（工商管理专业论文）特莱米雅服装品牌发展战略研究.pdf

0 7 3 0 2 51 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 摘要 随着我国改革开放的不断深入，我国体育休闲类服装行业的竞争也日趋激烈，特莱米 雅是一个利用鲁能足球品牌、球员形象等颇具商业价值的社会资源而开发的体育休闲 服装品牌。特莱米雅服装公司是一个具有一定规模的，集体育服装设计、制造和销售 为一体的体育休闲类服装公司。随着公司的不断成长和壮大，再仓i j 造了良好业绩的同 时也存在着一些不足之处，本研究对特莱米雅公司及该品牌进行了介绍，对我国宏观 经济环境以及服装市场内部环境分析，证实该产品的发展潜力。并运用产品市场定位、 s w o t 分析、品牌延伸及保护等多种市场营销理论对同行业品牌以及特莱米雅服装产 品的现状和发展策略做详细分析，对本品牌的发展做出整体性战略研究，为其立足于 山东电力内部市场、立足于鲁能泰山的忠实球迷、面向全国市场、服务于鲁能足球， 也为足球商业化运作闯出一条新路做好铺垫。 【关键词】：整体性研究；营销：品牌 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙 特莱米雅服装品牌发展战略研究 a b s t r a c t a sc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu pt h ed e e p e n i n go fo u rc o u n t r ys p o r t sl i f e s t y l ea p p a r e l i n d u s t r i e si n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h eu s eo fl u n e n gt o r el a im iy ai sab r a n do f f o o t b a l l ，t h ep l a y e r sq u i t et h ei m a g eo ft h ec o m m e r c i a lv a l u eo fs o c i a lr e s o u r c e sa n dt h e d e v e l o p m e n to fs p o r t sc a s u a lw e a rb r a n d t el a im iy ac l o t h i n gc o m p a n yi sam u s t - s c a l e ， s e ts p o r t s w e a rd e s i g n , m a n u f a c t u r ea n ds a l e so fs p o r t sl i f e s t y l ea p p a r e lc o m p a n y w i t ht h e c o m p a n y sc o n t i n u e dg r o w t ha n de x p a n s i o n , a n dt h e nc r e a t eag o o dp e r f o r m a n c ea tt h e s a m et i m et h e r ea r cs t i l ls o m ei n a d e q u a c i e si nt h i ss t u d yt el a im iy ac o m p a n ya n dt h e b r a n dw a si n t r o d u c e dt oo u rc o u n t r y sm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a l e n v i r o n m e n to ft h ea p p a r e lm a r k e ta n a l y s i sc o n f i r m e dt h ep r o d u c t sd e v e l o p m e n tp o t e n t i a l a n dt h eu s eo f p r o d u c t m a r k e tp o s i t i o n i n g ，s w o ta n a l y s i s ，b r a n de x t e n s i o na n dp r o t e c t i o n o fav a r i e t yo fm a r k e t i n gt h e o r yt ot h es a m ei n d u s t r yt el a im iy aa p p a r e lb r a n d sa n d p r o d u c ts t a t u sa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt od od e t a i l e da n a l y s i s o ft h eo v e r a l lb r a n d s t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p m e n to fr e s e a r c h , s h a n d o n ge l e c t r i cp o w e rb a s e do ni t si n t e r n a l m a r k e t , b a s e do nl u n e n gl o y a lf a n s ，f