（企业管理专业论文）连锁经营的营销优势及在我国的实践.pdf

连锁经营的营销优势及在我国的实践 企业管理专业 研究生：熊联勇指导教师：杜伟 目前，连锁经营是我国管理学和经济学的研究热点，研究能促进连锁经营 在我国的发展，因而具有重要的理论和实践意义。本文主要从营销学角度讨论 了连锁经营的营销优势及在我国的实践状况。 首先，文章简要介绍了连锁经营的定义、本质、优势和三种基本形式。对 连锁经营的优势探讨时，认为成本优势不能解透彻解释连锁的巨大生命力，连 锁的巨大生命力源于它营销方面的诸多优势合力：介绍连锁的三种基本形式时， 主要介绍了它们的基本特征。 其后，文章深入分析了连锁经营所具有的六大营销优势：产品优势、品牌 优势、价格优势、促销优势、渠道优势和营销队伍培养优势，认为这些营销优 势合力是连锁经营成功发展的关键。作为营销优势讨论的相关内容，本章也分 析了连锁经营营销劣势和影响营销优势发挥的因素。 论文的第三部分，以前述理论分析为依据，分析了我国连锁经营的营销状 况，并指出我国连锁经营企业营销中存在的缺陷：产品优势被浪费、品牌经营 不足、价格武器未被有效利用、渠道建设不完善、促销不力，营销队伍培训不 足。 文章结尾章则针对上述不足提出了相关改进措施，包括：提高产品策划水 平、加强品牌战略管理、采用低价策略、完善渠道建设、提高促销水平、培养 一流营销队伍。 关键词：连锁经营营销优势营销劣势影响因素缺陷措施 t h em a r k e t i n gs u p e r i o r i t yo fc h a i no p e r a t i o n a n dt h ep r a c t ic i n gi nc h i n a m a j o r ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t p o s t g r a d u a t e ：x i o n gl i a n y o n g t u t o r ：d uw e i t h ec h a i no p e r a t i o ni sah o tr e s e a r c h s p o t i nt h ea r e ao fe c o n o m i ca n d m a n a g e m e n ts c i e n c ea tp r e s e n t ，w h i c h c a np r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fc h a i n o p e r a t i o ni no u rc o u n t r y , s oi th a st h eg r e a tt h e o r ya n dp r a c t i c es i g n i f i c a n c e t h i s a r t i c l em a i n l yc o n d u c t st h er e s e a r c hf r o mt h em a r k e t i n ga n g l e ，d i s c u s s i n gt h e m a r k e t i n gs u p e r i o r i t yo fc h a i no p e r a t i o na n dt h ep r a c t i c i n gs ! t u a t i o ni no u rc o u n t r y f i r s t ，t h ea r t i c l eb r i e f l yi n t r o d u c e dt h ei m p l i c a t i o na n dt h r e ek i n d so fb a s i c m o d e so ft h ec h a i no p e r a t i o n w h e ne x p l o r i n gt h ea d v a n t a g e so ft h ec h a i no p e r a t i n g , t h ea u t h o rm a d eh i sv i e wt h a tt h el o w - c o s ta d v a n t a g ec a nn o te x p l a i nt h ee n o r m o u s v i t a l i t ya n de n o r m o u sv i t a l i t yo fc h a i nc o m e sf r o mt h en u m e r o u sa d v a n t a g e so nt h e m a r k e t i n g ；i n t r o d u c i n gt h ec h a i no ft h r e eb a s i cf o r m s ，t h ea r t i c l em a i n l yd i s c u s s e d t h e i rb a s i cf e a t u r e s t h e n ，t h e a r t i c l e t h o r o u g h l ya n a l y z e s t h ec h a i n o p e r a t i o n sm a r k e t i n g s u p e r i o r i t y , a n dp o i n t s