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盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究 摘要 我国移动通信市场发展迅猛，0 8 年经过改革重组，联通公司将c d m a 业务出售给 中国电信，同时将中国网通兼并，国家统一发放3 g 业务运营牌照给联通公司、移动公 司、电信公司。三家公司为抢占市场份额、争夺网络用户的竞争也随之激烈展开。一时 间，移动通信业务市场群雄分争，狼烟四起，各运营商之间的价格大战也愈演愈烈。如 何才能广泛占领市场、发展业务，提高收益是每家运营商都迫不及待试图解决的问题。 本文总结了盘锦移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了盘锦联通公司 内部存在的不足，同时也研究了盘锦通信市场的现状、发展趋势和竞争形势，采取s w o t 分析方法深入分析了盘锦移动通信市场的竞争态势。在此基础上，对盘锦移动通信市场 进行细分，针对不同性别、不同年龄段、不同职业的客户对盘锦联通各个品牌的偏好进 行调查研究，据此对盘锦移动通信市场潜力做出科学的预测。笔者认为，盘锦联通在以 后的市场营销中必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，特别是针对 3 g 差异化优势，作好促销工作。并提出了盘锦联通要继续保持或扩大市场优势应在营 销策略上采取对策。指出盘锦联通公司客户满意策略必须革新，充分重视分析诊断与顾 客的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测 定顾客满意度；同时提高盘锦联通公司的网络质量，丰富公司的产品品牌，根据多样化 品牌，结合品牌和服务质量，利用全业务优势，灵活科学地制订适合不同客户群的价格 标准：同时应选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售方 式，广泛利用商业零售营销网络，建立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。 关键词：移动通信市场；营销策略；s w o t 分析；3 g 大连理工大学专业学位硕士学位论文 m o b i l em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho fp a n ji nu n i c o mc o m p a n y a b s tr a c t c h i n a sm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti sd e v e l o p i n gr a p i d l ya f t e rt h er e f 0 1 1 1 1o ft h e r e o r g a n i z a t i o ni n2 0 0 8 ，u n i c o m 。sc d m a b u s i n e s sw i l lb es o l dt oc h i n at e l e c o m ，c h i n a n e t c o mw i l lb em e r g e da tt h es a m et i m e ，n a t i o n a lu n i t yi s s u e d3 gl i c e n s e st ob u s i n e s s o p e r a t o r su n i c o m ，m o b i l ec o m p a n i e s ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y t h r e ec o m p a n i e s t o s e i z em a r k e ts h a r ea n dc o m p e t ef o ri n t e m e tu s e r sa l s of i e r c ec o m p e t i t i o nt os t a r t n l ef i g h t i n g a b o u tt h ep r i c eb e t w e e nt h et e l e c o me n t e r p r i s e sb e c a m em o r ea n dm o r es t r o n g l y e v e r y e n t e r p r i s ew a n t st ok n o wh o wt os o l v et h ep r o b l e mt oo c c u p yt h em a r k e t ，p r o m o t et h e i r b u s i n e s sa n di n c r e a s et h ei n c o m e n l i se s s a yc o n c l u d e sd e v e l o p m e n ts t a t u sq u o ，c h a r a c t e ra n dc h a l l e n g eo fc h i n a m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n du s e ss w o tm e t h o dt od e e p l ya n a l y z ec o m p e t i t i o n s i t u a t i o no np a n j i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t f u r t h e rm o r es u b d i v i d e sp a n j i nm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，i