o rt h en a t i o n a lm a r k e t , s e r v i n gt h el u n e n gf o o t b a l l ， f o rf o o t b a l lc o m m e r c i a lb r e a ko ft h eo p e r a t i o no fan e wr o a dt op a v et h ew a yt od oag o o d j o b i k e yw o r d s ：c o m p r e h e n s i v es t u d y ；m a r k e t i n g ；b r a n d 中图分类号：f 2 7 2 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙 特莱米雅服装品牌发展战略研究 引言 随着2 0 0 8 年北京奥运会的成功举办，中国国内民众掀起了新一轮的体育休闲活动热 潮，更多不同年龄段的人们加入到了全民体育运动的这股热潮之中。这也促进和带动 了中国休闲体育用品、特别是体育服装类企业的大发展，使得这个行业的竞争愈加激 烈。特莱米雅作为新兴的体育服装品牌若想在竞争激烈环境中开拓市场，站稳脚跟， 就必须有一套自己的“生存法则 。随之对于特莱米雅品牌的发展战略的研究也具有 深远的理论意义与现实意义。 0 7 3 0 2 51 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 一、国内市场分析 企业如同一个生物体，生存于特定的经济、市场环境之中，一个企业的全部营销 活动实质是在社会这个大的“生态环境 中进行。企业想要在竞争激烈的市场中获得 一席之地，必须随着经济环境的变化而不断作出适应各种变化的反应，以期达到与周 围环境的平衡，而企业自身应处于这个“企业生态环境系统 的中心。正因为如此， 企业必须客观地分析其产品的营销环境，抓住适合企业及其产品发展的机遇，避免来 自周围环境的威胁，才能使企业能在特定的市场环境中处于不败之地。 产品想要进入市场，首先要明确地知道该产品所处的市场环境以及该市场所在国 家或者地区的大环境，即所谓的营销环境。营销环境被定义为那些外部的商业动因， 这些动因直接或者间接地影响着一个组织取得投入要素和产生产出，这些动因存在于 企业的外部，因此一些企业的高级管理人员经常忽视它们的存在和影响。这种疏忽所 导致的后果是，失去了由外部的变化所带来的机会，更重要的是外部环境所带来的威 胁会对企业产生很多不利的影响，甚至会危及企业的生存。因此我们要首先分析特莱 米雅体育休闲服装所处的国内经济环境和服装市场环境。 ( 一) 国内宏观经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会 经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。与政治和法律环境相比，宏观经济环境 对企业生产经营的影响更为具体。 表一1 9 9 9 年至2 0 0 7 年城镇居民可支配收入、消费支出、衣着支出及衣着消费倾向一览表 数据来源：国家统计年鉴1 9 9 9 2 0 0 7 4 0 7 3 0 2 51 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 表二：1 9 9 9 年2 0 0 7 年城镇居民可支配收入变化趋势单位：元 表三：1 9 9 9 年2 0 0 7 年城镇居民消费支出变化趋势单位：元 表四：1 9 9 9 年2 0 0 7 年城镇居民衣着支出变化趋势单位：元 5 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 表五：1 9 9 9 年2 0 0 7 年城镇居民衣着消费支出倾向变化趋势单位： 综合分析1 9 9 9 年- 2 0 0 7 年城镇居民民可支配收入、消费支出、衣着支出及衣着 消费倾向可以看出，在最近的9 年中，各项数据均呈现出一个稳步上升的趋势，消费 者的可支配收入的增加，实际购买力逐渐提高，而衣着消费观念的现代化也使得衣着 消费支出呈现出一个良好的发展势头。 而2 0 0 8 年，对于世界经济的发展而言是极不平凡的一年，其变化令人难忘。在 连续5 年保持4 以上的增长速度，创下上世纪6 0 年代以来持续时间长、增长速度快 的上升期后，受因为美国次贷危机而演变为全球金融危机的强烈冲击，原本快速发展 的世界经济遭遇了严峻挑战。专家预计，2 0 0 9 年经济增速的减缓及其引发的各种矛 盾将进一步显现。我国受到这次金融危机冲击强度也很大，产生了严重不利的影响， 但是放眼全球，经济全球化和技术革命的趋势仍旧没有改变，我国业已成为促进世界 经济稳定和发展的重要力量。这就要求我们要沉着应对、趋利避害，化压力为动力， 在2 0 0 9 年继续保持经济平稳较快发展。在刚刚召开的十一届全国人民代表大会二次 会议上温家宝总理在政府工作报告中也提到做好今年政府工作首先就要扩内需、保增 长。坚持把扭转经济增速下滑趋势作为宏观调控最重要的目标。d 1 把扩大国内需求作 为促进经济增长的长期战略方针和根本着力点，增加有效需求，加强薄弱环节，充分 发挥内需特别是消费需求拉动经济增长的主导作用，这也就意味着国家将继续加大投 入扩大内需，而消费者的购买力也会随之有一个良好的上升趋势。总体上看来，我国 服装市场的发展将有异常广阔的前景。 ( 二) 国内服装行业现状分析 1 服装行业环境分析 行业环境指企业组织所处的经营领域的环境。