（新闻学专业论文）手机报—泛媒体时代“第五媒体”的内容探索.pdf

捅要 在泛媒体时代，新闻采编部门将呈现出这样的景象：专门的内容融合中心通 过对信息资源进行创造性的重组和“研发 ，协调新闻产品的制作、宣传，并在各 种不同的媒介平台上发布，虽然信息资源的背景相同，最终却能够优化设计出符 合各种媒介介质特性的不同新闻产品，方便消费者通过各种媒体，接受到风格迥 异的信息内容。具有分众化特点的手机媒体有着和传统媒体截然不同的媒介特性， 如何优化设计出合乎手机媒体介质特性的内容产品? 如何对目前的手机媒体内容 设置进行完善? 本文选取手机报作为研究对象，借鉴受众心理学和议程设置理论，采用内容 分析的研究方法对人民手机报和南都手机报的议程设置、内容定位、受众互动和 内容选择进行研究和分析。研究表明，手机报的内容同质化主要集中在对重大新 闻和突发性新闻的报道上，由于新闻的两个基本特点是真实和新鲜，这使重大新 闻报道的内容同质化难以避免；手机报作为发展时间较短的子媒体，深受母报报 道方针、内容选择、报道风格等各方面的影响，内容设置稍欠独立；手机报的内 容设置没有新的突破，内容定位不够清晰；手机报给百姓提供了一个参政议政的 渠道，但这种民众意愿表达取得的改进效果目前依然微弱。 尽管手机报的发展模式仍在探索，但作为无线通信技术的新产物，它对新旧 媒体都有启示意义。对手机媒体而言，手机报的技术优势让一个理想有了实现的 可能，那就是“让每个消费者获得他们想要的信息 ，随着市场运作机制的不断发 展变化，消费者不再通过单纯的某一种媒体形式获取信息或进行娱乐，媒体必须 采取相应的策略来应对挑战，满足消费者的多元化需求；对报业集团而言，手机 报不是任何一个媒体的内容复制，手机报的出现将使各种媒介强化自身特点互利 共存，通过技术整合和业务整合，报业集团的各种媒体业务将逐步走向融合。 关键词：手机报，媒介融合，内容设置，受众心理 a b s t r a c t c e n t e rf o rs p e c i f i cc o n t e n to fi n f o r m a t i o nr e s o u r c e s t h r o u g h t h ec r e a t i v e r e s t r u c t u r i n ga n d ”r d ”。c o o r d i n a t i o no fn e w sp r o d u c t i o na n di nav a r i e t yo fm e d i a p u b l i s h i n gp l a t f o r m ，a l t h o u g ht h eb a c k g r o u n do ft h es a m ei n f o r m a t i o nr e s o u r c e s ，a n d u l t i m a t e l ya r ea b l et oo p t i m i z et h ed e s i g ni nl i n ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fav a r i e t yo f d i f f e r e n tm e d i a ，n e w sm e d i ap r o d u c t s ，f o rc o n s u m e r st h r o u g hav a r i e t yo fm e d i a ， s t y l e sr e c e i v e dt h ei n f o r m a t i o nc o n t e n t f o c u sh a st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em o b i l e m e d i aa n dt r a d i t i o n a lm e d i ah a v ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so ft h em e d i a ，h o wt o o p t i m i z et h ed e s i g ni nl i n ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fm o b i l em e d i ac o n t e n tm e d i a p r o d u c t s ? h o wt h ec u r r e n ts e to fm o b i l em e d i ac o n t e n tt oi m p r o v e ? i nt h i sp a p e r , t os e l e c tt h em o s tm a t u r ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cm o b i l e p h o n em e d i a - m o b i l ep h o n e sf o rt h es t u d yr e p o r t e d ，d r a w i n go na u d i e n c