碧水温泉营销策划案

“碧水温泉碧水温泉” 营营 销销 策策 划划 案案 2 2 目目 录录 第一章第一章 营销背景营销背景 第一节 区域市场简析 第二节 房地产发展状况 第二章第二章 项目分析项目分析 第一节 项目概况 第二节 项目 SWOT 分析 第三章第三章 项目定位项目定位 第一节 项目市场定位 第二节 目标客户群 第三节 产品规划建议 第四章第四章 案名建议案名建议 第五章第五章 整体营销战略整体营销战略 第一节 项目推广总体战略 第二节 营销推广思路 第三节 销售周期划分 第四节 产品包装 第六章第六章 媒体推广策略媒体推广策略 第一节 营销工作流程 第二节 阶段营销推广 第一章第一章营销背景营销背景 第第 3 3 页页 共共 1717 页页开盘即是清盘开盘即是清盘 第一节第一节 区域市场简析区域市场简析 北城区域概况：北城区域概况： 范围：南到天衢中路、天衢东路，北到长庄中路，天衢工业园，东到岔河，西到陵西路 此区域主要为天衢工业园区域，大型集团像皇明太阳能、亚太集团所在厂房地基本集中于此。属于正在开发的区域，交通便利，到达 市中心方便。 区域主要商区介绍：区域主要商区介绍： 区域的商业街主要是沿湖滨北路、解放北路、东地北路沿街商铺，一般都属于开发的小区的裙房和沿街商铺，商业气氛正在随着开发 区楼盘的增多，人气的聚生而逐渐形成。 区域自然景观：区域自然景观： 苏禄王墓风景区、植物园。儿童乐园。 教育设施：教育设施： 德州十中、经济学校、教师进修学校、山东省公路技工学校等 医疗机构：医疗机构： 市立医院、市妇幼保健所 金融机构：金融机构： 建行、农业银行、工商银行等 区域交通情况：区域交通情况： 主要道路主要道路 由西至东（由北向南）由西至东（由北向南） 共青团路、北园路、果园路 由北至南（由西向东）由北至南（由西向东） 湖滨北路、解放北路、东地北路 公交线路情况：公交线路情况： 21、4、10、19 路等 楼盘开发情况楼盘开发情况 此区域属于正在开发的区域，尤其是天衢开发区内，可开发土地多，开发楼盘较多，目前在售的楼盘有嘉泰园、乾城、鑫嘉园、天花 锦绣园、岔河小区二期（紫薇园）等 10 个楼盘，价位在 14002200 元/平方米之间。此区域楼市发展属于德城区正在逐步走向成熟的区域。 4 4 第二节第二节 房地产发展状况房地产发展状况 【德城区德城区房地产市场现状房地产市场现状】 德城区目前人口 56.82 万人，区划面积为 539 平方公里，人口密度为 1054 人/平方公里，是各县市人口密度最高的。成立地级市 10 年 来，德州经济蓬勃发展，GDP 连年增长，呈不断上升趋势。 德州市房地产业起步较晚，2000 年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速 度较快，市场秩序不规范。 从房地产的普遍发展规律来看，一个城市人均 GDP 的增长、城镇居民人均可支配收入的提高、伴随着城镇化进程加快而产生的城市人 口的激增、新区的开发等等因素都会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况，目前我司认为，德州的房地产呈现以下特征： 房地产投资量连年增长，建设规模连年突破房地产投资量连年增长，建设规模连年突破 自 1997 年来，德城区房地产投资总额连年增加，其中 2001 年完成投资 1.73 亿元，比 2001 年增长 73；2002 年投资扩大到 2。55 亿 元；2003 年已达到 3.26 亿元，预计 2004 年将高达 5 亿元。2001 年、2002 年、2003 年施工面积分别为 20.17 万平方米、23.18 万平方米、 29.61 万平方米；2002 年比 2001 年增长 14.9，2003 年比 2002 年增长了 27.8。 开发区、新区的开发带动房地产投资开发区、新区的开发带动房地产投资 目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政 策，势必会导致开发商的投资倾向东移，新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨了近 300 元/。