（设计艺术学专业论文）基于形象特征的动漫产品衍生研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 动漫的精髓，乃是一种体验。从虚拟到现实、从精神到物质。 现代动漫的蓬勃发展使它逐渐渗透到人们的生活意识形态中成为大众娱乐 文化不可或缺的组成部分。p c 的普及以及i n t e r n e t 的发展为全民化的动漫创作 和涂鸦文化迅速传播提供了可靠平台，网络上风靡的漫画式行为方式和漫画式 语言构思使得人们真正从单纯的读者变成参与者，这股全民动漫的风潮极大丰 富了现代动漫艺术的文化概念；现实生活中，动漫影视书籍出版物乃至动漫产 品连锁店的不断扩张，也使动漫产业走在了创意产业的最前沿，形成独特完整 的产业链条为动漫品牌带来可观的经济效益。 本文重点分析了作为完整的动漫产业链中最后一个环节动漫周边产品 的衍生拓展问题。周边产品得以建立的前提，必然是初始的动漫形象已经得到 消费者认可且成为深入人心的金字招牌。因此，本文从动漫形象产业开始入手， 循序渐进地拉开了产业链的铺设之路。 形象产业( c h a r a c t e rb u s i n e s s ) 是一个新兴的商业概念。单一渠道产生的 形象，经市场推广扩展于多种商业领域，逐渐形成品牌的产业化经营。动漫形 象产业是市场环境与技术都达到一定成熟度的产物，人类历史上动漫形象产业 的形成只有近百年的历史，可是在这么短的时间里动漫产业还是出现了多样化 的形态以及相互对立又相互补充的发展现象。而动漫周边产品以特定的动漫形 象为前提，作为一个已被定论属性的特殊产品类别，其本身已被鲜明地趣味化、 人文化、本土化和情感化，深刻反映着小到一个企业大到一个国家的独特而深 厚的文化底蕴。在全面剖析动漫周边产品的独特属性之后，提出了本文的创新 点：从宏观角度，全面贯通动漫品牌文化，将动漫形象与品牌经营理念高度融 合，让消费者从虚拟感官的世界回到现实进而享受动漫产品带来的持续心理体 验，达到品牌的巩固和延伸效应；从微观角度，动漫周边产品的设计须以精细 化设计为主导，力求以最好的细节来铸造最坚实有力的品牌质量。 设计是一种生活方式的延伸，甚至只是一种常识。也有人说设计的终极目 的在于抚慰和唤醒，因为人类永远不会厌倦于追逐梦想。因此，本文对于动漫 及其周边产品的设计研究，学术上是从符号学、认知学、心理学的角度对一个 特殊产品类别的立意创新进行理论探索；但从某种意义上讲它其实更是一种对 于新的生活方式可能性的探讨，以轻松解压、充满童趣和人文关怀的理念对于 大众精神状态的疏导，这样的结果却也正好回到了最为本真的设计初衷。 关键词：动漫产业，动漫形象，动漫产品，动漫文化，精细化设计 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ee s s e n t i a lo ft h ec o m i c & a n i m a t i o ni se x p e r i e n c e f r o mv i r t u a lt or e a l i t y , m a t e r i a lt os p i r i t t h e r a p i dd e v e l o p m e n to ft h em o d e mc o m i c & a n i m a t i o nm a k e si t s e l ft ob ea l l i m p o r t a n tp a r ti np e o p l e ss o c i a ll i f e t h ew i l d l ya p p l i c a t i o no fp ca n di n t e m e to f f e r s a l le x c e l l e n tp l a t f o r mt op e o p l e sc r e a t i v i t yo nc o m i c & a n i m a t i o n ，t h ec a r t o o n m o d e so fc o n d u c tw h i c hi sp o p u l a ri nt h ei n t e m e tm a k e sp e o p l eb e o ) m ep a r t i c i p a n t s f r o mp u r er e a d e r s a l lt h i se n r i c h e st h ec u l t u r eo ft h em o d e mc o m i c & a n i m a t i o n ；i n s o c i a ll i f e ，t h em u l t i p l es h o p so fc o m i c & a n i m a t i o n p r o d u c t se x t e n ds oq u i c k l yt h a t a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp a r ti nc r e a t i v ei n d u s t r yt h ec o m i c & a n i m a t i o n i n d u s t r yb r i n g sh