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论儿童食品包装装潢设计的视觉心理内容摘要 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理 内容摘要 不言而喻，包装的功能首先是保护商品，但在商品的流通中，包装一直是重要的营 销手段，它的重要的使命是引起消费者的注意并产生购买的欲望，所以其美化商品、 ， 传递信息以及促进商品销售的功能极其重要。笔者认为优秀的包装设计除了解决设计 中的基本问题外，还应着重研究不同消费者的心理活动。针对特定的群体设计出符合 他们生理以及心理特征的包装。儿童食品包装设计的对象主要是儿童，当儿童面对包 装时，包装上的每个要素都会引起儿童的反映，认同、接受或排斥、拒绝，这都是由 儿童的视觉心理决定的。所以只有进行大量细致的研究工作，我们才能设计出与众 不同符合消费者心理的包装，牢牢的抓住消费者的心。 儿童的思维处于人类思维的幼稚阶段，其视觉心理特征明显区别与成人，又有别 于少年。玟章中对于儿童的审美偏好有详细论述。 ， 本文通过对儿童这一特定的消费群体的视觉心理特征与儿童包装装潢设计中各 构成要素的关系的系统分析和探讨，结合实验和文献资料深入的分析、总结儿童在面 对儿童食品包装时的视觉心理。 关键词：儿童食品包装装潢设计视觉心理 作者：郝风枝 指导教师：诸葛铠 a s t u d yo nt h ev i s i o np s y c h o l o g yo f t h ec h i l d r e n sf o o dp a c k i n gd e s i g n a b s t r a c t a s t u d yo nt h ev i s i o np s y c h o l o g yo ft h ec h i l d r e n sf o o d - p a c k i n gd e s i g n a b s t r a c t i tg o e sw i t h o u ts a y i n g ，t h ep a c k i n gf u n c t i o nf i r s tp r o t e c t st h ec o m m o d i t y , b u ti nt h e c o m m o d i t yc i r c u l a t i o n , t h ep a c k i n gh a sb e e nt h ei m p o r t a n tm a r k e t i n gm e t h o d ，i t s i m p o r t a n tm i s s i o ni sb r i n g st oc o n s u m e r sa t t e n t i o na n dh a st h ep u r c h a s ed e s i r e t h e r e f o r e i t sb e a u t i f i e dc o m m o d i t y , t h et r a n s m i tm e s s a g e 嬲w e l l 嬲t h ep r o m o t i o nr e a l i z a t i o no f g o o d s sf u n c t i o ni se x t r e m e l yi m p o r t a n t , t h ea u t h o rt h i n k st h eo u t s t a n d i n gp a c k i n gd e s i g n b e s i d e st h es o l u t i o nd e s i g ni nb a s i cq u e s t i o n , b u ts h o u l da l s os t u d yt h ed i f f e r e n tc o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a la c t i v i t ye m p h a t i c a l l y d e s i g n si nv i e wo ft h es p e c i f i cc o m m u n i t yc o n f o r m s t ot h e i rp h y s i o l o g y 舔w e l la st h ep s y c h o l o g i c a lf e a t u r ep a c k i n g i n f a n tf o o d sp a c k i n g d e s i g n so b j e c ti sm a i n l yac h i l d ，w h e nc h i l df a c i n gp a c k i n g ，0 1 1p a c k i n ge a c he s s e n t i a l f a c t o rc a nc a u s ec h i l d sr e f l e c t i o n , t h ea p p r o v a l ，a c c e p t so rt h er e p e l ，t h er e j e c t i o n , t h i si s d e c i