（企业管理专业论文）西安市名牌战略实施策略研究.pdf

论文题目： 专业： 硕士生： 指导教师： 西安市名牌战略实施策略研究 企业管理 陈会娥 李铁治 摘要 ( 签名) 逸金缕 ( 签名) 衄 当前，在全球经济一体化、科学技术日新月异、市场竞争的广度和力度日益增大的 形势下，名牌在市场竞争中的优势举足轻重。国内外无数企业的实践证明，实施名牌战 略是一个地区经济发展的必由之路。名牌战略的规划和实施是一个庞大的系统工程，需 要企业、政府和社会各界的共同努力。 本论文以我国企业面临品牌竞争局面实施名牌战略的必要性及西安市名牌战略实 施为背景进行探讨，分析和总结国内外品牌研究的现状及名牌战略相关理论，在此基础 上，对西安市名牌战略及其实施进行深入分析，并指出在西安市名牌战略实施过程中存 在的问题，运用解释结构模型对西安市名牌战略实施影响因素进行了分析论证，最后结 合名牌战略的相关理论，从企业、政府和社会各界几个方面，详细论述了西安市名牌战 略实施的基本策略。 2 l 世纪，质量和名牌已成为市场竞争的焦点，市场经济的发展呼唤更多的名牌涌 现。企业在争创名牌的过程中，必须针对名牌战略实施建设中存在的问题，有效地实施 名牌战略。政府要加大对企业的扶持力度，完善法律法规建设，营造良好的环境，抚育 与呵护名牌，促进名牌的快速发展。 关键词：名牌；名牌战略；实施；政府；企业 研究类型：应用研究 s u b j e c t：s t u d yo ns t r a t e g yi n v e s t i g a t i o no ff a m o u sb r a n di nx i a nc i t y s p e c i a l 锣 ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a “o n n a m e：c h e nh u i e i n s t r u c t o r ：l it i e z h i a b s t r a c t ( s i g n a t u 他) ( s i g n a t u r e ) n o w a d a y s ， 弱t l l e g l o b a l e c o n o m i c 缸e g r a t i o n ，t e c h n o l o g i c a l i m l 0 v a t i o n 砒l d s t r e n 舀h e i l e dm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，f 抽o u sb r a n db e c o m e sm o r ea 1 1 dm o r ei m p o r t a m t h e f a c t st e uu s ，s 仃a t e g yo ff a m o u sb 啪di st l l eo i l l y 、a yt od e v e l o pt 1 1 ee c o n o m i c so fas e c t i o n i t i sa 掣a n ds y s t e mf o ri t sp l a n n i n ga i l dp r a c t i c i n g ，s o 、es h o u l dc o m b i n et l l ep o w e ro ft h e e n t e 印r i s e ，t l l eg o v e m m e n ta 1 1 dt h es o c i e t yt 0r e a l i z ei t t h ep a p e rd i s c u s s e sa n da 1 1 a l y z e st l l ef a m o u sb m ds t r a t e g y s a c t i 牖l i 锣i i l s i d ea 1 1 d o u t s i d ea n ds o m er e l a t e dt h e o r i e sb a s e do nm en e c e s s a r yf o ri t si m p l e m e n ta n db a c k 掣o u l l d f o re n t e 印r i s e si nx i a nc i 够a n d 如n h e rm o r e ，t h ep a p e rp o i m so u ts o r n ee x i s t e dp r o b l e m s w h e nt h ef i 撇o u sb r a m ds 仃a t e g ya r ei m p l e m e n t i i l g a n da l s oa n a l y z e st h ei n n u e n t i a lf 如t o r s b yi n t e 印r e t i v es t m c t u r a lm o d e l i n g f i n a l l y t h ep 印e rd i s c u s s e st h eb a s i ct a c t i c so ft h e 觚o u sb m d s 仃a t e g yi nx i a i lc i 哆o ne n t e 印r i s e ，g o v e m m e n ta n ds o c i e 够a c c o r d i n gs o m e r e l a t e dt l l e o r i e s i i lt l l e2ls t c e n t l l r y ，m ec o m p e t i t i o no ft h em a r k e tf o c u so nq