ep s y c h o l o g y a n da g e n d a s e t t i n gt h e o r y , t h eu s eo fc o n t e n ta n a l y s i sr e s e a r c hm e t h o d sa tt h es o u t h e r n p e o p l eh a v em o b i l ep h o n e sa tt h ea g e n d as e t t i n g , c o n t e n tp o s i t i o n i n g , a u d i e n c e i n t e r a c t i o na n dc o n t e n to fr e s e a r c ha n da n a l y s i so p t i o n s s t u d i e sh a v es h o w nt h a tt h e c o n t e n to fm o b i l ep h o n e sr e p o r t e dh o m o g e n i z a t i o nm a i n l yc o n c e n t r a t e di nt h em a j o r n e w sa n db r e a k i n gn e w sc o v e r a g eo nt h ep r e s s ，t h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h et w oi s r e a la n df r e s h ，w h i c hm a k e st h ec o n t e n t so fm a j o rn e w sr e p o r t si ti sd i f f i c u l tt oa v o i d h o m o g e n i z a t i o n ；t h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ep h o n e sr e p o r t e da sas u b s e to fa r e l a t i v e l ys h o r tt i m et h em e d i a ，r e p o r t e db yt h em o t h e rp r i n c i p l e ，c o n t e n ts e l e c t i o n ， s t y l ea n do t h e rr e p o r t e de f f e c t so ft h ec o n t e n t so ft h ep a c k a g ei sn o tv e r yi n d e p e n d e n t s e t t i n g s ；m o b i l ec o n t e n tr e p o r t e dn on e wb r e a k t h r o u g h si nc o n t e n t t a r g e t e da r en o t c l e a r ；p e o p l er e p o r t e dt ot h em o b i l ep h o n ep r o v i d e sac h a n n e lf o rp o l i t i c a lp a r t i c i p a t i o n a n dd i s c u s s i o n ，b u tt h ee x p r e s s i o no fp o p u l a rw i l lg e tas l i g h ti m p r o v e m e n ti nr e s u l t s a l t h o u g hm o b i l ep h o n en e w s p a p e ra r es t i l le x p l o r i n g ，b u ta st h en e ww i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g yp r o d u c t s ，i th a st h es i g n i f i c a n c eo fo l da n dn e wm e d i a i nt e r m so fm o b i l em e d i a ， r e p o r t e dt h a tt h et e c h n i c a la d v a n t a g e so fm o b i l ep h o n es ot h a ta ni d e a lm a yh a v er e a l i z e dt h a tl e t e v e r yc o n s u m e rt oo b t a i nt h ei n f o r m a t i o nt h e yw a n tw i t ht h em a r k e to p e r a t i o nm e c h a n i s mo ft h e c o n s t a n t l yc h a n g i n g ，c