（工商管理专业论文）海神电梯公司产品市场定位研究.pdf

西北丁 _ 业大学 mb a论文 摘要 随着我国市场经济的飞速发展和中国加入 wt o,各电梯生产制造企业面临 来自各个方面的压力和挑战，企业间竞争日趋激烈。如何找准企业的市场定位， 确立企业的竞争优势， 制定符合企业发展 目标的营销战略和竞争战略， 是目前国 内电梯生产企业普遍重视的课题。 本论文以 海神电 梯公司电 梯产品市场为研究对象， 通过对其外部市场环境的 研究， 分析了产业的竞争格局和发展趋势， 在对其内部竞争能力和主要竞争对手 研究的基础上， 明确了海神公司的竞争优势;然后运用月标市场营销理论， 对 电 梯产品尤其是乘客电梯产品市场需求和客户进行了细致的分析评估， 确定了 海神 公司的目标市场; 最后结合定位理论的研究成果， 对海神电梯在目标市场的的产 品定位和企业定位策略进行了分析论证。 本论文的研究遵循理论联系实际， 定性分析和定量分析相结合的原则。 在进 行外部环境分析的过程中， 运用波特竞争模i ,t ， 对电梯产业的行业竞争者、 潜在 竞争者、 供应商、 买 方进行了 分析， 得出 国内电 梯产品市场竞争将日 益 激烈的结 论，并发现在乘客电梯市场竟争中存在着差异性。在进行内部竞争能力分析时， 运用价值链分 析模型分析了 海神公司自 身的条 件，井利用 s w o t模型分析了 海 神公司 在市 场竞争中 所具 有的 优势、 劣势、 面临的 机会 和威胁， 确定 其在中 低档 客梯市场的优势。 在进行目标市场选择时， 利用市场细分，创造性地运用灰关联 度分析方法， 并结合动态模糊聚类的方法进行定量分析， 从而确定其 目 标市场为 梯速低于 1 . 7 5米/ 秒载重一吨以下的中低档乘客电 梯市 场， 尤其是住宅电 梯市 场。在研究海神电梯公司市场定位时，结合前面的分析，运用定位图法，确定了 差异化定位指导方针， 并逐一落实了产品、 服务、 品牌和企业的差异化定位策略。 【 关键词】 :海神电梯公司 市场细分 市场定位 灰色关联度分析 差异化 西北工业大学 mb a论文 abs tr act a s th e d e v e l o p m e n t o f c h i n e s e m a r k e t e c o n o m y a n d h e r a c c e s s i o n t o t h e wt o , t h e d o m e s t i c e l e v a t o r t r a d e f a c e s ma n y p r e s s u r e s a n d c h a l le n g e s c o m in g fr o m v a r i o u s f i e ld s . t h e c o m p e t it io n a m o n g l i f t- p r o d u c in g e n t e r p r is e s is b e c o m i n g f i e r c e r t h a n e v e r . h o w to f in d t h e m a r k e t o r i e n t a t io n o f th e e n te r p r is e a c c u r a t e l y , e s t a b li s h t h e c o m p e t iti o n a d v a n t a g e o f t h e e n t e r p r i s e a n d m a k e t h e m a r k e t i n g s tr a te g y a n d c o m p e t i t i v e s t r a t e g y a c c o r d i n g w i t h t h e d e v e l o p i n g g o a l o f e n t e r p r i s e a r e t h e s u b j e c t s w h i c h t h e d o m e s t i c l i ft - p r o d u c i n g e n t e r p r i s e s s h o u l d g e n e r a ll y p a y a tt e n t io n to a t p r e s e n t . t h is t h e s i s r e g a r d s t h e p o s e i d o n e le v a t o r c o m p a n y a s th e r e s e a r c h o b j e c t , w h i c h i s a l i ft - p r o d u c i n g c o m p a n y b e l o n g s t o t h e 7 1 3 i n s t i t u t e o f c i s c . a c c o r d i n g t o s t u d y in g t h e o u t s id e m a r k e t e n v ir o n m e n t, th e p a p e r a n a l y z e s t h e c o m p e t i t i o n p a tt e rn a n d d e v e l o p m e n t t r e n d o f t h e