（企业管理专业论文）如何使你的顾客更忠诚——顾客忠诚计划中积分规则对品牌忠诚的影响机制.pdf

m a s t e rd e g r e et h e s i so f 2 010 u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ：510 7 0 5 0 014 0 ea s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y 葶泵印苑天擎 h o wt om a k ey o u rc u s t o m e r sm o r el o y a l t y ? t h em e c h a n i s mo f p o i n t sr u l e so f l o y a l t yp r o g r a m so nb r a n dl o y a l t y d e p a r t m e n t ： b u s i n e s ss c h o o l s u p e r v i s o r ： p r o f e s s o rh ej i a x u n a c c o m p l i s h e di na p r i l ，2 0 10 华东师范大学学位论文原创性声明1111iiii，i114i111i71 3 郑重声明：本人呈交的学位论文如何使你的顾客更忠诚? 顾客忠诚计划中积 分规则对品牌忠诚的影响机制，是在华东师范大学攻读硬尹博士( 请勾选) 学位期间， 在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期：舨乡月蟛日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 如何使你的顾客更忠诚? 顾客忠诚计划中积分规则对品牌忠诚的影响机制 系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕土博士( 请勾选) 学位论文， 本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使 用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论 文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅； 同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论 文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部或“涉密”学位论文幸，于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ( v 52 不保密，适用上述授权。 导师签名i j 弓| 1 邑乏绰 本人签名翻垒啦 f 9 年歹月奠日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 扬茎硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金润圭教授商学院主席 王学英副教授商学院 倪峻副教授商学院 论文摘要 随着营销范式从交易营销转向关系营销，品牌间的竞争转向了对顾客的有效管理 上，于是顾客忠诚计划成为维系长久消费者品牌关系的利器，并得以在零售、航空、金 融和旅游等众多行业中展开，但随着顾客忠诚计划应用的普及，其效果只是看上去很美。 正是基于这种背景，笔者通过对中国主要银行信用卡顾客忠诚计划的对比研究发 现，各发卡行间顾客忠诚计划的本质差异在于积分规则的不同，具体表现在积分有效期 和积分累计规则两个指标上。出于企业实践的需要，本文研究了顾客忠诚计划中积分规 则对消费者品牌忠诚的影响效应，这对于品牌如何赢得顾客的忠诚具有建设性意义。 在本研究的变量中，积分有效期分为积分仅四年有效和永久有效两种，积分累计规 则分为每消费l 元人民币积1 分和每消费1 0 元人民币积1 分，消费者品牌情感分为真 有之情和应有之情，品牌忠诚则有情感忠诚和行为忠诚两个构面。通过组间设计和预实 验研究形成了四个版本的研究问卷，并进行了消费者调研。经过对研究数据的信度和效 度分析后，文章采用单因素方差分析、回归分析、交互作用和结构方程模型等研究方法 探讨了积分规则对顾客感知价值、品牌情感和品牌忠诚的影响。 