d e sb yc h i l d sv i s u a lp s y c h o l o g y t h e r e f o r eo n l yt h e nc a r r i e so nt h em a s s i v ec a r e f u l r e s e a r c hw o r k , w ec a nd e s i g nc o n f o r mt ot h ec o n s u m e rp s y c h o l o g yp a c k i n go u to ft h e o r d i n a r y , f i r m l yh o l d sc o n s u m e r sh e a r t c h i l d st h o u g h ti si nt h eh u m a nt h i n k i n gt h ew e a ks t a g e ，i t sv i s i o np s y c h o l o g i c a l f e a t u r eo b v i o u sd i f f e r e n c ew i ma d u l t ，i sa l s od i f f e r e n tw i 也t h ey o u t h 。i nt h ea r t i c l e e s t h e t i ch a st h ed e t a i l e de l a b o r a t i o nb yc h a n c er e g a r d i n gt h ec h i l d 。 t h i sa r t i c l et h r o u g hp a c k si nt h ed e c o r a t i o nd e s i g nt ot h ec h i l dt h i ss p e c i f i ce x p e n s e c o m m u n i t y 。sv i s i o np s y c h o l o g i c a lf e a t u r ea n dt h ec h i l de a c hi n t e g r a n tp a r tr e l a t i o n ss y s t e m a n a l y s i sa n dt h ed i s c u s s i o n ，t h eu n i o ne x p e r i m e n ta n dt h el i t e r a t u r em a t e r i a lt h o r o u g h a n a l y s i s ，s u m m a r i z e st h ec h i l dw h e nf a c e si n f a n tf o o d sp a c k i n gt h ev i s u a lp s y c h o l o g y k e yw o r d s ：c h i l d f o o dp a c k i n gd e c o r a t i o nd e s i g nv i s i o np s y c h o l o g y w r i t t e n b y ：h a of e n g z h i s u p e r v i s e db y ：z h u g e k a i 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 一 日期： 。学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日期： 日期： 论儿童食品包装转髓设计的税世心理第一章绪论 1 1 研究的背景 第一章绪论 我国1 5 岁以下儿童约有3 8 亿左右，1 2 0 0 5 年儿童食品的销售额约为3 5 0 亿人民 币，基本上保持了2 0 3 0 的高速增长水平。2 从这个惊人的数字中我们不难看到 儿童食品消费的巨大潜力。纵观今天的食品市场，特别是休闲食品市场，各类儿童食 品可以说占到了较丈的比例。儿童食品消费市场的日益增长，给不少商家带来了巨大 的商机，同时竞争也越来越激烈。随着商品超市的丈量出现，消费者购物方式的改变， 使的原来由父母选购而改变为部分儿童直面商品自己选购。夸克( 中国) 顾问市场研 究公司( 2 0 0 0 ) 曾对北京、上海、广州、沈阳、济南、长沙、成都、西安、浙江湖州、 安徽芜湖、山西运城等1 1 个城市4 0 4 8 名孩子和成年家庭成员进行过入户调查，在调 查中，发现o 6 岁的孩子零食购买决策8 0 由家长决定，但6 - - 1 4 岁小孩7 0 自 己决定购买当儿童面对站琳琅满目的食品时，购买儿童食品的动机是有别于成人的。 如图1 所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”。3 由 此可见儿童消费是一种典型的感性消费，他们往往会通过对食品包装装潢设计的喜恶 而去决定是否购买。因而儿童食品包装越来越被人们所重视，儿童食品包装设计也成 为生产厂商争夺儿童食品市场的重点。 圈1 儿童选择童b 动机的调盎圈襄 现今国内儿童食品包装装潢设计良莠不齐。通过市场调研得知我国的包装产业经 1 ( 2 0 憾- 2 0 1 0 年中国儿童品市场调壹与投赉前量展望分析报告) 蛳m 伸诎。