i n d u s t ry; o n th e b a s i s o f c o m p a r in g i ts o w n c o n d i ti o n w i th t h e m a in r iv a l s , t h e a u t h o r h a s m a d e th e c o m p a n y s c o m p e t i t io n a d v a n ta g e s c le a r . t h e n u s in g th e ta r g e t m a r k e t in g th e o ry , th e p a p e r c a r r ie s o n c a r e f u l a n a l y s i s to a s s e s s t o th e s e g m e n ta t io n o f t h e l ift m a r k e t, a n d c o n c lu d e s t h e t a r g e t m a r k e t o f th e p r o d u c t s o f p o s e id o n e le v a t o r c o m p a n y . a t la s t , th e a u t h o r d r a w s o n t h e a c h i e v e me n t s o f m a r k e t p o s i t i o n i n g t h e o ry a n d a n a l y z e s t h e m a r k e t p o s it io n in g t a c ti c s . t h e r e s e a r c h o f t h e t h e s i s f o l l o w s t h e p r i n c i p l e o f t h e t h e o ry 西j 七 工业大学 mb a论文 c o m b i n e d w i t h p r a c t ic e a n d q u a li ta t i v e a n a ly s i s . d u r in g t h e p r o c e s s o f t h e e x t e rna l e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s , b y u s i n g t h e p o tt e r s c o m p e t i t i o n m o d e l , t h e a u th o r c a r r i e s o n d e t a i le d a n a l y s i s t o t h e t r a d e c o m p e t it o r s , p o t e n t i a l c o m p e t it o r s , s u p p l ie r s , a n d b u y e r s o f t h e b o a r d i n d u s t ry . i t d r a w s c o n c l u s i o n t h a t t h e c o m p e t i t i o n i n t h e l i f t m a r k e t i s b e c o m i n g f i e r c e d a y b y d a y , a n d a t th e s a m e t im e , f i n d s t h a t t h e c o m p e t it i o n is d i ff e r e n t i n t h e m a rk e t o f l ift f o r p e r s o n s n o w . t h r o u g h th e v a l u e - c h a i n , t h e p a p e r c a r r ie s o n t h e in s id e c o m p e t it iv e p o w e r a n a ly s is , a n d t h e n a n a l y s e s t h e s t r e n g th , w e a k n e s s , o p p o rt u n it y a n d t h r e a t in th e m a r k e t c o m p e t it i o n o f th e c o m p a n y b y u s in g t h e s wo t m e t h o d . c o n c l u d e th a t i ts p r o d u c ts o f p e r s o n - l i ft i n m e d i a a n d l o w c l a s s m a r k e r h a v e m u c h c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e . wh i le c a r ry in g o n t h e c h o i c e o f g o a l m a r k e t, t h r o u g h t h e s e g m e n t e d m a r k e t , th