地产策划方案.ppt

09年楼市异常火爆 引动房价飙升 民怨载道 进入10年打压投机和投资性购房需求的新政陆续出台 3月18日 国资委要求78家不以房地产为主业的央企完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务 4月14日 国务院常务会议提出要求 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 对购买首套住房且套型建筑面积在90 以上的家庭 贷款首付款比例不得低于30 4月17日 国务院下发 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 要求严格限制各种名目的炒房和投机性购房 对第三套房及以上住房可停止贷款 同时限制异地购房贷款 6月04日 三部委下发关于个人房贷二套房认定标准的文件 要求商业性个人贷款中应依据拟购房家庭 包括借款人 配偶及未成年子女 成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定 9月27日 国土部 住建部下发 关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知 目的贯彻落实 国10号文 确定的工作任务 进一步加强房地产用地和建设的管理调控 积极促进房地产市场继续向好发展 9月29日 新国五条 出台 政府要求各地要加大楼市宏观调控的力度 立即研究制定贯彻落实 国十条 文件的实施细则 房价过高 上涨过快 供应紧张的城市 要在一定时间内限定居民家庭购房套数 完善差异化的住房信贷政策 并严格实行问责制 新政一览 购房者投资投机需求受到严重打击 刚性和改善性需求亦受到影响 09年赚得盆满钵满的开发商选择观望 关注民生的中央政府和关注利益的地方政府开始博弈 银行信贷业务快速收紧 对投资投机购房者打击重大 改善性需求及部分异地首置刚需也受到较大抑制 市场影响总结 房地产企业的经营业绩将首当其冲 其次在税收成本 企业拿地及融资方面一些特定企业也将受到重大影响 政策的实施将导致市场一定程度的下行 由此传导至土地市场 从而影响地方财政收入 中央与地方之间的博弈也将影响地方政府的利益 短期来看 个人贷款总量减少将影响银行零售业务 利率的提高只能起到一定程度的平抑作用 中长期则主要受限于企业贷款和地方融资 1 购房者 2 开发商 3 政府 4 银行 总体市场影响 政策棒打七寸 且力度大 执行严 将首先会导致成交量的下滑 成交量萎缩后将使得价格下行调整 市场进入深度调整期 观望气氛将再度凝聚 不同城市影响 政策对房价过高 上涨过快的城市影响最大 包括诸如北京 上海 深圳一线城市及天津 重庆 合肥等二线城市和部分三线城市 对一些房价上涨较为平稳的城市如长沙等城市及三四线城市影响相对较小 市场影响 新景祥视点 通过对新政后南京楼市的跟踪统计和我司操作楼盘的总结 我们发现 南京市场整体成交量有所下降 客户的观望心态有所加重 定价相对合理的中小户型受到市场青睐 南京细则虽提出限购三套房 却未提出具体操作时间 而对首置客户导向意义更强 可大胆预测 刚性需求客户将较长时间占据市场主导 首付比例的提高将促进中小户型在市场竞争优势 9 29新政后南京市场客户观望情绪迅速上升 成交量有所回落 主力去化向中小户型产品倾斜 新景祥视点 新政后 南京合理制定价格策略入市的项目均去化良好 从南京9月的成交量来看 市场开始进入了成交量回暖阶段 但随着政府部门新政的陆续出台 市场成交势必将再次下滑 根据08年9 27新政后的 双触底 模型 长期来看随着成交量的二次触底 成交价格将再次趋于下行 新政出台后市场观望情绪加重 成交将再次进入下行通道 不同类型企业受影响程度不同 所采取的应对策略也不尽相同 但归纳起来主要包括加快资金回笼 产品精工细作和核心竞争力打造 控制拿地和开发节奏以及做好产品和市场研究工作 机会型 区域领先型 全国布局型 资源型 