、温馨感觉，四周有产品展示柜，供其参观或购买，并由促销人员负 责货物货款管理，送货登记。建立美容乐园，将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传 报道。 宣传途径 在启动初期，可以报纸、广播等广告形式展开征集名单，有针对性地选择顾客群，发送 DM，空中与 地面相结合，多层次宣传，并举办赠送活动，将消费者引导进入会场，真切感受健康美容理念。 征集信息：举办新产品宣传活动，提升知名度，并营造神秘感，提高认知度。接着举办赠送活动，消 费者凭广告信息可免费获得产品。 DM 普投：设计 16 开彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传，强化人员口碑宣传力 度，增强好奇心。 POP 张贴：在俱乐部现场张贴 POP，引领潜在客户参观，将宣传做到实处。 为配合促销，可推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。为迅速建立知晓度， 扩大品牌影响力度，前期可有针对性地对部分消费者适量赠送，进行促销，造成口碑效益，以此扩大影响 力。 连锁式营销策略 我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性， 选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要的营销手段， 如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从。也许，当她们怀着极大兴致买到化妆品， 回去使用后，才发觉不适合自己，顿生后悔之意。她们期望花钱不仅买产品，更要买服务，因此专业美容 机构应运而生。 连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表 明，独立开办企业业主的成功率不到 20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于 90%。加盟店之所以 成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你用最短 的时间成为业内高手。根据这一市场经验，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香 山瘦身，化妆品开始营销联盟，人间无处不连锁！ 快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当她们满身疲惫，结束一周的辛劳工 作后，为尽快消除疲劳，恢复自己的青春光彩，最简单、最惬意的办法就是进美容院，让自己全身放松， 尽情享受美容健身的愉悦感觉，别有一番都市浪漫与滋润。全新的个人护理美容理念，在中国大都市中已 悄然兴起。 国内美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化：从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛 行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买，现在遍布街头巷尾的美容连锁店，为他们提供了购物 便利，而且可以享受美容师专业指导，或特殊护理服务。 据了解，目前国内非传统终端走量的化妆品，几乎占了化妆品总销量的一半！由于它们宣扬专业服务 或亲情消费理念，很少做大众媒体广告，不太容易被关注。美容连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理 念也开始深入人心，因为他们能提供完