本文的实证研究得出了如下重要结论：( 1 ) 相比于积分设计“有效期”，消费者在积 分永久有效时有着更高的顾客价值感知、真有之情和应有之情、情感忠诚和行为忠诚； ( 2 ) 当积分设计“有效期”时，消费者的品牌情感以应有之情为主，品牌忠诚以行为忠 诚为主；当积分永久有效时，消费者品牌情感中真有之情和应有之情却不具有显著性差 异，而品牌忠诚仍以行为忠诚为主；( 3 ) “积分有效期”对顾客感知价值的影响受到积分 累计规则的调节作用，而顾客感知价值是“积分有效期”对品牌情感影响的部分中介变 量；( 4 ) 品牌情感显著性地正向影响品牌忠诚，而顾客感知价值对品牌情感和品牌忠诚 的影响却不显著。 根据研究结论，文章提出了四点营销建议：( 1 ) 积分有效期尽可能设计为永久有效， 或即使设置“有效期”但不要采取强制清零的做法；( 2 ) 积分累计规则设计应让消费者感 知到高获取价值和低付出成本；( 3 ) 积分换礼应对实用性价值和享乐性价值礼品进行权 衡；( 4 ) 以真有之情和应有之情驱动消费者的情感忠诚和行为忠诚。 关键词：顾客忠诚计划；积分有效期；积分累计规则；顾客感知价值； 品牌情感；品牌忠诚；结构方程模型 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb r a n d sh a st r a n s f e r r e dt oh o wt om a n a g et h ec u s t o m e r s e f f e c t i v e l y w h e nt h em a r k e t i n g p a r a d i g mh a s s h i f t e df r o mt r a n s a c t i o nm a r k e t i n gt o r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c o n s e q u e n t l y , t h ec u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m sa r eb e c o m i n gt h e i m p o r t a n tw e a p o n st om a i n t a i nt h el o n gc u s t o m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i p s ，w h i c ha r ec a r d e do u t i nm a n yi n d u s t r i e ss u c ha sr e t a i l i n g ，a i r l i n eb u s i n e s s ，f i n a n c e s ，t o u r i s ma n ds oo n b u tw h e n t h ec u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m sa r ep o p u l a ra m o n gt h ee n t e r p r i s e s ，t h ee f f e c to fw h i c hi sj u s t s e e m i n g l yb e a u t i f u l u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rm a d eac o m p a r i s o nr e s e a r c hf o rt h e c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m so ft h ec r e d i tc a r df o rt h em a i nb a n k so fc h i n a , a n dt h ee s s e n t i a l d i f f e r e n c eo ft h o s eb a n k si st h ep o i n tr u l e so fc u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m s f u r t h e r m o r e ，t h e d i f f e r e n c ec o n t a i n st h ei n d i c a t o r so fv a l i d i t yp e r i o da n da c c r u a lr u l e b e c a u s eo ft h ep r e s s i n g n e e d so ft h ee n t e r p r i s e s ，t h ea u t h o rm a d