资金型 专业型 代表企业 地方性中小企业或有一定土地资源的国有企业 代表企业 如河南建业等地区深耕型企业 区域内知名度高 代表企业 包括万科 保利等全国性企业 一般资金实力雄厚 此类企业一般在三 四线城市为主 而政策对此类企业的影响不大 不过在目前情况下仍需加快资金回笼然后等待市场的反弹重新寻找机会 此类企业一般在地区深耕 而且基本位于二三线和中西部城市 在目前情况下重点注重产品的精细化打造 并打造自己的核心竞争力 强化区域优势 此类企业受政策影响较大 但抗风险能力也相对较强 目前情况下主要是快速回笼资金 控制拿地和开发节奏以及做好产品和市场的研究工作 应对策略 走势预判 政策层面 需求层面 竞争层面 政策将逐渐回归中性 未来供给会有加大 2010年总体市场成交出现回落 需求受到一定的压抑 未来将是逐渐放量阶段 政府决心很大 房价不降 政策不松 目标达不到 将损害政府公信力 为了走出以往越调越高的被动局面 一些根本性的制度改革将提上日程 诸如地方财政 保障房供给等一些促进房地产市场稳定发展的长效机制也将被建立 短期调控向长效机制转变 有利于房地产趋势向好发展 城市整体经济不断向好 城市活力进一步加强 经历2009年市场消化存量 2010年南京市场需求有所回落 截止11月份去化量约为436万平米 投资和刚性需求均受到一定的压抑 未来一定时间将是放量的阶段 2009和2010年土地大幅出让 加大市场供应 并且随着品企的不断进入 将进一步加大市场竞争格局 无论从供应层面或是开发企业品牌层面 未来市场竞争将进一步加剧 综合以上因素叠加效应 2011年南京楼市趋向平稳 行业向资本化和专业化发展 集团公司发展战略转型 未来房地产的营销策略及产品策略将成为市场的主旋律 我们的思路 在这样一个动荡的时代我们无法左右发展轨迹我们也无法左右市场大局而我们可以做的是回到价值原点客户价值高于一切 目录 part1价值发现part2市场格局part3客户分析part4价值提升part5营销战略part6推广战术 1st观己 知己知彼 百战不殆 观己者善观心 观己者成大为 恒基兆业地产1976年创办 1981年香港上市 1997年首只日本上市的香港股票 目前香港最大的专业地产开发商 代码00012 hk 市值1083 16亿元 成功开发代表性項目 香港的国际金融中心 北京的环球金融中心 香港豪华住宅天汇和比华利山別墅等 2008年进入江苏省会城市南京 玲珑翠谷为首个面市项目 玲珑翠谷项目承载着用项目撬动品牌的重任 品牌港企 首亮南京 揭幕项目 项目位于城市东部 距离南京城市中心 新街口 直线距离15公里 道路距离18公里 车程30分钟 2009年南京修编城市规划 将仙林新市区提升为仙林副城 区域地位再度提升 价值发现1 南京历来有 东富西贵 之说 项目位于城市东部 地位显赫 所在仙林区域 随着捷运交通和商业成熟 城市副中心逐渐成熟 地块临仙鹤山和磨盘山 但山体小 资源不具备稀缺性优势 12所高等学府入驻 以南大为首各学府品牌高 影响深 人文资源丰富 但人文资源被区域共享 非项目独占 仙鹤山 磨盘山 仙鹤山 磨盘山 高等学院 价值发现2 具备一定山景资源 但不具备稀缺性 大学城人文氛围浓厚 但属区域共享资源 信息职业技术学院南理工紫金学院 工业职业技术学院 应天学院 森林公安财经大学 邮电大学 师范大学 外国语学校 中医药大学 南京大学 仙林小学 国际学校 大成名店 鼓楼医院 金鹰 师大实验学校 仙林中学 康桥圣菲商业街 亚东商业街 广发银行交通银行工商银行 浦发银行 价值发现3 以金鹰带动的高档商业配套逐渐完善 但项目距离核心商圈较远 物业类型 双拼 308平 联排 243 284平 叠加 179平 花洋 4F 多层 6F 户型面积 92平米2 1房 99平米2 1房 139平米3 1房 创新N 1户型 价值发现4 中低密度物业 产品线跨度长 户型设计具有较好的产品附加值 集团品牌塑造要求 项目必须实现高端定势 用项目撬动品牌 我们的核心问题 