u a l i t ya n db 啪d ，t t l e d e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m yc a l l sf o rm o r ef 锄o u sb r a n d s d u r i n gt l l ef o m l d a t i o no fa b 砌dn u 1 1 e ，协ee n t e 印r i s e ss h o u l da c t u a l i z et h es t r a t e g ye 矗e c t i v e l yi na l l u s i o nt ot ：h e p r o b l e m st h a tw o u l do c c u rd u r i n gi t si m p l e m e n t m e a n 、池i l e ，t h eg o v e m m e n ts h o u l di i l c 陀a s e s u p p o r tf o re n t e r p r i s e s ，a l l di m p r o v el 刖幅a i l dr e g u l a t i o n si i lo r d e rt o c r e a t eag o o d e n v i r o 啪e mt op r o m o t et h er a p i dd e v e l o p m e n to fb r 龇l dn 锄e s k e yw o r d s ：f 锄o u sb 啪d f 锄o u sb r a n ds 位n e g y i m p l e m e n t g o v e m m e n t e n t e 印r i s e t h e s i s ：a p p l i e dr e s e a r c h 妻错技太学 学位论文独创性说明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究丁作及 其取得研究成果。尽我所知，除了文中加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西安科技大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：可沁仓妯期：。文 6 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期问 论文工作的知识产权单位属于西安科技大学。学校有权保留并向国家有关部门或 机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西安科技大学。 保密论文待解密后适川本声明。 学位论文作者签名：砾仑嗣义指导教师签名：疣渺 如0 年f 月 6 日 1 绪论 1 1 研究背景 l 绪论 当前，在全球经济一体化、科学技术日新月异、市场竞争的广度和力度日益增大的 形势下，名牌即知名品牌在市场竞争中的优势举足轻重。国内外无数企业的实践证明， 实施名牌战略是企业成功的必由之路l l j 。 名牌战略是企业和政府创造名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌等一系列环节的 经营过程。成功地实施名牌战略，大力发展我国的名牌事业，对提高我国企业的竞争能 力，参与国际市场竞争，都具有非常重要的战略和现实意义。 对企业而言，名牌是一个产品所具有的忠诚度、美誉度和信誉度的体现，它能为企 业带来可观的经济效益，是企业在激烈的市场竞争中求得发展、做大做强的有力保障。 对城市或地区而言，名牌反映了一个地区经济发展的水平。名牌产品越多，表明其 经济发展的速度就越快。实施名牌战略，创造更多的名牌产品，是一个城市或地区提高其 知名度和促进社会经济发展的一种有效手段。 对国家和民族而言，名牌作为产品质量和效益的集中体现，是国家经济实力的重要 标志，是民族物质文化与精神文化精华的集中显现。实施名牌战略，创造名牌可以带动 一个企业、一个行业和一个产业的发展，并可以辐射相关企业、行业、产业，乃至带动 一个地区的经济发展，在一定程度上可以提高一个地区、一个国家、一个民族的知名度， 树立国家和民族的创新形象。 通过对2 0 0 8 年度世界最有价值品牌和中国最有价值商标5 0 0 强排行榜数据进行比 较( 表1 1 ) f 2 ，3 1 ，可以看出，中国的品牌发展与世界品牌的发展水平相差甚远。 表1 12 0 0 8 世界最有价值品牌和最有价值品牌各前五位中国 世界最有价值品牌单位亿美元中国最有价值品牌单位亿人民币 g 0 0 9 l e 8 6 0海尔8 0 3 o o 通用电气7 1 3 联想 6 8 2 0 0 微软 7 0 8 国美 5 5 0 0 0 可口可乐 5 8 0 五粮液 4 5 0 8 6 中国移动5 7 2 第一汽车 4 5 0 6 0 2 0 世纪9 0 年代以后，市场经济跨入品牌竞争时代，我国大部分省市通过实施名牌 战略，以促进地方社会经济发展。江苏、四川、山东、安徽、河南等省市将实施名牌战 略、创造名牌产品作为振兴社会经济的头等大事。其中，四川省制定了名牌战略、名牌 产品评审规定、评审办法；江苏省在中央电视台为其“杉杉 等十大名牌做广告；广东 西安科技大学硕士学位论文 省先后为8 0 多种品牌产品分布发证书。 1 9 9 5 年陕西省开始实施名牌战略，在全省范围开展名牌工程。西安市也于1 9 9 7 年 开始实施名牌战略，对地方经济发展发挥了积极作用【4 1 。2 0 0 1 年9 月，中国名牌战略推 进委员会公布的首批“中国名牌”产品，有4 5 家企业的5 7 种产品在综合评选中脱颖而 出，进入中国名牌产品初选范围。