o n s u m e r sa r en ol o n g e rt h r o u g has i m p l ef o r mo fam e d i aa c c e s st o i n f o r m a t i o no re n t e r t a i n m e n t ，t h em e d i am u s tt a k et h ea p p r o p r i a t es t r a t e g yt od e a lw i t ht h e c h a u e n g e sa n dm e e tt h ed i v e r s i f i e dn e e d so fc o n s u m e r s ；t op r e s sg r o u p ，t h em o b i l ep h o n ei sn o t r e p o r t e di na n ym e d i a ，c o p y , p h o n er e p o r t e dt h ee m e r g e n c eo fav a r i e t yo fm e d i aw i l lm a k ei t so w n c h a r a c t e r i s t i c st os t r e n g t h e nm u t u a l l yb e n e f i c i a lc o - e x i s t e n c e ，t h r o u g ht e c h n i c a li n t e g r a t i o na n d b u s i n e s si n t e g r a t i o n ，t h en e w s p a p e rg r o u p t sv a r i o u sm e d i ao p e r a t i o n sw i l lb eg r a d u a l l ym o v i n g t o w a r di n t e g r a t i o n k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n en e w s p a p e r , m e d i ac o n v e r g e n c e ，c o n t e n ts e t t i n g , t h e a u d i e n c e sp s y c h o l o g y i i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 巨) 目盘 指导教师签名： 冲年多眦日 年月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：) 司其舻 讼。5 ；年6 月jr 日 西北大学硕士学位论文 第一章绪论 随着科技的发展，手机不再只是通信工具，它的功能性越来越强。短信服务 和彩信服务等技术的发展使手机的附加功能更加丰富，人们通过手机看电视，听 广播，还可以通过手机报浏览最新的新闻信息。 强大的技术支持使手机被称为“第五媒体 第五媒体是以手机为视听终 端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定 向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手 机媒体或移动网络媒体。【1 】这个由手机报纸、手机视频、手机广播、手机电视等 组成的手机媒体正在悄然兴起一场新的传播革命。这场传播革命融合在一个更大 的时代背景里，那就是泛媒体时代。 目前，学界和业界把多媒体共存的现状称为“泛媒体时代”，“泛媒体时代 的特点是“媒介融合 。遍观今日的传播现状，“媒介融合 已成为一个无处不在 的现象。网络传播、电信传播、广播电视传播以及纸质媒介传播之间的阻碍逐渐 被打破。报纸、广播、电视、网络、手机等媒介正逐步走向联合，在学界提出“媒 介融合”概念之前，它早已在不同国家，不同媒介之间悄悄地进行，这已经成为 传播媒介发展的一个必然趋势。 1 1 选题意义与研究目的 1 1 1 选题意义 在我国，媒介融合也在逐步进行，融合得最典型的形式就是手机报。2 0 0 9 年2 月，中国互联网络信息中心发布了2 0 0 8 - - 2 0 0 9 年中国手机媒体研究报告。 该报告通过对北京、上海、广州、深圳四个城市的调查，分析了国内手机媒体的 主要应用形式与特点。报告指出由于移动运营商的大力推广，手机报业务在国内 取得了很快的进展，用户普及率很高。在调研的四个城市中，手机报业务的普及 率已经达到了3 9 6 ，是手机媒体业务中普及率最高的业务。心1 鉴于此，手机报的发展能预示出手机媒体在媒介融合背景下的发展趋势。手 机媒体既整合了传统媒体的传播优势可读、可听、可看，又打破了传统媒体 1 1 1 朱海松第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播【m 】广东：广东经济h ；版社2 0 0 5 年5 3 页 2 1 2 0 0 8 - - 2 0 0 9 年中国手机媒体研究报告人民网无线频道【e b o l 】h t t p ：w w w w i r e l e s s p e o p l e c o m 皿 第一章绪论 使用传播媒介的局限，使人们随时随地都可以在信息的海洋里邀游。 