最新电大考试复习——《企业战略管理》工商管理本科小抄

1 【企业战略管理】 (工商管理本科 ) 注：打印前，请和历届试题核对，能对上再打印 企业战略管理作业 1 某企业经营烟酒业务，其厂址在华北某市，销售市场在华北、东北、华东及西北各省。产品以高档酒为主，企业最近有如下几件事需要解决；请问：以下事件中哪些是企业战略层次应该研究的问题，哪些不是，请一一列举理由 1西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。 2鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。 3 董事会研究决定收购南方一家酒厂，现就有关收购的法律问题、收购的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商。 4与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。 5购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。 6由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。 7当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企业正在考虑是否参加竞标。 8营销部总结近几年营销渠道的营销效果，建议从电视广告中撤出来 ，同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道。 9、企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。 10、经调查研究，认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义，有人建议并购当地的一家酒厂以便开拓东南市场。 答案解析： 第 1， 4， 5， 7， 8， 9 属于非企业战略层次问题，第 2， 3， 6， 10 属于战略层次问题。第 2， 3 问题的解决涉及市场的定位和新产品的开发问题，体现长期性、长远性、纲领性、抗争性、风险性特性。请一一列举理由如 : 1 涉及促销活动问题。在春节期间，西南某制酒企业开展了买二赠一促销活动 ,由本企业西部市场负责人向华北的负责人提出的方案，本次促销活动的目的是为了企业战在西部市场的生存和发展，使企业能西部市场中占有一定的销售份额和从而提高企业的市场占有率，采用“降价”促销成为了吸引消费者增加购买；西部市场不是以企业的长远发展为核心，更重要的是为了生存为目标，将目光盯在现有的市场、现有的产品、现有的业务上，被动地参与价格大战，拼命地保卫市场占有率。这属于非企业战略层次问题。 2 开发中档酒，其主体是营销部门，由营销部门提出的一个方案，其针对市场的需求量提出了适于企业生存和发展的方案，其具有长远性的 规划，“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。所以是企业战略层次应研究的问题。 3 这个问题是企业战略层次应该研究的问题。企业为了生存和发展，必须走可持续发展道路，为了在市场中立于不败之地，必须想尽一切办法使自己具有一定的竞争优势，所以 企业提出了该方案，该方案涉及“我们应该做什么业务”收购南方一家酒厂、“我们怎样去管理这些业务”就有关收购的法律问题、收购的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商问题，所以这也是企业战略层次应研究的问题。 4 是就货款问题发生争议诉至法院，这个不是企业应研究的战略层次问题，它还谈不上什么战略，只是公司在经营过程中遇到的一个很小的问题，可能涉及到履行合同和信誉问题也只是一些战术问题，而并不能谈及战略，这从战略的概念和特征上也可知，企业战略是企业在市场经济、激烈竞争环境，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基 础上，为谋求生存而作出的长远性、全局性的谋划或方案。因此它不是企业战略层次应研究的问题。 5 这个问题是购买设备后的履约问题。这也不是企业战略层次应研究的问题。企业在购买设备前可能会涉及到决策和战略，但在决策后的履约合同仅只是一个实施过程，并未涉及长远性、全局性的谋划或方案，这也能从战略的概念和特征上去理解 . 6 企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用燃油的液体酒精，这也是企业战略层次要研究的问题。企业为了生存和发展，必须走可持续发展道路，为了在市场中立于不败之地，必须想尽一切办法使自己具有一定的竞争优势，所 以企业提出了该方案，该方案具有长远性、全局性和纲领性，所以这也是企业战略层次应研究的问题。由于该方案的主体是企业，是由企业提出来的方案，因此属于战略层次中的公司战略。竞争是市场经济不可回避的现实，面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，酒行业中酒精是资源优势，充分发挥自身的资源优势，通过设计合适的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康的发展。 