策源地产策划类人员工作手册页

1、策划类人员工作手册1策源地产·产·策划类人员工作手册编制 战略运营中心 日期 2011.审核 日期批准 日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人策划类人员工作手册策源地产·策划类人员工作手册（试行版）一、职位基本信息.3二、主要工作职责.3（一）岗位概述 .3（二）日常工作内容 .3（三）日常工作关系 .4三、与策划岗位有关的培训、成果报告模板、案例及格式要求 .4（一）与策划岗位有关的培训 .4（二）与策划岗位有关的成果报告及模板、案例 .51.1.11.21.31.41.51.61.7与策划岗位有关的成果报告模板分类.5项目定位报告模板 .6项目定

2、位及物业发展建议报告模板.24项目整体营销报告模板.43项目营销执行报告模板.61项目价格策略报告模板.107项目开盘方案模板 .138项目阶段性总结及调整建议报告模板 .147（三）策划成果报告的格式要求 .154四、与策划岗位有关的相关知识.156（一）与策划岗位有关的专业知识 .156（二）与策划岗位有关的衍生知识 .1622策划类人员工作手册一、职位基本信息岗位名称：策划师/策划经理/高级策划经理所属部门：下属营销部门直属上级：营销部门负责人岗位定级：8/7/6 级二、主要工作职责（一）岗位概述主要负责对房地产发展及区域市场深入研究，协助项目负责人对项目的策划推广进行把控，合理利用项目

3、策划推广费用，撰写项目的整体操作思路及整体销售策略。通过对各项市场调查的数据进行整理、分析，为项目营销决策提供依据；依据项目的计划，组织制定在各阶段的营销策划方案及预算，并制订各类活动计划和宣传计划，经审批后严格执行；根据项目的营销策略及业务需要，撰写各类策划报告。（二）日常工作内容1. 与销售条线、市场条线、广告条线人员沟通，了解市场竞品状况及分析产品卖点；确定产品目标客户属性及购买理由；了解前台销售条线及时反馈及广告媒体执行情况。2. 负责服务执行项目营销策划内容的执行。例如： 年度执行类：售楼处规划（功能规划、动线组织）、推案计划、阶段营销计划、预约开盘策划、客户维护计划、年度总结（结案

4、报告）；项目阶段、分期、专项策划报告：开盘总结、阶段营销总结（包括阶段成交客户分析）、各类专项计划。3. 协助完成服务项目的策略制定工作。例如：年度策略类：SWOT 分析、核心价值提炼、目标客户预判、整体营销策略等。4. 协助项目负责人完成相关报告的汇报讲稿工作。5. 保持与销售团队等内部团队以及发展商等外部团队长期稳定的良好关系和和谐沟通。6. 协助项目负责人与内部工作部门以及外部开发商进行相关协调沟通工作。3策划类人员工作手册7. 保障服务项目服务评估结果处于良好水平。8. 各类成果报告应于每月 20 日前提交所管辖项目的项目负责人，项目负责人按照“项目成果标准化存档文件夹”的要求，并将存

5、档资料提交至区域/直属城市公司知识管理对接人，具体参见知识管理办法。9. 应对紧急工作要有一定的响应机制，能在短期内对紧急布置的工作做出响应，并将工作任务及完成情况及时反馈到项目负责人、开发商对口人或上级领导，并做好日常开发商的维护工作，积极主动，保持良好沟通。（三）日常工作关系1. 在日常管理工作中服从直属部门上级领导的工作指派；2. 在项目执行过程中以项目负责人为主，配合、协助完成项目的具体策划工作。三、与策划岗位有关的培训、成果报告模板、案例及格式要求（一）与策划岗位有关的培训策划人员岗位专业培训课程，详见策源 OA 平台中策源学院版块具体介绍内容，包括但不限于：销售价格策略和推盘策略、