0 2 ( 2 。0 8 - 2 0 1 0 年中置儿童品市蝤谭壹与投赉前景展望分析报告 加柏一z m 一 3 夸克( 中田) 顾问市场研究公司( 2 0 呻) 发布的儿童晶消贽调查报告曲i 监1 2 3 1 5o 呱 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理 第一章绪论 过了十多年的快速发展。虽取得了令人瞩目的成就，但和国外的儿童食品包装设计相 比，还有一定的差距，我国企业对包装理念的理解与包装操作还存在着不足。在儿童 食品包装设计方面其具体表现在以下四个方面： 一、对包装的深层次认识不够。很多企业至今仍认为包装就是简单的保护商品 或是产品说明，忽略了包装的更重要的作用。 二、缺乏创新及时代感。追求时尚的创意，在面对儿童消费者这一特定的群体时， 显的尤为重要。而我国儿童食品包装虽不乏具有独特创意和时代感的作品，但整体设 计水平不高，存在着严重的跟风模仿的现象。 三、缺乏对儿童消费者视觉心理的了解。在包装装潢设计创作过程中，有的设计 师是根据自己的审美感觉进行设计，并没有分析儿童消费者的视觉心理特征，最后包 装虽然深具美感，但对销售却很难起到促销的作用。 四、传播不良内容。有的商家为了达到促销的目的，利用儿童好奇的心理，在包 装上使用不利于儿童身心发展的图案。 1 2 研究的现状 笔者比较全面查阅了期刊杂志，从收集的文献看，到目前为止部分研究者就儿童 食品包装装潢设计中某一视觉元素的视觉心理有过探讨，并未全面、系统的深入，这 些文献为笔者进一步的深入工作打下了基础。 以下是国内外在儿童审美偏爱方面研究有较大影响的专家和学者。这些专家和学 者在不同的领域取得了大量的学术成果，这些成果为本文的研究工作提供了理论依据 和方法论。 德国著名心理学家费希纳( gt f e c h n e r , 1 8 0 1 1 8 8 7 ) 进行实验美学方面的研究，从 数量关系入手，提出图形的审美偏爱问题。采用心理实验的方法研究美学问题。费希 纳的研究对象虽然不是儿童，但是他却是最早的审美偏爱研究者，其研究方法一直影 响至今。4、 英国的著名儿童心理学家瓦伦丁( c wv e l e n t i n e ) 精炼的概括了自费希纳以来，许 4 费希纳，古斯塔夫西奥多( f e t c h e r ，g u s t a vt h e o d o r a1 8 0 1 1 8 8 7 ) 德国哲学家、物理学家、心理物 理学的主要创建人，相关著作有实验美学论1 8 7 1 美学导论 1 8 7 6 2 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第一章绪论 多心理学家和实验美学家的大量实验研究的成果，并提出了自己的审美美学观点。系 统阐述了人对于色彩美、形状美，以及对美术作品和音乐的审美特点的实验研究。特 别是在儿童审美心理方面的进行了大量相关研究，提出了儿童对色彩和图画的偏爱， 对今天的儿童食品包装设计有很大的启发。5 中国辽宁师范大学的张奇教授从音乐和绘画等两方面入手，对费希纳、瓦伦丁等 学者的研究成果进行比较分析，总结了前人的审美实验方法，以本国的儿童为研究对 象，得出中国儿童的审美偏好的特征及其成因，以大量的数据和实验材料为本文提供 理论支撑和实践的指导。6 凯瑟琳费希尔，对儿童进行年龄段划分，从体格发育和活动能力、群体意识、 智力发育和认知能力的发展进行比较和分析，并对该年龄段儿童所使用的优秀儿童产 品，结合儿童的反映和市场的投放结果进行实地分析。为儿童用品的包装设计提供了 最新的实际案例分析。为本文的设计部分提供了良好的范例。7 1 3 研究的方法 笔者本着科学地认识和分析儿童食品包装装潢设计的儿童视觉心理，在这里采用 了五种基本的研究方法：观察研究、调查研究、文献研究、实验研究、个案研究。 观察研究，在超市或卖场有目的、有计划地直接观察研究对象( 儿童消费者) 在面对儿童食品包装时的言行表现，并记录了包括语言评价、目光注视度、面部表情 等等，然后进行归纳、总结。 调查研究，到各种规模的超市、卖场、蛋糕店进行实地考察。具体方法是拍摄 图片、访谈等，然后根据第一手资料进行分析、归纳、总结。 文献研究，主要查阅大量相关书籍并进行梳理、分析、总结。 实验研究，具体实验方法是选择了一座中小城市( 忻州市) 的小学中7 岁一9 岁的儿童9 0 名。分为7 、8 、9 岁三个年龄组，每个年龄组3 0 人，男女各占半数。实 验前共准备2 套摄影作品作为实验材料。第一套实验材料由6 组3 6 张用照片组成， 每组有六张照片。整套实验材料的都是普通的摄影作品，没有经过艺术处理，唯一不 5 美的实验心理学 【英】c w 瓦伦丁著，周宪译，北京大学出版社，1 9 9 1 6 儿童审美心理发展与教育 ，张奇著，北师大出版社，2 0 0 0 7 ( j l 童产品设计攻略凯瑟琳费希尔著，上海人民美术出版社，2 0 0 3 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第一章绪论 同的是每组摄影作品所表现的内容不同，分别是自然风景、人物、植物、动物、交通 工具和生活日用品( 见附录一) 。使用这套实验材料的实验目的是考察儿童在图片的 内容或题材上的审美偏爱特点。第二套实验材料由6 幅作品组成。