t h a tt h ec h a i no p e r a t i o n ，c o m p a r i n gt ot h en o n c h a i n o p e r a t i o n ，h a s ：t h ep r o d u c ts u p e r i o r i t y , t h eb r a n ds u p e r i o r i t y , t h ep r i c es u p e r i o r i t y , t h ep r o m o t i o ns u p e r i o r i t y , t h ep l a c es u p e r i o r i t y , w h i c hi st h ek e yo ft h es u c c e s s f u l d e v e l o p m e n to fc h a i no p e r a t i o n a st h er e l a t e dc o n t e n to ft h em a r k e t i n gs u p e r i o r i t y , t h ea r t i c l ea l s oa n a l y z e st h ec h a i no p e r a t i o n si n f e r i o r i t ya n dt h e r e s t r i c t i o nf a c t o r o ni t sm a r k e t i n gl e v e l o n c em o r e ，t h ea r t i c l ea n a l y z e sc h a i no p e r a t i o n sm a r k e t i n gs i t u a t i o ni no u r c o u n t r yi nac h a p t e r ，a n dp o i n t si n s u f f i c i e n c y ：w a s t i n go fp r o d u c ta d v a n t a g e s ， i n s u f f i c i e n c yo fb r a n dm a n a g e m e n t ，i n e f f e c t i v eu s i n go fp r i c ew e a p o n s ，t h ec h a n n e l c o n s t r u c t i o n si m p e r f e c t ，i n s u f f i c i e n tt r a i n i n g f i n a l l y , i nt h ee n do fa r t i c l e ，t h ea u t h o rg i v e s s o m em e a s u r e st oi m p r o v e a b o v ea l lt h ei n s u f f i c i e n t ，i n c l u d i n g ：i m p r o v i n gp r o d u c ts t r a t e g i e s ，s t r e n g t h e n i n g b r a n d s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，p r a c t i c i n g l o w c o s t s t r a t e g i e s ，i m p e r f e c t i n g t h e c h a n n e l s ，r a i s i n gt h el e v e lo fp r o m o t i n ga n df o r c i n gt h eo ft r a i n i n go fm a r k e t i n g t e a m k e yw o r d s ：c h a i n - o p e r a t i o n m a r k e t i n gs u p e r i o r i t y i n f e r i o r i t y i n f l u e n c ef a c t o r i m p r o v e m e n t 四川师范大学学位论文独创性及使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师挂住熬援指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而 引起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥 有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生必须按学校规定提交印刷 版和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索；2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文 作为资料在图书馆、资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 敝储虢能鹳 2 0 0 6 年5 月3 0 日 导论 ( 一) 论文的研究背景 1 8 5 9 年连锁经营诞生以来，在世界范围内得到广泛发展，取得普遍成功， 并以多业态、多行业、多空间姿态快速扩张。