（企业管理专业论文）河南卷烟营销战略研究.pdf

摘要 作为河南纳税大户和专卖体制下的河南烟草，其营销经营发展一直处于落后状态， 随着国家对烟草行业的限制及中国w t o 组织的加入，河南烟草面临较大的竞争和生存 压力，使得河南烟草必须充分分析自己优势和劣势的前提下，将企业有效的资源合理的 进行整合，形成一套合理的企业经营营销战略，与市场经济进行有机结合。 论文在了解国内外营销战略和烟草经营研究的基础上，以国内外卷烟市场格局为 基准，在充分分析了河南卷烟行业发展的营销环境( 包括河南卷烟所处的宏观环境、河 南卷烟行业发展面临的竞争格局、河南卷烟产品的消费市场) 基础上得出河南卷烟的优 势与劣势。找出河南卷烟营销的问题与并且分析了产生这些问题的主要原因，在此基础 上系统提出了河南卷烟的营销战略思路，包括产品、品牌、价格、促销等。 论文研究的思路是从理论研究到市场研究，从宏观分析进而深入到河南卷烟行业 的微观研究分析，从理论分析、行业分析中发现问题，寻找规律；理清思路，探讨推动 河南卷烟发展的营销战略。 论文的创新点表现在两个方面：一是用大量的数据说明问题，利用实证分析表述 了河南卷烟营销现状、地位，从理论和实际上着重探讨了现阶段河南卷烟营销中存在的 问题，并且梳理了产生问题的主要原因。二是观点创新。没有完全按照市场营销的常规 理论分析问题，而是从卷烟这一特殊产品本身的市场特点出发，提出适合河南卷烟发展 的营销战略措施。 关键词：卷烟行业：市场；市场战略 a b s t r a c t a so n eo ft h eb i g g e s t t a x p a y e r s a n dm o n o p o l ya d m i n i s t r a t i o n si nc h i n a , t h e d e v e l o p m e n to fh e n a nt o b a c c oh a sa l w a y sb e e nb a c k w a r d m e a n w h i l e a l o n gw i n lt h e g o v e m m e n t ，sl i m i t a t i o nt ot h et o b a c c oi n d u s t r ya n dt h ee n t r yt ot h ew t oo r g a n i z a t i o n , h e n a n t o b a c c ow i l lf a c ew i t l lt h eg r e a tp r e s s u r eo nt h ec o m p e t i t i o na n ds u r v i v a l i np r e m i s eo ft h e a n a l y s i so ns u p e r i o r i t ya n di n f e r i o rp o s i t i o n ，h e n a nt o b a c c os h o u l di n t e g r a t ei t sr e s o u r c ea n d f o r mas e r i e so f r e a s o n a b l ea n de f f i c i e n ts t r a t e g yt oa d a p tt ot h en e wm a r k e t t h et h e s i sf i r s ta n a l y z e st h ec i g a r e t t em a r k e t i n g ss i t u a t i o nb o t l ld o m e s t i ca n df o r e i g n , t h e nc o m b i n e sw i t hh e n a nc i g a r e t t eg r o u p sp r e s e n tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ( i n c l u d i n gt h e n l a e r oe n v i r o n m e n t ，t h ed e v e l o p m e n tp a t t e r no fc o m p e t i t i o n , h e n a nc i g a r e t t ep r o d u c t sa n d t h ec o n s u n l e rm a ro fh e n a nc i g a r e t t e ) ，c o n c l u d e st h es u p e r i o r i t ya n di n f e r i o rp o s i t i o no f h e n a nc i g a r e t t e ，f i n a l l y ，d e s i g n sas e r i e so fs t r a t e g y , i n c l u d i n gp r o d u c t i o n , b r a n d ，p r i c e ， p r o m o t i o nm e t h o da n de t c t h et h e s i sa n a l y z e sb o t ht h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dt