（工商管理专业论文）当当网上书店营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着中国网民人数在2 0 0 6 年来突破1 3 7 亿，网民中有1 4 5 经常在网上 购物，b 2 c 电子商务的发展已经获得了足够的买方大众。 本文以国内领先的b 2 c 电子商务公司当当网为研究对象，运用网络营销的 知识，首先分析当当网网上书店的现况，详细分析了其网络市场环境；然后，进 行了市场细分，确定了当当网的目标市场选择策略，明确了其市场定位策略。 在上述分析的基础上，进一步阐述了当当网营销组合的现状和存在的问题， 并在此基础上提出一套完整的营销组合策略：在商品选择策略方面，充分考虑互 联网的“长尾理论”，商品选择要兼顾广度和深度；促销策略主要有单品促销、专 题和推荐三种方式，其中推荐中的个性化推荐将是今后的发展方向；市场推广是 实现收益递增规律的关键，目前的电子邮件、搜索、弹出式广告和网站联盟存在 一定的不足，建议增加公共关系管理和博客；定价策略受价格弹性、消费者剩余、 顾客寻价行为和企业比价行为的影响，要同时考虑折扣率、畅销商品定价和竞争 定价三个因素；为了降低企业经营风险和成本，还需要完善数据库信息、建立配 送中心或库房来储备库存、改进物流配送方式、建立顾客信用记录和鼓励在线支 付。总之，企业应合理运用以上的营销组合，实现规模最大化的发展目的。 关键词：当当网上书店，网络营销，营销组合 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t hc h i n a si n t e r n e tu s e rs u r p a s s i n g13 7m i l l i o nb yt h ee n do f2 0 0 6 ，a n d14 5 o ft h e m 矗e q u e n t l yd i do n l i n es h o p p i n g ，t h ec h i n e s eb 2 ce l e c t r o n i cc o m m e r c eh a s a c q u i r e dc r i t i c a lm a s sf o ri t sd e v e l o p m e n t t h ee f f i c i e n c yo fm a r k e t i n gi st h ek e y f a c t o rt oi n c r e a s ec o m p a n y sb u s i n e s sp e r f o r m a n c eb yg a i n i n gm o r ec u s t o m e r sa n d t r a f f i c t h ep a p e ri sb a s e do nt h ea n a l y s i so fal e a d i n gd o m e s t i ce - c o m m e r c es t o r e d a n g d a n g t o ma n dt h ek n o w l e d g e o ft h e c y b e rm a r k e t i n g , e x p o u n d st h e d a n g d a n g c o mi t s e l fc o n d i t i o na n da n a l y s e si t so n l i n em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a n d t h e n , i tc a r r i e so u tt h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，c h o o s e st h et a r g e tm a r k e t , m a k e st h e p o s i t i o nc l e a r l ya n do b t a i n st h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h ep a p e ri sf o c u s e do ni t sc u r r e n ts i t u a t i o na n de x i a i n gp r o b l e m si nm a r k e t i n g ， a n db r i n g saw h o l es e to fm a r k e t i n gs t r a t e g y u s e l o n gt a i l t h e o r yo np r o d u c t s e l e c t i o n ，c h o o s ea sm a n yp r o d u c t sa sp o s s i b l e p r o m o t i o ni st h em o s te f f e c t i v e m e t h o dt op u s hs a l e sb yr e v e a lh i t sp r o d u c ta n dd r a wv i s i t o r sa t t e n t i o n t h ea p p r o a c h i s s i n g l ep r o d u c td i s p l a y ，p r o m o t i o nt o p i c a n d r e c o m m e n d a t i o n ，p e r s o n a l i z a t i o n i st h ef u t u r et r e n d a d v e r t i s