做汽车销售在于细节

做销售在于细节 工作中每天都会遇到许许多多的事，我常常告诫自己：工作中没有 小事，销售在于细节，要用心做好每一件事。就好比在沙漠里种树 的人，从没想到怎样在树下乘凉，只知道每天用心施肥、灌溉，让 小树苗茁壮成长。但总有一天，自己会发现小小的绿枝，已经托起 自己绿色的梦想。 商场的争斗是残酷的，细节疏忽的破坏力有时是惊人的。几年 前，笔者在东芝一家企业工作。在与法国公司进行一次业务谈判时， 发现谈判代表是笔者在国外考察时的朋友。谈判进展得非常顺利， 法方代表表示看完样品就签约。不料，笔者安排业务员派送样品时 出了意外。原来，业务员在交付样品时，放在包里的样品找不到了。 情急之下，她将包包里的东西都倒在桌子上，最后在口红、纸巾、 钥匙、食品等一堆杂物中找到了样品。没想到，看似胜券在握的百 万合同就这样宣告流产。事后，笔者向法方代表询问缘由，法方代 表说：“细微之处虽不起眼，但反映了员工的工作态度是否严谨。 如果将业务交给这样的公司，我怎么都不会放心。所以，我们与其 他公司签订了合同。”员工在细节方面的小小失误，酿成前期所有 努力都付之东流的结局，实在是得不偿失。 很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广 策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检核!以前笔者企业 推广豆浆机终端演示时,有个帅气的小伙子用他那干脆利落的巧手把 牛奶、黄瓜、胡萝卜、黄豆、绿豆、冰糖等物料整齐地摆成一排,再 配套上一个豆浆机，显得非常漂亮，在卖场吸引了不少消费者观赏， 每一天都能在终端销上百台。那小伙子也每天忙得不易乐乎！可一 个月后，笔者到这个小子伙所在商场走访时，这个小伙子一脸的疚 相说：“原来每天演示时，消费者都把演示台围了个水泄不通，现 在消费者走都不走到我身边来了”！问及原因，原来是小伙子每天 忙，有时忘记把隔夜的牛奶倒掉，有时又忘记把过期的蔬菜及时处 理，导致演示一段时间后，演示后白色的桌面发霉，夏天天热产生 一股怪味。误送消费者一种观念，这豆浆机不易清洗，容易得肠胃 病！这种演示的创意推广方式的笔者没想到：“成也送演示，败也 送演示。”就是这样一个细节问题，导致推广失败。 在国庆或五一时，笔者企业均会搞一些活动促销方案！而一个 营销方案是否能取得预期效果，执行过程中的细节是重中之重。如 果从一个营销活动的推行而言，细节的意义更远大于创意，尤其是 当一个方案在全国多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控， 很可能最终面目全非。而每一个疏忽，都可能对整体的成功形成 “一票否决权”。如去年笔者公司豆浆机市场上，提出了终端制胜 的口号，对各区域市场下令要强占终端，并对终端的的大小、规模 进行了严格的规定。但由于对商品陈列方面的细节要求不够细致科 学，并缺乏指导与监督，各区域市场由于难度的问题而在执行中大 打折扣，只是草率地按照大小、规模的要求完成任务，而陈列的位 置、视线没有考虑消费者的购物路线，日常维护也没有到位，结果 导致终端效果与竞争品牌相比大大失分。 在执行环节，不仅要细致到位，而且也要注重执行过程中的创 新与突破。这种执行环节的创新虽然与整体营销方案的创新相比比 较细微，但细微之处更能显现效果。很多小事，一个人能做，另外 的人也能做，只是做出来的效果不一样，往往就是一些细节上的功 夫，决定着完成的质量。将小事做好，努力把小事做细，小事成就 大事，细节成就完美，销售在于细节。 营销人，你靠的是什么？ 和朋友一起吃饭，说起来他手下的几个业务员。这几个业务人员年 纪、阅历不同，分在不同的区域，有踏实勤奋的，有聪明滑头的， 不同的性格造成的是最后业务成绩的巨大差异。于是朋友和我一起 感慨，营销靠的是什么？ 说来谈去，最终落在两个关键因素上：勤奋和用脑。当然，同 时具备这两者的精英级人才是少之又少，思来想去，朋友的公司里 面是没有的。那么，在剩下的单独具备其中一者的业务人员中到底 那个更重要啊？ 勤奋：身体力行的市场拾荒者 记得还在学校的时候，营销老师每每都会说起来一个基本的常 识：做营销工作一定要踏实、勤奋，怕吃苦、偷懒是不会有好的业 绩和收入的。于是，从踏入营销工作岗位分到了自己的市场后，就 可以一天天的跑，一遍遍的跑。到了最后，市场熟悉的不能再熟悉， 可是始终不知道市场的提升空间在哪里，因为我们面对的都是老市 场，而不是空白市场。 当然，在兢兢业业的市场调研和客户沟通过程中，按照区域经 理给出的指示一成不变的维持着原有的销量，也获得了一份还算丰 厚的工资待遇。本来觉得营销就是应该这样做的，勤奋的跑下去， 不用多么负责的思考。至于思考市场发展和规划定位、业务开发方 面的问题，那应该是总部和领导的事情。直到两年后一起进公司的 另外一位公司荣升为分公司经理，才忽然觉得是不是这样的方法需 要改变呢？面对自己的区域市场，勤奋的只用体力劳动和喝酒吃饭 维持正常的销售合作关系，捡拾客户给自己的施舍。市场虽然没有 什么大的波动，也没有获得什么什么有效的提升，自然得不到公司 和领导的青睐。 勤奋的营销人员错了吗？没错。只是过于迷信体力和前者留下 的老方式、方法，最后没有从其他人中脱颖而出罢了。 用脑：全面梳理的市场整合者 当然，我们在市场中也会看见这么一群人：很少是背着包到处 跑，挨门挨户搞推销。而是在经过较为详细的市场调研和了解过后， 掌握所负责区域的基本情况后，迅速根据自己产品的情况、当地渠 道情况、目前已有的客户资源情况以及公司给予自己的所能利用的 其它一切资源，先规划工作方向和方法，再有针对性的展开工作， 往往都取得了很不错的效果。 为什么看似“偷懒”的人，最终的结果是挣了钱、赢了市场啊？ 原因很简单，因为他们是在用脑子来思考，全面规划的做市场，效 率自然得到保障。 很简单的例子，笔者所在的公司属于医药招商企业，有两个业 务人员小 A 和小 B。小 A 先于小 B 三个月进公司，按道理说无论业 务技能和市场操作水平都应该强一点的。可是实际情况是当他们放 在紧挨的两个市场进行市场操作的时候，结果差别太大。小 A 天天 背着一个包在县市的药店、商业公司往返穿梭，直接找药店负责人 或者商业公司负责人谈判进货的事情。几个月下来，顶风冒雨很辛 苦，可是效果却很差。而小 B 则是完全不同的操作思路。他以某一 个县区为核心，先将其中的药店、商业公司等渠道进行梳理，摸清 其挂靠的个人代理商的上货、结算规律，然后通过对药店、商业公 司相关人员的客情攻势获得与这些代理人接触的机会，从而顺利进 入当地的代理商圈。