n v e s t i g a t ea n dr e s e a r c ht h ef a v o ra n db i a so fd i f f e r e n tg e n d e r , d i f f e r e n ta g ea n dd i f f e r e n tp r o f e s s i o ns u b s c r i b e r st oe v e r ym o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s o nt h i sb a s i s s c i e n t i f i c a l l yf o r e c a s t st h em a r k e tp o t e n t i a lo fp a n j i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a r k e ta n dr e c o m m e n d st h es t r a t e g yt h a tp a n j i nu n i c o mc o m p a n yn e e d st oi m p r o v e r n a k e t i n g & m a r k e t i n gi no r d e rt ok e e pa n de x p a n di t sm a r k e ta d v a n t a g e ，s p e c i a l l y3 g d i v e r s i t ya d v a n t a g e c ss t r a t e g y p a n j i n u n i c o r nc o m p a n yc a r r i e so u tm u s te m p h a s i z e r e n o v a t i o no fs e r v i c ea n dd i a g n o s i n g & a n a l y z i n ge v e r yc o n t a c tp o i n tw i t hs u b s c r i b e r s ， d y n a m i c a l l yg r a s p i n g s u b s c r i b e r s c o n s u m i n gp s y c h o l o g ya n d t r e n d ，p e r i o d i c a l l y ， r a t i o n a l l ya n dc o m p r e h e n s i v e l ym e a s u r i n g s u b s c r i b e r s s a t i s f a c t i o n i ti sn e c e s s a r yf o r p 画i nu n i c o mc o m p a n y t oi m p r o v en e t w o r kq u a l i t y ，b u i l dd i v e r s i f i e db r a n d sa n df l e x i b l ys e t d o w np r i c es t a n d a r d ss u i t a b l ef o rd i f f e r e n tg r o u p so fs u b s c r i b e r si na c c o r d a n c ew i t hb r a n d s a n ds e r v i c eq u a l i t y s i m u l t a n e o u s l yc h o o s e sa p p r o p r i a t em e d i ac o m b i n a t i o na n dd r u mb e a t i n g m e t h o dt op e r f o r mi n t e g r a t e da d v e r t i s i n g w i t ht h eh e l po fm o d e mm a r k e t i n gm e t h o d ， b r o a d l yu t i l i z e sc o m m e r c i a lr e t a i ln e t w o r k ，e s t a b l i s h e sm o n i t o rs y s t e mt oa g e n t sa n dw i d e n m a r k e t i n g & m a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：m o b i l em a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s w o tm e t h o d ；3 g 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：盘盟珐通公司整边通焦壹扬筮喳堑窒 作者签名：阜“0 一 吼丝l 年 月址日 大连理工大学专业学位硕十学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究 引言 自2 0 0 0 年开始，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞 争中各自费用变相下调，而在0 8 年电信重组后，中国联通、中国移动和中国电信几乎 是使尽了浑身解数，力求利用价格战抢占市场，致使同业“价格战”的问题尤为突出， 不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业效益的一个 重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠 变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心 理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。