u g ee c o n o m i cb e n e f i t t h i sa r t i c l ec e n t r a l l ya n a l y s e st h el a s td e t a i lo ft h ew h o l ec o m i c & a n i m a t i o n i n d u s t r yc h a i n d e r i v a t i v eo ft h ec o m i ca n da n i m a t i o np r o d u c t s t h ep r e m i s eo ft h e e s t a b l i s h m e n to fc o m i ca n da n i m a t i o np r o d u c t si st h a tt h ef o r m a lc a r t o o ni m a g ei s w i d e l yk n o w n t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l eb e g i n sw i t ht h ec o m i c & a n i m a t i o nc h a r a c t e r b u s i n e s s c h a r a c t e rb u s i n e s si san e wc o m m e r c i a lc o n c e p t c h a r a c t e rc r e a t e sf r o ma c e r t a i nw a yc a l lb eg r a d u a l l yb e c o m et ob eaf a m o u sb r a n dt h r o u g hs o m ec e r t a i n w a y s h i s t o r yo f t h ec h a r a c t e rb u s i n e s so ft h ec o m i c & a n i m a t i o ni so n l y1 0 0 y e a r s ， b u ti ns u c has h o r tt i m ei tc h a n g e sal o t a sw ek n o w , t h ec o m i c & a n i m a t i o n p r o d u c ti sas p e c i a lk i n do fp r o d u c tb e a 2 a u 翻go fi t sf e e l i n g so fi n t e r e s lc u l t u r e ，l o c a l a n de m o t i o n i td e e p l ye x p l a i n st h et o t a lc u l t u r eo fae n t e r p r i s eo rn a t i o n t h e nt h e w r i t e re x p l a i n st h ec o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l e ：v i e w sa n di s s u e ss e e nf r o mar a t h e r m a c r o s c o p i cp e r s p e c t i v e ，i m m e r s e st h ec h a r a c t e ra n dt h ec u l t u r eo ft h eb r a n d i st h e k e yt oas u c c e s s f u lb r a n d ，s ot h a tt h ec o n s u m e r sc a l ll a s tt h ef e e l i n g sf r o mt h ei m a g e w o r l dt ot h er e a lw o r l di nt h ec o m i c & a n i m a t i o np r o d u c t ；f r o mar a t h e r m i c r o c o s m i cp e r s p e c t i v e ，t h ed e s i g no ft h ec o m i c & a n i m a t i o np r o d u c ts h o u l dr e l y o nt h ed e t a i ld e s i g n ，b u i l d sg o o db r a n dq u a l i t yb yt h eb e s td e t a i l s d e s i g ne x t e n d sl i f es t y l ea sac o m m o n s e n s e s o m e b o d ys a y st h ea i mo fd e s i g n 武汉理工大学硕士学位论文 i sc o m f o r ta n da r o u s eb e c a u s ep e o p l en e v e rf e e lt i r e do fh u n t i n gd r e