在建立了自己在当地的代理商关系之后，有针 对性的将公司产品导入，取得了非常显著的效果。并以此为据，逐 渐将工作做到自己区域内的其它市场，实现由点到面的遍地开花。 小 A 在公司也是一个勤奋的员工，所以对于这样的结果他一直不明 白为什么做不好市场。直到笔者给他说出了其中的窍门，他才如梦 方醒。接下来依葫芦画瓢，虽无大的业绩，较之以前也进步不小。 无论是公司还是他个人，都感到很欣慰！ 营销是一门学问，它涵盖了很多内容。光靠学习一点理论知识 和勤奋的工作态度是不能取得巨大成功，需要我们明确其中的技巧 和方式。用脑，合理规划和市场整理，距离成功就不会太远了。 二十一世纪营销传播的变化（上） 引言 如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇，不再像短短 几年前那样引起高层管理者的重视。实际上，在许多情况下，营销 和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如，多 米尼克Cadbury 先生，这位 Cadbury Schweppes 的总裁在 1997 年 召开的营销特许机构（CIM）的会议中说：由于广告和营销机构的一 成不变，市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑，因此 必须努力使营销引起公司董事会的高度重视。 Cadbury 并不是唯一关心此事的人，营销尤其是营销传播看起 来似乎未受到公正的对待，它们正遭到世界上许多公司董事会的质 疑。许多人认为我们正进入一个十分独特的时代信息时代。 但是，有一点要注意的是，营销和营销传播也正在发生改变。 我们相信，这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划 的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会提供一种解决 问题的方法。整合，也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、 潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者）之间动态信息流的各 种活动和功能进行整合。它不再是对一些独立规则的思考，如广告、 公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。它也不是将 营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。那些陈旧的概念和观 点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费 者的需要。这是由于这些概念和理论是根据过去的市场发展而来的， 而这种市场现在已经不存在了，它们不再能够推动公司的经营，不 再支配媒体系统，也不再适应现代管理。事实上，营销和营销传播 正在改变，正是这种改变困扰着全球营销和传播经理。 在本文中，我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。我们将 提出 IMC 新的概念和更广义的看法；同时，通过对全球市场的观察， 我们也描述了 IMC 的四个阶段；最后，我们对经理和公司如何开始 整合之旅提出一些指导。无论经营的是产品还是服务，所有公司最 终都需要整合。 营销和营销传播的变化 为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简单回顾 一下近四十年来营销和营销传播发展、演化的历史，图一展示的是 其主要发展阶段。 首先，我们来看 50 年代末 60 年代初的美国那时正是现代 营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间 未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、 消费品及服务产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品 为例。 战后，由于人们几乎对所有的消费产品都存在着巨大的、被抑 制的需求，这一时期的商业模式基本上是尽可能快地生产产品，将 产品置入分销渠道中，并告诉那些焦急等待的顾客和潜在顾客产品 已经上市。这是典型的“大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售， 由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式基本上是以生产企业为 中心的。 这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦 卡锡（1960）提出的营销 4Ps（即产品、价格、分销和促销）的时 代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少 存在竞争，基本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的 产品都是好的。消费者要做的则是在几乎任何情况下，在拥挤的人 群中，以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。 60 年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、 法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争 者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品， 并迅速采用了美国企业的营销方法运用那些在美国市场上十分 有效的营销理论和方法，并且不断的加以改进。他们提出了全球化 的概念，不再满足于他们的国内市场，而是迅速出口到其他国家去 满足看起来似乎永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化 由此开始并取得了成功。 