et h er e s e a r c ho ft h ee f f e c tt h ep o i n tr u l e so ft h e c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m so nt h ec u s t o m e rb r a n dl o y a l t y , a n dt h ec o n c l u s i o n sa r ee s s e n t i a l s i g n i f i c a n tf o rb r a n d st og a i nt h ec u s t o m e rl o y a l t y t h ev a r i a b l e so ft h i sp a p e ra r ea sf o l l o w s t h ev a l i d i t yp e r i o d so fp o 缸r u l e sc o n t a i n s f o u ry e a r sp e r i o da n dn e v e re x p i r e d ，a n dt h ea c c r u a lr u l e sa r ei n c l u d i n go n ep o i n tp e ro n e r m ba n do n ep o i n tp e rt e nr m b ，a n dt h ec u s t o m e rb r a n da f f e c ti n v o l v e st r u ea f f e c ta n dd u e a f f e c t ，a n dt h eb r a n dl o y a l t yc o n s i s t so fe m o t i o n a ll o y a l t ya n db e h a v i o u r a ll o y a l t y f i n a l l y , f o u rq u e s t i o n n a i r ep a p e r sa r ed e s i g n e db yt h eb e t w e e n - g r o u pd e s i g na n dt h ec u s t o m e r i n v e s t i g a t i o ni sc a r r i e do u t a f t e rt h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s ，t h ep a p e ra d o p t e dt h e a n o v aa n dr e g r e s s i o na n a l y s i sa sw e l la ss t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lr e s e a r c ha p p r o a c h e st o p r o b et h ee f f e c tw h i c ht h ep o i n tr u l e so nb r a n dl o y a l t y t h ee m p i r i c a lr e s e a r c hf o u n dt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：( 1 ) c o m p a r e dt ot h ev a l i d i t y p e r i o d ，t h ec u s t o m e rh a sh i g h e rp e r c e i v e dv a l u e ，t r u ea f f e c ta n dd u ea f f e c t , e m o t i o n a ll o y a l t y a n db e h a v i o u r a ll o y a l t yw h e nt h e r ee x i s t sn ov a l i d i t yf o rp o i n t s ( 2 ) w h e nt h e r ei sv a l i d i t y p e r i o df o rp o i n t sr u l e ，t h ec u s t o m e rb r a n da f f e c ti si n c l i n e dt od u ea f f e c ta n dt h eb r a n d l o y a l t yi n c l i n e dt ob e h a v i o u r a