7 这个问题不是企业战略层次应该研究的问题。这是职能战略中的公关战略。通过命名当地一条街道或当地一列进京列车其目的是提高企业的知名度，重点 是提高企业资源的利用效率，使企业资源利用效率最大化。 8 这个问题也不是企业战略层次应该研究的问题。这是职能战略中的营销战略。从电视广告中撤出来，同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道，其目的在广大消费者的心目中树立企业的公益形象，增加消费者对企业产品和企业的信任度，还是为了提高企业资源的利用效率，使企业资源利用效率最大化。 9、不属于战略层次的问题，理由，企业的广告设计只是企业日常经营活动的一个部分，广告创意的好坏只是表现在促销效果上，但绝不会影响到企业发展的根本，和企业的长远目标也没有什么联系，实施部 门也只是一个业务部门，所以只是经营管理的一部分，不是企业战略层次的问题。 企业战略管理作业 2 1单项选择题 （ 1）甲为一进出口公司，就其外部环境而言，最主要的宏观影响因素是（ A）。 A政治法律因素 （ 2）对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的有（ D）。 D国内居民用于旅游的消费支出增长明显 （ 3）对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ B） B规模经济 （ 4）原油生产公司对石油化工企业而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（ A）。A交易量 （ 5）对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手 是（ A）。 A中国联通 （ 6）你认为手机行业最主要的特征是（ A） A产品高度标准化 （ 7）迪斯尼公司在美国本土、日本和英国所开的迪斯尼乐园都比较成功，赚取了大量的利润。可是在法国的迪斯尼乐园自开业以来年年亏损，其原因是忽视了（ C） C社会文化因素 2选择一个你比较熟悉的企业，对其外部环境进行分析。写一个 600 字以内的分析报告。（ 1）该企业的名称、住址、主要业务内容。 （ 2）该企业的市场细分情况。该企业在行业市场细分中所占的位置。 （ 3）今后几年该企业所面临的宏观环境可能有什么变化，对该企业会产生什么影响？ （ 4）该企业所在行业的主要竞争特征（包括行业所处的寿命周期、经济特征、产品替代性、竞争者的数量、行业集中程度等）。 （ 5）该企业的主要竞争对手有哪些，对它们的竞争能力进行分析。 （ 6）对企业所面临的机会与威胁进行综合评价。 类似的作业还有： 1、选择你周围的一家书店，分析其外部环境。写一个 1000 字以内的分析报告。 2、选择你周围的一家银行，分析其外部环境。写一个 1000 字以内的分析报告。 3、选择当地一家成人教育教训机构，分析其外部环境。写一个 1000 字以内的分析报告。 4、选择你周围的一种品牌的酒厂或 其销售商，分析其外部环境。写一个 1000 字以内的分析报告。 （要求：简单介绍企业该机构的名称、地址、经营项目（业务范围）、资金力量等，指出其主要的宏观环境因素，所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。） 解析：范例 1 企业名称：北京市蓓蕾幼儿园 住址：北京市朝阳区十里堡北区 21 号 主要业务： 2、 5儿童日托 该企业的市场细分为日托幼儿园、全托幼儿园、半日托幼儿园、临时托幼儿园及以上几种托儿形式为一体的幼儿园。因为幼儿自理能力及家长自身认识方面的因素，幼儿园行业主要业务是以日托为主的，所以 该幼儿园在行业市场细分中所占的位置比其他几种都要高。 今后几年该企业所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，我个人认为有以下几点： 1、政治法律环境方面：自从我国提出 科教兴国的口号之后，政府对教育提出了很多的改进方法，相应也颁发了很多的相关规章制度和法律法规。例如：取消占助费这一政策，可能就增加了很多学生的责校机会，以前有些不太好的幼儿园以不收占助费来招揽学生，而现在这一点就不是他的优势了；北京市教育局规定注册幼儿园的场地不少于 300 平米，这项规定就限制了一些小型的、教学环境不达标的幼儿园。 2、经济环 境方面：随着国民经济的发展，国民收入的提高，居民用于教育的费用也逐步增长，但同时对教育的质量也提出了更高的要求。这样就有利于教育质量高、对学生负责的幼儿园的生存，而一些教育质量差又不改善的幼儿园可能会面临淘汰的局面。 3、社会文化环境方面：以前人们认为从小学开始让小孩接受正规的教育就可以了，但随着人们对幼儿教育及幼儿智力发展的问题了解认识后，幼儿园已经不再被认为是哄孩子玩而已，而是小孩学习知识的地方。这样就对幼儿园的教学质量、教学形式都提出了很高的要求。 4、人口因素方面：我国人口老龄化日趋严重，而新生儿的 数量却逐渐减少，这样也会影响幼儿园的生源来源。 幼儿教育行业主要竞争特征是竞争者的数量，因为该行业的地域性很强，一个地区的生源的变化几乎很小，但如果幼儿园的数量增加，那么就会有竞争。 蓓蕾幼儿园现有的竞争对手是石佛营幼儿园和佳艺幼儿园。