据资料显示。：当今诸多市场经济 发达国家的零售、餐饮、服务等产业中，连锁经营销售额比例达3 0 以上，其 中美国高于了6 0 ；2 0 0 3 年的世界5 0 0 强中，从行业分布来看，连锁企业4 9 家，数量仅次于银行，居于第二位；连锁巨头沃尔马2 0 0 5 年以2 8 7 9 亿美元蝉 联冠军，连续四年荣登世界5 0 0 强之首。 连锁经营模式2 0 世纪8 0 年代进入我国，也以迅猛的速度得到发展，据中 国连锁经营协会网站公布的统计资料显示。：2 0 0 4 年我国连锁经营企业近一万 三千家，仅前百强连锁经营企业总计实现销售额就达4 9 6 8 亿元，比上年销售总 额增长3 9 ，显示出强大生命力和巨大发展潜力。但我国连锁经营发展不可能 一蹴而就，处于初期阶段的我国连锁难逃“稚气”，存在诸多不足，表现在： 规模小、配套建设缺乏、物流配送落后、创新不足、营销技巧缺乏、连而不锁 等方面。 伴随我国连锁经济的蓬勃发展，我国学术界对于连锁经营的研究也一片“繁 荣”，对中国学术期刊网进行搜索，含“连锁”为题的经济管理相关的论文超 过千篇。这些文献从不同的方面对连锁经营进行了研究，研究主要涉及内容： 1 国外连锁经营的现状和经验介绍。譬如，潘建国( 2 0 0 3 ) 研究了美国连 锁零售业促销手段和特点，指出美国连锁零售业重视促销，且有熟练的促销手 段值得学习；卢春山( 2 0 0 3 ) 研究了美国对连锁经营的宏观管理方式，指出政 府对连锁经营进行宏观管理十分必要，打破地方保护、法制化规范连锁经营是 连锁经营健康发展不可缺少的条件；孙佩红( 2 0 0 1 ) 研究了美国特许经营，指 出了美国特许经营成功的原因在于规模经济优势的发挥、品牌服务意识强烈、 先进的管理手段和健全的法制环境四方面；孙明贵( 2 0 0 2 ) 研究了日本特许经 营的方式，指出日本特许连锁经营关系于美国重视契约不同，以原则性和精神 性的规定较多。另外，还有诸多学者对国外连锁经营进行了研究，普遍认为从 发达国家的零售、餐饮、娱乐等行业发展连锁经营来看，连锁经营是一种极其 优越的企业组织模式，有其先进的经营机制和成熟的管理经验，值得我国现阶 。数据来源：中国连锁经营协会网站的相关文献资料，网址：h t t p ：w w w c c f ao r ec n 。数据来源：同上 1 段发展连锁经营借鉴和学习。 2 我国连锁经营现状、趋势和对策的研究。其中代表性的有：李涛( 2 0 0 2 ) 研究指出，我国连锁经营从微观角度来看，存在配送中心运作效率低、信息化 程度低、经营管理不规范等缺陷；中国连锁经营协会发布的连锁经营近年的年 度分析报告都指出，宏观来看我国连锁经营处于初期发展阶段，发展速度快， 但普遍存在规模小，管理落后，没有成熟的运行机制等缺陷；白文周( 2 0 0 3 ) 研究指出，我国连锁经营存在规模化低、经营类型单一、管理不规范、管理人 才缺乏等缺陷，使得我国连锁经营的水平低下，并提出要提高我国的连锁经营， 就必须采取相对应的改进措施。 3 连锁经营诸环节( 包括选址、物流配送、定价、信息化建设等环节) 的 管理技巧研究，认为要发挥连锁经营这种组织模式的优越性，必须对这些关键 性环节充分重视，采取科学的手段。譬如，王文莲( 2 0 0 1 ) 在研究商品的配送 模式后，指出了我国后勤物流配送的问题，并提出了相关建议：李小红( 2 0 0 3 ) 研究了连锁经营店定价策略，阐述了我国连锁超市可以采用的四种主要价格策 略的定价技巧；刘磊( 2 0 0 2 ) 在硕士论文中，建立了一种连锁经营网络终端的 选址评价模型。 从上看来，我国对于连锁经营的研究已涉及诸多方面，取得诸多成果，也 为我国连锁经营的发展起到了促进作用。但我国连锁经营的研究仍有我们值得 去探讨的地方，连锁经营作为一种企业组织模式，同时也是一种营销模式，从 营销学角度全面分析这种模式的营销优势，探讨这些营销优势的发挥条件，将 有一定意义： 1 现有研究成果停留在规模经济表面认识连锁经营模式的优越性，缺乏对 规模经济具体内涵的深入研究，因而探讨连锁经营规模经济的具体内涵具有重 要的理论意义。本文从营销学角度深入分析连锁经营的营销优势，正是对连锁 经营规模经济具体内涵的深入认识，有助于加深我们对连锁经营的理论认识， 同时对连锁经营企业的营销管理也具有实践指导作用。 2 从连锁经营营销优势发挥状况实证考察我国的连锁经营，发现不足，提 出相应措施，将有助于我国连锁经营企业的营销水平提高，增强我国连锁经营 企业的市场竞争力，促进这一先进模式在我国的发展。 鉴于以上原因，本文以连锁经营营销优势的理论分析为切入点研究连锁经 营，并对我国连锁经营企业的营销情况进行了实证研究。 2 ( 二) 论文研究内容、方法、特色和创新 1 论文主要内容框架及思路 本篇论文运用4 p 组合理论、消费者行为理论等现代营销学理论，结合分工 专业化、规模经济等经济学理论分析连锁经营的营销优势，然后以此为理论依 据考察我国连锁经营业的营销现状，指出不足，提出对策，其内容包含四个部 分( 不含导论) ： 首先，阐述了连锁经营的基本理论，包括连锁经营的定义、本质、组织优 势和三种主要形式。本部分主要是在简要介绍连锁经营基础上，讨论连锁经营 的优势，引出本篇论文将要分析的问题，作为论文立论。 