60 年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理， 改变日本制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病 时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的 产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）。事 实上他们确实是这样做的。首先是在汽车行业，接下来是电子、钟 表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一 个市场。许多营销专家不能理解这种变化。他们继续以他们乐意的 方式制造产品，根据生产成本进行产品定价，通过传统的渠道进行 大量分销和媒体传播，并在产品出问题时再去维修。 70 年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快 速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能 力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过 消费时，大多数企业做的时同其他所有企业一样的事降低价格 和减少利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开始萎缩。在 财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增 加销量的营销工具如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引 消费者。 多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过 多年努力建立起来的品牌价值为代价的。在这个过程中，产生了竞 争营销传播专家通过专家来改进公司的资金、管理、职业等来 参与竞争。 1987 年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的 关注。许多组织发现自己很臃肿，并开始削减成本。这使得组织得 以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限， 事实上，多数组织在二十世纪 80 年代中期和 90 年代初期在规模收 缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。 在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上， 却极少能提供能增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提 出以顾客为中心（当然是正确的），但在我们眼中，这些理论只是 关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并 抓住商业机会。 由于注重流程再造、成本削减，许多组织对其营销传播努力只 作了零星的改变如分配资金到各个业务单位，将资金从传统大 规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种 新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等） 开始出现。到二十世纪八十年代末，顾客商品速递组织（FMCG）将 百分之七十多的营销资源分配到促销和其他“线下”活动中。 随后，最大的变化发生了“数字化”及“物流”在二十世 纪八十年代得到了快速发展和利用。多数业务活动都采用了由计算 机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成 本，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。组织 也学会了如何来获取、储存和管理大量的信息。由于数据可以瞬间 从一个地方传送到另一个地方，制造过程发生了深刻的变化如 同分销系统一样。营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产， 整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。技术也已经 促成了服务行业的成长，服务性组织找到了许多方法来完成顾客愿 意外包的工作。 企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方 案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。由新技术带来的新 的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化 的直邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费 电视；因特网和万维网。 数字技术还以其他的形式影响着营销传播。对营销者来说，第一次 可以大规模地获得有关单个顾客、消费者及其预期的信息，而且了 解的程度是以前无法比拟的。 两个趋势使这种变化成为可能： （1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从 而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能，而且也很 便宜。 （2）随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化 从由信息技术部门的专家控制的紧密连接在一起的计算机主机 系统转变为分布式的数据网络以及能和营销、传播、销售、顾客相 互联系的独立的数据基站。 有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就可以获得以前 无法获得的、深度洞察消费者的能力。利用这种能力创造高度相关、 量身定做的信息，并通过专门的媒体或高科技手段来传达这些信息。 虽然许多组织拥有这种技术能力，但是，问题在于他们仍然坚持二 十世纪五十年代和六十年代的概念、方法和组织结构以我们的 观点来看，这些组织正处于被淘汰的边缘（就像卡通画册、计算尺、 以及过去的商业工具速记一样）。 