如果说国内宏观环境变化对企业的 影响是间接的，或者经过较长时间才会显现出来，那么行业环境对企业的生存和发展 的影响则是明显的，直接影响着企业的战略决策和发展，是环境分析的核心和重点。 6 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 改革开放后，我国服装企业的发展过程经历了数量、品种、质量、品牌四个依次 上升的阶段。从改革开放初期的的重数量，满足群众最基本的服装需求到进入2 1 世 纪后注重品牌，注重心灵感受的发展阶段，我国服装行业经过三十多年的快速发展， 呈现出如下特点： ( 1 ) 服装产业开始从粗放型、劳动密集型向集约型、技术密集型转变。传统的 服装产业是劳动密集型，劳动力成本的高低对其竞争力影响极大。当前，各国服装产 业竞争的焦点明显地从单纯的劳动力成本的比较转向以高新技术为导向，以品牌竞争 为焦点的综合实力竞争方面转变。 ( 2 ) 服装产品以质量为主向高科技含量、文化含量、高环保含量方向发展。随 着信息技术、新材料技术、生物技术、环保技术等高新技术的发展应用，大大拓展了 传统服装产业的发展空间，再加上人们文化素质和生命水平的提高，要求服装更加趋 向个性化、休闲化、舒适化、功能化。新材料的开发，多功能远红外保健新品、磁疗 新品、防辐射服装等受到消费者的欢迎。 ( 3 ) 生产总量大，劳动成本低。中国是世界上第一的服装生产和出口大国，服 装的出口总额约占全球服装交易总额的四分之一。服装行业作为典型的劳动密集型产 业，劳动力价格是生产成本的要素之一。根据美国w e r n e v r 国际咨询公司提供数据， 国际服装业每小时工资水平报告中显示：中国劳动力价格为每小时每人0 9 6 美元， 综合排名世界第四十八位，该水平相当于日本的1 3 7 ，美国的1 2 0 ，韩国的1 3 ， 可见中国劳动力具有很强的竞争力。同时，中国又是世界上人口最多的国家，正是凭 借几乎没有价格弹性的廉价劳动力的无限供给，使得中国的出口产业获得了非常强大 的竞争力。嘲 ( 4 ) 服装产业的发展开始出现专业化集聚的特点，产业集群现象突出。目前， 我国的服装主产区浙江、福建、广东、江苏、山东、河北等地，这些区域有很强的产 业综合竞争能力，主要表现在较低的生产、交易、政策成本和体制、整体协调优势几 个方面，该区域区内服装产量的总和占全国的7 7 4 1 。 虽然我国服装行业的资源丰富，有着很广阔的市场发展前景，且现阶段服装行业 也取得了骄人成绩，但仍存在不少问题： ( 1 ) 服装科技含量不高，生产技术较为落后。在发达国家的服装企业中，以计 算机和网络技术为代表的先进技术，己广泛应用于信息采集传递、产品设计、生产管 理、电子商务等方面。服装企业c a d ( 计算机辅助设计) 及c a m ( 计算机辅助制造) 的应用普及率以及企业的上网率已达到7 0 以上，计算机集成制造系统( c i m s ) 也得到 应用。这些发达国家的服装企业已经基本实现了小批量、高质量、多品种、短周期的 现代生产经营模式。而我国企业c a d c a m 的普及率还不到5 。而对环保、绿色、功 能服装等高科技产品开发和研究还处于起步阶段。 ( 2 ) “服装大国 没有世界级知名品牌。我国的服装产业是在来料、来样加工的 7 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙 特莱米雅服装品牌发展战略研究 基础上发展起来的，许多产品仍然停留在实行“贴牌”战略的阶段，到目前为止，没 有自己的世界名牌，中国也被成为世界服装加工厂。这与我国作为服装生产大国和出 口大国的地位极不相称 ( 3 ) 中高档产品比重低。由于品牌策略、设计水平等原因，我国服装市场中外 资企业生产和进口的服装在中高档市场中占据明显优势，国内服装企业只能争夺中低 端市场份额。 ( 4 ) 地区差距明显拉大。从九十年代开始，服装行业逐渐趋向集中，形成以沿 海地区几个省市为代表的主产区。而偏远地区和内地的服装产量明显下降。东部几个 主要服装生产区域如广东、浙江、山东等地区的服装产量占全国的9 2 2 ，中部占 5 7 ，西部仅占2 1 。 ( 5 ) 相关行业发展滞后，不适应服装行业的发展要求。与服装发展息息相关的 面料、辅料、服饰配件产品，不能适应提高服装产品档次和附加值要求。 2 我国服装行业生产能力分析 自改革开放以来，我国服装行业得到迅速发展，我国服装产品的生产总量在世界 上居于绝对优势，据统计，2 0 0 3 年服装年产量1 2 7 亿件，2 0 0 4 年中国在世界服装贸 易中的份额从 2 0 0 3年的2 3 增长到 2 0 0 4 年的 2 4 口系列l 资料来源：2 0 0 4 年中国服装重要数据报告中国纺织网 各主要服装贸易国服装进出口竞争力系数比较图 竞争力系数是产业贸易顺差或者逆差占该产业进出口总额的比重，是衡量产业国 际竞争力的重要标志。从上图可以看出，我国服装出口额度远远高于进i ；3 数量，竞争 力系数排名第一。2 0 0 5 年，我国服装出口金额是7 3 5 6 6 亿美元，比2 0 0 4 年增长 l 8 6 4 2 0 2 1 r o 0 0 0 0 o n 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙 特莱米雅服装品牌发展战略研究 1 9 4 0 ，服装出口数量为2 1 9 7 3 亿件，比上年同期增长8 1 ，属于服装出口大国。 2 0 0 1 至2 0 0 7 年，中国服装产量进入快速增长时期，2 0 0 7 年卜1 2 月份，中国规模以 上服装企业累计完成服装产量2 0 1 5 9 亿件，其中梭织服装9 4 5 6 亿件，针织服装 1 0 7 0 3 亿件，与2 0 0 6 年同期相比分别提高了1 4 3 6 、1 3 1 3 和1 5 4 7 。