新媒体的迅速发展使传统媒体感受到从未有过的竞争压力，2 0 0 5 年成为中 国报业的拐点，数据显示，2 0 0 5 年3 月之后，国内报业广告的月度同比增速逐 月降低，6 月份的同比增幅已经不到3 。2 0 0 5 年上半年全国报刊广告经营额平 均增长7 0 8 ，纸质媒体的广告额5 年来首次落后于g d p 的增幅。有学者称， 2 0 0 5 年发出了报业走向衰落的强烈信号。与报业的“冬天相对应的是新媒体 的“春天 ，传统媒体衰落的一个重要标志是，正在失去大批的读者。越来越多 的人减少了看报的时间，把时间花费在互联网上。为了使报纸不再沦落为网络媒 体的廉价打工者，传统媒体开始进行革命性的创新。1 3 】 首先是报纸和互联网的融合，但在实践的过程中，一些报纸把网络与传统媒 介的融合简单地理解成了报纸的数字化，仅是将新闻信息通过网络进行多向发 布。对此，有学者指出，以网络为核心的数字化平台建设不是报业的附属品，报 纸应该运用新科技改造报业，使之成为推动报业发展的根本性力量。报业不能靠 与对手竞争赢得明天，而是要开创蕴涵庞大需求的新市场空间。1 4 j 然而，报纸与网络媒体的融合发展如今已经进入到一个“瓶颈期 ，即媒体 间互动模式已发展到一个较为成熟的阶段，但距离新旧媒体真正达到“你中有我， 我中有你 的程度还有较大的距离。利益分配、合作模式僵化使报纸与网络媒体 的融合仍处于融合的初级阶段，并没有做到真正意义上的新闻资源共享。 在这种形势下，不少报业集团将目光聚焦到了手机报。报刊与手机媒体的融 合始于2 0 0 1 年，当时具有1 2 2 年历史的日本报纸朝日新闻在东京本社的编 辑局内建立了即时报道中心，将突发事件的即时报道通过朝日新闻的手机媒 体每日播报向受众传播。这种方式成功实现了报社新闻消息与手机媒体的直 接联系。1 5 j 在我国，初现手机报雏形的是扬子晚报手机版。2 0 0 3 年9 月1 日，扬 子晚报手机版在江苏移动和江苏联通两个平台同时正式开通。国内第一份真正 意义上的手机报是2 0 0 4 年7 月1 8 日发刊的中国妇女报彩信版，该业务将 纸质媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，用户通过手 1 3 1 刘振生，吴海民报业危机与新媒体崛起【j 】新闻与写作，2 0 0 5 年，1 1 ：6 7 1 4 l 蒋经韬报业新革命的误区【n 】中华新闻报，2 0 0 7 3 2 8 ( c 2 ) i s 刘超数字奥运中手机与其他媒体的融合叨中国广播电视学刊，2 0 0 5 年，7 ：1 3 - 1 5 2 西北大学硕上学位论文 机能阅读到当天报纸的全部内容。 如上文所述，2 0 0 5 年国内的报业集团创办手机报出现一个高峰。为增大与 网络媒体抗衡的竞争祛码，弥补报纸的不足，各报业集团纷纷抢滩，到了2 0 0 6 年几乎所有有影响的报业集团和主要报纸都开通了手机报。目前，全国手机报已 突破3 0 0 种。 但手机报的发展并非如此顺利，随着国内手机报数量的日益增多，手机报的 发展面临困境。最大的困境是内容上的“大众化”，许多报业机构创办的手机报 走的是报纸办新闻网站的老路，报纸、该报的网站、该报的手机报各自为政，分 散经营。新闻资源难以有效整合，更谈不上构建对新闻资源进行深入加工的内部 机构。我国手机报目前的现状是大多缺乏针对性，除了少数财经、证券、体育、 时尚、旅游等专业性的手机报外，大多数都是以时事新闻为主的手机报。 浏览中国移动手机报读者俱乐部的网站，各类手机报的订阅方式赫然在目。 目前，中国移动的时事新闻类手机报共8 1 份，财经类共2 份，教育类共2 份， 科技类1 份，生活类9 份，体育类5 份，文学类1 份，文娱类1 份，游戏动漫类 共2 份，娱乐类共2 份，娱乐、体育类共2 份，品牌专刊共2 份。【6 】 各类手机报的订阅排行也可以在网站上查阅，全国报订阅排行榜中名列前三 的分别是“新闻早晚报、“新闻周刊”、“新华手机报。相较而言，订阅量比较 高的手机报集中在时事新闻类手机报上，全国报和地方报排名前三的俱是以时事 新闻为主的综合性手机报，“中国国家地理”手机报和“体育新闻手机报 虽然 也榜上有名，但分列第九和第十位。 由此可推论，时事新闻类手机报的繁荣是有道理的，它能吸引更多的受众关 注。但是这些手机报在内容选择、内容定位上有很大的相似性，据统计，现在报 纸、新闻网站和手机报每天的重复率高达6 0 。因此，这样的手机报无法满足受 众的多样性和个性化，时事类手机报想在市场上占据满意份额，必须在内容上具 备个性和特点。 1 1 2 研究目的 尽管对新媒体新技术的宣传甚嚣尘上，但是，如果没有高质量的内容，它们 将什么都不是。技术是信息高速公路上的重要内容，但是由报纸发行人、新媒体 1 6 l 中国移动手机报读者俱乐部 e b o l h t t p ：2 1 8 2 0 6 6 9 1 4 7 h o m e l i s t 1 2 e h a n n e l s h t m l 3 第一章绪论 企业主等商业服务商提供的内容占有更大的比重。