化妆品营销分析

中国经典营销案例 含教师经典案例点评 第四章 案例 1 怎样寻找市场机会 家用化工厂以生产化妆品为主业，在 买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对 国内市场作了冷静的分析。经过调查 ，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化， 商品较“短缺经济 ”时代大大地丰富了，但就 经营品种而言，一家大型百 货商店，商品也不 过 三五万种，同发达国家消费品达 20 万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需 求。何况在改革开放近 20 年后，人民收入大幅度增加，仅居民储 蓄存款就达 5 万多亿元，潜 在的购买力相当大。这家家化厂学 习了同行业上海家用化学品厂成功的 经验。上海家化厂 在 20 世纪 80 年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的 趋势，不断 缩短产品更新周 期，每年平均产品更新率达到 25，不断推出新产品， 抢先占领市场， “尾随”者难以与之竞争。 以国内首创“美加 净摩丝” 为例，推向市 场即引起轰动。尽管有数十家企 业起而仿效，形成全 国性的“摩丝大 战” ，而上海家化厂已形成规模经济优势，销 售经久不衰， 1990 年销售 1 000 万管以上，产值超过 5 000 万元。 家化厂在技术装备、 资金和管理方面，具 备与上海家化厂 相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的 经验，在市场饱和、 竞争激烈的条件下，寻找有利 的市场机会。 教学用途 本案例用于 PEST 分析、SWOT 分析、市场调查、市场预测等方面。 案例分析 1、总体市场结构的类型？ 2、企业微观环境的内容和分析方法？ 3、市场机会的类型和评价方法？ 【简要评析】 1上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化 妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一 变化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结 构的变化，实现了与环境变化的紧密结合。 2要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费 者需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场 竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效， 而且大都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容 的需求，我们没有理由“厚此薄彼” 。 案例 2 异国女性五彩斑斓 芬兰女人：温柔地执掌权力 芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政。在芬 兰上届议会 200 位议员中，妇女占 77 位。在内阁中，有 5 位女部长，并且有世界上惟一的女国防部 长 埃雷恩。女兵占军人总数的 20。但是，芬 兰的女性却不失温柔。她们的温柔，并不体现在 说话的细声细语，或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔”，是通过掌 控着超过一半的权力宣扬的和平与美好。 据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举权的国家，女权主义源远流长，女人比男人有更 多蒸蒸日上的机会。芬兰总统 是女性，芬 兰内阁中，超过一半是女性。在芬兰办事，有时需要 一级一级找上去，往往先是身高 马大、光 头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名身着职 业套装的女子，小声地吩咐什么，边上的“ 办事员”忙不迭地点头。 从官方资料来看，在芬兰 的大学里，女性教授、讲师占到 63；芬兰的硕士、博士，有近 70都是女性。偶尔路过一家眼 镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部是女性 式样的。不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎所有的 雕塑，都是呈现阳刚之美的。这似乎在另一方面，体现着这座城市对异性的微妙追求。 德国女人：钱袋经常亮红灯 德国有一首非常著名的歌曲叫作男人之心，其中有一句歌词是：“男人微笑是为了让 所爱的女人开心；男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。 ”这 首歌出现于 20 世纪 70 年代，不 过，现代的德国女人依然挣钱 比男人少，消 费却高于男人。 在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，这是德国统计机 构的一项最新调查结果。