然而，陕西省推荐的唯一产品长岭冰箱不幸落榜。 面对这样一种严峻现实，西安市加大了名牌战略实施力度，积极创造名牌产品。2 0 0 2 年，西安银桥股份有限公司的秦俑牌乳粉荣获中国名牌产品称号，开创了西安市争创名 牌工作的新局面。此后，西安市连续几年不断有产品荣获中国名牌产品称号，2 0 0 3 年荣 获中国名牌产品称号1 个，2 0 0 4 年荣获中国名牌产品称号2 个，2 0 0 5 年荣获中国名牌 产品称号5 个，2 0 0 6 年荣获中国名牌产品称号4 个，2 0 0 7 年荣获中国名牌产品称号5 个。 截止2 0 0 7 年，西安市拥有中国名牌1 8 个；陕西省名牌有1 0 9 个；西安市名牌有2 1 4 个；国家免检产品3 4 个。西安市实施名牌战略十二年来，名牌产品的产值在西安市经 济中所占比例有一定的提高，对西安市经济的促进作用也愈来愈重要。据不完全统计， 2 0 0 6 年西安名牌产品实现工业总产值2 9 0 亿元，占全市规模以上工业企业总产值的 2 9 5 ；2 0 0 7 年西安名牌产品实现工业总产值3 2 5 亿元，占全市规模以上工业企业总产 值的3 1 6 。 但是，与经济发达地区相比，西安市名牌产品数量相对较少，名牌产品还没有形成 规模，名牌产品的知名度水平相对不高，给西安市带来的经济效益和社会效应还不甚理 想。因此，西安市还应进一步有序、规范、合理地实施名牌战略，创造更多名牌产品， 创建更多的名牌企业，促进西安市社会经济发展水平的提高。 1 2 研究意义 在市场经济中，一个地区经济的发展在很大程度上取决于该地区名牌产品的多少和 名牌企业的实力及自身的市场竞争能力，而作为名牌企业，在当地经济中会起到主攻、 带动、重组、提升、代表等作用。实施名牌战略已经成为振兴西安市经济的关键环节之 一，如何有效实施名牌战略也成为一个社会各界关注的重要问题。 ( 1 ) 实施名牌战略对西安市经济的发展有着重要的作用 实施名牌战略、创造名牌产品、打造名牌企业，有利于加快西安市产业化的进程， 优化资源配置和产业结构，加快技术进步，促进技术结构和产业结构的合理化；有利于 壮大龙头企业的经济实力，更广泛的发挥带动作用；有利于把西安市众多的传统名优产 品发展为名牌产品，使资源更有效的利用；有利于提高西安市总体质量水平，促使企业 。数据来源：西安市质量技术监督局质量处 2 1 绪论 提高经营管理素质、技术素质和人才素质。 ( 2 ) 西安市目前的名牌和品牌经营中存在许多亟待解决的问题 当前，西安市名牌产品和名牌企业数量少、规模小，地区分布过于集中，名牌的整 体辐射和带动作用有限；其次名牌产品技术含量低，附加值低，包装落后，营销观念存 在误区，营销策略老化；再次，西安市名牌评选机构不健全，标准化层次较低，标准实 施相对滞后等等；另外，宏观经济环境的变化所带来的挑战也使得西安市名牌战略的有 效实施成为当务之急。因此，对这些问题及其原因的分析和解决成为名牌战略实施中各 方关注的焦点。 ( 3 ) 本文的研究对西安市实施名牌战略具有重要意义 本文在对名牌战略进行理论探讨的基础上，调查分析了西安市名牌战略实施现状及 名牌战略的实施过程中存在的问题和原因，并从企业、政府和社会各界几个方面提出了 名牌战略实施的相应对策，对西安市名牌战略的科学有效实施具有一定的理论和现实意 义。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 名牌即知名品牌，人们对品牌观念的认识可以追溯到罗马时代，但对品牌的理论研 究直到1 9 5 5 年由伯利( b u r l e i 曲) 和西德尼( s i d n e y ) 在哈佛商业评论上发表产品与品 牌一文才真正开始【5 】。在2 0 世纪8 0 年代后期，品牌研究成果大量出现。国外有关品 牌管理的研究文献主要体现在品牌本质、品牌资产、品牌形象和品牌管理四个方面。 ( 1 ) 品牌本质说 t o md 眦l e 趾和s a n d r am o r i a 啊基于j 锄e sfm o o r e ( 1 9 9 6 ) 的“商业生态系统演化理 论”e v e r tg l l m m e s s o n “想象结构以及黜e h a r dn o n n 锄、r e f i a e l 黜吼i r e z ( 1 9 9 3 ) 的“价 值星座”认识，发展出了“价值范畴”的概念，在此基础上提出了一种全新的品牌资产 方程式，即“品牌资产= 品牌支持度+ 品牌关系+ 沟通 ，同时他们还发展了追求品牌资产 价值的十大策略品牌关系驾驭法则。并认为，真正的品牌存在于关系利益人的想法 和内心中，资料库营销( d m ) 以及整合传播营销( i m c ) 都只不过是整合营销不可或缺的一 环，即冰山一角而已。美国著名品牌战略专家a a k e rda ，明确提出了基于单个企业品 牌系统的“品牌群 概念，并指出这是一个认识品牌的全新角度1 6 j 。 从消费者的角度来看，消费者愿意为品牌付出更高的溢价，是因为品牌依靠独特的 理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖。 品牌学者j e n l l i f e ra a l ( e r 在其中作出了卓越的贡献，她创造性地将人格心理学中提 炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到了品牌个性维度的研究中，为品牌个性的研究 3 西安科技大学硕士学位论文 提供了结构化的框架1 7 1 。但这同时也引来了学术届的争论。