ll o y a l t y h o w e v e r , w h e nt h ep o 缸i sp e r m a n e n tv a l i d i t y , t h e r e i sn os i g n i f i c a n td i f f e r e n c eb e t w e e nt r u ea f f e c ta n dd u ea f f e c tw h i l et h eb r a n dl o y a l t yi ss t i l l a p tt ob e h a v i o u r a ll o y a l t y ( 3 ) t h ee f f e c tw h i c ht h ev a l i d i t yp e r i o d so fp o i n tr u l e so nt h e c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei sm o d e r a t e db yt h ea c c r u a lr u l e ，a n dt h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e i st h ep a r t i a li n t e r v e n i n gv a r i a b l ef o rt h ee f f e c tw h i c ht h ev a l i d i t yp e r i o d so fp o mr u l e so n t l t h ec u s t o m e rb r a n da f f e c t ( 4 ) t h ec u s t o m e rb r a n da f f e c ti sp o s i t i v e l ya f f e c t i n gt h eb r a n d l o y a l t y , w h i l et h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eh a sn os i g n i f i c a n tp o s i t i v e l ya f f e c t i o no nt h e c u s t o m e rb r a n da f f e c ta n db r a n dl o y a l t y f r o mt h ev e r i f i e dc o n c l u s i o n s ，t h ea u t h o rp r o p o s e df o u rm a r k e t i n gs u g g e s t i o n s ( 1 ) t h ev a l i d i t yp e r i o d so fp o i n tr u l e ss h a l lp e r p e t u a le f f e c t i v e ，a n di ft h ev a l i d i t yp e r i o di s r e a l l yn e e d e d ，t h ea c c u m u l a t e dp o i n t ss h a l lb ec o m p u t e dt on e x ts t a g ea n dn o tb e c o m p u l s o r yc l e a r e d ( 2 ) t h ea c c r u a lr u l e ss h a l lm a k ec u s t o m e r sp e r c e i v eh i g ha c q u i s i t i o n v a l u ea n dl o wc o s t ( 3 ) r e w a r d ss h a l lb a l a n c ep r a c t i c a la n dh e d o n i ev a l u eg i f t s ( 4 ) u s i n gt h e t r u ea f f e c ta n dd u ea f f e c tt oa c q u i r ee m o t i o n a ll o y a l t ya n db e h a v i o u r a ll o y a l t y k e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m s ；v a l i dp e r i o d ；a c c r u a lr u l e ；c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ；c