【毕业学位论文】（Word原稿）SUV汽车的市场营销策略研究-工商管理专业

专业硕士学位论文 文题目： 市场营销策略研究 （ 英 文 ）： 作 者： 指导教师： 2004 年 11 月 18 日 论文题目： （中文） 市场营销策略研究 （外文） 所在院、系、所 ：商学院 专 业 名 称 ：工商管理硕士 指 导 教 师 姓 名、 职 称 ： 副教授 论 文 主 题 词 ： 市场营销 策略 学 习 期 限 ： 2003 年 3 月至 2005 年 1 月 论文提交时间： 2004 年 11 月 18 日 独 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，以不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。 签名：高宏杉 日期： 2004 年 11 月 18 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名： 高宏杉 导师签名：张志强 日期： 2004 年 11 月 18 日 中国人民大学 硕士学位论文摘要 （ 中外文合订） 论文题目： （ 中 文 ） 市场营销策略研究 （英文） 者： 高宏杉 指导教师： 张志强 摘 要 论文的研究对象是汽车市场的一个细分领域 对 场进一步分析的基础上，对产品进行了市场定位，确立了目标客户群，从产品、价格、渠道、促销等方面对 市场营销策略进行了研究。 首先，论文对 起源、国外 市场状况进行了介绍和分析。 一种运动型多功能汽车，它的产品特点在于能够实现车辆在复杂道路行驶的越野性与城市道路行驶的舒适性的完美结合。这种产品很好地满足了消费者对车辆的多功能性的需求，既能够用它作为代步工具，又可以驾驶它进行旅游；既不牺牲轿车的舒适性，又可以享受越野驾驶带来的刺激感。 近年来， 辆在世界市场上形成 了持续繁荣的景象。 1992 年全世界销售多用途运动型车 200 万辆左右， 1998 年达到 420 万辆， 2000 年超过 500 万辆，预计 2004 年将达到 630 万辆，年平均增长率 远高于世界汽车整体增长水平。 第二部分，论文在研究了乘用车市场细分的基础上，对 行了市场定位，确立了目标客户群。 论文 以年龄、性别、对汽车价格的承受能力等三个主要指标作为市场细分变量，对乘用车市场进行市场细分。通过分析，将乘用车消费者分为以下四个大类型，即 性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。 产品定位主要体 现在它的多功能性，从产品的理念上， 以实现性能、安全、舒适于一身， 特点就是多功能，满足消费者从多个角度对乘用车产品的要求。 体现多功能的同时，具有强烈的运动感，更体现一种开拓进取、富有冒险精神的产品文化内涵。 论文在对 行市场定位之后，确立了目标消费群体为以下两类：一类是第二辆车购买者。这一消费群体多为成功人士，年龄大多在 30。他们对第二辆车的要求的重要方面就是要体现与第一辆车功能上的不同，同时消费者对生活品质有更高的要求，追求时尚，自驾车出游是一种放松神经的良好方式。事业上取得阶段性的成功并不能使他们满足，还需要进一步的开拓进取， 产品文化内涵与之相吻合。另一类是第一辆车购买者。在这一阶段的消费者年龄段以18为主，在满足代步的基础上，对汽车产品有着更多的追求， 好的通过性，独特驾驶操控性能够很好满足他们对车辆的要求。 文章突破了“ 是消费者的第二辆车”的观念，认为国内 品的市场营销重点是第二类消费者，即如何同轿车产品争取年轻的消费者，使他们的第一辆车成为 第三部分，论文从产品、价格、渠道以及促销四个方面对 市场营销策略进行了研究 。 在产品策略方面，论文对目前国内 场的产品结构进行了充分的分析，认为现存的产品结构并不能满足消费者对产品的需求。论文从产品组合和产品周期理论的应用两个方面对产品策略进行了分析。国内 产厂家的产品线普遍较为单一，能够达到两条产品线以上的厂家仅有北京吉普车有限公司、长丰猎豹有限公司以及郑州日产有限公司。绝大多数生产厂家，尤其是由皮卡生产厂家过渡的生产商，产品结构单一。 