a z o u l a y 和k a p f e r e r 认为， 品牌个性与品牌身份的概念应当予以严格区分，品牌个性仅仅是品牌身份的一个维度， 而不能代表品牌的全部【8 】。 k a p f e r e r 认为，品牌身份( b r 锄di d e n t i t y ) 包括物理特征、品牌个性、品牌关系、品牌 文化( 价值观) 、品牌反映的消费者、消费者意识六个方面。k o t l e r 提出的品牌内涵( b r a i l d m e 砌n g ) 的六维度( 包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者) 就是在该理论基础上 发展而来的。 ( 2 ) 品牌资产说 品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着 的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌 联想及其他附属要素。 戴维( d a v i d ) 认为品牌权益有五种构成因素：品牌忠诚、知晓度、感受到的质量、其 他联想、其他品牌资产【9 1 。 ( 3 ) 品牌形象说 帕克、贾沃斯基和麦克尼斯( p 破，j 蹁，o r s b ，m a c l i u l i s ) 提出了个战略品牌概念为 指导的形象管理模式，认为品牌是为顾客提供的功能性的、象征性的和体验性的利益的 综合性联想与感受【l o 】。 ( 4 ) 品牌管理说 巴尔马( b a l m e r ) 指出，市场上的竞争对手推销产品不断增加的噪音是品牌管理中急 需解决的问题，并提出了解决的方法【l i j 。 关于品牌的创建和管理的研究主要有四个方面：品牌创建面临的挑战与新的品牌管 理模式；品牌形象个性与管理定位；品牌的取名与延伸；品牌管理与对其价值的评价。 切纳瑞指出，传统的制造商品管理模式遇到了大的挑战：技术竞争优势难以长期保持； 制造商品牌面临危机；应注重宣传对产品的增加价值等。 d e s 面和k e l l e r 分析指出了在品牌延伸决策方面需考虑的战略要点包括延伸的可能 性和尽可能扩大比较优势。 j e l l n i f e ra a l ( e r 和s u s a i lf o 啪i e r 的研究所指出的，消费者与品牌建立关系时往往会 把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一个人，即消费者对品牌的选择是一种寻求心理 认同和自我表达的过程【1 2 】。 切纳东尼( c h e m a t o n y ) 提出了一个分析与选择国际品牌的模型，说明进行品牌标准化 与定制化决策要遵循的步骤。 ( 5 ) 近年来国外品牌研究的热点 近年来国外在品牌方面研究的热点主要有：a ) 品牌价值评估、测度品牌资产、将品 牌资产和顾客资产联系起来；b ) 用户与品牌形象之间的相互作用；c ) 如何管理品牌资产、 4 1 绪论 转移品牌资产和品牌延伸；d ) 评估品牌延伸的潜力；e ) 国际品牌建设和品牌延伸、子品 牌和公司品牌的作用；f ) 交叉文化和全球营销与品牌建设：g ) 品牌在发展中国家和发达 国家的作用、跨事业部和合并公司间的品牌建设、合作品牌建设和许可经营；h ) 特殊市 场或利基市场( n i c h e ) 与大众市场的品牌建设；i ) 内部员工和与顾客接触的员工的作用；j ) 私有品牌( p r i v a t el a b e l ) 的影响与管理等。 1 3 2 国内研究现状 我国自2 0 世纪9 0 年代以来开始对创名牌产品的问题进行研究，研究成果主要体现 在品牌延伸、消费者、品牌与经济、品牌文化等方面。 ( 1 ) 品牌延伸方面 在品牌延伸方面，卢泰宏从影响品牌延伸的五大因素出发( 包括核心品牌、市场、公 司、消费者和其他营销因素等) ，提出了品牌延伸成功率模型1 3 】。 韦福祥对品牌延伸的基本理论与应用进行了探讨，指出品牌延伸过程中必须解决的 四个问题：品牌延伸与品牌资产、品牌延伸与品牌类型、品牌延伸与经营领域及消费者 对品牌延伸行为的评价四个方面的关系。 品牌可以通过长期投资使其价值不断增加，并且品牌拥有者通过价格溢价、品牌扩 展等策略来利用品牌的价值，因此，韩光军则认为，品牌资产是一种超越商品有形实体 以外的价值部分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌知名度、品牌忠诚度相联系，能够 给企业带来收益的资产。 通过实证研究，符国群发现：品牌延伸是否成功，不仅取决于原产品的品质高低， 而且依赖于原产品与延伸产品之间的相关性；原产品与延伸产品之间是否具有技术、资 源转移性，是决定品牌延伸能否获得成功的重要因素；延伸产品开发、制造的难易对于 评价品牌延伸的优劣、好坏具有直接影响。国内的其他学者如阎志军和江智强、郭伟等 通过研究，提出了品牌延伸的策略选择以及品牌延伸效果评估的方法。 ( 2 ) 消费者方面 王海忠就我国国情开展的消费者民族中心主义研究表明，我国存在消费者民族中心 主义，我国消费者的民族中心主义与产品品牌( 国内和国外) 传递的六层意义正相关，与 消费者的年龄、集体主义、家庭观念和价格意识成正相关，与消费者的收入、教育负相 关1 4 1 。 范秀成教授主要从消费者角度探讨品牌权益内涵与来源的基础分类，并建立了一套 顾客基础的品牌权益衡量方法；同时也提出了品牌形象综合测评模型，并运用于实际。 符国群( 2 0 0 5 ) 指出，品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌与 竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居 于十分重要的地位。 