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言，开发区都具有较大的投 资价值，二则相对于市中心，它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间的双热效应会给新区和开发区带 来无限的活力。 人口增长使住宅需求更加旺盛人口增长使住宅需求更加旺盛 随着德城区经济的发展，市政府大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀， 住房需求相应产生。据德城区控制性详细规划，开发区远期发展规模为 15 平方公里，城市人口为 12 万人，新区发展规模为 25 平方公里， 城市人口将达到 32 万人以上。按平均 2.3 人/户的标准量计算，仅住宅需求就在 19.11 万套以上，而开发区、新区在建项目较少的供应量 使得这种需求更加明显，这种需求又从另一层面带动了老城区的购房需求，购房需求更加明显。 房价会随着开发程度的成熟而趋高房价会随着开发程度的成熟而趋高 第第 5 5 页页 共共 1717 页页开盘即是清盘开盘即是清盘 一般来说，德城区开发初期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会 造成城区开发热度频频上升，新区的投资价值也逐渐显出。 房地产开发机会与风险并存房地产开发机会与风险并存 德城区经济开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业 基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。据 2004 年统计资料，德州市人均年收入仅为 8568 元。经济收入过低使住房需 求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，近年来随着德州市房地产迅猛发展的影响，在此形势下，市中心、开发区的高档楼盘的开发、 投资客对新区、开发区远景规划的概念炒作，使德城区房价与收入比渐趋偏离正常轨道，房地产泡沫成份增加，购房者比以前更加理性， 所有这些因素对开发商提出了更高的要求，要求产品的自身品质应符合市场需求，实行准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和 销售策略。 【房地产市场供求房地产市场供求】 市场供给情况市场供给情况 2000 年以来，受全国房地产大好趋势的影响，德州房地产市场由于市场空间的扩大和政府招商引资政策的引导，省内外大型一流房地 产开发企业纷纷进驻德州，而且通过一年的运作后，在市场上取得了骄人的业绩。这些企业凭借雄厚的资金实力、优越的管理团队、先进 的全程策划理念和滚动式发展的企业战略，不断在强占德州房地产市场份额，而德州本地房地产开发企业，由于观念落后、人才匮乏、管 理松散，又发展多元化经营造成资金不足，企业竞争力不断下降，市场份额不断减小。 在此机遇与风险并存的形势下，本土开发企业开始觉醒，慢慢开始剥离其它产业，把主业集中到房地产上来，并通过与强手联合和出 让股权等形式与一流的房地产企业联合，企业竞争力不断提升，市场份额逐步扩大 截至 2004 年 10 月，德城区住宅房屋施工面积为 45.61 万平方米，竣工房屋面积 39.35 万平方米，竣工房屋价值为 74765 万元。 市场需求方面市场需求方面 伴随德州经济的快速发展和德州国民经济的高速发展，市场需求不断扩大，并且向多样化、个性化需求转变市场需求前景广阔，有以 下因素促成市场需求扩大： 德州市经济的快速发展支撑了房地产业的发展，市场供给增加； 德城区河东新区、开发区的规划开发，城市化进程的加快，拆迁量加大促成购房需求增长； 随着居民收入的提高，增加了对住房的需求，导致商品房价格的提高； 居民住房消费观念改变更新增大了市场需求量； 外来人口的大量涌入，外地企业的进驻又进一步加剧了购房需求 6 6 第二章第二章项目分析项目分析 第一节第一节 项目概况项目概况 【项目位置项目位置】项目位于天衢工业园东地北路与果园路交叉路口，太平洋铝材市场北 100 米。 