h em a r k e ts u r v e y , b o t hm a c r o s c o p i c e n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n dm i c r o s c o p i cr e s e a r c ho fh e n a nc i g a r e t t e ，t r i e st od i s c o v e rt h e p r o b l e r n sf r o mt h e o r ya n a l y s i sa n di n d u s t r ya n a l y s i s ，t h e ns u m m a r i z e sr e l a t e dr e g u l a r i t ya n d m e t h o d s ，a n da tl a s tf i n d sas t r a t e g yt op r o m o t eh e n a nc i g a r e t t e a m o n gt h ei n n o v a t i o n ss h o w n i nt w ow a y s ：f i r s t , b yu s i n gal a r g ea m o u n to fd a t as h o w s , t h eu s eo fe m p i r i c a la n a l y s i so ft h ee x p r e s s i o no fh e n a nc i g a r e t t em a r k e t i n gs t a t u s ，f r o mt h e t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls t u d yo fh e n a nc i g a r e t t em a r k e t i n go fi s s u e sa n ds o r to u tt h e p r o b l e m sw i t ht h em a i nl e a s o n t w ov i e w p o i n t so fi n n o v a t i o n n o tc o m p l e t e l yi na c c o r d a n c e w i t ht h em a r k e t i n go fc o n v e n t i o n a lt h e o r e t i c a la n a l y s i s ，i ti sf r o mt h i ss p e c i a lc i g a r e t t e p r o d u c tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s ，s u i t a b l ef o rt h ed e v e l o p m e n to fh e n a nc i g a r e t t em a r k e t i n g s t r a t e g i e s k e yw o r d s ：t o b a c c oi n d u s t r y ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。 研究生签名：乃付 时间：刁年i 调i 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅，可以影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意湖南农业大学可以用不 同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名：0 百磐 导师签名：f 【 第一章前言 1 研究目的和意义 营销对于烟草企业来讲起步较晚，一度烟草企业享受着国家烟草专卖无比的优越 性，过去的所谓营销只不过是聋子的耳朵配搭，所谓的竞争就是“自餐骨肉”式的“窝罩 斗”，同一价位品牌的恶性竞争，价格大战，搞一些以不f 当礼品礼金促销为名的所谓 的简单营销活动等等，在表面 作花哨文章，务虚不务实，严重地扭曲了烟草营销的真 正含义，没有从本质上去解决烟草营销工作中的关键问题，必须从烟草企业营销工作的 实际出发，牢牢嵌住市场的龙头，重视烟草营销的核心内容，不断提升企业的经营管理 水平，适应经济全球化激烈竞争的大格局，实现烟草企业的可持续发展。 吃惯了国家专卖政策饭的烟草人，在计划经济的阴影下享足了无比的优越性，至今 还是靠在国家专卖体制下优哉游哉，缺乏足够的竞争意识，全球化竞争意识淡薄，一种 自高自大的中国“烟草老大”之霸气无所不在，一味地沉浸在大国烟的优势罩面，不肯向 世界上先进的烟草业学习，造成了中国烟草企业营销较之世界上发达的英美烟草公司、 菲莫烟草公司、雷诺烟草公司、f 1 本烟草公司等相比存在很大差距。所以，中国烟草企 业必须虚下心来，脚踏实地，加大改革、整合、再造、创新力度，实行全面企业自主创 新，打造走向世界、极具抗风险能力的国际化烟草企业集团，减少与世界发达烟草业的 差巨，最终站在世界烟草竞争的强势烟草舞台。 