（工商管理专业论文）丽华快餐经营模式的研究.pdf

提要 我国现代中式快餐自上世纪8 0 年代末进入快速发展阶段之后，经十多年的 探索和实践，已经成长起来一批有定规模和品牌知名度的企业，但还存在不少 问题，如快餐业的竞争焦点何在? 多数本土快餐品牌的弱点是什么? 怎样才能建 树我国的强势快餐品牌? 这些问题一直摆在快餐经营者们面前。笔者借此撰写论 文之际，着重研究上述问题。 本文以丽华快餐作为主要的研究对象，通过对其目标市场的选择、独特的市 场定位、发展模式的创新、灵活的经营策略和实现中式快餐标准化等五个方面的 分析，揭示丽华是如何实现低成本扩张，如何在满足消费者需求的同时又实现标 准化的。丽华通过无店铺外送的发展模式实现了低成本扩张，同时选择了消费潜 力巨大的工作餐市场，避开了同洋快餐的直接竞争。丽华在经营策略上灵活机动， 它充分地利用社会闲置资源，降低运营成本。丽华较早在行业内引进了有关食品 卫生安全三大认证，在企业信息化方面也走在了行业前列，这些对企业标准化和 品牌建设方面起到了重要的作用。 同时本文也指出了丽华存在的诸如企业文化、人力资源管理等问题，还就品 牌推广和创立品牌形象代言人等提出了一点建议。 a b s t r a c t l i h u af a s tf o o dc o ，l t d ( l f f ) ，f o u n d e di n 1 9 9 3 ，a so n eo ft h el a r g e s t f o o d d e l i v e r yi n d u s t r i e sw i t ha n n u a ls a l e sv o l u m ei su pt or m b 3 0 0 m i l l i o n h a s 2 6 0 0e m p l o y e e s ，a n dm o r et h a n8 0b r a n c h e sl o c a t e di ne l e v e nc i t i e ss u c ha s b e i j i n g ，s h a n g h a i ，s h e n z h e na n ds oo n ，w h i c hh a sb e e no n eo ft h et o pt e n f a m o u sb r a n di nt h el i n e l i h u a a d o p t e d o n e u n i q u ed e v e l o p m e n tm o d e l d i r e c ts a l e s f r o m m a n u f a c t u r e rt oe n d - u s e r s i no r d e rt oa c h i e v es t a n d a r d i z a t i o n a n d i n d u s t r i a l i z a d o ni nf a s tf o o d ，l i h u ah a sp a s s e dt h ei s 0 9 0 0 1 ， i s 0 1 4 0 0 1 ，a n d h a c c pc e r t i f i c a t i o n ，f a m e da s k i n go fc h i n e s ef o o d n o wl i h u at a k e s c o l l e c t i v ef o o d s u p p l ya n di n d i v i d u a lf o o d s u p p l ya si t sm a i nb u s i n e s s t h e s u c c e s so fl i h u ab u s i n e s sl i e si ni t sp r o p e rm a r k e tp o s i t i o n i n g n e wb u s i n e s s m o d e l ，s m a r to p e r a t i o ns y s t e ma n ds t r o n ge x e c u t i o n i nt h ee a r l ys t a g e ，l i h u a p o s i t i o n e di t s e l f a so n ep r o v i d e rf o rt h ec o l l e c t i v ef o o d s u p p l ya n ds p e c i a l o c c a s i o n ，w h i c hi sah u g ep o t e n t i a lm a r k e tu n d e rs a t i s f i e d ，a n da d o p t e dn e w m o d e m 2 c ，f r o mm a n u f a c t u r et oe n d - u s e rw i t h o u ts t o r e s b o o k e db yc a l la n d i n t e r n e t i nt h ed e v e l o p m e n t ，l i h u as t i c k st ot h ep r i n c i p l eo ff i r s ts u r v i v e d ， t h e nd e v e l o p e d ，a n dd e v e l o p sb