2011年10月24日成都温江项目定位思考.ppt

成都温江项目 定位思考 营销中心前策组 2011年10月24日 目 录 introduction 第一部分：市场分析 第二部分：项目分析 第三部分：客群锁定 第四部分：项目定位 第五部分：产品定位 第六部分：开发建议 先认识一下成都 step 1 成都行政区划范围 其他： 1、四川省政治、经济、文化中心 2、西南地区重要的科教中心、商贸中心、金融中心 3、西南地区重要的交通运输枢纽、邮政通信枢纽 4、西部地区高新技术与新兴工业产业基地 5、西部地区具有优良人居环境的居住地 6、国家重要的旅游中心城市 成都城市地位 地理位置：四川省中部 截至2011年9月30日，成都市管辖9个区（青羊区、锦江区、金牛 区、成华区、武侯区、温江区、新都区、龙泉驿区、青白江区） 、1个开发区（高新区）、6个县（郫县、双流县、新津县、金堂 县、大邑县、蒲江县），代管4个县级市（邛崃市、崇州市、彭州 市、都江堰市）。 成都的中心区结构：5个同心圆+5个近郊卫星城 成都之于世界的意义在于，告诉 你如何正确地浪费时间。 城市气质：悠闲舒适的西部发达城市 四大新城全域成都发展策略 北部新城：工业+商贸。应改变传统专业，搞成一个永不 落幕的博览会。其中，北部新城的北部建国际商贸城，东南面为工业 发展区，为商贸配套服务，南端的凤凰新城是一个高档休闲居住区域 。 东部新城：汽车+旅游。应将北部龙泉山纳入新城建设， 打造龙泉旅游。在道路规划方面因纵向道路较少，要启动南北干道。 二产业发展方面以汽车制造带动工程机械发展，将之作为中国西部国 际车城考虑。起步区的范围要扩大，将十陵、西河打造成汽车贸易区 ，另还可考虑汽车娱乐发展。同时，对十陵公园也要开发建设。 西部新城：大学城+生态。 建一核两带田园网络；结合 温江、郫县的定位，将几十所大学也纳入新城发展中。 南部新城：航空+信息。 加大高速路端口的辐射，高度重 视航空港，更要打造信息生活。 四大新城拓展为六个新区组团 双流华阳 组团 温江组团 新都 组团 双流东升 组团 龙泉 组团 郫县组团 功能定位：城市重要功能区 ，主要包括：居住、教育、 高新产业、旅游。 重点发展职能：花园居住新 城、花卉博览产业中心、高 新技术产业基地、特色休闲 度假区、文教基地、生态保 护示范区等。 空间发展策略：应以产业高 级化、专业化为主要特征， 提高产业准入门槛，严格防 止和控制土地的无序开发， 提高土地利用效率，高度重 视生态环境的保护工作。 西部发展受控 由于西部处于“上风上水”的位置，城市规划将 严格控制发展，限制上大污染的项目，在用地指 标、人口规模上也做严格控制。 也就是说相对于东部和南部而言，西部发展的空 间较少，地源性经济动力缺乏。 成都市城市总体规划（2003-2020）提出成都市将 向东南北三个方向发展，但是将控制向西发展。 西部是成都上风区和水网密集地方 成都房地产市场 整体判断：供大于求，未来货源充足。 2011年9月成都住宅市场供应大增，成交小增。 u新增供应408.82万，环比显著增加127.95%，同比显著增加61.89%； u总成交面积125.88万，环比增加3.61%，同比减少26.38% 数据覆盖范围为围为 ：成都主城区：城东东、城南、城西、城北、城中； 近郊区：双流、龙龙泉、新都、郫县县、温江 9月，传统旺季成交并不旺， 成交量仅小幅上涨,本年成交 量处于低位运行，成交量没 有新突破。 量：本年成交量处于低位运行，成交量没有新突破。 量 2.15限购令 价：成都价格一直保持平稳状态，今年3月份为历史低位，但住宅价格一直没有攀升迹象。 