【区位价值区位价值】碧水温泉位于德州北部苹果园路与东地北路交叉路口西南部，西距市主干道湖滨北路 150 米，周边环境清新幽静，道路整洁， 绿树成荫。碧水温泉南距大学路仅 200 米，至嘉诚名居仅 400 米距离，据市中心仅 5 分钟车程、1000 米距离，购物距保龙仓 超市 500 米距离，4 路、10 路公交车均途径小区，出行、购物、交通均极为便捷。 【项目规模项目规模】碧水温泉总建设规模 7.2 万平方米，共建设住宅楼 13 栋，规划总户数 832 户，总人口 2000 余人。2006 年 7 月 20 日开工， 2007 年 10 月 1 日前全部建成完工，温泉、泳池、园林广场、塑胶休闲道、幼儿园等配套服务设施也将同时完工，以保证入住 业主能够在入住的同时享受舒适的生活。 【潜力价值潜力价值】碧水温泉所临之东地北路未来两年内将会成为德州市政道路的改造重点，无论是道路环境或是交通状况，都将提升一个台阶， 使本案可以更方便通过东地北路到达市区，并与市区联成一片。此外，按规划市政府将在 2009 年建设苹果园路岔河桥工程， 将来碧水温泉向东沿苹果园路经岔河桥直达岔河风景区，直通河东经济开发区，交通可谓四通八达。太平洋市场拆迁开发在 即，由于太平洋市场房屋密度较高，导致拆迁成本较大，势必影响房价，使新建住宅房价必然达到每平方 2500 元左右。小区 紧邻太平洋市场，良好的配套设施及小区规模，必将使本案住宅随着太平洋市场拆迁后新建住宅价格的提升而大幅升值。 第二节第二节 项目项目 SOWTSOWT 分析分析 一、优势分析一、优势分析（strengthstrength） 1. 地块位于城北区域，且东临主干道湖滨北路，地理位置优越，具有明显的增值空间。 2. 小区占地 70 多亩，规模在周围属于较大的，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。 3. 项目设计特邀建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性 4. 小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的人员来进行全程策划，全新的营销服务理念，全程的客户服务体系会有效促进项 目的营销推广及利润最大化的实现。 5. 小区物业管理还在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举 可使本项目具有较强的市场竞争力。 二、劣势分析二、劣势分析（weaknessweakness） 1、位于新城和老城之间，就学求医不方便，发展相对较为滞后。 第第 7 7 页页 共共 1717 页页开盘即是清盘开盘即是清盘 2、离新城和老城区都较远，周边商业及生活配套较差，生活基础配套严重缺乏。 3、人流相对较少，目标客户群体单一。 4. 证件可能无法办理，影响销售进度。 三、机会分析三、机会分析（opportunityopportunity） 1、 德城区正在向城北发展，附近楼盘林立，配套设施正在逐步完善。 2、 周便可利用空间较大，有利于环境的优化和居住质量的提高。 3. 太平洋市场正在改建之中，处在商圈范围内，升值潜力较大。 四、威胁分析四、威胁分析（threatthreat） 1、项目消费市场疲软，在项目操作和推广中存在一定的困难。 2、周边新开发楼盘较多，竞争激烈。 第三章第三章 项目定位项目定位 第一节第一节 项目市场定位项目市场定位 一、项目定位展开方式一、项目定位展开方式 1 1、作为一个站在战略高度的开发商，如何面对以下问题成为本案定位的关键：、作为一个站在战略高度的开发商，如何面对以下问题成为本案定位的关键： 要提倡一种什么样的生活态度？ 