运营商之间低效竞争带来的 互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造 成a r p u 值大幅下降，成了电信行业持续发展的最大隐患。对此，笔者思考：移动竞争 能否超越价格战? 运营商们是不是该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来和 对现有用户的挖潜上来? 盘锦市移动通信市场竞争格局形成较早，联通、移动、电信这几年都得到了巨大的 发展，用户数发展到2 0 0 8 年底2 0 万户、3 8 万和5 万户( 不含联通小灵通用户近1 0 万 户) ，移动用户比2 0 0 0 年增长了5 倍。可以说，盘锦移动通信市场是在激烈的市场竞 争中实现跨越发展的。盘锦联通公司的业务收入、利润一度在全省名列前四名，而从2 0 0 4 年开始，销售收入和利润出现了下滑，是什么原因引起收入下滑，如何扭转不利局面， 是需要解决的课题。 面对2 0 0 8 年底新的电信市场格局，移动市场的竞争将会空前激烈，电信重组的原 因就是国家原来的两个移动通信运营商收入不平衡，特别是联通公司的收入和利润远未 达到国家希望，收入大大低于行业平均水平，反映出市场营销策略存在诸多问题。 笔者于2 0 0 0 年到盘锦联通公司工作。作为盘锦联通的一名员工，亲身经历了联通 公司成长发展的全部历程，盘锦联通曾经弱小，被其他运营商不屑一顾；曾经辉煌，与 移动公司在盘锦移动通信市场平分秋色，是全省移动市场占有率最高的市分公司；曾经 挫折，经营业绩一路下滑，后继发展无力，到后来与原网通公司合并，成为盘锦地区综 合电信业务最大的运营商。当移动通信业务降价已经不能成为致胜的法宝时，作为m b a 学生的我，深深感到责无旁贷，应该用所学的知识为联通的发展献计献策，使其尽快走 出发展误区，重现往日辉煌，这也正是笔者确定此选题的初衷。 论文运用m b a 学习过程中掌握的理论，对盘锦联通公司移动通信市场营销中存在 的种种问题进行梳理，并分析问题产生的原因，提出切实可行的解决方案。将深入分析 盘锦移动通信市场竞争现状，结合各家运营商的发展情况，总结分析联通g s m 以及今 大连理工大学专业学位硕士学位论文 后3 g 的发展情况，增长和减少的原因，并从通话质量和服务质量，价格策略，营销渠 道和促销策略等方面提出具体的营销策略。从理论的高度，阐释工作中的实际问题。这 一方面可以进一步提高自己的理论水平，另一方面对促进盘锦联通公司市场营销有十分 重要的现实意义。 本文通过对盘锦移动通信市场现状分析，深入研究了盘锦联通公司营销中的问 题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的对策，最后建 立了客户满意的模型，并有针对性地提出盘锦联通公司可行的营销方案。笔者认为，盘 锦联通要在激烈的市场竞争中始终处于不败之地，实现公司的长久持续发展，必须要拥 有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。 一2 一 盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究 1 市场营销理论概述 本章对市场营销理论进行简要综述，作为本文的理论基础。包括市场营销的概念、 市场环境分析、市场营销组合、营销战略以及客户关系管理等基本知识和理论。 1 1 市场营销的核心概念 市场营销是从卖方的立场出发，以卖方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户 需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利 益，从而获得利润的企业综合活动。 市场营销管理是规划理念和实施理念，进行商品设计、定价、促销和分销为满足顾 客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的任务就是调节客户需 求。针对客户不同的需求，采用不同的营销策略：如果是负需求，采用扭转性营销策略： 如果是无需求，采用刺激性营销策略；如果是潜在需求，采用开发性营销策略；如果是 不规则需求，采用同步性营销策略；如果是衰退需求就采用恢复性营销策略；如果是饱 和需求则采用维持性营销策略；如果是过度需求，采用限制性营销策略：如果是有害需 求就采用抵制性营销策略。 1 2 市场营销观念的演变 市场营销观念经历了从生产观念、产品观念和推销观念的传统观念演变为市场营销 观念、社会营销观念和战略营销观念的现代营销观念过程。 市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的 满足目标市场的需要和欲望。要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需 求。市场营销观念强调，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是 企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考 虑企业的产品与营销，因此促进了产品的销售，同时，也为企业带来前所未有的利益。 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品 策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。企业在发展过程中， 必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植于每一个员工的心目中。企业每一个计划， 每一个过程都应从消费者的需求出发。