当然，对用户而言，即使是 5 0 0 个频道的收视环境，也不可能保证一定有值得观看、收听和下载的内容。滚 石的老板b r u c es p r i n g s t e e n 曾有一次总结到“有5 7 个频道，却无节目可看! 这 个说法强调的是内容! 道琼斯公司主席兼华尔街日报的发行人p e t e rk a n 反复引用这个观点， 他要强调的是：什么才是一个媒体的价值所在? 道琼斯公司一半的收入来自电子 发行，但k a n 认为道琼斯依然是一个“内容公司 。他宣称：“发行的形式不是 最重要的，内容才是! ”【7 】由此可见，越是在媒介融合的背景下，内容越被提到 更重要的层面。 对比国外手机报的发展，日本手机报是世界上手机报运作最成功的国家之 一。日本的手机报建立在i m o d e 技术上。i - m o d e 全称是i n f o r m a t i o n m o d e ，它 是一种移动电话服务，提供移动电话与i n t e r n e t 网的持续连接。i - m o d e 有些像 w a p 网，但它比国内的w a p 网技术成熟得多。打开i - m o d e l 0 秒钟就可以连上 一个互联网主页，用户只要打开手机就一直保持在线上。用户还可以通过i - m o d e 定制个性化主页。 i - m o d e 激发了日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使 传统媒体与它相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，朝日新闻、日 本经济新闻等报社纷纷通过手机媒体传送新闻，日本手机用户可以菜单式地选 择网络信息服务。例如，有的手机用户想每天通过手机阅读日本经济新闻， 用户每月需交2 0 0 日元的手机费。若用户还想通过手机阅读朝日新闻，每月 只需再缴纳2 0 0 日元。这些收费由n r rd o c o m o 公司与各报社分成。手机用户 阅读新闻全文所缴纳的费用由m 盯d o c o m 0 与各报社分成。 日本是全球报纸消费量最大的国家之一，同时又是全球手机消费和使用最高 的国家之一，手机是日本人生活中必不可少的工具。日本最大，也是世界发行量 最大的报纸读卖新闻正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。 在i - m o d e 刚推出时，读卖新闻就与n 丌展开了合作。读卖新闻为i - m o d e 的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟等内容服务。在日本职业棒球 大联盟的赛季中，读卖新闻与其合作者在三个移动通信商( t c r r 、j - p h o n e 、 1 7 1 【美】约翰帕弗里克新媒体技术文化和商业前景i m 周勇译北京：清华大学出版社，2 0 0 5 ：1 5 2 4 西北大学硕士学位论文 a u ) 的服务网络中定户最多的时候曾达到2 8 0 0 0 0 户。这些订户每月要向读卖 新闻缴纳2 0 0 日元( 相当于人民币1 4 元) 的接入费，其中9 是给移动通信商 的分帐。许多订户订阅不止一种服务，加上基本的通信与通话费用，每个手机用 户平均话费约为1 0 0 0 0 日元( 相当于人民币7 0 0 元) 。读卖新闻在对新闻资源 二次利用开发的手机业务方面取得了巨大的成功，公司负责移动业务方面的员工 只有五六名，但每年所创造的利润却高达1 亿日元( 相当于人民币7 0 0 0 ，0 0 0 元) 。 相比之下，国内手机报目前有三种形式：彩信手机报模式、w a p 网站浏览 模式和客户端模式。但目前国内的手机报8 0 采用的是彩信模式。它提供给用户 的是一份包含了报头、版次、标题、图片、广告的电子报纸，跟上述的日本手机 报模式比较相像的是w a p 网站浏览模式，它主要指用户通过手机访问w a p 网 站，它是一种在线浏览信息的模式类似于上网看新闻。 从日本的例子可以看出，尽管目前国内的手机报大多采用的是包含了报头、 版次、标题、图片、广告的彩信模式，但随着通信技术的发展，手机报的前景总 是要和i n t c r n c t 网连在一起。目前手机报的展现形式只是暂时的，彩信手机报的 形式繁荣也是暂时的，所以本文拟要研究的问题，不是彩信手机报的报头、版次、 标题、图片等这些展现形式，而是手机报的内容。其次，由于手机媒体具有屏幕 狭小的阅读限制，互动性强的技术特点，这决定了手机媒体的内容具有别的媒介 形式所不具备的独特性，所以笔者认为研究目前国内发展最成熟的彩信手机报的 内容能对泛媒体时代中“第五媒体”未来的内容编排有所启示。此外，在媒介融 合的背景下，报业集团扮演的是内容提供商的角色，研究手机报的内容能对处于 发展瓶颈中的报业集团提供新的发展思路。 1 2 概念界定 1 2 1 手机报 手机报是传统纸质媒体以手机终端为传播载体，以电子化形式传播新闻信 息，来满足用户随时随地了解信息咨询的需求的一种新媒介，是最新电信增值业 务与传统媒体结合的产物。