当今，尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者； 尽管女人登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女人的收 入还是比男人少!在前西德地区，经比较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的月收入 约 为 2789 欧元，而男人则约为 3946 欧元。非常不公平的是，女人所必 须的生活支出却要比男 人昂贵!让我们看看下面的分 类结果吧： 美发：对于女士，50 欧元像一 缕青烟， 转眼即逝；对于男士，干剪只需约 20 欧元，相比之 下，便宜得很。 化妆品：女士必备的洁面乳、 护肤乳等每月消费 50 欧元是在所 难免的了；男士所需的香 皂、牙膏和须后水，每月只需区区的 10 欧元即可。 私人保险：以 30 年的健康保险为例，女人月支出 210 欧元，而男人每月只需 130 欧元。 电话费：对女人来讲，和亲 密的女伴“ 煲”上几小时的“电话粥”也不为过；男人长话短说的 风格，使得电话费保持在较低的水平。 夜间归宿的交通费：女人将 15 欧元的车费放进了出租司机的口袋里；男人在晚间回家， 要么“坐 11 路”(双腿走路回家)，要么花 3 欧元坐公共汽车。 汽车：由于缺乏维修经验，女人 经常会把车的毛病小题 大作，而匆忙送 进修理厂，一次又 一次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱；男人会先自己动手检修汽车，实在搞不定， 就找个高手帮忙也好。 家庭内的维修：女人会在雇了修理工之后，惊讶地发现 ，工人的 维修费用高得吓人；男人 在自己动手修理不成后，才会明智地雇一位“ 明码标价”的修理工。 购买家具：女人的方式是家具送货上门，支付小 费；男人通常的方式是 请个身强力壮的 好友喝上两盅，然后，两人一起将家具扛回家! 英国女人：女富豪超过男性 英国权威“数据监视” 研究公司最近发表的一份调查报告称，如今在英国的百万富豪人数 中，女性已经超过了男性。英国女性百万富翁人数增加的原因，除了女性的创业、女艺人高 收入，还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的 趋势。这些富有女人中有许多是 城市中的工作者，在投资方面她 们比男性更加理性和谨慎。 说来你也许不能接受，有 贵族气的英国女人喜欢抽烟，尤其是稍微年轻点的女孩子，走 在大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟。看起来抽烟的女人 让人不习惯，似乎不容易接 近，但其实英国女人的性格都很随和、亲切。 英国人偏爱深色调时装，尤以黑色 为流行色，并 经久不衰，因为她们信奉简单就是美。 在伦敦，一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒裙，很有可能是出自设计大师的手笔。时常 有英国人评论华人时装太花哨，透着股 风尘味道。英国 铁娘子撒切 尔夫人穿衣的名言是：凡 遇有棘手难题心情紧张时，绝 不穿从未穿过的新衣服，肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套装， 用以减少压力增强信心。 美国女人：爱工作胜过爱孩子 中国人说：“女人像水。”美国的女人总体上比柔弱的水显得刚健!她们又比稳固的山显得 灵活，更富于情感的纹理，性格更多彩和翩翩多姿。美国女人是开朗的，她们总是笑容满面， 真诚而爽朗。 美国女人富有野心，她们要与老板一起 过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“ 至理 名言”，比如：“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”；“上班工作比在家带孩子更 容易”；“在家只有压力，办公室才有和平”等，仿佛一夜之间，美国妇女“觉醒”了，她们越来越 不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全 职工作。 女律师芭芭拉就是这样一个典型。她一回到家就 头痛，而且胃也不舒服，但一到 办公室 这些症状就消失了。那些外人看来乏味的法律程序她倒觉 得挺有趣，每天早上醒来她都有一 种迫不及待地想上班的冲动。许多做妈妈的都觉得，花那么长时间在办公室里对孩子有一种 犯罪感，但又不得不承认在那里会比在家里 觉得幸福。那里大家彼此尊重， 这在家里很难找 得到，而且可以与不同的成人交谈，而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。 委内瑞拉女人：再穷不能穷脸蛋 众所周知，委内瑞拉的女人以美为职业，很多世界小姐都来自这里。委内瑞拉人十分注 重外表，一项针对 30 多个国家的 调查表明，委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最爱美 的人，他们用在脸上的化妆品所花的 钱是别的国家的人所无法比 拟的。 美容师卡布雷拉曾经这样说过：即使这里有的人很穷，但是你要上一辆公共汽车的话， 里面肯定充满了名贵香水的味儿，委内瑞拉人再 穷，也不能不精心地打扮自己。因而再 穷也 不能穷脸蛋的说法在这里十分流行。正因 为委内瑞拉人爱 美，委内瑞拉已成 为一个美女辈出 的国度，当然