a m s t h e r e f o r e t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ec r e a t i v et h e o r yo fc o m i c & a n i m a t i o np r o d u c tf r o mt h e s u b j e c t so fp s y c h o l o g y , c o g n i t i v ep s y c h o l o g ya n ds e m e i o l o g y ；i nt h eo t h e rw a y ，w e a l s oc a ns a yi tb r i n g so u tan e wp o s s i b i l i t yo fp e o p l e sl i f es t y l e ，f i l lu pp e o p l e s s p i r i tw i t hr e l a x ，i n t e r e s t sa n dc o m f o r tw h i c ha l s oc o m e sb a c kt ot h ee s s e n c eo f d e s i g n k e yw o r d s ：c o m i c & a n i m a t i o ni n d u s t r y ，c h a f a c t e rb u s i n e 鼹，c o m i c & a n i m a t i o np r o d u c t ，c o m i c & a n i m a t i o nc u l t u r e ，d e t a i ld e s i g n m 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文字特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谓 意。 御7 r 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生虢啤新签癣嘿巡 1 ( 注：此页内容装订在论文扉页) 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 “动漫可以表达人们可能持有的任何思维。这使它成为交流中最卓有成效 的和明确的工具，尽管它的设计意图只是为了迅速给大众以欣赏。”1 “弗洛伊德的门徒卡尔荣格提出：人类自古以来形成了许多统一的认识 和行为模式：如对死亡、黑暗的恐惧，对神灵的崇敬，对梦幻的向往等等。动 漫形象和动漫作品同样创造了一种虚拟的现实( n i l a lr e a l i t y ) ，迎合了人们对 梦幻的向往这一原始意向的追求。虚拟形象特有的想象力和独特的表现形 式将人类的美好愿望与精神祈求灵动地展现在观众面前，在创造一个轻松洒脱 世界的同时也满足了人们的心理需求。”2 换言之，动漫给人们提供的的正是心 理抚慰和唤醒的功能，因为人类永远不会厌倦于追逐梦想。 调查显示，现代动漫的蓬勃发展使它逐渐渗透到人们的生活意识形态中成 为大众娱乐文化不可或缺的组成部分，深受各类人群尤其是青少年朋友的喜爱； 同时动漫影视书籍出版物乃至动漫产品连锁店的不断扩张，也使动漫产业走在 了创意产业的最前沿，形成独特完整的产业链条为动漫品牌带来可观的经济效 益。作为当今世界最具成长性的文化产业，它既产生可观的经济效益，又对文 化影响产生深远推动力。许多发达国家都把动漫产业视为本国的支柱产业。 “根据统计，美国从事动漫产业的人员是全社会从业人员的3 到6 ，其 动画和衍生产品年产值达5 0 多亿美元；日本的动漫产业( 如表1 ) 生产总值已 经占到其g d p 的4 0 左右，是仅次于旅游业的第二大支柱产业；韩国现在位居 美国和日本之后，已经成为全球动漫市场的新锐，生产量占全球的3 0 ，是中 国的3 0 倍。”3 “从经济效益来看，2 0 0 4 年全球数字动漫产业的产值达到2 5 0 0 亿美元，而与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5 0 0 0 亿美元以上。”4 因 此，无论是从弘扬民族文化、抵制外来文化强势入侵；还是从加快国民经济增 长的角度，动漫研究均具有重要而现实的意义。 1 摘自经典的动画理念；迪士尼名句摘选 2 摘自贩卖卡通刘平云主编广东人民出版杜出版2 0 0 4 0 9p 7 摘自关于中国动漫产业的现状及发展策略高洪波h u p ：w w w c c p s g o v , e n 4 摘自创意产业下中国式动缦的发展趋势莫智勇吴冠英撰写发表f 装饰 武汉理工大学硕士学位论文 卧囊盆- 垫l 卧篱圜燕鎏j _ “1 9 0 6 年，美国人斯图尔特勃莱克顿摄制了第一部电影胶片动画产品滑 稽面孔的幽默姿态，如果就此作为真正意义上动画电影的开端，至今已有百年 的历史。在这期间，动画从少数人的痴迷爱好变成了家喻户晓的大众娱乐形式， 其经济和文化地位也发生了巨大的变化。”5 “从动漫文化产生的基础来看，动 漫属于一种视觉文化，动漫文化在体验的过程中产生并实现它的存在意义。”