（工商管理专业论文）筼筜书院的营销策略研究及启示.pdf

内容摘要 伴随着经济的高速发展，近年来，传统文化呈现旺盛的复兴之势，书院就是 一个倍受学者们青睐的传统文化项隧。文化名家们借助着政府和各方的重视，在 社会力量的支持下，纷纷在各地兴办起这个有千年历史、但已消失多年的传统文 化项目。 但在短暂的热阉之后，现代书院纷纷因资金短缺、无人喝彩陷入网境。究其 原因，文化事业通常受体制制约是一方面，另一方面，现代书院缺乏市场意识、 不懂营销，是其生存困难的关键之一。 近期，厦门在白鹭洲公园东部投建了一座新的书院煎答书院。这是一家 全掰模式的书院，由政府规划指导，企业投入、企业经营，因此，从诞生之日起 就被定位为一家文化企业。由于企业性质所决定，加上吸取其他现代书院经营失 败的教训，簧篓书院将营销放在一个至关重要的位置，正积极进行市场调研和营 销方案的制订。 本文正是充分运用m b a 所学习的市场营销及相关课程的知识，用s w o t 理论分析经营环境和竞争环境，从客户需求危度出发进行市场细分，锁定目标客 户群，确定产品市场定位，在现代营销理论的指导下为筻笙书院制订了一套系统、 科学、前瞻的营销组合策略。 在此基础上，本文进一步对我囡传统文化企业存在的经嚣闻题和解决方法加 以研究。 本文刽薪之处在于，运用现代营销理论为传统文化产业找出发展之路。 关键词：筻答书院：客户需求；营销组合 a b s t r a c t r e c e n ty e a r s ，w i t ht h es h a r pg r o w t ho fc h i n e s ee c o n o m y ，t r a d i t i o n a lc u l t u r ep r e s e n t sa s t r o n gr e v i v a lt r e n d a c a d e m yi so n eo ft h et r a d i t i o n a lc u l t u r ep r o j e c t sw h i c hi sp a i d a t t e n t i o n sb ys c h o l a r s t h o u g ha c a d e m yh a sd i s a p p e a r e dm a n yy e a r si nc h i n a ，c u l t u r a l f a m o u se x p e r t sh a v ee s t a b l i s h e ds o m ea c a d e m i e si nm a n yc i t i e sw i 如h e l p sf r o m g o v e r n m e n ta n ds t r o n gs u p p o r to ft h ec o m m u n i t y b e c a u s eo ft h es h o r t a g eo ff u n d s ，a f t e rs h o r tp r o s p e r o u ss i t u a t i o n ，m o d e ma c a d e m i e s h a v ef a l l e ni n t ot h ed i f f i c u l tp o s i t i o r to no n es i d e ，m o d e ma c a d e m i e sa r eu s u a l l y c o n s t r a i n e db yt h ee x i s t i n gm e c h a n i s m 。o nt h eo t h e rs i d e ，t h el a c ko fm a r k e t i n g a w a r e n e s si so n ek e yr e a s o no fc a u s i n gd i f f i c u l ts i t u a t i o n r e c e n t l y ，an e wa c a d e m yn a m e dy u n d a n ga c a d e m yh a sb e e ne s t a b l i s h e di nx i a m e n e g r e tp a r k i t sg u i d e db yx i a m e nm u n i c i p a lg o v e m m e n t b u ti t so p e r a t e db ya s t a t e o w n e de n t e r p r i s e i t sac u l t u r a le n t e r p r i s er a t h e rt h a na ni n s t i t u t i o n b e i n g d e t e r m i n e db yt h en a t u r eo ft h ee n t e r p r i s ea n d a b s o r b i n gt h el e s s o n so f o t h e r m o d e m a c a d e m i e s ，y u n d a n ga c