（工商管理专业论文）我国国有商业银行推行客户经理制相关问题探析.pdf

摘要 客户经理制是现代商业银行在开拓业务经营中建立的以客户为 中心，以客户经理为主体，把推销金融产品、搜集与传递市场信息和 发展、巩固、管理客户等融为一体，为客户提供全方位、高质量金融 服务的新型经营体制。其推行必然对我国国有商业银行满足客户需求 赢取优质客户、培养高素质人才、改革经营管理体制、增强市场营销 和业务创新能力和防范金融风险都有极其重大的作用。客户经理制是 西方商业银行实践证明行之有效的营销模式，在我国全面推行客户经 理制已是大势所趋。但由于长期受计划经济体制的制约和束缚，我国 国有商业银行客户经理制的推行举步维艰。本文在归纳总结了我国国 有商业银行推行客户经理制过程中遇到的问题并细究其根源，借鉴国 内外的成功经验，结合我国当前的市场变化及趋势和国有商业银行的 实际经营环境，提出当前我国国有商业银行推行客户经理制的对策建 议，以期对其当前大力推行客户经理制增强市场竞争力有一定帮助。 全文共分五部分：第一部分引言，交代研究背景、目的和意义， 对客户经理制进行理论综述，并说明研究的方法与程序；第二部分指 出我国国有商业银行客户经理制推行过程中存在的问题并探析其原 因；第三部分剖析香港及民生银行推行客户经理制的做法，总结其可 资借鉴的成功经验；第四部分提出当前我国国有商业银行推行客户经 理制的对策建议；第五部分结语。 本文把我国国有商业银行推行客户经理制过程中存在的问题归 纳为客户服务与客户关系管理及客户经理两个方面进行阐述。结合客 户经理制本身的要求，文章分析了推行客户经理过程中所存在问题的 原因在于：以客户为中心的经营观念尚未真正树立；客户管理方面在 选择客户、培植客户、调整客户结构和客户关系价值的衡量诸环节均 存在问题；客户经理管理方面，客户经理职能定位不明确，其聘用或 者缺乏统一标准或者虽然拟定了聘用标准但却不够科学合理，培训普 遍缺乏计划与研究，销售管理缺乏业务指导和配套管理信息支撑，客 户经理业绩考核分散且考核激励机制不健全；管理体制与组织机制方 面，机构设置行政化，市场部门定位不清，营销功能分散，客户部门 内部与各部门之间的业务运转不协调以及客户经理对外作业支持条 件不足。 针对当前我国国有商业银行推行客户经理制过程中存在的问题 及原因，借鉴国内外推行客户经理制的成功经验，本文提出了以下推 行客户经理制的对策建议：首先要树立以市场为导向、以客户为中心 的经营理念，确定客户经理制的目标定位，采取循序渐进、分层次逐 步深入推进的策略。其次，要深化体制改革，从内外两方面为客户经 理制理顺运作环境。第三，要加强客户的管理，以客户关系价值理论 为指导，明确客户的市场定位，做好客户评价，注重营销策略的设计 和研究，不断满足客户的各种金融需求，实施客户满意工程。第四， 要完善客户经理管理制度，包括明确客户经理的职能定位，合理进行 客户经理的配备，建立完善的客户经理岗位管理制度，规定客户经理 的任职资格等，加强客户经理的管理。要坚持标准严格进行选拔聘用， 使岗前培训和年度培训形成制度，建立完善可行的客户经理考核激励 与约束机制，保证客户经理制的有序运作。最后，应建立强大的客户 经理支持体系，赋予客户经理与职责相对应的工作权限，为客户经理 提供强大的技术、产品、交通通讯工具和足够的财务支持。 本文研究着重于当前我国国有商业银行客户经理制推行过程中 所存在问题的原因分析，结合客户经理制本身的要求及我国的实际经 营环境，借鉴国内外成功的经验，提出了具有操作性的一系列对策建 议，这应是本文的主要贡献所在。 关键词：国有商业银行客户经理制客户导向客户管理 a b s t r a c t a c c o u n tm a n a g e rs y s t e mi sak i n do fn e wf u l l - s c a l eh i 【g h q u a l i t y f i n a n c es e r v i c es y s t e m i tc e n t e r so nc u s t o m e r s ，m a k ea c c o u n tm a n a g e r s t h em a i nb o d y ，c o m b i n ef i n a n c i a lp r o d u c t ss a l e s ，g a t h e r i n ga n dt r a n s m i t m a r k e ti n f o r m a t i o n ，a n dt od e v e l o p ，c o n s o l i d a t e ，a n dm a n a g ec u s t o m e r s t o g e t h e r p u s h i n gf o r w a r dt h ea c c o u n tm a n a g e rs y s t e mw i l ln e c e s s a r i l y b e n e f i tt o t h i n g i n f o l l o w i n g w a y s ：s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s m e e t i n g c