6 科学技术的发展为动漫的成长提供了源源不断的动力，电影制作和放映技术的 发明是动漫发展的基本条件，电脑技术的成熟和普及为动漫的发展提供了更多 的可能，网络的发展为动漫提供了更多的发展空间和更为快捷的传播媒介，动 漫连锁店的经营为周边产品的衍生提供了更未宽阔的市场。在科学日新月异的 今天，更多的高科技服务于普通大众，科技的普及为观众提供了更多的观看方 式，文化品牌的消费逐渐成为生活的主流内容。这些势必影响到大众的生活方 式，并且形成新的价值观，产生另类的思维方式。回顾百年动漫史，有一个根 本的事实那就是：随着社会物质文明的发展和科技水平不断提高，人们对动漫 的欣赏层次有了很大不同。如何适应时代的变更与需求进而做出相应的积极变 更，是动漫事业发展的当务之急。 动漫是动画、漫画、卡通等各种艺术形式的综合体。作为造型艺术的一门 分支，它以其独特的艺术魅力一直是深受全球青少年乃至成人喜爱的文化形式。 伴随着互联网和数字技术的广泛应用，动漫产业经济作为“朝阳”产业已成为 新经济下一颗耀眼的新星。无疑，随着创意文化产业理论的不断完善，试图建 立在新经济、全球化、科学与艺术、技术与文化背景下的文化创意产业，已不 5 摘自动画产品国际贸易模式研究苏锋著2 0 0 6 6 摘自当代卡通形象设计的文化蕴意研究彭建平著2 0 ( 1 6 4 2 0 2 武汉理工大学硕士学位论文 仅是一个理念而是有着巨大经济利益和社会效益的市场现实需求。7 动漫产业作 为文化产业中极具潜力的一个重要组成部分，它对经济的强大牵引力已促成各 国政府对发展文化产业的共识。在全球视野下，经济发达国家的创意产品，营 销、服务，已形成一股巨大的创意经济浪潮。用动漫形象打造文化创意产业链 是全球创意文化产业的主力军。 1 2 研究意义 1 2 1 促进经济的发展 “从经济角度分析，伴随着互联网的不断普及和数字技术的日益完善，作 为创意产业下的最大分支动漫产业开始不断升值。第五届“亚洲卡通漫画 展”对京、沪、穗三市的随机市场调查显示，仅京、沪、穗三市的2 0 0 0 年1 4 至3 0 岁青少年完成的动画产品消费就高达1 3 亿元。如此算来，中国动画及相 关产品的年销售额以2 0 0 亿元来估计应该是不错的。”8 “另据统计，2 0 0 4 年， 全球数字动漫产业的产值已达2 2 2 8 亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产 值达到5 0 0 0 亿美元以上。一9 “事实上，按照国际惯例，动漫市场分为三个层次： 一是动画片本身的播出市场； 二是相关图书和音像制品市场； 三是形象的衍生产品。 其中，最后一个层次比前两个层次的周期更长，市场反响更为深远。在实 践中向国外学习，国内相关人士终于明白了动画片动画商业形象一关联产品 ( 衍生产品) 的产业链条。”加这也是动画产业赖以发展的基本路径。面对动漫 周边产品这个强大的潜力市场，站在创意产业的高度对其进行科学系统地分析 和开发，意义自然不言而喻。 1 2 2 宏扬民族文化 虽然从动漫发展的源头看来，中国动漫起步并不比日韩等国家晚，甚至早 7 摘自创意产业下中国式动漫的发展趋势莫智勇吴冠英撰写发表于装饰 o 摘自中国文化产业评论叶取源主编上海人民出版社p 1 6 9 - 1 7 0 摘自小动漫衍生大产业刘晓军发表于世界知识p 5 8 摘自中国文化产业计论叶取源士编上海人民出版社p 1 7 2 3 武汉理工大学硕士学位论文 在1 9 2 8 年中国本土的铁扇公主已经诞生，而日本则是在1 9 4 8 年才开始有 了动漫的开端白蛇传，而且很明显该题材源自中国的民间四大传说之一。 可是，在经历了大半个世纪截然不同的发展历程之后，风靡全球的动漫市场俨 然成了美日韩的天下了，尤其美国和日本成为世界上动漫产业最发达的两个国 家，它们依靠动漫及周边产品不仅在本国土地上成功确立自己的品牌，更是以 不可抵挡的汹涌来势迅速将品牌蔓延入主其它他国家，获取丰厚的赢利。动漫 产业是文化产业的重要组成部分，因为每一部动漫作品无论从形式还是内容上 都深刻地体现了一个国家的民族文化特色及历史背景，它的舆论导向作用不可 小觑。所以，时下流行的一种说法就是现代动漫之争其实正是现代文明之争， 是不动用武器的文化之争。 “所谓文化，是在一定环境中形成的包括世界观、思维方式和行为方式在 内的人的生活方式。简而言之，文化就是人的活法。不同的文化亦即不同的活 法会给人带来不同的生命质量和生存竞争力。正是生命质量和生存竞争力的不 同，使得文化有了优劣之分、先进与落后之别。”n 文化有强弱之分，所以才 有了“文化入侵”之说。国外动漫在中国的风行，在很大程度上越发促进了外 来文化的传播和浸润，如今的“哈韩哈日”之说也由此而来；与此同时，中华 民族本土文明的弘扬也受到了极大制约，因此以动漫为载体、寓教于乐来搭建 弘扬民族文化的桥梁，实属明智之举。 1 3 国内外现状 动漫这一充满神奇色彩、最为时尚和普及的艺术形式，它的源起可上溯到 二三万年前的远古洞穴时代，而真正成为一门独立的艺术形式却不过百年。相 比较而言，日美韩动漫发展势头强劲，抢占中国市场已是不争事实；而中国市 场处起步之初，发展不力。与此相对应，在动漫产业的研究上，也出现了参差 不齐的状况。 对于动漫的研究，在国内仍处于初始阶段。