a d e m yp u t st h em a r k e t i n go nav e r yi m p o r t a n tp o s i t i o r t n o wi t sc a r r y i n go nt h em a r k e ti n v e s t i g a t i o na n dt h em a r k e t i n gs t u d i e sp o s i t i v e l y t h i sa r t i c l eu t i l i z e sm a r k e t i n gt h e o r yl e a r n e df r o mm b ac u r r i c u l u m f i r s tt h i sa r t i c l e u s es w o tt h e o r i e so nt h ea n a l y s i so fm a n a g e m e n te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n tw i t hs w o tt h e o r i e s s e c o n dt h i sa r t i c l em a k e sm a r k e ts e g m e n t a t i o n a c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e r sd e m a n d s f i n a l l yt h i sa r t i c l ed r a w su pi t so w ns y s t e m a t i c 、 s c i e n t i f i ca n df o r e s e e i n g m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yw h i c h i su n d e rt h eg u i d a n c e o fm o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s 。 f u r t h e r , t h i sa r t i c l es t u d i e st h em a n a g e m e n tp r o b l e m so ft r a d i t i o n a lc u l t u r ee n t e r p r i s e s a n dt h es o l u t i o n s t h en o v e l t yo ft h i sa r t i c l el i e si n t h ef a c tt h a ti ti d e n t i f i e sd e v e l o p m e n tso ft h e t r a d i t i o n a lc u l t u r a li n d u s t r i e sb yu s i n gt h e o r i e so fm o d e mm a r k e t i n g , k e yw o r d s ：y u n d a n ga c a d e m y ；c u s t o m e r sd e m a n d s ；m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：乡暂炒 _ 砖年l 月乞2 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子 版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用 本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：爿龟南沙 导师签名： 日期：硝年l 月瑚 日期：7 年月 e 1 前言 前言 物质资源终会桔竭，惟有文化才能生生不息。文化是一个民族的根，是一个 国家的立囡之本、发展之基、力量之源。随着中国经济的高速发展，文化产业越 来越受到蔫度重视。党的十六大报告提出：“发展文化产业是市场经济条件下繁荣 社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径 ，发展文化产业已经成为 我国经济战略发展的重要组成部分。 正是在这个背景下，中华民族的优秀传统文化受到高度重视，国学开始复兴， 与国学相关的各类学术活动、培训在市场走俏，各类爨学书籍热销。其中，一度 在中国教育史上起到重大作用的书院，在沉寂多年后也借助国学热开始复兴。中 豳古代醒大书院中的岳麓书院、自簏消书院陆续恢复，中国文优书院在众多名家 的推动下于北京创办，作家陈忠实在西安办起白鹿书院，另一文化名人张炜在山 东创立了万松浦书院。在这些文化名入的带动下，书院在全国各地有迅速兴起之 势，近两年，有近十家新的书院陆续开张。 在这股国学热和书院热的推动下，厦门簧篓书院诞生了。经过一年的规划和 审批，贫笤书院于2 0 0 7 年5 月开始施工，主体工程予2 0 0 8 年1 月完工；近期正 在进行内部装修，预计于2 0 0 8 年7 月份正式开院。 