扩大产品组合，加深产品组合深度，是 场上的领先企业进一步满足消费者需求，提高市场份额的营销策略，同时也是 场加速整合的 推动力。 价格策略方面，论文在分析汽车价格影响因素的基础上，认为在整个汽车市场由卖方市场向买方转变的市场环境下，应该制定以竞争为导向的定价方法，提出了产品组合定价、心理定价、折扣定价、以及提价与降价策略。 在渠道建设方面，论文认为 根据自身特点建立营销渠道，不应该追随4S 店的建设潮流。 渠道建设应遵循最低客户成本、数量适中、渠道距离最短以及销售与维修并重等原则。考虑到 市场容量较小，而客户对服务的要求较高的特点，销售渠道的建设更适合采取一种“一托多”的方式进行。即根据地区保有量，建立以维修 商为地理中心的专卖店，专卖店仅负责整车销售和信息提供，实现“ 2S”的服务功能，由维修商为客户进行维修和配件服务。这种售、修分离的方式，能够在最大程度上降低转嫁到客户身上的销售成本，同时提高经销商的服务水平。 在促销策略方面，论文认为 促销应该注重广告促销与公共关系促销。论文从 户媒体接触习惯研究入手，提出了产品的广告策略，认为 告宣传的主题应该围绕汽车产品的驾驶性能、安全性、动力性、和富有开拓进取精神等内容展开。 公共关系促销是一种间接促销手段，这种有效的信息传播并不是直接介绍和推销产品， 而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业，联络企业与公众的感情，扩大企业和产品的知名度，从而加深社会各界对企业和产品的了解和信任，达到促进销售的目的。 最后，论文对国内的 场进行了展望。 国内的 场经历了两年的高速增长后，整体市场份额还很小，仅占国内汽车销售总额的不足 5%，相对欧洲市场的 15%和美国市场的 25%，国内的 场还有非常大的发展空间。然而， 生产厂家较多，实力参差不齐，产品缺乏相对统一的技术标准，能够让消费者满意的产品缺乏。市场期待更好的 过产品的不断更新， 不断整合国内的 场，形成一个健康的发展局面。 he of a in on UV of UV of UV is a of by of on on s of it be as as of a on in ,000,000 in 992, 4,200,000 998, ,000,000 000, ,300,000 004, an is of In UV on of of as of of of of of UV on it it in At a a of as of on 039 of by as a of t on do UV 829 at UV is s of UV be to of ie to to UV In UV of In a of UV s UV o. o. o. is of in UV to of of up of UV In on of of be of to on as s as as In of UV be to of S UV as as as to it is to a “ of to as to is 2S”. by to to s In UV on of UV of of UV be as as of is an is to of an in so as to of of of At a of UV a UV a in % of 5% in 5% in UV a UV no in So it is UV in UV be of so as to a 目 录 第 1 章 起源与国外市场状况 . 起源 1 国外 市场状况 .1 第 2 章 国内 场现状 . 3 市场总量分析 . 多品牌并存的竞争市场 乘用车市场细分研究 第 3 章 产品策略 . 10 国内 品状况 产品组合策略 . 产品的周期理论及其应用 . 第 4 章 价格策略 . 15 影响汽车价格的主要因素 . 15 以竞争为导向的定价方法 . 定价策略 . 第 5 章 渠道策略 . 20 主要品牌网点分布情况 . 道建设应遵循的主要原则 .22 第 6 章 促销策略 . 广告促销 24 公共关系促销 27 第 7 章 国内 场展望 . 