北京电影学院动画学院策划出 版的现代动漫概论、北京广播学院动画学院出版的动画艺术史、武汉理 工大学编著的动画概论等书本揭开了动漫作为独立学科研究的序幕；2 0 0 6 年，四川大学出版社出版的动漫产业一书则是站在了创意产业的角度将动 摘自穿透灵魂之旅这不是一只烟斗易中天主编厦门大学出版社2 0 0 2 9 武汉理工大学硕士学位论文 漫的产业链概念提出来，另外作为中国第一本产业化卡通形象的设计书贩卖 卡通，则从一个更为通俗的角度提出了动漫产业的巨大经济价值。站在设计的 角度来讲，由清华大学出版社出版的动画造型设计则更偏重于对动漫角色 外型的创作，同类的书还有卡通玩具设计卡通造型设计等等。 遗憾的是，能够结合动漫形象、动漫品牌以及其周边产品拓展进行研究的 资料实在屈指可数。这些元素大多分散在不同的领域，比如品牌学一书中 所提到的：品牌视觉设计是无声的营销，是促进销售、吸引消费、进而获取崇 信的基石。它也是最基本、最稳定的营销要素；东南大学出版的产品形象的 视觉设计一书，对产品形象特征有比较完善和详实的阐述。该书从产品形象 的角度，综合设计美学、传播学、品牌管理、设计管理等多方面的知识，论述 了产品形象的缘起、产品形象的具体构成，产品形象的传播及影像因素等。但 是它更多是从产品形象的管理范畴来进行探讨，尤其书中的例子，没有涉及至日 动漫产品这个范畴；另外则有视觉传播形象载动信息一书，它主要探讨的 是以形象载动信息的原则，这与p i 是以符号取胜来增强受众对产品的记忆力不 谋而合。但该书主要从人的视觉生理、视觉形象的价值取向等人文角度进行探 讨，并没落实到产品识别度问题。 鉴于这些问题，笔者认为有必要从方法论的角度出发，在充分了解动漫原 型的形象特征的基础上，探讨出更加有创意的方法来指导动漫衍生产品的不断 拓展和延伸，将这些方法对应到动漫衍生产品的设计中，在一个更具体的范畴 内将这种方法论付诸实践。 1 4 研究方法 一、广泛的资料收集，坚持理论和实践并行，从两条线索去搜集课题研究 所需要的素材，一是从现行的设计里理论中筛选并提取所需的理论依据，二是 从广泛的企业产品设计案例中提炼设计的现实资料。 二、通过美学、情感、心理等理论原理的研究，明确产品设计价值的重要 性，指出当今应从社会角度、企业角度、经济角度出发考虑动漫产品的衍生问 题。 三、通过文献研究、图例分析、参数对比，分析比较国内动漫产业与国外 动漫产业在设计拓展市场上的差距，从而找出改善设计、完善动漫产业链的突 武汉理工大学硕士学位论文 破口。 “为学日益，为道日损”1 2 讲究的是学习知识日积月累，要用加法，步步 肯定；而把握或悟“道”，则要用减法，步步否定，直至最终得到肯定的结论。 这也正好是论文写作过程的真实写照。 1 5 文章架构 第一部分描述本论文研究背景、研究意义、目前国内外研究现状以及研究 方法； 第二部分是针对动漫形象进行的研究，因为动漫周边产品的出现正是以成 熟的动漫形象为基础； 第三部分研究了动漫产品的定义、涵盖的范畴以及自身的独特属性； 第四部分是本文的核心和创新点所在，即结合动漫产品的特殊属性而提出 的产品衍生方法论。 1 2 摘自老子 6 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 动漫概论 第2 章动漫形象概述 动漫是动画、漫画、卡通等各种艺术形式的综合体。 2 1 1 动画 “a n i m a t e ( 动画) 在英语词典里的解释是赋予生命的意思，正是人类 思维的能力和思想支配的创造技能，使得本来没有生命的各种造型艺术符号活 动起来，并能够赋予其某种含义。” 根据国际动画组织( a s i f a ) 在1 9 8 0 年南斯拉夫的z a g r e b ( 萨格勒布，今 克罗地亚首都) 会议中对动画( a n i m a t i o n ) 一词所下定义：“动画艺术是指除 使用真实之人或事物造成动作的方法之外，使用各种技术所创作出之活动影 像。” 从物质技术条件支持的角度看，现代动画的兴起在很大程度上得益于电影 工业的蓬勃发展。当然传统电影是以真人实景为表现手法，在这一点上看来， 动画无论是从形式还是制作材料上都受到了诸多因素的限制。即使到了今天， 数字影像开始风行，动画的符号性仍为这种特殊的艺术形式保留了自己的特色， 从某种程度上讲动画艺术的独特魅力是其它艺术形式不可替代的。动画是高科 技和绘画相结合的产物，由其制作手段决定，它不受表演的限制，不受时空的 制约，不受真实性的束缚。 2 1 2 卡通 “卡通本身是个英译词，是所有通俗常见的动画形式的专称 c a r t o o n 。它的英文词义是：漫画，讽刺画，幽默画；动画片，卡通；连环漫画； 草图和底图。”1 4 从美国卡通文化出发，人们对其最初的认识就是美国人喜欢的 是直接的动画感官体验，卡通就像可乐和汉堡一样，成为美国快餐文化的一个 廿 摘自动画概论 贾否路盛章箐北京广播学院出版社2 0 0 2 0 4p 1 “英汉大词典上卷第四版上海详文f h 版社1 9 9 8p 4 8 8 武汉理工大学硕士学位论文 部分。事实上随着迪斯尼等卡通公司的崛起和壮大，美国卡通形成了自己独树 一帜的全民卡通文化。例如，在美国的一些药品店，通常会设立一些卡通产品 的专柜。如果有家长为孩子买药，药店通常会收取适当金额搭送出动漫产品。 对于那些生病的孩子来说，药物是他们生理疾病的一记良方，而动漫产品带来 的则是精神上的抚慰。这样的动漫文化，是在其它国家闻所未闻的。 