中小企业实践课聚美优品

中小企业管理实验 题目： 聚美优品公司案例分析 院 系： 商学院 专 业： 工商管理 班 级： 1205 班（实验） 姓 名： 韦树荣 201203025006 魏晓蒙 201203026009 王 路 201203025031 吴 森 201203025007 二一五 年 六月 聚美优品案例分析 1、聚美优品概述 聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最 大的化妆品团购网站。在 2010 年 9 月，为了进一步强调团美在女性团购网站领 域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品 牌，并且启用 Jumei 全新顶级域名。2011 年，聚美优品优雅转身，自建渠道、 仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C，打 造另类的时尚购物平台。 聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购 网站的三大趋势之一；垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客 户。聚美优品公司宗旨：聚集美丽，成人之美。 二、聚美优品的经营模式 以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C，这是聚美优品经营模式的核心。 （一）以女性为主打 聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网 站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的 颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边 放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾 家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。 （二）推广渠道多样 1、利用明星代言推广娱乐营销 突破传统 IT 行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱 颖而出。2011 年 4 月 21 日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这 位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011 年携手聚美优品，将 改变人们对美丽的态度与生活方式。 2、博客、微博推广聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛 物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌 的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户的距离。聚美优品在 2010 年 4 月份在新浪开通了官方微博，目前有粉丝 49 万，微博 14062 条，通过微博 来发布一些团购信息，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的 很好互动。 3、奖励会员推广 聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得 15 元的奖励 4、利用其他媒体进行推广 聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日 报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是非你莫属的嘉宾，他出众的表现 也为网站赢得了很好的声誉。 5、增加分享 聚美优品上的商品信息可以分享到 QQ 空间、人人网、新浪微博、MSN、腾 讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、 百度收藏等登网络平台上。 6、口碑来传播 聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的 感受，通过这些来与其他人进行沟通。而且写的好的顾客还有一定的奖励。通 过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效 果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。 三、聚美优品的管理模式 （一）强大的核心管理团队 聚美优品的核心管理团队是以陈鸥为首的三大创始人，陈鸥是斯坦福大学 历史上最年轻的中国 MBA 毕业生，大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台 Garena，聚美优品是他的第二次创业；产品副总裁戴雨森从斯坦福大学退学回 国与陈鸥创业，曾在 Google,百度, Oracle 等企业从事用户体验设计工作，对 互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。研发副总裁刘辉，精 通大型 WEB 系统及数据库等的分布式架构，精通 WEB 编程语言如 PHP，Javascript 的开发框架设计，2009 年放弃价值百万美金的股票回国，与 陈欧一起再度创业。这是三个高学历，富有冒险精神与创新精神的年轻人。 （二）支付管理 为了解决支付上的问题聚美优品在众多团购网站中率先开通支付宝“信用 卡快捷支付”功能，使得网站的在线交易无需网银，无额度限制，无需支付宝 账号等也可支付。 （三）物流配送管理 2011 年聚美优品自建物流仓储，通过自有的物流体系来配送货物 聚美优 品率先推出“假一赔三、30 天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业 标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。 在聚美优品购买的所有商品 均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义，可以在收货之日起 90 天内，拨打聚美优品客服热线：4006516118，聚美优品与中华财险共同 承担全额赔付。 聚美优品一直维持着与顾客的良好关系，除了信誉安全方面，聚美优品在 其他方面的设置也很符合女性心理，如界面设计，在商品里加入男性用品，客 户信息的保密以及自由度（顾客对于顾客的年龄等问题，客户可以选择不必回 答） ，在与顾客的在线沟通及留言沟通选择用更具有亲和力的语言。 四、聚美优品的核心竞争力 核心竞争力：特卖 闪购 自有品牌高毛利 从收入上来说，聚美优品的收入分为商品销售和开放平台服务两部分。从 2013 年的业绩来说，自营业务的毛利率更高。 2013 年商品销售收入为 4.13 亿美元，占总收入的 85.5%，毛利率为 65%， 这部分是美妆电商的主要来源。在自营业务上，主要分为特卖和普通的在线商 城。聚美优品将特卖定义为在 1-3 天的时间内销售精选的品牌产品，多为美容 类，价格低廉。 开放平台服务收入为 6994.6 万美元，占总收入的 14.5%，毛利为 35%。这 部分是特卖 在线商城 闪购模式。 闪购是聚美优品的主营业务模式，模式时间约为 5 天，每天推荐十几款热 门服装、化妆品等，以两、三折限量出售，吸引了忠实消费者。 从所有业务的净交易总额来看，聚美的平均毛利率为 24.5%。这主要是因 为代理品牌拉低了总体毛利。 五、总结 总结起来聚美成功在于：找到了一个丰富的、可接近、可实现的细分市场， 对这份市场进行精耕，重视用户体验，广告投放精准。 目前，聚美优品的业 务增长率高市场上的占有率低市场前景好，据波士顿矩阵分析可知，其目前聚 美优品的经营状况为幼童型应该投入必要的资金，以提高市场份额使其想明星 型转变。具体来说有如下建议：首先加强品牌的塑造，突出其时尚的品牌形象， 在消费者心中形成一种定向思维；其次与供货商结成战略联盟形成无缝链接以 解