yl o wc o s t a tt h es a m et i m e ，l i h u ar a i s e st h e e n t r yl e v e li nn u t r i t i o n f o o ds a f e t y , a n de n v i r o n m e n ts a n i t ya sal e a d e ri nt h e n i c h em a r k e t d e t m l e d o p e r a t i o n i n f o o d s t a n d a r d i z a t i o n s e r v i c e s t a n d a r d i z a t i o na n dm a n a g e m e n ts t a n d a r d i z a t i o nf a c i l i t a t e sl i h u at os p e e du o a tc u r r e n t ，l i h u ah a ss t e e r e di t so p e r a t i o nf r o mp r o d u c t i o nt ob r a n d b e s i d e s ， i nt h ec l l i n e s ef a s tf o o dm a r k e t ，t h e r ei sn ol e a d i n gb r a n d sa n dn oa d v e r t i s i n g w h i c hi sa na b s o l u t e l yg o o do p p o r t u n i t yf o rl i h u at oe s t a b l i s hi t sb r a n d s ot h e a d v i c ei st h a tl i h u ac a nc r e a t ea u n tl i h u aa si t s a g e n t a d d i n gf e e l i n g c o m m u n i c a t i o nt ot h eb r a n d ，w h i c hc a nm a k ei tm u c hb e t t e rd i f c c r e n t i a t e d 刖罱 自上世纪8 0 年代末现代中式快餐进入快速发展阶段之后，就一直以2 0 以上的速 度增长。2 0 0 5 年，在餐饮业百强企业中，中式快餐连锁经营企业营业额的增长达到 2 3 5 3 。同时随着居民收入的提高，居民在外就餐的比例也在上升。快节奏、高效率 的现代都市生活，使得快餐的消费群体不断壮大。而中式快餐因为符合中国人的饮食 习惯，得到了消费者的更多青睐。业内专家推测，随着中国经济的高速发展，到2 0 1 0 年我国将迎来快餐业全面发展的黄金时期。 但中式快餐还存在不少迫切需要解决的问题，为什么中式快餐还没有强势品牌? 快餐业的竞争焦点何在? 多数本土快餐品牌的弱点是什么? 这些问题一直摆在快餐 经营者们面前。笔者借此撰写论文之际，着重研究上述问题。 本文选取目前已小有名气的本土品牌丽华快餐为主要的研究对象，通过对其目标 市场的选择、市场定位、发展模式和经营策略，以及在中式快餐标准化方面的探索与 实践等五个方面加以分析，笔者试图揭示丽华公司的经营方略，即如何实现低成本扩 张，如何在满足不同品味消费者需求的同时又实现标准化的。丽华的发展模式和经营 理念值得其他的快餐企业学习和借鉴，中式快餐要想把自己的品牌做大作强，就要走 模式创新、产品创新之路，就要积极地寻找和开辟新的市场，就要在标准化方面下苦 功夫。同时笔者也指出了丽华存在的，诸如企业文化、人力资源管理等方面的问题， 还就品牌推广和创立品牌形象代言人等提出了点建议。 本文在写作过程全过程中，我切身感受到傅老师要求真严格。在写开题报告的前 期沟通中，我“领教”了傅老师的坦率、真诚、严格。当时我是不打算做企业调研的， 但傅老师坚持让我们不要放弃这方面的努力，先做起来，试一试，要有第一手资料， 我硬着头皮和丽华总部打交道，多次去奥体分公司调研，虽然前期不是很顺利，但是 通过反复耐心的沟通，还是取得了很多有关标准化执行的第一手资料。每当我懈怠想 把某一部分混过去时，脑海中便浮现出傅老师那严厉的目光，仿佛在质疑我是否用数 据说话，是否有充足的理由，这时便不敢懈怠，振作起来找资料，做调研。在此我要 真诚的感谢傅老师，您让我学到了治学的严谨，虽然我的论文在您眼里还有很多需要 改进的地方，但我还是收获颇多，尤其是调研方面。谢谢您，傅老师1 2 研究意向和现实意义 现代中式快餐自八十年代末进入快速发展阶段之后，经十多年的探索和实践，已 经成长起来一批有一定规模和品牌知名度的企业，但还存在不少问题，有些问题还比 较有代表性，如： 如何实现中式快餐的标准化问题，一直在业界争论不休。现在较为统一的看法是 中国传统餐饮小吃中存在适合快餐发展和标准化的品种，中式快餐可以而且应该实现 标准化，只有实现标准化，才能够实现产业化和规模效益，但如何实现标准化，标准 化的具体含义有哪些，中式快餐的理论对此论述的不多i 其次，面对我国快餐市场的巨大市场需求和发展潜力，以及洋快铤的迅猛扩张， 中国快餐企业如何市场定位、目标市场选择和发展模式上进一步发展创新，发挥中式 快餐品种丰富、营养丰富的优势，是中式快餐企业迫切需要解决的问题。 