卡通是艺术、商业和技术的统一体，卡通的发展带来文化艺术的多样化与 商业的繁荣，同时也促进了技术上的革新，而这些因素又对卡通的发展产生了 极大的推动力作用。 2 1 3 漫画 “漫画也是一种在题材、手法、素材、技巧各方面皆独立于中西各种传统 绘画之外，表达方式自由不受限制的图形艺术。漫画这种绘画形式是由插图演 进而来的，因为图画中大多被赋予含意，久而久之便形成叙述事件的连环画。” ”随着社会文明的不断进步，动漫出版物的发展趋势呈如下特征： 第一，以漫画为主的动漫出版物日益渗透到传统产业中 动漫产业与其它文化产业的界限变得更加模糊化和边缘化。除了影视教育、 电玩等传统产业仍然传承着漫画卡通出版物的许多特色，并继续与之保持紧密 的相互影响的关系外，漫画艺术在其它新生的时尚领域也是独占鳌头，例如时 下的服饰家居、建筑装潢领域，出现了浸润插画和涂鸦的漫画风格。以往对于 “漫画或卡通出版物是廉价消费”的概念已经被打破，对卡通漫画的收藏研究 甚至成为主流。 第二，国际化路线和品牌个性化路线共存 漫画的国际化路线已经成为一种潮流，而品牌个性化路线则是动漫企业保 持竞争力的的根本途径之所在。由于国际一体化的趋势日益增强，各种文化的 交流融合互动增加，地域界限民族界限被打破，地球村的概念深入人心，漫画 创作越来越走向国际流行化的式样。漫画作为一种文化工业，在工业化的流程 和最高商业原则规范下，制作的样式和步骤日趋统一。另一方面，漫画越来越 强调品牌战略，知名的作者，漫画工作室或出版机构保持创作销售上的优势成 为一种社会时尚。例如北方风格漫画的鼻祖郭兢雄、南方少女漫画的领军人物 格摘自( 动授名词解释一武汉素颜动漫社) h t t p ：w w w s u n s c h i n a c o m b b s m e w t h r e a d p h p ? t i d = 1 6 5 9 9 0 2 & e x t r a = p a g e 3 1 ) 8 8 武汉理工大学硕士学位论文 姚非拉等动漫名人也逐渐从幕后走向前台，为大众所熟知。 第三，漫画创作呈现出样式更加丰富和全民化的风尚 电脑的普及和网络的发展使得全民化的漫画创作和涂鸦文化的传播成为可 能，网络不仅促成了漫画欣赏的便利和多样，也使得人们真正从单纯的读者变 成参与者，大大丰富了漫画艺术的文化概念。漫画已渗透到人们的生活和文化 意识中，在现代人的日常生活和工作中，漫画式的行为方式和漫画式的语言构 思已经相当常见【如图】，漫画文化地位的提高使漫画成为同绘画音乐戏剧等同 样重要的艺术形式。越来越多的艺术家通过漫画来表达极端的艺术观点，使漫 画呈现出许多非商业性的色彩，漫画同严肃艺术的沾边使得漫画染上了某种浓 郁而又神秘的学术色彩，这也是近几年国内外观念艺术、现代艺术和严肃艺术 共同关心的话题。 瞬备毫针雎是鞋龟，采鲁涪謦的 答瓠你釜龟是建诓礓孓 鼯 想轭喜弘竹童礓讷譬兰 l 鲁遗壤孳缸t z 9 武汉理工大学硕士学位论文 笔壤躯毫通一絮残的毪龟乏钨， 静钾缈钞铂移锄够锄锈锄 再髓蕊智奄是鸶龟，箍习钕譬拳出豢 芝壤袋毛逼舞妄皇豁嚣冬；均 乏椎， 弄锶基妻缸龠受壤饷皇堡。驭鼋雠案专警 锚 i 1 1 答誉出牵 黧 本插图由“末班车”发表在q q 空间“s m a l ls m a l l ”上 综上所述，就目前而言，“动漫”的概念已不仅仅是一部电影、一套卡通 出版物那么简单，而是指从市场调研到节目策划、制作、播出，到后期产品开 发整个流程所形成的整个系统。人们把这个系统确切地称为“动漫产业”。 2 2 动漫中的主角一动漫形象产业 2 2 1 动漫形象产业定义 网游产业、娱乐产业、数码产业、信息产业“产业”俨然成为时下业 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 界探讨的热门话题。二十一世纪的到来，现代社会俨然进入了一个全新的“读 图时代”。符号是一种语言，一张图则胜过千言万语，它能帮我们了解过去。 动漫是以图形符号传递信息的文化载体，它可以克服地域文化差异同时打破年 龄的界限，向不同肤色的人种表达出人类共通的情愫。所以，无论在电影、电 视、杂志、网络等相关媒介，还是在图书、音像等卡通出版物方面，动漫都以 其独特的视觉艺术形式和图形表现语言彰显着越来越重要的地位。 “形象产业( c h 盯a o e rb u s i n e s s ) ：一个新兴的商业概念。单一渠道产生的 形象，经市场推广扩展于多种商业领域，逐渐形成品牌的产业化经营。例如最 初播放的动画片，在获得知名度之后会被改编成漫画书或游戏，其中的卡通明 星又可以用来开发玩具、服装、文具等系列产品，产业规模经营由此形成。”1 6 动漫形象产业隶属形象产业的一个分支，是动漫市场环境与技术都达到一 定成熟度的产物，人类历史上动漫产业的形成只有近百年的短暂历史，可是在 这么短短的时间里动漫产业还是出现了多样化的形态以及相互对立又相互补充 的发展现象，其中许多的动漫形象在历经数十年的变迁依然为人们熟知和喜爱， 而新生的动漫形象也不断崛起，给越来越多的品牌带来可观的经济效益。 乱影视作品中诞生的经典动漫形象米老鼠和唐老鸭 提起迪斯尼的两位招牌动画明星米老鼠和唐老鸭，几乎无人不知无人 不晓。沃尔特迪斯尼先生在1 9 2 8 年和1 9 3 4 年分别创作出了这两个角色以来， 他们突出的个性特色从未改变。