这样，才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立 于不败之地。战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强 大连理工大学专业学位硕士学位论文 调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有参 与者提供最大的利益。 1 3 市场营销理论的发展 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是2 0 世纪初美国首先发展起来的- r - j 新兴的经营管理科学。 它着重研究买方市场条件下企业( 卖主) 的市场营销管理问题，即着重研究企业( 卖主) 在 激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会， 如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。 具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对 目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需 要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4 p 原则，制定产品从生产到销售各个 环节的策略。所谓4 p 原则，即指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、营销渠道( p l a c e ) 、及促销 ( p r o m o t i o n ) 。从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道 及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。后来，因为服务业在2 0 世纪 7 0 年代迅速发展，传统的营销组合理论不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了 第5 个“p ”，即“人 ( p e o p l e ) ；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使 “包装 ( p a c k i n g ) 成为又一个“p ”；2 0 世纪7 0 年代，科特勒在强调“大营销 的 时候，又提出了两个“p ”，即公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。与此同 时，科特勒又提出了在战略计划中4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 即细分( s e g m e n t a t i o n ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。这样，到今天营 销组合理论己演变成了1 2 p 。 1 4 市场营销调研理论 营销调研就是通过适用科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销策略， 分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业做出决策提供重要依据。营 销调研的信息范围应涉及到市场环境调查、消费者专题调查、产品专题调查、流通渠道 调查等方面。 市场环境调查是对政治环境、经济环境、技术环境、自然环境和社会文化环境、 竞争环境等方面进行调查：消费者专题调查主要包括消费者规模及其构成、消费者结构 和购买模式、购买动机、购买行为类型以及客户满意度等方面的调查； 产品专题调查 是对经营的产品进行质量、生命周期、成本和价格、知名度、竞争力等调查；流通渠道 调查是对产品的流通渠道，如各级代理、直销、自销等方面的市场调查； 盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究 市场调研可以用来评估产品、促销、分销或定价的效果，也可以用于发现新的市场 机会。 市场竞争因素是企业进行市场调查研究的主要内容之一，也是市场需求预测的主要 因素之一。企业在市场经济条件下进行营销活动，不可避免地要进行具体、深入的市场 竞争分析，选择适当的竞争战略和竞争策略。 ( 1 ) 竞争对手分析：“知己知彼”是市场竞争的重要原则。一个企业参与竞争，不 但要了解谁是自己的客户，而且要弄清谁是自己的竞争对手。而且要判定竞争者的目标， 预见竞争者的战略策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有力竞争位置，并 评估竞争者的反映模式，以便采取行动和反应，实现竞争行动的预期目标。 ( 2 ) 竞争环境的分析：营销者必须面对竞争者和参与竞争者的竞争。迈克尔波特 识别出企业面临五种威胁，即同行业内企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代产品 的竞争压力、购买者的成交能力、供应商的成交能力。 ( 3 ) 竞争战略分析：根据企业实际可采取高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异 优势竞争战略、集中优势竞争战略。 ( 4 ) 竞争策略分析：企业依据在行业中所处的地位，为实现竞争战略可采取市场领 导者竞争策略、挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。 众多的购买者形成了市场，购买者的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为等影响 因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市场，这样的过程 就是市场细分。