烟草行业属于垄断行业，从管理体制上实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理 体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、 内、外、贸”进行集中统一管理。从竞争激烈程度上，还基本是“家庭内部矛盾”在大环 境的保护下的一种内部竞争；从未来发展趋势上，烟草业市场f 1 益萎缩，整个市场生命 周期衰退趋势已经可以预见，虽然短时洲内世界市场不会有太大的变化，但对于整个烟 草业来说延长产品生命周期，寻找未来发展之路是当务之急的行动。因此，不论从那种 角度看，烟草行业都有其很特殊的一面。 我国烟草行业现在处在一个外压、内挤，形势十分严峻时刻，整个行业四大面临； 一是加入世贸组织后，中国市场经济进入全球化的挑战，面对w t o 的压力：国际烟草 巨头已经渗透入国内市场；二是面临世界卫生组织制定的烟草控制框架公约即将批 准，这是世界卫生组织针对烟草的第一个世界范围的多边协议，伴随而来的反吸烟运动 一浪高过一浪；三是面临全国卷烟工厂林立( 1 8 4 家) ，国内名牌产品长期处于“优不胜， 劣不汰”的低水平状态；四是面临卷烟市场，长期按行政区划互相割掘的状态，全国卷 烟市场地区封锁局面严峻。在这种背景下，企业重组带给整个中国烟草一场深刻的革命。 面对国际烟草变革和竞争的压力，中国烟草行业近三年来连续进行重组，就河南来 说。2 0 0 3 年7 月，许昌卷烟厂重组驻马店卷烟厂，成立诈昌卷烟总厂，新郑卷烟厂重组 安阳卷烟厂，洛阳卷烟厂成立新郑烟草集团，郑州卷烟厂重组漯河卷烟厂成立郑州卷烟 总厂，南阳卷烟厂单列，形成4 家烟草工业企业。2 0 0 5 年4 月，许昌卷烟总厂重组南阳 卷烟厂，河南形成烟草工业企业“三足鼎立”的局面。2 0 0 6 年l1 月，河南三家烟草工业 企业f 式合并，河南现在只有一家烟草企业河南中烟工业公司，三足鼎立时代宣告 结束。它的成立标志着河南烟草企业基本上跨入国家“1 0 强”烟草工业企业行列。重组后 河南烟草将呈现以下发展趋势： 生成大企业。企业实力将进一步增强。重组后，河南烟草企业拥有近1 5 0 亿的资产， 规模优势会为企业发展产生强大动能，经济增长也会随着中原经济发展进行“脉动”。随 着改制推进，现代化企业制度将逐步建立；随着文化融合，集团将同趋和谐，届时，市 场主体将更具竞争力、发展力。 生成大品牌。河南烟草品牌将实现崛起。重组后，多种优势和资源必然推进河南代 表品牌( 帝豢、豇旗渠、会许昌) 的扩点上量，根据目前计划资源，河南将会培育出一 个高档名牌和两个过百万箱的大牌，将在全国烟草市场将发挥举足轻重的作用，河南烟 草整体形象也会得到提升，“河南无好烟”的“河南印象“将会消除，“烟草王国”的美誉将 会响誉全国! 生成大市场。河南烟草企业将会进一步获取河南卷烟市场发量利益，品牌市场控制 力将会进一步增强，同时，河南烟草品牌将发挥自身优势，积极抢滩全国市场，届时， 帝豪将成为中原烟草的代表品牌，而被全国消费者接受，红旗渠、金许昌将会畅销大江 南北。合并之后的河南中烟工业公司，生产能力将近3 0 0 余万箱，其规模仅次于云烟， 和湘烟也相差无几。 企业联合重组是市场经济下的产物，是改革开放的产物，随着改革的深入企业集团 化，规模化发展要求。也是为整顿和建立有序市场，优化资源配置，应对国际竞争的必 要手段。 河南坐拥全国数一数二的生产指标和市场资源，如果不能在国家局设定的“双十”中 占有一席之地，势必会在本轮的重组过程中被各个击破，这是河南烟草人决不愿意看到 2 的。这种背景下，研究河南省烟草营销是一个很有挑战和预见性的课题。为了河南烟草 业的生存和发展，就很有必要对其营销战略进行深入的研究探讨。 2 国内外研究动态 2 1 国外研究动态 2 1 1 关于营销战略的研究 国外研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是 宏观层的营销战略，它以对营销组合变量( 价格、产品、广告等) 的综合运用为核心。根 据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动，然 后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某 个要素的备择方式的抉择，如“推”对“拉”的促销战略，“密集”对“精选”对“独家”分销战略， 或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品市场进入战略，它指的是某个具 体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润( 和份额) 的战略，或者 捍卫市场份额的战略等。 威廉m 普赖德( w i l l i a mm r r i d e ) 和o c 费雷尔( o c f e n e 1 1 ) 认为，营销战略就 是公司如何处理与顾客的关系，使公司在竞争中获胜。 菲利普科特勒认为营销战略主要指如何配合操作营销组合中的4 p 产品、价格、渠 道、促销，已达到营销目标1 1 1 。营销战略的制定需要进一步考虑下列因素：( 1 ) 细分市场； ( 2 ) 目标市场；( 3 ) 定位；( 4 ) 差异化( 产品、服务、人员、渠道、形象) ；( 5 ) 新产品开发； ( 6 ) 产品生命周期；( 7 ) 市场竞争地位；( 8 ) 产品线、价格、分销。广告和促销等。 