房地产市场调查与市场分析.ppt

第三章 房地产市场调查与市场分析 【教学目的】 通过本章教学，使学生明确房地产市场调查、 市场预测，掌握市场细分、市场竞争者，了解房 地产购买行为。 【重点难点】 房地产市场预测限制、房地产市场细分要点、房 地产市场定位。 第一节 房地产市场调查 一、房地产市场调查概述 1、房地产市场调查的含义 房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对 象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、 记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测 验。 2、房地产市场调查的意义 “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负 ；不知彼，不知己，每战必殆。” 孙子谋攻篇 营销活动的起点。 3、房地产市场调查的类型 探索性调查 找出问题： 自己的问题 别人的问题 描述性调查 是什么问题 因果性调查 分析问题 二、房地产市场调查的内容 1、市场环境调查 政治法律环境 经济环境 人口环境 社会文化环境 2、技术发展调查 新技术 新工艺 新材料 3、房地产需求调查 区位选择 城市中心区、郊区 小区域 东南西北 南昌市“桥”：嫁女不过三座桥 北：八一桥 东：彭家桥 西：抚河桥 户型、面积 重视户型？ 阳光、客厅朝向、卫生间（洗手间） 重视面积？ 与发展阶段有关。 南昌满足高端需求，面积大，100平方米以上。 广州中端需求，80100平方米以上。 住房平均面积 大小与城市内外交通密切相关。 价格 显性价格： 隐性价格：独特区段价值，独特客户群体 价格区间：价格需求弹性小： 销售速度有影响； 供给量小：垄断竞争者； 完全竞争模型 其他 ？ 4、消费者调查 家庭收入 吉尼系数 现实的收入、预期的收入、不确定的收入 年龄结构 刚结婚 老年人 家庭结构 主要影响房间数量 其次是房屋面积 5、竞争项目调查 产品 项目档次、产品不同，竞争不同 价格 市场最高承受能力 广告 什么时间？ 什么媒体？ 从侧面反映市场 销售情况 6、市场营销策略调查 产品 价格 渠道 促销 三、房地产市场调查的步骤 1、确定问题和调查目的 在具体的地点，市场对什么价格的住房需求最大？ 2、制定调查计划 确定资料来源与调查方法、时间进度、人员、经费预 算 3、收集信息 4、分析信息 5、报告结果 四、对市场调查的分析与评估 方法科学 创造性 方法多样 正常怀疑 职业道德 第二节 房地产市场预测概述 一、房地产市场预测概念 影响房地产市场的各种因素分析，判断房地产 市场未来发展趋势，为决策提供依据。 二、房地产市场预测意义 凡事预则立，不预则废。（韩愈） 哈佛商学院管理学教授史蒂文森著以预见创造 未来企业生存之道，认为“可预见性”作 为一种力量对企业生存的重要性。 1、有利于企业了解和满足市场需求 2、有利于企业的投资和营销决策 三、房地产市场预测限制 科学算命 不可不信，不可全信。 1、调查情况掌握 没有调查，就没有发言权 2、知识、经验、对比 社会大学 3、智慧、方法分析 4、利益立场 四、房地产市场预测的种类 1、按市场范围 宏观市场预测 整个房地产市场高涨，中央政府会采取什么措施， 不要将所有的鸡蛋放在一个篮子里面。 微观市场预测 地方政策 对策? 2、按时间长短 长期预测 是否从事房地产 区域发展规划，特别是将业务扩展到其他区域 的城市 中期预测 项目前景 短期预测 明年情况 几个月情况 3、按市场性质分 定性预测 大而空 定量预测 数字游戏 五、房地产市场预测的内容 1、经济发展状况预测 国家、城市、城区 欧美有专业机构、人士从事工作，宏观经济专家、城市经 济专家 2、政府政策预测 国家、城市、城区建设政策预测 国家要限制，城市是否要限制？ 