e a u th o r u s e s t h e a n a ly ti c a l m e t h o d c r e a t i v e ly . t h u s c o n f i r m s t h e t a r g e t m a r k e t o f t h e c o m p a n y a s th e s p e e d lo w e r t h a n 1 .7 5 m / s a n d w e ig h t u n d e r 1 t o n m a r k e t . wh il e d e t e r m i n in g t h e m a r k e t p o s it i o n i n g o f p o s e i d o n e le v a to r c o m p a n y , th e p a p e r u s e s t h e p o s it in g - c h a rt a n a ly t ic a l m e t h o d , c o m b in e d w i th d iff e r e n t ia t io n a n a ly s i s mo d e l , t o d e f in e t h e m a r k e t in g s t r a t e g y o f t h e d i ff e r e n t ia t io n p o s it io n in g o f t h e p r o d u c t s , s e r v i c e s , b r a n d a n d c o m p a n y f o r th e p o s e i d o n e le v a t o r c o m p a n y . i k e y w o r d s : p o s e id o n e l e v a t o r c o m p a n y ma r k e t s e g m e n ta t i o n p o s it io n i n g g r a y r e l a ti o n a l a n a l y s i s d iff e r e n ti a ti o n 西北工业人学 mba论文 第 1 章 绪论 选题背景及意义 选题背景 企业 作为一 个为 社会提供产品 创造价值的独立经济体， 在当 今商业环境因素 越来越多 变，竞 争越来越激烈的时代，企业管理作为高层管理人员的 活动内容， 也越来越显示出其在企业管理中的重要性。然而，企业的发展壮大最终是要落实 到为用户提供让渡价值较高的产品层面上的。这就使得市场营销在企业战略发展 过 程中占 据有极其重要的地位。 研制开发并生产出 什么样的产品 并销售出去， 这就 需要首 先解决一个 “ 市场定位”的问 题，简单 地说，就是首先定在哪些 “ 市场”、 “ 场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品。也就是说，定位是通过传递组 织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该组织或品牌与竞争对手区 分开来，以占 据细分的市 场空间。 从广义而言，定 位的必要性和重要性体 现在以 下 几 方 面 : 当 竞 争 将 市 场 推 向 了 定 位时 代时 ， 市 场细 分 ( s e g m e n ta tio n ) 、 目 标 市 场 仃 a r g e t i n g ) 与定位 ( p o s i t i o n i n g ) 就构成了 企业营销战略的要素， 被称为营销战略的 5 丁 p 。 而产品定 位又可包括: 属性定位、 利益定 位、 用户定位、 价格定 位、 渠道 定位和象征形象定位等等诸多方面。定位所创造出的差异化竞争优势，可以使中 小企业避免成本领先优势企业的业内威胁;定位也是企业制定各种营销策略的前 提和依据。另外， 不单 产品的 成功要通过定位， 对一 个组织机构 ( 包括商业性质的 公司 和非 赢利机 构) 而言， 也只有通 过定位，才 能在公众心日中 确立其地位， 即定 位产生广义的成功。如果一个企业不能作到产品正确定位或根本没有定位，结果 必定是失败，正如海神电梯公司所面临着的困境。 海 神电 梯公 司是隶属于中国船舶重工集团公司 第七一 三研究 所的一 个从事电 梯的研发、生产、 制造、 销售、安装的专业化公司。 9 3 年成立伊始， 公司 取得了 很 大的社 会效益 和经济效益的。当时正是我国改革开放速度进一 步加快的时期， 各地在大力进行基础性建设;各大型商场，高层住宅楼如雨后春笋般的拔地而起， 而这些建筑本身对电梯产品的需求是很大的，由此给海神公司带来了发展的契机。 她利用原一三零工厂所具有的较 先进的机器设备， 较为雄厚研发能力的 军品技术 队 伍做后盾，以 及资金实力后盾， 在9 4 年 度销售了1 2 8 台电 梯，所签 销售合同 额 为5 千万元，实现了 “ 开门红”。次 年，销售合同 额为7 千多万元。当 时作为全 国 具有独立研发电梯产品的第三 家， 其产品行销全国2 3 个省，产品获奖无数，不 但做到了行业内人人皆知，并且也取得了相当的知名度。 然而，随着电梯市场的进一步规范化，电梯产业厂家不断出现、新产品涌现， 越来越多的问题在海神身上暴露出来了。