30 品日渐成熟 .30 市场发展空间充裕 30 致 谢 31 参考文献 32 第 1 章 起源与国外市场状况 进入 21 世纪以来，我国的汽车市场有了长足的发展，私人汽车已经开始进入家庭，汽车已经成为消费者关注的焦点。 在众多关于汽车的新闻中有一个英文缩写很引人关注，它就是“ 起源 含义 英文 缩写，中文意思是运动型多用途汽车。这里主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。随着人们生活水平的提高，这种汽车不局限于越野，而且还广泛用于城市休闲生活等多种用途。实际上，现代的越野车已经 ， 经将越野车包含在内，如雪佛兰“开拓者”、德国奔驰级越野车及价廉物美的韩国圣达菲，颇具越野车粗犷豪放的野性；同时 ，它们也是 典型代表。 起源 源于上世纪年代的美国。最吸引人之处，除了要具备中高档轿车的舒适性外，还要有更高的越野性和安全性，并有运动感，便于日常生活、外出旅行和野外休闲。这是因为 前悬挂是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架，后悬挂则是越野车车型的非独立钢板弹簧悬架，车内的空间较大，载人载货同样游刃有余。 国外 市场状况 近年来， 辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。 1992 年全世界销售多用途运动型车 200 万辆左右， 1998 年达到 420 万辆， 2000 年超过 500 万辆，预计 2004 年将达到 630 万辆，年平均增长率 远高于世界汽车整体增长水平。 国 场状况 虽然 世界各地的需求量都呈现出一种强增长趋势，但在美国销售的多用途运动车占绝大多数， 1998 年美国的注册 世界需求的 60%。在美国， 缘车”的形象，它已经作为一种大众车型被人们广泛接受，大部分 经取代了一般轿车的地位，用户来自于不同的层次。 他国家市场状况 欧洲的 场份额是美国的 15%，但从发展趋势上，欧洲市场将有进一步的增长， 2003 年， 欧洲的销售已经超过 60 万辆。 在日本、澳大利亚和中东市场上， 越来越普及，但在整个轻型车市场的占有率仍不足 5%，所以仍然属于“边缘”类型。 销的原因 在北美、西欧和日本等发达国家，用户购买 很大程度上还是考虑这种车的款式、喜好、印象及舒适性，他们很少将这种车行驶在山川乡间小路上。他们并不真正地需要这种车的越野能力。在发达国家出售的多用途运动车，从很大程度上代替了轿车。从用户的需求上来看，有 些人是想使自己的汽车与众不同，有些人是感觉驾驶这种车更安全，有些人更喜欢这种车的综合驾驶性能。 好迎合这部分消费者的心理而畅销，它更注重于体现运动而不是以使用目的进行产品定位。 从 销售情况看，铃木公司 销售最好、丰田的 本田的 日本、北美和西欧市场也取得了巨大成功，许多用户将这种紧凑型 也是此类车型销售量持续增长的重要因素之一。 第 2 章 国内 场现状 由于国内的 场的持续增长，不断有新的厂家进 入， 品缺乏相对统一质量标准，品牌众多，产品差异较大。 市场总量分析 我国的汽车市场在经历了 90 年代中后期的震荡之后，自 99 年开始了跳跃性的快速增长，市场容量由 1999 年的 180 万辆增加到 2003 年的 400 万辆。国内兴起正是在整个汽车市场繁荣的大背景下发生和进行的，销售量由 1999年的 52052 辆增加到 2003 年的 178259 辆，市场份额由 加到 倍。 图 21994汽车市场总体需求增长率 （资料来源：慧聪国际资讯） 图 2 近年国内 求总量变化 994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年472275947267000986001340004825866210336321794425999年 00年 01年 02年 03年国 产 S U V 进 口 S U V（资料来源：中国汽车工业协会） 多品牌并存的竞争市场 国内的 场品牌较多，共有 40 多个厂家投入 产，而总产量不足14 万辆。多品牌的市场局面形成的主要原因如下： 型货车）城市限行导致企业另谋出 路。 