有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用，这种观点把略视为 一个四步骤过程：( 1 ) 界定经营的业务范围，( 2 ) 确定经营宗旨，( 3 ) 带t l 定营销、生产及其 他职能计划，( 4 ) 为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。 营销理论中，市场细分( s e g m e m a t i o n ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 与市场定位( p o s i t i o n i n g ) 被称为营销战略的s t p 。 1 9 5 6 年由美国市场学家温德尔斯密等人为适应二战以后市场竞争同趋激烈的背景 而提出来市场细分这一经营理念，被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破，得 到理论界的一致认可并引起企业界的高度重视和广泛应用，众多企业在经营实践中屡试 不爽，并因此耿得意想不到效果。 杰克特劳特1 9 8 0 年出版的定位一书中提出的“定位”概念彻底改变了美国的营 销理念【2 】。2 0 0 1 年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有 史以来对美国营销影响最大的观念”。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是现代市场营销理论中的 重要概念。但构成市场营销组合的多个要素是不能发展和变化的。2 0 世纪6 0 年代杰 姆。麦卡锡提出了著名的4 p s 的组合，即：产品n ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和 促销的营销组合。但是，近年来，在国际市场竞争日益激烈，别国的干预不断加强和贸 易保护主义再度兴起的新形式下，菲利普科特勒在1 9 8 4 年提出了一个新的理论，他认 为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯的顺应和适应环境，因此，在 市场营销“4 p ”之外，还应加上两个p ，即权$ 1 j ( p o w e r ) 与公共关系( p u b l i cr e l m i o n s ) 成 为“6 p ”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒， 为企业的市场营销丌辟道路。同时他还发明了一个新的单词m e g a n l a r k e t i n g ( 大市 场营销) ，来表示这种新的营销视角和战略思想。 1 9 8 6 年科特勒又在6 p s 的基础加入了市场调研( p r o b i n g ) 、市场划分( p a r t i t i o n i n g ) 、 优选法( p r i o r l t i z i n g ) 、市场定位( p o s i t i n g ) 成为l o p s ，而这l o p s 都应落实到第1 1 个p 即人( p e o p l e ) 上，应理解人、尊重人、开发人。从4 p s 到1 1 p s ，是对传统市场营销组 合的重大发展和突破，表明市场营销战略处于市场营销活动的核心位置。 2 0 世纪9 0 年代，美国市场学家罗伯特- 劳特伯恩提出了以“4 c ”为主要内容的作为企 业营销策略的市场营销组合即4 c 理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与 欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价； 并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。 市场营销组合的执行过程中，非常明显地体现出营销组合策略与营销战略相辅相 成，并有机结合的关系，市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营 销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。 近来，美国d o n e s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理论，阐 述了一个全新的营销四要素： 与顾客建立关联，与用户关联，与产品需求关联。提高市场反应速度。关系 营销越来越重要了。回报是营销的源泉。 2 1 2 关于卷烟经营的研究 c l a r eo b r i o n 在2 0 0 5 年提出有机烟草的概念，是针对当时消费者对健康，绿色食品 4 的需求以及在公共场所的禁烟规定而提出的，这概念提出后，引发了市场对无烟产品的 研发热潮。 理查德- 克鲁格在烟草的命运中提到关于国际烟草包装的未来趋势，提出了未来 的包装应重视环保、多种印刷方式结合，注重材料和防伪技术，外观设计要新颖实用， 并应具有个性化。 阿诺德梅伊从组织适应的条件、市场营销、对缺乏资源的补偿、精明的利润管理以 及克服弱者的心理这五个方面，阐述了新兴国家如何克服烟草五种创新的困难。 印度中央烟草研究所c v n a r a s i n h a r a o 等人于2 0 0 2 年研制出低焦油卷烟，出 于健康的角度，从材料方法，烟梗加工，卷烟配方上进行了改进。