石佛营幼儿园是一所收费比较低，没有什么特色的幼儿园，并且教学环境比较差的幼儿园，对于现在家长的收入水平和家长对孩子教育的称度来看，一个月对交 200 元钱并不是很难的事情，所以他对蓓蕾并不会造成多少影响；佳艺幼儿园是一所以艺术为主题的幼儿园，科学研究证明， 6 岁以下儿童受音乐的影响 比成年人要大，所以现在很多家长都愿意让自己的孩子学习音乐，尤其是乐器，这样一来他就比较有竞争优势，而蓓蕾也有开艺术课，有特色班，但毕竟不是以此为主，师资也不太稳定。 企业所面临的机会是： 1、现在人们对孩子的教育要求越来越高，如果他积极改进教学方法，前景还是很好的； 2、积极开拓其他入托形式，吸引其他地区的生源。 企业所面临的威胁是： 1、其他几个幼儿园的竞争威胁； 2、生源逐渐减少； 点评：作为幼儿园来讲，宏观因素作者分析了四个方面，最大的因素可能是人口因素，因为计划生育政策见效后，生源持续下降。第二个因素可能的 人们的思想观念，即社会文化因素，人们对教育的看法有所改变。 幼儿园的行业市场细分值得我们深入思考。有些收费较高，有些收费较低，有些有特色。是否可以大致分为知名幼儿园（如北京的北海、蓝天）、 2 一级的或特色的、一般的。 行业竞争特征最主要的是通常每个幼儿园都有一个地理范围，大家不可能跨地区读幼儿园。规模不可能太大。知名幼儿园的转换成本较高，一般幼儿园的转换成本较低。竞争主要在同一地区内。战略集团不太明显。 总体上还是不错的。能从宏观环境上分析影响该幼儿园生存发展的优势与劣势，对主要竞争对手的竞争能力进行了分析，对 蓓蕾幼儿园所面临的机会与威胁进行综合评价。应该说是基本按照要求完成了第一次作业。不足的是对 幼儿教育行业主要竞争特征是竞争者的数量 的概括，个人认为不是很准确。 解析：范例 2 一、企业简介： 1、企业名称：天津长威科技有限公司 2、企业地址：天津经济技术开发区黄海路 165号。 3、主要业务内容： 专业生产各式整流器，二极管，芯片以及热感式条形码打印机 二、企业的市场细分状况以及所占位置： 天津长威科技有限公司 (属于台湾半导体股份有限公司，简称台半 (该企业创建于1979 年，最初只是生产二极 管的制造商，单纯面向于家用电器产品，随着半导体行业不断的发展，根据不同行业要求的将产品深度细分，提供于家用电器用品，汽车制造业，通讯产品，信息产品，机器仪表，国防工业产品等，成为这些产品不可或缺之基本组件，为全球整流器主要制造商之一。 与此同时，经过市场调查分析，发现全球条形码周边产品市场潜力雄厚，于是积极研发热感式条形码打印机，并量产及销售。目前为全球专业条形码打印机主力制造商之一。 三、未来宏观环境变化及其影响： 1、法律法规上的优惠政策： 册企业，因此享有国家和 优惠政策，如 为了鼓励出口而享受的减免税的待遇。这些有利的法律法规为企业的收益和发展带来了无限的实惠。 2、经济环境：人民币对美金的汇率提升的影响： 于电子行业，更多的是受全球景气周期的影响，最直接的是汇率的变化。 于原材料进口型企业，基本上都是国外采购，以美金结算的交易，由于人民币对美金的汇率提升，使其制造成本降低，在保证销售出口的价格不变前提下，企业盈利。 3、社会文化环境： 由于其为台资企业，大陆人和台湾人同属中华民族，炎黄子孙，因此有着相同的民族特征，文化传统，以及基本一致的风俗习惯。同时中国的人口 规模庞大，对奢侈商品的需求日益增长，因此是一个巨大的待分蛋糕。 4、技术环境： 由于半导体行业发展迅速，产品向精小价廉，性能卓越方向快速发展，因此 集贤能，技术研发，走在市场的前面。 四、竞争对手的分析： 目前主要的竞争对手为通用半导体，这家企业拥有着与 同或相同的资源，设备，制程和产品，通用与 实力和能力上是不相上下的，他们的研发水平在业界也是相当高的，产品主要供应于汽车制造业，因此竞争实力不可估量。 五、面临的机会与威胁： 我在 作 8 年之久，在这 8 年中， 终在竞争中拼搏发展 ，不断的研发新产品。公司要盈利就要不断的寻求机会，现在 用低成本战略，在原物料，设备零件加工等方面进行大陆开发，寻求合作伙伴。认为最好的机会就是将产品打入大陆的电器产品和汽车制造业。如果有机会应该向航天业发展。 临的威胁就是现有同行企业的竞争和半导体行业技术不断发展和变化。 点评：首先，业务不只一种，需要选择其中的一种进行分析。 其次，宏观环境因素有点面面俱到。个人认为，技术因素与经济因素是最主要的。关于社会文化因素的分析不太准确，因为产品是销售到全球的，台资因素只是内部因素。 再次，竞争对手 的选择缺乏依据，因为没有点明该企业的基本情况、产品与市场特点。 解析：范例 3 海利索机电股份有限公司 公司地址 :上海市汶水东路 936 号 主要业务：生产及销售漆包线等机电产品 2市场细分情况： （ 1）按行业细分：有空调压缩机、冰箱压缩机、发电机、电视机、电动工具、马达、变压器、继电器等。 （ 2）按地区细分：主要客户在珠江三角洲、江浙、上海及沿海发达地区。 （ 3）按企业性质细分：外资、中外合资、中资。 （ 4）按品质要求细分：高品质产品、一般产品、温度等级高的、温度等级低的产品等。 3该企业目 前是福州市比较重要的企业，其前身是国营公司，和政府有着良好的关系，所以政府的行为、优惠政策如税收等优惠均会考虑公司。目前，中国是全球经济发展最快的国家，而且越来越成为全球的加工中心。