这两幅作品的内容 相同( 都是小狗) 3 幅是摄影写实小狗、小猫，3 幅是美术作品中拟人夸张的小狗、小 猫( 见附录一) ，美术作品中将动物的眼睛和嘴用夸张和拟人的手法画成俏皮的神态。 这两幅作品的实验目的是考察儿童对同一题材内容表现风格的审美偏爱特点。待儿童 看完所有图片材料并做出选择后，笔者开始整理、归纳、总结，然后详细记录选择的 原因。 个案研究，例举优秀的儿童食品包装装潢设计，探讨其设计的表现形式及特点。 1 4 研究的目的和意义 通过对儿童这一特定的消费群体的视觉心理特征与儿童包装装潢设计中各构成 要素的关系的系统分析和研究，从而为如何针对儿童消费者进行儿童食品包装设计提 供一个科学依据。成功的儿童食品包装设计不仅要迎合儿童不断发展的思维，而且也 应当为儿童创造一个良好的视觉环境，促进儿童身心的良好发展。 4 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第二章儿童食品包装装潢设计与视觉心理 第二章儿童食品包装装潢设计与视觉心理 包装装潢指把有关商品的情况，通过图案、文字等艺术手法，准确地突出商品的 特性并形象地转达给消费者，达到推销商品的目的。 儿童食品包装装潢设计的对象主要是儿童，当儿童面对包装时，包装上的每个要 素都会引起儿童的反映，认同、接受或排斥、拒绝，这都是由儿童的视觉心理决定的。 在设计时如果忽略儿童生理、心理上的差异，主观的按照设计师的喜好设计时，包装 的促销功能就很难发挥。成功的儿童食品包装设计不仅要迎合儿童不断发展的思维， 而且也应当为儿童创造一个良好的视觉环境，促进儿童身心的良好发展。 2 1 儿童视觉心理的相关理论阐述 人们认识一个物体的外部形象一般经历三种反映过程：光学反映，即物的反射光 射入人眼睛并在视网膜上成像；生理反映，经眼部肌肉的扩张与收缩来获取信息，并 经视觉神经系统传达至大脑；心理反映，有意识地将到达大脑皮质的刺激信息进行分 析并作出判断，从而形成视觉心理，视觉心理就是这样一种心理现象。 儿童时期是指一个人从出生( 新生儿) 到成熟( 青年初期) 这个时期而言，是 一个人心理的发生和形成的时期。8 从心理上看，儿童认识事物的过程是从感觉到知觉再到表象，在联想和想象的过 程中产生审美意象，再到审美愉悦。这个过程随着儿童的成长而不断发展、完善。感 觉是人对客体个别属性的直接反映，在儿童所有的感觉器官中，眼睛是最主动、最活 跃、最重要的。对于新生儿和婴儿来说，除了睡眠时间，他们都在积极地运用视觉观 察着周围环境，收集信息，视觉为儿童提供了大量而重要的信息；知觉是人脑对直接 作用于人们感官的客观事物的整体反映，知觉与感觉的区别在于它不是对外界事物个 别属性的反映，而是对事物的各种属性、各个部分及其相互反应，它反映整个事物， 即反映事物特性的总和及其相互关系综合的整体的反映。知觉过程不是被动地感知事 物，它是积极能动地反映过程。表象是早先感知的形象，是儿童知识的主要内容，其 儿童心理学 朱智贤著，人民教育出版社，1 9 7 9 , 第3 页 5 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第二章儿童食品包装装潢设计与视觉心理 中尤其是视觉表象具有最大程度的鲜明性、多样性和灵活性，它是想象的主要材料； 表象是从感知到思维的过渡阶段，是认识过程中的重要环节；联想是由此物想及彼物 的一种心理过程，是在过去经验的基础上发生的，具体表现在感觉、知觉、表象、情 绪、情感等心理映像的相互联系中；想象就是经过人脑的主观能动作用，在原有感性 形象即表象的基础上，进行加工改造而创造新形象的过程，想象力是儿童重要的认知 能力之一，上述各心理因素在儿童食品包装装潢设计中，无论设计还是欣赏，都是适 用的。 2 2 视觉心理与儿童食品包装装潢设计的关系 视觉艺术心理与儿童食品包装设计是一种理论与实践的关系，他们之间具有密不 可分的关系。包装装潢设计不是简单、孤立的艺术创作，它是设计者和受众通过感觉、 知觉、记忆、思维、联想等一系列心理活动，相互认识、相互理解、产生共鸣。 包装设计以视觉形态呈现给人，它给人的刺激首先是视觉刺激，包装设计强调并 尊重接受者的态度，以此作为设计的出发点和终结点。下面就视觉艺术心理的理论对 儿童食品包装设计的影响展开论述。 2 2 1 视知觉原理强化了儿童食品包装装潢设计的传达优势 儿童食品包装装潢设计不是单求外表的夺人眼球，最重要的是通过视觉图像来传 达产品的信息，引起消费者的购买欲。 根据认知心理学研究表明，视知觉是从大范围性质到局部性质的过程，人们最先 认识大范围性质，然后才认识细节。我们的眼睛，早在真正接触包装之前，对包装上 的色彩反应就已经发生了，从而喜恶也就在一瞬间产生了，对待儿童食品，儿童关注 的焦点首先是包装，然后才是包装里面的食品。儿童首先体会到的是这些包装上的色 彩与图形所传达的信息，然后才是对食品的期待。 包装设计师应该从视知觉的特征中寻找一些设计的突破口，只有了解视知觉的形 成过程，了解大脑对视觉所传送信息的处理和理解方式，才能把包装装潢设计改进得 更符合儿童的生理和心理需求，更好的传达信息。 视知觉原理可以帮我们更好的把握儿童消费者的视觉心理，从而使设计能够迅速 的吸引儿童消费者的目光，不受语言、文字的阻碍，不分民族、不分地区与文化背景， 6 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第二章儿童食品包装装潢设计与视觉心理 通过儿童的直观感受，与心灵直接相通，使所要传达的信息更容易被儿童所接受。 