本项目如何实现高端定势 以及制定何种营销策略来实现项目撬动品牌的目标 2nd观城 城市如江湖 变幻莫测 群雄逐鹿 唯静观 列比 明断 方可久置于城上 南京市场08年 量价齐跌 09年快速回暖后呈现跳跃式增长 遍地供不应求 价格节节攀升 2010年供求逐渐回归理性 然而均价已经突破万元大关 2009年上市640万 同比下降8 销售量985万 同比上升141 供销比0 65 呈现卖方市场态势 存量持续快速减少 房价高速上涨 2009年销售均价为7413元 同比增长15 价格呈直线性上涨 个别楼盘年初至年末售价翻一番 2010年供应量和销售量较09年均有所下降 然而价格持续走高 7月份达到峰值 2006年 2007年 2008年 2009年 4540元 5580元 6455元 7413元 2010年 注 至2010年11月 11209元 22085 17802 12671 2010年南京住宅市场格局 12708 17308 12759 7873 7217 本案 随着南京主城房价高企 大量中高端消费者外溢 河西和仙林成为主要的外溢地 2010年仙林的市场份额有所回落 09年仙林市场火爆 供需两旺 09年供应80万平米 销售量接近100万平米 大幅超出历史最佳水平 供销比0 83 市场存在少量的供不应求 2010年供需回归理性 而均价突破12000 较09年增加了93 市场从09年的供不应求转变为供大于求 未来区域竞争将日趋激烈 价格一波三折 整体呈逐渐上升趋势 仙林板块市场前期表现为量价齐升 新政出台后价格处于高位盘整状态 注 至2010年11月 在售项目主要集中在仙鹤片区 区域供应充足 品牌云集 诚品城 栖园 依云溪谷 仙龙湾 钟山美庐 鸿雁名居 山居十六院 三味公寓 紫气钟山 本案 紫金东郡 保利紫晶山 东墅山庄 汇杰文庭 花园洋房 别墅 小高层 高层 依云溪谷 钟山美庐 东墅山庄 汇杰文庭 栖园 山居十六院 仙龙湾 紫气钟山 诚品城 三味公寓 鸿雁名居 物业类型 项目存量 大 小 在售项目高层公寓断档 低密度物业少 存量6万 中低密度物业为市场主体 存量117万 项目为中低密度物业 处在竞争环境激烈产品供应区域 保利紫晶山 紫金东郡 60 40 面积段 平米 市场户型面积未有明显断档 项目首期户型面积段落在90 130平米 为市场供应主力 80 100 120 140 160 180 200 250 300 400 600 三味公寓 紫气钟山 诚品城 鸿雁名居 仙龙湾 山居十六院 汇杰文庭 栖园 东墅山庄 依云溪谷 钟山美庐 保利紫晶山 紫金东郡 80 50 总价段 万元 110 140 170 200 230 260 290 320 350 400 600 三味公寓 紫气钟山 诚品城 鸿雁名居 仙龙湾 山居十六院 汇杰文庭 栖园 东墅山庄 依云溪谷 钟山美庐 市场存在200 290万总价空白 为产品面市提供总价区间的窗口机会 保利紫晶山 紫金东郡 潜在供应以高层公寓产品为主 供应量约为149万平米 中低密度物业潜在供应相对较少 约为61万平米 低密度物业稀缺 中低密度物业竞争环境较激烈 2006G78 38万 1 012390 07 1 5 南京大学 2007G84 18 8万 1 85891 07 12 6 栖霞建设 2007G121 9 4万 1 34250 08 2 1 钱塘 住R 1 2 住1 R 1 2 2010G13 11 9万 1 26032 2010 5 07 朗诗 2006G55 17 2万 1 62206 06 11 1 南邮 本案 2010G06 12 4万 1 75492 10 3 30 高科置业 2007G81 56 6万 0 8 1 84588 07 12 9 高科置业 2008G05 2万 1 32725 2008 4 28 久隆置业 2010G34 16 6万 2 24578 2010 10 12 保利地产 2010G45 20 2万 2 24261 2010 11 19 万科地产 