尽管这些书院的创办宗旨，无一例外的都以传播中国传统文化为己任，少有 功利色彩，懂事实上，无论其初衷是什么，其巨大的影响力、文纯思想传播的广 泛度、持久的生命力都是衡量一个书院成功的重要标准。一个只有少数专家学者 小范围学术研讨的书院是无法完成广泛传播醺学的冒的的。更何况，在书院的建 设以及维持其正常的运转过程中，经费都是贯穿始终的中心问题，这是所有书院 都难以避免的，也就是说，尽管书院属予传统文纯项謦，依然涉及经济问题。因 此，即使是专业的学术书籍，现代人在研究古代书院时，都避不开“书院经济 闯题的探讨。僵是，纵观国内目前邑存在的书院，由于创办者和管理者多是文化 名家，他们缺乏经营管理思想，单纯在学术方面下功夫，因此，绝大多数的书院 在经过短暂的辉煌后，迅速滑入低谷，不少新书院更是门可罗雀，不仪因为光顾 者少、缺乏影响力而达不到传播国学的目的，更由于没有经营收入而陷入难以为 贫笃书院的营销策略研究及启示 继的状况。只有少数历史悠久的传统书院如岳麓书院等，依靠知名度成为旅游景 点，或成为大学附属分院，纳入正规的高等教育体系，才得以将国学研讨和传播 工作维持下去。 面对这种状况，厦门筻笃书院在继承传统书院的学术思想和国学理念的基础 上，从一开始就决定采用与传统书院相异的经营管理模式。事实上，贫笃书院从 其创办的背景来看，与传统书院有明显差异。纵观古今书院，除少部分官办外， 基本是民办形式，多是文化名人发起，经费由民间捐赠。近几年出现的现代书院 也是如此。此外，近年来兴办的书院中，也有些是学术机构增设的，如2 0 0 5 年复 旦大学创办的腾飞书院，基本和大学里的普通学院在体制、模式上没有太大差别。 而作家陈忠实创办的白鹿书院则是靠当地一家高校每年拨款维持。厦门筻笃书院 是目前国内唯一的一家由企业创办的书院，未来也主要将由该企业发起、组建的 理事会管理经营，这就开创了一个现代书院的新模式。因此，书院由创办伊始就 被定位为一个面向市场的文化企业。如何善用企业投资，运用整合营销策略，迅 速扩大书院影响力，并推出适应文化市场需求的文化产品，通过高效率的经营管 理手段，使书院成为一个具有“造血”功能的经济实体，以自身的经营收入来维 持书院的长久发展，成为厦门贫笃书院创办者们重点研究的课题。因此，被传统 书院忽视的市场营销问题成为其创新传统文化产品经营模式的突破口。 笔者作为簧答书院的筹备组成员，参与了筹备组先期的大量准备工作。目前， 已进行了大量的市场调研，正在进入市场营销策略的制订阶段。为此，笔者选择 这个课题作为毕业论文的研究对象，目的是将目前的工作实践与两年来在厦门大 学学习的营销理论相结合，以理论指导实践，充分发挥和应用所学知识。在这篇 论文中，笔者将运用s w o t 理论分析经营环境和竞争环境，从客户需求角度出发进 行市场细分，锁定目标客户群，确定产品市场定位，在现代营销理念的指导下为 筻笃书院制订一套系统、科学、前瞻的营销组合策略，力图在传统文化产品领域 走出一条创新之路。 2 第一章现代书院经营现状及困境分析 第一章现代书院经营现状及困境分析 书院是中国传统文化的产物，有着上千年的历史。近年来，不少文化名家、 学者怀着振兴中华民族优秀传统文化、传播国学的理想，在政府、民间的资金支 持下，积极兴办书院，使这一古老的传统文化形式得以复活。但除了个别书院外， 多数书院在经历了创办初期的热闹后，当政府和民间捐赠的创办资金基本花完后， 都陷入了困境，资金的捉襟见肘使一些书院成了一种纯粹的摆设。 第一节现代书院行业扫描 现代书院是在继承传统的基础上产生的，因此，研究现代书院离不开了解书 院的历史和传统。 一、书院的历史与特点 历史上，书院之名始于唐代，是官方修书、校书和藏书的场所。唐末五代时 期，由于连年战乱，私人讲学风气兴起，及至宋代，书院进一步发展，在社会上 影响极大。据国内书院研究专家、湖南岳麓书院院长朱汉民在其主编的中国书 院中介绍，古代书院的特点是：“在个别著名学者领导下，积聚大量图书，聚众 授徒，教学与科研相结合。”历史上著名的有河南嵩阳书院、睢阳书院、湖南岳麓 书院、江西白鹿洞书院等四大书院。明朝时期，书院曾因科举加强而沉寂百年之 久，后来，由于一批儒学大家的推广而再度兴盛。鸦片战争后，西方教育制度的 引进使书院逐渐陷入低谷。上世纪三十年代，书院一度出现复兴之势，但终究未 成气候。 二、现代书院的发展历程 改革开放以来，西方文化再度大量涌入中国，传统文化自身发展遭遇到的断 裂处境，使得一批知识分子及文化人士开始思考用书院这种方式，来实践传统与 现代之间的一种文化“对接”。 1 9 8 4 年，汤介等一批学者创立中国文化书院，至今仍然影响巨大；随后， 有着千年历史的岳麓书院在消失多年后“复活 了；2 0 0 3 年，山东知名作家张炜 在龙口港万松浦左岸创办了一个“高级形态的科研、教学、藏书机构”万松 贫笃书院的营销策略研究及启示 浦书院；2 0 0 5 年5 月，传统文化保护者、作家冯骥才为天津大学新设的文学研究 院提名“北洋书院；2 0 0 5 年6 月，作家陈忠实在陕西创办白鹿书院；2 0 0 5 年9 月，复旦大学新生打乱系别入住以四位老校长字号命名的“四大书院”接受人文 熏陶；眼下，各地正在恢复功能或筹备新建中的书院确知的有：四川大学尊经书 院、锦江书院、长白山长白书院、珠海平和书院。