9月成都房住宅成交均价为 6785元/，环比小幅下跌 1.45%，同比上涨6.97% 价格走势平稳 价 限购：仅包括主城区五大区（锦江区、青羊区、金牛区、武 侯区、成华区）和高新区 15 p受限购令影响，主城区份额萎缩严重，郊区市场份额扩大。 p目前郊区市场的占比超过七成。 p第一圈层近郊区的市场占比超过五成 2011年上半年成都各城区（备案口径下）住宅供销存对比图 2011年受限购令影响，郊区市场持续火热，其 中双流、新都、郫县以及高新区最为突出。 远郊市场表现依然比较弱。 势 9月主城区成交面积40.06万，环比增加14.29%，同比减少43.3% 郊区成交量85.82万，环比微少0.6%，同比减少14.2% 势 p受国内宏观环境影响，今年无论是主城区还是近郊市场，都相较去年出现了较大的萎缩。 17 势 p今年9月份之前，无论是主城区还是近郊市场，住宅成交价格都未出现大幅跳水。 郊区与主城区价差明显，我司项目地块处于郊区，并且距离市中 心距离近，价格有上升空间。 项目 春交会价格 （元/） 春交会优惠 秋交会价格 （元/） 2011秋交会优惠 万科金色领域9900按揭1.5%，一次性2%9100按揭2.2%，一次性4% 蓝光sofa9500按揭2%，一次性3%精装9300，清水7600按揭4%，一次性7% 保利花园8500按揭1%，一次性4%8200 按揭、一次性均3%， 免一年物管费 保利心语花园8500按揭1%，一次性4%7500 按揭1%，一次性4%， 总价优惠25000元 北城天街10000 按揭1%，一次性2%， 房交会1% 精装10000，清水 7800 按揭3%，一次性5% 中大君悦金沙9000 按揭免3年物管费，一 次性免5年物管费 9000按揭4%，一次性7% 表1：2011年房交会（10月2日-10月6日）部分楼盘促销优惠 开发商参展数量参展项目主要优惠方式 保利9 保利心语花园、保利城、保利公园198项目、保利中 心、保利花园、保利香槟国际、保利拉斐庄园、保 利康桥、贝森公馆 总价额外优惠5000- 25000 置信8 长岸堤香、逸景苑、逸都丹郡、芙蓉青城、牧山丽 景、丹郡生活广场、置信逸都、学府杏林 部分项目最高优惠12% 龙湖7 弗莱明戈、北城天街、时代天街、世纪峰景、小院 青城、长桥郡、悠山郡 部分项目推出特价房， 优惠幅度3-7% 蓝光7 蓝光sofa社区、云鼎、峨秀湖国际社区、锦绣香江 国际社区、四叶城、金楠府、锦绣城 优惠幅度4-10% 万科6 万科金色领域、国宾首府、魅力首府、金润华府、 海悦汇城、五龙山 优惠幅度2-6% 华润5华润紫云府、翠林华庭、凤凰城、橡树湾、金悦湾部分项目推出特价房 绿地5 绿地圣路易名邸、新里柏士公馆、绿地国际花都、 绿地世纪城、锦天府 特价房优惠为主 表2：（2011年房交会）部分品牌开发商参展及优惠情况 在政策高压下，与沿 海城市的大幅优惠不 同，成都的市场普遍 只是多1-3个点优惠， 力度不大。 品牌开发商开始出现 “特价房”、“最高 优惠12%”等较大幅 度的降价行为。 势 成都市场主力户型面积在70-90 ，且新政之后，小户型成交 和供应占比都有上升明显 主城区各建筑类型商品住宅供应走势图 主城区各面积段商品住宅供应走势 主城区各面积段商品住宅成交走势 势 2011年9月成都市商住用地总供应土地5宗， 其中3宗地块以底价成交，溢价率最高为 73.48%，本月供应面积同比2010年9月大幅下降58.67% 势 再来看看温江 step 2 双流板块受天府新城片区规划利 好，项目开发水平最高，成交量 最大。 