u s t o m e r s n e e d sa n d w i n n i n gh i g hq u a l i t yc u s t o m e r s ； c u l t i v a t i n gh i g hq u a l i t y t a l e n t s ；m a n a g e m e n t s y s t e m r e f o r m ； s t r e n g x h e n i n gm a r k e t i n ga n di n n o v a t i o na b i l i t i e s ；a n dp r o t e c t i n gf r o m f m a n c i a tr i s k a c c o u n tm a n a g e rs y s t e mi sam a r k e t i n gm o d et h a tp r o v e d t ob ee f f e c ti nw e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k s t or o u n d l yp u s ha c c o u n t m a n a g e rs y s t e mi sa l r e a d yag e n e r a lc o w s co fd e v e l o p m e n t h o w e v e r , h a v i n gb e e nl i m i t e da n dt i e db yp l a n n e de c o n o m yf o ral o n gp e r i o d ，t h e p u s ho fa c c o u n tm a n a g e rs y s t e mi sd i f f i c u l t t h i sp a p e rs u m m a r i z e s p r o b l e m se m e r g i n gf r o ma c c o u n tm a n a g e rs y s t e mp u s h i n gp r o c e s si n c h i n aa n dp r o b e si n t ot h er o o t r e f e r e n c ef r o ms u c c e s s f u le x p e r i e n c e h o m ea n da b r o a d ，c o m b i n e dw i t hc u r r e n tm a r k e tc h a n g e sa n dt r e n d s ，a n d p r a c t i c a lo p e r a t i n ge n v k o n m e n t so fc o m m e r c i a lb a n k s ，t h i sp a p e r p r o p o s e sm e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so np u s h i n ga c c o u n tm a n a g e rs y s t e m i n s t a t e o w n e dc o m m e r c i a l b a n k s ，a i m i n g a t o f f e r i n gh e l p t o s t r e n g t h e n i n gc o m p e t i t i v ep o w e ro f s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s + t h e r ea r ef o u rs e c t i o n si nt h i sp a p e r t h ef i r s ts e c t i o ni n t r o d u c e s s t u d yb a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e ，d i s c u s s e st h e o r e t i c a l l yo n a c c o u n tm a n a g e rs y s t e m , a n de x p l a i n st h es t u d ym e t h o d ，a n dp r o c e d u r e o ft h i sp a p e r t h es e c o n ds e c t i o np o i n t so u tt h ep r o b l e m se m e r g i n gf r o m p u s h i n gp r o c e s so fa c c o u n tm a n a g e rs y s t e mo fs t a t e - o w n e dc o m m e r c i a l b a n k s ，a n da n a l y s e st h ec a u s e s t h et h i r ds e c t i o nc o m p a