规模以上 企业产量约占全行业服装总产量的3 9 ，比上年同期提高了近6 个百分点。2 0 0 7 年全 行业服装产量为5 1 2 亿件，与2 0 0 6 年持平，其中：梭织服装1 7 8 亿件，同比下降1 1 1 ； 针织服装3 3 4 亿件，同比增长o 6 。啪 3 服装行业成功的主要因素 一个行业的关键成功因素是指最能影响行业中的企业获得成功的因素，包括产品 特性、资源、竞争能力等。这些因素因行业不同而有所区别，但对于行业中所有的重 要组织都是普遍存在的并且在企业之间不存在差别。根据目前的环境状况，本文从设 计、品牌、市场份额、声誉等方面进行全面分析后，确定服装行业成功关键因素有以 下几项。 ( 1 ) 品牌。品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。优秀品牌有助于 取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者 的距离、增强了消费者购买的欲望，从而增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度。在服装 行业国际化、同质化竞争的大背景下，服装产品的质量与创新己不是获取持续的竞争 优势的关键因素：服装企业品牌的价值大小反映了社会对其品牌和企业的认可度，被 消费者广泛认可的服装品牌自然拥有较高的市场营销能力。我国在改革开放后随着人 们生活水平的不断提高，人们购买服装已不仅仅是出于温饱需要了，消费者除了注重 服装产品本身的使用价值外，更多的是关注服装所能展示的品位甚至经济实力。因此， 如何塑造一个富有竞争力的名牌服装产品的塑造与管理是建立顾客忠诚、赢得市场竞 争地位的核心问题。中国服装业品牌的建立是沿着由低级到高级的方向发展的：地域 品牌一区域品牌全国品牌一世界品牌。随着经济的全球化，我国服装企业若没有自 己的知名品牌就很难生存和发展。 ( 2 ) 市场份额。市场份额尤其是相对市场份额的高低，能体现企业竞争地位和竞 争强度的变化。在市场需求一定的情况下，一个企业市场份额( 或称市场占有率) 的扩 大就意味着竞争对手市场份额的减少。所以，这种增减变化是企业竞争地位变动的表 现，也反映出竞争强度的变化。市场份额与企业收益水平间存在着一种正相关的关系， 在大多数情况下，市场份额高的企业，其效益水平也较高。这恰好与企业的利润目标 相一致。 ( 3 ) 声誉。服装行业属于消费品行业，建立卓越的企业和产品的声誉，是企业能 否不断发展的重要的关键因素，企业的成败与否取决于消费者及其他利益相关者对企 业的认同度，其中包括企业的整体形象、社会责任、诚信，产品形象、质量等等。随 9 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 着经济的发展，成熟的消费者对产品的选择也绝不单单局限于产品本身出发，而是越 来越多地关注企业的声誉。因此，建立卓越的企业声誉无疑是服装企业的关键成功因 = 士 素o ( 4 ) 服装设计开发能力、快速反应能力。目前我国服装生产企业的产品研发设计 能力与国际品牌相比尚存在较大差距。由于世界性衣着消费呈现个性化、短周期的趋 势，强劲地拉动着服装生产向“多品种、小批量、快交货”的现代化服装生产模式发 展，这就要求服装生产企业必须对市场的快速变化做出及时并且准确的反应，而要做 出这种反应要求企业同时具备两个要素：一是获得市场信息的能力一需要营销网络的 支持；二是针对具体信息做出反应的能力一需要服装设计的支持。因此服装企业应该 有强大的产品设计、开发能力，能做到“在合适的时间内，为消费者提供合适数量、 合适价格的合适商品 ，这正是快速反应战略的要求。快速反应是信息时代信息技术 对服装产业的一次深刻变革，随着服装业竞争的加剧，它也成为服装企业的关键成功 因素。 4 对于特莱米雅品牌服装而言，机遇与挑战并存 进入2 1 世纪，伴随着经济的快速增长，人民群众生活水平得到了极大改善，人 们的思想意识、价值观念、消费意识也发生了深刻变化。人们的衣着消费由过去的单 一追求产品质量演绎到注意流行式样，而且讲究科学穿衣，穿的舒适，穿的健康。时 尚、健康是当今大众的消费理念。受这一观念影响，目前服装消费呈现崇尚个性化的 趋势，穿着趋向于休闲化、保健化、个性化、时装化和品牌化：消费档次也逐年提高， 衣着消费追求美观、时尚。而特莱米雅服装的很多设计理念和产品质量正符合当前人 们的消费观念。 加入世界贸易组织后，随着国内市场的开放，很多国外体育品牌服装更加努力的 争夺国内市场，诸如耐克，阿迪达斯等高档品牌体育服装成为很多年轻人趋之若鹜的 时尚，而国内品牌体育服装如李宁等依然占据市场较大份额，特莱米雅作为一个新兴 体育品牌，面临的竞争很激烈。另一方面，目前中国的体育休闲商品市场，特别是体 育休闲服装市场的消费群体非常大，而且有愈发增长的趋势。而随着北京奥运会的成 功举办，以及将在济南市举行的全国运动会都将更进一步的刺激我国体育休闲产业的 发展，这都为特莱米雅这个新兴品牌的发展提供了难得的发展机遇。 l o 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 二、市场研究 一、巾物饼咒 举世瞩目的北京2 0 0 8 奥运会已圆满结束，中国体育健儿的优异成绩，荣获金牌榜 首位，在取得优秀成绩的同时，北京奥运场馆的设施、志愿者们对各国代表团的友善 等方面都让世界赞叹。可以预见，中国的经济将会在后奥运时代呈现出快速发展势头。 