新都也由于较早完成了房地产开 发和城市升级所必需的交通环境 、城市级配套，以及4大高校、近 10万师生的大学城带动，市场地 位跃居第二 郫县有高新区的经济刺激和大量 迁入人口支撑，市场发展迅猛 温江和龙泉的规划利好声音较弱 ，以及新城建设速度较慢，房地 产发展相对落后 温江在郊区县中地位几何？ p温江最近一年成交量在五大近郊区县中倒数第二 城市发展状况比较：温江 vs 双流 温江光华新城建成区现状双流天府新城建成区现状 仅零星几栋写字楼建成高楼大厦鳞次栉比 各郊区县中双流价格较高，其他四郊区县价格走势平稳。在郊区县中，温江区价 格洼地效应不明显。 温江在郊区县中地位几何？ p除双流外，其余四大郊县价格相差无几，温江无价格优势 温江房地产进化史 单位：万平方米 花博会召开 光华大道通车 新城规划提出 万科恒大进驻 市场全线飘红 光华大道受热捧 5.12大地震带 来沉重打击 宽松的政策和 市场环境刺激 市场成熟 商业配套完善 26 p9月新增商品住宅供应46.32万，环比增长378%，同比增长1201% 整个市场供大于求现象凸显，由此也给各大房企带来了更多的压力，未来楼市 消化压力大，区域房价可能面临跌势 历史高位，喷 井供应，未来 消化难度加剧 ，区域竞争激 烈。 供 27 2011年8月-2011年9月成都市新增供应区域分布对比（面积） 新增供应量全市排名第四，环比增幅排名第二 供 46.32万平方米什么概念？ 28 p温江片区价格走势相对 平稳，9月区域均价 5219元/，环比增加 2.3% p金九银十影响，9月成交 量较8月增长20%， 金九银十带动，区域出现量价齐升局面，市场成交理想，价格与成交量平稳增长。 售 整个市场供大于求现象凸 显，由此也给各大房企带 来了更多的压力，未来楼 市消化压力大，区域房价 可能面临跌势。 目前郊区是成都房地产成交 的主要区域。温江区属于成 都的房地产发展热点地区， 但是在众多区域中处于中游 偏下位置。 从历年成交数据观察得出 ，成都市场户型面积在80- 90的中小户型较受欢迎 。 我司项目地块处于郊区 ，并且距离市中心距离 近，价格有一定的上升 空间。 1 1 2 2 4 4 3 3 区域市场总结 我们来深入了解温江片区及竞争 项目 step 3 温江五大板块 31 光华大道板块： 特点：政府打造商圈，区域内已进驻房 企大鳄，产品品质优秀。市场去货速度 理想。 客源：成都市区关注度最高，但成交以 成都以外的客群占多。 主流价格：50008000元/左右 杨柳河板块 特点：大学城和海峡科技园区所 在地，目前配套尚不完善，但近 邻老城区以及便利的交通条件能 弥补该短板。 客源：外地为主、成都客户和科 技园区客户次之。 主流价格：45005000元/ 往成都方向 项目 老城区板块 特点：基本配套成熟但品质档次不高。 因土地资源短缺住宅供应量有限。 客源：外地为主、成都本地次之 主流价格：5000元/左右 万春板块 特点：旅游资源丰富且邻近花卉 种植基地，集休闲、旅游、娱乐 一体。 客源：外地为主 主流价格：45005300元/ 鱼凫国都板块 特点：金马河、温泉酒店、体 育公园是区域三大卖点。土地 供应量大、区域产品品质良莠 不齐、总体去货较慢。 