笔者之所以选择丽华快餐是基于这样事实：丽华从苏南小城常州起家，以无店铺 外送的模式实现了低成本扩张，经过十三年的发展实现年销售额超过三亿元的经营业 绩，并跻身中式快餐十大品牌的行列。这引起了我的及大兴趣，我试图通过研究丽华 快餐地经营模式来揭示为什么中式快餐还没有强势品牌、快餐业的竞争焦点何在、多 数本土快餐品牌的弱点是什么等问题。 我国的快餐市场上，中式快餐企业一直处在“强产品，弱品牌”的尴尬境地，其 市场占有率虽高达7 0 左右，但销售额却只占2 0 左右，“只见群星，不见月亮”，而 且失败的例子不胜枚举，像红高粱和荣华鸡，一个扛民族大旗、注重炒作而忽视细节 管理，一个邯郸学步、忽视创新。而相比之下，丽华以无店铺外卖的发展模式悄无声 息的进行着飞速地低成本扩张，不断的积累着品牌资产，己在快餐界占有一席之地。 面对着快餮市场巨大的潜在需求，中式快餐企业如何找准目标市场、市场定位和发展 模式，丽华无疑提供了很好的范例。笔者正是在这样的背景下，试图通过详细、可靠 的分析，来研究丽华经营模式有哪些成功之处，并试着找出其存在的问题，提出改进 的意见，以期对中式快餐的快速健康发展有所帮助。 3 二研究方法 ( 一) 二手资料来源 丽华快餐是一家民营企业，其网上资料很少，同对由于现代快餐业在中国发展时 间不长，理论储备不足，给写作带来了一定的难度。 1 网上资料主要是获取了快餐业发展的最新动态和行业数据，如常州统计 信息网找到常州的经济和社会发展的统计资料，国家统计局发布的2 0 0 5 年快餐业发 展状况的报告。还有中国快餐业发展的最新理论成果和案例介绍，成为分析丽华的很 好的信息源。 2 书千0 杂志有关介绍麦当劳的相关书籍，如麦当劳大学标准化执行 的6 6 个细节，书中麦当劳对标准化的理解对我启发很大，笔者借鉴了其对标准化的 分类。主要从书刊杂志中获取三方面的知识和信息：首先是理论知识，像无店铺营销、 连锁经营、品牌管理、标准化执行、物流配送等五方面知识，虽没有系统深入的研读， 但通过应用核心理论知识来分析丽华，获益匪浅；其次是借鉴研究分析方法，像开 拓型品牌书中的案例分析，餐饮世界里的最新的行业案例的剖析，其研究方法、 分析思路对笔者又启发借鉴意义。 ( 二) 一手资料收集 笔者在写作前，通过电话采访，实地调研和访谈的形式来收集原始数据和定性 事实的。 1 电话采访采访丽华北京公司常务总经理牟剑，问题主要有两个：一是有 关丽华北京的去年的销售额和在北京快餐市场所处的位置；二是丽华在品牌推广方面 有哪些举措，因为我发现丽华在北京市场不作广告，并理所当然地认为大型团购送餐 表明丽华的公关做的很到位。他只简单的把丽华去年全国的销售额约数告诉笔者，三 亿多。对于广告，他说丽华一直在新京报( 周一至周五) 和北京电视台作广告， 并称丽华没有拉客户，是客户自己找过来的，丽华只要把自己的产品做好就可以了。 2 。总部调度中心的实地调研实地感受丽华网络订餐系统的快捷，了解到从 客户定餐到送餐员送餐到客户手中的流程以及物流配送的调度中心的运作情况，并获 取了各部门和各分公司的联系方式，以及一本丽华宣传手册。 3 ，奥体分公司的实地调研一丽华北京公司有2 2 家直营连锁配送店( 内部叫 4 分公司) ，奥体分公司离经贸大学晟近。调研目的主要有三个：一是标准化执行的相 关规定的一些资料；二是标准化执行的情况如何；三是员工的工作态度，切身感受一 下丽华的企业文化。 ( 三) 分析方法 文章主要采取的分析方法是定性分析。在分析丽华低成本扩张、租用企事业单位 食堂时，也采用了定量对比分析的方法。另外对丽华在低成本扩张所表现出的灵活的 经营思路时，采取的是按时间线索整理归纳的方法。 5 三调研结果和论证 ( - - ) 快餐行业发展现状的分析及存在的问题 自上世纪8 0 年代末以来。中国快餐业取得新的发展，行业上下积极实践，深入 探索，注重积蒙，迈出新的步伐，开辟了中国快餐发展的新周面。 1 快餐行业发展现状的分析 ( 1 ) 中式快餐发展由感性认识转向理性认识 在现代中式快餐发展历程中，很多企业通过不断探索与实践，积累了经验，看到 了不足，主要表现为：发展思路更加注重从客观实际出发，减少了发展中的盲目与冲 动；企业定位更加贴近市场，满足市场多元化需求；加强自身基础建设和管理支撑体 系建设，不断积累内功，讲求稳步发展，过于炒作的现象明显减弱。 ( 2 ) 快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变， 外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，更加追求卫生安全、营养健康和方便快 捷。现代快餐的产品标准化、生产工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，己成为 我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐已成为我国餐饮行业的生力军。 ( 3 ) 行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高 据国家统计局发布，2 0 0 5 年，我国全社会餐饮业实现营业额7 4 8 6 亿元，比上年 增长2 1 6 ；全国餐饮网点超过4 0 0 万个，从业人员达到2 0 0 0 多万，行业发展速度 持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁 经营网点1 0 0 多万个，年营业额可达1 5 0 0 亿元，将分别占到餐饮业的2 2 和2 0 左 右，快餐行业规模继续扩大。