要提倡一种什么样的生活方式？ 要营造一种什么样的生活状态？ 在现实生活，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 二、项目出路找寻二、项目出路找寻 1、挖掘市场，提升价值，满足唯一性 2、区隔市场，寻求差异，满足排他性 3、引领市场，创新产品，满足权威性 三、项目定位语三、项目定位语 德州市老城区向北城区发展的特点，决定了德州市房地产居住环境和品质的提升。消费者的消费观念正逐步向小区景观、休闲、文化 娱乐等精神方面转移，对环境、配套和居住质量的要求越来越高，而且设有多项公建配套，生活便利。这也决定了北城与老城价格差距日 8 8 益增大。本项目地块的外围生活配套较差，商业氛围清淡，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，加大了推广的难度。因此，在项目推广 上，要扬长避短，深度挖掘项目的卖点，从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点做宣传。 项目的市场定位，要充分迎合市场，从而突破市场，形成本区域的最大热点。就本案而言，重点优势在于本案的生态环境，靠水的特 性，以及项目自身复合业态的资源互补。 基于前一部分对市场和项目的分析，建议项目定位为： 碧水温泉生活蓝本碧水温泉生活蓝本 【定位出发点定位出发点】 1、 “温泉”是本案的最大卖点，也是市场上区别于其他项目的特性，因此项目定位上应很好的诠释小区的生态环境优势。 2、通过传播“碧水温泉生活蓝本”的概念来传播小区所倡导的生活方式，这种生活方式正是大部分消费者所追求的品质。 3、进一步提升项目的品质，给项目赋予生命，提升项目在消费者心中的形象。 【项目概念延伸项目概念延伸】 本案的定位倡导的是一种具有水岸风情的、良好环境的、健康自由的居住品质，体现了优雅、品位的一种生活方式。因此，在项目概 念的延展上将以“水岸生活”铺开，即“水岸环境” 、 “水岸建筑” 、 “水岸园林” 、 “水岸文化”等，从产品塑造、营销推广等方面把产品的 特点完全突出，进而步步提升项目品质。 第二节第二节 目标客户群目标客户群 一、本项目消费驱动特征一、本项目消费驱动特征 本项目处于新老城交汇处，主要为周边大型工厂及企业的单位职工、周边的居民，以及老城区部分私营者。他们购房的目的是为了居 住生活的方便以及一个良好的家庭，消费群体为社会中产阶级消费群体。 二、市场主流消费者划分二、市场主流消费者划分 周边工厂、企业及学校单位职工周边工厂、企业及学校单位职工 周边少数居民周边少数居民 老城部分中低收入者老城部分中低收入者 三、家庭经济三、家庭经济 34 口之家为主，年收入万以上。 四、消费心理特征四、消费心理特征 在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对楼盘价格的关注和工作生活的便利，其次为区域环境和居住的品质。而对于这类消费 人群而言，地段、成熟的商业配套和行政配套以及娱乐设施是他们关注的次要点。 第第 9 9 页页 共共 1717 页页开盘即是清盘开盘即是清盘 第三节第三节 产品规划建议产品规划建议 一、产品规划理念一、产品规划理念 在项目的产品规划上，产品的打造应与既定基调、营销推广等方面步调一致，把既定风格做到极致，让产品带动整体形象，力求产品 差异化、个性化、完美化。 二、建筑园林规划建议二、建筑园林规划建议 1 1、建筑风格、建筑风格 在沿街商住楼规划设计上，在 2 层与 3 层结合处建筑挑台，可增强立面美感、以及提升商业氛围； 屋檐和立面的简约明快，层顶采用坡面设计 在项目旁的广场的正对面，建一个小区门和广场连接，在门口附近建花园以与广场相呼应。 2 2、园林风格、园林风格 在项目的整体环境建设上，以园林建设为重点，在小区内建交通环道和健身休闲广场，为小区家庭提供相互交流的场所 ；区内主景 以绿树为主，同时在区中心假山、喷泉、石径等景观，顶层建设阁楼或空中花园，使园林整体布局错落有致。