i n gi st h ek e yt of u l f i l lt h el a wo fi n c r e a s i n gr e t u r n s ，t h e o n g o i n gm e t h o ds u c ha se m a i l i n g ，s e a r c h ，m e g ad e a la n da s s o c i a t e si sn o ts u f f i c i e n t , p u b l i cr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n db l o gs h o u l db ei n t r o d u c e d p r i c i n gh a v et o c o m b i n ew i t hd i s c o u n tr a t e h i t sp r o d u c tp r i c i n ga n dc o m p e t i t i v ep r i c i n gb e c a u s ei t w a sa f f e c t e db yp r i c ee l a s t i c i t y 、c u s t o m e rs u r p l u s 、p r i c es e a r c ha n dc o m p a r i s o n b e h a v i o ro fc u s t o m e ra n dc o m p a n ys i m u l t a n e o u s l y t or e d u c et h eo p e r a t i o nr i s ka n d c o s t ，c o m p a n yh a v et ou p d a t ed a t a b a s e ，e s t a b l i s hd i s t r i b u t i o nc e n t e ro rw a r e h o u s et o p r e s e r v es t o c k ，i m p r o v el o g i s t i c ，k e e pc u s t o m e rc r e d i tr e c o r da n de n c o u r a g i n go n l i n e p a y m e n t c o m p a n ym u s tf o c u so nt h em a r k e t i n go p t i m i z a t i o nt oa c h i e v ei t sb u s i n e s s g r o w t h k e yw o r d s ：d a n g d a n go n l i n eb o o k s t o r e ，c y b e rm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gm i x 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日期：年月 日 第i 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 网上书店，或称为电子书店、线上书店，是利用信息技术、网络技术通过网 络完成图书交易的一种电子商务类型【i l 。从技术层面看，网上书店是由服务器、 商务软件、数据库和计算机技术人员组成的网络企业：从商务层面看，网上书店 是由供货渠道、支付系统、物流系统、售后服务系统及配套的经营管理机制构成 的书业企业。网上书店利用信息技术，将出版者、供应商、作者、读者及其他相 关环节如银行、运输业等联结在一起，改变了传统图书运作流程与交易模式，刷 新了市场空间，丰富了服务内涵，降低了运营成本，带来了出版业的流通革命。 其业务将逐步浸透到选题开发、网络出版、版权贸易等方面，进而推动整个出版 业的变革。 网上书店是现代信息技术和现代营销理念催生的产物。电子技术、信息技术 的发展推动了数字信息的传播，与消费者增强沟通的理念呼唤更加便捷的信息传 播手段，网上书店正由于适应这种需要应运而生。 1 2 研究意义与内容 1 2 1 研究意义 图书作为出版物属于特殊商品，其经济效益要服从社会效益；但它归根到底 还是商品，需要通过读者购买、阅读来实现价值增值。只有赢得读者满意，获得 经济效益，才能有效保证其社会价值的实现。因此，图书的生产、销售都应该以 服务读者、满足读者同益多样化的需求为已任。就目前的图书市场而言，图书品 种众多，同时，又存在着同质化的现象。网上书店的出现能够提供给读者快速检 索的渠道，输入需求的主题、出版社类别、作者等检索信息后，零点几秒即可显 示详细的图书信息，给读者提供购买决策的依据。 同时，由于经济飞速发展，生活节奏加快，读者希望能够以更加方便快捷的 当当嗍上书店营销策略研究 渠道获得图书，而不必舟车劳顿的奔波于各地书店，网上书店通过互联网与全球 各地的读者相连，有经济承受能力的读者可以足不出户的获得他订购的图书。 网上书店虽然有着传统书店无法比拟的种种优点，但由于当前国内的电子商 务刚刚兴起，网上书店还处于起步阶段，还存在着各种各样的不足与缺点，具体 表现在以下几个方面： ( 1 ) 网络人口不足，信息化普及率低、电子商务的概念并未深入人心。 ( 2 ) 信息服务质量不高。 ( 3 ) 物流系统不畅通。 ( 4 ) 网上书店营销分类之不足。 网上书店作为一种新生事物，对它进行研究会对它出现的不足和缺点有一定 帮助，也能够使其更好地发展，使之能够更好地满足读者同益多样化的需求。网 上书店能促进信息交流、消除信息壁垒、促进完全竞争市场的形成，优化社会资 源配置，是未来信息技术和传统出版物生产销售的结合会产生新的矛盾和问题需 要的解决。