而各项经济的迅猛发展，也给中国体育用品带来了无限的商机，为像李宁、安踏等国 际知名品牌打入国际市场提供了干载难逢的机会，更为中国体育用品业的发展提供了 机会，促进体育用品市场的繁荣。全民健身体育消费的热潮更为体育用品业的发展带 来了大好时机，借着奥运东风，中国的体育经济将在奥运会后掀起推向世界的高潮。 ( 一) 国内体育休闲类产品的市场宏观背景研究 一方面，随着社会经济的综合发展以及人民群众需求层次的复杂化和多样化，体 育休闲类活动的潜在需求急速膨胀，休闲体育逐渐演变为人们生活的重要内容。早在 1 9 9 5 年6 月2 0 日，国务院就颁布了全民健身计划纲要，全国人大也于同年8 月 2 9 日出台了体育法，将群众体育和全民健身纳入国家法律保护的范围之内，这也 为国内休闲健身体育活动的发展提供了一个保障平台。叫 为了满足更多群众的休闲运动需求，各级政府在很多城市的社区内都设立了体育 运动休闲设施，这也使得越来越多的人在闲暇之时选择到户外健身，休闲体育运动、 户外健身在人们日常生活中的比重日益上升，也成为社会主义精神文明建设不可或缺 的一个组成部分，同样休闲运动品的消费者也反过来带动了体育休闲类产品的市场扩 展。在西方部分发达国家，休闲体育产业已经成为国民经济收入的重要来源，是政府 部门制定相关政策必须要考虑的因素，可以说这部分发达国家已经进入“休闲时代 。 我国目前的休闲体育产业与休闲体育尚处在一个发展阶段，但是同样也显示出了良好 的发展态势，作为发展中国家中经济发展水平最高的国家之一，我国体育休闲产业理 应紧随其后，大踏步地进入体育休闲品消费的时代。在具备良好的政治和社会文化基 础上，开发体育休闲产业巨大的潜在市场，实现全民健康之举势在必行。 另一方面，截止到2 0 0 7 年，我国g d p 达到2 4 9 5 2 9 9 万亿元人民币，人均g d p 超过1 8 9 3 4 元，但我国经济在成为全球经济增长助推器的同时，我国体育用品市场销 售额仅占国内g d p 的0 2 ，而在美国，这个比例可以达到2 ，因此我国体育用品业的 发展前途和发展空间之大可见一斑。在进入2 l 世纪后，中国体育用品业增长速度加 快，2 0 0 4 年中国体育用品销售总额已达6 1 3 亿元人民币，其中，体育服饰与鞋总销 售2 8 6 亿元，其主要销售渠道为零售销售，占整个销售额的7 8 。口3 而随着2 0 0 8 北 京奥运会的成功举办，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新亮点，这也使 得中国的体育用品市场势必将迎来了一个新的高潮。而随着中超、c b a 等体育比赛的 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙 特莱米雅服装品牌发展战略研究 大力推广和发展，更多的年轻人会投入到体育用品的购买人群中去。据中国文教体育 用品协会的预测，奥运会在中国举办，将进一步刺激中国人对体育用品的消费。 综上所述，中国未来体育用品市场，仍具有很大的发展空间。预计中国国内体育 用品市场将在2 0 1 0 年有望成为仅次子美国的全球第二大体育用品消费市场。特莱米 雅作为这个领域的新军，可以更好地发挥其自身的价格比较优势，在体育休闲品市场 日趋火爆的时代闯出自己的一片天地。 ( 二) 国内体育休闲类服装产品的市场研究 目前国内市场上存在的体育休闲类服装产品众多，如果把这些体育品牌比喻成一 个服装金字塔的话，那么位居金字塔最顶端的就是那些世界著名的体育服饰，如阿迪 达斯、耐克、锐步等。这类跨国大型体育用品企业拥有十分强大的财力、人力、物力， 在产品的最初的市场调研，到开发设计、到营销推广等方面都具有较强的国际化策略。 这些大型企业在产品的销售上多采用专卖店或是进驻大型商场的方式，使得越来越多 的公众接触到他们的品牌和产品。与此同时，在对本企业形象的设计方面也是引人注 目，耐克的经典“对号 、阿迪达斯的三叶草等标识，本身就对消费者具有强大的吸 引力。成功的产品研发、价格和分销策略使得其产品充斥了我国高档体育服装市场。 而产品的价格高昂则是这类体育品牌的最主要特点，其产品价格远远高于同类国内产 品，并且实行统一价格标准。但是在国内专卖店出售的同类品牌的服装几乎均为国内 生产，从原材料的采购到成品的加工等环节都在国内的一些并不著名的服装加工厂， 从中可以看出，其高昂的价格完全体现在他们所产生的品牌影响力上。 而位于这个服装金字塔第二级的就是一些品牌知名度很高，面对大中城市市场拥 有相当数量消费者群体的国产品牌，如李宁、鸿星尔克、安踏等。这些品牌的体育服 装产品在国内市场的销售中也占据举足轻重的位置。其在保证一定程度质量的基础上 采用适中的价格，适应相当一部分国内体育运动爱好者的要求，可以说他们的销售情 况直接决定了国内体育休闲类品牌市场的发展前景，是中国体育休闲服装产业的晴雨 表。 此外，处于金字塔的底座的是一部分地方性体育服装品牌，这些品牌在一定的区 域内具有较高的知名度，在区域市场特别是省、市二级市场甚至县乡市场里拥有较高 的市场占有率，但有自身实力及宣传力度不够等原因，该类品牌产品对于省外或地区 外的其他区域市场却鲜有涉足，如青岛双星等品牌。此类品牌虽位于体育服装销售市 场的底层，但却是不可忽视的中坚力量，是不容小觑的品牌群体，其销售模式多种多 样，在面对不同需求层次的消费者群体时，依然有相当程度的竞争力。 1 2 0 7 3 0 2 51 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 ( 三) 国内外体育休闲著名品牌发展经验分析和借鉴 1 国内当红体育休闲服装品牌李宁的发展分析 在国内，李宁无疑是当下最红的体育休闲类服装品牌，据权威机构调查，李宁公 司经营的单一品牌“李宁牌已经牢牢地坐上中国第一体育品牌的交椅，其品牌知名 度和美誉度也居全国体育品牌之首。