6、市场定位与分析、客户分析与定位、 宏观市场分析与政策解读、 高端别墅的专题分享、 如何撰写营销策略总纲、 营销推广策略及效果评估、 销售中心与样本间示范区的功能定位及动线、开发商提案攻略-营销策划篇、优秀策划案例分享，其他与岗位有关的外部培训：包括演讲培训、ppt 制作培训等。4 策划类人员工作手册（二）与策划岗位有关的成果报告及模板、案例1. 与策划岗位有关的成果报告模板分类报告形式分为一级（具有工作总领性策略、计划）二级（具体工作执行建议）三级（实际工作落地操作方案）；此次手册中给予的报告模板主要为产品定位阶段、规划设计阶段、营销推广阶段三大阶段中的一二级报告，其他阶段模板后续在知识管理平

7、台中增加及调整，具体报告详见下表：5阶段时间节点报告出品阶段开发商需求报告级别成果报告土地阶段城市进入阶段城市进入前确定企业发展战略、布局一级城市进入战略及发展策略土地获取阶段土地获取前获取进入城市内土地一级城市取地策略产品定位阶段项目定位阶段项目取地后规划设计前，主要用于项目方向判断、可研判断完成项目定位，明确项目盈利方向一级项目定位报告规划设计阶段项目规划设计阶段项目规划设计准备阶段，概念方案设计以前项目规划设计（方案阶段）一级项目定位及物业发展建议报告项目销售准备期项目案前销售准备期项目营销准备阶段：1）项目设计扩初完成营销策略、计划、物料落地执行前完成；2）销售人员进场前完成；明确项目

8、营销计划，开始进行项目营销推广（营销推广阶段）一级项目整盘营销报告一级项目营销执行报告二级项目形象定位及包装建议项目推广策略项目传播策略媒体、广告策略及平面形象表现项目推售策略项目价格策略项目阶段性营销计划项目阶段性推广总结及调整建议根据营销计划按计划执行三级推广方案售楼处包装方案样板房包装方案样板区包装方案.项目销售期项目开盘销售阶段项目开盘前完成开盘销售并完成回款预期与利润预期（销售执行阶段）一级项目开盘销售策略二级项目开盘方案项目开盘总结二级项目下阶段营销计划销售诊断及调整建议1）上阶段开盘销售完成下阶段工作展开前；2）按照销售计划按序跟进项目阶段性总结及调整建议二级项目推售建议项目价格

9、建议项目推广建议活动策划及执行建议项目完成 90%以后一级项目清盘计划及建议结案期项目结案撤场阶段项目撤场顺利结案一级项目结案总结报告二级案例沉淀技术沉淀策划类人员工作手册1.1项目定位报告模板营销策划标准化模板系列之一项目定位报告注：仅针对常规规模、主流住宅类项目报告出品时间阶段及目的：126阶段时间节点开发商需求报告级别成果报告目的重点报告出品阶段报告内容（包括但不仅限于此）产品定位阶段土地基础数据确定，进行项目定位完成项目定位，明确项目盈利方向一级项目定位报告1、根据市场、地块、企业条件完成项目定位，明确项目未来预期；基于准确的客户定位下的项目发展方向的确立项目取地后规划设计前，主要用于

10、项目方向判断、可研判断企业分析、宏观市场分析、中观市场分析、竞争市场分析、客户分析、地块条件分析、案例借鉴、项目定位、项目发展策略、经济测算策划类人员工作手册项目定位报告框架1：目的：明确项目发展目标目的：通过项目自身、市场等客观条件分析寻找项目发展的机会点和发力点目的：结合目标、市场条件、客户、案例给到符合项目发展的定位目的：项目定位下的可行性经济估算目标梳理一、目标梳理1 企业发展目标2 项目目标预期3 整体目标界定市场分析二、市场分析1 宏观经济分析2 政策解读3 房地产发展趋势项目分析三、项目分析1 项目概况（1）项目经济指标（2）项目区位案例借鉴四、案例借鉴1 区域内案例借鉴2 区域

11、外案例借鉴3 案例分析下总结项目定位五、项目定位策略1 项目开发理念2 项目定位（1）市场客户分析经济估算4 片区分析5 个盘分析（3）项目四至2 项目界定（1）区域规划（2）区域环境（3）项目价值判研（4）项目界定3 项目SWOT分析4 项目核心问题（2）目标客户描述（3）项目客户定位（4）客户需求调查（5）项目市场定位（6）产品定位（7）形象属性定位（8）价格定位3项目定位报告框架2：项目基础分析（本体、市场、案例）目的：明确项目发展目标与现实的差距，通过客观市场依据寻找机会点项目定位阶段宏观分析项目属性界定客户目标及核心问题片区分析 竞争分析项目发展战略及定位客户分析目的：完成项目定位根