一味地追随行业领先者系列产品，忽视 西北工业人学 mba论文 第 1 章 绪论 选题背景及意义 选题背景 企业 作为一 个为 社会提供产品 创造价值的独立经济体， 在当 今商业环境因素 越来越多 变，竞 争越来越激烈的时代，企业管理作为高层管理人员的 活动内容， 也越来越显示出其在企业管理中的重要性。然而，企业的发展壮大最终是要落实 到为用户提供让渡价值较高的产品层面上的。这就使得市场营销在企业战略发展 过 程中占 据有极其重要的地位。 研制开发并生产出 什么样的产品 并销售出去， 这就 需要首 先解决一个 “ 市场定位”的问 题，简单 地说，就是首先定在哪些 “ 市场”、 “ 场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品。也就是说，定位是通过传递组 织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该组织或品牌与竞争对手区 分开来，以占 据细分的市 场空间。 从广义而言，定 位的必要性和重要性体 现在以 下 几 方 面 : 当 竞 争 将 市 场 推 向 了 定 位时 代时 ， 市 场细 分 ( s e g m e n ta tio n ) 、 目 标 市 场 仃 a r g e t i n g ) 与定位 ( p o s i t i o n i n g ) 就构成了 企业营销战略的要素， 被称为营销战略的 5 丁 p 。 而产品定 位又可包括: 属性定位、 利益定 位、 用户定位、 价格定 位、 渠道 定位和象征形象定位等等诸多方面。定位所创造出的差异化竞争优势，可以使中 小企业避免成本领先优势企业的业内威胁;定位也是企业制定各种营销策略的前 提和依据。另外， 不单 产品的 成功要通过定位， 对一 个组织机构 ( 包括商业性质的 公司 和非 赢利机 构) 而言， 也只有通 过定位，才 能在公众心日中 确立其地位， 即定 位产生广义的成功。如果一个企业不能作到产品正确定位或根本没有定位，结果 必定是失败，正如海神电梯公司所面临着的困境。 海 神电 梯公 司是隶属于中国船舶重工集团公司 第七一 三研究 所的一 个从事电 梯的研发、生产、 制造、 销售、安装的专业化公司。 9 3 年成立伊始， 公司 取得了 很 大的社 会效益 和经济效益的。当时正是我国改革开放速度进一 步加快的时期， 各地在大力进行基础性建设;各大型商场，高层住宅楼如雨后春笋般的拔地而起， 而这些建筑本身对电梯产品的需求是很大的，由此给海神公司带来了发展的契机。 她利用原一三零工厂所具有的较 先进的机器设备， 较为雄厚研发能力的 军品技术 队 伍做后盾，以 及资金实力后盾， 在9 4 年 度销售了1 2 8 台电 梯，所签 销售合同 额 为5 千万元，实现了 “ 开门红”。次 年，销售合同 额为7 千多万元。当 时作为全 国 具有独立研发电梯产品的第三 家， 其产品行销全国2 3 个省，产品获奖无数，不 但做到了行业内人人皆知，并且也取得了相当的知名度。 然而，随着电梯市场的进一步规范化，电梯产业厂家不断出现、新产品涌现， 越来越多的问题在海神身上暴露出来了。一味地追随行业领先者系列产品，忽视 两北工业大学 mb a论文 了 企业发展战略的 相关制定与研究，曾 经一度引以 为荣的军工科技，也逐渐变得 落伍。尤其是产品市 场定位极其模糊，基本上是有什么产品就卖什么产品， 行业 领先企业生产什么产品自己也生产什么产品，别人的产品有什么功能自己的产品 也要有什么功能。 但是，公司无论是资金实力还是生产规模都无法与大的电梯专 业厂家相匹敌，由 于无 法构成大批量生产规模经济使得在电 梯利润空间日 趋减小 的情况下，产品 缺乏市 场竞争力。又由于 产品市场定位的缺失，使得产品在消费 者心中的形象非常不清楚。因此随着市场竞争日 趋激烈， 市场份额越来越少，企 业经营状况每况愈下，发展举步维艰。 作为当地行业内竞争对手的蒂森等电梯公司，虽然是厂家在郑州地区所设立 的代理商，由于产品系列丰富且通过有效的市场细分和目标市场选择使得市场定 位准确，并且非常注重标志性建筑物主要电 梯位的订单争夺，并以此作为地区电 梯样板工程，在潜在用户群中具有极大的影响力。正是因为其产品定位恰当、市 场切入点准确，几年中就占据了郑州市电梯行业的龙头地位。 那么， 海神电 梯公司在目 前国 家经济稳步 增长、 地区 固定资 产投资 逐年增多， 电 梯产品 需求量不断扩大的形势下，应通过什么样的市场定位研究来不断扩大市 场占有、 满足客户需求以 取得良 好经营业绩昵? 1 . 1 . 2 选题意义 本论文选取海神电 梯公司为例，通过管理理论的应用， 对该企业 进行了 综合 的分析，重点放在产品市场细分分析、目 标市场选择分析和定位分析与选择，并 以此制定出适合企业产品定位、提高顾客价值的差异化产品水平定位战略以及相 应职能战略。 主要意义包括: ( 1 ) 发现企业自 身问 题所在， 使企业了 解到产品 系列问 题、 定位缺陷以及市 场竞争弱点，以及各职能业务的不足之处。 z ) 使企业能够了 解到其所处的宏观与微观环境， 包括内 部资源、条 件， 企 业在行业内 所处地位以 及企业主要竞争对手的产品情况和定位特点， 从而使得企 业既能够客观的了 解自己的 优劣势，又可以 客观地行业竞争情况，为 企业采取适 当的经营行动而提供参考与指导。 ( 3 ) 在分析的过程中， 利用定 位理论使企业了 解到为什么产品 差异化战略可 以 作为一个与成本领先优势企 业竞争的突破口，并以 此制定出 产品系列的改进和 市场定位的方法，以及如何提高顾客价值的途径。 ( 4 ) 围绕产品分析， 为企业规划出 适合自 身资 源、 能力的竞争 方法， 并引导 企业结合自 身特点培育起技术、 运作、 营销 和文化等方面的核心竞争力。 总之， 通过以上的工作使得企业认识自 我，辨识对手，制定出 行之有效的企 业产品定位战略模式。 d g 北工业人学 mb a论文 另外，在市场分析的基础上， 通过水平差异化的 构筑，为国有中小企业在转 型阶段的战略选择提供出一定的现实指导意义 1 . 2 研究方法和内 容 .2 . 1 研究的基本方法和思路 在上述背景下， 本论文以海神电梯公司为 研究对象， 运用企业战略管理中的 竟争战略理论， 通过对外部竞争 环境分析和企业自 身竞争能力的 分析，确定海神 公司的竞争优势， 然后运用市场营销中的目 标市场营销理论和定 位理论， 在分析 评估细分市场基础上，针 对海神公司的竞争 优势， 分析确定海神公司 产品的目 标 市场和市场定位策略。 .2 . 2 研究的内容和论文结构体系 本文依据研究的 方法 和思 路， 本文的 研究内容和结 构安 排如下: ( 1 ) 第一 章绪论一简要 介绍论文选题背景和意义，并 提供 研究内 容及方法。 2 )第二章定位理论一介绍定位理论的发展情况及理论体系，为论文的研究 思路和方法提供理论依据。 ( 3 )第三章企业内外部环境分析一利用对企业所面临的政治、经济、法律、 技术和社会等宏观外部 环境以及 对企业所出 行业包括行业竞争者、 顾客、 潜在 进 入者、 供应商和替代产品 等五 种力量分析， 适时地找到企业发展的 有利 机会，以 及企业所面临的各种威胁，以便制定和选择其可利用外部条件所提供的机会，又 可避免威胁的合适产品发展方向。同时利用价值链分析法进行内部环境研究，通 过对企业内部条件、资源研究分析，发现企业所具备的优势或弱点，为企业进行 产品定位提供依据。 ( 4 ) 第四 章产品 市场细分研究一根据市场细分理 论并结合调查的 基本数据， 进行 产品市 场细分， 并利用 “ 灰色关联度” 方法进行 细分市 场关联度分析。 5 ) 第五章目 标市场选择一通过市场细分分 析结果， 利用 “ 模糊动态聚类” 的数学方法进一步进行目 标市场选 择，以 找出目 标市 场以 及目 标消费群。 ( 6 ) 第六章海神公司市场差异化定位研究一利用环境、 细分市场和目 标市 场 选择分析的结果，确定出 适合于企业自 身经营特点的产品市场定位战略。 通过建 立水平产品 差异化模型， 从理论的 角度指出 定位于 水平差异化是中 小企业在与 行 业内 具有成本领先 优势的 企业进行市场竞争的理想模式。并将差异化定位逐一落 实到产品、品牌、服务和企业层面以形成差异化市场定位。 研究框架如下图 1 一i . d g 北工业人学 mb a论文 另外，在市场分析的基础上， 通过水平差异化的 构筑，为国有中小企业在转 型阶段的战略选择提供出一定的现实指导意义 1 . 2 研究方法和内 容 .2 . 1 研究的基本方法和思路 在上述背景下， 本论文以海神电梯公司为 研究对象， 运用企业战略管理中的 竟争战略理论， 通过对外部竞争 环境分析和企业自 身竞争能力的 分析，确定海神 公司的竞争优势， 然后运用市场营销中的目 标市场营销理论和定 位理论， 在分析 评估细分市场基础上，针 对海神公司的竞争 优势， 分析确定海神公司 产品的目 标 市场和市场定位策略。 .2 . 2 研究的内容和论文结构体系 本文依据研究的 方法 和思 路， 本文的 研究内容和结 构安 排如下: ( 1 ) 第一 章绪论一简要 介绍论文选题背景和意义，并 提供 研究内 容及方法。 2 )第二章定位理论一介绍定位理论的发展情况及理论体系，为论文的研究 思路和方法提供理论依据。 ( 3 )第三章企业内外部环境分析一利用对企业所面临的政治、经济、法律、 技术和社会等宏观外部 环境以及 对企业所出 行业包括行业竞争者、 顾客、 潜在 进 入者、 供应商和替代产品 等五 种力量分析， 适时地找到企业发展的 有利 机会，以 及企业所面临的各种威胁，以便制定和选择其可利用外部条件所提供的机会，又 可避免威胁的合适产品发展方向。同时利用价值链分析法进行内部环境研究，通 过对企业内部条件、资源研究分析，发现企业所具备的优势或弱点，为企业进行 产品定位提供依据。 ( 4 ) 第四 章产品 市场细分研究一根据市场细分理 论并结合调查的 基本数据， 进行 产品市 场细分， 并利用 “ 灰色关联度” 方法进行 细分市 场关联度分析。 5 ) 第五章目 标市场选择一通过市场细分分 析结果， 利用 “ 模糊动态聚类” 的数学方法进一步进行目 标市场选 择，以 找出目 标市 场以 及目 标消费群。 ( 6 ) 第六章海神公司市场差异化定位研究一利用环境、 细分市场和目 标市 场 选择分析的结果，确定出 适合于企业自 身经营特点的产品市场定位战略。 通过建 立水平产品 差异化模型， 从理论的 角度指出 定位于 水平差异化是中 小企业在与 行 业内 具有成本领先 优势的 企业进行市场竞争的理想模式。并将差异化定位逐一落 实到产品、品牌、服务和企业层面以形成差异化市场定位。 研究框架如下图 1 一i . 西北丁业大学 mb a论文 西北t业人学mb a论文 第2章 定位理论概述 如今的大多数企业正处在一 个竞争日 益激烈的市场环境中， 任何企 业要想战 胜竞争者，唯一的办法就是满 足消费者的需求。 