此外，福建的泉州、长乐等地 都相继办起书院。 目前，万松浦书院、岳麓书院、白鹿书院、中国文化书院这四家书院，己取 代传统四大书院，成为四大现代书院。 三、现代书院与传统书院的不同之处 尽管现代书院多以振兴传统、复兴国学为目标，在创院过程中，也大量汲取 传统书院的精华，如聘请名家开办讲座，提倡百家争鸣等，但不同之处还是很多： ( 一) 传统书院多较为闭塞，院长称为“山长 ，可见其与外界的交流并不多， 与古代社会大众的接触更少，研讨是其主要目的，虽然也收学生，但受当时各方 面条件限制，传播的范围有限。 现代书院从创院之日起，就以传播中华民族的优秀传统文化为己任，传播与 研讨的任务并重，因此，现代书院更多地面向大众，根植于社会，而非少数文人。 因此，社会影响力是判断一个现代书院成功与否的重要标准。 ( 二) 传统书院多由某名家大儒坐阵讲学，由有钱人家捐资兴办。由于古代 书院的创办者本身都具有较强的经济实力，学生也多出身有钱人家，因此，经费 多是靠出租房屋或山田就可维持。 现代书院面向大众，创办者多是有志于传播国学的文化名人，自身不一定具 备丰厚的经济实力，且长期经营中各项文化交流活动较多，需要的资金较多。因 此，虽然不少现代书院有政府扶持，但在其运作的过程中，如何靠经营获取收入 以维持书院发展，仍是目前令不少书院深为困惑的难题。 第二节经营现状与困境分析 从目前情况看，现代书院的经营情况普通不理想。情况较好的岳麓书院由于 成为长沙大学的分院，经费不成问题，且有颁发学位的权威，因此长期发展稳定。 而且，作为历史上著名的书院，岳麓书院本身就已是著名景点，每年有约上千万 第一章现代书院经营现状及困境分析 旅游门票收入，可保证书院开展各项活动的花费。除此之外，其他书院都陷入举 步维艰的困境。 一、几大书院的经营现状 两年前，在这股书院热潮中，中国新闻周刊曾对几大现代书院进行了一次 全面的调研，并以“运营成本提高，传统难恢复”为题发表了一篇文章，表达了 一种较为悲观的看法。 据了解，几大著名书院的情况确实不理想。 万松浦书院2 0 0 3 年开坛时，i 0 0 多人到院祝贺，据书院的工作人员回忆，那 是书院最鼎盛的一天。除了屈指可数的几次作家交流活动，书院平时可能几个月 都来不了一个人。该书院的工作人员在接受新闻媒体采访时，表示“书院的活动 开展不起来，主要是经费问题”，再有就是活动内容问题：“几个作家呆个一天半 的时间，扯一扯，回去寄一篇文章过来。这样的活动搞多了也没有意思。 创办仅两年的白鹿书院也已因经费问题陷入困境。白鹿书院目前由思源学院 每年拨给四五十万元人民币，加上少部分社会捐赠，维持着整个书院的运转。由 于资金不充裕，很多活动不能尽善尽美，很多想法还未展开。资金也牵涉人员的 设置，目前该书院的十几位工作人员都是“一专多能”，主要精力用于组织活动。 四大书院尚且如此，其他书院的情况更不乐观，像福建长乐的慈航书院，平 常连驻守的工作人员都没有，常年累月都是空无一人。 表1 ：四大现代书院经营情况比较 资金来源 主要收入经济状况 岳麓书院作为长沙大学分院，资金旅游门票每年收入收入稳定，经济状况理想 完全由大学提供一千万元 白鹿书院西安思源学院每年捐助办研修班，但刚起收入来源少，经济状况不 五十万元步，收入较少理想，书院活动受限 万松浦书院 个人筹资、社会捐助与大学合作办硕士收入来源少，经济状况不 班理想，主要是举办学术活 动，开支较节省 中国文化 个人筹资、社会捐助无固定收入书院无固定院址，自身无 书院法营利，开支也少 资料来源：根据中国新闻周刊2 0 0 5 年第4 3 期、中华读书报2 0 0 7 年1 月1 0 日第3 版相关 报道整理。 贫笃书院的营销策略研究及启示 二、书院困境原因分析 造成现有困境的原因很多，比如体制问题等，但其中一个重要原因，是这些 创办者缺乏经营管理思想，不懂营销。 首先，书院的创办者们在创院时，多数怀抱复兴传统的美好理想，与现实环 境脱钩，因此，书院只是被当作一个学术项目，或活动场所，没有将它当成文化 企业来看待，自然而然也就没有营销的观念，但不懂营销的结果使现代书院与市 场完全脱钩，与市场经济相背离，从而缺乏发展动力。 其次，由于现代书院的创办者多是文化名人，日常的活动也多由纯粹的学者 主持，因此他们的主要精力都放在如何组织学术研讨上。久而久之，就形成一个 文化人小圈子活动的情况，至于如何把书院推向大众，这些学者并没有太多的想 法，以为组织几次名家演讲就能引起轰动。但名人不见得都得引起轰动效应，而 短暂轰动效应更不一定能转化为经营收入。而且，单一的营销手法很容易引起“审 美疲劳 。不懂营销，甚至不屑营销的传统文化人，把现代书院带入发展死胡同。 三、引进现代营销手段的迫切性 尽管现代营销手段不是万能药，但对于目前深处困境的现代书院，特别是正 在筹备中的贫笤书院，营销却具有极其重要的迫切性，是解决其生存和发展问题 的优先手段。 可供参考的一个例子是央视十套的百家讲坛栏目。百家讲坛与科教 频道同时诞生，创办于2 0 0 1 年7 月9 日，一开始以“开放式的讲堂”的形式面对 观众，把各路专家、学者从教室里搬到电视上来。