从公共关系的角度看

从公共关系的角度看，信息是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或 消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。信息科学与材料科学、 能源科学一起被称为当代自然科学技术的三大支柱。信息社会(information society)又称“ 情报社会”。一些发达国家从产业结构与价值创造方式看已步入了 信息社会，公共关系已同信息产业紧密结合在一起了。信息科学以其极强的渗 透力给人类社会带来“加速度”的变化，这些变化表现在一系列挑战上： (1)全球性的信息革命从根本上动摇了传统观念。 (2)产业发展重点转移。 (3)社会主义市场经济的挑战 (4)进入 WTO 挑战 一、知识经济的含义 知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济，它更确切的 提法应该是以知识为基础的经济。 二、知识经济对公共关系的挑战 知识经济带来机遇也带来挑战，公共关系将服务于新型的组织如网络公司， 使用新型的媒介，面对新型的公众，去解决新型的问题。我们要作好思想上的 准备，从现在起开始关注自己的“知识经济”、“无形资产”，不要再次“输在起跑 线上”。 所谓无形资产，是指不具备独立实物形态，但又通常依托于一定实体，以价 值形态存在和控制于特定主体，对生产经营发生长期、持续影响的经济资源。 无形资产是与有形资产同样重要的经济资源，在今天，它已经成为一种确定的 生产要素。无形资产在竞争中的作用将越来越有决定性。 经营无形资产要从对无形资产盘点开始，寻找自己企业管理“木桶”上的短板， 并将其补起来，以提升组织整体实力，我们提供两种思路供企业参考，以进行 无形资产的盘点。从评估无形资产价值的立场，我们将无形资产分为四种类型： 可确指的知识产权型无形资产 可确指的获得性特种权利资产 不可确指的非知识产权型无形资产 不可确指的自然条件赋予的无形资产 实务库会计实务 企业会计实务 正文 无形资产的内容包括哪些 发布时间 ：2011-6-14 9:12:09 来源：中华会计网校 作者： 添加到我的收藏 无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等。 （一）专利权 根据我国的专利法规定，专利权分为发明专利和实用新型及外观设计专利两种，自申 请日起计算，发明专利权的期限为 20 年，实用新型及外观设计专利权的期限为 10 年。发 明者在取得专利权后，在有效期限内将享有专利的独占权。 （二）非专利技术 非专利技术没有法律上的有效年限，只有经济上的有效年限。 （三）商标权 商标是用来辨认特定商品和劳务的标记，代表着企业的一种信誉，从而具有相应的经 济价值。根据我国商标法规定，注册商标的有效期限为 10 年，期满可依法延长。 （四）著作权 著作权又称版权，指作者对其创作的文学、科学和艺术作品依法享有的某些特殊权利。 著作权包括两方面的权利，即精神权利（人身权利）和经济权利（财产权利）。前者指作 品署名、发表作品、确认作者身份、保护作品的完整性、修改已经发表的作品等权利，包 括发表权、署名权、修改权和保护作品完整权；后者指以出版、表演、广播、展览、录制 唱片、摄制影片等方式使用作品以及因授权他人使用作品而获得经济利益的权利。 （五）土地使用权 土地使用权是某一企业按照法律规定所取得的在一定时期对国有土地进行开发、利用 和经营的权利。 （六）特许权 特许权，又称特许经营权、专营权，是指企业在某一地区经营或销售某种特定商品的 权利或是一家企业接受另一家企业使用其商标、商号、秘密技术等权利 满意答案 好评率：0% 公共关系的基本功能是指公共关系在组织生存、发展过程中独特作用与影响。 公共关系的功能是多元化、多层次的，可分为直接功能和间接功能。 一、直接功能 公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用，主要表 现在两个方面：一是导向作用，二是增强组织实力的作用。 1导向作用 市场经济要求组织迅速完成转轨变型，公共关系的导向作用能加速这一过程的 实现。 （1） 组织观念导向。 公共关系为组织设计并培养独特的企业精神、组织文化、 组织哲学和组织方针，使组织能顺应形势，在竞争中有精神支柱，发挥组织的 整体势力和优势。 （2）组织政策导向。公关理论的导入，为组织制定经营政策、质量政策以及多 种有效措施增添了新鲜内容，使之更具生命力。如珠海重奖有功科技人员的政 策就对组织吸引人才产生了巨大的效应，极大地增强了组织的优势和竞争能力。 （3） 组织行为导向。 公共关系对组织的员工素质提出了新的要求，对组织自 身整体行为也提出了新的要求，这对于改善组织的经营作风、工作效率，提高 组织的工作质量与服务质量都很有意义，有利于为组织赢得良好的信誉。 （4）组织形象导向。公共关系的主要任务是为组织塑造形象。公共关系将争取 公众的活动变成一项自觉、科学的系统工程。