许多国外的大公司都相继在中国设立加工厂，而漆包线是加工业中间原料，是机电产品中不可缺少的产品。最近几年 ,公司业务发展迅速。我国以经济为中心的工作，是国家基本国策，所以未来几年，国内对漆包线产品的需求也将是稳步增长。漆包线的原料主要是铜和绝缘漆。我国是铜缺乏国家，每年要从国外进口吨铜。绝缘漆则属于化工产品，有毒、易燃产品，生产绝缘 漆和漆包线生产工艺对环境也有一定影响。未来，国家对环境政策和外汇的政策都可能影响公司的业务发展。比如，美元汇率升值的话，会对公司的出口造成不良影响，但是铜进口的价格就下降，产品价格低，容易被人接受，公司也可能从中受益。由于我国越来越注重环境的影响，未来对环境的政策可能会给公司的生产提高门槛，从而增加产品成本，可能对公司造成威胁。另外由于公司对研发投入较少（ 2003 年研发的投入只有营业额的 1不到），技术创新难以实现，未来几年对市场的驾驭可能力不从心。 4所在行业竞争特征：生产商多，顾客数目庞大，进入门槛高 ，市场信息流通不畅，可根据不同客户制定不同的价格，所以应属于不完全竞争。 5主要竞争对手有：国内的竞争对手有安徽铜陵精达、珠海格力、上海裕生，湖州长城等，国外的竞争对手有无锡住友（日资）、美国。 竞争能力分析：铜陵精达，生产规模扩张快，能力在 3 万吨到 4 万吨之间。该公司刚刚上市，筹集到一批大资金，所以其扩张能力很强。其战略意图是提高产品质量，扩量以降低成本和专业化，产品规格档次和大通有类似的地方，是大通公司的主要竞争对手。其它的对手在有的行业竞争能力强，如珠海格 力、上海裕生，湖州长城，这些公司的产品质量档次偏低，但也有好的产品，与公司争夺中小客户，主要是通过降价来争取市场，其竞争力稍弱。国外的竞争对手，其共同的特点是产品质量稳定、一致性好、品种齐全以及研发能力强取得许多来自国外客户（如北美、日资客户）的订单，售价好，有降价空间能力，所以其竞争能力强。这些客户是大通公司目前为了争夺高端市场的主要竞争对手。 2、解析：范例江门苏宁电器有限公司外部环境分析 企业名称：江门苏宁电器有限公司 住址 : 江门港口路新一佳 2 楼 主要业务内容 : 主要从事大家电、小家电、手机、数码产 品等业务环节的零售、批发业务。 该企业的市场细分情况。该企业在行业市场细分中所占的位置。 : 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 苏宁电器有限公司是一家全国性大型企业，江门店成立于 2007 年 4 月 7 日，是从事家电产品经营的专业化连锁企业。是典型的家电连锁大卖场业态。这种业态形式也是从过去老百货业、综合型商 场细分出来的业态形式。现在的家电大卖场，几乎全是连锁企业，他们通常利用顾客需求的不同，进行经营方位的细分，大致上可细分为：大家电消费市场、小家电消费市场，这两类属于传统家电消费范围，手机通讯、数码产品需求市场则是时尚消费范围。连锁决定着扩张，扩张更是为了把区域内的市场细分化，比如苏宁电器在广东市场上还将连锁这种业态细分为：一类战略市场，就是省会目标商圈；地市二级市场；三级其他县级市和县域加盟店。其目的是利用区域优势抢占目标消费群。苏宁电器产品细分上，数码产品处于市场前列位置。而传统大小家电由于受经营方式的局 限，进驻江门较晚，在市场处于劣势状态。市场方面，在一类省会市场，苏宁电器目前随着国内几大连锁巨头的入驻，已经逐步在退缩家电卖场的经营。二类个别地级市场由于入驻较早，目前仍处于强势位置。 值此苏宁连锁事业在江门纵深推进之际，在大家齐心协力，共铸苏宁连锁伟业，打造苏宁百年品牌！ 今后几年该企业所面临的宏观环境可能有什么变化，对该企业会产生什么影响？：今后几年在国内连锁企业的不断进入，外在的市场宏观环境目前正影响着苏宁电器的未来。 1、政府的支持、外来企业的进驻，势必加剧竞争的激烈程度。苏宁江门店要加强一些促销的 方法，运用更多的手段把市场拉动起来。 2、苏宁已经成为了中国的电器连锁巨头。然而宏观环境与市场仍在不断变化，企业所面对的问题与风险并不会因企业的发展壮大而减少。 3、国美、永乐在二级城市的拓展进一步加快。 国内大型连锁企业的布局完成，必将对苏宁电器影响巨大。占领市场份额一直是苏宁电器发展目前在江门的发生的目标。而江门市的其它大型连锁企业一直保持着稳定的市场份额，苏宁的强势在于资金的雄厚，如此以来，将会促使苏宁电器的战略进行调整和转移。 该企业所在行业的主要竞争特征（包括行业所处的寿命周期、经济特征、产品替代 性、竞争者的数量、行业集中程度等）。： 1、避重就轻。避开自己的某些产品经营上的弱势，拿自己的最长项攻击竞争对手。 2、集中精力。对手再强也不可能每项都强。因此，拿出自己有效的资源，集中到一点上使用，有效打击竞争对手。 3、差异化。管理层对江门的消费环境进行了非常深入的调查。基于对江门消费人群在生活方式、消费习惯、年龄结构等方面的深度 研究 ，结合公司的“差异经营”经营理念，以特有的、高品质的产品吸引住江门具有高消费能力的人 群。找出自己与竞争对手不同的地方，实施差异化营销活动、差异化经营等。如：放弃传统低档家电的经营，大力发展自身数码产品的连锁化。替代传统家电产品的经营。 目前市场竞争数量： 7 家。家电连锁卖场达到：7 个，数码精品店达到： 15 家。行业集中程度相当集中。 该企业的主要竞争对手有哪些，对它们的竞争能力进行分析。： 1、竞争对手：国美电器、恒发电器；益华百货四海电器、飞龙电器、中电联商。 