但是由 于单个企业资 源和能 力毕 竟有限， 不可能满足所有消费者的需求。 企业只有以市场上的部分特定顾客为其 服务对象，刁 能 充分发挥其优势，提供更有效的产品和服务。因而明智的企业会 率先制定一个进攻的目标，再对 目 标范围内消费者的需求详加分析，根据某一分 类标志将市场细分，并从中选出有一定规模和发展前景且符合企业目标和能力的 细分市场作为企业的目标市场。 但只是确定了目 标市场是远远不够的。因为企业选中的目标市场很可能存在 多家企业的竞争。如何让目 标顾客也同 样以你的产品 作为 他们购买目 标才是真正 的关键。为此，企业需要分析竞争对手情况，挖掘 自己的竞争优势，找出竞争优 势与消费者需求的最佳结合点，从而将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上， 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者感觉到企业的 产品和服务就是他们所需要的，对企业产生信赖和忠诚，从而赢得消费者。定位 理论正是指导这一营销实践的理论基础。 面对经济全球化及中国电梯行业竞争急剧的市场形势，生产企业客观、准确 的分析市场竞争的态势，在充分 研究和细分市场后，结合自 身的 特点， 选择合适 的目标市场，对产品进行合理定位并制定出最佳的竞争策略，对企业的发展显得 尤为重要。 2 . 1 定位理论的演变过程 定 位 (p o s it io n in g ) 1 1 2 这 一 概 念 最 早 出 现 于 里 斯( a l r ie s ) 和 j 屈 特 ( j a c k t r o u t ) 在1 9 7 6 提出 ， 它的出 现立即 在美国 广告界 产生了巨 大反 响. 成了当 时流行于 美国的一个重要市场营销观念和技术， 并迅速风靡全球。经过多年的发 展和实践，定位观念日渐成熟与完善，逐步演变为市场营销理论中的一个重要分 支理论。 定位理论是在与市场营销环境、 营销观念对传播业的影响变化中同步发 展起来的，它的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。我们要了解今天的定 位理论在营销中的 重大意义及其本身的基本内核， 有必要透视一下其产生的背景 及演变历程。 ( 1 ) 产品至上时代 2 0 世纪5 0 年代之前， 产品的 市场供求关系 基本上处于供不 应求的 卖方市场， 只要 产品 质量好又愿意推销都能 够打开市场。受当时生产力发 展水平及消费水平 的限制，消费者比较重实效，这种理性的购买行为使企业把注意力全部集中在产 品的质量及顾客的利益上。营销人员的任务就是尽量宣传产品的质量和特点，还 西北t业人学mb a论文 第2章 定位理论概述 如今的大多数企业正处在一 个竞争日 益激烈的市场环境中， 任何企 业要想战 胜竞争者，唯一的办法就是满 足消费者的需求。 但是由 于单个企业资 源和能 力毕 竟有限， 不可能满足所有消费者的需求。 企业只有以市场上的部分特定顾客为其 服务对象，刁 能 充分发挥其优势，提供更有效的产品和服务。因而明智的企业会 率先制定一个进攻的目标，再对 目 标范围内消费者的需求详加分析，根据某一分 类标志将市场细分，并从中选出有一定规模和发展前景且符合企业目标和能力的 细分市场作为企业的目标市场。 但只是确定了目 标市场是远远不够的。因为企业选中的目标市场很可能存在 多家企业的竞争。如何让目 标顾客也同 样以你的产品 作为 他们购买目 标才是真正 的关键。为此，企业需要分析竞争对手情况，挖掘 自己的竞争优势，找出竞争优 势与消费者需求的最佳结合点，从而将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上， 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者感觉到企业的 产品和服务就是他们所需要的，对企业产生信赖和忠诚，从而赢得消费者。定位 理论正是指导这一营销实践的理论基础。 面对经济全球化及中国电梯行业竞争急剧的市场形势，生产企业客观、准确 的分析市场竞争的态势，在充分 研究和细分市场后，结合自 身的 特点， 选择合适 的目标市场，对产品进行合理定位并制定出最佳的竞争策略，对企业的发展显得 尤为重要。 2 . 1 定位理论的演变过程 定 位 (p o s it io n in g ) 1 1 2 这 一 概 念 最 早 出 现 于 里 斯( a l r ie s ) 和 j 屈 特 ( j a c k t r o u t ) 在1 9 7 6 提出 ， 它的出 现立即 在美国 广告界 产生了巨 大反 响. 成了当 时流行于 美国的一个重要市场营销观念和技术， 并迅速风靡全球。经过多年的发 展和实践，定位观念日渐成熟与完善，逐步演变为市场营销理论中的一个重要分 支理论。 定位理论是在与市场营销环境、 营销观念对传播业的影响变化中同步发 展起来的，它的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。我们要了解今天的定 位理论在营销中的 重大意义及其本身的基本内核， 有必要透视一下其产生的背景 及演变历程。 ( 1 ) 产品至上时代 2 0 世纪5 0 年代之前， 产品的 市场供求关系 基本上处于供不 应求的 卖方市场， 只要 产品 质量好又愿意推销都能 够打开市场。