5 西安科技大学硕士学位论文 朱凌、王盛、陆雄文等人研究的结果表明，国内消费者在消费的过程中，优先选择 国产品牌还是国外品牌，与产品的生命周期阶段、产品性质或行业、消费者的个性特征、 产品个性化程度和洋品牌的威胁性等有着很大的内在联系。 ( 3 ) 品牌与经济关系方面 卢泰宏教授对我国自有品牌的发展进行了研究，分析了品牌与经济发展的相关性， 并进一步建立了品牌资产的评估模型【1 5 】。 年小山认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经 营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定 目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基 础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。 ( 4 ) 品牌其它方面的理论研究 周朝龙、侯龙文等人认为品牌文化的表层要素包括产品、品名、品标、美感包装和 色彩，而品牌文化的内层要素包括利益认知、情感属性、文化传统和个性形象。企业有 意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的营销方式 就是文化营销，它分为三个层次产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销1 1 6 j 。 陈放认为品牌哲学即是从哲学高度研究品牌及运动的基本哲学规律，并为品牌实践 从哲学层面提供指导。 王兴元探讨了名牌创造发展的策略轨道，并提出了名牌创造发展的策略轨道设计模 式，给出了名牌系统管理模型实际应用案例；提出了“名牌塔”的概念及模型，分析了 “名牌塔的构成及其特点，讨论了其应用领域并给出了实例；对高科技品牌企业及其 形象的特点进行了比较与分析，论述了高科技品牌企业形象战略( c i s ) 的具体内容，探讨 了高科技品牌企业形象传播策吲- 7 1 。 王兴元结合生态学原理提出了一种新的品牌管理理论品牌生态学，对品牌生态 学的产生、基本研究框架及其重要研究意义进行了详细论述。张皴等人对名牌生态系统 作了进一步的发展，提出了品牌生态系统、品牌生态管理和品牌生态学的概念。 韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企 业内在属性的外部环境集中体现出来的( 外化的) 有价值的形象标志，而且因为其能整合 企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源i l 引。 屈云波认为，品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产之外的价值。 通过对国内外品牌发展研究现状分析，可以看出，目前关于品牌的研究还存在不少 的误区和薄弱环节，具体表现：很多是集中于理论化研究，或偏重于概念性论述或品 牌例证性研究；宏观战略研究较多、具体策略偏少，实证性研究、调查性研究还很缺 乏；多数文献都侧重于品牌的创建和延伸，很少有学者从名牌战略的实施角度进行研 究。因此，有针对性的对名牌战略的实施进行深入的研究和比较是很有必要的。 6 1 绪论 1 4 研究思路和研究方法 通过对我国企业面对品牌竞争局面实施名牌战略的必要性以及西安市实施名牌战 略的背景进行探讨，分析和总结国内外品牌研究的现状及名牌战略相关理论，在此基础 上，对西安市名牌战略及其实施进行深入分析，并指出实施过程中存在的问题，运用解 释结构模型对西安市名牌战略实施影响因素进行了分析论证，最后结合名牌战略的相关 理论，从企业、政府和社会各界几个方面，详细论述了西安市名牌战略实施的基本策略， 为西安市名牌战略的实施提供理论参考依据。 本论文主要采用文献研究法、调研法、逻辑分析、定性研究与定量研究相结合、规 范研究与实证研究相结合的方法等对西安市名牌战略实施进行研究。在研究过程中还综 合运用经济学、管理学、营销学、社会学等多门学科的理论、方法和工具对论文涉及的 内容进行拓展。 7 西安科技大学硕士学位论文 2 名牌战略的相关概念及理论 2 1 名牌战略相关概念 2 1 1 名牌的内涵 中国工业经济联合会科技创名牌培育工作委员会主任艾丰先生从法学和经济学两 个角度对名牌进行了解释【1 9 加】。从法学的角度讲，名牌是一种知识产权；从经济学的角 度讲，名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产。作为无形资产，名牌有价值、有 价格，而且在运作中它可以使有形资产不断增值。其中，名牌价值的量化包括两种形式 内在价值和交易价值。根据马克思关于商品价值和价格的理论，可以认为名牌的“内 在价值 相当于商品的价值，而名牌的“交易价值”则相当于商品的价格。而所谓“内 在价值”，就是对某个名牌所代表的“第三态资产 的整体评价，是对这个名牌在现实 的经济活动中( 主要是在市场竞争中) ，具有的超强创利能力的全部资产的货币形态的量 化。所谓“第三态资产”，是指无形资产和有形资产的有机结合，是一种“关系存在”， 是在名牌运行过程中创造出来的一种“社会关系 ，主要是企业和消费者之间的关系。 名牌作为一种关系体系，主要包含着三大关系：一是企业和广大消费者之间的关系 十分熟知而又相当信任；二是企业和其他企业之间的关系既是同行中的佼佼者，又 是各类企业中的佼佼者；三是企业内部有形资产和无形资产之间的关系两者有机结 合，并形成良性循环。 