2、竞争能力：（ 1）国美电器：北京企业，国内大型连锁企业，在新一佳隔离。竞争能力：商品自营化 100；全国营销一盘棋；二级市场网络逐渐 建成；雄厚资金支持，可以不惜成本投入运作。人员臃肿、机构过多、市场操作欠缺灵活，分部自主性较弱。 （ 2）恒发家电：本地经营电器的企业。竞争能力：国内外厂家支持力度大，营销、产品资源占有很大优势；操作手段灵活；渠道健全；售后服务体系健全，融入到日常营销活动中。 （ 3）四海电器：广东中山企业，国内大型连锁企业。竞争能力：所有产品全部自营，具有市场竞争力；企业资金充足，具备市场竞争需要和成本投入；进驻益华百货四海电器后，现有网络健全，一时间超越竞争对手；营销手段灵活、先进。 （ 4）飞龙电器、中电联商：本地企业，逐 步走向五邑连锁企业。竞争能力：商品全自营；分部自主性较大；网络扩展速度快。营销手段反应慢；店主更换频繁，影响员工工作情绪。 对企业所面临的机会与威胁进行综合评价： 1、 3 对苏宁电器的机会：江门店以整个商场来卖某一类商品 ,且品牌齐全、品种规格花色齐全 ,价格优势明显，加强企业内部的竞争机制的提高；向二、三线 城市 发展的战略目标，在二级市场可以共同激活当地家电和数码产品的消费；小企业在某些产品上的经营弱势，恒发电器、四海电器仍可以持有较高 的市场份额；人力资源的吸引和流动；营销活动的能力提升。 2、对苏宁电器的威胁：国美在地级市场由于入驻较早，目前仍处于强势位置，对手快速扩张和门店数量的增加带来的市场份额提高不上去；二级市场霸主地位动摇，失去部分市场；运营成本的提高；弱项大小家电产品的租赁经营发生变化。 对外部环境分析的描述 外部环境分析有三个主要内容： 一是产业的特征，只有准确把握产业的特征，才能准确把握产业的关键宏观因素，二是关键的宏观因素，三是竞争对手分析。 产业的特征 产业的特征是决定产业竞争性质的一些特征和因素。具体说： 一是产品 与服务本身的特征，包括产品是标准件还是专用件，是必需大批量生产还是可以单件生产，运输与存储方面有什么特点。 二是产品的市场特征，包括投资规模、市场容量、产品差异化、转换成本、市场增长率、替代品的情况、产业内竞争对手的数量与规模、供应情况等。 三是技术特征，即技术进步快慢、技术更新速度，产品的技术含量等。 这些因素大多数体现在五种力量模型中。 产业的关键宏观因素 产业的关键宏观因素要从宏观环境的一般影响因素中寻找对本企业所在的产业影响最大的宏观因素。教材中对一般的宏观因素进行了分类，即政治法律环境、经济环境、 社会文化环境、技术环境以及全球化环境。当然我们在分析宏观环境时需要对具体的影响因素进行归类，具体的影响因素并不会直接告诉你是属于政治因素还是经济因素。这个归类的过程就是对一般宏观因素的理解过程。 竞争对手分析 竞争对手分析主要用到战略集团理论，即从本企业所在的市场上去寻找。凡是同本企业产品结构与市场结构、营销策略接近的企业就可能是本企业的竞争对手。 还有一点需要注意的是分析竞争对手的前提是对该产业的市场细分情况要比较清楚，市场细分也是确定竞争集团的一个主要手段。一定要明确在这个细分市场里，本企业属于哪个细分 市场。不在同一细分市场的企业成为竞争对手的可能性不大。 结论是机会与威胁的总结 外部环境分析的结论是机会与威胁的总结。通过三个方面的分析，应该有一个明确的认识和判断。机会为主还是威胁为主，表现的性质是什么？不可以模棱两可地说既有机会也有威胁。 第三次作业 1单项选择题 （ 1）美国艾维斯汽车租赁公司提出 我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司 ，这个口号表明了该公司的（） D企业愿景 （ 2）如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（） C以顾客行走舒适为己任。 （ 3）西单商场的目标市场定位 是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（） A建议的措施方案与企业目标不一致。 （ 4）美国电话电报公司对外宣称，本公司 提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。 这一表述属于（）。 A企业使命 （ 5）肯德基快餐店自 1987 年进入北京市场以来，不断地发展加盟连锁店，占领北京快餐市场，这属于（）。 D市场渗透战略 （ 6）某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属 于（）。 B水平多元化 （ 7） 购法国阿尔费公司，这属于（）。 A成长型战略 （ 8）若 品得到消费者认同，预计需求会剧增，生产 厂商最应该考虑实施（）战略。C横向一体化 （ 9）一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你认为最优先考虑的业务领域是（） B青少年奶粉 某加油站，位于市区边缘，附近有条进出城市的主要公路，还有四五个小区，自驾车进城上班的人较多，还有很多出租车司机在附近居住。目前每天来该加油站加油的车辆约有 1000 辆左右，其中出租车约 200 多辆，小客车 400 多辆，大货车 300 多辆。出租车平均每次加油 20 升，小客车平均每次加油 40 升，大货车平均每次加油 100 升。