r e sa n da n a l y s e s t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fa c c o u n tm a n a g e rs y s t e mo fc h i n am i n s h e n g b a n k i n gc o r pa n dt h a t i n h o n g k o n g t h ef o u r t h s e c t i o n p r o p o s e s m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so na c c o u n tm a n a g e rs y s t e mo fs t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n k si nc h i n a t h ef i f t hs e c t i o ni st h es u m m a r y t h i sp a p e rc l a s s i f i e st h ep r o b l e m se m e r g i n gf r o mp u s h i n ga c c o u n t m a n a g e rs y s t e mp r o c e s si n t ot w os i d e s ：c u s t o m e rs e r v i c ea n dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c o m b i n e dw i t ht h er e q u i r e m e n t so fa c c o u n t m a n a g e rs y s t e mi t s e l f , t h i sp a p e rs t a t e st h a tt h ec a u s e so fp r o b l e m sa r e t h em a n a g e c o n c e p to fc e n t e r i n go nc u s t o m e r si sn o ts e tu p ；f o rc u s t o m e r m a n a g e m e n t , p r o b l e m se x i s ti nc u s t o m e rs e l e c t i o n , c u s t o m e rn u r t u r a n c e ， a d j u s t m e n to nc u s t o m e rs t r u c t u r e ，a n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pe v a l u a t i o n ；i t i sn o tm a t u r et h ee v a l u a t i o ns y s t e ma n da c c e s sc r i t e r i a ；f o ra c c o u n t m a n a g e rm a n a g e m e n t ，t h ep o s i t i o n i n go fa c c o u n tm a n a g e rf u n c t i o ni sn o t c l e a r ；t h ee m p l o y m e n to fa c c o u n tm a n a g e r si sl a c ko fu n i f i e ds t a n d a r do r t h es t a n d a r di sn o ts c i e n t i f i ce n o u g h ；t h et r a i n i n gg e n e r a l l yi sl a c ko fp l a n a n d s t u d y ；s a l e sm a n a g e m e n t i sl a c ko fp r o f e s s i o n a ld i r e c t i o na n d r e l e v a n tm a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns u p p o r t ；t h ea c c e s so fa c c o u n tm a n a g e r p e r f o r m a n c ei sd e c e n t r a l i z e da n da c t u a t i o ns y s t e mi s n o tc o m p l e t e ；f o r m a n a g e m e n ts y s t e ma n do r g a n i z a t i o ns y s t e m ，t h ei n s t i t u t i o n ss t r u c t u r ei s a d m i n i s t r a t i v e ；t h ep o s i t i o n i n