在社区规划中，全力营造 亲情居家理念，使静态的住宅“活”起来；凭借充满文化气息和人文关怀的优秀社区品质及人性化的社区管理服务体系，给目标客户以 购买的最大理由。可将功能区灵活分布于园林之中，充分照顾到男女老幼的不同需求。关注建筑与景观的每一个设计与施工细节，使居 住更亲近大自然。 三、配套设施建议三、配套设施建议 1. 德州北部城区唯一拥有温泉游泳池的小区。小区中心设有功能齐全、设施先进的室内温泉游泳场。温泉水系地下 1500 米优质地热， 温泉水经过水质过滤，供泳池使用，同时温泉水 24 小时入户，经有关专家鉴定，经常用温泉水洗浴有保健、美容、康复、疗养的 功效。 2. 德州北部城区唯一拥有步行塑胶休闲道的小区。为了充分满足城市人群晚饭后步行健身的习惯，小区特别建设长达 300 米的步行塑 胶休闲道，步行休闲道有绿化、喷泉、健身器材和休闲长亭，是居民休闲健身的理想场所，是小区居民“家门口的城市中心广场塑 胶休闲道” ，小区居民再也不用到危险的马路上步行健身。 3. 主题园林广场 小区主入口均设有以喷泉、园林为主体景观的休闲广场，广场设有部分健身器材，保证业主拥有足够的户外活动场 所。 4. 小区内设有幼儿园，具备优良的师资力量，强大的软硬件设施，使业主足不出户即可享受到良好的幼儿看管及教育. 5. 健身会所 会所内设有乒乓球室、台球室等活动场所。 6. 入口商业街 为充分体现小区的舒适生活，小区出入口设置拥有 20 个铺面的商业街，由物业安排药店、诊所、超市、菜店等社区居 民需要的服务性场所为小区居民提供良好的、足不出户的社区服务。 7、公共配套 10 10 24 小时保安巡逻、变频恒压供水、双回路供电系统、统一管理的门禁系统。 8、户内设备 电话入户、宽带入户、有线电视入户、水电到位、天然气、暖气入户、防盗单元门、防火防盗入户门。 第四章 案名建议 案名，是品牌最直接的载体。品牌案名决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对案名的要求有： 1 1、它应该使人们联想到产品的利益、文化涵养；、它应该使人们联想到产品的利益、文化涵养； 2 2、它应该使人们联想到产品的核心价值、作用和颜色等品质；、它应该使人们联想到产品的核心价值、作用和颜色等品质； 3 3、它应该易认、易读、易记、易传播；、它应该易认、易读、易记、易传播； 4 4、它应该与众不同。、它应该与众不同。 本案的品牌名称应该符合以上四项要求。由此，本案案名设计： 碧水温泉碧水温泉 从本案的特性出发，案名的设计要符合项目的特质，能最大限度的将项目的卖点诠释出来。 “碧水温泉”从两个方面阐述了项目的重要 特征：“碧水”点明了项目所在区域琪滨区的水岸生活的特点：迅速崛起的北城区的区位价值和稀贵水岸的情尚生活。 “温泉” ，恰恰阐 明了周边生态环境和小区园林的绿色风格，同时也向消费者传递了生态园林所带来的优雅的居住理念。案名设计既要符合以上元素外，还 有利于品牌的推广与提升。只有品牌形象提升了，才能更有效地实现利益最大化。 第五章 整体营销战略 第一节第一节 项目推广总体战略项目推广总体战略 本案项目体量不大，市场竞争力低。在推广策略上，提高消费者对价格的心理预期，确定 “高性价比”产品推出的指导思想。 这就要求：第一做好产品产品，第二做好市场市场，第三做好品牌品牌，第四做好形象形象。 产品、市场、品牌、形象并不是一个个孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向 深入。在营销推广实战中，营销中心、销售物料等美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位。 物料：包括宣传折页、户型册、单页、礼品袋、赠送小礼品等； 包装：包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、工地现场、销售人员等的全方位包装。 