大货车平均停留时间 30 分钟，小客车中有 20%的车辆平均停留时间 15 分钟。该加油站日平均加油 50 吨。 假设你是该加油站的经理，请你根据上述条件，为该加油站设计企业使命和战略目标，并提出主要的战略措施，字数在 1000 字以内。 【企业使命】为每一台引擎增添优质、高效、清洁的活力，为每一位顾客提供专业、全面、贴心的服务。 【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来 1 年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源 ；未来 5 年实现销售额逐年递增 30，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的加油站；未来10 年内成为全国加油站示范单位。 【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维护顾客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节省顾客的时间和精力，营造良好加油环境和气氛，才能成为一家成功的加油站得以长期的生存和发展。 首先，根据加油站的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面着手，力求稳定已有客源，发展潜在客源。 针对那些需要自己承担 燃油费用的司机，主要出租车司机和自驾车上班的人，可以通过价格优势，吸引价格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在加油站停留一段时间的司机，为他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如开设便利店、卫生间，提供洗车、修车、换机油等其他服务。因加油站附近有四五个小区，可以采用一些特殊服务迎合那些看重临近位置及加油便捷的顾客。比如信用条件，送货上门等。对本区域内的其他加油站进行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需要的顾客。其次，强化在人员、财务、运营等方面的管理。 作 为服务性行业，从业人员的业务素质和服务意识非常重要，为了打造一支好的团队，就必须要先强化人员的管理。聘用那些品行端正、举止得体、服务意识强、有上进心的员工；对于不同岗位的员工进行有针对性的培训；奖励和提拔那些爱岗敬业或有突出贡献的员工，树立榜样激励其他员工；制定明确的规章制度，严格执行和进行检查。 加油站的经营状况与财务管理是否得力息息相关。准确衡量价格与销量的关系进行利润规划；加强资产管理使资产发挥最好的效果；在考虑各种开支安排的同时，又要考虑它们的生产率，在资源配置上要与目标市场、员工以及管理层目标的实 现紧密联系在一起。 建设管理、维护管理、安全管理、数质量管理、信用管理、信息化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。 最后，树立良好的形象，营造和谐氛围。 用自己优质的产品和特色的服务使顾客在心目中树立一个明确、清晰和始终一致的形象。合理的站内外设施、标识、装饰的布局，力求使顾客在进入加油站之前，就已形成了一种情绪或基调，进入加油站后有一种与众不同的感觉。 总之，在复杂多变的竞争环境中，加油站必须进行合理的规划，不断地研究竞争者、供应商、经济环境、消费者的变化和市场的发展趋势、法律规范。抓住机遇， 回避威胁，正确识别、了解消费者并迎合他们的需求，与顾客进行友好的沟通，合理地定价，并根据加油站的具体情况进行有效管理，创造出自身的竞争优势，才能取得成功。 假设你是当地的一家服装制造经销商，请你为其制定一个企业使命，并说明制定这一使命表述的理由，设计一个产品结构系列。字数控制在 1000 字以内。 浙江舟山 *服饰有限公司企业使命：让中国女性穿出自己的风格 1、我们的事业（企业生存目的）：设计、生产、引领中国女式服装； 2、顾客群：政界、商界、知识界成功女士； 3、顾客的需要：在重要场合穿着能体现中国元素，提升 民族自豪感的服装； 4、满足顾客需求的特殊能力：深度挖掘中国传统文化，全面锻造属于自己的品牌个性和文化内涵。继承和发扬中华民族传统文化为基础，以现代气息、流行元素为主轴，以传统服饰为蓝本，以世界先进的服装制造技术、工艺、设备为依托。 5、股东、客户、员工、社会的利益： 股东：为股东提供长期持续的赢利能力； 客户：满足顾客提升自身形象，穿着舒适合体贴的需求； 员工：给员工提供实现自己愿望的平台； 社会：回馈社会，促进社会和谐发展； 理由：现在国内大型活动和日常工作环境中，西服套装成了女性的职业装。但西服套装是 泊来品，穿着别扭，冬天不保暖，且不能表现中国优秀的服装文化。 中国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却是不争之痛。在设计、流行趋势的发布等方面，西方潮流仍占主导力量。品牌方面，意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借强大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额附加值。