从餐饮业年度百强企业统计调查情况看，快龌企业在镊 饮百强企业中占届三分天下，2 0 0 1 年度的餐饮百强企业中快餐企业入围1 2 家，营业 额占3 0 1 ；2 0 0 3 年度餐饮百强企业中快餐1 8 家，营业额占3 3 2 9 ；2 0 0 5 年度餐 饮百强企业中快餐2 0 家，营业额占3 3 左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大 的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，发展的总体水平不断提高。1 ( 4 ) 快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展 从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽， 从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽， 资抖来源：国家统h 局2 f 1 0 5 年快餐行业的统计资料 外延日趋扩大，服务领域更加宽广。快餐连锁店持续发展，店面风格更加丰富，连锁 经营稳步推进。团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大。各地早餐工程纷纷启动。 一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增 强。 ( 5 ) 相关行业间的联合更加深入，产业链接逐步形成 随着行业规模扩大和企业实力的增强，快餐业的产业化进程迈出新的步伐，为快 餐企业的发展奠定了基础保证。主要表现在：快餐企业的原料采购、种植养殖基地和 配餐配送中心建设增多，连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与配送能力增强。 2 快餐行业发展中存在的主要问题 ( 1 ) 制约行业发展的深层次因素亟待解决 多年来，企业的发展一直处于自我摸索为主的状态，利润低、承载重等特点突出。 企业在产品标准化技术设备开发、连锁管理体系的建立、专业人才的培养、配送渠道 建设等方面做的不到位，对企业发展产生较大的影响。 ( 2 ) 发展思路、模式和途径有待进一步探索和突破。 在快餐的发展目标与方向得到认同，市场需求不断增强，发展领域进一步拓宽， 一批品牌代表企业纷纷涌现与壮大的同时，模仿和抄袭经营模式的现象仍很普遍。上 海荣华鸡的失败是典型的代表。 桂林人集团公司董事长兼总裁申甲对中国快餐企业模式做了分析，认为中国快餐 企业大体上可分为三种模式；第一种模式，是适应市场一资金积累一在同类市场中拓 展市场份额一逐步推进标准化进程一走向标准化、产业化。丽华快餐属于这种模式。 第二种模式，是选择标准化单一产品一投放市场区域认同一依托加盟积累资金一形成 区域品牌一调整产品结构，标准化、产业化。像东方饺子王、天津狗不理等应属这种 模式。第三种模式是“模仿秀”。即全盘照搬西式快餐成熟模式，完全依靠加盟手段 取得投资回报。德克士属于这一模式。2 中国快餐企业的发展模式可以采用先生存、后标准化再推广，也可采用筛选标准 化产品，通过整合推广，也可采用“拿来主义”的模式，所有这些模式都是中国快餐 业探索发展的必由之路。 ( 3 ) 理论滞后 2 阎宁著，中国快餐企业的发展模式探索，载餐饮世界2 0 0 4 年第8 期 7 快餐的理论研究与专业指导工作，特别是在如何满足行业与企业实际运行操作中 的应用性理论指导方面，仍存在着明显差距。很多的企业借鉴传统正餐酒楼的理论成 果，与快锾发展的规律与特征存在着差异。同时，企业实际中的经验缺乏总结提炼和 理论提升，对国际上先进的快餐信息、专业成果的引进与借鉴也有待加强。 ( 4 ) 企业对品牌建设不够重视 中国烹饪协会副会长阎宇认为，目前整个餐饮市场的发展已经走上快速化、细分 化、现代化、品牌化的路子。9 其中，品牌化已经成为整个市场发展动态中的一个鲜 明特征。虽然中式快餐在快速发展中涌现出了一批品牌企业，但多数企业知名度很低。 据中国连锁经营协会提供的一项调查数据显示，中国快餐市场的经营主体仍是中式快 餐，7 8 9 为中式快餐店，而2 1 1 是西式快餐店；而在2 0 0 5 年度的中国快餐业2 0 强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了1 9 席，上海新亚大包成为2 0 强中唯一一家 中式快餐，排名第1 7 位。调查还表明，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到 了5 6 。从上述资料中我们不难看出，中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有 真正的“领导者”。消费者就锯的品牌意识，必然使品牌认知度高的餐饮连锁企业在 竞争中处于优势。目前，大多数中式快餐企业在品牌形象塑造、品牌推广等方面认识 不够，投入不足，品牌资产积累缓慢，是造成与洋快餐的品牌竞争中处于劣势的主要 原因。 虽然中式快餐在发展中存在许多亟待解决的问题，但在这短短十多年的时间里也 产生了一批在探索标准化、实现低成本扩张的成功企业，其中从苏南小城常州起步、 现已走向全国的丽华快餐就是这样的优秀典范。 ( 二) 丽华快餐发展和经营模式的分析 丽华快餐是目前中国规模最大专业送餐公司，创办于1 9 9 3 年，已发展成为在北 京、上海、广州、深圳、大连、南京、郑州、长沙等全国1 1 个大中城市拥有8 0 余家 直营连锁配送店，2 6 0 0 多名员工，年销售额超过三亿元的民营快镁公司。4 2 0 0 3 年9 月，丽华快餐被中国烹饪协会评为中国快餐连锁十大著名品牌企业。丽华制定的“快 餐企业标准”于2 0 0 4 年11 月初通过了北京质检局的审查批准，这是中国快餐业的第 一个企业标准，它标志着中国快餐业向标准化、规范化、科学化方向迈进了一大步。 丽华快餐采取无店铺经营的发展模式，专司快餐外送。1 9 9 7 年丽华通过i s 0 9 0 0 2 3 阎宇著，中国快餐企业的发展模式探索，载餐饮世界2 0 0 4 年第8 期。 4u r l 二塑塑也衄必，2 0 0 6 年3 月1 9 日。 8 国际质量体系认证，最近又通过了i s 0 9 0 0 1 、1 8 0 1 4 0 0 1 和h a c c p 三大管理体系认证， 实现中式快锓的工业化、规范化生产和科学化管理。由于其送锓规模不断扩大，覆盖 范围不断拓展，现在丽华快餐的送餐量居全国之首：同时丽华快餐在行业内推出营养 配餐和企业标准，并在全国各地首家做出“半小时送达”的承诺，受到广大消费者的 欢迎。丽华快餐还在多次重大活动，如5 0 周年国庆阅兵、春节晚会、第十届全运会 等中成为指定供餐，被誉为“中式送餐大王”。 丽华公司主营两类业务：丽华团膳承包与丽华快餐外送经营。团膳业务为承包企 业食堂积累了丰富经验，能够提供科学的膳食计划。其业务遍及国内三大经济区域全 国l l 大城市，赢得了“大型团膳专家”的美誉。 笔者对中式快键的发展十分关注。丽华快餐以其独特的无店铺外送的发展模式， 在经过短短十三年的发展就跻身中国十大著名快餐品牌的行列，这一现象引起了笔者 浓厚的兴趣。在经过近两个月的对丽华快锓的调研和相关资料的分析，笔者就其成功 的原因得出了以下结论： 1 目标市场清晰 上世纪8 0 年代末当肯德基将快餐概念带到中国的时候，快餐这朵奇葩己在苏南 的常州生根发芽。当时丽华快餐的董事长蒋建平正在做建材生意，有时间就到妻子开 的点心店帮忙。他凭直觉感到快餐大有可为就是这么一个简单的想法，使蒋建平 义无反顽的放弃了建材生意，进入快餐行业。经过十多年的发展，丽华快餐已成为中 国快餐业的“大型团膳专家”和“中式送餐大王”，跻身中式快餐十大品牌的行列。 今天，回顾蒋建平当初的创业经历。会发现其独特的市场眼光和市场定位，选择团膳 承包与快餐外送作为发展方向，都是建立在对全国经济发展的大背景大气候和常 州的经济、社会发展的地区背景小气候的敏锐察觉和正确判断的基础之上的。 ( 1 ) 大气候 1 9 8 7 年，百胜集团的肯德基正式进入中国，麦当劳也随之而来，洋快餐开始在 中国大举扩张，并把西式快餐的先进的管理理念带入了中国，推动了中国快餐业的发 展。 我国在1 9 9 4 把快餐业年列入国家“八五”计划，各地政府、各企事业单位都把 发展锓饮业作为新的经济增长点加以扶植。特别是1 9 9 7 年1 1 月中国快镁业发展纲 要出台以后，确定了中餐产品标准化、生产工厂化、连锁规范化和管理科学化的发 9 展方向，加快了快餐业的发展。快餐业以价位低、品种全、风味多等特点，在餐饮市 场中保持强劲的发展势头。据统计资料表明，整个9 0 年代，在国民生产总值( g n p ) 同比增长7 8 的背景下，中国快餐业以2 0 的年增长率迅猛增长。同时中式快餐业还 存在着巨大的尚待开发的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费7 5 0 亿元人民 币的能力。专家分析，到2 0 1 0 年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由 2 0 世纪的5 提高至1 3 。中式快餐以其价格低廉、经济实惠、更符合大众口味等特 色将占据相当一部分的市场份额。 本世纪头2 0 年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长 中最活跃的地区之一。到2 0 1 0 年5 ，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初 快餐业进入全面发展阶段的水平，而且随着我国人均g d p 突破1 0 0 0 美元，并以年均 增长7 - 8 的速度向人均g d p 3 0 0 0 美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长 方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，我国可望由低收入国家进入 中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进 入全面发展的黄金时期提供最有利的条件快餐业的发展遇到了前所未有的大好机 遇。 ( 2 ) 小气候 区位优势6 ：常州地处江苏省南部、长江下游平原；位于中国沿海开放带和长 江经济带的交汇点，与上海和南京等距相望，公路四通八达，常州与苏州、无锡联袂 成片，构成了以经济发达、人文荟萃而著称的“苏锡常”地区。 