【1 0 】从某种程度上说，手机报是移动电信商与媒体机构 共同联手，用简洁的文字和图片记录国内国际的新闻、生活、财经、体育、文化、 1 1 川王雪手机报- 当梦想照进现实之时【j 】中国传媒科技，2 0 0 8 ，9 ：1 5 第一章绪论 娱乐等信息咨询，将纸媒体的新闻内容通过无线技术平台，用短信、彩信、w a p 等形式发送到用户的彩信手机上的业务。通俗说，手机报就是在手机上阅读新闻 资讯。【1 1 】 对于电信运营商来说，手机报是一种增值业务。例如中国移动、中国联通这 样的移动通信运营商，他们携手媒体通过手机为用户提供新闻或咨询的信息服 务。对于报业传媒集团来说，手机报是指把报上的新闻通过无线通讯技术发送到 用户的手机上，用户通过手机了解当天的新闻资讯。手机报是由移动通信商、网 络运营商和报业集团共同搭建的信息传播平台，手机报实质上是新兴的电信业务 与传统媒体相结合的产物。近些年来，用户通过彩信等方式开通手机报已经成为 传统媒体在媒介融合背景下创新的主要手段，手机报以它方便快捷的技术优势受 到了报业集团和电信运营商们的关注。 1 2 2 媒介融合 “媒介融合( m e d i ac o n v e r g e n c e ) 这个概念最早是由美国马萨诸塞州理工大 学的伊契尔索勒普尔提出。1 9 8 3 年他在其自由的科技一书中认为：数 码电子科技的发展是导致历来径渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种 媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将 电视、报刊等传统媒介融合在一起。 事实上，媒介融合的实际运作早就出现。早在2 0 世纪5 0 年代，一些报社就 拥有自己的电视台，并且共享一些信息资源。不过，从那个时候开始，媒介融合 的概念已经历了半个世纪的演变。 蔡雯教授结合自己的美国访学经历，对近几年西方学者尝试对“融合新闻 或“融合媒介 所做出界定的观点进行了评介。她认为比较有代表性的观点如： 美国南加州大学安利伯格传播学院教授l a r r yp r y o r 认为，“融合新闻发生在新闻 编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品， 并以互动性的内容服务大众，通常是以一周七日、每日2 4 小时的周期运行。”【1 2 】 浙江大学的徐沁在他的博士论文泛媒体时代的生存法则论媒介融合 中借鉴前人的研究经验的业界实践，对媒介融合的概念进行了归纳总结，他认为 “媒介融合”的概念基本有狭义和广义之分。狭义的概念仅仅是指将不同的媒介 1 1 1 1 宫承波主编新媒体概论【m 】北京：中国广播电视出版社，2 0 0 7 ：2 4 8 页 1 1 2 】徐沁泛媒体时代的生存法则论媒介融合【d 】浙江：浙江大学，2 0 0 8 6 西北大学硕士学位论文 形态“融合 在一起，由“量变 产生“质变，形成一种新的媒介形态，如手 机报纸、网络广播等等。而广义的概念则涵盖广阔范围和丰富内涵，包括一切媒 介及其有关要素的汇聚与融合。他认为，应该从广义的范围来考查和研究媒介融 合。它的演进是递进式、立体式的。“媒介融合包括媒介形态、媒介功能、传 播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。它既指各种融合的结果，也涵盖 各方融合的过程。 1 3 研究现状 我国的手机报内容研究始于2 0 0 4 年，随着2 0 0 4 年7 月1 8 日中国妇女报形 信版发刊，国内的报业集团纷纷加入到手机报的发行行列，新闻学术界开始对 手机报的内容研究予以关注。此后，3 g 技术的逐步成熟和3 g 市场的稳步推广， 使手机报内容的研究被业界和学界所关注，研究者们发现一方面手机报拥有广阔 的市场，它给面临困境的报业提供了新的发展思路：另一方面，许多报业机构创 办的手机报走的是报纸办新闻网站的老路，报纸、该报的网站、该报的手机报各 自为政，分散经营。新兴繁荣的市场和新闻资源难以有效整合的老套状况形成了 冲突明显的矛盾，这使手机报内容的学术研究在2 0 0 8 年达到了研究高潮，笔者 查阅了中国知网的中国期刊全文数据库，以手机报内容研究作为关键词进行搜 索，得到的期刊文章共6 9 篇，其中，2 0 0 8 年的手机报内容研究就有3 0 篇。通 过文献整理发现，关于手机报内容的研究主要集中在以下几个方面： 1 3 1 手机报的内容特性 手机报是基于手机基础上的新媒体，手机媒体的技术特性使手机报具有和传 统媒体不同的内容特性。由于内容特性是基于手机媒体的技术性上，研究者往往 先对手机报的媒介特性进行阐述。例如，董鸿英的拇指新闻台，延伸数字化报 业我国手机报发展概况综述、温文的手机报：火热的新媒体、侯欣洁的手 机报发展趋势诌议、汤潇潇的手机报如何试水媒体市场等等，这些文章对 手机报和传统媒体的区别进行阐述，落脚点则是它的媒介特性给人们的生活带来 的改变。著述方面介绍手机报的媒介特性比较全面的有宫承波主编的新媒体概 论，书中较为详尽的介绍了手机报的各种媒介特性和功能。指出了手机报具有 7 第一章绪论 多媒体特性，互动性强，传播范围广等特点。【8 】所以，相比于传统媒体，手机 报能够突破时空限制，实现信息的及时传播和接收；能实现声音、文字、图片的 信息包传播；真正实现了传播流程的反馈；信息传播方式多样且保存方便。 