go fm a r k e ts e c t i o ni sn o tc l e a ra n di t s m a r k e tf u n c t i o ni ss c a t t e r e d ；i n c o n s i s t e n c eo fi n s i d eo fc u s t o m e rs e c t i o n a n db e t w e e na l lb u s i n e s ss e c t i o n s ；s u p p o r t i n gc o n d i t i o ni sn o te n o u g hf o r a c c o u n tm a n a g e r st ow o r k e x t e r n a l l y t h i sp a p e rp r o p o s e sm e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so np u s h i n ga c c o u n t m a n a g e rs y s t e mr e f e r e n c ef r o ms u c c e s s f u le x p e r i e n c eh o m ea n da b r o a d ， c o m b i n e dw i t hc u r r e n tm a r k e tc h a n g e sa n dt r e n d s ，a n dp r a c t i c a lo p e r a t i n g e n v i r o n m e n t so fs t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s f i r s t l ys e tu pm a r k e t o r i e n t e da n dc u s t o m e rc e n t e r e dm a n a g e m e n tc o n c e p t ，d e t e r m i n et h e p o s i t i o no fa c c o u n tm a n a g e la n dt a k eu pt h es t r a t e g yo fp u s h i n gs t e pb y s t e p s e c o n d l yd e e p e n s y s t e mr e f o r m ，m a k eh a r m o n i o u s r e l a t i o n s b e t w e e na l l p a ! r t _ s f b ! a c c o u n tm a n a g e rs y s t e m t h i r d l y s t r e n g t h e n m a n a g e m e n to nc u s t o m e r s d i r e c t e db yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u e t h e o r y , d e t e r m i n et h ep o s i t i o n i n go fa c c o u n tm a n a g e r g e td o n ew i t h c u s t b m e re v a l u a t i o n ，p a ya 仕e n t i o nt om a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g na n ds t u d y , c o n t i n u o u s l y m e e ta l ls o r t so ff i n a n c en e e d so fc u s t o m e r s ，a n d i m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f o u r t h l y , c o m p l e t ea c c o u n t m a n a g e rm a n a g e m e n ts y s t e m ，i n c l u d i n gd e f m i t i o no fp o s i t i o no fa c c o u n t m a n a g e r , e q u i pa c c o u n tm a n a g e ri nr e a s o n ，s e tu pc o m p l e t ea c c o u n t m a n a g e rp o s tr e s p o n s i b i l i t i e ss y s t e m ，p r e s c r i b ec o m p e t e n c ef o rap o s to f a c c o u n tm a n a g e r s ，a n ds t r e n g t h e nm a n a g e m e n to fa c c o u n tm a n a g e