以下对李宁公司的成功经验进行分析： ( 1 ) 创始人李宁的名人效应及其超前的品牌意识。在特定的历史条件下，李宁 个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁本人作为李宁公司的创始 人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李 宁 这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人所具备的那种永不服输的精神被大众 所认同，以及其理想、能力和品质等因素所带来的成功，这也是李宁公司成功的内因。 而另一方面则是李宁所代表的时代特征，这成为李宁公司得到广大公众支持的外因。 在李宁公司整个十年的发展历史当中，尤其是在8 0 年代末9 0 年代初李宁公司刚刚起 步的年代，这两个因素共同作用对李宁公司的成长起到了非常重要的作用。作为民族 的体育英雄，李宁别具一格的把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助北 京亚运会的方式把这种定位广泛地传播到祖国大地，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将 李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。 李宁名人效应的另一个影响力就是有效的调动了企业外部的政府资源。李宁在十 年的发展当中，在某种程度上获得了政府的支持，尽管李宁公司本身并不同意这一点。 这种模式其实也是9 0 年代初期中国经济发展非常深刻的一个特点。其中比较有代表 性的事件就是9 0 年北京亚运会，李宁公司以出资3 0 0 万人民币击败了一个出资3 0 0 0 万人民币来提供赞助的韩国企业，获得了亚运会的赞助权。另外，李宁公司在9 7 年 前的销售是大量围绕团体销售为主进行的。而中国的团体销售，在一定意义上意味着 政府的消费行为。从这个意义上说，至少在9 0 年代初期，政府资源为李宁公司的发 展提供了一定的支持。 此外，在中国体育用品行业还没有品牌经营行为、甚至对建立品牌的概念都很缺 乏的9 0 年代初期，更多的体育服装生产企业都是以工厂为单位组织生产和销售，李 宁公司确定做李宁品牌是在意识上是比较超前的，在当时的体育服装市场上基本上没 有竞争者，即使是实施简单的无差异性战略，也足以吸引消费者的注意，把握相当数 量的市场占有率。 ( 2 ) 高效的销售运营渠道和良好的应变能力。9 0 年代初，李宁创业初期，国营 商场和一些合资商场还不够市场化，在选择住场商家的时候十分挑剔。李宁公司座位 民营企业，很难将自己的产品挤进这些大商场中去，只能同每一个经销商进行合作， 通过专卖体系建立李宁牌自己的营销网络。多年以后的今天可以看到，这种专卖体系 的效率远远大于跟商场的合作。所以，从李宁公司整个成长过程来看，整个专卖网络 0 7 3 0 2 51 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 的建立是非常有效的一个因素。 同时，李宁公司的企业文化非常追求创新，伴随着企业的变化、成长和外部环境 的变化，企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企 业成长的一个基本保障。1 9 9 6 年，李宁公司相继解决了亲属任职、创业元老和股权 问题。在公司管理团队中，李宁和其他高层管理者的所有亲属全部离职，职业经理人 团队取代了情感型管理团队。随后，李宁顶住减少多个领导职位所带来的压力，进行 了大刀阔斧的机构重组，将7 家公司合并成3 家公司再实施集团化运作模式，解决了 过渡多元化的问题，也解决了对李宁本人的依赖性问题。 ( 3 ) 顺应市场变化的产品定位。从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中 国消费者的。9 0 年代初期，中国体育产业虽极具发展潜力，但产品供给并不充分， 耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌还没有完全打入中国市场，因此在中国的体育服 装销售领域存在许多市场空档。而中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，且在此 时对体育和休闲服装的需求还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个目标市场，并 且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品 ，而没有真正做专项体育产品。在中国的 体育用品消费水平非常低的当时，李宁公司只能选择传播一种运动的文化、运动的感 觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位也正好迎合了中国大多数消费者 的需要，使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。 ( 4 ) 成功的企业信息系统建设。1 9 9 9 年末，李宁公司选择德国s a p 公司为其施 行的企业e r p 系统，对公司整个业务流程进行整合。这在中国体育用品行业是一个吃 螃蟹的行为。