2 2 2 儿童视知觉原理丰富了儿童食品包装装潢设计的创意经验 在当前的儿童食品包装设计中，由于电脑、网络、多媒体技术的发展，给儿童食 品包装设计带来了前所未有的方便，只要我们能想到的，就都能表现出来，可以利用 的表现技术越来越多，视觉效果越来越丰富。优秀的包装设计作品有的构思巧妙，让 人拍手称赞，有的美感丰富，带来意蕴与意境，有的富有情趣、甚至震撼人心。这些 效果是如何来的，为什么它能够打动我们，它来自哪里? 设计师是怎么做到的? 视觉心 理因素一直在有意无意的指导着设计，只是往往未被我们认识到。设计者必须考虑到 怎样才能吸引观众的注意。比如儿童食品包装设计中的版式编排必须适应儿童视觉流 向的心理和生理的特点，由此确定各种视觉构成元素之间的关系和秩序。从而灵活而 合理地运用视觉流程和最佳视域，组织好自然流畅的视觉导向。设计是_ 种创造，但 又要符合儿童较为普遍的思维习惯，做到视觉流程自然、合理、畅快。成功的视觉流 程安排，能使页面上的各种信息要素在一定空间内合理分布，能使页而上文字要素的 位置、间隙、大小保持一定的节奏感和美感。在这里除了设计师的专业水平和艺术修 养外，同时还取决于造型元素本身的特质，而造型元素自身的特质是由形、色与形和 色在包装中的位置及其组合形式的心理特征决定的。 2 2 3 儿童视知觉原理推进了儿童食品包装装潢设计的发展进程 在市场经济日益发达的今天，同类产品比比皆是，竞争异常激烈，包装如同商品 的衣着气质，在功能技术基本成熟的状态下，商品售出的机率高低与外包装的好坏几 乎成正比。可以说优秀的包装设计功不可没，而优秀的设计必然有准确的设计定位、 较好的设计语感、良好的印刷质量，而这些无一不需要视知觉原理的理论来武装。市 场的优胜劣汰，必然会使商家越来越认识到包装的重要性，要想在竞争中求生存，优 秀包装的必要性自然而然地突显出来。随着商家越来越重视，儿童食品包装装潢设计 也必定会越来越好。 2 3 小结 本章简要概述了儿童心理学和儿童视知觉的发展过程中，几个阶段性特征及它们 7 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理 第二章儿童食品包装装潢设计与视觉心理 之间相互的关系，它们是随着儿童的成长而发展完善的。然后论述y j l 童视觉心理对 儿童食品包装装潢设计的影响，总结了它们这种理论与实践的关系，也为本论文的研 究提供了一定的理论依据。 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第三章儿童食品包装装潢设计中的儿童视觉心理解析 第三章儿童食品包装装潢设计中的儿童视觉心理解析 儿童食品包装装潢设计有着种种特殊性要求，因此在传达信息上有自己的特殊语 言，特殊的视觉传达形式。包装的装潢不但是对产品外包装的画面装饰，还必须是准 确传达产品信息和视觉审美相结合的设计。 包装装潢的视觉信息包括色彩、图形、容器造型等。这些元素会将企业或商品所 要表达的信息传递给消费者，同时也直接影响着儿童的视觉心理，下面就包装设计中 各视觉元素的儿童视觉心理展开论述。 3 1 儿童食品包装装潢设计中的色彩要素与儿童视觉心理 心理学的研究表明，我们对外界进行感知而获得的信息，8 5 以上来自视觉，由 此可见视觉吸收信息的比率是最大的。而在人类的视觉对象中，色彩是不可忽视的重 要因素，色彩在某种意义上更加具有视觉吸引力，一切视觉对象的存在都是由其形的 色彩与光亮来决定的。 设计者关注色彩，研究色彩，是为了把色彩作为一种非常重要的具有表现力的设 计元素来使用，而色彩的确在观者的感受中具有很强的情感表现力。当代美国视觉艺 术心理学家布鲁墨( c a r o l y nb l o o m o r ) 说：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影 响我们正常的生理感受”。9 阿恩海姆则认为“色彩能够表现感情，这是一个无可辩 驳的事实”。1 0 色彩的情感效应和情感表现力既涉及色彩刺激本身，也涉及人的生理 反应。 色彩对人能引起生理、心理反应，这是因为人们是通过视神经细胞的感受而识别 出各种色彩，各种色彩因其波长不同而给人以不同的刺激。例如黄色波长较长，对人 眼的刺激大，因而使人有种扩张感，而蓝色却相反，因其波长较短、刺激小而造成收 缩感。色彩是人体视觉诸多因素中，对视觉刺激最敏感、反应速度最快的视觉信息符 号。 由于食品包装的特殊形态，其包装装潢设计只能在非常有限的面积和空间中迸 9 转引自设计心理学 ，邵璐编著，西北大学出版社，2 0 0 5 ，第6 2 页 m 转引自装饰期刊，王金广，论产品的适度创新设计) ，2 0 0 7 年第0 8 期 9 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第三章儿童食品包装装潢设计中的儿童视觉心理解析 行，同时又因为它必须在很短的时间内吸引消费者的注意并且诱导哆费者产生购买行 为，因此它具有极强的空间和时间的局限性。这种局限性势必要求包装设计必须具有 强大的视觉冲击力，吸引潜在的消费者。