我们认为：市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及 处理和储存数据的能力可以结合在一起，从而创造了一个变化的环 境，并且多数影响者和营销传播者都置身于其中。组织面临的危险 的挑战在于：从过时的、老的、五六十年代的营销方法中转变过来。 早在五六十年代，我们就已经针对二十一世纪的市场急剧的变化提 出了营销及营销传播的概念。信息技术促进了市场的发展，只有那 些传统的营销者和营销传播者才会感到威胁。正是营销和营销传播 中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求。 为了解释信息技术带来的影响和其影响营销和传播组织的方式， 我们快速来简要分析一下营销的变化和进程将如何促进二十一世纪 的市场发展。 正如前文所说的那样，尽管市场已经发生了质的变化，市场营 销及营销传播的理论和方法只发生了一点点变化。在图二中，我们 描绘了三种市场形式，市场形式随着信息技术的发展而发展。下面， 就每一种形式分别进行讨论。 过去的市场形式 所谓过去的市场形式在图二的左边得到了描述。在二十世纪五 十年代和六十年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销 及传播的先锋（如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞 利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。借助于信息 技术，一些组织（如消费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体 公司等）已经为其差异化产品塑造了著名的品牌，他们一般都成功 地用自己的产品占领了大部分市场。一个营销者如果第一个推出干 洗店清洁剂，这将会得到消费者相当好的印象，并能满足使用者的 需要。因而你能获得大量的资金去占领销售渠道和传播媒体，并且， 你还能控制消费者和顾客。以上就是我们所看到的早些年的现代市 场营销和传播：咄咄逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异化 的且不易被假冒仿制的产品或服务控制了产品销售渠道、媒体及消 费者。 当前市场 在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么 特色能够和竞争者的产品区别开来）。同时，媒体也逐渐细分化和 专门化。销售渠道发生了大规模的整合强大的批发商、代理商 要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零 售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步变成为地区性的， 然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的 力量来与制造商进行谈判。 与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形 码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业 快捷而便宜地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？ 等）。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制 造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关 系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控 制着顾客关系（如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们 制定的条件和规则下来销售产品）。 这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统在过去不断得到 巩固，现在已经开始控制制造商，卖方如何使用自己的营销预算也 深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消 费者。今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分 销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们 称其为当前市场。 二十一世纪市场 将会出现一种新的市场模式，这就是二十一世纪市场。图 2 的 右边有关于它的描述。因为消费者控制着信息技术，所以二十一世 纪市场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全 球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费 者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天，消费者能 够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和 地点进行购买。二十一世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以 及不断发展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代便 捷、快速、消费者居于统治地位。 信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动， 这种互动将支配二十一世纪市场。买卖双方可以相互交谈，那些仅 仅提供自己产品营销人员将不能再驾驭市场。消费者的需要以及什 么时候在什么情况下需要，还有他们愿意接受的分销方法，将成为 驾驭市场的要素。这些将完全改变目前的营销和营销传播模式。再 回到图 2（市场的演化和突变），很显然，无论是历史市场，还是 当前市场，都终将被时代抛弃。也就是说，过去在与顾客和潜在顾 客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟 通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员控制着历史市场和 当前市场。