r s p e r s i s ti ns t r i c ts e l e c t i o n ，m a k ei ts y s t e mt r a i n i n gb e f o r ew o r k i n ga n d a n n u a lt r a i n i n g ，a n db u i l dc o m p l e t ea c c e s sa n da c t u a t i o n s y s t e mo f a c c o u n tm a n a g e r st oa s s u r ea c c o u n tm a n a g e rs y s t e mo p e r a t i n gi no r d e r l a s t l y , b u i l ds t r o n ga c c o u n tm a n a g e rs u p p o r t i n gs y s t e m ，g i v ea u t h o r i t y c o n s i s t e n tw i t hr e s p o n s i b i l i t i e st oa c c o u n tm a n a g e r s ，a n dp r o v i d es t r o n g s u p p o r to i lt e c h n o l o g y , p r o d u c t ，c o m m u n i c a t i o n ，a n df i n a n c e t h i sp a p e rp u t se m p h a s i so np r o b l e mc a u s e si na c c o u n tm a n a g e r s y s t e mp u s h i n gp r o c e s s ，c o m b i n e dw i t hr e q u i r e m e n t so fa c c o u n tm a n a g e r s y s t e mi t s e l f 。a n dp r a c t i c a lb u s i n e s se n v i r o n m e n ti nc h i n a ip r o p o s e sa s e r i e sm e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so ff u l l s c a l ea n de a s eo fo p e r a t i o n t h i s i st h em a i nc o n t r i b u t i o no f t h i sp a p e r k e yw o r d s ：s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ， ， a c c o u n t m a n a g e rs y s t e m ，c u s t o m e ro r i e n t e d ， c u s t o m e rm a n a g e m e n t 3 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：冉龙杰 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日 1 。1 研究背景 第一章引言 2 0 世纪9 0 年代以前，我国银行业基本上是垄断经营，市场竞争 格局尚未形成。1 9 9 2 年，我国提出建立社会主义市场经济体制的改 革目标，为银行业市场化经营奠定了制度基础。尤其是1 9 9 5 年中 华人民共和国商业银行法颁布以后，我国商业银行体系逐步完善。 国家专业银行开始向商业银行转轨，中小股份制银行及其他非银行金 融机构发展迅速，资本市场融资规模不断扩大，银行业垄断状况开始 改变，同业竞争格局开始出现。2 0 0 1 年我国加入w t o ，外资银行纷纷 进入我国金融市场，银行业竞争更加激烈。在这种形势下，各家银行 只有改变过去的经营作风，进行全面而深刻的变革，切实把握社会主 义市场经济的要求、把握商业银行服务对象客户的需求和多种金 融机构并存、统一开放、有序竞争的金融市场的需求，适时转变经营 机制和经营方式，才能确保在激烈的市场竞争中自身的生存与发展。 经过多年的经济改革，我国的经济体制已由传统的计划经济体制 向市场经济体制转变，市场机制已经在经济领域的方方面面发挥着调 节作用，价值规律对经济生活的主导作用亦越来越显著。尤其随着近 年来市场经济步伐的加快，我国整体经济已经由资源约束型发展成为 需求约束型经济，商业银行的金融服务市场也由卖方市场转为买方市 场。买方市场要求商业银行特别重视市场和客户需求的变化，以客户 满意为目标，建立以客户为中心的经营机制。 客户是商业银行生存和发展的根基。商业银行在进行经营活动 时，必须以客户为业务活动的中心，充分考虑客户的利益，实现以自 身为基点的思维方式向以客户为基点的思维方式的转变。商业银行只 有充分满足客户的需求，拥有大量绩优客户，不断改进和提高经营管 理水平，才能适应激烈的市场竞争和不断变化的经营环境，才能提升 自身综合竞争实力和可持续发展能力。