u s t o m e rb r a n da f f e c t ；b r a n dl o y a l t y ；s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l r i 第一章 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 第二章 2 1 2 5 第三章 3 1 目录 研究背景与内容l 研究背景l 研究问题的提出l 研究方法与技术路线图3 文章组织架构设计4 本章小结5 文献回顾与理论背景6 关于顾客忠诚计划的文献研究6 2 1 1 顾客忠诚计划定义6 2 1 2 顾客忠诚计划模式分类6 2 1 3 顾客忠诚计划影响因素7 2 1 4 顾客忠诚计划有效性9 关于顾客感知价值的文献研究。9 2 2 1 顾客感知价值定义9 2 2 2 顾客感知价值构面1 0 关于消费者品牌情感的文献研究1 1 2 3 1 品牌情感定义1 1 2 3 2 品牌情感构面1 1 关于品牌忠诚的文献研究1 2 2 4 1 品牌忠诚定义1 2 2 4 2 品牌忠诚构面1 3 2 4 3 品牌忠诚形成机理15 本章小结1 6 研究假设与概念模型17 研究假设推导1 7 3 1 1 积分有效期”的主效应假设1 7 3 1 2 “积分有效期”组内品牌情感与品牌忠诚倾向假设1 8 3 1 3 “积分累计规则”的调节效应假设1 8 3 1 4 顾客感知价值的中介作用假设1 9 3 1 5 顾客感知价值、品牌情感与品牌忠诚关系假设1 9 i v 3 2 3 3 第四章 4 1 4 2 4 3 4 4 4 5 4 6 第五章 5 1 5 2 5 4 第六章 6 1 6 2 6 3 第七章 研究概念模型2 0 本章小结2 l 研究方法与设计2 2 研究品类选择2 2 研究变量及量表设计2 2 4 2 1 顾客感知价值量表2 3 4 2 2 消费者品牌情感量表。2 3 4 2 3 品牌忠诚量表2 3 研究情景设计2 4 研究问卷设计2 5 4 4 1 问卷测度2 5 4 4 2 问卷组织架构2 6 4 4 3 预实验研究2 6 正式实验与样本概述2 8 本章小结2 9 数据分析与假设验证3 0 研究数据的信度分析3 0 研究数据的效度分析3 2 5 2 1 效度分析原假设模型3 2 5 2 2 效度分析原假设模型验证3 3 研究假设验证一3 6 5 3 1 “积分有效期”主效应的方差分析3 6 5 3 2 “积分有效期”组内品牌情感与品牌忠诚倾向检验3 8 5 3 3 顾客感知价值的中介效应验证3 8 5 3 4 积分累计规则调节作用分析4 0 5 3 5 顾客感知价值、品牌情感和品牌忠诚关系验证。4 1 本章小结4 7 研究结论与营销建议4 9 研究结论讨论4 9 研究结论的营销建议5 0 本章小结5 l 研究总结与展望5 2 v 7 1 研究总结5 2 7 2 本研究局限性5 2 7 3 本研究未来建议：5 3 7 4 本章小结5 3 附录l ：本研究实验问卷5 4 附录2 ：攻读硕士学位期间论文与科研项目6 l 参考文献6 2 至； 谢6 6 图片目录 图3 1 研究概念模型2 0 图5 1效度分析原假设模型3 3 图5 2 效度分析原假设模型验证3 4 图5 3 积分累计规则调节作用图，4 l 图5 4 顾客感知价值、品牌情感与品牌忠诚关系原假设模型4 2 图5 5 基于全样本的修正结构方程模型4 2 图5 6 基于“积分4 年有效”样本的结构方程模型4 4 图5 7 基于“积分4 年有效”样本的最终修正结构方程模型4 5 图5 8 基于“积分永久有效”样本的结构方程模型4 6 图5 9 基于“积分永久有效”样本的最终修正结构方程模型4 7 表格目录 表1 1中国主要银行信用卡积分规则表2 表2 1 顾客感知价值构面表1 0 表2 2 品牌忠诚代表性定义表。1 2 表2 3 品牌忠诚构面表1 4 表3 1 研究假设汇总表2 l 表4 1 顾客感知价值量表2 3 表4 2 消费者品牌情感量表2 3 表4 3 品牌忠诚量表2 4 表4 4 预实验研究变量信度系数表2 7 表4 5 表4 6 表5 1 表5 2 表5 3 表5 4 表5 5 表5 6 表5 7 表5 8 表5 9 表5 1 0 表5 1 1 表5 1 2 表5 1 3 表5 1 4 表5 1 5 表5 1 6 表5 1 7 表5 1 8 表5 1 9 表5 2 0 表5 2 1 表5 2 2 表5 2 3 表5 2 4 预实验各变量探索性因子分析表2 8 样本特征描述表2 8 测项均值与标准差分析表3 0 各研究变量信度表3 l 验证性因子分析拟合优良标准表3 2 验证性因子分析拟合结果。