金融政策变化？销售政策变化？： 在全国房地产热潮起来+时间，某城市有领导要求尽快把 批地手续办完，以防中央政策变化。 3、需求预测 市场容量 总体：市场最低量、市场潜量 区域某种物业： 吸纳量 需求变化 销售 出租 4、产品生命周期 房型结构： 广东，朝向要求不严格， 北方：座北朝南 外立面：艺术、色彩 八十年代的火柴合式的房子 5、价格预测 总价 单价 6、供给预测 供应量： 土地：计划、类型 房屋：计划、正在建设、已经 空置率 传统：没有人居住，晚上不亮灯 台湾：电 短期居住、轮流居住 楼盘竣工使用，时间差 六、房地产市场预测方法 1、定性分析法： 经验判断法 经理人员意见法、销售人员意见法、专家意见法、顾客意 见法、 专家意见法：德尔菲法，专家的挑选、费用 2、定量分析：数学模型 时间序列法 历史不可以重复 回归分析法 因素的作用强度变化 第三节 市场细分与目标市场的选择 一、房地产市场细分 1、房地产市场细分概述 房地产市场细分定义 市场分割、市场分片、市场区隔， 依据消费差异， 将市场划分为若干相似需求消费群体的过程。 要点 不是区分商品， 而是区分消费者 前提条件 当市场容量小的时候，市场细分意义有限； 但当市场成长之后，统一的大市场对单个企业的意义有限 。 市场的差异化，市场并不是均质的。 2、市场细分的原则 可衡量 能够具体测量子市场 可进入 不能进入的市场没有意义 可赢利 稳定性 3、房地产市场细分的依据 项目位置 空间产品，空间性 位置的三重属性： 自然地理环境：湖景住宅，地理上旁边有湖 经济地理环境：CBD、市中心、（CLD） 人文环境：学校、明星，孟母三迁 板块学说：位置对房地产影响最突出的体现 老城区、开发区、湖景板块 人口因素 收入：别墅、豪华住宅 高级住宅、普通住宅 经济适用房 家庭类型： 单身公寓（青年公寓）：单身家庭、夫妻家庭 客户群体： 怀揣梦想，希望扎根的外地青年； 在人生奋斗的初长期，渴望有一个自由空间的人； 与父母同住，但希望有自己独立生活空间的孩子； 希望享受二人世界的年轻人； 有着不多的闲钱，也想做一回房东的投资置业者。 行为因素 注重环境：郊区中产阶级的低密度、低层住宅 注重工作、生活结合：SOHO公寓 4、房地产市场细分的程序 选择市场范围 列举潜在顾客的基本需求 豪华住宅：优越性、社会地位 高档住宅：舒适 分析潜在顾客的不同需求 排除潜在顾客的共同需求 初步细分市场 为楼盘取名称，形象识别CI 花园；广场； 进一步分析各市场特点 估算各分市场规模大小 选择目标市场、制定营销战略 二、房地产目标市场选择 1、房地产目标市场的概念 在细分市场的基础上，选择的子市场。 开发商可能有多块土地可供开发，但资源决定了目前只能 开发其中部分土地。 2、房地产目标市场选择条件 发展前景 大公司注重长期，小公司可以打一枪换一个地方 赢利能力 暴利？微利？ 企业目标 长期发展？ 生存？ 3、目标市场的选择模式 单一市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 全面覆盖 大量定制 三、房地产市场定位 科学与艺术的结合科学与艺术的结合 1、房地产市场定位的概念 为了自己的产品获得稳定市场，培养确立的产品特色、产 品形象。 直观。 