即从消费者的角度进行划分，按照消费者的需求、动机、购买行为的差 异性和多元性来划分的。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、 心理变量、行为变量。许多人认为，行为变量能更直接反映消费者的需求差异，因而成 为市场细分的最佳起点。包括：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、忠诚度、 购买的准备阶段、态度、行业等。市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提。 企业对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据市场潜力、竞 争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪个或哪几个细分市场作为目标市场。综合 考虑企业、产品、目标市场等多方面因素可选择无差异市场策略、差异化市场策略和集 中性市场策略。而产品定位是在市场细分的基础上，为目标客户定位产品，形成归属的 前提就是差异化。 1 5 市场营销组合理论 企业为了满足目标市场的需要，有计划的综合运用企业可以控制的各种营销手段， 已达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。企业可控制的营销因素很多，可分成 大连理工大学专业学位硕士学位论文 几大类，前文提到的1 2 p ，最常用的方法还是麦肯锡提出的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。市场营销组合，也就是这四个“p 的适当组合与搭配。 产品策略：产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜 在产品。产品寿命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同产品在产 品寿命周期的不同阶段各具有不同的特点，企业营销策略在不同时期采取的策略也有所 不同。产品策略包括产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略。 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾客需要不 断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业带来新的机 会，也是企业具有活力和竞争力的表现。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争力， 开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。随着科学技术的不断进步，消费需求不断向多样 化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常 不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。企业要能又好 又快开发适合市场需求的新产品，就要对信息做出快速、敏捷的反应，同时注重人才的 发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。 价格策略：产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。 产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。随 着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越成为企业竞争的主要手段， 这就要求管理者要更加重视商品的价格决策。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有 利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。在营销组合中， 价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易 变的因素。影响产品价格制定的因素主要包括市场结构、成本、需求、竞争者价格、国 家政策等。形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类定价方法，对于新产品定价策 略有：取脂定价法、渗透定价法、满意定价法。系列产品定价策略有：替代品、互补品、 分级定价策略。而心理定价策略主要是零售商针对消费者的心理而采取的价格策略，有 尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、容量单位定价等。而折扣定价策略是为了 报答客户的购买行为，对价格进行折扣和折让，有现金折扣、数量、交易、季节折扣和 折让。而电信资费实施管制，实行政府定价、政府指导价和市场调节价。 营销渠道策略：营销渠道又称分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。在设计营销渠道时，要考虑如何选择分销渠道、分析分销渠道 的服务水平、建立渠道目标的限制条件，设计渠道覆盖面以及渠道管理决策。综合考虑 产品特性、市场条件、企业状况、客户、竞争等因素，建立顺畅的流通、服务渠道，通 一6 一 盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究 过同化、人员交换、组织协会等手段，逐渐渗透，形成共同的渠道准则和价值观念，减 少渠道冲突，形成战略联盟，提高企业的竞争优势。选择良好的营销渠道，有助于企业 产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、财力，减少商品的储存，加快资 金周转。