新产品的问世意味着 不久的将来，世界范围的产品结构的调整【 i 。 美国商业周刊杂志在排名f i i 1 0 0 位的品牌中提到菲利普莫罩斯公司、美 国烟草公司和同本烟草公司的状况，提出烟草公司利润和当前世界香烟的需求状况以及 影响因素。 h e n e a g e ，m i t c h e l l 在亚洲烟草上提到更安全的卷烟，认为未来卷烟通过p r e p 产品设计，通过应用特制过滤嘴或更改烟草或烟草燃烧的温度，柬减少人们接触到卷烟 燃烧时发出的烟雾中的有害成分。 2 2 国内研究动态 2 2 1 关于营销战略的研究 国内学者在沿袭西方理论的基础上，近年来有所发展。孙根年、宋咏梅分析了科特 勒的产品层次理论及其消费者价值，揭示出两点新变化产品是一个内涵丰富、动态和有 生命的概念，消费者在效用形成和价值判断中具有决定性的主导作用，产品效用的形成 和价值的实现具有双向互动性【”。 罗纪宁分析了目自u 对市场细分标准、研究方法等的误区，指出未来的市场细分研究 应以系统整体为研究基点、以消费者心理场及先天后天心理行为的结构功能为研究前 提。对消费者细分的标准不是各局部层面的实体特征( 如年龄、职业、一社会阶层、收入、 对某具体品牌或产品的使用率等) ，而是消费者心理行为系统的整体功能状态。 汤雪梅分析了定量研究中市场细分的局限性以及定性研究中市场细分的优势。指出 定量分析中市场细分研究的最大局限性是缺乏在消费者和产品之间建立直接可见的密 切关系，缺乏直接针对产品利益进行细分市场的一致性描述，缺乏深刻而又清晰地理解 细分市场。定性中的消费者分类研究不仅也可进行市场细分，并且可以在一定程度上与 定量进行互补。定性研究中，通过对每一个消费者进行深度挖掘和分析，把研究对象作 为一个完整的个体来进行心理和行为分析，力图寻找一个人的行为、动机、态度等在逻 辑上的一致性，并利用心理学、社会学、语义学等理论知识，探索其中的因果关系和连 续性。 吴金明等人综合性的提出4 v 营销哲学观，即差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i e i t y ) 、 附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 的营销组合。该理论强调创造客户就是创造差异、 规划了“功能流程关系”三维的价值营销体系，指出应以“价值提供”而不是以“价格”为 导向，向客户提供高附加值的产品和效用组合，以此获得客户的整体成本的投入，从而 实现企业“利润最大化”，并要求企业的创新能力应该与客户的价值体验达成一致。 王建国提出1 p 营销。1 p 营销是以价格战略为核心的营销 5 1 。它的基本假设是：除 非企业具有垄断地位能创造卖方市场j 使得顾客没有讨价还价的能力，因而产品价格由 生产者说了算，否则营销难做。在一个企业之间竞争买主的买方市场上，其竞争手段无 非是多花( 在产品、渠道、促销) 以提高产品质量少收( 价格) 以降低顾客购买产品的支付 成本，相互竞争的结果必定是牺牲利润。如果一个企业能比它的竞争对手少收甚至不收 顾客的钱，使顾客少付或不付购买成本，营销就会容易做得多。基于这种假设，1 p 营 销以合作思维替代竞争思维，以多赢竞合替代零和竞争，充分利用信息搭载、网络经济、 战略联盟、边际非稀缺供给等各种巧妙安排，通过把bt oc 营销转化为bt ob 营销，找 到第三者为顾客买单，使企业能在比竞争对手低得多的价格，能在低于平均成本的价格， 甚至能在零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利。1 p 营销通过改变4 p s 营销的思维定式，通过营销战略创新，跨越传统的4 p s 营销难以逾越的“销售价格小于 长期平均成本就不能赢利”的障碍，创造零价格销售( 等同捐赠获慈善) 照样赢利的营销神 话1 2 2 2 卷烟经营研究 阮晓明、齐玉信、肖协忠、郑宏伟( 2 0 0 4 ) 对中式卷烟的发展优势进行了分析，指 出了中式卷烟在资源、技术、安全、市场、竞争力及本土化方面的优势【6 】。 赵建成、王韬( 2 0 0 4 ) 对中国烟草工业的国际竞争力进行了研究，得出结论：中国 烟草工业虽然产量巨大，除了在资本竞争力及母国市场营销和资源保障能力方面略有优 势外，其余所有层次竞争力都相当低下1 7 1 。 6 李怡佳( 2 0 0 4 ) 作了基于联盟的云南烟草企业持续发展的战略研究，提出了云南烟 草的一些发展战略：依托于技术层次的“知识联盟”，依托于产品层次的“产品联盟”，依 托于渠道网络的“渠道联盟”，依托于物流供应的“动态联盟”战略1 8 1 。， 王明华( 2 0 0 5 ) 提出了完善营销网络，提高对卷烟零售商的监控力的观点【9 1 。 任怀玉( 2 0 0 5 ) 阐述了中国烟草可持续发展的必由之路。指出从两个方面加强烟草 业的科技研发和应用：加强制造卷烟的烟叶的生产种植，烧烟企业经营管理、产品创新 等方面的科技研发与应用，走降焦减害之路，加强烟草的综合用途的科技研发与应用【1 0 1 。 邵东山、高吴、刘占财( 2 0 0 5 ) 分析了中国烟草价格规制，指出在烟草专卖制度不变 的情况下，国家计委要加强对卷烟批发价格制定的监管，推行价格听证制度，防止烟草 公司制定垄断高价1 1 1 1 。 