其结果是，当观看大量的包装时，色彩常常 第一个抓住人的眼球。 正所谓“远看颜色近看花 ，说明色彩有先声夺人之效，人们对儿童食品的第一 印象也是从包装的色彩得来的，它是包装装潢设计主要的艺术语言，在现代儿童食品 包装装潢设计的诸多元素中，它较之图形、造型等视觉语言更具有视觉冲击力。色彩 作为儿童食品包装的第一大元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在商品营销的 过程中也起着至关重要的营销功能。因此，在儿童食品包装装潢设计中要多层次地利 用色彩的生理、心理功能，传达商品特有的信息，吸弓i l j l 童消费者的注意力。 那么什么样的色彩才能被儿童接受并深深的吸引他们呢? 设计师又应该如何把 握好儿童食品包装上的色彩运用呢? 下面可以从以下几个方面来探讨： 3 i 1 引人注意的色彩语言 2 0 世纪初，刘易斯( l e w i s ) 把受众接受广告信息描述为：“注意兴趣 欲望行动，即a i d a ”。1 1 在该程序中，引人注意是大众接受广告的开端。这也就 是说，如果想让人们进行必要的信息力n - r _ ，从而记住该信息，并保持一定时间，关键 的第一步必须是“吸引人注意”。从这一点说，证明了“注意对人和设计的重要意 义。 对于儿童食品包装设计来说，引起儿童注意是儿童接受包装装潢的开端，吸引消 费者的视线是最基本的要求，是打动消费者的第一步。在这里我们有必要了解一下关 于注意的心理。 心理学早已阐明，生活在客观世界中的人们总是面临各种各样的刺激，有的来自 外部，有的来自机体内部，可是，在特定时间里，人们并不能感受到所有作用于他们 感官的对象，他们感受到的只是引起他们注意的那些少数对象。那么，什么是注意呢? 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。1 2 注意是人的一种定向反射，当这种 反射发生时，大脑皮层相应的区域就会产生一个优势兴奋中心，优势兴奋中心是其相 1 1 转引自设计心理学 邵璐编著，西北大学出版社，2 0 0 5 ，第1 9 页 1 2 普通心理学，王雁主编，人民教育出版社出版，2 0 0 2 第1 2 0 页 l o * 儿童食品包装装潢设计的视觉心理 第三章儿童食日包装装前设计中的n 章视觉心理解析 邻的大脑皮层区域出现抑制，从而使在优势兴奋中心内暂时的神经联系更容易建立。 也就是此时优势兴奋中心保证了人对注意对象的心理加工活动，当外界刺激发生转变 时，优势必奋中心就从一个区域转移到另一个区域，优势兴奋中心的转移，就是注意 方向的转移。大脑皮层上优势兴奋中心的出现，决定于刺激物的新颖性和刺激物对有 机体的意义。 注意是大家都熟悉的一种心理现象，它明显地表现了人的意识对客观事物的警觉 性和选择性。以广告为例，在当今社会，广告可谓无孔不入，无时不有。国外曾经做 过这样两项调查，旨在估计一个工作日平均有多少广告暴露给个体，一份调查报告说， 有5 6 0 余份：另一份的调查结果，说有3 0 0 份左右。然而，在多达数百份暴露给个体 的广告中，真正被看见、听到的，又有多少呢? 美国人蕾蒙德( r a y m e n d a ) 等做了 一项研究，他们让被试者手握计数器，在每看到或听到一则广告时就按压住它一次， 计数器的结果显示：一个工作日中，成人视听的广告平均数只有7 6 份。”这个事实 进一步证明了人的注意具有明显的选择性和局限性。 现在，有这样一个流行语常常被人们引用，那就是“注意力经济”又称“眼球经 济”。指的是在当今信息纷繁的世界中，只有那些引起人关注的信息才能被人加工理 解。换句话说，就是只有那些引人注意的信息才能被加工、记忆和接受，进而才能产 生经济效益，因而称之为“注意力经济”。研究认为，人的视觉系统接收的信息比其 他感受系统更为多些，因此如何吸引人的眼球注意成为影响其经济的重要的第一步， 所以又叫“眼球经济” 由此可见，注意不仅在日常生活中对人有着重要的意义，甚至对经济效益也能产 生直接的影响。 总之，心理学研究表明，注意程度的大小与刺激强度成正比。色彩鲜艳、光照明 亮、式样新奇，都是增大刺激 强度的常用手段。这些手段只 要其刺激性较强，即可引起儿 童的注意。这其中，充分运用 色彩的功用，能把设计感真实 图2 坚果食品的外包装( 目h 来* 一5 2 d e s i g n c o m ”轱引自广告心理学，黄音水著，高等教育出版社，2 0 0 5 ，第1 7 0 页 论n 童食品包装装潢设计的视觉。理 第= 章儿童食品包装装演设计中的儿童视觉心g 解析 地表现出来，形象鲜明，生动有力。( 如图2 ) 更容易引人注目和引起反应，因而能增 大设计注意度。刺激物的强度和对k g n 然能引起人的注意，但如果它反映的信息毫无 意义，缺乏感染力，那么所引起的注意也只会是很短暂的。在设计中，有意识地增大 设计各部分的感染力，激发观者对各种设计信息的兴趣，是维持注意的一个强有力的 支柱。例如，新奇有趣的构思，富于艺术性的加工，诱人关心的题材，精美的画面构 图，领先的设计观念，都能增强设计的感染力。 下面就让我们关注一下什么色彩能引起儿童的注意。 儿童的思维处于人类思维的幼稚阶段，其视觉心理特征明显区别于成人，对色彩 的喜好是不同于成人的。并且随着年龄的增长，喜好也会有所变化。 