受当时生产力发 展水平及消费水平 的限制，消费者比较重实效，这种理性的购买行为使企业把注意力全部集中在产 品的质量及顾客的利益上。营销人员的任务就是尽量宣传产品的质量和特点，还 两 北 工 业 大 学 mb a 论 文 没 有建立定 位的概念。但消费者已自 然而然地对某种产品形 成了自 己的 看法。 5 0年代后期.科技的进步和社会的发展使得新建立的企业可以迅速仿造出相 同或相近的产品，众多品牌不断涌现，特别是产品间的同质性越来越大，消费者 在众多的产品面前无所 适从。 这样， 产品本身的 优势在竞争中 被削弱， 单纯依靠 对产品质量来吸引消费者已显得越来越力不从心。 ( 2 ) 形象至上时 代 6 0年代以后，随着生活水平的提高，消费者求实的购买心理有所变化，开始 注重心理上的满足。这时，产品市场出现了供过于求状况。而且，社会化大生产 的 分工协作原则使得不同 企业 都在按照相同的标准生产同样的产品， 标准化的 生 产使产品难以出 现巨 大的 优势 差别。 但是，企业和商品 在人们心理的形象却有着 巨大的差别，形象优秀的企业在竞争中占据优势获得成功。在这期间，广告宣传 表现的是对企业形象的高度重视，广告也随之进入了形象至上时代。代表是广告 大师奥 格威提出的品 牌形象理论。 ( 3 ) 定位至上时代 当世界步入 7 0 年代，在迅猛发展的科技和管理等因素的作用下。企业和商品 成几何倍数地增长，产品供大于求，生产过剩使得企业之间的竞争不断升级。在 这期间，促销广告表现的是无数的企业形象。结果，人们面对数量庞大而还在不 断增加的企业形象，采取的是在心理进行排序和简化，只接受少数几个。所以， 企业不 仅要有良 好的产品 和形 象， 更重要的是被人们接受。 只有在好的产品和形 象基础上迅速在人们心理建立起优势地位，刁 能 在顾客选择商品时被唤醒。影响 顾客的购买行为，取得成功。里斯和屈特于 1 9 6 7 年首次提出 “ 定位” 概念，认为 消费 者头 脑中存在一级级阶梯， 他们将产品按一个或多个方面的要求在这 些阶梯 上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。此后 “ 定位” 越来越被人们所关注，在营销实践中也被证明是富有成效的。尤其是 1 9 8 6 年，里 斯和屈 特两位大师合作出 版了 第一本定位论专著 定位: 攻心 之战的 发行， 标 志着定位时代的到来。 2. 2 2. 2 定位的内涵及原则 1 定位的内涵 营销大师菲利普 科 特勒在 营销管理中 概括: “ 定 位就 是对公 司的 产品进 行设计，从而使其能在目 标顾客心目 中占用一个独特的、 有价值的位置的行动。 ” 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。里斯和屈特在他们 的著作 定 位中 则一再强调， “ 定位不是 你对产品要做的事，而是你 对预期客户 要做的事。 ”换句话说，“ 你要在预期客户的头脑里给产品定位。 ”此外，不同的理 论对定位有许多不同的理解和解释，但在营销实践中对定位概念应把握以下几点: 两 北 工 业 大 学 mb a 论 文 没 有建立定 位的概念。但消费者已自 然而然地对某种产品形 成了自 己的 看法。 5 0年代后期.科技的进步和社会的发展使得新建立的企业可以迅速仿造出相 同或相近的产品，众多品牌不断涌现，特别是产品间的同质性越来越大，消费者 在众多的产品面前无所 适从。 这样， 产品本身的 优势在竞争中 被削弱， 单纯依靠 对产品质量来吸引消费者已显得越来越力不从心。 ( 2 ) 形象至上时 代 6 0年代以后，随着生活水平的提高，消费者求实的购买心理有所变化，开始 注重心理上的满足。这时，产品市场出现了供过于求状况。而且，社会化大生产 的 分工协作原则使得不同 企业 都在按照相同的标准生产同样的产品， 标准化的 生 产使产品难以出 现巨 大的 优势 差别。 但是，企业和商品 在人们心理的形象却有着 巨大的差别，形象优秀的企业在竞争中占据优势获得成功。在这期间，广告宣传 表现的是对企业形象的高度重视，广告也随之进入了形象至上时代。代表是广告 大师奥 格威提出的品 牌形象理论。 ( 3 ) 定位至上时代 当世界步入 7 0 年代，在迅猛发展的科技和管理等因素的作用下。企业和商品 成几何倍数地增长，产品供大于求，生产过剩使得企业之间的竞争不断升级。在 这期间，促销广告表现的是无数的企业形象。结果，人们面对数量庞大而还在不 断增加的企业形象，采取的是在心理进行排序和简化，只接受少数几个。所以， 企业不 仅要有良 好的产品 和形 象， 更重要的是被人们接受。 只有在好的产品和形 象基础上迅速在人们心理建立起优势地位，刁 能 在顾客选择商品时被唤醒。影响 顾客的购买行为，取得成功。里斯和屈特于 1 9 6 7 年首次提出 “ 定位” 概念，认为 消费 者头 脑中存在一级级阶梯， 他们将产品按一个或多个方面的要求在这 些阶梯 上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。此后 “ 定位” 越来越被人们所关注，在营销实践中也被证明是富有成效的。尤其是 1 9 8 6 年，里 斯和屈 特两位大师合作出 版了 第一本定位论专著 定位: 攻心 之战的 发行， 标 志着定位时代的到来。 2. 2 2. 