韩彦东( 2 0 0 6 ) 对连锁经营对我国卷烟销售的影响进行分析研究，指出连锁经营与 管理体制的矛盾，并提出连锁经营对卷烟销售影响的对策建议。加快行业内部创新，提 高烟草行业对卷烟销售网络的控制力1 2 1 。 冯献华，罗婉容( 2 0 0 6 ) 对我国烟草行业集中度进行了分析和探讨，认为提高我国 企业竞争力，打破烟草行业的地域限制，提高烟草行业的集中度，是我国烟草行业对国 外烟草企业竞争大会必然趋势1 1 3 j 。 赵文侠、张保国( 2 0 0 6 ) 分析了烟草控制框架公约对我国卷烟商标的影响。主 要从公约对卷烟包装和大面积健康警语对我国商标的不利影响 1 4 1 。 刘保太( 2 0 0 6 ) 从目标成本管理角度对提升烟草企业品牌竞争力作了研究，指出推 行目标成本管理，使企业成本控制能力达到领先水平，确立品牌成本优势，从而提高烟 草企业的品牌竞争力【1 5 1 。 扈景坪( 2 0 0 6 ) 认为构建烟草物流体系要从硬件和软件着手，加强烟草物流的标准 化管理工作，积极推进烟草物流标准化的研究工作，建立相对独立的物流运行体系，有 效整合社会物流资源，实现与客户物流系统的无缝对接 i “。 于良春、薛蕾( 2 0 0 6 ) 对中国烟草工业市场结构与绩效进行了实证分析，通过对近 年来中国烟草工业市场结构、企业行为和绩效的观察，运用产业组织理论进行分析后， 认为这一产业政策的效果不明显或者政策不能持续发挥作用，并分析了其根本原因是相 关体制改革不到位，指出只有对烟草流通体制和财税体制进行改革，才能使中国烟草工 业真证走向成熟【1 7 1 。 吴雅江、姜恒( 2 0 0 6 ) 描述了烟草广告发展和控制历程。指出烟草广告在烟草业发 展的促进作用，控烟广告的重要性和国际组织以及在控制烟草广告所作的努力和成绩 i t s l 。 秦朝勇( 2 0 0 6 ) 以湘鄂两省烟草贸易壁垒为例论述了行政许可制度的运行。指出行 政许可法的缺陷：本身设计的缺陷；政府的过错；运行环境不利于行政许可制度的发 挥1 19 1 。 周阳敏( 2 0 0 6 ) 研究了中国烟草第二次“政企分离”的对策，肯定了这次分离对烟草 行业发展的积极意义【2 0 】。 3 研究的思路与方法 论文研究的思路是从理论研究到市场研究，从宏观分析进而深入到河南卷烟行业 的微观研究分析，从理论分析、行业分析中发现问题，寻找规律，理清思路，探讨推动 河南卷烟发展的营销战略。 主要采用规范分析和实证分析的方法，规范分折就是借助已有的、成熟的理论进行 抽象的归纳和总结，研究判断几经行为的“优”、“劣”标准，并利用这些标准去衡量、 评价经济行为“应该”是怎样的。本文首先对现有的国内外理论研究成果进行了简要归 纳和评述，在此基础上，剖析了河南卷烟营销存在的问题。利用这些标准初步找出推进 河南卷烟发展的营销战略。实证分析是以现实数据为依托，利用特定的统计检验方法分 析相关变量之间存在的内在关系。它只对客观事物描述，一般不对行为结果作价值判断， 主要回答“是什么”的问题。本文用大量的数据对河南卷烟的市场现状及行业地位进行 分析，找到市场现状是什么，存在的营销问题是什么等。为最后战略的制定提供依据。 4 研究的主要内容和创新点 全文共分为五章，其主要研究内容如下： 第一章，前言。本章在阐明本文选题的背景、研究的目的与意义的基础上，就国内 外研究动态进行了回顾，为后面的研究提供了分析前提和研究框架。 第二章，卷烟的商品特征及卷烟市场格局与发展趋势。本章首先描述了卷烟商品的 一般特征，其次介绍了世界卷烟市场格局与发展趋势，最后分析了中国卷烟的市场结构。 第三章，河南卷烟行业发展的营销环境。本章首先分析了河南卷烟所处的宏观环境， 包括我国的烟草产业政策、卷烟经营的社会文化环境以及经济环境。其次分析了河南卷 烟行业发展所面临的竞争格局，最后是进行了河南卷烟产品的消费市场分析，为后来提 8 出战略重点和目标做铺挚。 第四章，河南卷烟营销现状、问题与成因。包括卷烟产销的现状、产品现状与问题、 品牌现状与问题、价格现状与问题、分销渠道现状与问题、促销现状与问题。这章内容 是制定营销战略措施的基础。 第五章，推进河南卷烟发展的营销战略。提出了河南烟草业发展的战略目标、战略 重点以及营销战略措施。 论文的创新点表现在两个方面：一是用大量的数据说明问题，利用实证分析表述了 河南卷烟营销现状、地位，从而找出营销中的问题。二是观点创新。没有完全按照市场 营销的常规理论分析问题，而是从卷烟这一特殊产品本身的市场特点出发，提出适合河 南卷烟发展的营销战略措施。 9 第二章河南卷烟行业发展的营销环境分析 1 河南卷烟所处的宏观环境分析 1 1 世界卷烟市场格局与发展趋势 1 1 1 世界卷烟市场格局 目前，全球有1 3 2 个国家和地区生产卷烟，卷烟年生产总量为1 1 1 2 亿大箱( 5 万 支= 2 5 0 条= l 大箱) 。世界烟草格局大致可分为四大家族，一个是美洲的菲莫公司( p m ， 现更名为奥驰亚集团) ，一个是欧洲的英美烟草公司( b a t ) ，一个是亚洲的日本烟草公 司( j t ) ，再一个就是中国烟草。菲莫公司、英美烟草公司、同本烟草公司卷烟销量分别 占全球市场份额的1 7 、1 5 3 、8 3 ，合计占全球市场的4 0 6 ，在国际烟草市场遥 遥领先。紧随其后的国际大型烟草企业是：英国的帝国( i m p e r i a l ) 烟草公司，英国的加 拉赫( g a l l a h e r ) 烟草公司，中国的红塔集团，美国的雷诺烟草控股公司( r j r ) 。