米奇给人的感觉总是一位近乎完美的好好先生， 这大约源于作者不希望他有丝毫不良缺点的原因。至于唐老鸭则是坏毛病一大 堆。然而，也正因为如此，唐老鸭比米奇更接近真实的人性，从而吸引了更多 的观众。 “在据这对动画明星诞生至今已有不短的一段历史。随着社会的变迁科技 的发展，尤其是电视时代来临后，唐老鸭和米老鼠一样开始转入小屏幕，不再推 出大量动画短片。尽管如此，他们受欢迎的程度丝毫没有减少。尤其在1 9 8 4 年6 月9 日唐老鸭欢度5 0 岁生日时，美国演员工会接受他为荣誉会员，美国 军队也因为他好战的天性而准许他加入成为荣誉兵，而且当天他还把他的 鸭掌印在美国洛杉矶“歌特圆环”戏院前广场，成为好莱坞永远不朽的鸭明 星。 1 7 坫摘自贩卖卡通刘平云主编广东人民出版社 ；版2 0 0 4 0 9p 1 3 ”摘自读动画一世界经典动画许婧汪炀编著牵i j 。仁出版社2 0 0 50 8p 2 2 0 武汉理工大学硕士学位论文 唐老鸭和米老鼠一一中礼资讯网 b 网络中的经典动漫形象腾迅企鹅q q 腾讯经过短短8 年的时间就成为国内网络即时通讯市场的垄断者。提及腾 讯的大名，几乎所有人的脑海都要浮现出一只憨态可掬的小企鹅q q 。 让人始料未及的是，在当初腾讯宣布进军门户的时候，针对目前饱和的门 户市场更多的人对此表现出的是深深的质疑。事实证明这种质疑虽然有其道理 却并不成为障碍。2 0 0 5 年末，腾讯网宣布启用全新的小企鹅标识取代了过去的 旧图案，这也是腾讯坚定“在线生活战略”发展的一个决心所在。到2 0 0 6 年， 腾讯已不仅仅只是q q 的代名词，它走出了一条与众不同的发展之路。它改变 了许多人生活的聊天通讯渠道，从5 7 亿人的即时通讯工具发展到具有“在线 生活”的全新网络世界，腾讯企鹅的小脚跑遍了中国网络的各个领域。 在q q 起步之时，它的一个简单功能就可以满足用户的需求。q q 图标的 闪烁揭开人们在线互动的序幕。但是随着市场不断深入，为了确保品牌优势并 进一步巩固其地位，腾讯所有的业务都紧紧围绕“即时通信”这个核心产品做 精、做细。在我们看到不断有全新的q q 版本推出的同时，q q 的新功能层出 不穷：“q q 交友”“q q 群”“q q 空间”“移动q q ”“q q 音乐”“q q 魔 法表情”等等，在线产品的竞争为腾讯构筑了强大的堡垒。 “同时，腾讯将这一品牌从在线延伸到线下，当腾讯形象授权商的第一家 q - - g e n 服装专卖店开张之后，腾讯适时提出了q 世代，q 人类，q 生活 的口号。q q 走下网络，走进寻常百姓家，q q 手表、q q 风铃、q q 陶瓷公 仔、q q 鼠标垫，q q 锦囊从公仔到小饰品、衣帽、服装全面开花。作为腾 讯起家的核心产品，在这种多元化延伸思路下，从1 9 9 9 年第一声的嘀嘀嘀嘀 武汉理工大学硕士学位论文 开始至今，q q 已经成为当今最有品牌知名度和价值空间的网络产品，在2 0 0 6 年1 1 月2 2 日的腾讯财报中，q q 册账户总数达到5 7 2 3 亿，最高同时在线账户 数达到2 2 1 0 万! ”1 8 “腾讯q q 的企鹅，在品牌代言和商品化两者之间做出有效联姻，这对动 漫的产业化提出了一个全新的思维模式。”1 9 a 品牌代言中的动漫形象 在品牌经营中有一个重要的环节就是品牌形象代言。时下，当红明星充当 产品形象代言的身价不断攀升，甚至直逼八位数大关。因此，以动漫形象作为 品牌代言就是一个非常典型以无形价值为企业增加财富的例子，动漫形象代 言渐成气候。 众所周知，著名电子品牌t c l 曾一度邀请韩国第一美女“金喜善”为其 旗下“灵韵”系列女性手机作代言，代言价位达到七位数，并请来张艺谋导演 为广告拍摄总导演，手笔可谓大矣。但在不久后，t c l 悄然把显示器产品的代 言人换成卡通人物“逗逗”。t c l 集团显示器事业部总经理王晓峰的解释如下： “美女不会5 0 年不老吧? 5 0 年之后谁还对她感兴趣呢? ! 而卡通却不同，深 ”摘自( q q 天下网h t t p ：l l w w w q q m a s t e f c o m a t t i c l c l 5 9 6 0 1 7 4 4 s h t m l 悖摘自贩卖卡通刘平五主编广东人k i l j 版社出版2 0 0 4 ，0 9 ，0 1 武汉理工大学硕士学位论文 入民心1 0 0 年不变是完全有可能的。”王提到了迪斯尼，发展了一百多年，但 其代言人米老鼠、唐老鸭的形象却依然。光辉”，没有几个人不认识，正是它 们为迪斯尼乐园的开发提供了坚实的形象基础，不断地创造出滚滚的财富。 o 版小酷儿收音机一一g o o g l e 网“酷儿”摄像头- - g o o g l e 网 “以卡通行销方式推出酷儿果汁的可口可乐公司也对卡通人物的前景 表示看好。虽然该公司也一直乐于采用美女俊男充当产品代言人，但酷儿 创造的奇迹让可口可乐对于卡通的兴趣越来越浓。可口可乐方面透露的数据称， 首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐酷几果汁创造了奇迹 1 9 9 9 年才在日本出现，很快即成为可口可乐第三品牌；2 0 0 2 年初在韩国上 市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6 倍；2 0 0 2 年在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌。以上这些，酷儿7 卡通起到了关键的作用。” 事实上，很多国家在很早就已经开始做到了以卡通形象来确立品牌，而且 不乏成功的范例。比如现在流行的卡通商业品牌如多啦a 梦、史努比、凯蒂猫、 芭比娃娃、s d 娃娃等等也是从原始的卡通形象深入人心之后才开始建立起来 的，在这一点上看来，发展一个品牌来带动消费推动经济，从根本还是要靠动 漫本身的魅力，或者说是有待中国动漫人员的共同努力了。e l 本和美国都拥有 许多世界级的形象物，它们正源源不断地创造出滚滚的财富。尤其在美国，动 漫业排在汽车业之后，是第六大产业。其中迪斯尼首先开启动漫产品授权的先 河，使动漫形象衍生成为一个产业，集文化、艺术、传媒、教育、产品等为一 ”摘自也论游戏说尹琴2 0 0 5 0 5 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 体，形成一个新的文化经济载体。今天，d i s n e y 、b 盯b i e ，华纳等品牌已成为全 球闻名的卡通授权商。美国动漫的发展是典型的“媒体动漫”方式，动漫产业 倾向于彻底地以大众传媒的基础靠近消费者，并根据人们对动漫的喜欢程度， 进一步将动漫发展成为大规模的商品化或主题公园。 2 2 2 动漫形象概论 心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，8 3 以上的是通 过眼睛获取，1 1 借助于听觉，3 5 依赖于触觉，其余的则源于味觉和嗅觉， 视觉符号的重要性可见一斑。由此，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩， 一个成功的动漫形象则是动漫产业链里最关键的手笔。 “动漫形象设计的总体艺术特征是简洁而有力的。简洁是指运用尽可能概 括的造型手段来塑造动漫角色的形象；有力是指能够充分地表达出动漫形象特 有的性格、内涵与外在特征。这不单是动漫形象艺术的基本要素，同时也是动 漫作品制作过程中繁复而巨大的工作量对动漫造型设计的特别要求。完成一部 动画片需要绘制大量的原动画，一部一百多分钟的动画电影约需绘制十几万幅 原动画。从这一角度看，每一个动画造型减少一条线将意味着减少非常大的工 作量。因此，以最简洁的造型语言表现出丰富的视觉效果是动画造型设计训练 的着重点。在造型设计中运用的每一条线每一块面都必须能够体现出角色的形 态、神态、结构、质感、量感、体积感等诸多要素，达到以一当十的艺术效果。” 2 1 2 3 动漫形象研究的意义 2 3 1 动漫品牌巩固延伸 与众多品牌一样，动漫品牌的巩固和延伸，当然离不开大众传媒的推动。 事实上，动漫形象作为一种传媒是早于文字的。有人称动漫是介于文字与影像 之间的第三媒体。动漫是通过掌握绘画艺术的人作画来实现传媒功能的，因此 是具有较高艺术含量的传媒。作者的艺术水平越高，漫画的艺术含量就越大， 也就越容易引发人们的阅读兴趣，进而得到更佳的传媒效果。这种传媒主要是 2 摘自动岫造型设计吴冠英编著清华大学出版社2 0 0 30 1 0 1 武汉理工大学硕士学位论文 通过图画进行表达的，让文字居于辅助地位。“这就便于那些文化水平不高的人 群阅读。它还容易打破言语、文字的隔阂，使各个不同国家、民族的人们之间 的相互沟通变得容易。这正是学习漫画和应用漫画日益普及的原因。”2 2 换言之， 动漫形象的深入人心是动漫产业链得以铺设开来的基本条件。 2 3 2 动漫文化深入传播 动漫文化作为大众文化的一部分，具有其他文化形态所不可比拟的独特功 能。动漫文化的快乐文化特征使它具有心理抚慰和理疗的功能；它成为受大众 欢迎的文化消费产品使它既具有消费功能，同时具有了经济功能。换言之，卡 通文化的存在和发展既满足了人们内心的需要，同时又满足了社会经济发展的 需要。 a 动漫文化的情绪抚慰功能 、 “今日的世界，由于西方文化的贡献，促进了物质文明的发达，如交通的 便利，建筑的富丽，生活的舒适，这在表面上来看，可以说是历史上最幸福的 时代；但是人们为了生存的竞争而忙碌，为了战争的毁灭而惶恐，为了欲海的 难填而烦恼，这在精神上来看，也可以说是历史上最痛苦的时代。在这物质文 明发达和精神生活贫乏的尖锐对比下，人类正面临着一个新的危机。”2 3 现代 社会是一个追求更高、更快、更强的社会，人人都在社会经济浪潮的驱动下奋 力向前，对物质财富的追求胜过了一切，精神上的贫乏成为现代文明的黑洞。 “卡尼曼( d a n i e lk “h l e m a n ) 是2 0 0 2 年诺贝尔经济学奖获得者之一，他 是研究快乐学的专家，他提出的“快乐水车”概念受到很多学者的关注。快乐 水车( h e d o n i ct r e a d m i l l ) 是指收入增长( 相当于不断踏车) ，但快乐却不相应增 长( 相当于原地打转，不往前走) 。所谓有钱不快乐现象。”2 4 这种现象并 非现代文明才有的产物，自古以来，精神上的充实其实和物质并没有多大的直 接联系。换言之，物质的丰富并不是人们增加快乐感的筹码。事实是随着生产 力的提高，人们的物质生活越来越丰富，并产生了很多富人，但根据民意调查