如运用公关技巧提高组织的知名 度和美誉度，科学地进行组织形象设计、定位、确立，为组织创造巨大的无形 资产。 （5）组织舆论导向。公共关系将组织放在信息社会之中去考察它的生存与发展， 利用各种传播媒介与手段来传播组织形象，传播组织的观念与政策，赢得公众 的理解与支持。在现代信息产业迅速发展的社会中，社会舆论正在发挥越来越 大的作用。 在社会主义市场经济条件下，公共关系的五种导向作用相辅相成，构成一个完 整的导向系统。它对组织在发展中创造良好环境，减少前进阻力、适应社会环 境有着不可估量的作用。可以说，在竞争中通过导向作用去最大限度地争取社 会公众的这种公关功能，是其他管理手段和功能所无法比拟的。 2增强组织实力的作用 强大的实力是组织在竞争中立于不败之地的基础，公共关系作为组织竞争中的 一大资源，若能合理开发利用，可以产生巨大的能量，有效地增强组织实力， 创造无形资产，促进有形资产积累。 二、间接功能 公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥 的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人和社会的作用两方面。 1对个人的作用 公共关系对个人的作用主要表现在三个方面： （1）促进个人观念的更新。 （2）促进个人知识的更新。 （3）促进个人能力的提高。 2对社会的作用 公共关系主要用于对组织内外环境的监测与调试，在这一过程中，组织的主观 能动性必然会对社会环境产生影响，主要表现在： （1）优化社会经济环境。公共关系可以帮助组织争取最好的经济效益，引进大 量先进管理科学技术，提高组织的整体素质，同时促进组织经济的横向联合、 协调发展，促进整个社会经济的繁荣。 （2）优化社会互动环境，净化社会风气。社会互动是指社会横向关系，人与人、 群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系引导社会树立新观念，提倡双赢， 并首先从我做起，引起社会互动，为净化社会风气发挥着日益重要的作用。 （3）优化社会心理环境。公共关系可以通过创造良好的环境与氛围，培育健全 的社会心理，通过利益调整与心灵沟通，达到和谐发展，从而使社会环境得到 优化。 一、公共关系的含义 “公共关系” 一词是舶来品，其英文为 Public Relations，缩写为 PR，简称是公关。 “Public Relations”也可译为“公众关系”，但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系” ，也 可理解为“公众间的关系” 。对一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性， 因此，译为“公共关系” 更容易被人们准确理解，其理由是： 1公共关系的“公众” 不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。因为政府、 社区、媒介等机构，在中国人的心目中是公共事业单位，译为“公共关系”，理解上更容易 被人们接受。 2港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法。 3 “公共”一词与“ 私人”一词相对应，准确的表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。 对于公共关系的定义，五花八门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定 义。通过对几种公共关系定义的列举可以看出，尽管公共关系作为一种职业活动，已有近 百年的历史；作为一门科学，也有近 80 年的历史，但时至今日，人们很难找出一个能够被 所有人认同的科学定义来。这至少说明，公共关系作为一门新兴科学，尚处在发展的“幼年” 时代。但从公共关系定义的不同界定中，我们不难发现其中的一些趋同之处。这些趋同之 处主要表现在以下几方面： （1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互 作用和相互影响中形成的。 （2）公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活 动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。 （3）公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公 众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。 （4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手 段，就是信息沟通与传播。 