消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什 么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不 幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场 和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺乏经验、知识和理解。 然而，这些正是我们必须掌握的技能，同时也是我们必须面对的挑 战。 需要新的营销传播方法 在上文中，我们讨论了每个组织都要面对的新型营销和营销传 播。我们正在从被营销人员控制的市场前进到被消费者支配的市场， 正是信息技术推动了这种市场变化，并带来了更多的传播方案。图 3 描绘了被我们称为营销对角线的东西，它也说明了信息技术是如 何在营销人员和消费者之间画出对角线的。 从上面可以看到，信息技术以前常与营销组织相依相存。营销 组织先赋予其市场的意义，然后再把它转移到渠道中，最后以到达 消费者手中为结束。然而，营销对角线最有意义的地方并不是信息 技术的传递，而是我们能够辨别三类有可能是更多的特殊市场，他 们对市场营销和营销传播的要求各不相同。 在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。 然而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越复杂。 在本文中，我们讨论的前提是：市场营销和营销传播必须从历史市 场下的形式转变到二十一世纪市场下的形式。当经历这种变化时， 成功的公司往往试图根据对角线上的不同位置采取相应的工具。当 向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战。 这些挑战也预示着是整合营销传播的舞台，我们会在下面的部分对 其展开讨论。摘要如下： （1）接下来的几年中，历史市场仍将在一些部门和国家继续存 在。例如，一些受专利保护的药业公司将继续在历史市场中运作； 还有一些企业，比如市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营 产品或分销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将逐渐削弱这种优 势，但他们目前仍会是历史市场中的一部分。在历史市场中，传播 面临的最根本的挑战是建立驱动性的、一致性的信息，并以一种协 调一致的方式将其传递出去。随着公司结构不断发展，并逐渐演变 成跨国型，他们也会面临到显著的组织方面的挑战。以前的经验使 我们看到，在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同 的区域施加更多的影响，并使其达到协调一致，而整合营销传播一 开始就是为满足这一需要而产生的。现在，还有一些公司仍然在利 用它来解决这些问题。 （2）在可以预见的未来，目前市场将继续成为一些组织基本经 营活动的舞台。在我们有生之年，沃尔玛、Tesco、家乐福这些公司 将不太可能销声匿迹。然而，为了与强势渠道商有效地合作，营销 人员应能够建立起充满活力的、深受欢迎的销售流程，能够在驻外 销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟，还能够提 升自己品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。而要实现这些就 需要一个多层次的、协调一致的传播方法，并且这种方法要能够将 消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去。 （3）显然，二十一世纪市场不会象我们现在所经历的一样，它 将与众不同。问题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将 市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？因此，为了理 解该市场，寻找一种可能的解决方法，重要的是要回顾我们曾认为 的二十一世纪市场是什么样子以及它有那些关键因素。就象我们先 前所讨论的，消费者将控制市场。然而，这并不意味着营销人员将 成为这一游戏中无关紧要的小卒子。实际上，它意味着营销人员和 传播人员将转换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加重要。 我们认为，在二十一世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外 的以及由营销人员操纵的传播方法将不再会象过去那样成功。因此， 我们需要为二十一世纪市场创造新的方法和新的思想。正是在充满 活力的、互动的、秩序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销 人员最重要、最新式而且最进步的工具。 在下文中，我们将回顾整合营销传播的思想。接着，将描述在 一些组织中我们所观察到的整合的不同层次。这将会使我们实践我 们所学到的思想，而且可以探讨在公司向整合迈进的过程中，整合 营销传播是如何改变的以及是如何适应组织要求的。这将为我们提 供一个前瞻的观点，并使我们认识到市场营销和营销传播在二十一 世纪市场中该如何操作。 整合营销思想的演进 学术界和实践派已经就整合营销传播讨论了将近十年了，但在 整合营销传播到底是什么以及它能为营销人员带来什么这两个方面， 仍然没有达成一致的意见。正如不久前提到的，尽管这门学科已经 在营销文献中被普遍接受，但在一定程度上仍然存在一些灰色地带 有待我们去澄清。 现在，有一些整合营销传播的定义尽管未被普遍认可，但已被 广泛应用了。也许，西北大学的定义就是其中之一。在调查美国主 要广告用户和广告代理商的过程中，需要使用整合营销传播的定义， 于是西北大学就提出了这一定义。这一次调查，得到了美国广告代 理商协会、国家广告用户协会和西北大学的赞助。调查还分别在 1993 年和 1996 年催生了两项研究。 