如果营销渠道质量高、能力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较 高的价格，较好的声誉成交而带来很大的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家产品的 购买环节，部分承担了由于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也 为消费者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。 促销策略：促销指企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱 导消费者购买产品的一种营销活动。包括广告促销、公关营销、人员推销、销售促进、 直接营销五个主要方面。企业综合运用各种促销手段，建立长期品牌形象与品牌忠诚， 向目标客户提供购买刺激，激发诱导客户购买、吸引新的使用者或促进中间商进货，实 现营销目标。 1 6 客户关系管理理论 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，顾客是企业生存和发展 的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真 正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全 过程中。切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落到实处。美国学者 劳朋特( l a u t e b o m ) 教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理 论，即消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 、消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、 购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论的提出引起了营销 传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。企业应该用4 c 来 思考，用4 p 来行动，4 c 是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4 p 是站 在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。在现实的市场竞争中，企业必须将4 p 与 4 c 结合起来应用，其重要性对于身在服务行业的电信运营商就更毋庸置疑了。4 c 以客 户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格 上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发 展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4 c 没有体现既赢得客户，又长期拥有客户 关系的营销思想。针对这些问题，唐e 舒尔茨提出了4 r 营销新理论，阐述了一个全 新的营销四要素4 r ：关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报( r e w a r d ) 。 侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4 r 根据市场 大连理工大学专业学位硕士学位论文 不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营 销的思想。 越来越多的企业意识到顾客满意度的重要性，认识到留住一个老顾客比争取一个新 顾客不仅要容易得多，而且经济得多。作为以用户为核心的电信运营企业，很早就开始 关注用户满意度并进行过很多深入的研究。有些运营企业的企业文化中甚至就写着以追 求客户满意为自身的服务目标。在国内，几大运营商每年都有固定的用户满意度研究课 题，将用户满意度的考察列入绩效考核的范畴，并在企业内部进行压力传递。形成了集 团考核省公司，省公司考核地市公司和省级职能部门，生产部门的完整考核体系。运营 商们投入大量的人力物力在那些最能使客户满意的方面改善经营措施。如新业务( 产品) 质量和客户服务方面。忠诚策略在企业的营销部门开始实施，并开始数据库营销、客户 关系管理和客户设计等经营方式，以期更加接近自己的客户并使之满意。 一8 一 盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究 2 盘锦联通公司概况 盘锦联通公司是本文的研究客体，本章对研究客体的产生与发展，经营现状作以简 单介绍。中国联通有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立在我国基础电信 业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通股份 有限公司成立以来，公司整体实力不断增强。同时，2 0 0 8 年底在原中国网通和原中国联 通的基础上合并而成新联通，在国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 和境外多个国家和地 区设有分支机构，是中国唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。 截至2 0 0 8 年底，资产规模达到5 2 6 6 6 亿元人民币，员工总数为4 6 3 万人，中国联通移 动用户已经达到1 2 亿户。