概括以上内容，我们给公共关系一个简洁的定义：即是一个组织运用有效的传播手段， 使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想 标签： 公共关系 无形资产 公共意识 有形资产 分类： 论文需要 r西蒙 文化 公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识， 理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。 它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好 的关系。 组织：就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体。 公众：是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。 顾客公众：是指购买，消费某一组织产品或服务的个人，群体或组织，如某企 业产品的用户，某商场的顾客，某宾馆的宾客，等等。顾客公众包括个人消费 者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业 组织市场传播沟通的重要目标对象。 无形资产管理：一个企业的无形资产制度一般涉及到技术开发管理、市场营销、 工商管理、财务管理（含会计核算）、对外经济技术合作、情报信息管理、质 量管理等若干领域。一般应包括：无形资产开发方面的管理制度，无形资产权 益（权益的取得、维护、保护）方面的管理制度，无形资产对外许可、转让、 合作管理制度，无形资产档案管理制度，无形资产投入产出考核制度、无形资 产融资管理制度、无形资产评估管理制度、无形资产审计管理制度，无形资产 投资管理制度等等，其制定原则是既要考虑到无形资产自身的发生发展的客观 规律和企业的无形资产存量，又要考虑到无形资产之间的联系和管理的特殊要 求。 公共意识：独立自由的个体所具有的一种整体意识或整体观念。公共精神的内 核。个体的主体性和独立性是现代社会所张扬的精神气质，这种主体意识和独 立气质并非与公共意识所指代的整体意识相抵触，相反它是现代公共精神的前 提和出发点。这种个体独立性在现代社会以体现个人尊严和价值的“自由”的 面貌出现。它与公共意识中的整体感具有内在的联系，在某种意义上，公共意 识正是主体自由意识关系的升华。 公共创意：是公关人员在策划过程中所进行的一种有意识，有目的的特殊的创 造性思维活动。 公共策划：公共关系策划，是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目 标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。 整合营销传播： 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观 点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展 开的传播战略。 媒介公众：也称为新闻界公众，即指报刊，广播，电视，网络等大众传播媒体， 报社，杂志社，广播电台，电视台，大型网站等新闻传播机构和记者，编辑， 撰稿人，主持人等新闻界人士。 公关调研：调查研究是企业开展公共关系活动的先导，是整个公共关系活动的 “轴心”。正如 R西蒙所说，不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查 研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动流程视为一个“车轮”，调查研究 便是这个“车轮”的“轮轴”。 无形资产，按照一般的说法，指营利组织为生产商品、提供劳务、出租给他人，或为管 理目的而持有的、没有实物形态的非货币性长期资产。无形资产主要包括专利权、非专利 技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权、品牌、专营特许权、商誉等。除商誉是不 可辨认无形资产外，其余都属于可辨认无形资产。作为一种特殊资本，无形资产主要地 （但不是全部）表现在观念形态上存在的非实体性。较之硬性特征的有形资产，无形资 产则属于软资产，它除了具有有形资产的某些属性外，更有自身的特性与功能效应所在： 1、本质的财富性 无形资产主要缘于知识的创造，因此其本身就是一种财富的象征。与有形资产随着使用的 磨损效率日趋降低不同，无形资产交换或使用的次数越多，其财富性或价值贡献能力也就 越加显著。 2、功能的利销性 在现代市场经济社会，商标、品牌等无形资产是营利组织开拓市场的旗帜和竞争取胜的 “王牌”。在激烈的市场竞争中，哪个组织拥有了驰名商标、品牌等无形资产，也就意味着 处于竞争的优势，对市场空间的扩大和占有率的提高发挥着巨大的功效。 3、价值的核变性 优良的信誉、知名的商标和品牌，如同一个“中子”，对组织的价值增殖可以释放出无法 估量的“核聚变” 般的能量，或者说具有价值的几何级数增值性；而失去信誉的品牌则可能 象遭受了核辐射一样迅速打垮一个组织。二十世纪九十年代中期的“秦池老窖”就是活生生 的例子。 4、非标准性 无形资产没有一个统一的衡量、计价、确认标准。