3 3 研究变量建构效度分析表3 5 各研究变量相关系数表3 5 情景操控的单因素方差分析3 6 “积分有效期”对各研究变量影响的单因素方差分析3 7 “积分有效期4 年”的品牌情感与品牌忠诚倾向配对样本t 检验3 8 “积分永久有效”的品牌情感与品牌忠诚倾向配对样本t 检验3 8 “积分有效期”对顾客感知价值的回归分析3 9 “积分有效期”对品牌情感的回归分析3 9 “积分有效期”对顾客感知价值、品牌情感的回归分析4 0 “积分累计规则”的调节作用模型4 0 基于全样本的结构方程模型拟合评价值4 2 基于全样本的变量效度分析4 3 基于全样本的结构方程模型拟合路径系数4 3 基于“积分4 年有效”样本的结构方程模型拟合评价值4 4 基于“积分4 年有效”样本的变量效度分析4 4 基于“积分4 年有效”样本的结构方程模型拟合路径系数4 5 基于“积分永久有效”样本的结构方程模型拟合评价值4 6 基于“积分永久有效”样本的变量效度分析4 6 基于“积分永久有效”样本的结构方程模型拟合路径系数4 7 研究假设检验结果汇总4 7 i 第一章研究背景与内容 本章是对研究内容进行统领性概括。笔者将首先交代本课题的研究背景；接着结合 企业实际提出本课题研究的主要内容，并阐述研究方法与技术路线图：最后，笔者将交 待本文的组织架构。 1 1 研究背景 笔者在零点咨询研究集团从事项目咨询时，董事长袁岳讲述了这样一个故事：广州 的第一辆宝来车卖给了一位姓宋的飞行员，夫妻俩非常喜欢这辆车，加之对经销商销售 和维修保养服务非常满意，他们有了孩子后就起名为“宋宝来。这对夫妻对宝来车的 喜爱是显而易见的，他们不断的向圈中好友推荐此车。不久，广州机场的二十多名飞行 员都在同一家经销商处购买了宝来车。可见，同一位优质客户保持关系并获得该客户的 忠诚能给企业带来非常大的效益。 要同消费者建立持久的品牌关系并维持其品牌忠诚的有效手段是实行关系营销。关 系营销是一种旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动( m o r g a n 和h u n t ，1 9 9 4 ) 。同传 统的交易营销相比，关系营销注重顾客份额，强调顾客利润率，在于维护顾客长期关系 与终身价值( 何佳讯和罗雯，2 0 0 4 ) 。 顾客忠诚计划( c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m ) i e 是关系营销中的一种。企业出于提前锁定 顾客和持续获利的需求产生了顾客忠诚计划，并广泛地应用于航空、电信、金融、零售 和旅游业等。数据表明，顾客忠诚度下降5 ，企业利润则下降2 5 ；顾客忠诚度提高 5 ，企业的利润可能增长8 5 ；而企业6 0 的顾客都来自忠诚顾客的推荐。因而，k i m 等( 2 0 0 0 ) 指出实施顾客忠诚计划是企业同顾客建立长久消费者品牌关系并维持顾客忠 诚的重要保障，并定义顾客忠诚计划为“公司在基于顾客对公司特定产品或服务累积购 买基础上对顾客所提供的激励 。 在西方市场，绝大多数企业已经实行了顾客忠诚计划。在我国，企业也开始意识到 发展和维护稳定的顾客关系对于品牌持续增长的重要性( p l e t i e re ta 1 ，1 9 9 8 ) 。至今，大量 的中国企业也开始推行了顾客忠诚计划。 1 2 研究问题的提出 从业界实际情况看，绝大多数公司都热衷于开展顾客忠诚计划，很多没有实行顾客 l 忠诚计划的企业也都积极地上马实施顾客忠诚计划。笔者2 0 0 9 年暑假在义乌对浙江有 加利连锁超市有限公司进行调研时就发现，该连锁超市也实施了顾客忠诚计划，尽管该 连锁超市到目前为止主要的直营门店数仅2 0 家。 我们在实际生活中还经常发现这样的现象，在地铁口、c b d 主要通道或大型商城 门口到处都有申办各银行信用卡的摊点，在大学校园内每年新生开学时更是各行信用卡 工作人员繁忙的时候。出于好奇心，笔者对各行信用卡的顾客忠诚计划进行了比较研究。 信用卡的顾客忠诚计划本质上是积分换礼( 以下简称“积分换礼”) 。顾客使用信用 卡消费将获得累计积分，而积分可以在各行的积分商城上兑换到各种礼品，以此促使顾 客长期的使用该卡。由于现今各行对消费者提供的服务日益完善和便利，因而积分规则 成为影响顾客忠诚计划有效性的重要因素。 评价积分规则主要有六个指标，分别为积分累计规则、积分有效期、积分兑换率、 积分查询渠道、积分兑换渠道和同一持卡人不同帐户的积分是否可以合并等。