12、据开发商需求确定目的：迎合定位下的开发、营销浅析项目开发策略启动区策略经济估算营销策略初判47宏观分析客户目标及核心问题片区分析 竞争分析客户分析项目发展战略及定位经济估算策划类人员工作手册报告撰写内容（初步）注：仅针对住宅类项目定位报告5一：目标的梳理目标的解读目标沟通目标沟通会+我们对目标的理解目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力68我们的研究必须以开发商目标为出发点策划类人员工作手册一：目标的梳理目标沟通下，项目核心问题梳理7二：项目分析1、项目本体分析2、区域背景分析89策划类人员工作手册二：项目分析1、项目本体分析项目规划限制指标项目所在区域项目周边环境项目

13、交通项目四至项目分析总结9二：项目分析2、项目区域背景分析区域与城市的关联区域对外联系区域发展现状1010策划类人员工作手册三：市场分析1、城市宏观环境（政策、宏观经济与城市规划）2、房地产市场分析(城市/区域房地产）3、竞争分析11三：市场分析1、城市宏观环境（政策、宏观经济与城市规划）包括：宏观经济状况（GDP、 均GDP、人均可支配收入、人均消费、产业结构等）规划发展（城市规划、区域规划、项目周边规划等）政策（宏观经济金融政策、房地产政策等）总结1211人均策划类人员工作手册三：市场分析2、房地产市场分析(城市/区域房地产、竞争市场）包括：城市房地产发展状况（发展趋势、土地市场、房地产开

14、发投资状况、房地产供应去化情况、价格动态走势等）区域房地产发展状况（城市各区域房地产发展趋势、供应/去化/价格走势、各版块特点等）竞争市场（项目版块内发展趋势、供应/去化/价格变化情况、未来板块发展特点、重点竞争项目点对点分析等）总结13三：市场分析3、竞争分析包括：竞争市场（项目版块内发展趋势、供应/去化/价格变化情况、未来板块发展特点、重点竞争项目点对点分析等）1412策划类人员工作手册三：市场分析竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争分析是为了项目寻找最有

15、利的机会和发力点15三：市场分析4、市场分析总结··不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：a. 发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地1613策划类人员工作手册四：案例借鉴案例研究对本项目的借鉴案例选取标准：与本项目的经济指标相类似；与本项目的外部自然/社会环境类似；与本项目的竞争环境类似；与本项目企业打造/发展目标类似；借鉴的目的：对项目的定位有一定的借鉴

16、意义；对项目的开发发展战略有一定的借鉴意义；17五：项目定位1、项目SWOT分析2、项目客户定位3、项目形象定位4、项目功能、产品定位5、项目价格定位1814策划类人员工作手册五：项目定位项目SWOT分析项目发展战略客户定位项目定位形象定位功能比例案例区域竞争功能、产品定位价格定位整盘/启动区策略经济测算19五：项目定位SWOT分析工具（项目+环境+竞争）SWOT分析内部因素SOWT外部因素2015策划类人员工作手册五：项目定位SWOT分析的价值要素（优势/劣势）S/W（优势/劣势）的价值要素· 地段要素· 环境要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认

17、知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境···地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等21五：项

18、目定位SWOT分析的价值要素（机会/挑战）O/T（机会/威胁）的价值要素观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。·宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革···中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。切忌：出现既是机会又是威胁，既是优势又是劣势2216策划类

19、人员工作手册五：项目定位项目SWOT分析及相应战略机会（O）：威胁（T）：优势（S）：发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁劣势（W）：利用机会，克服劣势减小劣势，避免威胁23五：项目定位根据SWOT分析，推判本项目发展方向1、适应多种客户需求，降低市场风险2、可组合小空间，降低置业门槛3、形象公建化，低成本运作2417策划类人员工作手册五：项目定位2、项目客户定位包括：客户细分特点分析客户需求偏好分析（问卷）目标客户描述目标客户定位25五：项目定位客户分析有效的细分市场特征1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家