虽然中国纺织服装每年创造的出口额虽然非常可观，但多数企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段。此外，传统的劳动力的比较优势以及中国已经形成的配套产业链的优势也日渐受到威胁。 西方设计界流传着这样一个观点：“没有中国元素，就没有气 派。”然而多年来，国内女装界却更倾向于西方时尚。在国力渐盛的今日，老百姓更强调中华民族的自豪感。基于此，舟山 *服饰有限公司开始深度挖掘中国传统文化，全面锻造属于自己的品牌个性和文化内涵。以继承和发扬中华民族传统文化为基础，以现代气息、流行元素为主轴，以唐装、汉装、旗袍等传统服饰为蓝本，以世界先进的服装制造技术、工艺、设备为依托推出“让中国女性穿出自己的风格”。 产品结构系列： 1、唐装； 2、旗袍（适合政府工作女性出席重大活动）； 3、各种套装等； 查阅两面针集团的基本信息，根据目前该企业的业务状况及经营业绩， 假定该企业打算实行多元化经营，请你为其制定多元化战略目标、多元化业务所属行业领域。说明你选择的理由。字数控制在 1000 字以内。 两面针股份有限公司 (以下简称“本公司” )前身为柳州市牙膏厂 ,1993 年经广西壮族自治区经济体制改革委员会桂体改股字 1993156 号文批准 ,由柳州市牙膏厂独家发起 ,采取定向募集方式设立为股份有限公司。 经营范围：牙膏（国家专项规定的除外）、发用化妆品、香皂、膏霜、香水类、牙刷、旅游用品、家用卫生用品、包装用品、日用化学品、洗涤用品的生产销售；纸及纸制品生产、销售；纸品加工、牙膏原 材料生产、销售；自营和代理各类商品和技术的进出口（但国家限定公司经营或禁止进出口的商品和技术除外）；日用百货、五金交电、服装鞋帽、化工产品及原料（不含易燃易爆 4 危险品）、纸及纸制品、塑料及其纸品、金属材料的购销。 多元化的战略目标：实现公司管理从工厂制模式向集团化上市公司模式过渡，从而达到高效管理的模式与要求，最终利于整合与优化两面针的整体资源，实现股份公司价值最大化。 多元化业务所属行业领域：出口贸易、房地产、制造业及资本运营为四大核心板块。 选择理由：。 假设你是你所在的城市（区、县）的一家房地产开发企业，试为其制定一个企业使命、战略目标及实现该战略目标的措施。要求你的方案与所在地的房地产开发企业相符。字数控制在1000 字以内。 企业名称：舟山绿城房地产开发有限公司 企业使命：为员工创造平台、为客户创造价值、为城市创造美丽、为社会创造财富 战略目标：努力营造和谐、温馨、文明的住宅产品，致力于共同参与临城新区的开发建设。 战略措施： 1、在临城新区开发多种类型的住房产品，形态涵盖别墅、多层公寓、高层公寓、酒店式高级服务公寓等。 2、在临城新区开发建设“绿城舟山大酒店”，极大地提升企业在该区域内的知名 度。 3、依靠优秀的人才资源求发展。加强对懂管理、懂技术的复合型人才的培养。不断提高各类管理人员的专业理论水平和技术业务素质。 4、建立了一套完整、有效、科学的管理体制，以形成领导决策能力强，管理层精干，执行人员效率高的工作特点，为实现企业发展战略打下了良好基础。 5、以人文主义理想为指导，加强员工对社会、对历史、对消费者的责任感，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的人文产品，形成独特的企业文化。 查阅新浪、网易、 狐最新的经营业绩资料及财务年报，近两年来的各项业务收入报表，从四个门户网站企业中 选择一家，为其制定一步的战略方案，包括对哪些业务进行重点投入，对哪些业务进行缩减，新增哪些业务，尽可能按照课程的基本理论进行分析。字数控制在1000 字以内。 解析：先填写下面是四大门户网站 2006 年和2007 年的财务报告数据，然后从四个门户网站企业中选择一家，为其制定一步的战略方案，包括对哪些业务进行重点投入，对哪些业务进行缩减，新增哪些业务，尽可能按照课程的基本理论进行分析。 年度 2006 年 2007 年 项目 广告 游戏 增值 总收入 净利润 广告 游戏 增值 总收入 净利润 新浪 网易 狐 以下是解题模式： 例 1 下面是四大门户网站 2006 年第二季度的财务报告数据，根据下述数据，设计所在公司的战略规划，即今后的业务格局。 选择新浪分析如下：实行多元化战略，由于新浪的实力还有限，同时在多个方向上采取成长型战略，会分散企业的资源，反而达不到应有的效果，因此，广告业务采取无变化的稳定型战略；大力开发游戏业务，对于增值业务，实行密集化增长战略，争取该市场。 业所在的行业属于发展趋势，采取多元化和一体化 战略。大力发展广告业务和手机游戏业务。巩固增值业务。发展的方式为收购上上游企业。先不考虑收购门户网站。 题目：某小区共有人口 30000 人，其中三口之家占 40%，两口之家占 20%，与老人一起生活的家庭有 30%。商品房住户占 30%，回迁户和经济适用房住户占 70%。该小区共有代步车辆 5000辆，其中高档车 500 辆，中档车 1500 辆。现准备在小区开设一家健身房，请你为其制定企业使命和战略目标。 1使命：心系小区居民的身体健康，为了小区居民有个健康的身体而努力 战略目标：使健身房成为所有居民运动休闲的好去处。使小区 居民和谐相处（此句为其他同学补充）。 