企业进入市场战略ppt课件

1,5.1市场形势的分析与判断5.1.1市场形势判断的一般思路5.1.2企业营销应遵循的规律5.2企业楔入市场的程序策划5.2.1企业入市的行为及过程5.2.2企业入市的能力分析5.2.3企业入市策划的流程5.3企业楔入市场的战略战术策划5.3.1企业入市的战略和战术5.3.2企业入市战略战术类型的选择,2,前言,企业楔入市场包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的新市场。企业对入市的策划往往是最迫切的，也是最重要的。好的开头是成功的一半，任何企业都希望谋求一个良好的开局。企业入市的策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的决策、对国内国际市场的分析、入市条件及市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等。,3,导入案例,海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略，并于2005年底，进入了第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。,4,市场状态处于卖方市场还是买方市场,511市场形势判断的一般思路,市场形势的判断包括两个方面：,市场平稳还是波动,5,判断市场形势所依据的标准,市场总供求与总需求在总量上的比例,市场供应结构和需求结构的适应性,主要商品的供求比例,市场商品量与仓储量的比例,市场价格总水平的稳定状态,货币流通状态、币值稳定状态、是否协调,6,.,5.1.2,企业营销应遵循的规律,7,价值规律,3,供求规律,时间节约规律,1,竞争规律,4,2,8,时间节约规律要求社会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现得以在最短的时间进行。,价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。要使企业的个别劳动低于社会必要劳动才能获取超额价值和利润。,9,供求规律,（1）供求变化引起价格变化,（2）价格变化引起供求变化,（3）供求和价格相互作用引起对方变化，到达临界点后向相反方向运动,3,10,4、竞争规律,竞争规律要求企业营销过程中必须以质优价廉、形象佳业态独特超出同类以获取优势。竞争是处于相互对立和独立的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。,11,自愿让渡原则,3,公平竞争原则,2,等价交换原则,1,12,（三）市场营销道德,购买者有挑选权和退换权,市场买卖双方应互惠互利，等价交换，平等竞争。,购买者有认知权，应效方应保证购买者知晓真实情况,市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。,13,企业入市是企业营销战略行为的启动,5.2企业入市的行为及过程,企业面对的是新的市场,入市的主体是企业,企业入市的行为及过程,5.2.1,14,为什么要进入这个市场？,采取什么样的方式和途径进入这个市场？,企业入市后预计和实际会产生什么后果？,企业入市后采取哪些相应的战略战术和措施？,企业入市主要解决以下问题：,15,企业入市的能力分析,5.2.2,16,策划调研能力（侦察、动员、策划等）启动能力（在多大程度上能够集中起来进入市场的各种力量）冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破）落地生根能力，也可称立足能力（进入后能否“存活”下去？）驱逐竞争者能力（能否挑战领先者的能力）,CustomerRelationshipManagement,市场进入能力构成：,17,选择突破口的能力,有效突破能力,排除干扰和反排挤能力,市场进入能力主要体现在以下几方面:,18,.,.,评估产品市场调查,确定目标市场和突破口,选择进入路径,市场营销组合要素策划,监督并修正策划方案,经营实施,5.2.3企业入市策划的流程,19,在企业入市策划中重点要解决好以下问题：,拟销产品的评估,拟进入的目标市场选择,发现市场空当,市场进入的营销组合要素,（一）,（二）,（三）,（四）,20,1.拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？2.拟销产品能满足哪方面的需要？在拟进入的市场上能否存在同类需要？3.拟销产品的创新卖点有哪些？其面临的竞争程度如何？4.拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？能否具备相应的条件？5.拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面作出适合于拟进入市场的更新？等等。