历史传统：常州在历史上商品经济就比较发达，商业文化已经成为常州地域文 化的重要组成部分。 经济水平：常州是中国经济体制改革试点城市和长江三角渊最早开放的地区之 一。2 0 0 5 年人均生产总值由“九五”期末的1 7 6 3 5 元增加到3 7 0 0 0 元以上，成为中 国城市综合实力“5 0 强”和投资环境“4 0 优”城市。常州城乡居民收入水平显著提 高，生活质量极大改善。调查资料表明，2 0 0 5 年市区居民家庭人均服务性消费支出 达2 2 4 3 元。同比增长1 0 5 ，其中居民在交通、家政服务和在外饮食服务三项支出 方面分别增长8 1 、6 1 9 和8 0 。 常州市经济总量中工业经济占有重要的位置，第二产业增加值占到全市国内生产 5 资料来源；“十一五”规划 6u r l ：i b t p ：l i w w w , c ，f i n f o n e t l 2 0 w t i j l 常州2 0 0 5 年统计资料 1 0 总值的5 6 。目前全市工业企业就业人员有近8 5 万。 改革开放以来，常州民营经济发展迅速。政府积极鼓励、扶持和引导个体私营经 济的发展，为其营造良好的社会氛围和宽松的发展环境。2 0 0 5 年，全市民营经济增 加值在地区生产总值中所占比重接近6 5 ；民间投资在全社会固定资产投资中所占比 重超过6 3 ，并在苏南地区处于领先位置。 蒋建平正是在这样的背景下选择进入快餐业。同时他还认识到中式快餐要想获得 长足的发展，就必须选择好目标市场，并针对目标市场展开有效的营销活动。根据中 国快餐业的发展现状，中式快餐尚不具备与洋快餐正面交锋，争夺同一目标市场的实 力，所以应该避开洋快餐的锋芒，选择开拓其尚未占领的补缺市场。洋快餐的目标消 费群体主要是少年儿童和喜爱追赶潮流的青年人，这只是中国快餐市场中的一小部 分。如果再从另一个角度对市场进行划分，会发现还存在着以下几个消费群体： ( 1 ) 大型团体客户 9 0 年代初，在常州已有不少商厦、银行、机关、工厂等企事业单位午饭供应 实现了社会化。这部分顾客数量大，就餐时间集中，需求量稳定，对饭菜质量要求也 较高，非常适应大型快餐公司供餐。工作餐社会化已是一股不可逆转的时代潮流。 ( 2 ) 写字楼白领用餐 在写字楼办公的自领，相对于其它人群来说，具有“三高”的特点：收入高，受 教育程度高，对生活的品质要求高。收入高，决定了他们对于价格并不是十分敏感。 受教育程度高，使他们易于尝试和接受新事物。要求较高的生活品质，意味着他们吃 午饭不仅在于填饱肚子、补充热量，而且更渴望从优良的服务和美食文化中获取一种 精神上的享受，如同人们光临麦当劳、肯德基所感受到的那样。而且白领往往是时尚 的刨造者和领导者，如果他们接受某种优质午饭的品牌，其他的人也会跟着效仿。这 表明写字楼办公人员午饭市场是一个社会化程度最高，接近完全竞争的市场。能够在 这个市场上站稳脚跟，占领制高点，再去攻克其它细分市场则要容易得多。 ( 3 ) 中小学生营养配餐 当时常州的学生营养午餐的市场容量很大且稳定，政府为使营养午饭得以顺利实 施，特地制定出相关政策法规以规范和引导学生营养午餐市场。 ( 4 ) 出租车司机用铤。 当时常州已有出租汽车2 万余辆，这也是中式快餐一个很大的潜在市场。他们最 1 1 大的问题是解决停车场地与就餐的矛盾。 随着经济的发展，人们的生活内容越来越丰富、活动越来越多，花在家庭厨房里 的时间越来越少。这种情况必然带来餐饮业的迅速成长。在一日三餐中早餐和午餐由 市场化的餐饮企业提供的可能性最大。就常州来看，城市地理功能划分较为明显，商 业区、工业区和住宅区都是分开的，人们的居住地点和上班地点截然分开。一般人上 班路上花的时间较多，为午餐的市场化提供了可能性。 国有企业改革日益深入，原来那种“企业办社会”的情况将越来越少，食堂等生 活服务设施的社会化、市场化将越来越普遍。这样。午餐在市场上购买的比例将会越 来越大。午餐市场包括企事业单位食堂供餐和写字楼的白领用餐，在这两个细分市场 中都存在着尚未满足的需求。 另外，蒋建平还注意到企事业单位自己办食堂的弊端：耗费了大量的人力、物力、 财力，煞费苦心却收效甚微，员工对工作餐的口味单一抱怨多，对食堂的卫生状况不 满意，食堂往往处于两难的尴尬境地。同时食堂的采购渠道和进货标准不规范，员工 素质普遍不高，没有接受系统的培训i ，后勤管理混乱，所有这些都加剧了企业员工对 食堂的抵触情绪，吃的不舒心就会直接影响其_ i 作积极性，所以企事业单位食堂办的 好不好关系到员工的健康，也间接影响到企业的生产效益。蒋建平正是看到了后勤社 会化的这一发展趋势，把目光投向了让企事业单位管理者大伤脑筋、员工牢骚满腹的 食堂，通过承办企业食堂，为其提供专业化的服务，如提供科学的膳食计划，统一采 购，规范管理，为员工提供卫生、营养和价廉的高质量午餐，让他们就餐时能感受到 家庭般的温暖，吃的放心、舒心，这样才能够全身心地投入生产经营工作中去。 正是看到了这样的发展趋势，蒋建平才把大型团膳和写字楼白领用餐市场作为目 标市场。 2 市场定位准确 ( 1 ) 北京快餐外送市场的竞争状况的分析 写字楼的白领用餐在大中城市的市场需求量可观，以北京市场为例，北京写字楼 的白领午餐市场上目前主要快锓供应商可分为五大类：一是永和豆浆类以面食为主的 “前店后厨式”中式连锁快餐店：二是写字楼餐厅：三是经营外送盒饭的小饭馆；四 是经营送餐业务的营养快餐公司；五是麦当劳、肯德基等“洋”快餐。 