在此基础上，手机报的内容产品应该具备个性化和分众化、简洁快速、高度 的受众参与性、受众的可选择性、与传统媒体的互补性等特点。张垒在第二次 浪潮的新机会一文中指出，媒体内容制作应依照媒介特色设定内容范围，比如 广播媒体强调信息快捷，电视媒体强调视觉冲击，报纸强调深度分析，手机媒体 就要求内容制作者按照手机媒体的上述媒介特色去策划制作内容。刘远军在手 机报媒介的生态位考察中认为，手机报应该在内容结构、表达方式、语言风格 上形成自己独特的风格，以适应那些通常处于移动状态、无法深度阅读、或者想 获得短时间娱乐消遣的用户。 1 3 2 手机报的内容困境 尽管具备新媒体技术优势，但手机报目前发展的最大问题是内容的困境。首 先，手机报面临阅读模式的挑战，手机报的阅读模式让习惯了报纸、电视、互联 网等宽频阅读的受众很不习惯。成茹在手机媒体的内容产品必须要适合自身的 媒介特色一文中指出，与传统媒体相比，手机媒体产品具有的劣势也很明显。 一是信息容量小；二是手机屏幕小；三是手机视频的清晰度也不如人意；四是电 池容量不足。【9 j 此外，从报业的角度而言，手机报是它的子媒体。学者们认为，我国手机报 目前的内容设置是报纸内容的翻版。宋凯在手机报：传统报纸的春天? 中对 国内手机报和报纸的内容设置雷同提出了质疑。他认为，纸质报纸的劣势之一是 新消息更新速度慢，而手机报则克服了这一缺陷，能够在最短时间内为受众提供 信息。手机报的内容不能是迅速传播的纸质报纸内容的翻版，而应该是2 4 小时 更新的新信息。吴海民在新媒体与报纸的博弈中说到，人们再也不会仅仅满 足于从报纸上、电视上获取赛场新闻，特别是再不会满足于通过阅读第二天的报 纸了解前一天发生的事情，也不再会满足于仅仅通过几百个获得采访证的记者们 的主观性的、挂一漏万的、以偏概全的体育报道了解赛况。所以，对于一些重要 的事件，手机报应该是滚动发送，这是我们在快节奏的社会中应该做到，也是报 l a 富承波主编新媒体概论【m 】| e 京：中国广播电视出版社，2 0 0 7 ：2 5 2 1 9 l 成茹于机媒体的内容产品必须要适合自身的媒介特色【j 】新闻知识，2 0 0 6 ，1 2 ：2 3 2 6 8 两北大学硕士学位论文 社的人力资源能够做到的。但是，报社并没有对子媒体手机报的内容设置给予足 够重视，周少艾在有用即时互动手机报内容为王的实务途径中指出， 国内的手机报一般没有专门的内容制作部门，大多归属到增值业务部，编辑人员 的安排也比较随意。这样造成的结果是手机报没有清晰的内容定位，张文娟在国 内手机报传播内容的缺陷和对策中阐述了目前传统媒体重在新媒体市场上抢占 “高地”，而忽视了手机报的内容定位，所以内容的针对性不强。所以，手机报 的内容出现了较为严重的“大众化 现象。王雪在手机报当梦想照进现实 之时中认为手机报内容“同质化 现象较为严重，手机报的内容缺乏创新，有 些内容的形式、语言习惯甚至文章长度并不合乎手机媒体的传播方式。 1 3 3 内容困境的突围办法 针对上述的内容困境，业界和学界也提出了一些解决的办法。这些办法从媒 介特色、手机用户、媒体组织等方面寻找突破。潘莹耀在手机报在重大事件中 的传播作用中指出，手机媒体要尽快转变思路，真正把握手机媒体的媒介特色 和运营规律。侯欣洁则在我国手机报发展的制约因素探析中认为，手机报不 能仅仅满足于把传统媒体的内容简单数字化，而是要根据手机媒体用户的使用习 惯和使用心理、结合手机的媒介特色，去设计专业的内容产品。 研究者也指出，手机媒体要推出真正为用户喜爱的内容产品，仅仅靠内容提 供商一家的努力是不够的。刘华在手机报面对3 g 尚需破解的难题一文中指 出，由于网络速度、终端感受、收费渠道、服务水平等都影响了用户对手机媒体 的使用感受，所以还需要运营商、终端厂商等产业链形成良好的协作关系。 尽管对手机报内容的研究时间并不长，但学界和业界的研究成果却相当丰 富，这些研究为我国手机报乃至手机媒体内容上的良性发展提供了强大的理论支 撑。但反观这些研究多为宏观视野、宏大叙事。例如，研究者提出了手机报的内 容同质化问题，但这种同质化到底有多严重? 哪种类型的新闻出现同质化的频率 最高? 研究者提出了手机报面临阅读模式的挑战，那么是否有办法能弥补手机媒 介阅读模式的不便? 研究者提出了手机报没有清晰的内容定位，那么怎样界定适 合该手机报风格的内容定位? 这些具体问题在手机报的内容研究中较少提及。 从现实的角度讲，随着3 g 技术的不断成熟，手机报、手机媒体将迎来发展 的黄金时期。业界迫切需要将对手机内容的研究转向更加深入细致的层面，需要 9 第一章绪论 研究者对内容设置的各个环节进行细致剖析，具体建议。因此，本文从对手机报 的内容设置进行内容分析的角度出发，探索手机报的内容设置如何带给受众更为 有效的传播效果。如果能对这些问题提出些许建议，这对手机报乃至手机媒体的 内容设置或许是一次有益的尝试，这样的研究具有一定价值，颇具现实意义。 1 0 两北人学硕士学位论文 第二章理论综述和研究方法 本文采取受众心理学和议程设置的理论视角，通过对手机报报道文本在议程 设置、内容定位、内容选择和用户互动等方面的内容分析，来研究手机报的内容 设置问题。美国乔治亚大学新闻与大众传播学院的教授约瑟夫多米尼克指出， 内容分析不能独立作为媒介效果研究的基础。