2010G52 7 3万 2 21909 2010 12 10 中电熊猫 项目挑战区域标杆面临的核心竞争对手为紫金东郡和保利紫晶山 项目机会点启示 1 区域高端项目栖园和依云溪谷逐渐淡出市场 市场需要新的领导者 2 以仙龙湾和诚品城为代表的多层或花园洋房主力产品项目 填补了区域中低密度物业的市场空白 但是项目以低价跑量为营销策略 产品品质低 无法作为区域标杆引领市场 3 后续供应中 紫金东郡和保利紫晶山依托强势资源和地段 努力打造为区域标杆项目 市场呼唤新的高端项目作为区域标杆引领市场 3rd观心 若不观心 法无来处 观心在前 造物在后 则了然于胸 运筹帷幄 高校集中和产业发展 构成了仙林高新产业人群 南京经济技术开发区 大学城 大学城高新产业区 高校 科研院所集中区 仙林 马群科技园 徐庄软件园 龙潭新城 仙林地缘型客户 徐庄软件园 南京经济开发区 高校教师 龙潭产业园 高校 已有15所大学入驻 教职工人数达到3万人左右徐庄软件园 目前已吸引超过30家软件研发企业 中高层管理人员在5000人左右南京经济开发区 已有400多家外资企业入驻 世界500强企业36家龙潭产业园 物流基地 区域房地产市场刚起步 客户被仙林吸纳 六合化工园 城市化进程速度加快 主城人群主动郊区化 南京主城客户 城北改善客户 城东改善客户 主城人群郊区化 城东改善客户 城东人群对区域认知度较高 现有住房开发时间较早 不能满足改善需求 且城东区域别墅价格过高 仙林区域成为首选城北改善客户 城北长期以来环境较差 区域内高端项目目前只有红郡 改善性客户无法得到满足 被迫选择仙林 基础客群 争取客群 偶得客群 多次改善客户 以南京主城为主 首置 首改客户 以南京主城 城东 城北 地缘为主 外围区域 龙潭开发区 六合化工园 本案以南京和仙林的首置 首改客群为基础 改善客户为我们必须争取的核心客户 4th观世 凡世代相传 世人称颂 必有不同于他人之长处 观世即献世 联合心 己 城 方可流芳百世 品牌意志强烈 市场存在机会 客户的需求我们必须主动占位高端 观城 市场契机 就客户需求而言 客户认可区域价值 追求生活品质和高性价比的产品 观心 客户渴求 就竞争市场而言 仙林市场引领项目正逐渐淡出 市场呼唤新的领导者 项目具有击败竞争对手 挑战区域标杆地位的能力 观己 树立品牌 对于开发商品牌而言 急需通过本案的打造 实现品牌的落地 本项目的发展战略 公寓洋房化 洋房别墅化策略 打造纯正港式洋房生活 高端项目KPI指标体系 地段指标 现实中心 自然资源 山 水 高尔夫 资源指标 人文因素 名胜古迹 文化遗产 学校 经济指标 纯粹 低密度 产品指标 景观 中央园林 水景 小品 植物 户型 功能性与舒适性兼顾 材料 顶级建筑材料和装修标准 科技 绿色生态住宅 服务指标 配套 体育 休闲 娱乐 商务 顶级物管 优质服务 享受尊贵感 品牌团队 保证全方位的精工细作与服务 先天价值指数 后天价值指数 规划 品质建筑 高绿化率 区域规划 典型案例 长江路九号 南京国际广场 锋尚国际 仁恒国际公寓 基于高端项目 体系 我们要做到的是均好性与极致性的完美结合 产品魅力点 材料设备 规划 景观 公共空间 会所 配套及商业 立面 户型 精装修 新技术 工程质量 服务 标准线 产品标杆线 5th观策 观达天上 策通纵横面对江湖纷杂 群雄逐鹿以策立本 以法取胜方为道上之道 营销策略 策略考量排兵布阵销售执行 策略1 时间与空间发展策略 营销策略一 策略考量 市场情况 项目属性 客户需求 低密度物业渐趋成熟 城市公寓竞争激烈 生态资源一般 容积率1 05 市场期待高品质社区 高附加值产品出现 别墅 花园洋房 叠加 多层公寓形成全系列创新品质产品线 配套成熟尚需时日 改善 舒适 生活方式追求 品牌化 品质化 价值感 创新N 1多层公寓 花洋先行 主流产品抢占市场别墅 类别墅产品价值后扬 收益最大化 开发商 品牌奠定 高溢价实现 工程进度 一期多层 花洋产品 推广思考 层次性传播 策略1 