客源：科技园老板、成都市区 客户 主流价格： 联排：80009000元/ 双拼：1000012000元/ 独栋：1500020000元/ 一条光华大道串起温江和成都 滨河高端 居住区 成都西 总部商务区 光华新城 cbd 商务区 温江城区 项目地块 高端配套规划，成就西部房地产传奇 2001年，“住在温江”概念提出； 2005年，光华大道全面通车； 2008年，西部新城规划正式出台，珠江新 城国际动工；伊藤洋华堂、华谊影院等确 定进驻 2010年，光华新城商圈雏形呈现，天来国 际城市综合体动工，沿光华大道和温泉大 道布置了高档写字楼、影剧院、商业、超 高层酒店、商务酒店、主力店等； 2011年，新光三越百货启动建设； 板块进化史 经过短短几年积淀，珠江新城国际、天来国际广场、新光三越百货、新加坡丰隆城市综合体、省 水电总部经济基地等15个项目云集于此，开发体量达370万平方米，其中超过30万平方米的大型综合 体5个，超过百万平方米的超大型综合体2个，总投资达330亿元； 和记黄埔、蓝光地产、上实城开、万科地产等55个房地产安营扎寨，住宅开发体量超过1000万 平方米，未来23年入住人口可达15万 高端商务配套+高品质居住区聚集 光华大道往西，距离递增，价格递减 三环内 10000元/ 西三环 8000-9000元/ 总部商务区 7000-8000元/ 滨河居住区 5000-6000元/ 三 环 路 绕 城 高 速 江 安 河 光华大道板块内楼盘 项目 水韵华府 洋房：6200元/ 高层：5800元/ 彩叠园 高层：5800元/ 联排：8500元/ 独栋：12000-15000元/ 佳兆业丽晶港 望江：5800元/ 棕榈长滩 均价7500元/ 边城香格里 （尾盘） 小高层：6800元/ 8号公馆 价格5800-6500元/ ， 公园大道 均价5000元/ 珠江御景湾（精装） 一期：7800元/ 二期：8400元/ 三期：预计1万元/ 光华国际 洋房：5500元/ 区域竞争分析表 楼盘规模产品价格（毛坯）销售备注 彩叠园 占地：37万 建筑：41万 电梯高层：88两房 117三房 联排：218 独栋：378 高层：5800元/ 联排：8500元/ 独栋：12000-15000元/ 高层余货约40-60套，5月份 推432套洋房至今卖出380套 。前期的别墅和多层洋房由 于面积较大，消化缓慢 全部准现楼发售。赠 送2030 产品品质一般 8号公馆 占地：5万 建筑：22万 128三房 185-199四房 价格5800-6500元/ 去年10月至今496套，至今售 出约400套。 全款96折，按揭98折 佳兆业 丽晶港 占地：15万 建筑：70万 一居 71-86 二居 71-120 三居 84-120 四房：134 均价：5800元/ 9月卖200多套，8月份卖100 多套，10月第一周卖26套。 现处于尾货阶段。 温江当地销量最好的 楼盘 珠江御 景湾 占地300亩 142三房 160四房 一期：7800元/ 二期：8400元/ 三期：预计1万元/ 今年6月推120套售出80余套 ，10月第一周卖16套。由于 户型面积大，总体销售缓慢 一期赠送1500装修， 二期赠送2000元装修 光华国 际 占地：6万 建筑：23万 91二房 105三房 5500元/，全款99折5月至今售出约600套 近邻商业中心 基本无赠送面积 棕榈长 滩 占地：5.3万 建筑：11万 二房 151-174 三房 151-188 均价：7500元/ 按实得面积计算7500 元/ 水韵华 府 占地：5.3万 建筑：12万 主力户型： 三房140 （赠送30） 洋房：6200元/ 高层：5800元/ 四月份推出300套，至今一共 卖190套 （改善型住宅） 周边环境、品质较差 。