一切从客户的需要出发，一切 从市场的需要出发，已成为商业银行经营行为的自觉准则。 改革开放以来，居民收入不断增加，同时，人们的金融意识也不 断增强，作为商业银行竞争对象的客户在竞争中逐渐成熟起来。他们 由被动接受银行服务转变为择优选择银行服务，其对金融服务的品 种、质量和效率等提出了更高的要求，客户关系即银行满足客户金融 需求所形成的社会关系已发生巨大变化。现阶段客户关系的趋势正逐 渐由银行主导向客户主导转变，具体来说： ( 1 ) 客户关系由单纯的存贷关系向多重性关系转变。这是由于客户 的金融需求由单一的存贷需求转变为多种需求所致。 ( 2 ) 客户关系由简单的交易关系向知识性的交易关系转变。资本市 场的发展，客户经营与发展的知识性趋势，金融工具的证券化、电子 化、组合化，都使金融商品需求与供给的知识性双向增强。 ( 3 ) 客户关系向差异性方面转变。不同的客户关系对银行经营作用 的差异持续扩大，大小客户之间呈两极化的发展趋势。因而各商业银 行争先恐后、不惜重金发展与大客户的关系，从而推动金融市场形成 了突出的大客户市场。 ( 4 ) 客户关系向竞争性转变。多家商业银行的出现，特别是国有商 业银行政商业务的分离，使各银行争夺优质客户的竞争日趋激烈。 ( 5 ) 客户关系向博弈性转变。一方面，银行对客户信息的掌握情况 直接决定改善关系主观努力的效果，银行经营面临前所未有的道德风 险；另一方面，银行对自身的推销、商品的营销，决定传递给客户信 息的广度和深度，影响客户的金融行为选择。 商业银行客户关系的不断发展变化将进一步与现阶段银行主导 型的客户联系方式产生一系列矛盾，并严重制约商业银行的经营。银 行与客户之间能否建立密切的信息交流，已成为决定银行客户关系水 平和层次的关键因素。市场呼唤新型的、能适应客户关系多重变化的、 多元化的分层次联系方式。于是，作为金融业发达国家银行主要营销 运作方式的客户经理制逐渐进入国内银行界的视野。 参见王仲冬客户经理制是我国商业银行的现实选择，经济参考报2 0 0 3 年1 2 月2 4 口 2 客户经理制是西方商业银行广泛采用的一种开拓和扩展优质客 户资源，设计和营销金融产品与服务，创造和增加经营利润的业务体 制，是西方商业银行经过长期金融实践而逐渐总结和完善的一套成功 的业务经营模式。它于2 0 世纪7 0 年代发源于西方经济发达国家，8 0 年代中期客户经理制在西方商业银行中得到了迅猛发展。 我国银行业的客户经理出现于2 0 世纪9 0 年代，客户经理制在我 国银行业的提出和运用其实也是我国银行改革不断深入的产物，事实 上，它本身就是银行业改革的一个重要实务性部分。我国的银行业经 历了前3 0 年的二级银行体制构建、专业银行商业化等改革步骤后， 目前正进入以价格( 主要是利率) 市场化为起点的银行业市场化阶段。 改进管理是银行业市场化进程环环相扣的链条中重要的一环。在贷款 的价格( 即利率) 由银行与客户之间协商确定的竞争体制下，只有管理 水平高的银行才有能力提供受客户欢迎的更低利率，从而使该银行的 竞争力空前提高。因此，管理水平的高低是市场化背景下银行竞争力 的一个重要源泉。而客户经理制正是银行改进管理的一个极为重要的 环节，它是市场化环境下银行经营的一个重要方面。客户经理制越来 越多地占据在银行经营管理的讨论之中，也越来越引起银行管理层的 重视。尤其近几年来，客户经理制已成为我国商业银行使用频率最高 的词汇之一，从国有商业银行到中小股份制商业银行几乎都在探索这 种现代营销制度和本行具体情况的完美结合。 1 9 9 8 年中国银行专门成立了从事客户开发的公司银行部、金融 机构部和私人银行部，并于1 9 9 9 年推出中国银行公司业务客户经 理制( 草案) 和中国银行业务客户经理资格审查和等级序列认证事 实细则( 讨论稿) 对客户经理制度进行了严格规范。中国建设银行则 早在1 9 9 7 年底就在厦门分行实行了客户经理制，经过两年运作，取 得显著成效后，已向各省市分行推广客户经理制。中国农业银行、中 国工商银行也都加大了研究和推行客户经理制度的力度，2 0 0 0 年中 国工商银行在部分分支行试行银行客户经理制并取得了一定的有益 经验。中国光大银行在合并了原投行的分支机构后，及时调整发展战 略，并根据客户开发的需要成立了公司银行部和私人银行部，积极推 行客户经理制度，制定了光大银行客户经理部暂行规定和光大 银行客户经理岗位资格考评暂行办法。此外，华夏银行于1 9 9 9 年全 面推出客户经理制，民生银行等其他商业银行也都在推广客户经理 制。到目前为止，几乎各家商业银行基本都建立了一支客户经理队伍。 但是，作为我国银行业主体的国有商业银行由于长期受计划经济 体制的制约和束缚，其客户经理制的推行较之于其他股份制商业银行 不可避免地遇到了更多的源自体制、观念、管理和人员素质等多方面 的问题和困难，其客户经理制的有效性受到很大限制。总体来说，客 户经理制在中国仍处于试行阶段。西方商业银行的实践证明客户经理 制是行之有效的营销模式，在我国国有商业银行全面推行客户经理制 已是大势所趋。研究客户经理制在现阶段我国国有商业银行推行中遇 到的问题、探究其根源并给出相应的推行对策刻不容缓、意义重大。 