时间与空间发展策略 营销策略 策略考量 阶段 战略要点 主推物业 产品亮点 策略要点 Step1 用时间换空间 多层公寓 电梯多层创新N 1设计 创新型主流公寓先行 强化品牌 产品品质及创新 用时间换取市场认同而达成住宅部分的利益最大化 Step2 用空间换时间 花洋 多层 叠加 多层叠加 院落式花洋 强化产品特点 用多层叠加及花园洋房的品质空间引导客户 忽略区域及配套抗性 Step3 用空间换空间 二期洋房 叠加 多层 院落式花洋 叠加 多层珍藏物业亮相 板块高端住宅需求相对成熟 引导客户购买类别墅产品 实现客户对于居住品质空间的升级 Step4 用时间换时间 联排 双拼 珍藏双拼 独栋 珍藏别墅产品最后推出 用时间的等待换来了经典的永恒 节点 体验会所样板示范 一期公寓交付精致园林实景呈现部分商业运营 多层叠加样板呈现 商业街 社区中心招商先行 幼儿园会所运营 策略2 高调推广 概念做透高调推广即理念要高 调性要高 手法要高 表现形式要高 在包装层面高举高打 概念做透即内容稳扎稳打 进行差异化营销 全面诉求港企开发的特色 重点树立恒基在香港作为品质标杆豪宅物业领袖 加大与内地品牌开发商的区隔 策略3 体验升级 服务升级将现场园林样板 体验会所和样板房体验做到极致 将软性服务全面展现升级 以完美的视觉和感官体验 在客户心中树立及奠定品牌形象 以新景祥实际操作的金地自在城为例 地处南京板桥这一极度陌生开发区域 以新城打造为已任 以陌生区域的价值前置展示为窗口 通过道路出新 主入口景观营造 运动主题会所展示及创新样板间亮相形成整套感官体验系统 辅以金地品质物业的高端服务体验 让客户进入现场即忘记区位 忘记外环境 忘记不利因素 从而全面提升项目溢价能力 策略4 圈层营销 口碑宣传圈层定向营销实现项目影响力精确打击 培养意见领袖 建立分圈层档案并有效维护 形成种子效应 达成口碑宣传 营销策略 策略考量 树立价值标杆 利用对比效应 实现优质房源获得高溢价 一般房源获得价值提升 次质房源获得挤压快速销售 整体价值最大化 产品搭配组合 大户型带动小户型 别墅带动多层 洋房 价值相互推动 体验前置 细节制胜 打造不一样的销售现场 定制差异化推售策略 营销策略二 排兵布阵 推盘原则 灵活多变的推盘策略 根据市场导向 以及竞争项目推盘节奏 价格变动及时调整项目销售策略 一 二 三 营销策略 排兵布阵 组合出击 大小面积搭配推出 扩大客户面 持续营造开盘热销气氛 阶段性营销节点引爆 通过开盘等重大营销节点 引爆销售热潮 制造市场关注刺激点 工程节点 营销策略 排兵布阵 盘源清点 卖气势 社区中心精致景观视野 4 6 8 9 10 11栋卖稀缺 产品形象标杆 13 14 15 16 17栋卖多元 丰富产品线 类别墅叠加产品初试立基 1 2 3 5 7 12栋 注 1 本次盘源排布仅针对一期公寓进行价值评估 营销策略 排兵布阵 会所 幼儿园 1 2 3 12 4 5 7 11 6 8 9 10 13 14 15 16 17 销售节点 5月 9月 11月 类别野加推持续热销 形象入市客户测试 集中开盘引爆市场 深化影响 深度爆破 信心巩固 一期首发4 6 8 9 10 11栋优质公寓资源首发入市 样板开放后半月内引爆市场 11月叠加2 3栋再次树立价格标杆 带动公寓去化 完美收官 9月洋房13 14 15 16 17栋稀缺房源树立价格标杆 再次撬动市场 市区体验馆 现场接待中心 2011年 营销策略 排兵布阵 1月 2月 品牌揭幕客户强蓄 现场体验代替想象 推盘节奏 营销策略 排兵布阵 结合项目一期入市产品 选择契合竞品 推导项目即时静态价值 地块价值 产品价值 企划价值 地块价值是核心价值和基准价值 决定了项目的基准价格 产品品质是价值突破的关键 高品质的产品能够实现溢价 优秀的行销企划包装能够进一步提升项目售价 基准售价13000元 溢价5 左右 溢价5 左右 该预测基于目前市场行情 预计市场将会历经6个月左右盘整 10月后将会企稳缓升 