李宁为这套系统的投资前后将近1 个亿，这对一个年销售收入还不到7 个亿的体育用品公司来说，是一个巨大压力和全新的挑战。同时，e r p 系统的前期设 计和后期的实施都是一个需要公司各个部门配合的过程，不仅组织工作非常繁重，而 且具有较大的风险。但一旦建设起企业信息系统，实现业务的流程化管理，对李宁公 司来说将是一次革命性的提升。2 0 0 1 年底，李宁公司e r p 系统已顺利完成二期建设， 相对于国内同业竞争对手，李宁公司又胜了一筹。 2 国外体育休闲服装品牌耐克的发展分析 作为国际体育服装类大鳄耐克公司，其成功的与时俱进营销策略值得特莱米雅服 装认真学习和借鉴。 1 9 6 2 年耐克公司由其创始人奈特成立后，公司就为各种运动员设计款式新颖的 鞋子，这种战略使得耐克公司在美国的消费者中培养了一批忠实的顾客群。它的产品 设计也延伸到了更多的方面，甚至包括从手表到高尔夫球棒到游泳帽等。 耐克公司从很早就将自己的营销战略定位在让运动员做代言人的思路上来。1 9 7 3 年第一位与耐克公司签约的代言人是短跑运动员史蒂夫，史蒂夫的不羁精神也正体现 了耐克精神。耐克发现了所谓的“影响金字塔”，公司认为一小部分超级体育明星的 1 4 0 7 3 0 2 51 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 偏好和行为会影响人们对于产品和品牌的选择。因此对于耐克来说，在广告宣传中使 用专业的运动员是有效的和有影响力的。1 9 8 5 年，耐克签约了乔丹作为它的形象代 言人。当时的乔丹还是个新人，耐克公司的冒险行动得到了回报：“飞人乔丹 这种 品牌的篮球鞋脱销，在这个品牌推出的第一年中销售额就超过了1 亿美元，乔丹还帮 助耐克在消费者的心目中建立了品牌形象。1 9 8 8 年，耐克第一次发布了它的“想做 就做 ( j 1 u s td oi t ) 的广告活动，它巧妙地鼓励美国人更加积极的参加体育活动。 这个广告战略使得爱好运动的一代人去追求他们的目标。 耐克的创始人奈特有个梦想，就是让中国的2 0 亿只脚都穿上耐克。耐克向上海 的多所中学捐赠，使同学们可以在放学后到操场上打篮球，诸如此类的商业运作很快 得到了中国人的回应。随着中国中产阶级的兴起，中国人对于自由和个性的渴望也越 来越强烈。2 0 0 4 年一年，耐克在中国的销售量增长了6 6 ，约合3 亿美元。耐克还在 中国聘请了许多退役的专业运动员担任职业经理人，为运动员提供专业服务，耐克成 功签约刘翔作为其广告代言人其中就有职业经理人李彤慧眼识珠的功劳。耐克与刘翔 的合作告诉所有中国人：“耐克知道你们骄傲什么! 这应该是耐克成功营销策略的最 好总结。啪 3 国内外体育品牌的发展经验借鉴 纵观国内外体育服装品牌的发展可以看出，切实的产品研发、准确的市场定位、 完善的分销促销策略是一个企业走向成功的必然要求。特莱米雅作为一个新兴的体育 服装品牌，有下列经验得以借鉴： 4 第一，树立品牌意识。公司应该对内不断培育和强化员工的品牌意识，在研发、 生产过程中保证品牌至上。对外合理用各种广告媒介，宣传自己的企业文化，树立品 牌形象，提高特莱米雅服装的知名度和美誉度。 第二，以市场为导向，重视新产品的开发。在现阶段的服装市场上，企业之间的 竞争日趋激烈，特莱米雅若想在竞争中保持优势，就必须进行产品创新，重视产品的 设计开发，根据市场需求的变化调整生产线，敢于启用国内外优秀的设计师和设计理 念，不断向市场提供质量好，款式新颖的服装产品，满足越来越多的消费者多样化的 市场需求。 第三，建立自己高效的营销渠道和管理体系。从李宁公司的发展规律中可以看出， 必须用发展的眼光来进行营销管理，才能在竞争激烈的国内体育休闲服装品牌中找到 自己合适的位置，并长久地发展下去。而当特莱米雅服装企业规模扩大，管理难度相 应增加时，就需要一套能够高效执行企业战略的统一有效的标准化管理体系，使企业 利于不败之地。 第四，注重品牌核心价值及市场定位。体育消费与服装行业更属于一种精神层面 的消费，公司经营的并不是产品本身，盈利模式应该是在强调文化的同时抓住功能性 1 5 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙 特莱米雅服装品牌发展战略研究 的诉求。在成长过程中，不能仅仅为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入而变化 自身的产品定位，而应当忽视对品牌核心价值的挖掘和对品牌个性的塑造。如果特莱 米雅服装没有给品牌一个清晰的定位，便无法传递出一个清晰连续的品牌形象，无法 与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境中竞争加剧，来自竞争对手的压 力不断加大的时候，必然会带来品牌老化、消费者被其他品牌瓜分等风险。特莱米雅 公司首先应考察其目标市场上的竞争者及其产品的定位状况，主要可通过以下几个方 面考察，一是主要竞争者目前生产何种产品，其产品或品牌在顾客心目中的形象如何， 其产品的优劣势是什么，该产品的营销状况如何。二是了解目标市场消费者的需求情 况，特莱米雅公司应充分了解购买者对于运动服装品牌的偏好和他们对于产品的优劣 势的评价标准，并以此作为产品定位决策的依据。 综上所述，特莱米雅品牌服饰所面临的经营环境是非常具有竞争性的，在面对加 入w t o 后，许多国外知名品牌竞争的同时，还要在二、三线市场与特步、安踏等国内 品牌抗衡，对比其他竞争对手，特莱米雅服饰在广告宣传、产品设计等方面还存在一 定差距。 第一，新产品设计研发不够及时。