本文采用受众心理学的理论辅助内 容分析，进行媒介效果研究。因为受众观念是大众传播者传播行为的指南，涉及 传播目的与传播效果。此外，本文用议程设置的理论辅助内容分析法，因为内容 分析在议程设置研究中往往被用来确定媒介的议程，而对手机报的内容设置研究 中，媒介的议程是必不可少的。本文用上述两种理论和内容分析法相结合，以便 实现互补，不仅可以具备内容分析法的系统性和客观性；还可以具备上述两种理 论的敏锐诠释力，以便使分析更可信、更深化。 2 1 受众心理理论 受众在传媒心理学中是一个重要概念，也是一个相当模糊地概念，它在不同 的时期、不同的媒介、不同的传播情境中所指各不相同。按照丹尼斯麦奎尔的 说法，“受众既是社会环境这种社会环境导致相同的兴趣、理解力和信息需 求的产物，也是特定媒介供应模式的产物”。 不同的历史时期，传播者甚至受众自身对“受众 的认知都不尽相同。本文 所说的受众观念主要是指大众传播者对受众的态度。受众观念是大众传播者传播 行为的指南，涉及传播目的与传播效果。当传播是为满足受众需要而传播时，受 众就是信息接收者、消费者。前一类受众是被媒介左右的“沉默的螺旋”，后一 类受众则被大众传播媒介奉为“上帝”。 从现有的研究文献看，受众心理研究主要包括宏观受众心理研究和微观受众 心理研究两大类。前者主要运用社会学、社会心理学、大众传播学理论和方法， 研究受众心理的一般社会性反映规律，比较注重理论思考和科学抽象；后者主要 运用认知心理学、统计学甚至语言学的理论和方法，研究受众对具体问题的反应 特征。受众心理研究的重要性已成为广大传媒研究者和媒介从业人员的共识。从 某种意义而言，传播内容、传播媒体甚至传播者本身的发展前途都取决于受众， 第二章理论综述和研究方法 受众决定传播能否最终完成，并检验着传播效果。 本文对受众心理的分析将着重从受众的媒介使用动机与需要进行分析。动机 总是和需要相联系的，如果说人的各种需要是个体行为的源泉和机制，那么动机 就是这种源泉推动力的具体表现。因此，所谓动机，就是引起、维持和促进个体 行动的内在力量。需要产生动机，动机付诸行为，从而产生一个使用与满足的过 程。当然，同样的媒介动机未必表现出同样的媒介行为，而同样的媒介行为，也 未必出现出同样的媒介动机。每一个媒介行为的背后，都可能蕴藏着多种不同的 媒介动机。 具体而言，受众接触与使用媒介大致有几种动机：好奇心、求新、得益、参 与、接近。“好奇心 不仅表现为渴望了解不熟悉的世界，就是对于那些熟悉的 世界，受众也始终保持着好奇心；“求新 是源于心理学的理论，刺激物的新异 性是引起注意的一个重要条件，这是因为在人的大脑皮层有一种特殊类型的神经 元“注意神经元”，它们能对各种刺激物，尤其是新异刺激物产生反应，传 播中的新异刺激总能引发受众特别的注意和兴趣；“得益是指受众极大地依赖 大众传媒获取各种信息，以消除对外部环境的不确定性，满足自身生存和发展的 需要；“参与 是指随着新技术的发展，受众越来越不满足于“受传者的角色， 而是积极要求参与大众媒介的信息传播过程，对于受众来说，不仅是接收传播， 还能参与传播，成为主角，受众的亲身参与，有利于拉进和媒体的心理距离；“接 近 是指受众喜欢知道自己所在地域或同自己关系密切的事情，对自己熟悉的新 闻容易产生亲切感，受众对所熟悉的新闻很容易纳入已有的认知图式，感到可亲、 可信。n 3 3 新闻报道倡导国际新闻本土化、全国新闻地方化，流行亲近性新闻、民 生新闻等这些都是满足受众接近心理的表现。 此外，由于受众个体的文化水平、年龄结构、生活环境等方面不同，不同的 个体有不同的需要，因而存在受众对不同的媒介选择或者对同一媒介不同的内容 选择。受众接触媒介的需要大致分为：获取信息、娱乐消遣、获取知识。 人要生存和发展，必须对外部世界有所认识和了解，以适应外部世界的发展 变化。因此人类生活离不开信息，最权威最及时的信息提供者无疑是大众传播媒 介。通过大众传播媒介，受众获得各种信息，尤其是重要的政治、经济、文化信 1 1 3 l 刘京林，罗观星传播媒介与心理【m 匕京：北京广播学院出版社，1 9 9 9 ：1 3 1 1 2 西北大学硕士学位论文 息，了解世界的动态，把握时代的脉搏，及时调整自己的生活方向；娱乐需要是 人的天性，现代社会激烈的竞争、快节奏的生活强度，使受众在接触与使用媒介 时娱乐意识增强，与之相对应的是，受众的参与积极性也有极大提高；人是有惰 性的，在接受传播信息时，往往选择省时省力就能获取信息的媒介。美国学者威 尔伯施拉姆曾经证明，预期报偿( 满足需要) 的可能性越大，费力的程度越低， 选择某种传播渠道接收讯息的概率越高；相反，满足需要的程度低，费力程度大， 受众选择的概率就很低。由此我们不难理解传播者为什么要“尽力使硬新闻软 化 、强调“新闻的故事性、情节性 ，这是受众的接受心理决定的；随着社会的 迅速发展，人们对各类知识的需要日益增长。大众传播媒介不仅传播信息，还要 满足受众对各种知识的需要。 1 4 1 2 2 议程设置理论 议程设置理论认为，“新闻媒介所挑选报道的话题强烈的塑造和导引着公众 的议程或者说是人们讨论、思考和关心的事情”。也就是说，如果新闻媒介 决定用大部分的节目时间和内容版面来报道预算赤字，那么这一话题将会在受众 议程设置里占据最重要的位置