广西移动电子渠道绿色旋风营销方案

中国移动广西公司 基于 纲 要 1 营销体系介绍 案例介绍 效果分析 案例综述 2 3 4 未来展望 5 第一部分：案例综述 案例综述 为推动增值业务量质并重的发展，对营销环节中的三大重要影响因素 客户、产品和渠道进行研究，在建立客户的统一视图以及客户 产品 渠道(简称 维视图模型的基础上对增值业务的营销体系进行理论上探索，以期能总结出指导未来增值业务深度运营工作的思路和具体方式方法。 并以此为理论基础开展电子渠道增值业务绿色旋风营销活动，取得显著效益。 第二部分：营销体系介绍 背景分析 基于 背景分析 营销过于依赖实体渠道，电子 渠道效能、利用率低下 过度优惠、硬性捆绑等使客户（业务）生命周期的明显缩短 ， 客户质量下降。 注重营销，忽视客户感受，同一产品反复推荐或不同产品对同一客户在同一时间推荐 ， 客户满意度降低 追求短期目标、指标导向 ，导致业务和收入结构不合理 营销粗放，成本、重复优惠情况突出， 营销资源大量浪费 增值业务 运营现状和 存在问题 增值业务营销已经进入精耕细作的年代，深度运营、精细化营销已经成为摆在我们面前迫切需要的到改善和解决的重要课题。 建立以 背景分析解决思路 解决 思路 体介绍 工作目标 工作思路 营销理念 “ 以产品为中心 ” 转变为 “ 以客户为中心 ” “ 推销已有产品 ” 转变为 “ 满足客户需求 ” 产品 客户为主的 “ 二维营销 ” 转变为客户 产品 渠道关联的 “ 多维营销 ” 以客户为研究重点，对客户、产品、渠道分别进行研究，形成客户 产品 渠道的三维视图，并将成果应用到 一线营销和运营管理提供有力支撑。 一线营销 :(客户 )沟通无处不在， (产品）推荐有的放矢，（渠道）营销百发百中。 运营管理：明确思路，深度运营，达成客户满意最大化，产品价值最大化 ，渠道效能最优化 远期目标： 建立客户完整的统一视图，提供准确的个人信息化解决方案。 心 数据来源 核 心 业务 平台 客 户访谈 网络 系 统 媒体接 触习惯 产 品生命周期 电 子渠道 接 触类 型 是否接受广告 客 户满 意度 活 跃 度。 关键纬度 础 找到符合客 户 需求的渠道 找到适合 该 渠道推广的 产 品 为 客 户 推荐合适的渠道 为 客 户 推荐有需求的 业务 建立“客户 产品 渠道”的过 到营销突破口 3 3 4 2 7 短信套餐2 4 7 1 3 短信传笑2 2 2 0 4 彩信套餐0 0 0 1 3 彩信传笑3 2 3 2 5 彩铃3 3 2 1 6 1 1 1 1 3 12580公司门户( 网上营业厅 )短信营业厅短信定制渠道合作自营学生表短信套餐短信传笑彩信套餐彩信传笑彩铃套餐公司门户网上营短信营业厅短信定制学生表渠道 户 品 销 案 设计 短信 网厅 外呼 信 1 1 0 0 0 1 2 打工者0 1 0 0 0 0 2 推销员0 1 0 0 0 1 3 商务人士1 1 0 0 0 0 3 公务员0 0 0 0 0 0 2 司机0 0 0 0 0 0 1 农民0 1 0 0 0 1 2 个体工商户1 1 0 0 0 1 3 学生群体合作自营折页体验平台网上营业厅 )短信营业厅短信定制渠道 2 5 4 广西手机报5 4 2 4 4 飞信8 8 4 9 7 短信套餐4 4 3 5 3 短信回执3 2 2 2 3 短信传笑4 4 2 5 4 彩信套餐3 2 1 2 3 彩信传笑5 3 3 3 5 彩铃6 4 3 6 6 4 3 2 5 3 12580公务员司机农民（本地、务工）个体工商户学生自营广西手机报飞信短信套餐短信回执短信传笑彩信套餐彩信传笑彩铃套餐公务员司机农民（本地、务工）个体工商户学生自营用示例 前台展示 1390771该客户类型：商务人士 终端类型： 700 1、 手机证券 90%：可推荐哦！ 