但不排除价格出现剧烈波动情况 因甲方后期产品的具体细节 推盘时间等未定 加之长时间市场变化导致难以预测 因为无法对项目整体价格作出详细评估 销售执行 强有力的案场组织和策略执行能够便捷有效征服客户 溢价3 左右 通过产品 企划 销售的价值提炼 我们有理由相信 本项目可以实现 项目一期可实现价值 1 5万元 平米 四架马车齐头并进 强力保障客户来源 1 稳抓仙林本地客源及 新地缘客群 2 南京市的中产阶级圈层 各渠道的中高端客户资源 3 企业 高校 行会 银行等渠道拓展客群 4 新景祥公司多年积淀 拥有10余万南京核心客户资料 营销策略三 销售执行 核心客户渠道 营销策略 销售执行 创新建议之塔尖营销 1 与知名品牌合作 借力打力如与宝马 保时捷 奔驰等展开车主互动活动 万科金域缇香成功举办的保时捷 宝马试驾会 每场活动至少有两套成交 2 成立独立客户俱乐部注重业主 老带新 的活动 为自己的客户打造一个专属圈层 新景祥万余名高端客户资源率先为项目夯实客户基础 从新景祥实际操作的万科金域缇香 南京国际广场及金鼎湾来看 老客户带新客户是极其重要的行销渠道之一 营销策略 销售执行 创新建议之渠道精耕 1 大客户拓展深耕仙林高新产业客群 开展仙林各高校及经济开发区等企事业单位内部渗透 推介会 团购等 2 行会活动新景祥作为合作伙伴 可利用与南京青年商会 浙江商会 老总共赢圈等行会关系 定期客户活动 3 高端中介联动与高端中介联动 打开销售面 形成全市销售 4 银行渠道 理财经理推荐购买新景祥与南京各大银行长期互动 可引人私人银行 理财经理大客户推荐 招行 中行等信用卡vip客户拓展 定期囤客活动引爆 在08年市场最艰难的时期 万科金域缇香利用理财经理渠道每月至少带来8名客户成交 1 诚意客户档案记录客户基本资讯 详细纪录每次来访回访纪录 对客户关注问题做及时反馈 以及了解个人喜好 以保证客户再次上门时 可以提供针对客户个人喜好口味的饮料及点心等服务 使客户感受到真正的顶级俱乐部服务素质 2 会员档案则详细记录客户的个人爱好 个人资讯以及家人资讯等 便于后期提供各种有针对性的会员私属服务 生日祝福 优先预约安排 活动优先邀约等 营销策略 销售执行 创新建议之会员档案系统 营销策略 销售执行 创新建议之客户关怀行销 投其所好 资源嫁接 针对内陆移民投资成风特别开辟恒基业主专属投资移民咨询服务吸引高素质人群关注 会所购物 同步香港 借鉴五星级酒店购物专柜形式在会所开辟免税通道针对业主或恒基会员提供服务 健康生活 珍爱有加 为购房或加入俱乐部的成员贴身定制健康体检计划联合爱康国宾或瑞慈做高端体检套餐提升品牌美誉度 销售执行 体验营销之样板区营造纯正港式生活 纯正香港情景景观营造在样板示范区创造一个微缩香港 从植物选择 石材铺排到花饰搭配 原汁原味塑造港式生活氛围 营销策略 靠近项目东侧建议营造景观绿化长廊 道路 主入口 体验会所 景观示范区形成视觉昭示系统 聚焦 销售执行 体验营销之现场昭示系统 营销策略 奢适型功能体验会所现场接待会所开放同时 部分体验功能同步开放 通过客户亲身体验颠覆市场对会所的认知 为照顾周全 可专设儿童区 派对区 休闲区 运动体验区 销售执行 体验营销之会所大不同 营销策略 洽谈区 签约区 吧台区 视觉廊 门厅区 建材区 贵宾室 迎宾区 销售执行 体验营销之场景化营销 营销策略 氛围 创新 礼宾 销售执行 体验营销之全流程接待 营销策略 声光电设备 形象展示 道具 环幕影音 自助触摸屏 三维区模 强昭示系统 品质深洽区 IPAD 格调控台 电子品牌墙 基于客户生活状态的标签主题样板间 原则 摈弃传统的以销售为核心的样板房选取原则集中利用优势资源 实现展示最佳效果通过风格选择引起客户的共鸣与占有欲 根据新景祥服务之南京国际广场 观城 万科金域蓝湾的实操案例总结得出客户比较倾向于浅色系简约样板空间感知 凸显空间感 国际化 家居氛围 销售执行 体验营销之样板房展示 营销策略 A 大客户管家 提供一对一服务 