随着 世界烟草工业的不断重新沈牌，除位列前三的p m 、b a t 和j t 排名多年未变外，其他 企业的排名经常变动。 。 中国烟草在世界烟草格局中具有三个l 3 的特征，即全球1 3 的卷烟市场、全球1 3 的卷烟产量、全球l 3 的烟叶产量。在世界烟草四大家族中，中国的弱势比较明显，无 论是产品的竞争力，还是市场的竞争力都还很弱。中国的烟草产量虽大，但主要在境内 市场销售，没有和外烟同等的在市场上竞争。在国际烟草出口市场上，中国烟叶出口总 量仅占世界出口总量的3 5 ，卷烟出口总量只占世界出口总量的o 3 ，还谈不上强。 从世界卷烟销售市场的情况看，r 本是世界最大的卷烟进口国，其次是法国和意大 利，而中国是世界最大的卷烟消费市场。 从国际烟草跨国公司角度看，全球卷烟市场大致可分为三种类型：一类是象北欧、 西欧这些经济发达国家的市场，这类市场的总体状态是，由于税收原因，卷烟销量价格 不断上提，卷烟销售量不断下降，市场已经被各大烟草公司瓜分，除了兼并重组以外已 没有扩大和增长的机会，烟草公司的利益增长主要依赖于生产和经营效率的提高。二类 是经济自由化，烟草市场逐渐丌放的新兴市场，8 0 年代中期以后，同本、南韩、泰国、 东欧、前苏联地区的国家，随着经济自由化的发展，国家烟草专卖局或垄断相继取消， 这些新兴市场有巨大的发展空间和乐观的收益预期。三类是潜力巨大，由于各种原因， 国际烟草公司还很难进入某些市场，如中国市场以及那些f 考虑对国有烟草工业私有 化、市场化的地方。 1 0 1 ，1 2 卷烟发展趋势 世界卷烟业降低成本的压力增加、从发达国家向发展中国家转换和国际品牌在全球 的市场份额增加的趋势都更加明显。明显表现有以下发展趋势： ( 1 ) 降低成本压力增加，重组频繁。在全球控烟浪潮的推动下，各国烟草产品税 收的有所提高，烟草产品价格的一涨再涨。消费者的承受能力不断下降，为了留住消费 者，烟草制造商面临的降低成本的压力越来越大，不得不采取措施压缩成本，降低利润 空白j 。于是，在扩张的同时，对原有业务进行重组，关闭一些工厂，提高生产率，以及 把生产向成本低的地方转移，成为各个烟草制造商近期的重头工作。 ( 2 ) 消费增长从发达国家转向发展中国家。随着世界反烟浪潮的兴起，消费者对 健康关注程度的增加，以及烟草产品税收的不断提高，烟草价格的急剧飙升，使全球卷 烟销量略有下降，其中发达国家的卷烟消费逐步下降，发展中国家的卷烟消费仍居高不 下。跨国公司把产品销售重点从发达国家市场转向了发展中国家市场。中国也成为跨国 公司聚焦的一个主要市场。 目前，全球有1 1 亿人口吸烟，8 5 的烟民生活在中低收入的国家。估计烟民的增 长主要来自于这些地区，主要是因为人口增长的速度快，而且烟草公司的营销策略比较 积极的原因。 ( 3 ) 国际品牌份额增加，当地品牌市场份额缩小。国际卷烟品牌的区域性渗透， 意味着许多当地品牌的市场份额的缩小甚至消亡。因为烟草产品消费的市场份额比较固 定，在市场份额一定的情况下，国际品牌的杀入，毫无疑问将挤占一定的市场空间；另 外由于国际品牌往往具备较强的资会、技术丌发和营销实力，往往能在进入的市场中占 有一定的市场份额，有的国际品牌经过几年的发展，甚至在当地市场占据主导地位。 ( 4 ) 卷烟产品向低危害性发展。目前在控烟运动的影响下，卷烟税收和价格在不 断提升，烟民对卷烟的消费丌始转向廉价的卷烟以及低价的鼻烟、袋装烟等其他类型的 烟草产品上。最主要的是由于健康的考虑，烟民还倾向于消费低焦油低危害卷烟，因此， 卷烟制造商要向丌发成本较低的低危害卷烟方向发展。低危害卷烟的丌发需要投入更多 的研发费用，而且出于广告的限制，这种类型卷烟产品的推广收到了很大的限制，如何 使这种新产品得到消费者的认可，对卷烟制造商来说也是一个挑战。在一定时间内，发 展中国家卷烟消费的稳定甚至增长的趋势仍将继续。 1 2 中国卷烟市场结构 目| i i 全国有3 7 家卷烟集团公司，卷烟生产牌号2 2 4 个。由于各个省份倾向于成立 集团公司，优化资源配置，资源共享，增强省内的竞争力，全国市场结构处于不断调整 状态。 实力较强的集团主要分布在云南、上海、湖南、浙江以及湖北等省份，红塔集团、 红云烟草集团、上海烟草集团、湖南中烟工业公司、武汉烟草集团等形成了中国烟草业 的主力军。“红塔山”连续七年蝉联中国最有价值品牌第一名，红塔山、玉溪、恭贺新禧、 阿诗玛、红梅在中国烟草行业3 6 个名优品牌中占有五席；红云烟草集团是中国卷烟第 二大集团；上海烟草( 集团) 公司2 0 0 5 年，公司实现税利2 1 l 亿元，其中利润8 1 亿元， 连续十一年获得全国烟草行业经济运行质量和效益一等奖；在2 0 0 4 年度中国纳税百强 排序中，名列全国第三、上海第一、烟草行业第一：在2 0 0 4 年度全国工业重点行业效 益十佳企业评比中名列榜首，人均创利能力全国第一。“中华”牌卷烟系烤烟型高档名优 精品，被誉为“国烟”，是我国卷烟品牌的杰出代表。中华牌卷烟色金黄，清香纯净，曾 荣获“国家质量会质奖”，“全国十大驰名商标”；2 0 0 5 年，长沙卷烟厂实现销售收入 1 3 1 8 5 亿元；“白沙”品牌销量突破1 5 0 万大箱，这也是“白沙“品牌连续四年夺得全国 卷烟销量第一，目前该品牌已经成为全球销量第五的卷烟品牌。