名牌也融合了科学技术、管理经验、企业价值观、信誉、文化素质、战略策划以及 服务等诸多因素于一体的著名无形品牌，是高品质、高信誉度、高美誉度、高经济效益 的集中体现，是具体的名牌商品、服务事业的高度凝结与升华1 2 1 1 。 从所起的作用方面来看，名牌企业在社会经济发展中正在发挥越来越重要的作用， 名牌企业的名牌产品能够引导或适应消费需求变化的趋势，从而提高市场占有率，增强 竞争能力，加快投资回收，创造良好的经济效益，这j 下体现了集约型经济发展的特点， 符合现代新的经济增长点的内涵要求。发展名牌正在成为许多地方和企业转变经济增长 方式的重要选择。各地方实施名牌战略，培育和建立名牌，因其特有的辐射和带动作用， 不仅使企业自身不断发展壮大，而且推动了经济增长方式的转变；同时，通过名牌在市 场上所具有的相对落后和衰败企业的淘汰力量和资产重组能力以及自身的发展能力，在 改善和调整经济结构方面产生了积极效果。地方以名牌产品为龙头，以名牌企业为依托， 通过联合和兼并等形式，进行资产优化重组，调整企业组织结构，组建大型企业集团， 并通过建立规范的现代企业制度实现资源共享，优势互补，扩大规模和科学管理。因此， 8 2 名牌战略的相关概念及理论 名牌不仅是一种产权，也是一种机制；不仅是企业成功经营的“法宝 ，也是地方经济 快速健康持续发展的“助推器。 综上所述，可以认为名牌即知名品牌，是一项体现高品质、高美誉度、高文化价值、 高知名度、高收益等特征，具有强影响力、强吸引力、强竞争力、强创新力、强聚合和 强持续作用，对社会资源有优化整合作用的特殊知识产权和无形资产。 2 1 2 名牌与商标、品牌的区别 商标刻在或印在商品或包装上，用以区别于其他同类商品的标志、记号等。商标是 名牌的外在表现形式之一，具有法律意义。在我国，商标需要经过国家工商局并结合我 国立法予以确定。当载有某种商标的商品经过长期使用，在市场上享有较高声誉并为相 关公众所熟知并得到公众的广泛认购，就会逐渐满足“驰名商标”所需具备的条件。而 要真正成为驰名商标，还需要经过严格考核并由国家行政主管机关认可。而名牌不是一 个严格的法律概念，它产生于市场，被顾客或消费者公认，不需要登记注册，不受法律 保护，名牌有国际名牌、国内名牌、省名牌和市名牌等分类，具有一定的模糊性、时效 性和相对性，没有明确统一的标准与法定的认定机关。在具体涉及到实施名牌战略发展 及保护策略时，只有驰名商标才能依法受到扩大范围的保护，所以创立驰名商标是名牌 寻求扩大范围的法律保护的最佳途径。 品牌表示产品的名称、品种、牌号、品位、特点、标志和生产者，它以文字、图形、 记号等形式出现，有别于其它产品的总称，以及某一产品的代名词，其表现形式是商标1 2 2 。 品牌有三个特征：一是品牌的非实体性，它需要借助一定的特质载体来表现自身；二是 品牌具有专有性，它可以防止其他竞争者的占有或使用；三是品牌的效益性，产品品牌 通过使用能为拥有者取得经济效益，同时，品牌可以产生资源积聚的效应【2 3 1 。品牌是一 个企业的标志之一，但品牌不等于名牌，名牌就是知名品牌，名牌比品牌的标准更高， 是衡量一个企业产品整体质量的标志之一。 对一个城市或地区而言，名牌是城市或地区的“名片 。作为一座城市，如果具有 某种名牌产品，其城市的知名度也随之增大，产生所谓“名牌现象 。因此，名牌是城 市和地方经济发展的“助推器 ，加大名牌战略工程的实施力度，是培育地方经济发展 支撑力的关键。 2 1 3 名牌战略 名牌是市场竞争的产物和手段，创名牌是一项社会事业，也是一项宏伟的系统工程， 所以在创名牌的过程中，必须有明确的战略，即名牌战略。名牌战略有广义和狭义之纠2 4 1 。 狭义的名牌战略主要是指企业制定与实施名牌战略的创造、经营、发展和利用名牌等一 系列策划工作。广义的名牌战略则是指以企业、地方和政府为主要行为主体，谋求长远 9 西安科技大学硕士学位论文 利益，从大局出发，以名牌商标及产品的创立、宣传保护和发展为中心，以提高企业市 场竞争力和经济效益以及行业、地区乃至全国整体经济实力为目标而进行的系统性、持 续性和长远性的总体规划。它包括在经济布局与产业结构调整中的优势选择、发展及保 护策略，企业发展战略中的企业形象与产品形象策略，企业与产品的传播策略。其目的 在于培育、创造、发展和保护中国名牌产品和名牌企业，以高品质的产品主导国内市场， 并争取在未来的国际竞争中占据主动地位1 2 副。 名牌战略在本质上主要是两个方面战略的结合，一个方面是创造名牌的战略，一个 方面是利用名牌的战略。“创 是为了“用 ，“用 又促进了“创 。对于企业来说，主 要是“创名牌的战略，对于政府来说，主要是“用名牌 的战略。 名牌战略的规划和实施是一个庞大的系统工程，其最终目的是带动和促进地方乃至 全国的经济共同发展。在微观层次，名牌战略的主角固然是企业，但从宏观层次而言， 名牌战略的实施，既需要国家行政主管部门的引导和实施，更需要地方政府部门的积极 倡导和落实。政府尤其是地方政府在实施名牌战略时应很有作为，而且必须有所作为。 2 2 名牌战略相关理论 实施名牌战略是一个庞大的系统工程，需要有科学合理的理论来指导。下面分别介 绍了名牌战略层次理论、企业“名牌塔 理论和城市名牌战略管理模式理论三种名牌战 略理论。 2 2 1 名牌战略层次理论 著名名牌战略学术专家艾丰等人，从操作的主体上，将名牌战略分为国家级的宏观 战略、地方级的中观战略、企业级的微观战略，也就是将名牌战略实施分为企业名牌战 略的实施、地方名牌战略的实施以及国家名牌战略的实施三个层次【2 酬。 ( 1 ) 企业名牌战略。企业是实施名牌战略的主体，它是由企业实施的创造、经营、 发展和利用名牌的战略，其目的是解决名牌成长的问题，主要包括核心战略和辅助战略 两个方面【2 7 2 引。 企业创立名牌的核心战略。