现代广告学的产生与发展

一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈） 、声音（如 叫卖） 、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传 播的深度和广度。 （注：何猛修编：现代广告学 ，复旦大学出版社 1996 年版，第 2 页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广 告传播媒介不断发展的同时，19 世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了 广告研究的进程。1812 年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869 年，美国费城 成立了艾尔父子广告公司。 （注：赵育冀编：现代广告学 ，中国商业出版社 1987 年 版，第 6 页。 ）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动 态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是 关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济 发达的美国。1901 年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集 会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903 年，他编 著了广告原理一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨， “任何一次重要的实 际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：现代广告学 ，中国商业出版社 1987 年版，第 7 页。 ） 。1908 年， 斯科特撰写了广告心理学一书，他运用心理学 的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外， 19021905 年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开 始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开 端，为广告学理论的形成打下了基础。 从 19 世纪末到 20 世纪初，由于市场营销竞争的需要，美国的一些经济学家注重对市 场规律的变化进行研究。1912 年，哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主，在研 究了他们的市场活动和广告活动之后，编写以讲授广告方法和推销方法为主的教科书， 其中对广告理论作了较为深入的探讨。 （注：丁俊杰：现代广告通论 ，中国物价出 版社 1997 年版，第 43 页。 ）随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成 一门独立的学科。1926 年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”，对广告学展 开了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。如 1926 年哈洛 德广告文稿出版，1928 年威治米斯的广告构图问世。 （注：刘林清编：中 国广告学 ，人民日报出版社 1988 年版，第 6、7 页。 ）随后，一些经济发达的国家也 开展了对广告学的研究，如英国等国相继出版了广告学 、 实用广告学等著作。 这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单 项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。这一时期的研 究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的广告须知 。 （注：陈培爱： 中外广告史 ，中国物价出版社 1997 年版，第 53 页。 ）该书 1918 年 6 月由商务印书 馆初版，至 1925 年 11 月已出至第 7 版。它译自美国的How To Advertise一书， 全书篇幅不大，其中第 14 章稿本为广告之魂魄中认为广告是：“将有关发卖品之 事实，布告于公众，并宣传其价目也。 ” 但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三、现代广告理论的观念变革 20 世纪中国广告学理论的发展，其深刻的思考不仅来自于对广告学理论研究的不断深 化，更来自于中国广告业在改革开放中所勃发的无限生机。进入 90 年代以来，以市场 经济为中心，以现代社会为依托的中国现代广告，无论在实际操作还是在理论建设上， 都呈现出发展与创新的态势。中国广告业的实际操作，更注重广告的有效传播，注重 广告运动，注重消费者的接受心理，注重对信息资源统一配置的“IMC ”整合营销传播， 把广告更为严格地纳入科学运作的轨道，使之体现出科学的精神。中国广告业在实务 操作方面的全面提升，得益于本世纪末我国广告理论观念的全面变革。 （注：孟建： 论中国广告业的观念变革与运作形态 ，南京大学新闻传播论坛总第 2 辑。 ） 其主要表现在以下三个方面： （一）经济学观念的确立 当有些人还拘泥于广告的科学与艺术之争时，90 年代以来人们更深刻地感受到广告对 经济发展的积极的催化作用。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面，显露 出十分突出的功用。目前，世界经济正向信息经济发展，信息正成为新一轮竞争中的 巨大财富，广告业具备了信息经济的产业特征，今后必将发展为中国经济发展的重要 产业。国家在产业发展规划中，已十分明确地规定“广告业是知识密集、技术密集、人 才密集的高新技术产业”。 （注：国家工商局、国家计委：关于加快广告业发展的规 划纲要 ，邓白云主编：中国广告实用手册 ，第 575 页。 ）经济学观念的确立， 改 变了以往对“广告提供商品信息”， “广告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考，而 深入到对广告业经济形态结构方面更为深刻层面的分析与研究。 （二）文化学观念的确立 文化是一个外延十分广泛的概念，把广告视为一种文化是不言而喻的事。其主旨是提 高广告的文化艺术品味，挖掘广告应具有的文化艺术意蕴，增强广告的艺术表现张力， 使广告学超越一般广告学的范畴，进入文化学广阔而深刻的视野，从而提升广告运作 的科学水平与实际效果。广告作为社会发展的产物，特别是作为现代商品经济的伴生 物，其在社会发展中的地位和影响不能只停留于经济行为的物化形态，而应当将其视 为一种独特的文化现象来予以考察。比如人们常喝可口可乐，与其说是一种碳酸饮料， 不如说是吮吸美国文化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种 “形象观念”可以通过广告去塑造，并要寻求文化学的支持。再如，广告的社会效益成 为广告文化学思考的重要课题，广告中的文化品格、文化道德对精神文明建设具有推 动作用。 （三）传播学观念的确立 我国广告界接受传播学观念的影响，均在经济学、文化学之后。从广告发展史来看， 广告人才培养原先都以艺术学科为主，后来转向经济类学科，而目前更大的转向则是 传播学学科。当广告还与艺术渊源极其密切，而忽视经济学，更不了解传播学时，很 难说广告的研究与运作是一种科学行为。艺术学中强烈的主体意识、感情色彩、非理 性活动，往往与现代广告的科学精神相悖。传播学把广告现象作为一种特有的传播现 象进行系统分析，散发着严格科学精神的气息。传播学系统地概括了各种传播媒介的 全部复杂内容，其研究范围包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨 媒介的选择与应用。广告是一系列信息传递活动，是一种非常典型的传播行为。它必 须明确广告主的意图，在收费的基础上，把产品、服务等信息针对接受者进行传播。 广告学作为传播学研究中的一项内容，应该以传播学所阐明的基本理论为指导。例如， 传播学所阐明的关于传播过程五要素的理论，关于“双向传播”的理论，关于传播学理 论对于广告学及实际运作的启示等，都为广告学研究提供了科学的依据。广告学是在 传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上进一步研究广告领域的特殊矛 盾和特殊规律。传播学是一门理论性强、操作性亦强的学科。这门学科一旦与广告学 “结缘”，其可操作性的特点就十分突出。广告业的实践运用问题，基本上都可以在传 播学中找到相应的对位，如控制者研究、传播过程研究、受传者研究、传播效果研究， 都体现着实证哲学的思辨，并促使广告学作为一个系统性强的学科对象进行科学定位。 现代广告理论的观念变革，更深刻地反映了新时期广告实践的整体与本质，更加正确 地揭示了广告业的内在联系，加快了现代广告突破传统广告模式的进程。广告理论建 设的繁荣，给世纪末的中国广告业注入了深刻而巨大的驱动力，使现代广告运作出现 了一幅崭新的画卷。其突出表现有以下几个特点：其一，广告的价值观以公众需求和 社会发展的需要为准绳。目前广告的发展已脱离开“告知型”的观念，而趋向于市场营 销观和社会营销观。市场营销观是一切以顾客需求为中心，以买方需求为前提，强调 营销活动的整体性。社会营销观强调正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利 益之间的矛盾，做到利益协调，统筹兼顾。其二，是广告操作程式日趋“整体化、战略 化”。集中体现在广告界对广告整体运动的企划意识日益增强，对广告整体运动的运作 方法更加多样。 “IMC”整合营销理论的提出， 更增强了对信息资源的统一配置与使用， 提高了信息资源的利用率。其三是广告产品宣传日益突出“附加形象”，在产品功能形 象已被消费者普遍认同的时候，需要借助“附加