2 定位的内涵及原则 1 定位的内涵 营销大师菲利普 科 特勒在 营销管理中 概括: “ 定 位就 是对公 司的 产品进 行设计，从而使其能在目 标顾客心目 中占用一个独特的、 有价值的位置的行动。 ” 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。里斯和屈特在他们 的著作 定 位中 则一再强调， “ 定位不是 你对产品要做的事，而是你 对预期客户 要做的事。 ”换句话说，“ 你要在预期客户的头脑里给产品定位。 ”此外，不同的理 论对定位有许多不同的理解和解释，但在营销实践中对定位概念应把握以下几点: 西i l 工业人学 mb a文 1 )定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。 2 )定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现。 3 )定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置。 4 )好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。 在理论界与业界，定位都被越来越多的谈及，当定位理论越来越广泛的推动 营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品 牌定 位，与 企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。定位的实质内涵就是产品、 品牌和企业的定 位。现代市场营销学中所阐 述的定 位是一个多维的 过程， 它包括 三个相互关联的步骤:“ 确立产品定位” 、“ 确立品牌定位” 、“ 确立公司定位” 。这 三个步骤，相互制约、相互影响、相互促进。有效的弄清楚三者之间的联系，能 清晰的将其进行区 分，并且这种联系与区分有利于 经营实践，是探讨的 关键和目 的所在。 根据以上大师们对于定位的描述，可以认为，所谓产品定位，就是指企业的 产品 要针对当前的 和潜在的 顾客需求， 开展适当的 营销活动，以 使其在顾客心目 中得到一个独特的有价值得的位置。产品定位是针对产品开展的，其核心是要指 向 产品为其服务的。 产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。产品定位以产 品为基本的物质载体，会随着产品生命周期的发展，而在消费者心目中的形象发 生变化， 从而产生定位随产品 生命周期而变化的一种基本属性。 这种属性表现出 的可能是由浅入深的产品认可，也可能是山深入浅的产品疏离。 产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，让消费者产生类似的需求， 就会联想起这种商标的产品。产品定位是所有定位的基础，因为公司最终销售出 去的是产品，没有产品在消费者头脑中的鲜明形象，就不用奢谈品牌及公司在消 费者头脑中的鲜明形象了。产品定位是市场定位的第一步，为了取得强有力的地 位，企业必须围绕其产品的五个层面做文章，务必使自己的产品与市场上所有其 它的同 类产品有所不同， 它应该 在五个层面上具有一个或几 个特征，看上 去好像 是市场上唯一的。这种不同可以具体表现在许多方面:技术、质量、安装、应用、 维护、价格、包装、销售对象、销售渠道和售后服务与其它同类产品的差异 越多越好，但也不一定非要在几个方面向时表现出差别，仅在一个方面有所不同 就行了，如 “ 低价格”、 “ 高质量”、 “ 技术领先”等。这种不同之处，应该非 常鲜明突出，并 将之深深印入 顾客的头 脑中，变成顾客的一 种感觉 和印 象。 产品定位适合在一种产品新推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个 产品同 质化非常明 显的时 代，一 旦不同公司的同 类产品 推出 市场， 竞争发 生，那 么企业的产品定位战略就会发生动摇。因此必须采用差别化的定位方式。 品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找 其独特的个性和 良 好的形象，从而凝固于消费者心 目中，占据一个有价值的位置。 两北工业大学mb a论文 品 牌定 位是针对产品品 牌的， 其核心是要打造品牌价值。品牌定 位的载 体是 产品， 其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中. 品牌定位较之产品定位，不具有市场生命周期的特征。它比产品更重要:这 里强调的 是用品 牌推 产品。品 牌定位和细分消费市场研究紧密联 系在一 起。品 牌 可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务、以及比附名牌等不同的方面来 进行定位。 从这里我们也可以 看出来，品牌定位是更深入的一种寻 求顾客心目 中 独特地位的方式， 包含了 更深入和更 丰富的内 涵。 但社会消费习 惯也在发生一些变 化。根据美国买点 广告 研究 所的 研究结果认 为同以 前相比， 现在更多的消费 者在转换品 牌或者在尝试他们从没使用过的 产品。 这就使得企业为了 满足消费者 愿望， 而保持现有现在品 牌忠诚度的不变，去延伸 产品线，在同一个品牌名称下提供更多的不一样的产品。但是，也要注意，盲目 的延伸，很可能会使得品牌定位从清晰变得模糊起来，此时原有的