核心概念及推广主题：核心概念及推广主题： 第第 1111 页页 共共 1717 页页开盘即是清盘开盘即是清盘 温泉生活的回归温泉生活的回归 此广告语是向消费者传播楼盘的概念。项目依水而筑，在德州市场上是具有是排它性的。此广告语最直接的将项目形象传递给消费者。 作为“温泉生活”的倡导者，寓意了那种山涧溪流的悠闲生活态度，以及品牌打造品位生活的一种内涵。小区公园春色永驻的优美环境， 它在创造新城市生活的梦想、提升生活的品质的过程中起到了主导的作用，而这一主导作用同时也符合了整个城市居住向良好环境发展的 大方向。本案推广策略上应“概念先行” ，重点阐述一种水景生活的全新理念。 广告宣传中的文案元素：广告宣传中的文案元素： 温泉温泉/ /风情风情/ /浪漫浪漫/ /生态生态/ /悠闲悠闲/ /自由自由/ /回归回归/ /品位品位/ /享受享受/ /惬意惬意/ /沐浴沐浴/ /优雅优雅/ /挥洒挥洒/ /阳光阳光/ /绿地绿地/ /呼吸呼吸/ /清新清新/ /个性个性/ /人性人性/ /度假度假/ /视野视野/ /时尚时尚 卖点提炼卖点提炼 ： 主卖点主卖点 碧水温泉，城市生活的蓝本 广告表现广告表现：温泉泳池 舒适宅居 德州北城唯一拥有步行休闲道、温泉游泳池的高性价比住宅小区 辅助卖点辅助卖点 1、独享交通要道，承接两城发展，无限升值潜力 2、精品建筑，颐养天地造化（让建筑延续梦想） 3、温泉游泳馆北城唯一大型游泳场地，生活悠然自得 4、休闲广场，春色永驻的圣地 5、功能户型，悠游品味人生 第二节第二节营销推广思路营销推广思路 本案营销推广思路为：循序渐进，步步为营，后期全面铺开。循序渐进，步步为营，后期全面铺开。 1、预热期发放排号卡，前期认筹，收取 5000 元认筹金，排队登记有效客户。 利用广告宣传造势，传播项目形象，吸引目标客户群关注； 视市场反映情况加推，及时调整销售策略； 考核客户对项目的初步认知； 价格初探，作为下一步价格调整的依据。 2、当客户积累到一定程度时，有足够的气势引爆开盘，本案开始公开认购，促成小订客户迅速成交。 3、借助前期成交的客户气氛，带动后期客户的成交，并形成滚动效应。 12 12 4、中、后期推广重点围绕“社区环境配套及服务”主题展开，仍以 “温泉水景” 为切入点，同时在社区商铺推广上加大力度。 第三节第三节销售周期划分销售周期划分 根据一般房产销售节奏，本项目预计整个销售周期规划为 1 年半左右，即 2006 年 7 月2007 年 12 月。 针对德州市目前房地产形式与本案具体进程，本项目应分节奏推广。按照项目目前的情况，前期应先推出纯多层住宅，后期推出 商铺，实施 “商住互动”的推广策略。 在各阶段划分中，应根据项目工程进度以及行业销售规律进行划分阶段的重点安排，以达到顺利销售与利润最大化。 销销 售售 节节 奏奏 步步 控控 阶阶 段段时时 间间任任 务务备备 注注 引导期引导期 2006.72006.9 为开盘积累客户，内部销售至 20% 公开期公开期 2006.102007.4 销售至 50% 持销期持销期 2007.52007.9 销售至 80%商业物业上市，与住宅交错销售 扫尾期扫尾期 2007.102007.12 销售至 98% 第第 1313 页页 共共 1717 页页开盘即是清盘开盘即是清盘 第四节第四节 产品包装产品包装 一、内部包装一、内部包装 1 1、工地现场包装、工地现场包装 、工地围墙及需遮挡处的包装 、案场及大白线路上道旗 、现场引导系统 2 2、售楼部包装（形象详细展示区域）、售楼部包装（形象详细展示区域） 、售楼部整体布局（销售现场拟设 5 个功能区间） 分分区区：接待台、分模型展示区、洽谈区、办公区、看板展示区、 模模型型要要求求 : : 主模型(整体鸟瞰模型 )、经典户型单体模型 、洽谈区的布局 、背景墙展板的形式及设计内容 、售楼处装修方案建议 、售楼处隔板墙的整体设计 、售楼处顶部的灯箱（或看板） 、售楼处外立面的效果设计方案 