看其实际发展状况，各种不同的网上书店主体也在寻找适合自己的经 营模式，从b 2 c 、b 2 b 、b 2 8 2 c 的各种模式不断创新；无数网上书店成立，但 又有很多对产业缺乏了解和深层把握的书店倒闭。本研究试图用网络营销理论和 国内外优秀网上书店等成功经验，将纷繁复杂的现象抽象为普遍性的理论，肯定 和推广有价值的实际操作经验，为新进入者提供指导，为转型者提供参考，供领 先者思考和回顾。 1 2 2 研究内容 本文主要研究国内领先的b 2 c 网上书店之一当当网的发展历史和现状，从 营销策略层面出发，首先对当当网内外部环境以及竞争策略选择、市场细分和目 标市场策略进行分析，然后分析商品选择、促销、市场推广、定价策略四个主要 营销组合在实际操作中存在的问题，提出了改进建议，形成一套完整的营销组合 策略。对能够降低经营风险和成本的顾客信用记录和支付方式等其它几个影响营 销的因素进行了概述。 2 第l 章绪论 1 3 研究难点以及方法 1 3 1 研究难点 对网上书店的营销策略研究是当前的研究热点，但是通过对现有研究成果的 分析，可以发现当前的研究存在着以下几点问题： ( 1 ) 对网上书店的研究深度不够。 网上书店作为新经营模式的出现，对它的研究没有系统化的理论支撑，也缺 乏权威的理论支持。国内外已经有很多学者对具体的网上书店进行分析，总结出 不同网上书店各自的经营特点，但是对网上书店的发展模式、经营模式的认识确 实各不相同，很难系统性归纳分析这些已有的分析成果。而且，研究深度不够， 对网上书店的探讨只是停留在浅层次的介绍层面上。例如对网上书店的特点是 “提供信息增值服务，节省成本”这一论点就出现在很多研究论文中，至于其如何 提供信息服务、如何引起成本的节省，则很少有人探讨过。 ( 2 ) 网上书店物流配送系统作为b 2 c 电子商务物流配送的一种形式，虽然 国内外学者对这方面的研究很多，但大部分研究停留在理论层面，而对我国b 2 c 电子商务配送的现实问题及产生的原因进行深入研究的学者较少。所以，寻找相 关的二手资料非常困难。 ( 3 ) 缺乏从网上书店管理、运营方面的知识。网上书店是一个跨度相当大， 实际操作性、应用性相当强，也具有一定理论研究价值的新型图书发行模式。要 充分透彻的研究它，必须从多个角度，应用多门学科的理论来分析认识它。 ( 4 ) 结合网络营销的知识对网上书店进行研究是用一种全新的角度来审视 网上书店的发展。网上书店作为一种新生事物，用一个全新的角度去研究它需要 多学科、系统性的知识积累。 1 3 2 解决方法 ( 1 ) 结合整个行业的发展分析网上书店的功能特点、在图书出版发行领域 的地位及其与其他出版发行机构、甚至是书业外机构的相互关系。因为网上书店 远非图书、期刊、音像制品等出版物在互联网上的简单信息发布、销售过程，而 3 当当网上书店营销策略研究 是对出版发行理念、出版产业结构、业务模式、组织结构直到出版物表现形式产 生了全方位的影响。所以如果不将网上书店置于整个出版发行业的大环境下，就 不能领会其作用的精髓，也将影响对网上书店研究的深入和系统化。 ( 2 ) 针对网上书店的研究深度不够的问题，广泛参阅大量国内外有关网上 书店的有关文献，从大量的文献和案例中总结出具有普遍指导意义的思想。网上 书店的发展由于缺乏理论指导也就处于一种“知其然，不知其所以然”的蒙昧自发 的状态，成功的经验无法借鉴，失败的覆辙却难以避免，网上书店实践不能蓬勃 开展也制约了网上书店研究的深化。 ( 3 ) 通过国内典型网上书店当当网与国外典型网上书店亚马逊之间的比较， 揭示网上书店营销策略成功的共同特点和影响网上书店成功的主要因素。 ( 4 ) 论文将结合市场营销学的有关知识，运用s w o t 分析矩阵对网上书店 的内外部环境进行分析，力图对网上书店行业的外部环境、内部环境、优势、劣 势、机遇与风险进行全面的、系统的分析。 ( 5 ) 从多个角度，应用多门学科的理论透彻分析网上书店的营销组合模式， 以弥补没有实际操作经验和学科局限性的弱点。 1 4 论文结构 全文共有六部分构成，主要结构如下所示： 第1 章引出时代背景，论述论文的研究意义，交代论文的结构及提出论文的 研究方法，是论文的导论部分。 第2 章对网络营销理论进行概述，阐述对网络营销理论的理解和认识。 第3 章对当当网的内部环境包括当当网概况和发展历史、现状、企业文化和 主营业务进行分析；对当当网的外部环境包括网上书店市场的宏观环境、与传统 书店行业之间的竞争分析；并最终利用s w o t 分析矩阵分析企业的优势、劣势、 机会、威胁。 第4 章对当当网的市场竞争策略和市场细分、目标市场选择策略进行分析。 第5 章对当当网的网络营销组合策略进行分析研究，包括商品选择策略、促 销与市场推广策略、定价策略、网络营销渠道策略。 第6 章对当当网网络营销方案的制定、实施与控制策略进行分析研究。 4 第2 章相关理论j 方泫概述 第2 章相关理论与方法概述 20 1 网络营销概述 2 1 1 网络营销的定义 网络营销，是以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动， 更有效地促成个人和组织交易活动的实现。互联网络成为一个辐射面广、交互性 强的新型媒体，不再局限于其他类媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受 者进行实时的交互式沟通和联系 2 1 。网络营销的效益是网络使用人数的平方， 2 0 0 8 年1 月1 7 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布了第2 1 次中国互联 网络发展状况统计报告，报告显示，中国网民已经达到2 1 亿【3 1 。 