这些研究运用了如下整合营销传播的定义：整合营销传播是关 于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。 依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如， 普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使 传播活动明了、一贯并获得最大的效果。 在 1996 年的研究中（唐E舒尔茨和 RJKitchen，PP1- 2），专家们询问广告代理商上面的定义是否涵盖了整合营销传播的 主旨。只有部分人认为这个定义是完整的，但也很少有人知道该定 义应当补充哪些东西。这些主管的意见包括：“起点应当是消费者 和产品信息”，“应当增加定量化的、测度性的、分析性的成分”， “它不仅仅是制定计划，应当是面向结果的”。 定义整合营销传播的难点在于：它一直在迅速变化以适应那些 接受和运用这一概念的组织。尽管早先的重点在于营销传播的战术 和运作，许多组织逐渐发现有必要调整其管理活动，并用一种更系 统化的方法来建立顾客关系。根据我们对组织应当如何展开整合营 销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，我们给整 合营销传播下一个新的定义。我们认为它将包含整合营销传播当前 及可以预见的将来的发展范围： 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的 受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程 上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感 知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价 所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前 及潜在的价值。 整合营销传播的演进特性 整合传播（IC）是我将要在这篇文章中使用的术语。从二十世纪八 十年代中期在西北大学 MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进 行定义以来，该术语的含义已经发生了很大变化。直到现在，整合 传播的含义依然在不断变化，并且还将继续变化下去。在这种情况 下，整合传播（IC）不是一种活动、一个行业，而只是一种协调的 方法或者是一种关于如何针对将来和现在规划、发展、和执行传播 方案思维的方式。 事实上，与十年前相比，整合传播活动已经有了很大变化；而 且，只要我们的传播系统和方法继续发展变化，整合传播将会发生 更大的发展和变化。因而，弄明白我们曾在何处、现在何处、将向 何处去是非常重要的。 我们将首先确定影响整个整合传播领域的两个多变的驱动因素， 然后，我们将把这两个因素与未来发展的需要联系起来。 A、为什么要变革那些很新的或者那些也许很老的东西？ 整合传播理论的实践者和专家学者都认为，整合传播的一个主 要挑战是：这个理论本质上“没有什么新东西”。一些传播者提出 他们已经实践自己定义的整合传播理论多年了。他们使用各种形式 的媒体将广告、销售促进、直复营销甚至公共关系整合成了一条直 接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的传播信息流。的确，他们可 能已经这样做了，没有传播者会有意试图去创造一种混乱、脱节和 无关的传播规划并希望称自己为专业人员。因此，如果一个人接受 这种思想，即整合传播只是协调许多的传播活动以便为品牌或组织 赢得“一种形象，一个声音”的效果（这仍是当今许多传播领域对 整合传播的流行定义），他们也许是正确的。然而，人们日益开始 认识到整合传播的内容远不止这些。 整合传播，就像被今天许多组织重新定义的那样，并不仅仅是 将传播活动融合成一种普通的视觉或口头的存在（通常是以一组品 牌、商标的形态出现）。整合传播包含的内容比这多得多，就像下 面的内容所描述的那样。 真正改变整合传播并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相 反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素呈现 各种形式的信息技术；另一种是组织内部因素，即高层管理者对传 播从业者的计算能力和职位工作的新的要求。 最主要的变化是信息技术的发展和推广。我们将信息技术定义 为用来获取、储存、处理及分发关于市场、顾客、潜在顾客、利益 相关群体等的数据和信息的方法（主要是电子的方法）。这些数据 和信息分发在个人和组织之间，包括组织内和组织外。因此，从这 种意义上说，信息技术不仅包括计算机、软件和数字化等内容，也 包括新的媒体传播形式（比如说电子邮件、网站及内部和外部的数 据库），它甚至还包括组织将其顾客包含在其信息技术方案中的能 力（例如航空电子售票系统和联邦快递的隔夜包裹跟踪系统）。总 之，信息技术已经成为包括个人和组织在内用来加快和简化各种传 播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具。信息技术已经是并将继续 是推动所有商业、传播活动发展和实践的一个主要因素，而且将继 续在整合传播如何发展和如何实践方面发挥重要影响，这一点是毫 无疑问的。 促使整合传播改变的另一个主要因素是“传播规划（包括内部 的和外部的）管理评价”特性的改变。高层管理越来越关注对传播 投资回报的衡量，即对投入传播规划的投资的产出、市场或组织结 果的衡量。高层经理的要求（在某些情况下也是传播者的要求）， 就是决定、定义和量化耗费资金的传播规划或传播活动在哪一个群 体内完成，以及给组织带来了什么利益。简言之，管理者想知道作 为传播投资的结果组织得到了什么回报，而不仅仅是购买了什么或 分销了什么。在已经成功地发展了一套衡量生产、物流、经营等方 面的投资回报的程序和系统后，管理者愈加希望开发一套关于传播 规划的相同系统。但就像高层经理对分配有限的公司资源承担责任 一样，发展这样一套系统不仅仅是他们的工作，这是他们的受托人 的责任。 整合传播就这样受到技术和计算能力这两个既相互结合又相互 碰撞的因素的影响。技术使传播系统有了进一步完善的可能，同时 也使计算能力得以增长成为可能，它推动了整合传播在实践内容和 实践方式上的改变。 