即便是同样的无形资产，在不同的时 间，不同的地点，不同的对象，其价值是十分不同的。如 2008 年北京奥运会的标志，它在 2003 年、2004 年的价值就不及 2005 年、2006 年；在参赛国的价值远远高于非参赛国等。 因此，我们在运作无形资产时，更应该考虑不同的环境、时间、地点、对象，采用不同的 经营策略。 二、无形资产营造战略 1、专利战略 今天的国际已经进入知识与技术不断创新的。能否在培育、创造和创新的过程中，切实有 效地维护自身的知识产权与技术专利，成为组织与竞争对手保持并扩大竞争优势的关键。 实施专利战略需要确立的基本思路是，无论是组织的构建抑或运营，必须牢固确立一种 知识创新观念和专利保护意识，并将这种观念意识纳入组织整体的战略结构与管理政策之 中。在组织实施规模扩张或收缩、资源重新组合、资产的分割与剥离、产权转让或成员吸 收清理、对外合资合营或合作等的任何方面与过程，都必须对知识产权与技术专利可能受 到的直接或潜在的加以审慎的考虑。基于长远利益的维护，凡是危及组织核心知识产权或 核心技术专利安全，以及尽管不直接涉及核心知识产权和核心专利技术，但可能对组织未 来竞争优势造成潜在威胁的提案或举措，都应视为是不明智的，都不应该纳入组织决策议 程。同时，无论是哪一层次的组织成员，其融资、投资活动，包括对外投资、对外合作、 联营以及抵押融资等等，只要涉及到组织的知识产权、专利技术或者其它相关商业秘密等， 都必须经由管理总部统一决策，任何层级的组织成员都无权自行确定。因为这已经超越了 单一组织成员自身的局部利益，而直接牵涉着其它组织成员以至整个组织的整体利益。 2、质量信誉战略 强化质量信誉是组织无形资产营造的基础和永恒的主题，是组织的生命之源。组织必须 在质量信誉上进行不懈地积累、升值。无论是组织战略发展结构的确立抑或组织政策的制 定，严格的质量标准显然是不容忽视的，是组织及其成员必须切实遵循的一条基本规范， 必须在组织内部建立起严格的质量保障与监督体系，实行质量否决。 3、品牌战略 名牌和形象是组织竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，甚至对市场与组织前途 命运产生支配力量的地位，发挥着巨大的辐射杠杆功能。名牌由三方面涵义构成：名牌产 品、名牌商标和名牌商号。这样，组织创立名牌的战略，便具体体现为如何培育、保护与 发展名牌产品、名牌商标以及名牌商号的过程。 名牌不仅有着不同的等级差别，并分别有着各自特定的消费者群体、服务对象、目标市 场及市场容量，而且在技术含量上也不尽相同，体现着特定目标市场以及特定时间阶段下 满足消费者群体需求的质量定位。可见，名牌的本质在于以目标市场消费者群体的有效需 求为导向，以人才、技术、信息、成本、资源领先优势为依托，以最恰当的功能质量和价 格定位、优雅而差别化的品位形象、独特的经营方式、卓越的速度与效率、真诚的服务保 证、高度的社会责任感以及丰富的文化内涵为纽带而赢得的一种社会的普遍认可与信赖。 名牌标志着一种形象。因此，实施品牌战略的最高境界便是卓越的组织形象的塑造，其 中最深层次的是组织文化，尤其是观念意识与创新能力。重视并不断提高文化价值，是组 织实施品牌战略，谋取竞争优势的根本 共关系人员的基本素质？ 答：1、公共关系人员的公共关系意识。塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交 流、立足长远、创新审美的意识。 2、公共关系人员的心理素质。自信、热情、开放的心理。 3、公共关系人员的知识结构和能力结构。知识结构包括基本理论知识和基本实务 知识。基本能力有较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划 能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他交往的能力、 掌握政策、理论的能力。 全员 PR 管理的内容包括哪些方面? 答：1、领导的公共关系意识。2、全员的公共 关系配合。3、组织的公共关系氛围。人人讲公关，人人做公关。 影响心理抗拒的因素有哪些？ 答：心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首 次提出的。布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的： 1、对自由的期望。对自由期望越高，心理抗拒力量也越大。 2、对自由剥夺的威胁。只是受到威胁时，人们也会产生心理抗拒。 3、自由的重要性程度。一项自由对自己越重要，当其被剥夺时，心理抗拒也越大。 4、是否会影响到其他自由。如果有影响，则心理抗拒会更强。 心理抗拒与态度的关系? 答：如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不准那样， 人们认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转*度，反而适得其反。 