网络营销与传统营销在关键要素和目标上存在着不同。 按照传统的市场营销理论，价格、产品、渠道、促销即所谓4 p - 是进行 市场营销的四大关键因素，企业通过这四个方面的努力，经过短则几年，长则十 几年甚至数十年建立起一个品牌，以求换取目标顾客对品牌的“忠诚”，进而达到 超过或削弱竞争对手，取得一定市场的市场份额。然而，进入网络时代，尽管这 些传统要素仍然有效，但已经不足以支撑和应对网络经济时代的竞争。因为今天 的游戏已变成为争夺“眼球”对网站的“忠诚”，人们对网站的忠诚度是网络经济时 代市场营销最主要的目标。如何在这场争夺“眼球”的战斗中取得胜利呢? 考察网 络经济的策源地美国和国内c o r n 公司特别是b 2 c 类型的公司的实践，大致讲，网 络营销的关键要素是内容( c o n t e n t ) 、方便( c o n v e n i e n c e ) 、交流( c o m m u n i c a t i o n ) 和定制服务( c u s t o m i z a t i o n ) 1 4 j 。 内容( c o n t e n t ) ：所谓内容在互联网上就是虚拟化了的产品或服务。因此， 网络营销策划者必须时刻关注内容以及内容的数量、内容的更新速度、内容的吸 引力等要素。发展内容有两个可供选择的方向：是横向发展，追求大而全。二 为纵向发展( 或曰垂直发展) ，专注于某一特定领域。 方便( c o n v e n i e n c e ) ：无论是大而全，还是精而深，网上提供的产品( 即内 容) 必须精心组织，否则，让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要的 当当网上书店营销策略研究 东西，长此以往，用户只会选择离歼，丧失用户的“注意力”将导致网上营销活动 的失败。 交流( c o m m u n i c a t i o n ) ：商家和顾客之白j 的交流有助于商务活动的开展，而 互联网最显著的特点就是它的交互性，借助电子邮件、在线聊天、在线调查、论 坛等形式，商家和顾客之间的交流变得简单而快捷。 定制与个性化服务( c u s t o m i z a t i o n ) ：这里的“定制”与生活中“定制一套家具， 定制一双皮鞋”的“定制”是同一个意思。因为“定制”使得家具与众不同，因为“定 制”使得皮鞋穿起来特别合适，总之是具有个性的。在网络营销中采用“定制”技 术同样使得给予顾客的服务个性化了。 网络营销与传统营销并不是对立的，网络营销是传统营销与新技术、新经济 相结合的产物。传统营销模式中的“4 p ”仍然在起作用，网络营销首先应当给顾客 更多的让渡价值。 2 1 2 互联网的发展以及对市场营销的影响 目前，随着信息基础设施的快速发展，通讯技术及相应软件不断高级化，电 子交易与支付手段日益成熟与应用，传统的市场营销，无论在观念、战略还是手 段上都面临挑战，并需要革新。对于制造商和中间商来讲，利用交互网络可以最 少的资本投入将市场拓展到最广的空间。厂商可以大幅度降低成本并提高市场与 销售信息的获取能力和处理能力。为此，市场营销各环节的革新不可避免。 ( 1 ) 目标市场。原有的市场结构被打破，厂商面对的是一个更广阔、更具选择 性的潜在市场，对市场的重新细分和目标市场的重新定位就十分必要。在这一过 程中，厂商要有超越自己原行业限制，全面考察市场需求变化的计划。根据自己 的实力，从战略的高度重新定义与选择更有利于自身发展的位置一包括行业位置 和市场位置，再造企业，以求得在竞争中的生存与发展。 ( 2 ) 市场调研。计算机交互网络不仅为厂商提供了一个崭新的高效率、低成本 的市场调研途径，而且为厂商建立闩常的与顾客双向沟通的机制奠定了基础。厂 商可根据需要，选择并建设不同的抽样框架，使调研成为随时可进行的、更加可 控的经常性工作。 6 第2 章相关理论，j 方法慨述 ( 3 ) 产品策略。由于信息高速公路的连接，厂商与顾客距离更近，这为厂商跟 踪消费倾向变化提供了便利。但同时竞争也更趋激烈，这使厂商必须不断进行产 品创新与改进工作，以迎合与引导同趋变化的消费潮流。 ( 4 ) 价格政策。由于各方面成本的节约、效率的提高、竞争的加剧，价格竞争 将不可避免、更加弹性的、多样化的、组合的价格策略将会被采用。电子货币， 主要是电子支票的应用将使商业信用发展到极致地步。 ( 5 ) 销售渠道。厂商会更有兴趣对于那些适于直销的产品，其范围将随促销技 术手段的发展而不断拓宽。电子函购销售将大为推广。这种渠道结构层次减少， 将不是为了取得更多毛利，而是为增强价格竞争和控制营销，并有利于更早地获 得市场信息的反馈。 ( 6 ) 促销。无纸化促销时代将会来临，广告发布将大量地由电视、广播、报纸 等媒介转向交互网络。网络广告将突破屏幕视觉限制，集诸媒介优势于一体，图 文并茂，生动形象地强化宣传力度。同时各种赠券、折价券、奖券等也将主要通 过交互网络传递。广告与营业推广手段交融一体使优势进一步发挥，不仅是大量 时间与纸张的节约，也为促销效率的倍增提供了可能。 总之，一个正在走近的信息时代不仅带给我们各种好处，也带给我们更趋烈 的市场竞争以及更平均化的利润。因此，谁能领先一步，认识、发掘与利用信息 交互网络，谁就将在市场营销和竞争中获得主动权。从而在未来时代的商战中把 握机遇，立于不败之地。 2 2 网络营销与传统营销比较 2 2 1 网络营销与传统营销的区别 传统营销观念的最核心原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需 求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略 资源未来在企业增长的重要性。网络营销则以用户成功为原则，重视用户的未来 需求增长源和未来成功。