跟水利厅有关，能 把江水引入小区 公园大 道 占地：22万 建筑：50万 二房 85均价5000元/ 下年推出二期别墅项 目，200亩 竞争楼盘的选择标准 板块畅销楼盘 同板块直接竞争 同一板块中，地块规模相当，容积率相当，客群定位相 当的楼盘，此类项目与本项目有相同消费共性的潜在目 标客户，相近的地缘关系，目标客户，必然导致竞争。 板块畅销楼盘 板块畅销楼盘 目前温江比较畅销的楼盘，此类楼盘代表了温江目前的 购买倾向。 分析此类楼盘的畅销原因，从而分析当地客户的消费习 惯，喜好户型，从而帮助更准确的对项目进行定位。 个案分析：一 以地中海风情皇家园林为主，打造出城市西中心、低密度、纯 高层高品质都市生活区。 佳兆业丽晶港 启示：广东开发商如何在陌生区域打响品牌，如何利用产品来赢 得客户以及市场的认同。 客户层面竞争 佳兆业与本项目的竞争较大 ，在提升品质的同时，充 分利用品牌影响力赢得客 户。 产品层面竞争 区域罕有小户型高赠送面积 ，主力户型73-104套二和 套三，总价低，去货速度 快。大大提升项目的市场 竞争力。 区位和资源层面竞争 温江涌泉东路88号（光华大 道与公金路交汇处） 地附近设有地铁4号线及成都 至温江的轻轨，与成都市 中心实现无缝快速对接。 占地15万平米，规划建面70万 平米；高层为主； 一居 71-86平米 二居 71-120平 米 三居 84-120平米 核心竞争力：产品品质、 社区大盘、户型产品 规划布局：三个围合式组团 户型层高：2.9米 架空层高度：1、2期是6.5米，3期以后是6.3米 7、8、13、14号楼为40层的超高层，其余为33 层高层 尾货面积多为140的大户型 一、二期已交付 三期售 罄 四期售罄 五期少量在售 套型面积段总价区间（万）套数 套二7341.2824 套三86-8747.7-52.92352 套四116-13858.8-77.21408 合计/4584 六期尾货 项目规划及户型配比 户型产品： 分享 a1 套一变套二 72 平米 户型产品： 分享 b3 套二变套四 119.63平米b2 套二变套三 87.5平米 e1-1户型 140.4平米 套二变套四 户型产品： 分享 e2户型 134.5平米 套二变套四 户型产品： 分享 恢宏外立面 新古典主义外立面，融入现代与古典气质的恢宏立面，为一座城市展示极具气质的生活格调 壮阔园林 u飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，并且凸出外墙宽度不得大于0.6米 德坤新天地: 37平米 标间 公寓户型设计参考 max曼城 1室1厅1卫1厨 34.20 max曼城 1室1厅1卫1厨 40.20 max曼城 1室1厅1卫1厨 45.90 公寓户型设计参考 建工英伦: 54平米 1房2厅1卫 公寓户型设计参考 max曼城 2室2厅1卫1厨 74.30 两房户型设计参考 佳兆业君汇上品: 85平米 3房1卫 特点：边缘位置全部以阳 台、飘窗形式报建，交楼 后飘窗可改落地窗，阳台 可封起来成为房间的一部 分，增大房间面积 小三房户型设计参考 佳兆业君汇上品: 106平米 3房2卫 特点：边缘位置全部以阳 台、飘窗形式报建，交楼 后飘窗可改落地窗，阳台 可封起来成为房间的一部 分，增大房间面积 佳兆业君汇上品: 3房2卫 115.00 佳兆业君汇上品: 3房2卫 120.00 特点：边缘位置全部以阳台、飘窗形式报建，交楼后可改落地窗， 增大房间面积 大三房户型设计参考 佳兆业君汇上品: 4室2卫 147.00 四房户型设计参考 步入式衣帽间 成都当地较受欢迎的一些设计元素 矮窗台独立的储藏空间 小区配套建议： 生活节奏慢，是生活质量高的表现 。因为人一生中最大的奢侈品是时 间！