其中，“永和大王”类的快餐店一般营业时间长，就餐环境好，面食品种较丰富， 中午经营外送业务，营业高峰时人群拥挤。能够做到干净卫生，但送餐口感较差。写 字楼餐厅多数供应上班族钟情的盒饭套餐，供应及时，卫生条件好，营养不全面，要 排队取餐。经营外送盒饭的小饭馆，营养成份配比不科学，饭菜质量不稳定，但口味 不错。经营送餐业务的营养快餐公司，花样口味丰富，营养成份配比科学，但价格较 高。洋快餐营养科学，供应及时，卫生条件好，但要排队取餐。 事实上，北京目前不少写字楼餐厅的午餐供应是一些小饭馆和规模较小的快餐公 司。因为真正租用写字楼来经营餐饮，成本将会非常高昂，除了极个别经营单位背后 有实力雄厚的企业支持外，一般很难维持下去。这也说明了为什么写字楼餐厅与小饭 馆提供的午饭价格相差并不大，满意度的区别也不显著。北京的顾客需要的是营养卫 生、昧美价廉、方便快捷的中式快餐，而且据中国餐饮协会估算，北京快餐市场午饭 容量至少在1 5 0 万份日以上，现有的营养快餐公司远不能满足这一庞大需求。快 餐公司如果能瞄准这个细分市场，适时挺进，努力经营，极有可能成为市场领导者。 ( 2 ) 消费者对快餐的五种利益诉求 上海零点市场调查有限公司进行了一次有关中式快餐发展前景的专项调查1 。共 有3 8 6 位上海市民参加了此次调查。其中男性占4 6 9 ，女性占5 3 1 。受访者年龄 分布比较平均，1 8 2 5 岁、2 6 3 0 岁、3 卜4 0 岁、4 卜5 0 岁、5 卜6 5 岁各个年龄层次各 占比例2 3 6 、1 9 4 、2 1 2 、1 4 8 、2 1 o 。受访者的个人月收入在1 0 0 0 元以下 的占2 6 2 ，1 0 0 1 元到2 0 0 0 元的占3 2 1 。另外，本次调查中，3 0 8 的受访者学历 为高中，2 6 “的受访者为大专及以上学历。 此次调查显示，3 3 “的市民认为目前的快餐竞争主要集中在营养领域，而认为 竞争集中在品牌和美味领域的分别占4 1 2 和2 5 6 。4 7 7 的受访者表示选择快餐 时的决定性因素在于安全卫生，其次是营养和便捷，占2 9 3 和2 7 5 。再次才是 口味、价格等因素，占2 5 6 和2 2 8 。另外，年轻人是快餐的主要消费群体，但 青少年自身的营养观念比较弱，不会主动去加强营养，而写字楼的工作餐讲究营养卫 生、方便快捷，虽然在工作之余也常常去品尝美食，但他们更多的追求口味而不是营 养。 ( 3 ) 丽华的合适定位 根据调查结果，笔者发现，消费者对快餐的五大利益诉求点分别是卫生、营养、 1 资料来源：上海零点市场调查有限公司专项调查 味美、价廉、快捷，其排名先后分别为安全卫生占4 7 7 、营养占2 9 3 和便捷占 2 7 5 、口味占2 5 6 、价格2 2 8 ，丽华正是抓住了目标客户群对快键的卫生、 营养、价廉、快捷的利益诉求，以无店铺经营的形式进入快餐市场，在行业中较早地 导入i s 0 9 0 0 1 、i s 0 1 4 0 0 1 和h a c c p 三大管理体系工程，实现中式快餐的工业化、规范 化生产和科学化管理，保证了食品安全和卫生；丽华率先自建产品测试中心( 营养分 析室、细菌化验室) ，以科技手段确保食品卫生安全并开发出适合大众的营养型配餐； 为了实现方便、快捷，丽华还必建了无线通讯系统，实现了统一接线，统一调度，在 北京公开承诺“四环以内，一份起送，随叫随到”，面向全市提供个人用餐服务。接 着丽华又将现代最新的经营理念电子商务引入到了快餐行业，开辟了网上定餐服 务。 笔者通过调研分析，得出结论是丽华快餐把市场定位于卫生、营养、快捷、价廉， 因为丽华没有明确提出自己的市场定位，只是通过各种实践向外界传递了这样的信 息，如果把其提炼整理成企业的核心价值理念来加以宣传，会在口碑和“耳语”传播 的基础上，在品牌推广中收到更好的沟通效果。 3 经营模式推陈出新 中式快餐的经营模式和业态形式多种多样，笔者根据当前中国快餐市场的一些调 查，把快餐经营业态简单划分为六类： ( 1 ) 无店铺外送式，如丽华快餐、千喜鹤。 ( 2 ) 堂吃式，消费时是流水线式的，如麦当劳、肯德基、马兰拉面。 ( 3 ) 排挡式( 即做即食式) ，主要消费群是农民工。 ( 4 ) 工厂化制造可储存式( 快餐面和快餐饭) ，丽华快餐工厂。 ( 5 ) 娱乐自助休闲餐，体闲场所。 ( 6 ) 流动式，如金三元早餐流动餐车。 下面就丽华快餐的无店铺网络外送经营和销售模式进行以下分析。 据丽华快餐董事长蒋建平介绍，无店铺网络外送经营和销售模式源于“戴尔”直 接营销模式，在整个过程中提供“点到点”服务。8 而丽华快餐通过学习发现，“戴尔” 从标准化开始到不断提高系统稳定运行手段，无论是简单需求还是复杂需求，无论是 全球性需求还是本地化需求，“戴尔”通过提供标准化个性方案逐一解决。因此丽华 8 美 丽贝尔桑德斯著，周乐平译( 2 0 0 1 ) ，戴尔公司传奇：揭开戴尔成功之谜北京：机械工业出版社。 1 4 快餐通过借鉴经验已在国内快餐业中建立起第一个中式快餐企业标准。 无店铺销售是与店铺销售的一个对应概念，它是指企业借助网上购物系统、电视 直销、邮寄等不通过零售店直接与消费者进行双向信息沟通，在店铺外达成交易的一 种售卖方式。9 它包括：邮购、访问销售、电话营销、自动化销售、网络销售等。无 店铺销售的具体形式可分为两大类型：一是直接销售：二是直复营销。 直复营销是以一种或多种通讯手段或广告媒体，促使某一区域消费者产生足够反 应，从而采取购买行为的销售方式。