由于i n t e m e t 本身的独特性，企业开展网络营销方式与 传统营销方式差异很大。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西， 并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。 当当嘲上书店营销策略研究 网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以f i f 任何时候更加注重 和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到 市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销主张以更加细腻的更加周全的方 式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还 进一步细化了整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜 在产品【5 1 。 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。首先，传统营销组合 的4 p 中的产品、价格、渠道、促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完 全电子化和非物质化了。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到 的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上 促销的影响，因而网上促销的作用备受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知 识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大 提高。在网络营销中，本质上是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术 综合的结果。 2 2 2 网络营销的优势 基于以上有关网络营销理论基础、特性、内涵的论述，与传统营销比较，可 以发现网络营销存在的巨大优势。 ( 1 ) 决策的便利性 对广大消费者来说，互联网上的市场没有营业时间和地域的限制。网上商店 2 4 小时不打烊，网络银行可以随时取款，网上媒体彻夜开放，极大地方便了消 费者。有关资料显示：仅在日本，1 9 9 8 年3 月在网上获得确认的店铺就有8 9 0 0 家。日经b p 公司估算，网上购物的r 本人就有3 2 0 万之众，营业额达9 5 8 亿日 元。 人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播还是电视，无不充 满着广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息。在这种情况下，广 告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者则 抱怨广告泛滥。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，而只需根据自 己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出购买 8 第2 章相关理论o i 方法概述 的决定，只需操作鼠标，就可不受时间、地点的限制，来浏览国内外任何网上的 信息，而不必在各家商场跑来跑去比较质量和价格等，这种快捷与方便，是商场 购物所无法比拟的，尤其受到许多工作繁忙或不喜欢逛商场的人群喜爱。 ( 2 ) 较强的互动性 网络营销具有较强的互动性，是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理 强调4 p ( 产品、价格、渠道和促销) 组合，现代营销管理则追求4 c ( 顾客、成 本、方便和沟通) ，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实 行全程营销，即必须由产品的设计阶段丌始就充分考虑顾客的需求。在网络环境 下，即使是中小企业也可以通过电子布告栏、网上论坛和电子邮件等方式，以较 低成本在营销的全过程中对顾客进行即时的信息搜索，顾客则有机会对产品从设 计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式能使企业的营 销决策更加有的放矢，从根本上提高顾客的满意程度。 ( 3 ) 成本优势 在网上发布信息，费用较低；将产品直接向消费者推销，可减少分销环节； 发布的信息受众准确，避免了许多无用的信息传递，还可根据订货情况来调整库 存量，降低相应费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文 学类、外文类、计算机类、电子类等；也可按出版社、作者、国别等来进行索引， 以方便读者的查找；还可以辟出专栏介绍新书及内容简介等。这样可以以较低的 费用提供更多更新的图书和服务，来争取顾客。另一方面，对社会来说，相对于 传统的市场形式，互联网络上的竞争是透明的，每个企业的产品信息和营销行为 都能被其它企业和广大消费者所掌握。从信息经济学的角度看，由于网络市场的 透明度较好，获取信息和使用网络的费用较低，顾客的搜索成本或交易成本将会 降低，而具有更低交易成本的市场形式更有效率和竞争力，也更易于为社会所接 受。同时，市场透明度的提高和顾客搜索成本的降低将有助于打破市场分割，消 除价格分散，形成统一市场。