但由于学术性过强，内容又过 于杂七杂八，所以收视率很低，最低时几乎为零。在实行“末位淘汰 的央视， 处于被淘汰的边缘。其后，制片人改变了观念，从观众角度出发全面改变节目经 营模式：首先是产品的创新，让易中天以说书方式讲解三国，让于丹以通俗的语 言改变以往人们心目中的论语；将原本只在学术界或学术专著里施展所长的 学者们借助了百家讲坛的舞台，以全新的视觉和风貌展现给了观众，是渠道的创 新；他们演讲、出书、通过塑造事件来讨论，是促销的创新。多种创新结合在一 起，使得他们开创了一种文化传播的新模式，从而获取了巨大的经济效益和社会 效益。这个栏目的成功，可以看作是文化产品营销的成功案例。新民周刊曾以 6 第一章现代警院经营现状及困境分橱 “百家讲坛深谙营销之道 进行了专题报道。 世赛上首部大型由永实景剧印象刘三姐也是另一个文化产赫营销的成 功案例。印象刘三姐以独特的艺术感染力和良好的社会经济效益，赢得海内 外观众和业内人士赞誉。中央电视台曾以“传统文化，创新营销弦对该节墨剃片 人梅帅元进行了专题采访报道。 这样的例子还很多，可见，在当今市场经济的环境下，文化产品离不开市场， 传统文化也需要现代营销。 贳笃书院的营销策略研究及启示 第二章篑答书院经营环境分析 在国内现代书院遭遇经营困境的同时，厦门贫笃书院投入建设且即将正式开 院。吸取其他书院的经验和教训，贫笃书院将营销问题放在一个相当重要的位置。 但是，任何事物的发展都离不开其生存环境，现代书院的生存和发展也是如此， 更何况，簧笤书院从创办之日起就按照现代企业的模式进行经营，因此，在进行 营销策略的研究时，更需要考虑环境对其影响。 第一节厦门贫笙书院介绍 近期，在厦门白鹭洲公园东部，一个新的国学传播、研究和交流基地赁笃 书院即将建成。， 一、项目概况 赁笃书院占地3 8 0 0 0 平方米，位于厦门繁华市中心的白鹭洲公园东部，在市 政府规划指导下，由国有企业厦门白鹭洲建设开发公司开发建设及承办。主体建 筑带有古典中国书院格局和闽南建筑风格，由“讲堂 、“学堂 、“展廊”三个部 分组成。周边另有三组小木屋可做配套项目经营。目前，建筑施工已基本完成， 预计2 0 0 8 年7 月正式开院。 书院己聘请国学泰斗饶宗颐担任名誉院长，正在邀请海内外国学大师、专家 学者担任学术顾问，其宗旨是：以弘扬中国传统文化为己任，力求将学术研究与 教育活动相结合，构建炎黄子孙求知问学、传承国学的精神家园。 二、主要内容 书院日常活动的主要内容将包括： ( 一) 国学名家讲座：邀请各地国学专家到书院，面向社会大众开坛演讲； ( - - ) 国学研讨：邀请专家不定期到书院进行学术研讨，以推动国学发展； ( 三) 国学培训班：可开设面向不同群体的国学培训班，如少儿诵经班、企 业家国学班等，以推动国学在社会大众中的普及； 8 第二章筻警书院经营环境分柝 ( 四) 艺术展览：主要是国内的名家书潮展，或其他古玩、珍藏品展示； ( 五) 周边配套设施：在书院劂边开设书斋、书吧、茶馆等，既与书院氛豳 相辅相成，又可增加书院的经营收入。 三、经营特色 然簧篓书院的创办背景及过程可以看出，这是一个全新的现代书院模式，企 业投入，自主经营，再聘请文化名家介入。这样的模式从一开始就注定其要将弗 院班现代企业的模式经营，褥非单缝公益性的慈善事业。据了解，作为一家国有 企业，白鹭洲公司投建此项目承担着厦门市政府建设“文化之城 的重任，因此， 企业并非期望靠此项冒赢利，传播匿学仍是其第一曩标，徨企业期望在项冒开始 运转后，书院自身具备“造血”功能，能够通过经营收入维持日常开支，并通过 适当积累，不断扩大发展，希望能打造出一家与北方凡大书院鼎足而立的南方露 年名书院。 四、盈利模式 既然簧箜书院是以现代企业模式进行经营，那么，在进行项目规划时，很重 要的一点就是确定个盈利模式。 从簧磐书院自身的特色考虑，其盈利方式可以是多种多样的，两其盈利模式 就是几种盈利方式的混合。 大体来看，筻篓书院的盈利方式有以下几种： ( 一) 讲座门票收入 真正的名家讲座在厦f l 还是具有较强的吸引力的，例如易中天在厦门鹭江讲 坛进行的讲座就一票难求，关键在于所邀请的演讲嘉宾及话题要对公众具有足够 的吸引力。由于善前厦门的售票讲座开展 ! 导较少，这个市场需要一定的培育过程， 因此，参照厦门以往的讲座定价，每场名家讲座票价应在5 0 元以内，这样，在书 院开院蓠期，这部分的收入基本只裁维持邀请专家到书院演讲戆费用，很难成为 真正的赢利点。但名家讲座造成的轰动效应，有助于筻笤书院品牌的塑造，对整 个区域人气的拉动将起到关键的作用。 ( 二) 国学培训班 从国内其他书院的经营情况看，新近开院的书院如彭城书院等，都将国学培 贫蟹书院的营销策略研究及启示 训班作为经营重点推出。 此类培训班一般有三种： 一是儿童诵经班，这在全国各地已成为一种潮流，但普遍收费不高。贫笃书 院在这类培训班中应强调其公益形象，因此，定价肯定应该较低才能符合大众预 期； 二是企业家国学培训班，这应该是赞磐书院未来的营利重点。可以参照的同 类培训班有北大的“中国国学董事长高级研修班 、清华的“国学大讲堂总裁研修 班”和“清华大学国学与商道企业家高级研修班”等。