服务的专属与尊贵从客户第一次来电或来访开始 到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题 都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决 做到不推迟 拖延 给客户以一对一 贴身置业服务的感觉 包括对客户兴趣爱好等私人信息的管理 B 无缝隙服务智能化接待模式 如掌上PDA的应用 对讲机 电子物料的应用 当客户进入展示空间 服务人员即刻进入接待状态 甚至每个人都能叫出客户姓氏 整个销售过程中 任何销售人员与意向客户谈判时 身边都有人为其贴身服务 做到客户体验无缝隙 销售执行 体验营销之6星级管家服务 营销策略 销售接待动线解读 客户进门 介绍项目模型 区域讲解 展板介绍 销售公示介绍 沙盘讲解 坐下详谈 通过笔记本电脑进行电子楼书讲解 并结合户型单页及分层平面图进行详细介绍 进行客户登记 样板房 工法展示区带看介绍 介绍完毕准备资料礼送客户 销售执行 体验营销之仪式化销接 营销策略 6th观法 江湖混杂 硝烟四起 大家之作 同台竞技 如何艳惊四座 以法取胜 以理成仁 一个陌生的品牌 一个不甚成熟的市场 触点在哪里 当恒基还是之前的恒基 34年 13城 3大业务 6大上市公司 一部恒基CROSSING史 34年 15亿港元股本到2390亿市值 恒地在港交所和东京证券同时上市 旗下拥有6家上市公司 业务范围包括项目管理 建筑 物业管理 财务业务 酒店运营 运输 公用事业等 环保企业 亚太接触顾客关系服务 最佳园林 载誉无数的香港5大房地产开发商之一移师内陆 北京 上海 广州 长沙 成都 重庆 南京 沈阳 苏州 西安 徐州 宜兴 行业 跨界 品牌渗透生活方方面面 润物细无声 版图 跨界 中港地产豪门自成建树 修成推动两地人居的CROSSER 恒基VS南京 我很好 你还不知道 当南京还是之前的南京 六朝金陵 激荡新生 怀揣历史面朝国际 一个二线大城市的激烈蜕变和发展 国之不幸 诗之大幸 可南京不仅文化底蕴深厚 生活也安逸富足 华洋共处 平和包容 梧桐 青砖 颐和路民国建筑之上 轨道交通 青奥会节节新生 从平稳到飙升 楼市震荡中大幅攀升 刚需和投资激化显现 品牌开发商相继入驻 央企标准逐渐成为楼市风向 杂糅交汇的风格越来越多 民生富足 新旧交融 期待国际思潮在传统画布上大放异彩 地产市场发展极速 央企地位已然建立 港企尚未敲开南京大门 南京VS恒基 你带什么而来 因为南京是恒基启动华东15城的第一战因为南京人心目中的房地产品牌全被央企和万科 金地瓜分因为作为香港地产5大家族之一 恒基有太多的辉煌历史和故事可讲因为花俏的噱头不可靠 如今的江湖以真正的实力和魅力取胜 当恒基主动对话南京 需要的是一次完美的 跨界 跨界之一 港企大鳄入金陵 品牌树立 港企首次对话南京 让不认识恒基的人知道 让知道的人了解 让了解的人接纳 让接纳的人喜欢 让喜欢的人忠诚 在央企林立的市场另树大旗 跨界之二 港式风华全接触 项目形象 纯正港式生活空降南京 从建筑的品质 社区的氛围 服务的意识等全方位打破惯性思维 将民众心向往之的港味生活浮世绘真实再现 品牌树立 跨界一 梳理 以事件与活动为主要诉求的品牌推广脉络 示范区样板房开放 市内品牌馆启动 1月 JANUARY 2月 FEBRUARY 3月 MARCH 4月 APRIL 5月 MAY 品牌亮相让不知道的好奇不了解的人了解恒基展示品牌背景 资历 品牌互动透过两地两文化的交融碰撞扩大品牌影响力树立一线地位 品牌皈依品牌推广过渡到项目实地感受恒基魅力为项目推售再聚人气 现场会所售楼处开放 品牌潜伏以春节长假结束为分水岭 线下资源整合为后续亮相做准备 PartI品牌亮相 这是恒基与南京的第一次亲密接触基于南京市场对于港企的期待好感我们需要让受众对恒基惊艳 了解并信任 品牌导入关键词 最纯正 最香港 对多数内地人来说 香港是个摩都 他们从娱乐杂志 TVB电视剧 旅游卫视中窥见维多利亚港 