第二部分，作者以菲利普科特勒的营销理论、分工专业化等经济学理论为 主要理论依据，系统分析连锁经营所具有的六大营销优势，这是文章的一个重 点部分。同时，作为相关内容也讨论了连锁经营的营销劣势以及影响连锁经营 营销发挥的因素。本章内容是文章的理论分析部分。 第三部分，通过数据资料的收集整理，得出我国连锁经营企业发展的基本 情况，并运用前述理论，分析我国连锁经营企业营销中存在的不足之处。 第四部分，作为文章的落脚点，作者针对我国连锁经营企业营销中的不足， 依据前面的理论分析，提出我国连锁经营企业提高营销水平可以采取的措施。 导论 连锁经营释义及 优势探讨 连锁经营企业营销 优势的理论分析 我国连锁经营企业 营销现状、不足 我国连锁经营企业提 高营销水平的措施 图0 1 论文总体框架图 3 2 论文的主要研究方法 1 、文献检索法。通过文献检索，了解研究现状，充分吸收现有成果，并在 此基础上，提出问题和进行创新。 2 、比较研究法。连锁经营企业所具有的营销优势，是与它们同行业的非连 锁经营企业相比较进行的分析，我国连锁经营企业的营销不足也在一定程度上 是与连锁业发达国家相比较来阐述的。 3 、数理分析法。论文研究中，尽可能运用一些诸如图表、框架类的数理分 析方法，以使分析更有深度、精确度，论述更为简练、形象。 3 论文的特色与创新之处 论文研究特点在于从分析连锁经营企业的营销优势角度切入，以研究连锁 经营企业的营销优势管理为主，并以此考察我国连锁经营企业的微观管理水平， 是从微观主体角度探讨提高连锁经营发展的措施，而有别于已有研究大多数从 宏观上( 政府管理角度) 探讨促进连锁经营发展的措施。撰写中进行了一定的 创新： 1 关于连锁经营的优越性探讨，提出了自己的看法，认为现有研究成果停 留在成本优势的表面认识上，缺乏对连锁经营规模经济内涵的深入研究，连锁 经营规模经济的具体表现是营销上的诸多优势，连锁经营企业要体现自身竞争 力，必须充分发挥这些潜在的优势。 2 对于连锁经营的营销优势，并无现成的研究成果，而笔者做了理论上的 分析和探求，较为全面的阐述了连锁经营企业在营销中的优势，将进一步丰富 我们对连锁经营的认识，是一个新的视角看待连锁经营。 3 对我国连锁经营企业的营销现状与不足，作者提出了自己的一些看法， 并以上述理论为指导提出了相应的改进措施。 d 一、连锁经营的基本理论 ( 一) 连锁经营的基本知识 连锁经营最早产生于1 8 5 9 年的美国u ，已有1 0 0 多年历史，2 0 世纪6 0 年 代在发达资本主义国家广泛发展，得到普及，尤其是微型计算机技术、信息网 络技术和应用电予技术发展后，连锁经营在目美等国家进入空前繁荣阶段。 1 连锁经营概念 在对连锁经营概念的查阅中，许多文章都指出：连锁经营( c h a i n o p e r a t i o n ) 在经济学和管理学中尚无确切统一的概念。1 0 0 多年的一个事物， 学术界尚无统一概念，笔者揣其原因可能有两：其一，各国的连锁经营模式有 着一定的区别，故而在概念表述上得不到统一；其二，学术界对连锁经营的认 识还不够深刻，各从自己认识的个方面来表述锁经营，故而表述也不能统。 下面，给出我国学术界中的常用表述： 其一，国际连锁加盟协会( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，i f a ) 的定义：连锁总公司与加盟店二者之间的持续契约关系，根据契约总公司必须 提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品 供销的协助；而加盟店也需付出相对的报偿。其后，一位前i f a 的总裁又补充： 连锁加盟是一种经济简便的经商之道，经由一种商品服务以及行销方法，以最 小的投资风险和最大的机会获致成功，但是相对地必须放弃若干的自由与选择， 如商业决策等。 其二，1 9 9 7 年，我国原国内贸易部制定公布的连锁店经营管理规范意见 中的定义：连锁店指经营同类商品，使用同一商号的若干门店，在同一总部的 管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。 其三，中国国家内贸局2 0 0 0 年3 月发布的国家行业标准( $ 8 t 1 0 3 3 3 - - 2 0 0 0 ) 连锁超级市场、便利店管理通用要求术语规范中的定义：企业经营若干同 行业或同业态的店铺，以同一商号、统一管理或授予特许经营权方式组织起来， 共享规模效益的一种经营组织形式。 2 连锁经营本质认识处于一个发展过程中 。注：也有文章指出连锁经营晟早诞生于中国的明清时期，但作者认为此种说法过于牵强 5 我国学术界对连锁经营本质的认识还处于一个发展过程中，2 0 世纪9 0 年 代，一些理论文章这样概述连锁本质：连锁经营的本质就是几个统一上的一种 经营组织方式，譬如，统一业态、统一店名、统一包装、统一进货配送、统一 核算等o 。 其后，一些理论文章则对此提出了尖锐的批评和否定，认为这样认识连锁 经营的本质，导致了中国企业发展连锁经营伊始，首先追求或讲究的是表面上 的诸个统一，建成的连锁企业是形似而神不似：同时，这样认识连锁经营，还 导致将一些非连锁经营的传统方式经营企业纳入连锁经营的范围，譬如，百货 店业态分布的分店，按此本质认识也属于了连锁经营，而事非如此。为此，他 们认为连锁经营的本质是：规模效应、分工和专业化效应( 主要是进货与销售 职能的分离) 两方面。 