如何做好中央电视台广告

如何做好中央电视台广告 -做好中央电视台广告的十个步骤 作者：孙少宪 中央台作为媒体传播的最高平台，在帮助企业塑造品牌形象、打造行业领导品牌、促进终端产品销 售、开拓全国市场方面有着其他媒体所无法比拟的独特优势，在中央台长期投放广告是多数有意做大做 强企业的梦想。但由于对央视广告了解有限或没有一个好的整体投放策略，致使很多企业在投放了央视 广告后感觉央视广告所给企业带来的效果并没有预期的好，从而对央视广告产生怀疑，往往是半途而废 或转投其他的传播渠道。如何做央视广告更有效，更能达到预期的目的？个人从事央视广告投放多年来 根据给客户服务的经验并借鉴其他成功企业的方法做了以下十点总结，供有意投放央视广告的企业做个 参考。 一、确定传播对象：做中央台广告企业首先要清楚企业的广告是做给谁看，也就是首先要确定广告 的传播对象是哪一类消费人群。 二、做好市场调研：确定了广告传播对象后需要对目标人群做好细致的市场调研，洞察传播对象的 消费特征和心理需求，了解他们对所在行业的产品最关注的是哪一方面，以及竞品是如何进行广告宣传 的，在消费者心智中占据了什么位置，企业应该向消费者传播什么样的品牌或产品信息更容易打动或引 起他们的共鸣。在调查的同时也把传播对象对央视哪些频道及栏目比较关注一同调查清楚，为将来选择 投放频道及栏目时做好铺垫。对消费者的调研一定要深入到消费者中去了解，把消费者作为策划的导师， 而不是坐在办公室里头脑风暴一下就想当然的认为消费者应该会怎么样。 三、提炼主广告语：了解清楚消费者对品牌或产品的需求后，结合产品的特征及针对消费者的需求 提炼一句精炼的主广告语，给消费者一个选择产品的理由，也就是产品的利益点。具体这个利益点是功 能性利益，还是情感性或自我表现型利益，依据对消费人群及竞品的市场调研，以能够对目标消费群起 到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则而定。因此主广告语应注意以下几点： 1、 唯一性：所提炼的主广告语，一定是没有同行在用； 2、 可行性:主广告语一定是在进行充分的市场调研基础之上而提炼出来，符合消费需求，而且有足 够的市场需求空间支撑； 3、 可信性：所提炼的主广告语，也就是给消费者的选择理由一定经得起市场检验，能够让消费者 相信并认同。 利益点选择的好将会起到事半功倍的效果，再加上利用央视媒体的权威性和公信力对产品的利益点 进行传播推广就会更容易获得消费者的认同，更容易说服或引导消费者采取购买行动。 四、确定广告创意:主广告语确定后，要围绕着主广告语进行广告创意，广告片尽可能让消费者既能 产生记忆、又能感受到利益，同时对广告内容又能信服并最好有互动内容，也就是通常说的：记忆点、 利益点、支持点和沟通点。在制作广告片中,企业千万不要为了省几万块钱而做一支粗糙且让消费者看后 没有什么印象的广告片，这样做往往会因小失大；央视广告时间既短又贵，如果不能在有限的时间内给 观众留下印象，宣传效果则会大打折扣。 五、听取市场意见:坚持从消费者中来到消费者中去的原则，把做好的广告片给消费者试看，听取他 们的意见，或选择区域电视媒体进行试播，看市场反馈，根据消费者意见或市场反馈情况不断进行调整， 直到满意为止。 六、确定广告预算：具体应投放多少钱来打央视广告，个人认为还是要根据企业的实力及想要的达 到的目的来定。企业做央视广告的目的大致分为以下六种： 1、想借助央视的权威性和公信力树立企业品牌形象、传达品牌诉求，在消费者心智中建立行业或某 一品类的领先品牌形象，巩固或打造品牌所在行业内的领导地位，从而积累品牌价值，为产品的长期畅 销奠定基础； 2、新产品上市或企业需要开拓全国市场面向全国招商，借助央视的宣传造成消费者或经销商在线上 和线下对品牌的认知，通过终端消费者对品牌的需求促进招商工作的进行以利于渠道的建设和拓展； 3、竞争对手大规模投放央视广告，企业的终端产品销售受到严重冲击，在经销商和销售人员的强烈 要求下，企业不得不投放央视广告和竞争对手抗衡； 4、为获得某种荣誉而进行广告投资；比如在驰名商标未禁用宣传时为获得驰名商标而进行宣传，或 为获得省内著名商标而进行央视广告投放，或为了企业上市而通过央视广告造势等； 5、企业在进行招商或与经销商签订代理协议时有央视广告支持的条款，为履行合同条款或兑现对经 销商的承诺，进行央视广告投放； 6、一些中小企业为了在网站、平面或其他媒体宣传时标明自己是央视上榜品牌、央视广告品牌等称 号，或通过央视广告的播出借机在目标消费人群中开展一些活动而进行央视广告投放，借助央视的品牌 价值为企业产品进行品牌背书，从而提高品牌的美誉度及在目标消费人群中的影响力。 