1 2 研究目的与意义 一、研究目的 客户经理制作为一种以市场为导向，以客户为中心，通过运用现 代营销技术和整合银行内外资源所建立的优质、高效、快捷、便利的 服务创新制度，是一种全新的经营模式。自2 0 世纪9 0 年代后期客户 经理制进入中国以来，我国银行业在推行客户经理制方面已取得一定 成效并积累了不少经验，但由于我国国有银行仍处在专业银行向商业 银行改革的途中，其经营理念、组织机制、人才等诸多方面均存在先 天的劣势，再加之我国多年以来计划经济体制虽历经改革但并未完全 消除的影响，使客户经理制这一源自西方完善的市场经济体制下的新 生事物的推行不可避免地遭遇诸多源白银行内外部的障碍。当前我国 国有商业银行客户经理制的推行依然困难重重，但市场需求的日新月 异与越趋激烈的市场竞争又迫使其必须进行经营改革、推行客户经理 制。基于此，本文对我国国有商业银行推行客户经理制过程中遇到的 问题进行了归纳并细究其根源，借鉴推行的成功经验，结合我国当前 的市场变化及趋势和国有商业银行的实际经营环境，提出当前我国国 有商业银行推行客户经理制的对策建议，以期对其大力推行客户经理 制增强市场竞争力有一定的帮助。 二、研究意义 客户经理制作为一种全新的经营模式，能促使我国国有商业银行 的经营理念由围绕产品向围绕市场与客户转变：经营策略由以产品为 中心向以市场和客户需求为中心转变；风险防范由单一静态的事后被 动防范向综合动态的主动全程防范转变。它的推行必然对国有商业银 行满足客户需求赢取优质客户、培养高素质人才、改革经营管理体制、 增强市场营销和业务创新能力和防范金融风险都有极其重大的作用。 ( 一) 客户经理制的推行有利于国有商业银行满足客户需求、赢取优 质客户 客户经理制是商业银行为客户提供全方位服务的一种有效机制 既是银行管理客户的机制，更是对客户的服务机制。其优越性主 要体现在可以为客户提供最便捷、最高效、最贴身的服务。 客户经理的产生顺应了金融产品越来越多样化及优质客户相对 稀缺的现实，他起到了金融市场上导购员的角色，有利于银行及时快 速地把自身的产品推荐给客户，引导并激发客户的金融产品消费，同 时也有利于增强客户对银行的忠诚度，防止优良客户流失。具体来说： ( 1 ) 由客户经理开展针对目标客户的市场营销，使部分潜在客户变为现 实客户，增加了银行的基础客户群；( 2 ) 由客户经理提供面向客户的系 统的金融服务，降低了同业对现实客户进行渗透成功的可能性，最大 程度上避免了市场份额的减少；( 3 ) 由客户经理安排金融产品组合，可 以实现金融产品的配套销售，使单位客户消费金融产品的数量增加； ( 4 ) 客户经理较高的素质可以加强客户对银行的信任，提高银行信誉。 客户是商业银行最重要的经营资源，客户市场是众多客户对金融 产品和服务需求的总和，也是商业银行推销金融产品、取得经营效益 的基础。拥有一批稳定的好客户，是占领市场的关键，是银行获取良 好效益的基本前提。商业银行的竞争和客户金融意识、理财技巧的提 高，要求商业银行提供个性化、综合化的服务；而客户经理制因其实 质就是以客户为主导，从客户的需求出发来组织金融产品，故而最有 利于赢得客户。国有商业银行通过实施客户经理制，可以获得稳定的 客户群，为实现效益最大化目标奠定坚实基础。 客户经理制的推行有利于国有商业银行高素质人才的培养 人才资源是商业银行最根本的资源。现代商业银行不仅需要一批 精通业务的专业人才和管理人才，也需要培养和造就一支懂业务、有 较强开拓和创新能力的营销队伍。实施客户经理制首先要求客户经理 要有全面的银行业务技能，既要熟悉商业银行传统的结算、存贷款业 务，又能为客户提供现代银行理财等多样化的金融服务，保证对客户 提出的需求应付自如；其次，客户经理要有足够的知识积累，包括政 治、经济、金融、会计、财务等多方面的知识，要掌握金融法律法规 及金融监管规定，熟悉国内外市场的基本动向，将所熟知的知识灵活 地加以运用，做到客户有问必答，需要什么帮助，就能提供什么帮助 和服务。实苑客户经理制既对银行的员工提出了较高的要求，又对员 工带来了巨大的压力和推动力，使银行内部员工的整体素质不断提 高。客户经理制有助于大批高素质员工队伍的造就，依靠一流的人才， 国有商业银行才能实现自身业务的快速发展。 客户经理制的推行有利于国有商业银行经营管理体制的改革 客户经理制要求国有商业银行必须将原来分散在各个分支机构 和产品部门的营销资源( 包括客户经理资源、客户资源、市场信息资 源、开发硬件资源等) 进行集中和全面整合，站在全局和银行统一法 人的高度进行营销资源的统筹规划和使用，它的全面、正式推行必定 会导致银行经营管理体系的全面调整，最终会对产品部门、风险控制 部门、后勤职能部门产生全面影响。 推行客户经理制首先要求国有商业银行调整组织机构，建立方便 客户的业务流程。客户经理是银行与客户之间的桥梁和纽带，他们负。 责受理客户的业务需求，并有效地连接客户和银行内部的各个部门， 使银行内部管理机制和业务运作机制向方便客户的服务流程改变。实 行客户经理制后，采取一岗多能，客户经理人员将一人多岗、一身数 职，从毫综合性的银行内部全部业务，监督保障体系、市场开发系统 也自成体系。这将要求银行内部组织形式向着节约资源、提高效率的 方向调整，从而将以前“多点对多点”( 即各部门直接对客户) 的分 散型经营方式转化为“单点对多点”( 即各部门对客户经理，客户经 理对客户) 的集约型经营方式。