因而在新出版的连锁教程中，对连锁经营的本质有了这样的阐述： “作为 连锁经营，是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售 体系。它是现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把大生产的分工理论运 用到商业领域里，他们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的 竞争力。” 笔者认为，目前我国对于连锁本质的认识和表述仍然不够透彻清晰，在上 述表述中，我们得到的认识仍然无法清晰地解释连锁经营在实际商业中表现出 来的所有竞争力，其中包括为其核心竞争力的营销优势。因而如何进一步认识 和阐述连锁经营的本质仍是一个值得探讨的课题。 3 连锁经营优势的探讨 一种经营组织能成功发展，必定有某方面或某些方面优于它人之处，那么 连锁经营的迅速发展，其巨大生命力来源何处? 目前，人们对于这一问题的主要解释是规模经济带来的成本优势，即连锁 企业提供的商品成本更低廉。笔者认为，连锁经营企业能降低商品成本是其主 要优势是不容置疑的，但我们的认识停留在成本优势的表面是不够的，要透彻 认识“风靡全球”的连锁经营现象，必须对它规模经济的具体内涵有更深一步 的认识。事实上，连锁经营规模经济不仅表现为商品成本的低廉，更多的体现 。周维国连锁企业经营管理中的几个统江南学院学报，1 9 9 8 ( 3 ) ：3 2 3 5 页 。王吉方连锁经营管理教程北京：中国经济出版社，2 0 0 5 ，3 页 6 在规模经济成本摊薄之上产生的诸多营销优势上，例如产品创新、品牌建设、 价格优势、渠道建设、广告促销等方面，连锁的魅力正是众多营销优势的综合 作用，而非单一的商品成本低廉，连锁经营的营销优势合力才是连锁经营的核 心竞争力关键所在。 连锁经营的诸多营销优势本文在第三章将做出较为全面的分析，笔者认为 全面认识和分析连锁经营的这些营销优势，将有助于提高我们对于连锁经营的 理论认识，有助于提高我国现阶段连锁经营企业的经营管理水平，因为我国现 阶段连锁经营管理水平不高，与国外先进连锁经营企业差距的主要表现之一就 在于未能充分运用营销技巧，发挥这些营销优势。 ( 二) 连锁经营的三种基本形式 一般根据连锁经营企业经营权和所有权的集中程度，将连锁经营分为直营 连锁、特许连锁、自愿连锁三种形式。在分析连锁的营销优势中，可发现三种 连锁形式的营销方式有着一定的区别，这里对连锁的三种形式做一个简要介绍， 为下章分析提供一定的基础。 1 正规连锁( r e g u l a rc h a i n ) 正规连锁，我国1 9 9 7 年国内贸易部制定公布的连锁店经营管理规范意见 中又称直营连锁，美国称为联号商店、公司连锁，它是指同一资本所有、其店 铺均由公司总部全资或控股开设，由同一个总部集中对各店铺实施人、财、物 及商流、物流、信息流等方面实施统一管理，共同进行经营活动的连锁经营集 团。直营连锁的关键是同一资本所有，即所有权属于同一公司或同一老板，这 是区别连锁店与其它经营形式的标准。欧美一般要求连锁店的数目要在1 1 个以 上，我国规定为l o 个分店以上。 正规连锁往往是大资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径发展壮大自身 实力和规模的一种形式，一般具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量进 货、大量销售，具有很强的竞争力。正规连锁是许多国家连锁店的基本形态， 在美国有西尔斯罗巴克百货公司、宾尼公司等其典型，在日本有大荣公司等， 在我国有国美、苏宁电器连锁店等，四川较为有名气有谭鱼头火锅等。在建立 。注：我国1 9 9 7 年公布的涟锁店经营管理规范意见也作了如上的分类。 7 的早期，连锁店一般也都采用这种连锁方式，名声逐渐增大后，便开始征求加 盟店，这也是连锁店发展的规律之一。 2 特许经营( f r a n c h i s ec h a in ) 特许经营又被称为特许加盟，其定义较多，广泛通用的是国际特许经营协 会( i f a ) 的定义。其定义如下：特许经营是特许人和被特许人之间的契约关系， 对被特许人经营的如下领域，经营诀窍和培训，特许人有义务提供或保持持续 的兴趣：被特许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模 式和过程之下进行的，并且被特许人从自己的资源中对其业务进行投资。在我 国根据原内贸部制定的商业特许经营管理办法( 试行) 中对特许经营的定 义：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、 专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特 许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付 相应的费用。 特许经营的基本特征是：特许人对商号、商标、服务标志、独特概念、专 利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权；特许人授权被特许人使用上述权利； 在特许经营合同中包含一些调整和控制条款，以指导被特许人的经营活动；被 特许人向特许人支付权利使用费和其他费用。