这类培训班每期收费每人 约4 万元左右，一个班限5 0 人，以每个月集中一个周末学习、全年十二次的游学 方式进行，在北方较受欢迎。目前西安的白鹿书院已开始着手推出此类培训班。 南方由于著名书院较少，且厦门大学国学院刚刚成立，这类企业家国学培训班还 未受到重视，但市场潜力同样较大，例如东莞市从2 0 0 6 年开始就多次组织民营企 业家赴北大深造“国学 ，在国内引起轰动。从赞笃书院前期的市场调查来看， 这类培训班只要内容安排合适，能够将国学尤其是易经等与商道相结合，对企业 家具有较强的吸引力。因此，企业家国学培训班可望成为未来书院的营利重点。 能否将此类培训班做好，关键在于贫笃书院品牌的影响力和人气。 三是会议旅游，这类培训班主要应与旅游行业合作。厦门是国内最具吸引力 的会议旅游目的地之一，每年都有不少全国性的行业培训活动在厦门举行，曾在 “第二届中国会议旅游经济发展高峰会”上，获得“2 0 0 6 年度中国十佳会议旅游 目的地”称号。据先期的市场调查发现，以书院独特的国学氛围，对参加培训人 群具有较大的吸引力。但这类活动的经营关键，在于和旅游行业的合作，共同进 行市场开发。因此，书院开业前期，这类经营活动暂时还难以带来很明显的收益， 但从长久来看，市场前景很好。 ( 三) 配套设施的经营 由于筻篁书院整个项目占地面积较大，因此，除了书院主体建筑外，其他配 套设施也具备相当规模，经营面积可达2 0 0 0 平方。只要经营得当，配套设施的经 营利润已足以承担起整个书院开支。根据赁笃书院的规划，周边配套设施拟以出 租方式经营，参照厦门白鹭洲公园及厦门海湾公园等类似区域配套设施的租金状 。资料来源：厦门商报2 0 0 7 年1 0 月2 3 日相关报道。 1 0 第二章篑蟹书院经营环境分橱 况，每月每平方租金至少可达8 0 元，有些人气较旺的区域租金甚至高达每月每平 方米2 0 0 元。这样，赘彗书院配套设施每年租金可以达n - - 百万元以上。可以预 计，未来可能形成以书院活动带动整个区域人气，进而提高配套设施的经营收入， 最终，以配套设施的经营收入弥补书院经营赞用短缺的模式。 总的来说，上述三个项目的经营收入是书院盈利的关键。而整体项目经营的 成功，还在于书院的知名度和影响力，及由此带来的入流量。 第二节贳箸书院宏观环境分析 尽管簧答书院的经营者隽囊己设计了发展计划和盈利模式，僵这些设想都不 能独立子社会大环境而存在，且首先就会受宏观条件的制约。 一、政治环境 应当说，我国近年来的政治环境对文化事监的发展是极为有利的。2 0 0 4 年， 我国政府明确提出要“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力 。这说明，在 全面建设社会主义市场经济体制的今天，文化建设不仅履行着上层建筑和意识形 态的功能，而且也是发展社会生产力、完善社会主义经济基础、实施国民经济结 构战略性调整的关键环节。党的十六大之后，文化产业的发展豳益受到离度重视。 党的十七大报告再度强调要“大力发展文化产业，繁荣文化市场 ，我囡文化产业 已经迎来一个加速发展的转折时期。可见，作为文化市场的一个特殊产品，现代 书院由于其振兴民族优秀传统文化的理想符合社会主义精神文明的发展方向，因 此，各地书院的创办都得到了当地政府的大力支持。 厦门市近年来提出建设文化之城的构想，大力支持文化产业的发展，提出“要 充分发挥市场配置赘源的基础性作餍，创新体制、转换机制、面向市场、壮大实 力，调动社会力量发展文化产业。 厦门篑笃书院正是在市政府的规划指导下创办 的，符合厦门文化产业的发展方向。 值得注意的是，厦门在闽台文化交流中的重要作用也受到中央领导的高度重 视。江泽民同志视察厦门时多次强调：“厦门经济特送是海峡两岸开展经济文化 交流的一个重要窗阴”。2 0 0 6 年初，胡锦涛总书记视察厦门时强调：“厦门是我 贳笤书院的营销策略研究及启示 国最早建立的四个经济特区之一，完全有条件在对外开放中取得更大成绩、发挥 更大作用 ，同时要求“推动两岸共同弘扬中华文化的优秀传统 。厦门赞笃书 院在项目规划中特别提出：“充分发挥厦门在闽台文化交流中的区位优势，吸引海 内外人士( 尤其是港台地区国学界人士) 共同研究、交流国学。 就是说，厦门贫 笃书院的发展对闽台文化交流能起到直接的促进作用，这对于书院获得政府和社 会各方的支持是相当重要的。 二、经济环境 我国正处于经济高速发展阶段。商品经济的发展从生产方面表现为物质产品 的丰富，从消费方面则首先表现为消费者收入的提高。收入的提高使得收入结构 或者说工资结构发生了改变，收入结构的改变带来了需求结构的变化，根据恩格 尔系数所揭示的规律，需求结构变化表现为物质产品效用的下降和文化产品效用 的提高，对文化产品的需求日益增加。因此，近几年我国城乡居民文化消费支出 总量呈上升趋势。 ( 一) 国内经济环境 根据国家统计局的数据，2 0 0 5 年我国城镇居民家庭人均可支配收入超过 1 0 5 0 0 元，农村居民家庭人均现金收入达到3 3 0 0 元以上。居民消费支出中，教育 文化娱乐服务类支出增长6 2 6 ，占人均消费性支出总额的1 3 8 ，达到1 0 9 7 5 元。