,（一）拟销产品的评估,21,（三）发现市场空档,（1）市场天宽地阔，需求千差万别，环境千变万化，总有尚未被发现的市场空档存在；（2）市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后于需求的空档产品；（3）市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这就会出现一些尚未有人涉足争夺的空档市场；（4）科技不断发展，新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的新需求，产生新的空档市场；（5）经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空档；（6）企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在判断和选择的局限，因此，市场空档总是存在；（7）企业研制出一种得有产品，投入市场，会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空档。,22,（四）市场进入的营销组合要素,营销策划中市场进入是企业的战略行为。营销策划所采取的进入战略方式与一般销售方式有诸多区别，二者不能等量齐观。营销策划包括扩大市场份额，实现利润目标和投资收益率目标，实现产品、企业的市场定位目标以及销售渠道的开拓、销售网络的构建等。因此营销策划的市场进入与一般销售方式有质的区别。,23,5.3企业楔入市场的战略战术策划,5.3.1,企业入市战略和战术,1、产品差异,2、规模经济,3、资本存量,4、流通渠道,5、政府政策,24,企业入市战略战术类型的选择是企业能否实现成功入市的关键。,5.3.2企业入市战略战术类型的选择,25,26,27,即企业在进行充分市场调研的基础上，进行周密筹划以获取规模经济的态势大规模地扫荡市场，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略,即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖的战略,即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求所有市场上的份额的战略,28,1.国际化战略,海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点,以出击中国名牌为征战国际市场的武器,以冲刺世界名牌为征战的目标,使得海尔从一个高的起点走向国际市场,在一个高的基点上参与竞争,取得国际市场的有利地位。,2.创新战略,伴随着海尔十几年的发展与成长,其创新也由简单的技术与产品创新,发展成为服务创新、观念创新、管理创新、组织创新以及战略创新等多方面,正是这些创新,使海尔总是报纸旺盛的活力。,29,30,企业入市战略确定后,要配合施以适当的战术,千变万化的战术,对抗战术,紧逼战术,围歼战术,迂回战术,游击战术,31,企业入市战略确定后要配合施以适当的战术，战术更是千变万化的，一般来说有以下战术可供选择：,2.特定对抗是正面对抗的一种修正形式。这种战术采取把进攻重点集中在特定的消费群身上，全力以赴地把这部分顾客从竞争对手那里争取过来，然后逐步巩固和扩大市场占有率,1.正面对抗即入市企业与竞争对手以产品对产品、价格对价格、宣传对宣传的方式展开较量。采取这种战术必须十分慎重，不是自己的各方优势绝对超过对手不宜采用这种战术,3.价格对抗即企业入市时着力实现规模效益降低成本，从而在入世时以低价、降价作为主要手段与某些其他条件基本相当的竞争对手，以便顺利巩固和占领市场,4.开发对抗即入世企业不断开发能降低生产成本的工艺，或是提高产品性能和信誉，生产出优势产品，以开发和创造新的价值战胜竞争对手,32,紧逼战术,33,围歼战术,这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。入市企业除了竞争对手采取产品包围外，还可以采取市场包围作战的方式，即在竞争对手毗邻的市场上全场设置网点扩大销售，迫使竞争对手沦为被动防守者。,34,迂回战术,35,游击战术即打一枪换一个地方的灵活机动战术，置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术已逐步消弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。,游击战术一般分为市场中心和非市场中心两种形式的战术。所谓市场中心的游击战术即从几个子市场同时发起进攻袭击对手，然后建立自己的市场地位的一种战术。所谓非市场中心的游击战术是着眼于非市场的因素突袭竞争对手的战术，如从拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。,游击战术,36,海尔的典型战术,37,企业入市首先要对市场形势进行正确的分析和判断，判断分析行业的市场形势的前提是准确的把握国内市场的总势态。我国在认清形势的前提下，还要遵循市场规律，恪守市场原则和营销道德。企业进入市场的战略战术要依据产品差异、规模经济、流通渠道、资本存量、政府政策等因素来决定战略，并在战略选择的基础上确定相应的战术。,本章小结,38,海尔给我们的启示，首先是质量超前，在我国第一次家电消费的狂潮中，别的厂家大上生产线时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中的分量，宁可放弃一部分利益也要保证质量，所以他的“大铁锤”砸出了中国的质量名牌；其次是服务超前，当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服务商机，祭出“国际星级服务一条龙的大旗”，以高效的服务网络最大限度地开发了用户资源；接着，当人们还在谈论企业该多元化还是