目前，常见的成功的特许经营品 牌有：肯德基、麦当劳、全聚德、华联、真维斯、李宁运动服、富士胶卷专洗、 自然美等。特许经营是连锁经营较为高级的形式，在四川地区，目前还未有较 为知名的川造特许品牌。 3 自愿连锁( v o l u n t a r yc h a in ) 自愿连锁，各国叫法不尽相同，也有称：自由连锁、志同连锁、任意连锁 等，其定义不同国家的自愿连锁形式也有所区别。美国商务部对自由连锁经营 定义是：由批发企业组织的独立零售集团，即所谓以批发企业为主导型的任意 连锁经营集团，成员零售店经营的商品，全部或大部分从该批发企业进货。作 为对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的服务。日本通产省对自愿 连锁的定义是：分散在各地的众多的零售商，既维持各自的独立性，又缔结着 永久性的连锁关系，使商品进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目 的。我国1 9 9 7 年由原国内贸易部公布的连锁店经营管理意见中对自愿连锁 8 的定义是：自由连锁公司的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变， 在总部指导下共同经营。 自愿连锁，其特点是各加盟店保留了单个资本所有权的基础上实行的联合， 总部同加盟店之间是协商、服务关系。集中订货和统一送货，统一制定销售战 略，统一使用物流及信息设施。各加盟店不仅独立核算、自负盈亏、人事自主， 而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或 毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。总部经营的利润，也要部分返还 各加盟店。自由连锁的组织类型一般为两种：一种是以零售业为主导型，即自 由连锁经营总部是由众多的加盟店出资设立；另一种是以批发为主导性，即部 分批发商根据流通业的发展变化，倍感仅靠传统的批发职能是没有发展前途的， 于是，为强化批发对零售业服务的职能，成立自由连锁集团，吸收众多中小零 售店( 大部分为夫妻店、个体店) 加盟，批发商作为自由连锁总部，为各连锁加 盟店提供有偿服务。后者多被日本、欧洲和美国等发达国家所采取用，并显示 出各自的发展特征。笔者认为，四川地区的广大川菜店非常适合采用自愿连锁， 以求好的发展。 表1 1 。正规连锁、特许连锁、自愿连锁的比较 项目正规连锁特许连锁自由连锁 总部与加盟店 的资本关系 同一资本不同资本不同资本 企业总部加盟店持有 总部资金构成 加盟店出资 自身所有一定股份 总部对加盟店加盟店对总部 加盟店与总部关系企业内部上下级 有较大影响有较大影响 总部对加盟店的人 有无无 事权和直接经营权 加盟店自主性小小大 分店间关系同属于企业总部无横向联系有横向联系 合同约束力 视公司规章 强硬 松散 加盟店参与 总部机构人员企业职工 专业人士 或委托代理 。部分参照：彭海珍中国连锁经营发展战略研究，【学位论文 万方学位论文数据库，2 0 0 2 9 直营连锁、特许连锁和自愿连锁这三种形式，存在定差异( 比较见表1 1 ) ，但却可以在一个连锁企业中相互交叉存在。譬如，有些特许经营企业 出于事业推广的需要往往在一个经营体系中，采取部分直营连锁和部分特许经 营的混合模式。这是因为：( 1 ) 从企业发展进程看，企业往往要先建立直营店， 树立品牌形象、积累知识产权价值、探索经营管理经验、模式和理念，然后再 以特许经营方式招徕加盟者；( 2 ) 在特许经营体系建立和发展的时期，特许人 也保留一部分直营店作为“样板店”或“旗舰店”来指导加盟店。当一部分加 盟店合同期满终止或被特许人因某种原因无法维持而退出，一时又未能转让给 其他人时，特许人通常会接手过来，改为直营店，再待价而沽。 1 0 二、连锁经营营销优势的理论分析 ( 一) 连锁经营的六大营销优势 连锁经营有着旺盛的生命力，这来源于它诸多的营销优势。这些营销优势 可以从不同的角度加以概括，而本文中，笔者主要按照4 p 营销组合( 即产品、 价格、渠道、促销四组合) 理论体系加以分析概括，原因在于从这个角度分析 概述连锁的营销优势符合本文的目的，即从微观角度探讨提高连锁企业管理水 平的措施。 同时，笔者也结合了分工专业化等经济学理论分析这些营销优势的产生原 理，笔者认为指出连锁经营具有的营销优势同时指出它的产生原理有助于我们 加深对连锁的理论认识，也对能如何发挥这些营销优势具有指导作用。分析中 限于硕士论文的篇幅，对涉及到的理论不做专门论述，而仅做简要说明，具体 内容可参见所注明的著作。 1 产品优势 产品( p r o d u c t ) 是4 p 营销组合中第一个p ，也是最重要因素。在营销学 中对产品定义为：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”，。不 仅包括实体商品，还包括服务、体验、事件、信息和创意等等。在零售、餐饮、 便利店等行业，连锁经营在营销中相对非连锁经营企业具有的产品优势，笔者 认为表现在四个方面： 1 1 有助提高产品的质量和层次，增加顾客满意度 笔者提出“连锁能提高产品质量和层次”的说法，是基于现代营销理论的 全产品概念。现代营销理论的全产品概念包括五个层次含义( 如图3 1 。) 。从 这样的产品含义来看，连锁就能提高自身产品质量和层次。 