2 0 0 6 年，我国城镇居民家庭人均可支配收入为11 7 5 9 元，比上一年增长1 0 4 ， 按照城镇和农村居民家庭人均教育文化娱乐服务支出均保持上年增长率计算，全 国居民教育文化娱乐服务消费支出总量约为9 3 7 0 亿元。按照现阶段我国城镇和农 村居民家庭人均教育文化娱乐服务消费中教育支出占5 0 计算，2 0 0 6 年我国城乡 居民家庭文化消费总量为4 6 8 5 亿元左右。 此外，根据国家统计局的最新数据显示，2 0 0 7 年，我国城乡居民收入实现了 多年来少有的快速增长，城镇居民人均可支配收入1 3 7 8 6 元，比上年增长1 7 2 ， 扣除价格因素，实际增长1 2 2 ，加快1 8 个百分点，相应地，全国居民教育文 化娱乐服务消费支出总量也大幅上升 。 数据来源：张晓明、胡惠林、章建刚，( 2 0 0 6 年：中国文化产业发展报告、 2 0 0 7 年：中国文化产业发展 报告，社会科学文献出版社。 囟数据来源：中国信息报2 0 0 8 年0 2 月0 4 日报道。 1 2 第二章筻磐书院经酱环境分析 亿元 1 0 0 0 0 9 0 0 0 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 o 图1 ：我国城乡居民教育文化娱乐消费支出总额 甓学渺e 程辨；4 滞撬擎妒麓辫护黪然j 邕掌l ；梦磐妒：髑秒 群u 。+ ，一二。一：。t- ，： 。 ，8 3 9 2 数握来源：张晓鹗、麓惠栋、耄建剐，( 2 0 0 5 年；孛国交纯产鲎发溪摄告、2 0 沩年：孛弱文纯产鼗发 展报告、( 2 0 0 7 年：中黼文化产业发展报告，社会科学文献出版社。 尽管从数字上看，城乡居民文化消费支患呈加速上升的趋势，僵实际上，发 展潜力仍然很大。据专家分析，2 0 0 6 年我国文化消费总量约为4 6 8 5 亿元左右( 教 育文化娱乐服务消费孛教育支出占5 0 ) 。一个人均g d p 达到1 7 0 0 美元以上的王3 亿人口的大国，文化消费总量在4 0 0 0 亿一5 0 0 0 亿元之间，这不是一个合理的数字。 梭据国际经验，一定的g d p 发展水平，与一定静恩格尔系数，以及一定的文化消 费支出有相关性。人均g d p 达到i 0 0 0 美元，恩格尔系数应该是4 4 ，文化消费应 该在个人消费中占到1 8 ，总量应该是1 0 9 0 0 亿元；如果入均g d p 达到1 6 0 0 美 元，恩格尔系数应为3 3 ，文化消费在个人消费中应占2 0 ，实际消费总量应为 2 0 1 0 0 亿元。2 0 0 5 年我国入均g d p 就已超过了1 7 0 0 美元，文化消费总量却只有 4 2 0 0 亿元左右，与同等发展水平国家平均值的差距至少在1 5 0 0 0 亿元以上。换句 话说，我囡居民的文化需求的满足程度仅仅不到1 4 。由此可见，麸总体上看， 文化市场的潜力十分巨大，此时发展文化产业时机极好。 ( - - ) 厦门经济环境 1 、文化产业方面 厦门近董0 年来的文化事业日益繁荣，文化产业逐步壮大，文化及相关产监正 傍数搀来源：张晓明、胡恣钵、章建雕， 2 0 0 6 筚：中国文化产业发展报告、2 0 0 7 年：中国文化产业发鼹 缀告，径会科学文献出舨柱。 1 3 - 篑答书院的营销策略研究及启示 在逐步成为厦门国民经济发展的新的增长点和支柱力量。2 0 0 6 年厦门市文化产业 ( 不包括广电和新闻出版) 总收入达2 8 9 亿元，与2 0 0 5 年同比增长1 0 ，其中财 政补助收入3 8 亿元，事业收入1 2 亿元，经营收入2 1 1 亿元，其他收入2 8 亿元。 2 、人均收入与文化消费方面 据国家统计局城市调查资料显示，近三年来厦门市城镇居民人均可支配收入 增速较快( 如表2 所示) ，相应地，人均文教娱乐服务支出也大幅度增长。 表2 ：2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年厦门人均消费( 文教娱乐服务) 支出统计表 人均可支配收入人均消费支出人均文教娱乐服务支出 人均文教娱乐服 年份务支出占消费性 ( 元) ( 元) ( 元) 支出的比重 2 0 0 5 1 6 4 0 3 1 1 8 4 9 1 6 2 31 3 7 2 0 0 61 8 5 1 31 4 1 6 21 9 6 51 3 9 2 0 0 72 1 2 9 01 6 3 8 5 2 5 5 61 5 6 数据来源：2 0 0 5 、2 0 0 6 数据由厦门统计信息网h t t p ：w w w s t a t s - x m g ov c i l 及厦门日报下辖海峡网 h t t p ：w w w c s n n c o r n c i i2 0 0 6 年1 月2 0 日等公告信息整理而得；2 0 0 7 年数据由1 2 月2 4 日厦门市委工作会议 暨全市经济工作会议发布的数据及国家统计局厦门调查队2 0 0 7 年第四季度公布的数据整理得到。 人均收入的增长必然带动文化消费支出的增长。以厦门书市为例，收入的增 长就明显带动了书市的消费增长( 如表3 所示) 。 表3 ：厦门人均购书消费情况 年份 人均购书( 册) 人均购书消费额( 元) 2 0 0 51 0 19 7 5 3 2 0 0 61 2 11 1 2 6 5 数据来源：中国新闻出版网、厦门市人民政府网站，2 0 0 7 年5 月。 