马场 百货商场 大屿山 知道金庸 李兆基 李嘉诚 周生生 免税化妆品 金像奖和凤凰卫视 更多的是好奇 猜测和向往 香港和内地 一层历史的窗户纸尚未捅破 恒基入南京 真实演绎 ATRUEHongKong 保利 央企保利 说地王 说和者筑善 万科 文科万科 说情感 说让建筑赞美生活 金地 理科金地 说产品 说科学筑家 中海 工科中海 说精工 说深蓝物管 世茂 豪宅教父 说高端 说缔造城市品味 恒基 如何独领风骚 纯正的香港style 201102 201103 201104 201105 品牌亮相活动 2011 臻色香港LiveShow恒基兆业品牌亮相新闻发布会 活动时间 2月现场会所及售楼处开放前后活动地点 国际展览中心活动意义 恒基携香港Style空降南京 全方位展示一个真实而活色生香的香港 一个项目的房展会 一个品牌的世博馆 将一个项目的开启放大为两座城市的会面 全面铺开恒基兆业知名度和美誉度 提振品牌影响力 参与人员 恒基主管 仙林政府官员 南京地产同行 媒体及其他嘉宾 媒体宣传 户外 网络 广播 报纸发布预告 十八频道及HOUSE365全程直播 亮点一 巨型多米诺展现恒基地产全国布局图 恒基集团行业香港分布图 1 恒基地产集团香港业务覆盖图 由恒基高管亲自推倒展示 2 恒基地产集团项目全国布局图 由恒基高管和仙林政府官员联袂推倒展示 亮点二 恒基兆业品牌价值解读 1 一个品牌的世博馆讲述恒基发展历程 行业占据 地域分布 着重阐释一流港企的经营理念 企业文化 先进的观念和产品 将恒基塑造为整个香港的缩影 2 一个项目的房展会港岛 九龙 新界 内陆12城 住宅 写字楼 商业 全面展示恒基地产在香港和内陆的代表项目 浸透港式住宅特有的品质感与格调 亮点三 国际名品限量展示会 特设奢侈品展位 展出最新一季的产品 将最前端的时尚资讯发布在品牌新闻发布会上 亮点四 纯正香港美食荟萃 不求豪华但求正宗 千篇一律的新闻发布会在五星级酒店墨守成规的品牌植入以说教的方式灌输受众 国展中心的品牌足迹展示 此前未有一个项目的房展会 此前未有让受众从身到心全方位好奇 参与和惊艳的亮相 此前未有 恒基有实力首开先河 艳惊四座 同时 现场高炮与品牌启动同时亮相 PartII品牌互动 这是恒基与南京从相识到相知的过渡承接高调亮相意犹未尽的市场契机从情感认知 生活体验到物质诱惑更详尽鲜活的演绎香港风貌 全面征服同行和受众推广关键词 跨界联盟 情感渗透 如何在惊鸿一瞥后再让市场持续遐想 在你我都相熟的领域不断制造兴奋点 让你深入了解我 信任我 有时候 是阳春白雪的精神交流 有时候 是下里巴人的衣食住行 香港和南京 层层推进的CROSSINGWORLD 恒基VS南京 跨界展示 ADevelopedHongKong 品牌互动活动 南京 香港 双城故事跨界两地恒基文化生活体验季 活动时间 3月 4月活动意义 承接臻色香港亮相带给市场的惊艳和期待 将原汁原味的香港文化 艺术和生活风貌全面呈现 让市场和品牌强力互动 深度培养客户忠诚 操作手法 1 香港特色资源与南京本土结合 形成独一无二的跨界特色 2 迎合内陆的好奇心理 连续推出主题互动活动 让受众主动参与 媒体宣传 户外大牌 网络 广播 报纸发布预告 201103 201104 201105 201102 双城故事一 江苏省美术馆 香港文化周 时间 3月一周地点 江苏省美术馆内容 以图文 影像方式展示香港标志性符号 商业贸易 金融 时尚 娱乐 建筑 代表人物等 并邀请符号化人物参与交流 意义 地标性建筑的城市文化展 提升恒基进入南京的意义 将恒基浓缩为香港符号 14年 香港符号影像志 双城故事二 林奕华 柯军 话剧VS昆曲穿越时空的对话 香港文化名人林奕华携手江苏昆剧院院长柯军及省昆演员同台表演 充分展现时尚与传统交融的魅力 时间 3月末4月初地点 兰苑剧场 双城故事三 艺术 美食 米芝蓮美食大賞 米芝蓮 历史悠久的法国专门点评餐饮行业的权威机构 由于其评审严谨及苛刻全世界现今只有68家米芝蓮三星级