网络营销有助于增进社会福利，必然获得迅猛发展。 ( 4 ) 优化服务 网络营销的网上服务可以是2 4 小时的服务，而且更加方便快捷。例如，有 个客户购买了惠普公司的打印机，经常出问题，通过咨询得知是打印程序出了问 题，他于是找到惠普公司的站点，通过下载打印程序，问题便解决了，而惠普公 9 当当网上书店营销策略研究 司也因此节省了一笔费用。 ( 5 ) 多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听 觉效果，可谓图文并茂，声像俱全。而且，广告发布不需印刷，不受时间、版面 等限制，顾客只要需要就可随时索取。 ( 6 ) 有利于取得未来的竞争优势 许多家庭为了孩子的学习而购买电脑，以使他们能跟上时代的脚步，而好奇 心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷。如果能抓住他们的心，当他们长大成人时， 早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选。也就是说，抓住了现在的孩子 也就抓住了未来的市场主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络 营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实的顾客。 2 2 3 营销组合策略方面的优势 作为一种新的营销方式，网络营销与传统的营销方式相比，在营销组合策略 方面的也具有很大的优势： ( 1 ) 产品策略方面的优势 由于有因特网将顾客和企业联系起来，彼此之间的信息传递更加迅速，而且 关于产品的花色品种等方面的信息可以即时实现在二者之间的沟通，特别是企业 可以及时得到消费者的要求，进行有针对性的定制生产，实现了产品的设计和生 产与市场的紧密结合。因而网络营销既可以极大地提高对顾客需求的满足程度， 又可以减少企业决策的盲目性，及时掌握市场行情和节拍，提高经济效益。 ( 2 ) 价格策略方面的优势 网络营销的价格对于互联网的用户而言完全是公开的，价格的制订，将受到 同行业、同类产品的价格的约束，因为，因特网为顾客提供了一个广泛比较的空 间，制约了企业通过价格获得高额垄断利润的可能。经过一段时间后，互联网的 商品价格得到了顾客的认可和信任。 ( 3 ) 渠道策略方面的优势 实际上，因特网本身就是一种最快捷的销售渠道，它使得购买过程中买卖双 方的决策信息传达所耗费的时间较短，货款的结算也快。 l o 第2 章相关理论j 方法概述 ( 4 ) 促销方面的优势 网上营销的优势是信息的即时双向沟通，即可以通过网上聊天和消费热点的 讨论，促进企业产品的销售。而且，这种促销的效果会由于充分的理智因素而使 得效果更加稳定。 2 3 网络营销策略的研究框架 2 3 1 商品选择策略 在零售企业中，采购到合适的商品是企业“成功的发动机”。亚马逊把商品选 择( s e l e c t i o n ) 作为自己电子商务三个成功支柱的首要因素。一般来说，产品的 标准和信息公开的越多，就越适合在网上销售。网络营销的商品选择策略一般有 两种：一是深度商品选择策略，即增加商品系列内所包含的各种商品项目的数量。 二是广度商品选择策略，增加商品系列的数量。 2 3 2 定价策略 随着网络经济的发展，为了适应网络环境，很多传统营销的定价策略在网络营 销中得到应用，同时也得到了创新，而且一些新的适合于网络环境的定价指导思想， 新的定价策略也开始出现，从而使得企业可以以多种价格手段面对新的环境。 ( 1 ) 免费价格策略：免费价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价 格的形式提供给顾客使用，以达到某种经营目的的策略。免费价格策略之所以在 互联网上流行，一方面是由于互联网的发展得益于免费策略的实施：另一方面， 互联网作为2 0 世纪末最伟大的发明，她的发展速度和增长潜力令人生畏，任何 有眼光的企业都不敢放弃这一发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手 段。 ( 2 ) 顾客主导定价策略：在互联网上，顾客可以通过充分的市场信息来选 择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服 务，顾客的控制力得到空前加强。相应地，企业的定价策略更多地由原来的按照 产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。目前，实施顾客主导定价 策略主要采用的是拍卖市场定价。 当当m 上书店营销策略研究 ( 3 ) 个性化定价策略：个性化定价策略就是利用网络的互动性，并结合消 费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能使企业即时获得 消费者的需求信息，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略成为网络营 销的一个重要策略。 个性化的定价策略是建立在定制生产的基础上的。在互联网这一营销工具出 现之前，尽管人们也曾尝试过“为用户量身定制”，但企业无法以可以接受的成本 来收集到足够的顾客个性化需求信息，因此也就无法对产品进行个性化定价。 而互联网出现以后，它的一对一个性化服务的能力，使个性化定价策略成为 可能。 ( 4 ) 动态定价策略：动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定 价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其 他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。 