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经 营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、 数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业 务等。2 0 0 9 年1 月7 日，中国联通获得了w c d m a 制式的3 g 牌照。 盘锦联通公司是中国联通公司的子公司，于1 9 9 8 年1 月7 日注册成立，1 9 9 9 年4 月1 5 日正式对外运营。成立之初，在g s m 移动通信市场上，按照“实惠、成熟、普及 的市场定位，面向大众用户的发展，以发展、稳定为主，挖掘网络潜力，以求不断降低 营销成本，加大客户维系力度，努力开发新业务，实现收入的稳中有增。在2 0 0 2 年初 推出c d m a 网络，同时定位其“商务、娱乐、时尚、健康、保密的市场地位，通过 宣传其具有低辐射、通话质量高、保密性强、接通率高、不易掉话等诸多优点，受到了 广大用户的青睐。2 0 0 2 年底，通过大规模的宣传推广和预存话费赠机、银行止付等多种 促销活动，经营不到一年的c d m a 网络用户成功突破三万大关，创造了盘锦移动通信 事业领域用户发展的神话和奇迹。 0 8 年合并后，盘锦联通将c d m a 业务出售给中国电信，并与原盘锦网通合并为盘 锦联通，作为盘锦市最大的电信运营商，在固定电话、数据与互联网等业务上在盘锦独 占鳌头，这些也是盘锦联通今后发展的优势，2 0 0 9 年联通推出固定电话、宽带和移动业 务( g 网) 以及其增值服务进行捆绑优惠的通信组合产品亲情1 + 基础套餐，自推出以来 收到广大用户的好评。 盘锦联通公司成立1 1 年来，坚持“立足服务，持续改进，满足客户需求；面向市场， 开拓创新，发展联通事业”的方针，经过短短几年的艰苦创业，收入增长率和综合绩效 考核均列全省前茅，2 0 0 1 年顺利通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量认证，先后被国家信息产业 部和联通总部评为先进集体，获得了省级文明单位、省用户满意企业、盘锦市五一劳动 奖状单位等荣誉。 一9 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 盘锦联通公司g s m 网络于1 9 9 9 年4 月1 5 日正式运营，由此，盘锦移动通信市场的 垄断局面一举被打破，在移动通信业务消费上，用户首次有了选择的余地。作为移动通 信市场一支新生的力量，联通享受到了国家的政策扶持，允许各项业务资费比国家规定 标准下调1 0 ，通过价格优势求得发展，快速打破垄断局面，提高市场占有率，形成良 性竞争的市场格局。2 0 0 2 年以后，联通的业务发展进入了平稳的时期，发展速度放缓。 由于与移动公司间的竞争加剧，两家公司争相打降价牌，使得业务收入增加幅度变小， a r p u 值持续走低，经营成本增加，网络资源大量浪费，进而出现了增量不增收、增收不 增利的现象。但由于移动运营商之间竞争的加剧和无线市话业务被叫免费、“包月制” 等优惠政策的实施，联通用户的发展受到制约，用户离网率居高不下，存量市场的争夺 日益激烈，增量市场规模越来越小，业务发展面i 临着巨大的压力。各项业务经营水平在 低端徘徊。详见表2 1 和图2 1 所示。 表2 1 盘锦联通公司历年经营状况 t a b2 1t h ei n s t a n c eo f p a n j i nu n i c o m sd e a l i n gi na n n u a l l y 收入( 亿元) 0 1 4 0 7 31 1 91 6 91 9 71 7 51 , 6 31 5 9i 7 31 6 7 利润( 亿元)- o 0 40 2 90 5 70 7 30 6 1o 3 80 3 70 2 90 3 90 3 8 用户数( 万户)2 3 48 6 71 6 6 62 0 8 72 3 6 82 3 9 92 4 0 12 4 5 12 6 5 22 6 5 a r p u 值( g 网) ( 元 月户) a r p u 值( c 网) ( 元 月户) 6 8 3 75 8 9 65 6 0 6 5 4 8 5 2 165 0 2 94 7 5 5 2 l o1 6 01 2 31 0 19 68 98 5 盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究 图2 i 盘锦联通公司经营变化情况 f i g2 1 t h e i n s 协c eo f p a n j i n u n i c o m s d e a u n g i n a n n u a l l y 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 盘锦联通公司外部环境分析 本章对盘锦联通公司的外部竞争环境进行较深入分析，指出盘锦联通公司所处的市 场环境与地位 3 1 电信行业发展环境 3 1 1 我国电信行业发展趋势 随着国民经济的稳定增长、信息化进程的逐步加快、电信法律法规的不断改善、电 信企业融资渠道的多样化以及新技术( 3 g ) 应用的日渐成熟及推广。可以预见，2 0 0 8 年以后的未来几年内，我国电信业将继续保持良好的增长速度发展势头，并呈现以下发 展趋势： ( 1 ) 市场格局重新变化 随着我国电信业向做大、做强目标的发展，电信重组刚刚完毕以及3 张3 g 牌照 的发放，相应电信体制改革的深化，各大电信运营企业进行新的整合后，市场竞争格局 将更均衡，在固定电话、移动通信、数据通信领域将出现新一轮的有效竞争和市场整合。 ( 2 ) 电信业务需求多样化 随着电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，电信消费需求日益增长，并 向多层次、个性化、多样化的方向发展。