对于第一二种投放目的的企业如果没有几百万、几千万甚至几亿的投放量一般很难达到预期目的， 因 为消费者对品牌有一个从知道、到了解、到认同、到购买的过程，如果预算少投放力度小，可能还没引 起消费者的认同广告就停止了，也就谈不上效果和达到目的了。对于第三种投放目的的企业，通过央视 广告代理公司调出竞品在央视各个频道的监播记录，分析出竞争对手在哪些频道哪些栏目进行了广告投 放，推算出对手每月的投放费用，根据企业的实力来决定是全面超越还是选择某一个频道或栏目局部超 越，从而确定具体的费用。对于第四种一般都有相应的标准，比如要获得驰名或著名商标需要有多少广 告投放的发票，往往都有一个大致的数字，根据这个数字来定即可。对于第五种投放目的企业，根据当 初对经销商的承诺，履行当初承诺的数字即可。对于第六种投放目的的企业，根据企业的实力每年在央 视投个几万或几十万元也就能达到目的。对于后三种企业，虽然主要目的不是通过央视直接促进终端销 售，但既然在央视平台做宣传还是尽量去做好前五个步骤，充分利用央视的权威性传播品牌个性、塑造 品牌价值。 七、选择频道及栏目：如果企业广告预算比较充足，中央一套新闻联播前后的招标段当然是彰 显企业实力、提升企业品牌形象、扩大市场占有率的第一选择，但由于招标段每月仅 5 秒的广告价格就 高达一千多万到二千万，不是每个企业都能承受得起的，只能是退而求其次，新闻联播前 18:52 左右的时 段紧邻招标段，但 5 秒每月价格仅在 170 万左右，单月价格大概是招标段的十分之一。因此，在企业没 有足够的预算投放招标段时，紧邻招标段的时段也是一个非常好的选择。除中央一套外，中央台其他频 道每一个频道都有其明确的定位，都有其特定的受众人群，企业根据前期对传播对象调查的结果，把传 播对象经常看的频道和栏目尤其是栏目的冠名或特约等形式作为首要选择，然后再结合广告公司所提供 的频道或栏目的刊例、折扣、收视率、千人成本、广告环境、投放建议及根据企业的投放费用和周期选 择能够满足条件的栏目或时段。 八、确定广告片长：锁定了频道或栏目的广告资源后就要确定具体的广告片长，一般建议投放 10 秒 广告比较好，5 秒太短一闪而过，还没来的及看清就已经过去了，10 秒的时间企业该表达的信息基本已 经说完，当然如果企业预算足够多也可以考虑 15 秒的投放。除了常规的 5 秒、10 秒、15 秒的硬广外， 企业还可以考虑 1-3 分钟的长秒广告，全面展示企业品牌形象及经营理念，阐述品牌核心价值，就如同农 夫山泉在中央台投放的 3 分钟广告一样，通过纪实的手法，展示企业经营理念，传达品牌核心价值，以 差异化的“广告大片”的形式将优质产品的印象深植消费者心中。 九、确定投放周期：投放央视广告要想真正实现效果，至少要有半年以上的广告投放，如果投放几 个月效果不好就停了，那这几个月投的钱就浪费了。正如史玉柱老师在我的营销心得中说的那样： “电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有 1 年以上的计划。如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了三个月、六个月， 你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。 ”借助央视的权威性和公信力，通过央视 广告长期的重复宣传，才能把品牌的利益点深植消费者心智中，引导客户消费的同时为品牌贴上无形的： 大品牌和优质产品的标签。 十、安排具体排期：要科学有效的进行广告投放排期，有两点需要注意：一是能隔日播尽量隔日播， 隔日播的费用是每天播的一半，但效果却并不比每天都播下降多少；二是根据企业的淡旺季合理安排投 放密度，一般在旺季前排期密度要大，而在淡季可以适当减少。 当然央视广告要发挥效果不能仅仅从单点来考虑，还必须充分考虑到高低搭配及线上线下互动的问 题。央视的覆盖面广，但同样有不足之处，一个企业的广告投入要发挥效应，