无论如何，逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此， 要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由” 的看法和认 识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的自由被“剥夺” 。另外， 从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激 过度就容易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。 公共关系管理的意义? 答：1、增强公共关系工作的系统性。2、提高公共关系工 作的可控性。3、加强公共关系工作的预测性。4、促进公共关系工作的成熟性。 基 本 特 点 系 统 性 风 险 的 特 点 是 ： 对 整 个 股 票 市 场 或 绝 大 多 数 股 票 普 遍 产 生 不 利 影 响 。 系 统 性 风 险 造 成 的 后 果 带 有 普 遍 性 ， 其 主 要 特 征 是 几 乎 所 有 的 股 票 均 下 跌 ， 投 资 者 往 往 要 遭 受 很 大 的 损 失 。 正 是 由 于 这 种 风 险 不 能 通 过 分 散 投 资 相 互 抵 消 或 者 消 除 ， 因 此 又 称 为 不 可 分 散 风 险 。 上调存贷款基准利率对本外币理财产品市场的 影响 2006 年 08 月 25 日 13:50 新浪财经 覃珊珊 上周五中国人民银行决定，自 2006 年 8 月 19 日起上调金融机构人民币存贷款基准利 率。金融机构一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点，由现行的 2.25%提高到 2.52%；一 年期贷款基准利率上调 0.27 个百分点，由现行的 5.85%提高到 6.12%；其他各档次存贷款 基准利率也相应调整，长期利率上调幅度大于短期利率上调幅度。 本次升息其实并不突然，央行今年多次上调存款准备金率和提升贷款利率、全球普遍 进入加息周期都为本次调升存贷款利率做了很好的铺垫。虽然我国央行升息主要针对投资 过热、信贷增速过快的现象，然而也会对理财产品市场造成较大程度的影响，值得我们去 关注。 央行上调存贷款基准利率对理财产品市场造成的主要影响主要有以下几大方面： 一、投资者对人民币理财产品的收益率预期将有较大幅度的提升。 以央行票据、金融债、高信用等级债券为主要载体的人民币固定收益型理财产品收益 率肯定会相应提高。以利率互换为基本操作方式的人民币结构性理财产品的收益率由于支 付的浮动利率提高，相应获得的结构型收益率也有所提高。对喜欢人民币理财产品的投资 者来说，是一个利好消息。 二、以人民币计价的代客境外理财产品面临的汇率风险可能加大。 我们知道，一国升息将吸引国外资本流入，进一步加剧本币升值的压力。那么在目前 我国人民币升值预期依旧浓烈的市场氛围下，进一步升息很有可能加剧 人民币汇率的波动幅度大，导致产品到期后实际收益率的降低。但是，如果投资者选择汇 率风险规避型的产品，则不会受到太大的影响。 三、固定收益型外汇理财产品的吸引力可能有所下降。人民币存款利率没有调升之前， 我国和美国的基准利率差可以维持在 3%左右。而本次美联储暂停升息，我国又开始升息， 两国之间的利差就突破了保持了较长时间的均衡局面，开始缩小。对浮动收益型的外汇理 财产品而言，影响不会太大，因为该类型的产品结构很多，收益率非常灵活，可以做到非 常高的水平，没有什么限制。然而对固定收益可赎回型产品而言，由于其风险低、收益也 相对较低，直接结果是如果投资者在产品到期后选择立即结汇，那么扣除汇兑损失，按人 民币计算的收益率很有可能不如原来那么吸引。 举个简单的例子，我们分升息前和升息后两种情况进行考虑。 第一种情况：升息前。设某一年期美元固定收益型理财产品收益率 5.30%，人民币一 年期储蓄存款利率在升息前为 1.8%(税后)，一年期人民币升值幅度假设为 3%，美元结汇点 差为 0.2%。一年后产品到期，投资者立即结汇，其人民币收益率约等于 5.30%-3%- 1.2%=2.1%，高于 1.8%的税后储蓄利率，有一定吸引力。 第二种情况：升息后。设某一年期美元固定收益型理财产品收益率 5.30%，人民币一 年期储蓄存款利率在升息后为 2.016%(税后)，一年期人民币升值幅度假设为 3%，美元结汇 点差为 0.2%。一年后产品到期，投资者立即结汇，其人民币收益率还是约等于 2.1%，但是 和升息后的 2.016%相比，吸引力就大不如前了。 从上面的例子我们可以看出，如果外币固定收益型理财产品的收益率不能进一步提高， 而且人民币升值幅度继续加剧的话，投资者还真的不如将外币资金马上结汇，存入银行。 那么，在美国未来利率前景暂时不太明朗、而人民币未来可能进一步升息的环境下，有没 有好的办法提高外币和人民币资金的收益率呢？答案是肯定有的！那就是购买浮动收益型 外币理财产品和交叉货币型人民币理财产品。 四、浮动收益型外币