2、 飞信 75% 3、 随 65% 营销策划 2208 854 464 766 528 528 5494 8512 夕阳红1527 1527 860 2029 930 930 3030 4480 青涩一簇1748 791 430 1140 520 520 2828 5600 家庭主妇3886 2388 1254 4489 1925 1925 4977 11827 时尚小资2414 1781 816 1423 784 784 5171 8243 打工者2767 1781 832 2335 1224 1224 4848 8602 推销员4593 2009 910 4209 1378 1378 5672 14560 商务人士2826 1428 624 2481 976 976 3491 8960 公务员2767 1207 576 1459 864 864 4654 8512 司机1030 580 315 285 290 295 3232 5152 农民3709 2495 1128 2244 1224 1224 7175 12902 个体工商户2237 2120 920 3119 1560 1560 4266 7526 学生群体合作自营10086折页体验平台网上营业厅 )短信营业厅短信定制渠道用案例介绍 背景及目标 增值业务电子渠道营销绿色风暴 增值业务电子渠道营销绿色旋风 顾名思义，绿色即指环保，而在业务发展当中，绿色则比喻着 电子渠道 更方便快捷、成本低廉、以及更为人性化的服务。旋风具有强大的向心力，能带动周围的事物围绕一个核心高速运转。 快捷 扁平化 高渗透 以提高电子渠道增值业务营销效能为目的，开展基于 方便 无纸化 个性化 环保 发展背景 1 2 3 实体渠道发展进入饱和阶段 移动互联网成为兵家必争之地 商业时代，渠道为王 在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力，在服务成为企业竞争王牌的情况下，营销渠道的效能对企业的发展几乎起到了决定性作用。 端厂商加入竞争让运营商面临着前所未有的压力，而绿色便捷的电子渠道是运营商最好的突破点 广西公司实体渠道发展规模较大，自营网点超过 1500个，整体规模全国排名前列，但增值业务种类丰富、各有特点，实体渠道压力大，无法满足增值业务发展的需求。 为什么要发展电子渠道，提高增值业务营销效能？ 发展目标 拓展电子渠道，利用电子渠道与实体渠优势互补，提升增值业务营销效能。 为客户提供比实体渠道更方便快捷的方式办理业务，开展精细化营销，推荐适合客户的产品，满足客户需求，提升客户价值。 进一步拓展渠道 满足客户 需求 占领未来制高点 充分发展电子渠道效能，培养客户习惯，为公司 3 绿色旋风式营销 提高电子渠道增值业务营销效能刻不容缓！ 根据渠道评估结果，分析各电子渠道特点，并根据客户统一视图的和 握客户需求，设计并开展电子渠道精细化绿色旋风式营销，以发挥电子渠道效能，推动增值业务发展。 渠道评估结果 开展绿色旋风式营销 客户统一视图 基于 品的匹配 营销案设计 （一）渠道评估：定位绿色旋风等级 信营业厅 自助终端 电话营业厅 网上营业厅 优： 终端门槛底、操作简单、普及率高 缺： 单次交互信息容量有限 优： 信息容量大，自助操作、可实现业务多样化灵活呈现 缺： 需要互联网环境 优： 人性化程度高、主动营销能力强 缺： 成本高，人工服务能力有限 优： 与话费类营销方案结合紧密，客户敏感性高 缺： 设备普及有限 总体特点： 7 24小时、渠道覆盖突破物理空间、运营成本较低。 懂不懂 渠道评估 愿不愿 难不难 行不行 （二）客户匹配：定位绿色旋风目标客户 网 上 营业厅 短信 营业厅 短信营业厅宣传 开通 /取消短信方式宣传 短信客户 有互联网行为客户 关注话费客户 抱怨排队的客户 打印清单的客户 经常查询话费、优惠活动的客户 使用手机上网业务的客户， 如神州行中的打工一族 重点关注年轻互联网客户如全球通 的时尚小资、神州行的公务员等）。 短信、彩信客户，如动感地带中 的学生群体 习惯使用手机查询、办理业务 的客户如神州行的青涩一族等。 互联网隐性隐性广告 邮箱推送广告 电子渠道操作小秘籍 排队机温馨提示 账单、详单宣传 10086等待音 针对性宣传 与“ 上帝 ”好好沟通 不同的客户群体采取不同的宣传接触点和切入点，开展针对性宣传，建立客户精细化管理体系。 