直复营销的“直”是指消费者受到各种媒体推销 的直接刺激，推动及引发；“复”是指消费者做出迅速而直接的反应，把购物信息反 馈给售卖者，售卖者邮寄货物或上门送货以满足消费者的需要。这一“直”一“复”， 实际上是售卖者和消费者在利用多媒体进行多阶段的持续沟通。从信息发出到消费者 询问的目的是要得到消费者直接的可度量的反应订单，直复营销开辟了售卖方式 的新领域，是售卖方式的衍生形式，已发展成为一种全新的现代销售模式，如电话直 效营销、电视直效营销、网络直效营销。( 见表2 - 4 ) 表2 - 4赢复营销与传统市场营销的区别 营销方式 目标顾客 市场细分基础 信息传递方式 信息传递媒介 针对消费者的决策 销售方式 附加照务价值 直复营销 单个顾客 顾客的姓名、住址及购买习惯 与顾客是双向的信息交流 主要利用针对性很强的媒体 相对精确 通过各种媒介手段进行销售 服务有送货上门的附加价值 传统的市场营销 目标顾客群 人口、心理等因素 与顾客是单向的信息传递 相对来说范围广的大众媒体 相对来说有误差 通过零售店进行销售 服务中没有送货上门的优势 与店铺销售相比，无店铺销售具有以下主要特征： 一是交易行为在店铺外进行，流通环节少、交易费用低，消费者可获得较低的价 格实惠。新产品上市，如果采用店铺售卖形式，广告费、场地租赁费、进场费等费用 大，投资时间长，回报系数不稳定。而无店铺销售的优势就十分明显：厂家直销、现 款交易，资金回笼快、费用省，风险系数低，属于稳健型经营，消费者可获得多方面 9 美 丽贝尔- 桑德斯著，周乐平译( 2 0 0 1 ) ，戴尔公司传奇，揭开戴尔成功之谜。北京：机械工业出版社 ” 的好处。 二是销售通过媒体促成，有利于扩大商品销售途径。无店铺销售借助走街串巷、 上门推销等人力媒体，以及报纸、邮寄、电话、电视、互联网等现代媒体，主动将商 品推荐给消费者，扩大了销售产品的途径和方式。 三是能够突破顾客购买的时空限制，方便消费者购买。消费者可以通过信息媒体 与售卖方频繁沟通，利用电话、互联网等方式进行订货，签订购物合约。 四是有利于提高企业和客户的沟通效果，更好地满足消费者个性化需求。店铺销 售通过促销手段单向传递信息，吸引消费者进店，再通过营业员面对面洽谈成交。无 店铺销售在交易发生前，售卖者先将售卖信息输出，消费者再把购买具体商品的信息 反馈给售卖者，双方协商互动成交，满足客户的个性化需求。 丽华快餐选择无店铺销售具有以下优势： ( 1 ) 成本优势 根据克罗克的总结，在麦当劳的收入中，约有t 3 来自直营店，其他全部来自加 盟店，而这一部分收入的9 0 来自房租。”目前，在麦当劳在美国的9 3 0 0 家店面中间， 有6 0 是属于麦当劳的，其他4 0 则是由总部向地主承租的。这使得麦当劳成为全美 价值最高的零售房地产公司。严格来说，麦当劳是由两家公司组成的，分别是快餐店 和地产公司。麦当劳的多数特许店必须租赁由公司提供的餐厅。每个餐厅由选址、设 计、建成都由公司的地产部负责。作为特许店经营者只要每个月交纳占营业额4 的 特许经营费和占营业额的10 9 6 作为租项即可，公司的租项收入比经营费更大，所以其 创始人克罗克曾说麦当劳公司真正的生意是经营房地产。 土地、店面作为一项较大的固定资产投资，对于中小投资者而言，无疑是一项巨 大的开支，如何解决房地产、店面等所带来的固定成本压力，无店铺销售无疑是一个 聪明的选择。这种发展经营模式保证丽华快餐进入每一座城市，可以低成本扩张。当 地企业的富裕厂房、仓库、倒闭的食堂等，都可成为丽华快餐的连锁配送店的店址。 所以经过短短十三年的发展，丽华快餐已经扩张到北京、上海、广州、深圳、大连、 南京、郑州、长沙等1 1 个大中城市，拥有8 0 余家直营连锁配送店，日供餐量达1 0 万份，成为中国最大的专业送餐公司。可以说正是无店铺销售实现了低成本扩张，达 到了加盟连锁和堂吃式经营模式扩张的同样效果。以距离对外经济贸易大学最近的奥 m 克罗克著，杨裕琨译( 1 9 8 6 ) 麦当劳的成功经验，台北：藕致出版社 1 6 体分公司( 在丽华内部直营连锁配送店称为分公司) 为例，其租用的就是朝阳区安贞 西里社区内的原社区服务点的一层楼，面积近百平米，年租金2 0 万。但如果在北京 黄金地段租一间1 0 0 平米的店铺，每平方米的曰租金约为4 0 元5 0 元人民币，拥有 店面1 0 0 平方米，年租金为l ，5 0 0 ，0 0 0 元，是丽华奥体分公司租金的7 5 倍! 这样 的租金得靠公司每天挣得5 0 0 0 元的营业额才能有条件偿付，其压力可想而知。 ( 2 ) 选址优势 麦当劳肯德基选址原则已经成为标准化的重要内容之一。连锁企业发展的标志 就是规模扩张，它的前提是总部统一控制发挥整体优势，而实现这一目标的第一步就 是通过选择合适的店址，使分店更加标准化，使总部经营管理更加简单化。因此，麦 当劳肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员 会的同意，个是地方公司，另一个是总部。他们不惜重金、不怕花费更多的时间在选 址上。仅在这一问题上，麦当劳就有一本厚达千页的规范手册作为指导，切都做到 程序化。“ 而对于丽华快餐无店铺经营的直营连锁配送店也存在选址问题，但总店考察的内 容是粗线条的，决不会细化到某一商圈在某一时段的人口流动量的多少。丽华快餐在 北京有2 1 个直营连锁配送店( 在丽华内部也