动态定价法可以给企业带来竞争优势，竞争对手很难监督企业的价格变动情况， 价格紧随的策略也行不通，因为彼此库存情况不一样，企图固定一个价格的策略 也难以取胜，最优动态定价的对手早已把其他商家的定价策略考虑进来，通过观 察销售量，运用数学模型计算出最优价格。因为商家能在每一轮销售周期调整商 品价格使其达到最优，所以具有其他企业无法企及的优势。 ( 5 ) 低价策略：所谓低价策略是指网络营销企业采取的对所经营的产品以 低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。根据有关学者的统计调查，消费 者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以 获得更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。因此，低价策略是网络营 销定价中除了免费定价外，对消费者最具有吸引力的企业定价方式。网络营销中 价格策略的重点是解决价格制定、价格协商和付款方式及其安全性等问题。尽管 网上信息自由共享的特点，使各市场主体对某种产品的价格信息都有比较充分的 了解，从而使各卖主在激烈的竞争中使该产品的价格水平趋向一致；但另一方面， 网络信息沟通“一对一”的方式和制定营销的发展，使产品生产趋向非标准化，从 而为定价非标准化打下物质基础，商品最后成交价格可能更多地是买卖双方协商 的结果。另外，在结算方式上，充分利用现代信息技术，一方面做到尽量简便， 另一方面尽量适应顾客的支付方式要求。在目前国内电子货币支付系统尚不完善 1 2 第2 章相关理论。j 方法概述 的情况下，网络营销企业可以用现有的网上银行作为网民在线支付的主渠道，同 时允许配合使用信用卡、支票、汇票等结算手段。网络交易的成本较为低廉，但 价格的弹性较大，企业应在充分检视所有渠道的价格结构后，再合理设计线上交 易价格，以理性的方式拟订价格策略。美国通用汽车公司由顾客在互联网上确定 可接受的价格标准，公司软件系统则根据价格的限定显示满足要求式样的汽车， 顾客从中进行选择，甚至还可以自己设计组装或对公司汽车做适当的修改。 2 3 3 促销策略 网上促销( c y b e rs a l e sp r o m o t i o n ) 是指利用互联网等电子手段来组织促销 活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网络促销的出发点是利 用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是 “拉”的方式，即“软营销”这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。 常用的网上促销策略有： ( 1 ) 折价促销 在传统的促销活动中，折扣是历史最为悠久、如今仍颇为风行的一项极为重 要的促销手段。在网络促销中，折扣手段也得到广泛的应用，是目前网上最常用 的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物 场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。 ( 2 ) 免费促销 在互联网上“免费”一词被使用的频率最高，但“免费”在不同的地方有着不同 的含义。在旗帜广告中，“免费”并不意味着要完全免费赠予物品或所有的服务， 而是指浏览者可以自由点击旗帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站 的某种活动而得到一种“免费”的物品或服务。在站点促销中，“免费”则意味着提 供免费的产品、服务和应用的工具软件等。 目前，各个网站已经广泛应用这种方法。大型的工业品供应商和跨国公司往 往把互联网看作是一个新的宣传领域，把通过互联网免费推销作为整个企业促销 宣传的一个部分，以保证企业各个宣传领域中都处于领先地位。而对于软件制造 商来说，主要是通过免费吸引消费者下载和试用，进一步的使用就需要向软件制 造商支付费用了。对于网上的信息服务商来说，免费是为了换取访问人数的增加， 当当嘲上书店营销策略研究 扩大自己网站的宣传效果。当他们的网站成为网上的重要媒体时，他们就有了寻 找广告商和资助人的资本，从而迅速发展壮大。雅虎公司能够在四年里迅速成为 世界著名的信息服务公司，就是沿着这样一条道路成长的。 ( 3 ) 电子邮件促销 电子邮件已经成为网络用户使用最多的网络工具，几乎所有网民都使用电子 邮件，这就使得电子邮件可以成为最为有力的促销工具。使用电子邮件促销，是 一种一对一的沟通方式，具有较强独立性和针对性，而且电子邮件可以影响大量 受众且廉价、方便，同时，电子邮件也是一种双向通道，在向外发信的同时，也 有了一个将会收到回信的机会。 ( 4 ) 网络聊天促销 互联网及其他在线服务所提供的聊天功能，其促销效果比电子邮件更为明 显。虽然电子邮件可以很快到达，但仍有时间差，而利用聊天来销售产品，最有 趣的一面，就是能让潜在顾客感受到直接互动的经验，这是一种调动消费者情感 因素，促进情感消费的方式。在这方面成功的典型是在线书店亚马逊，在网站下 开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到3 4 的递增，其中4 4 是回头客， 充分展示了聊天促销的魅力。 ( 5 ) 网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般在新产品试用、产品更新、对抗 竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 赠品促销的优点在于：可以提升品牌和网站的知名度；可以鼓励人们经常访 问本站以获得更多的优惠信息；可以根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析 营销效果和产品本身的反应情况等。 ( 6 ) 网上抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销 方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品 或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、 推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活 动等方式获得抽奖机会。 1 4 第2 章相关理论j j 方法概述 ( 7 ) 网上积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动 很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简 便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活 动来增加积分以获得奖品。 ( 8 ) 网络文化促销 是指借助网络文化的特点来吸引消费者，如：将产品广告融于网络游戏中， 使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的 网友来交流意见，也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形 象精确的渗透到每一个对产品真正有兴趣的用户，同时企业也可以通过网络交流 来影响网络文化，从而制定有效的营销策略。 2 3 4 渠道策略 在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者之外，往往还有大量的独立中间 商和代理中间商存在，而网络渠道使最终用户直接向生产者定货成为可能，加强 了生产者和消费者之间的沟通交流。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的 商品，并通过网络方便地支付款项，明显提高了渠道的效率。目i j ，网络分销渠 道可以分为两类：网络直销和网络间接分销。 ( 1 ) 网络直销 网络直销是指生产厂家通过网络直接销售产品。目前常见的做法主要有两种 一种是企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页， 由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商 在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 ( 2 ) 网络间接分销 网络间接销售就是指生产者通过融入了互联网技术后的中介机构把产品销 售给最终用户，在这种交易过程中，网络商品交易利用先进的通信技术和计算机 软件技术，把商品供应方、购买方和银行紧密联系起来，为客户提供市场信息、 商品信息、货款结算、物流配送等全方位的服务。 当当髓上书店营销策略研究 第3 章当当网内外部环境分析 3 1 当当网外部环境分析 3 1 1 中国网上购物市场分析 ( 1 ) 中国互联网络发展状况概述 我国的计算机网络1 9 9 4 年接入国际互联网，1 9 9 5 年出现商用互联网服务， 经过l o 余年的市场培育，互联网建设、推广和应用得到了极大的发展。在全国 各地建立了中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网等l o 大骨干网络 工程，国内遍布全国各省市县，国外连接的国家包括美国、德国、法国在内的近 1 0 0 个国家和地区。2 0 0 7 年1 月，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布“第 十九次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，我国上网用户总数为1 3 7 0 0 万，比半年前增长2 3 4 。中国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但1 3 7 0 0 万网民在中国1 3 1 亿总人口中还仅占1 0 5 ( 去年同期为8 5 ) 。这说明尽管中 国的网民总数大，增长快，但互联网络的普及程度目前还很低，未来的发展空间 仍然很大。 ( 2 ) 网上购物用户规模 中国网上购物用户规模如图3 1 所示： 图3 1 中国网上购物用户规模 资料来源：w w w i r e s e a r c h c o w l c n 1 6 第3 章当当时内外部环境分析 ( 3 ) 中国网上购物市场规模 中国网上购物市场规模如图3 2 所示： 图3 2 中国网上购物市场规模 资料来源：w w w i r e s e a r c h c o m c n ( 4 ) 中国网上购物送货上门订单量 中国网民网上购物送货上门订单量如图3 3 所示： 图3 3 中国网上购物送货上门订单量 资料来源：w w w i r e s e a r c h c o r n c n 1 7 ( 5 ) 中国网民对网上购物的态度 中国网民对网上购物的态度如图3 4 所示 圈34 舟民对罔上购镭的态度 资料来潺。塑塑血整曲旦幽 ( 6 ) 网民不进行网上交易的原因分析 根据中国互联网络信息中心于2 0 0 6 年7