由于皮卡城市限行政策，促使以前生产皮卡的企业寻找到新的替代产品此，皮卡厂商越来越少，而 商越来越多。现在经济型 消费者大部分是由以前的皮卡用户转移过来。对皮卡厂家而言， 场成熟比较快，开拓成本低。这些皮卡企业是现在经济型 商的主要构成者。 近期从家电业和整车上下游企业进入 造的企业比较多。如刚刚宣布进军整车制造的空调巨头奥克斯、汽车销售商恒通华泰和汽车零部件制造商万丰奥特。这些企业选择造 了避开不能直接制造家庭轿车的限制之外，经济型低的生产成本也是他们考虑的因素之一。较低的成本导致较低的价格，使家可以分流一部分皮卡和轿车用户。此外 区域性市场比较明显，如“曙光”、“天马”、“新凯”、“大迪”等品牌在不同区域中表现不俗。对小型企业而言，因为自己的组装主要靠人工完成，劳动力成本比较低，又易于调整，所以只要生产的产品能卖出去，企业就能获利，而不用在乎区域市场还是全国市场。由于 场的限制比家庭轿车要少，所以这一市场更有活力，竞争也更激烈。 表 2要品牌 2003 年产销量对比（单位：辆） 品牌 产量 销量 北京吉 普 19441 19829 长丰猎豹 29236 29844 东南富利卡 21185 19658 金杯开拓者 3559 3285 中兴 883 9452 帕拉丁 9909 9750 69% 36% 塞弗 30184 30908 华泰 5120 4787 庆铃竞技者 1502 1221 小计 130019 128734 （资料来源：中国汽车工业协会） 乘用车市场细分研究 品作为一种多用途车辆，其主要竞争对手就是相对庞大的轿车市场，如何满足消费者对汽车产品的多方位需求， 是 体成长的关键。 场细分变量的确定 我们以年龄、性别、对汽车价格的承受能力等三个主要指标作为市场细分变量，通过对北京、上海、广州、成都四个城市的市场调查的，对乘用车市场进行市场细分。 从年龄来看，上下班代步是各年龄层购车的首要原因。年轻人则喜欢驾车旅游。随着年龄增长，接送家人成为重要的理由。 龄 图 图 2龄与购车目的之间关系 从购车重视因素与年龄的关系来看， 18的年轻人非常重视产品档次、外观造型和内部设计； 30的人更加重视机动性能；随年龄增大， 40的人更加关注品牌知名度和品牌形象。 从性别对比来看，男性更加重视外观造型和内部设计，女性则对价格和产品档次比较敏感。 图 2别与购车注重因素关系 价格是决定消费者购买与否的重要因素，消费者对车辆价格的承受力有较大不同，其中，对 10 万元以下的价格认可率为 50%，对 10元的价格认可率为 对 20 万元以上的价格认可率为 图 2费者对价格的承受能力 0%10%20%30%40%50%60%1 0 万元以下 1 0 - 2 0 万元 2 0 费人群细分的四种类型 根据对消费者以上分析，可将消费人群细分为四个大类：性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。 性能主导型的消费者， 追求卓越的性能是其汽车选购的核心指标 ,对汽车的动力、操控性、电子技术的先进性都有着较高的要求。 商务应用型的消费者，在对汽车本身具有较高要求外，对所购车辆能否适用于商务用途更为关注。 舒适体验型的消费者，对车辆的内饰和噪音处理较为重视。 安全取向型的消费者，对于汽车安全性是这类消费者的核心追求。 图 2分市场结构构成比较 产品定位 产品定位主要体现在它的多功能性，从产品的理念上， 以实现性能、安全、舒适于一身， 特点就是多功能，满足消 费者从多个角度对乘用车产品的要求。 体现多功能的同时，具有强烈的运动感，更体现一种开安全取向型15% 性能主导型27%舒适体验型17%商务应用型41%拓进取、富有冒险精神的产品文化内涵。 目标消费群体可以分为以下两类： 一消费群体多为成功人士，年龄大多在 30。他们对第二辆车的要求的重要方面就是要体现与第一辆车功能上的不同，同时消费者对生活品质有更高的要求，追求时尚，自驾车出游是一种放松神经的良好方式。事业上取得阶段性的成功并不能使他们满足，还需要进一步的开拓进取， 产品文化内涵与之相吻合。