电信业务发展的重点正逐步地从单一话音业务 转向以话音、图像、增值和数据融合的综合业务，进而从窄带业务转向宽带业务，从低 速业务转向高速业务。 ( 3 ) 向“效益增长型 进一步转变 随着第三代移动通信( 3 g ) 网络建设的启动及运行，我国电信业固定资产投资将继续 保持一定的规模，但电信业从“规模增长型 向“效益增长型 转变趋势不可避免，电 信业的综合竞争力和投资效益将明显上升。 3 1 2 我国电信行业发展预测 ( 1 ) 用户规模及收入预测 近几年由于中国通信业的迅猛发展，中国固定电话用户及移动电话用户增长率将会 随电话普及率的提高而不断下降，到2 0 0 9 年，中国固定电话用户将达4 0 0 0 0 万，移动 电话用户将达3 9 5 0 0 万，收入将达到8 1 0 0 亿。 ( 2 ) 固定资产投资规模预测 盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究 随着电信重组完毕，3 g 牌照发放，3 g 网络建设的展开，中国电信业固定资产投资 规模将继续保持一定的增长势头，预计2 0 0 9 年前后将有一次投资高峰。 ( 3 ) 占全球电信市场地位预测 我国电信业各项指标在全球电信市场中的份额将稳步上升，电信用户比重将达到或 超过2 5 ，我国作为通信大国的地位将更加稳固。不过，中国电信业务收入在全球市场 中占比偏低( 不超过7 ) ，与用户规模不相称，表明中国电信消费水平较低，仍具有 较大的消费增长潜力，这也符合我国作为发展中国家的电信发展特点。 近几年来，我国移动电话用户每年以新增4 0 0 0 万以上的规模持续增长。但随着用 户基数的增大，年增长率呈下降的趋势。总的来看，我国移动电话用户保持高速增长的 原因在于：其一，国民经济保持快速稳定的增长，人均可支配收入稳步上升，这为移动 通信的快速发展奠定了经济基础。其二，移动通信市场竞争日趋激烈，各种资费套餐层 出不穷，吸引了众多低端用户入网。从全国来看，每分钟移动话音综合资费呈快速下降 的趋势，2 0 0 4 年的下降幅度达到3 0 左右。从当前情况分析，移动话音资费正处于敏 感区，由于价格弹性较随意，资费的调整对用户规模影响很大。其三，未来市场竞争格 局的不确定性，特别是3 g 牌照发放后，使得移动运营商把更大的精力放在了对用户规 模的拓展方面，通过实施各种营销手段，潜在用户得到深度开发。还应当看到，2 0 0 9 年是中国3 g 发展的重要时期。3 g 运营的好坏将影响未来我国移动市场格局乃至整个电 信行业市场的格局。 3 1 3 移动通信技术发展环境 人们通常把2 0 世纪8 0 年代初开始商用的以模拟技术为主要特征的移动通信系统称 为第一代移动通信系统，将9 0 年代普遍使用的以g s m 和c d m ai s 9 5 为代表的数字移 动通信系统称为第二代移动通信系统，而把命名为i m t 2 0 0 0 的以智能移动通信技术为 主要特征的新一代移动通信系统称为第三代移动通信系统。无线通信与个人通信在短短 的几十年间经历了从模拟通信到数字通信、从f d m a 到c d m a 的巨大发展，目前又有 新技术出现，比以c d m a 为核心的第三代移动通信技术更加完善，出现了称之为“第 四代移动通信技术 。3 g 在中国市场中，是“三个技术，即对中国移动发放的 t d s c d m a ，对新组建的中国联通发放的w c d m a ，对中国电信发放的c d m a 2 0 0 0 。 2 0 0 9 年，将是三代系统的高速成长期，三代之争，才刚刚开始，技术是很重要的制胜因 素。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 g 是2 0 0 9 年当之无愧的热点。3 g 以及3 g 应用以及电信重组成为所有行业热 点当中人气最旺的话题。2 0 0 8 年是中国3 g 发展的重要时期。3 g 将影响未来我国移动 市场格局乃至整个电信行业市场的格局。下面简单介绍一下三种技术： t d - s c d m a ( t i m e - d i v i s i o ns y n c h r o n o u sc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) ：t d - s c d m a 是由 我国信息产业部电信科学技术研究院提出，与德国西门子公司联合开发。主要技术特点： 同步码分多址技术，智能天线技术和软件无线技术。t d s c d m a 独特的智能天线技术，能 大大提高系统的容量，特别对c d m a 系统的容量能增加5 0 ，而且降低了基站的发射功 率，减少了干扰。t d s c d m a 软件无线技术能利用软件修改硬件，在设计、测试方面非常 方便，不同系统间的兼容性也易与实现。当然t d s c d m a 也存在一些缺陷，它在技术的成 熟性方面比另外两种技术要欠缺一等。因此，工信部也广纳合作伙伴一起完善它。另外 它在抗快衰落和终端用户的移动速度方面也有一定缺陷。 w c d m a ( w i d e b a n dc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) ：w c d m a 源于欧洲和日本几种技术 的融合。w c d m a 采用直扩( m c ) 模式，载波带宽为5 m h z ，数据传送可达到每秒2 m b i t ( 室内) 及3 8 4 k b p s ( 移动空间) 。它采用m ef d d 双工模式，与g s m 网络有良好的兼容 性和互操作性。作为一项新技术，它在技术成熟性方面不及c d m a 2 0 0 0 ，但其优势在于 g s m 的广泛采用能为其升级带来方便。因此，近段时间也倍受各大厂商的青睐。w c d m a 采用最新的异步传输模式( a t m ) 微信元传输协议，能够允许在一条线路上传送更多的 语音呼叫，呼叫数由现在的3 0 个提高到3 0 0 个，在人口密集的地区线路将不在容易堵 塞。 c