同时，引入客户经理制将促进银行业 务流程的优化，通过书面形式系统化地界定客户经理的职责和权利， 客户经理制直接完成了银行业务流程从“以产品为中心”向“以客 户为中心”的转变，促进银行提高运作效率和降低其运作成本。 客户经理制的推行有利于增强国有商业银行市场营销和业务 创新能力 市场营销就是对适当的对象，以适当的价格，在适当的时间和地 点提供适当的产品和服务。客户经理制是银行市场营销的集中体现， 它其实就是一种市场营销机制。推行客户经理制可以使国有商业银行 实现业务营销着力点由过去以银行内部管理为中心向以满足客户需 求为中心转变；营销手段由过去以专业“条块分割”为主向发挥综合 优势、一揽子对外展业为主转变；营销对象由过去以一行一业的“狭 义营销7 为主向跨专业跨行业跨区域的“广义营销”为主转变，从而 构造出全方位大营销的格局，突显服务优势，形成营销合力。 作为客户经理制载体的客户经理体现最为充分的是服务营销，也 即他向客户提供的是一揽子服务。客户经理作为一个银行所有产品的 推销员和客户所有需求的采购员，不是消极营销、消极采购，而是一 种积极营销、积极采购。客户经理既是收集市场信息、反馈客户需求 的“信息员”，也是为客户提供各种金融服务的“办事员”，更是新 的金融产品和金融服务的“营销员”；客户经理不仅要满足客户现有 的需求，还要满足客户潜在的需求。客户经理作为企业与银行间高超 的产品流与信息流的交流大使，通过和客户的深入接触和了解，建立 信任关系，洞悉客户之所想和所需，及时发掘并准确定义客户需求， 将有价值的市场信息通过高超的收集、归纳、分析、整合后，提供给 各部门共享引导研发，根据客户需求适时推出相应的中间业务产品， 同时将满足客户的产品营销给客户并带回反馈，使产品流与信息流高 效的对称交流。这种建立在客户经理制基础上的一整套中间业务经营 体系贴近市场、定位准确不仅伎国有商业银行的市场营销能力得到 提高，而且也提高了其业务创新的能力，增加了客户对其金融产品的 消费量，最终增加了银行的经营收入。以中国建设银行厦门分行为例， 他们较早地推行了客户经理制，目前，每年推出的高效益新产品的数 量是原来的1 2 倍，贷款审批环节由原来的7 9 个减为2 3 个。 极大地赢得了市场，市场份额和新增投入连年居全市之首。 客户经理制的推行有利于国有商业银行金融风险的有效防范 实行客户经理制后，国有商业银行内部职能岗位和人员可重新组 合，功能再定位。信贷、咨询等有关业务部门主要发挥服务和监控作 用，可对事前有可能发生的风险发出警告，也可对事中出现的风险进 行控制，有效地避免由于个人非理性行为等原因而导致的风险。而且， 在客户经理制条件下，管理好客户是客户经理的最重要责任。客户经 理可以通过与客户建立融洽的业务关系，收集有关客户各种信息，全 方位地掌握客户的财务状况和信誉状况，增加银行决策的准确性和及 时性，做到该投入时及时投入，该纠偏时及时纠偏，确保国有商业银 行的资产安全，防范化解金融风险。 1 3 客户经理制理论综述 客户经理制是现代商业银行在开拓业务经营中建立的以客户为 中心，以客户经理为主体，把推销金融产品、搜集与传递市场信息和 发展、巩固、管理客户等融为一体，为客户提供全方位、高质量金融 服务的薪型经营体制。其实质是建立对外以市场为导向、以客户为服 务主体，对内围绕客户经理为业务营销中心的、全行联动的经营管理 体制；宗旨是商业银行为重要客户提供优质金融服务和金融产品，通 过客户经理的关系营销使客户成为银行的价值客户和长期客户，使之 能够为银行创造出最大化的利润；而其最大特色则是每一位客户对应 一个客户经理，由客户经理为客户提供一揽子服务。 客户经理制源自西方，其对客户经理制的实际做法积累了大量成 功的经验，对其相关的理论研究也比较深入系统，如哈佛大学学者设 计的客户关系价值理论，美国麻省理工学院的哈默教授等提出的“企 业再造”和“银行再造”理论等都为客户经理制的成功推行提供了强 大的理论依据。自d i a m o n d 和f i s c h e r 等学者提出银行在间接融资中 的“排他性假设”开始，西方很多学者对银行客户经理制的有效性进 行了大量研究，而且运用各种模型来分析和检验各国银行业基于关系 型融资的客户经理制的效率及其影响因素。例如j e a np e r r i e n ( 1 9 9 5 ) 的“n g t ”主因筛选定性模型，以及h o u s t o n 和j a m e s ( 1 9 9 6 ) 研究银行数量与客户企业现金波动敏感性之间关系的分析模型。 b e r l i n 和m e s t e r ( 1 9 9 7 ) 研究了关系型融资对商业银行信贷风险和 利率波动的不同作用，而k e n n e t hr s t a n t o n ( 2 0 0 2 ) 的后继研究 则将分析深入到客户经理贷款组合的笔数和单笔贷款平均金额对其 工作效率的影响。另外，欧美金融业发达国家许多学者还指出客户经 理制本身存在的一些弊端如存在着阻碍竞争、信息俘虏( g i o v a n n i f e r r i 和m a r c e l l om e s s o r i ，2 0 0 0 ) 、过度抽象的个性化( j