表1 1 列 举了1 3 家中国主要的银行它们在积分规则上的差异，发现在积分累计规则、积分有效 期和积分兑换率方面各行有着显著性的不同，而积分查询渠道、积分兑换渠道和同一持 卡人不同帐户积分是否可以合并无实质性差别。 表1 1 中国主要银行信用卡积分规则表 发卡行积分累积规则积分有效期积分兑换率 中国工商银行每消费1 元人民币积1 分1 年有效 0 0 0 2 5 中国银行每消费1 元人民币积1 分2 年有效 0 0 0 2 5 交通银行每消费1 元人民币积1 分2 年有效 0 0 0 2 3 浦东发展银行每消费1 元人民币积1 分2 年有效 0 0 0 2 2 深圳发展银行每消费1 元人民币积1 分2 年有效 0 0 0 2 2 中信银行每消费1 元人民币积1 分2 年有效 0 0 0 2 3 光人银行每消费1 元人民币积1 分5 年有效 0 0 0 1 8 华夏银行每消费1 元人民币积1 分 永久有效0 0 0 1 8 中国农业银行每消费1 元人民币积1 分永久有效 0 0 0 2 0 广东发展银行每消费1 元人民币积1 分永久有效 o 0 0 1 9 中国建设银行每消费l 元人民币积1 分永久有效 0 0 0 2 0 招商银行每消费2 0 元人民币积1 分永久有效 o 0 0 1 9 民生银行每消费1 元人民币积1 分永久有效 0 0 0 1 9 在积分累计规则上，绝大多数银行实行每消费l 元人民币积1 分的政策，唯独招商 银行的积分政策是每消费2 0 元才积1 分。于是我们的问题是：招商银行这样设置积累 计分规则的理由是什么? 有何依据呢? 在积分有效期上，分为积分有“有效期 和积分永久有效两种。前者如积分在1 年 2 到5 年内有效，持卡人须在有效期内及时积分换礼，逾期后所有积分将被清零。但也有 银行的积分永久有效，只要持卡人不销卡，积分就一直可以累积，且积分换礼无任何时 间限制。我们的问题是：为什么会出现如此截然不同的两种政策? 它对消费者究竟会产 生什么影响? 在积分兑换率上，各银行高低各不相同。积分兑换率指持卡人每消费1 元人民币可 实际兑换到礼品的价值( 积分兑换率= 可兑换礼品的实际价值兑换所需积分) 。兑换率 越高，积分越值钱，持卡人享受到的实惠就越多。可以发现，积分有“有效期”的银行 兑换率般比较高，而积分永久有效的银行兑换率普遍偏低。我们的问题是：各发卡行 这样做的理由是什么7 需要说明的是，积分规则中积分查询渠道和积分兑换渠道各行没有实质性差异。一 般而言，持卡人只要通过信用卡对账单、网上银行或致电发卡行客服热线即可查询个人 积分情况；在积分兑换渠道上，普遍采用的三种方式是通过拨打发卡行客服热线申请积 分换礼、网上银行提交积分换礼申请、邮寄或传真积分换礼申请表，这点各发卡行也没 有实质性差别；所有银行对同一持卡人不同帐户的积分都实行可以合并的政策。 到此，本课题中研究变量就很清晰了，分别是积分累计规则、积分有效期和积分兑 换率，这三大指标影响着消费者对积分规则的感知。积分累计规则分为每消费l 元人民 币积1 分和每消费2 0 元人民币积1 分两种；积分有效期分为积分有“有效期“和“永 久有效 两种；积分兑换率分为较高和较低两种。由于消费者很难感知到各行积分兑换 率之间的显著性差异，且消费者很少去关注过积分兑换率。由此，本研究选择了积分有 效期和积分累计规则两大研究变量。 除信用卡外，零售、旅游和航空等行业的顾客忠诚计划本质仍是积分换礼，只是礼 品的种类、多样性和价值具有差别而已，但积分规则仍是基础性影响因素，这一点是所 有顾客忠诚计划共同的。因而，研究顾客忠诚计划中的积分规则问题具有较广泛的实用 价值。 因此本课题就在于研究不同的积分累积规则和积分有效期对顾客感知价值、消费者 品牌情感和品牌忠诚的影响，以期能够获得实质性的研究结论，较好地回答上述我们提 出的问题，同时为企业的营销实践提供实质性的营销帮助，使得顾客忠诚计划真正的让 顾客更忠诚。 1 3 研究方法与技术路线 本课题的研究将根据理论研究与实证研究、定性研究和定量研究相结合的研究方法 展开。在确定研究主题和进行文献研究后，具体研究方法有： ( 1 ) 消费者访谈研究。消费者访谈的目的在于了解消费者对研究主题的看法，对 研究假设和模型的建构起着重要帮助作用。在设计问卷时，消费者访谈对修正变量测项 起到了重要作用。 ( 2 ) 问卷调研。笔者借鉴前人成熟的研究量表编制出本研究的调研问卷，通过预 实验和消费者访谈进行了问卷修正，并进行了大规模的问卷调研。 ( 3 ) 统计分析研究。对数据进行信度和效度分析后，笔者进行了研究假设检验。 采用的统计方法有：c r o n b a c ha 系数法、探索性因子分析( e f a ) 、验证性因子分析 ( c f a ) 、相关分析、单因素方差分析( o n e w a y a n o v a ) 、回归分析和结构方程模型等。