2、定位程序 两阶段产品定位程序 第一阶段 重点是土地用途、开发周期的确定 第二阶段 重点是产品的规划设计、开发形态、开发操作方式 三层次产品定位程序 市（区）级层次（一般因素）： 交通：空中停车场，对城市外 土地使用：城市地位等级，上海金融、国际贸易 公共设施： 人文经济社会习惯、形态： 房地产市场：更新速度 商圈层次（区域因素）： 交通：交通系统、内外交通流量 土地使用：混乱程度、使用限制 公共设施：学校、医院 人文经济社会：人口密度、税收 房地产市场：价格水平、独立程度 基地层次（个别因素）： 交通：道路、公交数量 土地使用：地块方正大小、邻近土地使用 公共设施：公园、学校、金融机构 人文经济社会：居民文化水平 房地产市场：附近商业状况、 3、定位原则 先外后内 人靠衣裳马靠鞍，香港中国银行建筑 上海金茂大厦，塔式建筑 先弱后强 整体意识，整体价值 先实后虚 经济观念，社会发展过程，从过去大卧室小客厅到现在小 卧室大客厅 先分后合 先考虑每一部分的功能、价值，从而在空间上合理安排 综合性大型建筑，先考虑写字楼、商场、宾馆、观光餐厅 ，然后在总体考虑 先考虑卫生间、客厅、厨房、卧室，再考虑空间布局 先专后普 专门 普遍 4、获取竞争优势的市场定位 创新概念的合理性 规划设计的合理性 产品的合理性 第四节 房地产市场竞争者分析 一、识别竞争者 1、竞争者定义 与本企业提供产品类似，目标顾客相似，价格相似的企业 或项目 2、竞争者的差异性 房地产由于垄断性和投资巨大，不可能在任何地点都有同 一竞争者。 垄断性：最突出表现在土地。 3、企业竞争者 拿地，集中力量 竞争最激烈也最不激烈 4、项目竞争者 不同的项目，竞争者不同。 在商业特别是大市场型的商业项目中特别突出。高级办公 楼可以是全城市，低档办公楼可能只是一小片城区。 投资者是有限的。 二、确认竞争者目标 1、尽快收回投资： 风险，落袋为安； 还有其他项目需要投资； 习惯，市场反映 2、高价获取暴利 销售只有时间限制，没有市场限制 三、确认竞争者的战略 1、密集性发展战略 市场开发：在其他城市开发，拓展业务区域 市场渗透：在一个城市开发多个楼盘 产品开发：新颖，复式楼是楼顶还是整栋大楼建？ 2、一体化发展战略 前向一体化 策划、销售、物业管理 万科公司，肥水不流外人田，协调方便 水平一体化 收购、兼并其他企业 合资企业 后向一体化 3、多元化发展战略 只是在房地产本身多元化。 同心多元化 原先的技术、经验开发新产品、新业务，住宅工业厂 房、仓储 水平多元化 原先市场，新业务 四、评价竞争者的优势、劣势 1、企业优劣势 有没有能力做，做得好不好 2、项目优劣势 吸引顾客， 而不是项目之间简单比较 3、价格优劣势 单价 高、低 总价 任何楼盘都有一定的消费群体，有一定的支付能 力限制 楼盘的居住率，高则房价高，低则房价低 付款条件 0首付 五、估计竞争者反映模式 1、从容不迫型反映模式 市场房地产热潮 2、凶狠型反映模式 房地产对价格波动非常敏感； 降价，市场不景气， 3、选择型反映模式 4、随即型反映模式 价格战、广告战、折扣： 宁可送，不愿意折扣，折扣损失大 六、选择对策 保护 攻击 第五节 房地产购买行为分析 一、消费者投资行为模式 刺激反映模式（SR），投资行为模式由三部分组 成 、刺激： 企业营销刺激： “居住改变生活” 外部环境刺激： 政府宣传某地段、某区域、某城市发展前景 房改， 提高生活水平 亲戚朋友购买房屋消费示范效应 、消费者特征和购买决策过程 不同的购买行为 、消费者反映 世界上最好的广告 购买第二套住房优惠 带亲戚朋友来购买优惠 二、影响消费者购买行为的因素 1、文化因素 文化：唐人街、犹太人社区 亚文化：中国南北差异，南方人、北方人、广东人 社会阶层：不同的楼盘适应不同的社会阶层 2、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 3、个人因素 年龄与生命周期： 职业： 职业差异导致住房需求差异，即使收入一样 经济状况： 生活方式：酒店式公寓工作忙 个性：高级别墅， 出风头，低调 4、心理因素 需要： 亚伯拉罕马斯洛（Abraham Maslow）需 求层次论（hierarchy of needs）： 生理需求：厨房、卫生间 安全需求：居住安全 社会需求：便于交往 尊重需求：受到尊重 自我实现需求：住宅实现价值，最好的名片 动机： 为什么购买，大同小异， 但某些项目，特别