人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能 够很好地满足人们的需要，因此企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的 产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容。 1 ) 选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务，各 个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。 因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景 看好的细分市场，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优 势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。 l o 2 名牌战略的相关概念及理论 2 ) 战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方 案，作为名牌战略规划，具体内容包括： 开发设计产品。企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品，开发设计 务求完美，以确保名牌产品具有卓越的质量。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过 程中发挥着巨大的作用，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的 购买风险和代价。 分销策略。分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费 者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响，企业在实施名牌战略中，应在权 衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。 建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。 促销策略。这是名牌战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。企业在利用促 销策略实施名牌战略时应注意：a 选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销 构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影 响因素b 公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社 会形象的重要手段；c 在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提 高推销人员的促销技巧和整体素质。 3 ) 以人为本强化管理。实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企 业在创建名牌产品时，不但要在技术、设备等“硬件 上进行管理，还要不断提高运用 信念、理想等“软件 管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。无论“硬件 还是“软件 究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，实施名牌战略坚持“以人 为本 促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造 企业形象的根本。 企业创立名牌的辅助战略。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设 计和实施的过程，辅助性工作主要有名牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现 传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大名牌的知名度，树立名牌形象。企业 除了要实施核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，包括： 1 ) 名牌设计。名牌是企业和产品的象征和代表，企业要创名牌就必须拥有自己的 名牌，对名牌进行设计，发挥名牌在企业的营销活动中的重要作用。良好的名牌设计不 但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传， 扩大事业领域。 2 ) 包装设计。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产 品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品，提高产品档次，增加吸引力， 有助于树立企业及其名牌形象。 3 ) 广告宣传。广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要 西安科技大学硕士学位论丈 的地位。没有广告宣传，一个名牌要实现高知名度、高占有率是很难的。