B、技术的发展已经破坏了传统的传播模式 技术的发展提供了一个公司或组织能够获取、储存、分析、管 理大量相关信息的能力。而这些能力在几年以前还是营销和传播经 理曾渴望实现的梦想。以前，我们对我们的顾客、潜在顾客、投资 者、销售渠道等知之甚少。然而，今天我们已经拥有了大量的数据、 大量的资源来管理这些数据以及那些逐渐成熟的专业分析家和经理， 他们可以经过精确的计算把这些数据变成有用的信息。而在同时， 我们的消费者及顾客，我们的投资者，事实上我们所有的相关利益 群体也都加强了对信息技术的利用。搜索引擎、网上站点、媒体替 换等手段已经逐渐增强了消费者和潜在顾客在全球范围内搜寻和评 价产品及服务的能力。信息技术的发展立刻加强了我们制定有效传 播计划的能力。与此同时，信息技术的发展还造成了一个复合渠道 复合来源传播系统。这个系统几乎每日都派生出许多新的传播 形式。但是信息技术推动我们开发和应用整合传播的真正原因是： 技术拥有和控制的易变性。 图一描绘了三种不同的市场形式。在左边是历史市场。在历史 市场上，营销组织控制了全部或大部分的信息技术。这种技术主要 表现在大规模的生产、营销技巧、消费者和顾客研究，通过有限的 选择利用大型媒体向消费者及顾客传达清晰的、品牌导向的信息。 在历史市场中，营销组织是国王，他控制了销售渠道、媒体、以及 消费者。他还控制了传播系统，因为他控制了信息技术。在过去的 市场体系中没有多少甚至没有整合信息的需要。营销者已经控制了 所有的权力和各方面的资源。 正如图一中间所示，在当前的市场上，主导力量是销售渠道。 这非常容易理解。因为销售渠道利用诸如 POS 销售系统、条码扫描 仪、零售数据汇总等信息技术可以掌握更多的有关于消费者和市场 的信息。信息技术的利用赋予了销售渠道必要的能力去决定什么是 市场需要的、什么不是市场需要的、谁在购买、买了多少、购买频 率是多少等问题。而且，他们还能根据如何使渠道更有效的信息来 决定商品的物理分布（即货架空间安排）。因而，在当今大部分的 营销领域中，制造商只能接受销售渠道为他们制定的产品标准、价 格、服务等诸如此类的要求。由于信息技术的控制权从制造商转移 到了销售渠道的手中，当前的市场才得以产生。现在大部分的营销 组织就在这个当前的市场中经营。 在图一右边所示的二十一世纪的市场使一些组织现在面对的市 场，但对大部分的组织来说，这只是一种未来的市场形式。以万维 网、电子邮件、光盘等形式为代表的信息技术已经把市场的权力从 过去和当前的营销者手中转移到了产品和服务的最终接受者手中了。 消费者掌握了信息技术，因而也拥有现在市场的权力和在未来市场 上更多的并且不断增加的权力。正是由于信息技术从过去的营销者 手中转移到销售渠道手中，又由销售渠道转到消费者手中才导致了 我们所知的近十年来整合传播所发生的那些变化，并且这些变化在 未来仍将继续。 图二表示了信息技术掌握权的传递路线，这正是我们所说的 “营销对角线”。这意味着信息技术先是源自制造商，后来被销售 渠道控制，最终为消费者和最后使用者所掌握。正是信息技术的这 种转移改变了并将继续改变整合传播的发展和实践。这也正好解释 和描述了为什么整合传播总在改变和演进，并显得短暂和不稳定。 从这张图，我们清楚地知道应该针对三种不同的市场形式以及 处于不同环境下的组织制定不同的传播方案。但是更为重要的是， 许多组织发现他们在三种市场上都有相应的产品和服务，这使他们 的整合传播计划和方案趋于复杂化。而且，如果他们在全球范围内 经营，他们可能在世界上不同的国家中不同的情况下拥有多种产品 和服务。正是这种市场结构的演进和变化造成了我们所看到的整合 传播领域的变化，并且这种变化在将来仍然可以看到。 C、信息技术下整合传播改变的实践 再次参考图一，当 80 年代第一次在西北大学尝试定义和发展整 合传播概念时，我们是在历史市场的末端。那时的市场仍是由大型 的国际品牌营销公司所支配，这些公司基本上是五六十年代发展起 来的。他们已经建立起复杂的营销结构，使用大量传统广告媒体去 影响他们的顾客和消费者。我们立即会想起这些公司，如宝洁、联 合利华、IBM、通用电器公司以及其他类似的公司。这些公司已经长 久地控制了市场、产品、顾客和消费者大部分的信息和数据。结果 是，他们从传统上控制了市场。随着新的传播形式的发展，他们自 然地使用这些形式和方法以继续他们的统治地位。 一般而言，由于这些过去的营销人员将各种传播形式视作独立 的活动和功能，他们独立地使用这些形式，因而，我们在这些公司 里发现了广告部、销售促进团队、直销团队以及其他类似的机构。 他们严格执行自己制订、发展和实施的过程。对于这些营销人员而 言，整合传播意味着将各种功能强大的传播计划形式协调和巩固成 一组能传送到顾客和潜在顾客的一致的信息，以使顾客和潜在顾客 支持他们公司的品牌。因而，整合营销传播和整合传播的第一个观 点就是在公司的品牌旗帜下设法使所有的传播活动相配合。这是整 合传播第一阶段的基础。对于许多公司来讲，这也是他们的基本目 标。因而我们可以把它看作整合的“一种形象、一个声音”方法。 80 年代中期，信息技术迅速波及到销售渠道。70 年代末发明了 数据扫描技术。渐渐地，许多大量营销分销公司如超市、药店、大 商店、五金店及国内建筑零售商，开始使用数据扫描。另外，零售 渠道被合并以建立大型零售企业如：沃尔玛、凯马、Home Depot 公 司、Tru-Value 公司及其他类似的公司。因而，当信息技术波及到 销售渠道（当前市场）时，整合和整合传播的需求也会发生变化。 从营销人员的观点来看，整合必须包括这些新的渠道公司，这意味 着应学会在传播整合中如何将这些分销渠道包含进来。也就是指如 何协调和巩固制造商或服务提供商与分销商、批发商、零售商、特 许经销商以及内部的雇员和股东的活动。我们可以将这种整合传播 的应用比做一个执行序列，如下面图三所示的整合过程。 正如我们所见，在这些情况下，整合传播需要包含所有参与者 和利益相关方。它可以把公司所有的传播计划相结合，从而使所有 的传播计划成为能通过所有分销体系形式传送的一致的、及时的、 以顾客为中心的传播计划。相应地，随着传播体系的发展和演进， 整合任务变得越来越复杂，并难以制订和管理。渐渐地，随着公司 认识到整合传播可以成为市场成功的一个重要因素，他们知道了整 合传播既包括内部和外部参与者，也包括所有利益相关方。因而， 制订和管理这些传播计划所面临的挑战应当也必须与整个公司相关。 这也确实是企业现在所认识到的：在整合和协调公司与传播体系的 过程中，IC 不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统。