20、庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会2618策划类人员工作手册五：项目定位目标客群分析27五：项目定位项目客户定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群其他XX区域内客户周边企事业单位如物流、贸易、事务所等外地企业办事处投资客行业领袖型客户客户定位可以根据实际情况按照：身份职业、需求偏好、生活方式等不同层级细分；2819客户群置业倾向区位配套价格面积使用成本提升形象片区前景投资价值草创型 小 成长型 中

21、快速成长型 大宽敞 成熟型 大宽敞 投资客 策划类人员工作手册五：项目定位3、项目形象定位包括：项目核心价值筛选项目市场定位项目形象定位29五：项目定位项目定位因素分析分析因素项目所在区位项目发展背景项目开发目标客户关注因素本项目条件XX开发区中心区核心位置发展中区域XX产业带动区域首个写字楼项目项目形象高档项目成本中低档衍生联想涵义高档地标积极进取朝气领先的时代，创新高档小空间，可自由组合3020策划类人员工作手册五：项目定位项目形象定位：关键字解读：建议案名：31五：项目定位4、项目功能、产品定位包括：区域条件支撑/客户需求/市场竞品分析项目产品定位及总体功能配比配套设施建议3221策划类

22、人员工作手册五：项目定位5、项目价格定位包括：区域/竞品价格分析项目价格建议33六：经济估算经济估算3422策划类人员工作手册整体回顾项目定位报告设涉及内容：1.基础研究1）房地产市场分析1.总体房地产市场、宏观经济2.市场总体状况1）、市场热点和发展趋势（如宏观政策对楼市的影响）2）、区域房地产市场1.区域所有在售项目：在售项目、在建项目、规划中的项目、尾盘项目2.区域总量：供应量、销售率、销售量、存量、销售价格3.区域市场总结：整体市场状况、整体价格走势、供应类型3）、市场竞争分析1.区域项目产品结构1.初步分类：按户型/按容积率2.各种户型、面积供应量：销售量、存量、销售价格3.区域结构

23、分布现状：片区品种分布态势、供应量大的品种、空白品种、畅销/滞销品种4）、客户分析1.区域潜在客户调查1.客户特征2.客户需求（品种偏好、户型偏好、价格偏好、环境偏好）2.客户预期与产品的结合分析1.潜在客户品种偏好，预期片区未来畅滞销品种2.潜在客户价格偏好，结合项目条件，预期可行的高利润品种5）、项目条件与地块解析1.环境资源（项目位置、项目四至）2.地块内部分析（地块用地指标、地形地势、地块现状）3.地块价值评价（地块内部价值分析、地块内部价值排序）35整体回顾项目定位报告设涉及内容：3项目定位1）发展方向初步判断1.市场竞争分析2.SWOT分析1.S/W（优势/劣势）分析地段要素、环境

24、要素、地块/产品要素、项目要素2.O/T（机会/威胁）分析宏观要素、中观要素、微观要素3.总体发展战略2）项目整体定位1.市场定位：项目自身条件结合市场机会得到形象、客户、产品等方面的定位原则/方向2.形象定位：1.项目自然、人文等条件结合客户需求等得出形象定位；2.物业命名建议3.客户定位1.市场定位结论结合客户研究结论锁定目标客户群；2.不同客户群的比例判断4.产品定位：（客户定位结合客户需求特征，并参考市场产品情况，得出户型配比表）1.项目功能分区及功能比例划分2.容积率分解及物业类型确定3.产品组合策略1.产品配比建议2.主产品研究5.价格定位1.各类物业产品静态均价2.动态溢价；3.