企业面临着竞 争者众多、市场空间广阔的外部经济环境，要创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营 业推广等很难将一个品牌变为名牌，而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、反复宣 传等特点，能够迅速有效地提高名牌的知名度。通过广告宣传，企业不但能够把卓越的 产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独 特的名牌形象，提升名牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。 ( 2 ) 地方名牌战略。它是由地方政府实施的，以名牌带动当地经济整体发展的战吲2 9 j 。 地方名牌战略的理论逻辑见图2 1 。 自 地 地 身 方 支龙名 市 方 场 特 柱 头 牌 立 o 经 兄 色 毒 企企 争 经 济 能 业 业 业 力 济 图2 1 名牌战略的理论逻辑 一个地方的经济发展根本上取决于自身的市场竞争能力，地方经济市场竞争力取决 于是否形成特色经济，特色经济必须落实到支柱产业，支柱产业必须有龙头企业带领， 只有“高大名( 技术高、规模大、牌子响) 的名牌企业才有资格做龙头企业。而作为 龙头的名牌企业，在当地经济中主要起到以下作用。 主攻：是当地企业占领国内外市场的大户，也是赢利大户； 带动：成为当地企业的榜样，在各方面起示范作用； 重组：名牌企业可以成为资产重组的主要杠杆和依托； 提升：名牌企业不仅在规模上是主力，而且在提高企业和科技水平上也应该成为主 力： 代表：名牌企业往往成为一个地方的形象代表。 ( 3 ) 国家名牌战略。其目的是解决名牌成长的社会条件问题。它是由中央政府和相 关各种机构在全国范围内实施的，为名牌的培育和发展创造必要的宏观条件，重视和发 挥名牌作用，进而带动整个国民经济，以增强国际竞争力的经济发展战略。 国家名牌战略目标选择的原则：一是提高整个国民经济的素质和效益；二是以“高 大名 企业为龙头，形成“龙头经济 ；三是增强国民经济的国际竞争力，振兴民族经 济；四是形成新的领导经济的方式方法。 围绕上述目标，将国家名牌战略的要素贯穿在下述方针政策领域：法制建设，体制 1 2 2 名牌战略的相关概念及理论 改革，资产重组，产业政策，宏观调控，市场管理，社会文化，名牌管理。其中，名牌 管理，着重是抓规范。要有创立名牌体系的规范，评价和认定名牌的规范，保护名牌的 规范，监督名牌的规范，各个社会主体从事名牌活动的规范。围绕国际竞争，名牌战略 将需要落实到下列领域：开放政策，合资政策，外贸政策，对策研究，与国际市场接轨， 集团优势，文化交往，必要保护。同时，建立和完善政府、社团、中介机构、新闻媒体、 企事业单位等多种主体的行为规范，以做到各就各位，各行其道，优势互补，形成合力。 2 2 2 企业“名牌塔”理论 名牌战略的实施是一项系统工程，需要建设有效的支持体系，以实现预期目标。我 国企业通过实施名牌战略，创造出了许多名牌产品，取得了较为显著的社会效益和经济 效益，企业实力逐年增强。但是在推行名牌战略的过程中，尚存在不足之处，其中，缺 乏理论指导是一个较为严重的问题。鉴于此，王兴元提供了“名牌塔 理论。通过“名 牌塔 反映出名牌战略实施时具有严密逻辑关系的支持体系( 图2 2 ) ，展示了名牌创造、 生存、发展内在关系的层次结构模型，揭示了企业名牌创造与发展的内在规律性【3 0 1 。 首先，“名牌塔的塔基是优秀企业家与高素质员工队伍，即以人为本，企业的名 牌能否被创造出来，关键看企业领导人是否称职，企业家的人生目标、管理哲学、道德 水准、学识以及经验，直接关系到企业创名牌。若企业家具有强烈的事业心与社会责任 感，并将企业的发展作为自己的奋斗目标，企业创造出名牌的可能性就大。而高素质员 工队伍则是企业创名牌的主力军，名牌企业一般都具有一支作风过硬、技术超群的员工 队伍，这支队伍还能通过团体学习逐步增强企业的核心能力。因此，企业要创造名牌， 就要加强企业培训工作，强调团体学习，尽快提高企业人员的整体素质。 其次，“名牌塔 的塔身由企业管理系统、文化系统及功能系统构成，主要包括市 场营销系统、生产系统、研发系统、人力资源系统和财务系统等。其中，关于管理系统， 企业首先应建立现代管理体制，以符合i s 0 9 0 0 0 国际标准的质量体系为基础，在此基础 上，逐步形成包括战略企业规划、公关形象、行政后勤、监察、财务、营销、人力资源 在内的完整的企业管理系统。关于文化系统，名牌在很大程度上取决于企业文化的优劣， 一个优秀的企业必须确立服务社会、贡献人类的正确观念，使所有员工保持良好的精神 状态与道德规范，才能确保企业被广大顾客所接受，并通过创造忠诚度，建立起企业形 象与品牌形象。现代企业文化由企业目标、企业精神、企业民主、企业道德、企业风尚、 企业哲学等组成，具有管理服务、教育培养、激励学习以及员工思想约束等功能。一般 认为，良好企业文化的配置与建立需要5 1 0 年时间，因此，建设企业文化是一项长期 而艰巨的任务。 1 3 西安科技大学硕士学位论文 塔 塔基 图2 2“名牌塔” 最后，“名牌塔 的塔顶部分是名牌产品、名牌企业以及名牌，三者互为因果，互 相促进。“名牌塔”的塔顶部分是名牌产品( 或优质产品) 、名牌企业以及名牌。这是任何 一个企业都梦寐以求的。对于消费品生产企业来讲，名牌是生存与发展的关键。但对于 原材料性企业，品牌不突出，具体表现为某种规格型号的优质产品( 如国优等) 。名牌( 或 优质) 产品是形成名牌企业的必要条件，但拥有名牌产品( 或优质产品) 的企业却不一定都 是名牌企业。 从逻辑关系上，“名牌塔的塔基至塔顶存在因果关系，即一个企业首先应有一个 优秀的企业家与一支高素质的员