于是，我 们可以看到，整合传播已从过去营销人员所从事的战术性活动转变 到当前市场上更具战略性的、管理驱动的活动。 但是，二十一世纪的市场将会给整合传播带来巨大变化。围绕单纯 向外的传播系统，我们有条理地组织和设计历史市场和当前市场， 这种情况在二十一世纪市场上将不复存在。这里，传播体系不是单 纯向外的，而是互动的。它们不再由营销人员或信息传播人员所控 制，而是为顾客控制。二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是 与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费 者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。显然， 二十一世纪市场将需要一个全新的方法进行整合和整合传播。这种 方法不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”， 它与我们现在大多数的传播过程正好相反：从向外传播到向内传播； 从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾 客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和 希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定 我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么” 。这将可能成为所有整合任务中最艰难的任务。我们以下面的图四 来描述。 未来传播计划的制订过程可能将从顾客、消费者、公司利益相 关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人 员开始。我们要弄清楚在何时，何地，以何种形式，在何种情况下 及在何种程度上顾客想要从我们营销人员和信息传播人员这里获取 信息，这将成为我们的目标。信息传送系统将是顾客想要听的，而 不是我们营销人员想要说的。这将使整合的概念进一步深化，而不 是简单的合并和协调向外传播的计划而使之成为“一种声音，一个 形象”，而许多信息传播人员正是从后这一种概念开始进行整合传 播的，并且现在仍在使用这种概念。它概括了信息技术是怎样影响 整合传播的，它是如何以及为什么继续会存在于一个千变万化、不 断演化的领域。从传统观点来看，将来这个领域有可能缺乏稳固性 和组织性。 当然，正在改变着整合传播的不仅仅有信息技术，还有来自其 他方面不断增加的挑战（如高层管理和他们正确的目标；由于时间、 金钱、注意力和会计方面的支出等而对公司有限资源的合理分配）， 这些正影响着变化中的整合传播的行为以及二十一世纪整合传播的 发展。 D、技术可否改变传播投资回报率评估的方法 对多数公司而言，高层管理者在安置专业传播人员的问题不断 面临着挑战，这需要对传播方案的结果或投资回报率进行描述。对 精确计算能力的需求是促进整合传播发展与执行的第二个重要的因 素。 信息技术不仅在驱动着既有的和新的整合传播行动和方法，而 且，它也在驱动着组织对传播规划的测量。在过去几年内，高层管 理者已经成功的运用了不同的技术形式来驱动、控制和管理投资回 报率和在制造、运营、物流、甚至会计和金融等方面的回报率。起 初，它们转向营销；但现在正逐渐重视传播以决定投资什么及投资 回报。这也说明：假如技术、过程和统计分析能够得到运用，就能 够有效地管理、控制传播规划的成本与回报率。虽然信息技术使传 播和整合传播越来越有生命力，但是，同类的技术也正在被用来作 为评估传播规划的方法和行为，它评估的是传播规划的成果，而不 仅仅是其产出。假如我们能够运用技术来识别目标顾客、潜在顾客 和利益相关方，我们应该而且也能够用这样的技术形式来评估传播 的投资回报率，这也正是管理的缘由所在。 E、持续不断的挑战 运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的 挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数 传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和 管理能力都形成了挑战。 过去，我们的传播鼻祖们强调传播的产出、形式、实质、内容、 信息系统的传递和传播活动。我们已经花了大量的时间、管理上的 努力和金钱的投入来试图去决定和定义我们的传播人员该做什么、 怎样做、传播的惯例和传播规划的实质，我们正式提出应该怎样传 递那些信息和对类似信息贡献率的评估。简而言之，正如传播人员 所说，我们越来越擅长我们该做什么以及如何做，我们已经在重视 产出方面变成了专家。不幸的是，由于我们太过于专注产出，而忽 略了它的成果。换句话说，我们现在缺乏评估机制，用它来测定传 播努力的结果、参与者故意施加的影响和他们所提供的市场成功的 机会。但是那正是当今管理者所需要的和大多数传播人员错误的准 备所面临的挑战。现在我们逐渐去重视功能性的活动和专业性的规 划，真正的需求就是能够被测量和评估的整合传播和整合传播规划， 但是我们现在不能很好的运用它。 管理面临挑战，传播人员们必须对此做出反应，从现在的工作 中来看，我们已经运用了传播投资回报率来评估，采用了不同的顾 客和潜在顾客数据库形式、不同的收入流的评价和计算以及测定此 类规划结果的方式，它的确显示了信息技术能够打破用来测量传播 投资的僵局。虽然这些新的测量方法需要在开发、计划、执行整合 传播规划方面做进一步的改进，但测量方面的需求传播人员将眼光 转移到对顾客预期行为的测量上。总而言之，这表明了通过对整合 传播和信息技术的结合能够找到面对管理挑战的答案，发掘出用于 测量传播成果而不仅仅是传播产出的方法和技术。 这对于整合传播而言意味着什么呢？首先，它意味着持续的改 变和适应。那些自认为已经掌握整合营销传播或整合传播甚至整合 的“精髓”的人将改变自己的看法。对我而言，这是没有止境的事 情。我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对 如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去