25、计算得到整体均价3623策划类人员工作手册1.2项目定位及物业发展建议报告模板营销策划标准化模板系列之二项目定位及物业发展建议报告注：仅针对常规规模、主流住宅类项目1报告出品时间阶段及目的：出发点：基于项目定位提出物业打造建议；24阶段时间节点开发商需求报告级别成果报告目的重点报告出品阶段报告内容（包括但不仅限于此）规划设计阶段项目规划设计阶段项目规划设计（方案阶段）一级项目产品定位报告或项目定位及物业发展建议1、迎合开发商企业发展目标，保证利润要求，保证与定位的一致性；2、基于项目定位配合开发商完成项目规划设计与报批；3、结合客观市场、客户情况给到开发商最贴合市场的产品建议；基于开发商目标、

26、市场客观现状、项目定位给到规划产品设计建议项目规划设计准备阶段，概念方案设计以前项目本体、市场研究、客户研究、项目定位深化、案例研究、物业建议（规划、建筑、户型、景观、室内、物管服务、配套、个性化设置等）、经济测算项目规划设计（扩初阶段）一级项目产品优化及调整建议1、营销导向下的产品优化建议；2、完成营销前的硬件准备配合营销主题下的产品优化建议，把握产品优化的可行性项目规划设计方案阶段完成后，扩初设计阶段前项目本体、市场研究、客户研究、项目定位优化、形象定位、营销主题、物业整改建议2策划类人员工作手册报告框架1：目的：明确项目发展目标目的：通过项目自身、市场等客观条件分析寻找项目发展的机会点和

27、发力点目的：结合目标、市场条件、客户给到符合项目发展的定位目的：迎合项目定位的产品建议，给到项目产品设计客观可行的依据目标梳理市场分析项目分析案例借鉴项目定位物业建议经济测算一、目标梳理1 企业发展目标2 项目目标预期3 整体目标界定二、市场分析1 宏观经济分析2 政策解读3 房地产发展趋势4 片区分析5 个盘分析三、项目分析1 项目概况（1）项目经济技术指标（2）项目区位（3）项目四至2 项目界定（1）区域规划（2）区域环境（3）项目价值判研（4）项目界定3 项目SWOT分析四、案例借鉴1 区域内案例借鉴2 区域外案例借鉴3 案例分析下总结五、项目定位策略1 项目开发理念2 项目定位（1）市

28、场客户分析（2）目标客户描述（3）项目客户定位（4）客户需求调查（5）项目市场定位（6）产品定位（7）形象属性定位（8）价格定位六、项目物业发展建议1 总规划攻略2 产品价值攻略（1）建筑立面建议（2）户型、空间建议（3）园林景观建设（4）装修建议（5）现场展示建议3 品质服务攻略（1）物业管理建议（2）会所配套建议（3）人性化细节设计报告框架2：（1）项目SWOT分析（2）项目SWOT对策4 项目核心问题项目本体分析4 物业发展建议总结1项目基础分析（本体、市场、案例）核心问题的界定目的：明确项目发展目标与现实的差距，通过客观市场依据寻找机会点项目定位阶段目的：完成项目定位项目产品建议阶段城

29、市经济背景分析目标市场分析项目发展方向初判案例借鉴项目发展战略项目整体定位房地产市场分析区域价值研判及案例分析客户分析目的：完成符合项目产品设计要求的可行性建议物业发展建议/产品建议425经济测算策划类人员工作手册报告撰写内容注：仅针对住宅类项目定位及物业发展建议报告5一：目标的梳理目标的解读目标沟通目标沟通会+我们对目标的理解目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力626策划类人员工作手册二：本体分析1、项目基本条件分析2、区域背景分析7二：本体分析1、项目基本条件分析项目规划限制指标项目所在区域项目周边环境项目交通项目四至项目分析总结827策划类人员工作手册二：本体分

30、析2、项目区域背景分析区域与城市的关联区域对外联系区域发展现状9三：项目核心问题梳理目标项目条件沟通下，项目核心问题梳理1028策划类人员工作手册四：宏观政策、经济及房地产市场分析1、城市宏观环境（政策、宏观经济与城市规划）2、房地产市场分析(城市/区域房地产）11四：宏观政策、经济及房地产市场分析1、城市宏观环境（政策、宏观经济与城市规划）包括：宏观经济状况（GDP、人均GDP、人均可支配收入、人均消费、产业结构等）规划发展（城市规划、区域规划、项目周边规划等）政策（宏观经济金融政策、房地产政策等）总结1229策划类人员工作手册四：宏观政策、经济及房地产市场分析2、房地产市场分析(城市/区域房地产、竞争市场）包括：城市房地产发展状况（发展趋势、土地市场