首先，在内三环的产品三层次，连锁经营企业有做的更好的优势。连锁经 营企业相对于本行业非连锁经营企业，一般具有更大规模，有助于企业内部整 合协调资源、实行专业化分工，而专业化分工将整个经营管理过程分解为相对 简单的各个环节，实行标准化管理和规范操作，不仅提高生产或服务的效率， 也有助提高其产品的质量，增加顾客满意度。因为：( 1 ) 从事单一生产和服务 。菲利普科特勒营销管理第1 2 版( 梅清豪译) 上海：上海人民出版社，2 0 0 4 ，4 5 4 页 。参照：同上 1 1 图3 1 全产品概念的五个层次 人员将有更多的精力对消费者情况进行营销调研，推出的产品也将更加符合消 费者的需求。( 2 ) 专业化分工使得从事该项生产或服务的工人从事更为单一的 工作，将有助于工人提高其劳动熟练程度和技能水平，会提高产品质量或服务 水平。( 3 ) 专业化分工将生产服务过程分解为相对简单的步骤，使得原本复杂 的生产易于操作，将有助于产品质量的提高。连锁经营企业内部最主要的专业 化分工是“购销分离”，购销分离使得生产和销售人员与购买物流等部门分离， 将提高连锁经营企业产品的质量。另外，连锁经营企业在生产和服务中还会进 行更为细小的分工，使得这种优势发挥更为明显。 其次，连锁经营企业能提供外两环层次的产品含义，提升产品层次。连锁 经营企业，一般有自己的品牌，进行品牌经营的企业提供的产品往往能提供给 顾客附加和潜在的产品含义，这源于品牌本身复杂的内涵。譬如在麦当劳消费 的顾客可以通过其服务得到快乐愉悦的体验，这是一般餐饮店难以提供的。附 加产品层次在今天的竞争中极其重要，“从本质上况，今天的竞争发生在附加产 品层次”，”连锁经营企业产品的这一优势提高了顾客满意度，大大提升起了自 己产品的竞争力。 1 2 有助产品创新，提高企业产品策略吸引力 笔者认为连锁经营有助于产品创新，其理由如下：( 1 ) 进行创新产品的开 。菲利普科特勒营销管理第l 2 版( 梅清豪译)上海：上海人民出版社，2 0 0 4 ，4 5 5 页 1 2 发，需要投入一定的人力、财力等资源，这些是单一的餐饮店往往无法承受的， 而连锁经营企业在连锁的基础上可整合资源，能集中更多优秀的人力资源和财 力进行新产品的开发。( 2 ) 开发出的新产品，往往需要推广销售达到一定的规 模方能收回成本，而连锁经营企业无疑是一种有效推广某项技术和新产品的渠 道，能迅速地将新产品推广，且毗低交易成本完成。( 3 ) 新产品的开发所具有的 风险可以在众多的店铺分摊，从而降低开发风险。 产品创新优势将给企业产品策略增加极大优势，不断推出创新产品和服务， 可以大大提升连锁企业产品策略吸引力，因为推出有创意的产品或服务，一方 面可以满足市场上不断变化的时尚消费需求，同时也是极佳的促销手段，能吸 引消费者的注意力、刺激消费者的消费欲望，保持消费者对自身的关注度。一 些经营优秀的连锁经营企业往往熟谙此道，比如麦当劳、肯德基在每过一定时 间、或在一些特定的时点总会推出一些新口味冰淇淋、汉堡包，这些产品的销 售是有特定时间段的，哪怕销售很好，使错过的消费者往往后悔不已，从而“警 告”消费者要时时关注自己，这样也就在不知不觉中培养了消费者对自身产品 的偏好度。 1 3 能提供更为优质服务，提升服务竞争力 笔者认为连锁经营能提供更为优质服务，其理由根据在于：连锁经营的各 店铺以蜘蛛网模式分布于全国不同城市、不同地域，彼此存在定独立性，同时 又彼此协调合作，能为顾客提供单一店铺所不能提供的一些服务。 这些优质服务具体可能有以下几种：( 1 ) 连锁销售店可提供全国各地保修 业务，这种服务在人口高度流动的今天对于某些产品的销售有很大的优势，如 手机、随身听等产品；( 2 ) 异地送货业务，这种业务是一项特别且少见的业务， 或许在公司的利润中所占份额更是微不足道，但它会向顾客传递出一种强烈的 信号，那就是公司的服务是一流的，对顾客的体贴是无微不至的。( 3 ) 各地统 一协调能方便顾客的服务，如异地订购、各地旅游业务联手等业务。这些服务 往往由于顾客所在地和享受服务地点不在一处，或需要享受服务的地点为几地 而又不在同一地点，顾客需要提前预订或将几地的服务享受时间进行协调以方 便行程，此时连锁店遍布各地的店铺能进行这项服务。 1 4 有助稳定产品的质量，吸引更多顾客 1 3 连锁经营企业提供的商品能在质量上得到保证，这在许多研究中都得到阐 述，可归纳为以下几点：( 1 ) 总部严格的管理；( 2 ) 体系统一进货；( 3 ) 直接 定向供应；( 4 ) 生产和销售的长期合作。连锁经营企业能提供稳定质量的产品， 在消费者购买心理中具有巨大的心理优势，有助于吸引一部分顾客。因为今天 的商品市场琳琅满目，同时也良莠不齐，部分消费者出于买的安心角度出发， 在选择购买场所时会选择一些具有长期质量稳定的商家购买。 2 品牌优势 品牌是企业产品战略的主要课题，品牌能使企业与大多数普通竞争者区分 开来，提升企业自身在竞争中的地位，同时使企业更受消费者欢迎，利用品牌 权益赚取更多的利润。建立一个强大的品牌是企业孜孜追求的目标，而笔者认 为连锁经营在建立品牌上同样具有诸多裨益，因为就其直观感觉连锁经营企业 几乎都是具有品牌的，再给其理论分析，可能表现在以下几方面： 2 1 连锁有助企业采取品牌战略 连锁经营企业主要分布于零售、餐饮、服务三大行业，究其行业特征来看， 服务的产生和消费具有不可分离性，需要提供服务和消费者的共同参与，因而 决定了其单店规模小，服务区域狭窄的特点，鉴于此，单店没有采取品牌战略 的强烈动机和进行品牌战略能力。