2 0 0 6 年，湖南中烟工业 公司共产销卷烟1 4 0 1 7 万大箱，实现含税销售收入1 7 9 5 7 亿元、利税1 1 9 4 9 亿元、利 润2 6 7 9 亿元；武烟年生产计划总量达到2 2 7 万箱，进入全国卷烟工业企业三甲之列。 2 0 0 6 年，中国卷烟实现工商税利超过2 9 0 0 亿元，增长2 0 。累计生产卷烟2 0 2 1 7 8 亿支( 4 0 4 3 6 万箱) ，同比增长3 5 ；销售卷烟2 0 3 5 2 2 亿支( 4 0 7 0 4 万箱) ，增长3 9 ； 年未卷烟工商库存1 1 8 4 8 亿支( 2 3 7 0 万箱) ，同比减少1 0 3 7 亿支( 2 0 7 万箱) 。全年 共完成低档卷烟生产7 5 7 5 3 亿支( 1 5 1 5 1 万箱) ，销售7 4 9 1 1 亿支( 1 4 9 8 2 万箱) 。卷 烟生产牌号比上年3 1 4 个减少9 0 个；“百牌号”卷烟集中度为8 9 4 ，同比上升4 5 个百 分点；前十个品牌集中度为3 1 9 ，同比上升5 6 个百分点；有8 个牌号卷烟产销量超 过1 0 0 万箱。在这些数据中，上述的烟草集团是贡献的主体。 这几年来的卷烟市场竞争，焦点大多集中在销大于产的地区，2 0 0 2 年，从1 0 0 个城 市的卷烟市场调查来看，东北、西北地区是最主要的竞争市场，且云南烟和湖南烟在竞 争中胜出。2 0 0 3 年、2 0 0 4 年是卷烟市场格局变化较快的年度，广州、深圳、大连、西 宁、乌鲁木齐、沈阳等众多重点城市成为卷烟品牌竞争最为激烈的地区。2 0 0 5 年，随着 卷烟工业企业联合重组力度的加大，大企业的逐渐形成，向全国扩张的卷烟品牌数量和 单品牌销量相应增加，市场竞争程度明显增强。原来的竞争焦点市场已趋于饱和，新的 竞争热点地区开始形成。从各地区卷烟零售店所陈列的非地产烟数量和品牌集中度看， 海口、哈尔滨、成都、重庆、福州、泉州、太原等城市已进入竞争焦点城市行列中。 1 3 我国烟草产业政策 1 3 1 我国现行烟草专卖制度的确立 1 9 8 1 年，国务院决定对烟草管理体制进行重大改革，成立中国烟草总公司，对烟草 实行国家专营。1 9 8 2 年1 月1 日，中国烟草总公司正式挂牌，宣告成立。1 9 8 3 年，国 务院批准成立国家烟草专卖局，对烟草专卖进行全面的行政管理，同年9 月2 3 日国务 院发布烟草专卖条例，1 1 月l 开起在全国实施。这标志着我国现行烟草专卖制度正 式确立。烟草专卖制度的确立，使烟草行业从分散管理走向集中管理，从自由发展变成 国家垄断经营，对扭转当时烟草行业盲目发展的混乱局面、促进产供销协调发展、改善 和提高卷烟产品结构和和提高卷烟质量、满足群众消费需求等方面都起了积极作用，尤 其是为国家财政积累做出了重大贡献。 随着我国经济体制改革向纵深发展，烟草专卖条例作为政府颁布的行政法规， 已经难以适应形势发展的需要。在总结我国实行烟草专卖制度实践经验的基础上，参照 国际上的一些通常作法，并针对深化改革和进一步扩大对外开放以后出现的新情况、新 问题，经过认真反复地研究，1 9 9 1 年6 月2 9 日全国人大通过了我国烟草行业有史以来 的第一部烟草专卖法典一烟草专卖法。陔法把烟草的国家专卖制度、行业的集中统 一管理和垂直领导体制，以法律的形式确立和固定下来。标志着我国烟草专卖从此走上 了依法治理的轨道，为进一步强化烟草专卖管理提供了有力的法律武器，对烟草行业持 续、稳定、健康发展具有深远的影响： 1 3 2 我国烟草专卖制度的总体特征 ( 1 ) 我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。烟草专卖法 第2 条明确规定：“国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理。”这里 规定的是；国家专卖，而不是地方专卖。搞地方专卖，不利于统一的大流通的市场格局 的形成。多年来的实践表明，烟草专卖法规定在我国实行完全专卖、国家专卖是符 合现阶段实际情况的。 ( 2 ) 我国烟草专卖制度确立的是统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。烟 草专卖制度的重要特征是行政管理和生产经营管理高度集中。国务院设立全国烟草行政 主管部门( 国家烟草专卖局) 主管全国烟草专卖工作，各地设立省级、地( 市) 级、县 级烟草专卖局，主管本辖区烟草专卖工作，在行政关系上体现的是统一领导、垂直管理 的管理体制。国家烟草专卖行政统一管理的主要内容包括：烟叶种植、收购、调拨计划 管理，卷烟、雪茄烟生产计划管理，卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产计 划管理，各种烟草专卖许可证管理，烟草专卖品准运证管理，等等。对烟草专卖品的生 产经营，我国建立了全国统一的垄断经营组织，设有中国烟草总公司及其直属的中国烟 叶生产购销公司、中国卷烟销售公司、中国烟草机械公司、中国烟草物资公司、中国烟 草进出口总公司六家专业性公司，分别负责有关烟草专卖品经营业务方面的管理、指导， 并从事具体经营活动；各地以行政区划为单位，设立了3 1 个省级烟草公司，2 0 0 多个地 区级烟草分( 市) 公司，1 8 0 0 多个县烟草公司，分别负责所在地区烟草专卖品的生产经 营业务，烟草公司这种上下成线左右成网的组织体系，构成了我国对烟草专卖品的生 产、销售及进出口业务实行垄