、售楼人员的着装 、其它装饰性物品 二、外部（形象）包装二、外部（形象）包装 1 1、户外路牌、户外路牌 2 2、DMDM 单单 3 3、报纸广告、报纸广告 4 4、销售工具准备、销售工具准备 折页设计、海报设计、展板设计、单页、户型单页、手提袋/名片/信封 5 5、其它媒体广告、其它媒体广告 电视广告、广播电台广告、杂志广告 注：（具体方案可参考平面设计方案）注：（具体方案可参考平面设计方案） 14 14 第六章 媒体推广策略 第一节第一节 营销工作流程营销工作流程 一、一、阶阶段段划划分分 前前期期准准备备 引引导导期期公公开开期期持持销销期期扫扫尾尾期期 推广工作战略性安排：前期以形象推广为主；中期以功能性诉求兼形象推广为主；后期以销售手段兼功能性诉求为主。 二二、 营营销销工工作作 具具体体 流流程程 阶阶段段工工作作任任务务主主要要工工作作内内容容媒媒体体应应用用 前前期期准准备备 完成各项销售道具的准备。 耳语传播、酝酿。 确立 策划方案详细 内容。 售楼处施工完成。 平立面确定。 VI 系统设计。 广告宣传作业程序确定。 售楼处包装制作。 销售准备。 工地围墙 以及看板 。 户外 指示牌 、道旗 。 报纸软文。 户外广告。 引引导导期期 贵宾卡销售及选房。 形象推广工作展开。 完成现场准备工作。 传达本案销售信息。 各项推广活动开展 信函广告寄发。 来人来电统计及追踪。 排定媒体计划。 预告公开日期。 电视广告。 报纸广告。 信函广告 /DM 派发。 车身广告。 横幅 /吊旗。 第第 1515 页页 共共 1717 页页开盘即是清盘开盘即是清盘 公公开开期期 扩大宣传面，开发潜在客源。 延续 引导 期热潮进入第一阶段 强销。 集成掌握来人来电之成交。 来人来电最后过滤。 实施销售控制。 景观初现。 盛大开盘。 举办推广、促销活动，报纸、 海报等媒体配合。 电视广告 。 报纸广告。 DM/海报。 VIP 客户短信群发 持持销销期期 第二阶段强销。 促进签约。 阻力产品促销。 在总体规划指导下，保证一期分 阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。 媒体反应总结。 适时调整销售策略，适应各 阶段产品的特性。 后续活动适时展开，营造阶 段销售高潮。 电视广告 。 海报、广告。 软新闻稿。 DM 派发。 短信群发 扫扫尾尾期期 困难产品突破。 未成交客户分析及追踪。 尾盘去化 将潜在客户进行再过滤。 对剩余产品在不影响项目整 体形象的前提下采取优惠措施 。 海报、广告。 软新闻。 网站。 DM 派发。 第二节第二节 阶段营销推广阶段营销推广 一、引导期一、引导期 【推推广广背背景景 】项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在 当地的公众形象。 【推推广广目目的的 】为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。 【宣宣传传渠渠道道 】以施工工地围墙包装、售楼部 气氛营造、户外广告为主， 先期进行市场导入。 【推推广广主主题题 】强调产品形象定位，形成差异化 市场竞争。 【广广告告策策略略 】 广广告告目目的的： 项目形象推广，全面提升项目软价值。 项目物业价值分为硬价值和软价值，前者是 产品本身的价值 ，没有弹性；后者 推广附加值， 是目标客户对物业的认知和感觉， 16 16 弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。 软价值 的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。 【推推广广手手段段 】 利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认识到信任到最后实现购买，多方位，多角度 包围客户， 实现成交 。 1、利用房展会等活动进行形象展示。 2、进行现