我们看到，这一年龄段的消费者对旅游 的反应度为27%，对喜欢驾车的感觉的反应度为 16%。 这一阶段的消费者年龄段以 18为主，在满足代步的基础上，对汽车产品有着更多的追求，从图 2分析，他们对旅游的反应度为最高 37%，而 好的通过性，独特驾驶操控性能够很好满足这一需求。 对于第一类消费者而言，进口 他们的首选目标，其次是国产组装的高端产品。就目前国内大众的消费能力而言， 品的市场营销重点是第二类消费者，即如何同轿车产品争取年轻的消费者，使他们的第一辆车成为 第 3 章 产品 策略 对于汽车企业，其营销活动是以满足汽车市场需求为目的，而汽车市场需求的满足，只能通过供应某种品牌的汽车这种产品和相应汽车服务来实现，因此，产品策略是汽车市场营销组合策略的基础，直接影响和决定着其他营销策略，对汽车市场营销的成败关系重大，在现代汽车市场经济条件下，每个汽车企业都应致力于汽车产品的开发，汽车产品结构的优化组合、汽车产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场需求，取得更好的经济效益。 国内 品状况 目前国内有 产厂家 40 余个，平均产量不足 3000 辆，产品的 规模效应较差。市场内的 品按照行业内通常的分类原则可分为经济型 高档豪华型三类。 图 32003 年 场份额 济型 济型 售价在 610 万元，低价位 车均属于原生产皮卡车的企业或生产农用车的转型产品。这些企业除一部分具备上万台生产能力外，其他一些有的年产只有几百辆，因为这类车成本低、造价低、销售价格也低，代表产品为长城赛弗 。 经济型 车身多采用皮卡底盘，整车的通过性较差；车辆造型简单、油耗高；实际上 经济型 能完全实现 为运动型车辆的各项性能 。虽然从价格上能够被接受，但从产品本身看，经济型 不“经济”，从竞争方面看，它不是低档轿车的对手。由于在设计开发上的先天不足，令其无法真正满足用户对越野功能与舒适驾乘的双重需求，退出市场是一种必然。 高档 高档 20 万元左右，代表车型有郑州日产帕拉丁 、帕杰罗速跑、华泰现代特拉卡、猎豹飞腾。实际上，中高档 能够实现 “运动型”和“多功能”的特点，是真正意义上的 内的中高档 品基本上具备了万台 以上的生产能力，产品质量可靠，具有一定的品牌知名度。 华型 华型 价超过 30 万元，代表车型有大切诺基 田陆地巡洋舰4700。 国内 产品状况不能够满足消费者的需求，尤其是把 为第一辆汽车的消费者的需求，经济型车辆的产品各项性能指标达不到要求，中高档车辆价格偏高，这种产品结构已经对 发展造成了负面影响。 产品组合策略 产厂家的产品组合现状 汽车产品组合是一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机 组合方式，也是全部汽车产品的结构。 汽车产品组合通常由若干汽车产品线 (汽车产品系列 )组成，而汽车产品线，是密切相关的汽车产品的系列，这些汽车产品能满足类似的需要，销售给同类汽车消费群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动。汽车产品线 (产品系列 )又由若干汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体汽车产品名和汽车型号。 目前，国内 产厂家的产品线普遍较为单一，能够达到两条产品线以上的厂家仅有北京吉普车有限公司、长丰猎豹有限公司以及郑州日产有限公司。绝大多数生 产厂家，尤其是由皮卡生产厂家过渡的生产商，产品结构单一。 品组合策略 产品组合策略要根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳产品组合。尽管产品组合的广度、深度和相关性，与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个汽车企业为了获得最大的销售和利润，确定一个最佳的汽车产品组合是十分重要的。 个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性地发展多种品种。扩大汽车 产品组合的广度可以充分利用企业的人力和各项