新生儿出生后不久，便出现了颜色视觉，大约4 个月时，对颜色就有分化性反 应，已能辨别彩色和无彩色，英国的瓦伦丁教授对年龄很小的婴儿进行色彩偏爱的实 验研究，在距婴儿面前同等距离的地方，放置两种颜色的字母或色纸，然后看儿童试 抓哪一个。当然这种实验要控制婴儿惯用左手或右手的影响，所以，在实验时要交替 变换颜色积木或色纸的左右位置。经过审慎的实验研究，得出以下结论，出生一年和 七个月的儿童明显表现出对于黄色和红色的偏爱，这种偏爱甚至超过白色。因此，根 据瓦伦丁的结论，个体在婴儿早期对色彩的偏爱主要是由色彩的刺激性因素所决定。 随着儿童个体经验的增多，联想内容的丰富，这种生理效应逐渐减弱。 儿童心理的发展是一个连续的、漫长的过程。在整个发展过程中表现出各个不同 质的发展阶段。这个心理发展阶段与一定的年龄是相对应的。 我们通常把儿童心理投展的连续过程中与一定阶段的年龄相 对应的相对稳定的一般的、典型的心理特征称为心理发展的 年龄特征。 2 - 3 岁儿童刚脱离婴儿期，对外界有极强的感知力，对事 物有极强的好奇心。喜欢鲜艳、对比明显的颜色，对颜色偏 好的平均顺序为红、黄、绿、橙、蓝、自、黑、紫。视觉方 面能辨认出一些基本的色彩( 红、蓝、绿) ，但对一些混合色( 紫、 橙等等) 和明度不同的颜色( 粉红、太红、深红) 还不是很好辨 认。( 如图3 ，包装是醒目的大红色) 囤3 玉米卷( 图h 来津 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第= 章儿童啬品包装装潢设计中的n 童视觉心理解析 46 岁时，即他们成长到学前期，虽然他们和幼儿一样对世界充满好奇，但他们 具有更为熟练的行动技能去亲自体验切，他们对色彩的喜好也发生了变化，这段时 期的儿童对黄、红、绿三色辨认率晟高，能够了解8 种基本的颜色，同时也能发现出 各种色调的细微特征，并且这段时期的儿童普遍表现为喜欢暖色。更有趣的是，儿童 成长到6 岁以后，男孩和女孩逐渐有了性别意识，对色彩的喜好会表现出性别上的差 异。男孩最喜爱蓝、黄两色，其次是红、绿两色；女孩则最喜爱红、黄两色，其次是 橙、白、蓝三色。如喜之郎礼品装果冻，设计师在设计时，考虑到这种男女性别不同 造成的对色彩的喜好各异的因素，因此，在包装中赠送的玩具分别有意识地设计成了 蓝色和红色两种颜色以供不同性别的儿童选择。 7 9 岁儿童的色彩审美趣昧会伴随着 年龄的增长表现为由鲜艳、对比强烈向协 调、柔和方向转变。由此可见，在进行儿 童食品包装设计时用色是有其规律可寻 的。如图4 以暖色为主，色彩鲜艳。如图 5 不同年龄段儿童色彩喜好表。圉4 食品包装( 目* 采# w w w 5 2 蚓印c 叽 年龄 对色彩的反应喜好的色彩 0 岁 1 5 _ 岁 可辨别彩色和非彩色，红色让他们根兴奋无 鲜明的色彩 能辨认基本的色彩( 红、蓝、绿) 对一些混合色红黄绿橙监白 2 岁一3 岁 ( 橙、紫等) 和色度不同的色彩( 粉红、大红、黑紫 深红) 还不能很好的辨认 能发现各种色调的细微特征对红、黄、绿辨认度 3 岁一6 岁 最高，其次是橙、白、浅蓝、紫、深棕、品红、 暖色 蓝、深绿等 出现性别差异 6 ；，；男：黄、蓝其次是蓝、白 由鲜艳、对比强烈向协 调、柔和的色彩转变 女：红、黄其次是橙、白、蓝 囤5 儿童不同年龄段不同的颜色喜欢袁 3 1 2 传递信息的色彩语言 人的感觉器官是互相联系、互相作用的整体，任何一种感觉器官受到刺激后，在 引起该感觉系统的直接反应的同时，还会引起或诱发其他感觉系统的反应，即产生第 论n 童食品包装装潢设计的视觉心理第二章儿童童8 包装装潢设计中的儿童视觉。理解析 二次感觉共鸣，在生理一1 3 理学上称前者为主导性感觉反应，后者为伴随性感觉反应， 伴随性感觉在心理学上又称为“共感觉”或“通感” 每当某一客观对象出现在人们面前时，人的眼、耳、鼻、舌、身就会自动地兴奋 起来，并各自发挥作用，觅求和捕捉所感知的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等相应 特征。观色、闻香、听声、品味等，各个感觉器官通过不同的渠道，把相关信息输送 到大脑，并与脑中已经储存的经验融台，最后形成完整的多维映象。例如：品尝过杨 梅的人，心中就有杨梅的形状、色彩，甚至看到“杨梅”这个名词的时候口中就会 自然分泌唾液，并有酸甜滋味，“望梅止渴”就是这个道理。 儿童食品类包装有别于其他产品包装，其特殊性决定了包装的色彩效果应该具有 味觉，同时还要具有美昧可口的感觉。只有设计用色与商品内容相统一，才能使商品 信息迅捷准确地传递。由于儿童受教育程度浅，同时注意力不能集中，他们在购买食 品时很少去关注食品包装上的解说性文字部分，所以，设计师在设计儿童食品包装时， 需要考虑使儿童不看商品内容、文字，只看包装上的色彩就能了解它的口味，这一点 也是很重要的。包装的色彩应当是被包装的商品内容、特征、用途的形象化反跌。也 就是说，不论什么颜色，都应考虑配合商品的内容为准，设计师可以根据一些表现食 物的颜色来表达食品的口味。上面我们已经阐述了人们的味觉、视觉、听觉、触觉和 嗅觉之间是有极其紧密的联系的。生活经历已经将很多相互关联的元素深深的烙在我 们的潜意识里。依靠产品本身的固有色，使消费者能够直接识别包装内产品的口味。 图6 小点心包装( 目h 来：w w w a d 5 2 0c 。