连锁经营将独立、分散的商店联合起来，形 成覆盖面很广的大规模销售体系，产生规模效应将使企业整体产生进行品牌战 略的强烈动机，因为通过品牌战略将使企业整体获利大增，同时具备了进行品 牌战略的能力，这就是在这些行业单店少有品牌，而连锁店却都进行品牌经营 的原因。 2 2 连锁有助品牌知晓度的提高 建立品牌第一步是让消费者知道该品牌的存在，也即是提高品牌知晓度， 连锁经营企业在此具有三个优势：( 1 ) “连锁经营本身具有的一个店铺是连锁 系统里其它店铺的一个活广告作用。，这是由于连锁经营各店铺具有统一的 店名、标签、包装等形象设计，使得消费者在不同地点产生反复的视觉冲击， 。王吉方连锁经营管理教程北京：中国经济出版社，2 0 0 5 ，1 1 1 页 1 4 起到广告作用。因此，对于连锁店铺外观设计异常重要。( 2 ) 连锁经营企业一 般具有资金实力进行广告和专业营销队伍对品牌进行推广，从而使自身品牌知 晓度大为提高。零售业、服务业、餐饮业中一般店铺少有广告，品牌知晓度难 以提高，正如一资深广告业人士曾说：“推销商品，没有广告，就如黑暗中向意 中人暗送秋波”。( 3 ) 连锁经营企业形成一种规模，其各种事件更易被媒体关注 和报道，充当一种免费广告。 2 3 连锁有助顾客品牌忠诚度的提高 在餐饮、服务、零售业连锁经营能更有效维系顾客，保持高的品牌忠诚度， 主要源于三个原因：( 1 ) 信息不确定条件下顾客选择消费的依赖心理。现代社 会人口流动性加大，消费者经常面对陌生环境下对餐饮、服务、零售店消费的 选择，信息不确定条件下的依赖心理将使消费者忠诚于该地域熟悉的品牌，这 就很可能是连锁店。( 2 ) 连锁经营企业能推出一些有利提高顾客品牌忠诚度的 促销手段，例如会员卡制度，给顾客提供一定的好处，这会使消费者在不同地 域相同条件消费时首选该地域的连锁店。( 3 ) 遍布各地的终端销售模式，使消费 者能在需要购买时方便地得到，减少了消费者因不能方便购买而造成的顾客流 失，有利于培养消费者对此类消费形成该品牌的习惯性消费。 2 4 连锁有助高品位品牌文化的形成 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来”，。一个品牌往往是具有极其复杂内涵的符号标志，现代 营销学者普遍认为，它包含了六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使 用者。品牌的文化如同人的品味，对于突显品牌魅力起着关键作用，风靡世界 的“麦当劳”、“肯德基”等连锁集团，之所以在许多国家和地区能安家落户、 不断发展，就是他们在营销产品的同时，传播着一种文化，并根据各个国家或 地区的文化取向不同创造不同的消费需求，既巩固自身品牌形象，又融入到所 在地区社会经济和文化圈之中，从而得到广泛接纳和认同。 连锁经营规模效应释放出的能量会对整个社会消费群体产生较大的影响 。菲利普科特勒营销管理第1 2 版( 梅清豪译) 上海：上海人民出版社，2 0 0 4 ，4 6 6 页 1 5 力，有助于品牌文化的形成，这是因为：品牌文化的形成和被接受需要一定量 的消费者产生共鸣，在整个消费群体中产生较大影响力，形成一种潮流，起到 引导消费潮流、影响消费行为、培育健康文化的作用，才能成为品牌文化。可 以想象，一个或数个不同品牌的洋快凝店出现在消费者市场，是产生不了麦当 劳“清洁、方便、美味、家庭氛围”这样影响力的品牌文化，文化需要共同的 东西在社会中产生一定的底蕴方能形成。 3 价格优势 在此笔者提出“价格优势”的说法，而不采用常见的“成本优势”说法， 因为价格优势虽源于成本优势，但二者有着微妙的区别：“成本优势”是个更 多偏重经济学术语的说法，“价格优势”则更能表现营销学特性。 分析价格优势，必须分析价格优势的来源成本优势，这在连锁经营研究中 己被充分论述。笔者对其梳理归纳，可从四个方面来概述： 3 1 分工专业化 很多文献都谈到，连锁经营体现了分工，分工提高了连锁的生产率，因为 有了分工，就产生了专业化生产，获得专业化经济。同时，还认为分工和专业 化带来效率提高主要几个原因：( 1 ) 劳动者技巧因专业化而日趋提高：( 2 ) 由 种工作转到另一种工作通常会损失，有了分工可以减免这种损失；( 3 ) 许多 简化劳动和缩减劳动的机械发明，使一个人能够做多人的工作。 连锁经营企业的分工和专业化效应十分明显，表现在三个方面。：( 1 ) 专业 企业家管理才能的放大效应。连锁企业的专业化分工，使定的人力资源能按 其优势配置使用，连锁商店总部聚集着一群拥有管理才能的企业家，他们拟定 企业的发展目标和发展规划，经营业务流程，管理物资配送、营销策划等，这 些工作对企业的生存和发展具有决定性作用，专业企业家做出的上述决策在数 以万计的连锁商店中付诸实施，取得了效益的无数倍放大。( 2 ) 销售业务的地 区( 或区位) 分工。亚当斯密在国富论中队分工有个简单明确的结论：分工由 市场水平所决定。连锁企业通过其分布在不同地区( 或区位) 的各个分店开展 销售业务，有的分布在不同国家，有的分布在一个国家的不同城市，有的分布 。参照：汪威毅连锁商业的组织形式、分工与规模经济商业研究，1 9 9 9 。( 9 ) ：1 2 0 1 2 2 页 1 6 在同一城市的不同居民生活区，面对不同消费水平和消费习惯的消费者，各个 分店在