适配业务 增值业务套餐 （如短信套餐） 客户端类业务 （如手机证券） 设置复杂的业务 （如语音信箱） 话费类业务 （话费提醒） 互联网型业务（如 139邮箱） 短信营业厅 网上营业厅 电话营业厅 自助终端 高 （三）产品适配： 定位绿色旋风目标产品 业务适配程度 低 适销业务特点： 资费低、业务简明、计费规则简单、订购操作简单。 电子渠道绿色旋风： 开展整合营销，通过产品、渠道、促销方式的整合形成五大向心力，刮起营销绿色旋风。 开 E 有奖 预存 有礼 小业务 （四）营销案设计：万事俱备，只欠旋风 销 渠道 整合 推荐有奖 登陆有奖 客 户 A 客 户 A 客 户 A 沟 通 理有奖 建议有奖 答题有奖 （四）旋风向心力一：开 开展“有奖”促销活动，实现人际传播 A+效应。 电 影票 超市 购 物券 蛋糕代金券 二 维码兑换 预 存 营销 话费 敏感客 户 短信客 户 客 户 喜好 业务 普及率 较 高的 产 品 电 子促 销 有形化 广播、 橱 窗、 海 报 宣 传 促 销礼 品 电子渠道的增值业务预存也可通过实物方式促销，与二维码结合实现促销品流通，并拓展社会渠道。 （四）旋风向心力二：预存有礼 操作简单，如飞信、 139邮箱 资费低，如话费提醒 业务知晓度高，如增值业务套餐 短信套餐 来电提醒 短信回执 放心 宝 短信套餐 12593 话费 提醒 省 钱宝 话费提醒 天 气预报 来电提醒 贴 心 宝 根据电子渠道特点，将小业务整合成实用包，通过业务的规模发展推动增值业务收入增长。 （四）旋风向心力三：小业务大收入 适合话费敏感客户，如外地打工族等 适合通信频繁且要求通信成功率高的客户，如商务人士、业务员、情侣等 适合中低端消费的神州行客户，如家庭主妇、工薪阶层 校 园领 航 集 团 联 系人 合作他 营 合作 厅 村代点 特 许厅 网 站 电话营业厅 自助 终 端 短信 营业厅 网 上 营业厅 掌上 营业厅 网 吧 手机 卖场 自建他 营 （四）旋风向心力四：渠道整合 根据社会渠道特点向客户推广电子渠道，并与店员积分系统结合，同时延伸社会渠道。 为不同客户群体提供个性化 出 对客户推送 其感兴趣的 广告内容 对不同客户群 体提供个性化 的菜单内容 更新最新的业 务促销信息 客户可利用 验感兴趣业务 （四）旋风向心力五： 将 每一个位客户提供个性化的贴心服务 第四部分：效果分析 整体效益 案例效果 创新亮点 营销体系亮点 为移动客户提供一系列多用途、突破时间空间限制的个人信息化解决方案，为增值业务面向 3 in 展营 销模式 丰富客户知识库 推动业务健康发展 通过建立客户统一视图，优化客户知识库结构，调整数据采集方式方法，提高数据更新频率，从而丰富客户知识库内容。 拓展营销模式，改善现有业务的营销推广模式，能提供基于客户、产品、渠道任一为基础的精确分析和匹配，提高营销效能。 精细化营销，盘活弱势业务，优化增值业务收入结构，推动业务健康发展。 应用案例整体 效果 核心 价值 营销 成果 业务 收益 培养客户使用习惯，提高客户感知和忠诚度，并提高电子渠道增值业务营销效能，分流实体渠道营销压力，降低营销成本，实现绿色营销。 业务收益： 业务收入突破亿元（ 5197万笔 开通率 60 笔 节约成本： 节省 78个中型服务厅运营成本 3900万元（ 78 50万元 ）。 08年上半年电子渠道增值业务受理量为 5197万笔。 电子渠道专项预存 215万笔， 推动电子渠道认知率 由 25%提升到 73%。 电 子渠道完善 197万 2078万 1103万 559万 突破时空限制，缓解实体渠道业务压力，完成相当于 362个中等营业厅的业务量 利用二维码解决电子渠道促销礼品的流通环节 客户参与积极性高，业务量空前突破， 规划短厅、网厅 扩大电子渠道业务范围 产品渠道客户适配 沟通 惠民业务整合营销 整合 营销 预 存 营销 业务量（笔）应用案例具体效果 时间 增值业务 套餐： 3721万 飞信： 831万 无线音乐： 898万 应用案例三大创新亮点 1 2 3 实现“客户 渠道”一体化三维模型 ,把握客户需求 开展一系列绿色旋风电子渠道营销，成效显著 结合传统电子渠道，开拓了 A+、 实现电子渠道与社会渠道的整合 绿色旋风整合营销 开