点评：这个表述不一定个性，反映出了一定的追求，但怎么看怎么像个居委会所开设的大众化的露天健身设施和场所，不像经营健身房。目标所表述的放在使命中可能会更好一些。 2使命：健康的身体是事业成功和家庭幸福的源头，在这里你和家人的健康将得到升华。 战略目标：三年内使小区成为全民健身的优秀社区，五年内大范围内减少社区内赌博的不良之风，十年内成为业内十强。 点评：这个目标表述得比较好，具体到若干个年度。但使命的表述却没有突出健身房的特征。 3使命：普及科学的健身知识，把健康带给 千家万户，用我们专业化的知识和器械、优雅的环境和优质的服务带给你健康的体魄、完美的身材和愉悦的身心。 战略目标：创建一流的社区健身房，带动社区全民健身，成为业内首个会员数量突破 2000 人的社区健身房。 点评：该表述有点耐人寻味的意境，特别是健康知识、专业化的知识与器械、环境有较高的品味感，突出了高档次高品质的形象。特别是健康体魄与完美身材更给顾客一种优越的价值感。目标的表述也能够看出较高的追求。 20000 人的会员数量不是一个小数字，需要若干年的努力，做这样一件事就不仅仅是一件事，而是在干一项事业，甚至是一生 的事业。 4使命：使用不同的交通工具，驶向共同的目标 健康，规划健康、驾驭健康，为健康买一份无形资产。 战略目标：使健身房成为提升健康的处所，成为创建和谐人文环境的处所。让健康教练成为你规划健康的第一人选。 点评：这个表述也有独到之处，特别是规划与驾驭二字写得复杂生动，无形资产也更容易亲近顾客。 目标中提到的健康教练体现了一种品质。放在使命中更合适一些。 第四次作业 1、单项选择题： （ 1） 1956 年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为了宜家竞争优势的一个构成部分。宜家 这是采用了（ B）。 B产品差异化战略 （ 2）对的塑料产品事业部来说，在考虑其竞争战略时应该考虑的问题有（ C） C确定采取降价策略还是个性化策略 （ 3）奇瑞汽车在汽车行业中实行的竞争战略类型的是（ A） A成本领先战略 （ 4）当前，一般而言，以下哪种产品比较适合采用成本领先战略。（ A） A日光灯 （ 5）重点集中战略中的低占有率集中战略非常注重（ C） C利润 某小区共有人口 30000人，其中三口之家占 40%，两口之家占 20%，与老人一起生活的家庭有 30%。商品房住户占 30%，回迁户和经济适用房住户占70%。该小区共有代步车辆 5000 辆，其中高档车 500 辆，中档车 1500 辆。小区平面图如下： 现有两种投资方案：一种是在该小区内开设一家平价超市，另一种是开设一个健身场。有 你选择地点、投资方案、经营项目、价格、特色、宣传口号。 我选择的投资方案是开设一家超市，选择的地址是 B 点。投资方案为 60 万，经营项目为日常百货，少量小件家用电器，烟酒，食品，日化用品等，经营项目为普通超市的应有项目，价格设定为进货价格基础上加价 15%，特色在于方便快捷，货品基本齐全，宣传口号定为让您不出小区就能过上幸福的生活。 具体方案如下： 选择地址为 B 点因为地点位于小区中部，方便小区内居民购物，装修标准选择基本装修，不做过多装饰，仅就地面进行铺装，对墙壁进行粉刷，采购一些货架，收银台等物品，固定资产投资约9 万元，货品库存约 30 万元，宣传费用 2 万元，雇员 10 人，营业面积 200 平方米。营业场所租赁，前期装修，人员雇佣，宣传，货品采购等投资共计 50 万元，保留 10 万元作为流动资金。 选择日用百货类和食品作为超市的主要营业方向，定位为满足小区居民日常生活需要，货品档次定位于中下等，让居民在超市采购一次即可正常的生活 ，但不提供高档服装大件电器等物品，以保证投资规模在计划限度内。在营业内容上除自营内容外，对外进行招商，引进一些肉类，熟食类产品专柜，一方面减轻管理和投资压力，另一方面拓展经济范围，提供更丰富的商品。 出售商品的利润率控制在 5%，中高档烟酒类和日化产品及女性日用品类产品作为超市的主要盈利点，其他产品作为维持超市运作平衡点的产品。所以，如食品类，洁具厨具，内衣等物品以进货价格加价 5%售，对作为主要盈利点的商品在进货基础上加价 13%售。 超市定位是方便快捷，营业时间为早 8 点 点 ，目的是尽量满足大部分居民的日常生活的需求，让其在超市内可以买到大部分日常生活用品，比如食品，烟酒，内衣，常用日化用品，小家电，部分常用炊具洁具等物品。 特点是针对小区居民拥有车辆较多的情况，开展横向联合战略，为在本店购物达到一定金额（积分）的顾客提供汽车方面的优惠券（比如优惠洗车，优惠检修等）或者允许其用积分换取一些车内小饰品等。同时根据超市为于小区中，顾客群比较固定的特点推出在本小区内免费送货（或者总金额达到一定数量后免费送货具体方案还要跟据实施后的费用额进行测算）的服务。 为超市提出的宣传口号是：货品 虽不多但能解日常之需，小店虽不大却是您身边的朋友，您身边的朋友，为您提供足不出户的幸福生活 在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入厂牛 群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。根据该例说明 （ 1）该公司采取的是哪种竞争战略？ （ 2）该公司从哪些方面保证这种战略的运用？ 答：（ 1）该公司采取的是成本领先战略。