采 用的软件为s p s s l 5 0 和a m o s 7 0 结构方程模型软件。 课题研究过程与研究方法大致相同。先从现实中寻找问题，带着问题确定课题的研 究主题。接着进行文献研究，在此基础上进行研究假设的推导和概念模型的建构，并编 制问卷进行预实验。在预实验基础上修正问卷后进行大规模问卷发放，获得研究数据后 进行统计分析及验证研究假设。最后进行研究结论的讨论，并给出营销建议。 1 4 本文组织架构 本文组织架构与研究技术路线图保持一致，全文架构如下： 第一章为研究背景与内容。本章将介绍研究背景、研究问题的提出、研究方法与技 术路线和行文组织架构。 第二章为文献回顾与理论背景。本章主要进行系统性的文献回顾，目的在于梳理出 本研究主题领域内的研究成果，以借鉴前人的成功经验，总结前人的不足。本部分主要 是对顾客忠诚计划、顾客感知价值、消费者品牌情感和品牌忠诚进行了文献研究。 第三章为研究假设与概念模型。在第二章文献研究基础上，本章结合消费者深度访 谈，探求研究变量之间的内在关系，在前人理论基础上进行了研究假设的推导，并提出 研究概念模型。 第四章为研究方法与设计。本章首先选择了研究品类，然后交待了研究变量及量表； 接着进行了情景资料设计，形成了问卷的初稿。其后，笔者通过对被试访谈修正了测项， 并通过预实验设计出最终版本的问卷。最后，笔者进行了大规模问卷调研，给出了数据 收集方式和样本人口统计学特征表。 第五章为数据分析与假设验证。本章首先采用s p s s 软件对问卷数据进行信度和效 度分析，以确保研究数据的有效性和可靠性。信度分析方法是c r o n b a c h sa 系数法；效 4 度分析主要验证性因子分析和相关分析。其次笔者进行了研究假设的检验，方法主要为 单因素方差分析、回归分析和结构方程模型检验。 第六章为研究结论与营销建议。本章首先对研究结论进行了讨论，在结论基础上给 出了实质性的营销建议。 第七章为研究总结与展望。本章再次总结了本课题的状况，指出了研究的学术意义 与实践意义，也指出了研究的可能局限性和未来的可行性研究方向。 1 5 本章小结 由于顾客忠诚计划在企业中得到了广泛运用，但是企业往往又违反了顾客忠诚计划 的本意，这一点从积分规则上就能体现出明显差异。因而从积分规则的视角研究对消费 者品牌忠诚的影响将具有重要的学术和实践意义。第一章主要交待了课题研究的背景、 研究问题的提出过程、研究方法与技术路线和文章行文的组织架构。 5 第二章文献回顾与理论背景 在第二章中，笔者将进行系统性的文献回顾与研究，重点探究前人的顾客忠诚计划 研究成果，同时对顾客感知价值、消费者品牌情感和品牌忠诚概念进行梳理，总结其研 究经验和探索其不足。 2 1 顾客忠诚计划文献研究 2 1 1 顾客忠诚计划定义 顾客忠诚计划( c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m ) 又叫顾客回报计划( c u s t o m err e w a r d p r o g r a m ) ，最早出现在1 9 8 1 年美国航空公司推出的常旅客计划上。经过迅速发展，顾客 忠诚计划已经广泛的运用于各行各业。c o l l o q u y ( 2 0 0 0 ) 的调查指出7 5 的美国消费者至 少参加了一个顾客忠诚计划；a cn i e l s e n ( 2 0 0 5 ) 的调查表明9 8 的加拿大消费者都参加 了一个顾客忠诚计划。 k i m 等( 2 0 0 0 ) 认为顾客忠诚计划是企业在有利可图的细分市场上通过为优质顾客 传递更多的价值和顾客满意来建立更高水平的顾客保持，或通过对优质顾客进行奖励， 以期在长久稳定的消费者品牌关系维持上持续获益( b o l t o n ，k a n n a n 和b r a m l e t t ，2 0 0 0 ) 。 这是企业实行关系营销建立维护长久消费者品牌关系的利器( s h a r p ，l9 9 7 ) 。在本研究中 对顾客忠诚计划采用上述定义。 2 1 2 顾客忠诚计划模式分类 从目前业界的实际来看，对顾客忠诚计划模式的划分主要从运作模式和顾客转换成 本出发，分别有四种模式和三种等级。 ( 1 ) 从运作模式上看，顾客忠诚计划有四种模式：独立积分计划模式、积分计划 联盟模式、联名卡与认同卡模式、会员俱乐部模式。 独立积分计划模式是指企业仅为消费或重复购买自身产品或服务的消费者提供积 分累积。在规定时间内，根据消费者的积分累积额度，企业提供不同层级和种类的奖励。 目前，大多数企业都采取的是独立积分计划模式。 积分计划联盟模式是指众多企业或合作伙伴联盟共同使用一个积分平台，这样消费 者只需拥有