阿迪达斯和耐克公司深知诸如奥运会、足球世 界杯等国际大型赛事历来都是体育用品公司展示实力，进行科技竞争的大舞台，因此 两大运动品牌生产商都不惜重金，在奥运会或世界杯期间把公司最主要的科研实力放 到与其有关的新产品的开发上，我们可以看到，在每届世界杯上，阿迪达斯和耐克都 会设计出新款的足球服装赞助各个国家的足球队。人们通过电视看到了运动员在使用 这些体育用品，从而刺激了人们的消费欲望。 国内体育用品公司中，李宁公司对于重视产品设计与开发也是其成功的一个重要 因素。李宁公司1 9 9 7 年即注资8 0 0 万建立了一个当时亚洲最大的服装设计开发中心， 建立起一套工业化生产体育产品的调研、开发、设计、生产流程，同时开始进行品牌 的重新规划。这种意识在同业中也是超前的。之后的几年中，李宁公司又先后聘用法 国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，使产品的品质和时尚性不断 提高。 由此看来，特莱米雅品牌服饰在产品的研发设计过程中，应该建立并依托一个强 大的设计团队，并有着敏锐的市场观察力，探析消费者需求的不断多样化与层次化， 对于不断变化的市场需求做出快速的反应，从而在服装业竞争加剧的形势下，依然能 够做到“在合适的时间内，为消费者提供合适数量、合适价格的合适商品 。具体可 采取自身研发和技术引进相结合的方式，用“两条腿 走路的方针，通过对引进技术 的吸收利用，与特莱米雅公司自身的技术相结合，创造出企业的新产品，采取该种策 略可使研制与引进二者相互促进，公司独立的研制可促进对于引进的技术的消化利 用，而引进的技术又可以为特莱米雅公司自身的研制开发提供借鉴和支持，更能加快 新产品的开发进程。 1 6 0 7 3 0 2 5 1 3 8 商志宙 特莱米雅服装品牌发展战略研究 第二，销售渠道的扩张力度不够，门店较少。目前中国已不再仅仅是全球体育用 品制造加工中心，更重要的是中国已跻身全球最主要的体育用品消费市场。在这个大 背景下，以北京奥运会举行为契机，耐克和阿迪达斯等国际著名体育用品品牌正加紧 从北京、上海等一线市场向二、三线城市市场扩张。例如，全球第二大体育用品品牌 阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国市场开展了力度前所未有的品牌推广活动， 向耐克在中国市场销售份额第一的地位发起了强有力的挑战。一方面阿迪达斯公司成 为了北京奥运会赞助商，将为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等6 0 多万人提供 服装。可以预见，这一举动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌在中国的影响 力。另一方面，阿迪达斯公司很注重门店的开发和扩张，迄今为止，阿迪达斯公司在 中国大陆已拥有3 0 0 0 个销售点，阿迪达斯的子公司锐步在大陆也有5 5 0 个销售点。 该公司计划到2 0 1 0 年，使其在大陆的销售点达5 0 0 0 个。 而中国本土的知名品牌如李宁、安踏、特步等，则在巩固二线、三线城市市场占 有率的同时，努力扩大在一线城市的市场份额。最近两年，安踏公司的年销售额增长 速度，都超过了5 0 ，去年销售额达3 0 多亿元人民币，继续保持对李宁品牌国内老 大地位的威胁。目前，安踏在中国本土设立的门店超过5 0 0 家，从2 0 0 1 年起，安踏 连续7 年在中国运动鞋市场的占有率位居第一。5 年前，全国只有4 0 0 多家专业户外 用品经销商和2 9 0 多家专业户外用品店；2 0 0 7 年则已分别发展到2 1 2 5 家和1 5 0 0 多 家。嘲由于特莱米雅公司目前实力有限，为了迅速扩展销售渠道，可采取区域代理 模式来弥补其门店相对较少的劣势。公司应通过寻找在二三线城市已经拥有较为稳定 销售渠道的代理商，以期利用其代理销售渠道迅速开展特莱米雅体育休闲类服装产品 的市场销售和提升市场占有率。 目前特莱米雅品牌服饰的专营店还仅仅只有三家，覆盖范围也仅限山东省内，这 在如今竞争激烈的体育服装用品市场上是行不通的，作为一个新兴体育服装品牌，更 应该重视门店的数量以及其覆盖的范围，以便更好地对本公司的产品进行宣传和扩 张。公司应该充分利用鲁能足球队员的超强影响力，首先覆盖山东省内的城市，以现 有的三家门店经验作为启发，积极开拓省内市场，新店开业时可聘请鲁能知名队员到 场，借他们的市场号召力来吸引消费者购买公司产品。而根据消费者市场购买行为理 论分析，很多消费者在购买商品前并没有明确的或者坚定的购买目标，一般会先无目 的地参观产品，在遇到感兴趣的活着适合的商品才购买，因此特莱米雅公司应在门店 开业过程中，抓住这些顾客的消费心理，搞好商品陈列，增加产品品种，刺激消费者 购买热情。 特莱米雅公司也可以依托鲁能电力系统的优势，积极赞助国内或者省内一些运动 会，比如即将在济南开幕的第十一届全国运动会就是个很好的契机，特莱米雅公司可 以为本次全运会提供力所能及的赞助，扩大品牌的知名度。另外可以广泛联系省内企 业，以为他们提供福利品或企业礼品的方式来扩大品牌影响力，同时借此开拓团购销 1 7 0 7 3 0 2 51 3 8 商志宙特莱米雅服装品牌发展战略研究 售渠道，借以进一步提高本公司的市场占有率。在巩固并扩大山东省内覆盖面的同时， 特莱米雅公司应考虑向其他省市地区扩张，特别是那些没有自己家乡球队的省份，利 用鲁能近些年的良好战绩拉近该地区球迷的距离，使他们在支持鲁能队的同时对于特 莱米雅品牌服装有更深层次的了解和认识，产生购买欲望。 0 7 3 0 2 51 3 8 商志宙特莱米雅服