可以说，在这种良好的经济基础和文化产业发展背景下，厦门贫笃书院的未 来发展已具备了较好的先天条件。 数据来源：厦门日报2 0 0 7 年1 月1 5 日报道。 一1 4 第二章筻警书院经营环境分析 三、人文环境 人文环境对传统文化产业的发展具有直接的影响。 ( 一) 国内人文环境 中国有数千年的历史，是文明古国，文化资源的沉淀相当丰厚。历史上，先 秦文化灿烂辉煌，以孔子为代表的诸子百家黧下诸多文化思想的宝贵遗产，许多 唐宋诗词至今脍炙入口。中国传统文化不仅对国人，对东南亚各国也影响极深。 有如此深厚的文化背景，可以说，发展传统文化产业的土壤十分肥沃。 ( - - ) 厦门人文环境 厦门的文化底蕴同样十分深厚，发展文化产业有着得天独厚的条传。 2 0 0 5 年3 月，厦门市“十一五期间文化发展规划前期调研课题组发布了一 份厦门市文化事业与文化产业发震情况调研报告，报告中指出：“厦门的历史 自同安开疆至今已有两千余年，而厦门建城亦有六百余年。独特的地理位置，悠 久的文化传统，璺然的山海景观和丰富的城市入文景观，形成了这座城市独有的 文化形态与文化积累。作为面向台湾和东南皿的海湾型城市，厦门在改革开放的 进程中，充分利用优秀的文化资源，拓展文化发展的空阆，创造发展文化产业的 良好条件，逐步培育了以闽南文化为主，并兼有多元文化特征的城市文化。” 厦门入口的文化素质历来较高，2 0 0 6 年厦门市统计局公布了一组厦门入口文 化素质的分布情况( 以2 0 0 5 年厦门市常住人口2 2 5 万为基础计算) ： 表4 ：厦门人口文化素质的分布情况单位：入 受教育程度人数占总人数比例 大专及以上受教育穰度 3 0 4 8 0 81 3 。5 5 高中及中专人数4 2 4 1 0 31 8 8 5 初中人数7 0 8 0 0 83 1 4 7 小学人数5 3 5 7 9 22 3 。8 l 数据来源：海峡导报2 0 0 6 年6 月3 日相关报道。 从这些数据来看，高中及以上人口占了厦门总入隧的3 2 。据2 0 0 5 年国家卫 生部公布的数据显示，全国高中及以上人口占总人口比例约为2 2 。廒该说，厦 门入口高文化素质人群的比例是比较高的，这部分高素质人群应该是书院的潜在 够数据来源：莺砑溺数瓣中心2 0 0 7 冬9 月1 2 醋公布。 1 5 筻籀书院的营销策略研究及启示 顾客群。 对于厦门人文环境可能给簧警书院带来的良睁影嚷，可以参考与书院较为相 似的厦门“鹭江讲坛 与厦门卫视两岸开讲栏目的情况。 “鹭江讲坛”是由厦门市委宣传都、市社科联于2 0 0 6 年8 月开办的。讲坛以 宣传普及哲学社会科学、弘扬先进文化、提高市民人文素养为主旨，聘请相应专 家每周末开办讲座，构筑面向基层、服务大众的社科宣传阵地。至2 0 0 7 年底共举 办了1 6 8 场讲座，听众近1 0 万人次。目前“鹭、江讲坛”受到社会各界的广泛好评， 群众把到讲坛听课当傲一种享受，在品尝社科“大餐捧，真正成为宣传普及社会 科学、传播思想文化的新品牌。 厦门卫视于2 0 0 7 年初开办了类似央视百家讲坛模式的电视讲座节雷，内 容则与百家讲坛不同，突出两岸文化历史的主题，专家以台湾和厦门本地学 者为主。据央视索福瑞调查数据显示，这档节嗣在厦门的收视率上升较快，市场 份额已达到4 5 ，文教类节目的市场份额能够达到这个数字，已是相当商了，超 出了业内入士的预期，由此也最示了文化内涵较深的文化产品在厦门是具备一定 的市场基础的。 总体来看，目前国内文化产业的发展面临良好的宏观条件，而厦门发展文化 产业的条件更为突出，不仅政府重视，而且有悠久的闽南文化历史、频繁的闽台 文化交流作为基础，同时，入均收入、入口文化素质较高，因此，文化产业的发 展前景较好，市场潜力巨大。簧笃书院应该紧紧把握这个良好的机会加紧发展。 第三节s w o t 分析 s w o t 是对企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 和外部环境的机 会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 进行综合分析，便子企业制订正确的营销策 略。厦门簧驾书院自身的条件有优势也有劣势，面临的环境也是机会与威胁并存。 o 资辩来源：凝门泰久民教府瘸2 0 0 7 年l l 旁2 2 嚣摄道。 1 6 第二章筻篓书院经营环境分析 一、内部因素 ( 一) 优势 由于与众不同的创办背景，簧篓书院鸯身的优势十分臻显，主要体现在以下 几个方面： l 、地理优势 厦门是闽台文化交流的窗口，其独特的闽南文化将对外地的学者和文人形成 较强的吸弓l 力； 2 、体制优势 现代书院多数仍是事业单位编制的文化机构，或是大学附属分院，因此，缺 乏经营能力。而厦门赁笃书院是由企业投入创建，是企业面向文化市场投入的 个文化产燕，同时书院本身是一个经济实体，因此从体制上具备进行现代营销策 略运作的条件； 3 、财力优势 作为囡营企业，赞笃书院的建设者厦门囱鹭洲建设开发公司具备较强的资金 实力，可对书院的资金投入较有保障，这