m )图7 果味牛奶( 目h 来* 缸5 2 n c o m ) 如图6 外包装鲜艳的色彩组合引人注意，传达着食物的口味。 如图7 各种口味的牛奶系列包装，视觉效果强烈，非常能打动儿童消费者，包装 上令人垂挺欲滴的图象让儿童消费者的味觉蠢蠢欲动，设计者在设计该包装时，巧妙 论儿童食品包装装潢设计的视觉。理第三章儿童食品自# 装谫设”中的儿童视觉心理解析 的将水果产品的味道通过颜色传递出来。红色意味着牛奶的味道是草莓，黄色是黄桃 昧，紫色是香芋味。这种通过颜色来直接传递信息的设计方法具有很强的直观性，儿 童在面对大量食品包装时，能够快速地通过包装上 的色彩来选择他们所喜爱的口味。 市场上儿童食品包装的色彩大多采用鲜红、嫩 黄、金色、苹果绿、淡紫或玫瑰色等。由此颜色看 上去鲜艳夺目、生动活泼，很能吸引儿童的视线。 ( 如图8 ) 三原色、对比色搭配比较适合儿童的视 觉心理，也能影响到儿童的色彩记忆。 i 氇 翘 图84 门牙大少”牌点心面 ( 目h * w w a d 5 2 0c o r n ) 每种色彩都会给人不同的味觉暗示，“关于色彩的感觉，1 ：3 味色彩学家内藤耕次 郎通过实验得出“舌甘”是黄、红、桃红，“酸”是绿色，“苦”是茶、灰、黑，“威” 是白、蓝、茶、青色。色彩学家埃斯比尔克的实验结果为：“甜”是橙红，“酸”是绿 色、蓝绿色( 如图9 ) ，“苦”是黑色，“咸”是蓝色。包装色彩的选择还得考虑食品 的味道、口感、档次以及如何区别于同类产品等许多因索。 阍 d l i 一 图9 果汁包蕞( 圉h 来d 5 2 0m 】囤1 0 食品包装( ( 目h 来* w w wa d s 2 0 ) 总之，在儿童食品包装设计领域里，设计师有了更多的空间去运用色彩的传递信 息功能，色彩设计强化t j l 童的味觉感受，设计的意义也会越来越丰富。美味的儿童 食品需要一件漂亮的衣服，随着食品包装科技的不断发展以及味觉设计对儿童食品包 装作用的愈来愈明显，我们还需要不断地激发味觉设计，让完美的包装设计带给儿童 更多的快乐。 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理 第三章儿童食品包装装潢设计中的儿童视觉心理解析 3 1 3 色彩对儿童认知心理的影响 2 0 0 5 年0 2 月0 3 日由中科院心理所主持的一项持续了近1 0 年的大规模儿童心理 测试正式结束。测试结果表明，儿童从幼儿时期就可接受色彩教育，经过色彩训练的 儿童与对照组相比，在主动认知事物方面优势显著。经过色彩教育的幼儿普遍具有认 知事物的主动性和自觉性。1 4 这种主动认知事物的态度和每个孩子不同的生活经验结 合，就会塑造出每个孩子与众不同的个性和创造性，正是这种有别于他人的创造性是 孩子自尊心的来源。因此对儿童食品包装装潢的色彩设计既有很强的商业意义，也有 很大的社会意义。对色彩的设计，可以尽量使儿童的色彩视觉环境优化，避免色彩环 境的视觉污染。慕尼黑一位心理学家，也曾花费了3 年时间研究环境颜色对儿童学习、 智力的影响。他挑选了一些天花板较低的房间，把室内的墙壁分别刷成不同的颜色， 然后让孩子们在不同颜色的环境中玩耍、游戏和学习。结果发现，在那些所谓颜色“好 看 的房间里，如淡蓝色、黄色、黄绿色、橙色，孩子们的智商比平时高出1 2 点之 多，而在所谓“难看”的房间里，如白色、黑色、褐色的房间，孩子们的智商，比平 时低。1 5 研究者还发现，在那些颜色“好看 的房间里，孩子们玩耍、做游戏时，会 变得机敏和富有创造性：而在那些颜色“难看 的房间里，则会变得迟钝。研究表明 那些“好看”的颜色会使人的身体感到舒适。使人的情绪得到均衡。行动变得灵活和 协调。儿童服装专家研究表明0 2 岁前的婴幼儿的视觉神经尚未发育完全，色彩心理 不健全，在此阶段不能用大红大绿等刺激性强的色彩面料去伤害视觉神经，儿童婴幼 童的皮肤娇嫩，浅淡色不仅能避免染料的皮肤的毒害，还可衬托出儿童清沏的双眸和 粉滑的皮肤。儿童在2 3 岁时视觉神经发育到可认识颜色，善于捕捉和凝视鲜亮的色 彩，发育至4 - 6 岁，儿童智力增长较快，也可以认识四种以上的颜色，能从浑浊暗色 中判别明度较大的色彩。6 1 2 岁是培养儿童德、智、体全面发展的关键时期，童装色 彩的应用会直接影响到儿童的心理素质。1 6 专家通过观察试验发现，从小穿灰暗色调 的小女孩，易产生懦弱、羞怯、不合群的心态，若换上桔黄和桃红的鲜亮服装后会改 善女装孤僻、无靠的心理状态。经常给小男孩穿紧身的深暗色服装，致使男童易骚动、 并可能伴有“破坏癖，如果换穿黄色与绿色系列的温和色调的宽松服装，小男童的 1 4 中国科学院心理研究所h t t p w w w p s y c h 姐儿童心理测试报告 巧中国教育文摘h a p ：w w w e d u z h a i n e t 环境的颜色也能影响智力 埔山东工艺美术学院h t t p j w w w d e s i g n g o v c n 服装对儿童的影响 1 6 论儿童食品包装装潢设计的视觉心理第三章儿童食品包装装潢设计中的儿童视觉，1 3 、, 理解析 心态可转变，趋向安静和听话。 以上可见色彩设计对儿童有多大的作用。而设计师既给孩子创造了良好的视觉环 境，又取得好的商业利益，才是成功的色彩设计。 3 2 儿童食品包装设计中的图形要素的视觉心理 图形是一连串的视觉语言，是形、色、光