京东商城网络营销分析

1、 I京东商城网络营销分析摘 要随着信息技术和互联网的不断开展，人们开始在网上购物、交易以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合效劳活动等，这是一种新型的商业运营模式电子商务。自从电子商务进入我国并经过多年的开展，不管是在 B2B、B2C 还是 C2C领域都取得了很大的成就，也出现了一些具有代表性的电商企业，如阿里巴巴、天猫、京东商城、当当、凡客诚品等。本文主要通过对中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台京东商城的探究，来了解我国电子商务开展情况，以及网络营销情况，并对京东商城的问题提出一些合理化建议。关键词: 电子商务,京东商城,网络营销,4CIIJingdong Mall Ne

2、twork MarketingABSTRACTWith the continuous development of IT and the Internet, people began to do many things online, such as shop, transactions, and various business activities, trading activities, financial activities and related services activities, which is a new business model - e-commerce. Sin

3、ce e-commerce entered our country, the field of B2B, B2C and C2C have all made great achievements after years of development, there have been some representative electric and commercial enterprises, such as Alibaba, Tmall, Jingdong Mall Dangdang and Vancl. In this paper, through a professional explo

4、re of - Jingdong Mall which is the largest 3C network in Chinese B2C market, we will have understandthe of the situation of e-commerce development in China, as well as network marketing situation, and make some reasonable suggestions to Jingdong Mall.KEY WORDS: e-commerce, Jingdong Mall, network mar

5、keting, 4C III目 录摘要ABSTRACT 1 我国电子商务开展现状及趋势11.1 电子商务概述11.2 我国电子商务开展的历程11.3 我国电子商务开展的现状21.3.1 消费群体和电子商务交易量增长迅速21.3.2 电子商务涉及的行业不断扩展31.3.3 电子商务模式创新日益活泼32 京东商城开展现状42.1 京东商城根本介绍42.2 京东商城开展历程53 京东商城 SWOT 分析63.1 优势Strengths63.1.1 3C 领域知名度高，影响力广63.1.2 方便快捷，效劳优势增加63.1.3 相对于传统商业，根底设施建设费用减少63.1.4 实现直接一对一的销售，减少

6、经营本钱，降低价格63.2 劣势Weaknesses73.2.1 京东商城网上购物方式无法满足用户消费心理73.2.2 京东商城过分关注价格，影响了企业的利润73.2.3 物流配送不完善，投资大73.2.4 效劳系统不健全，效劳质量较差73.3 时机IVOpportunities83.3.1 网民及网购用户增长迅速，规模大增83.3.2 消费者的观念逐渐转变83.3.3 各种形式的电子商务联盟出现83.3.4 各方投资人对 B2C 网站显示出浓厚的兴趣83.4 威胁Threats9 3.4.1 相关法律法规不完善93.4.2 诚信制度尚未完善93.4.3 大量实体企业进军电子商务市场93.4.

7、4 大量后进电子商务企业的威胁93.4.5 小结94 京东商城网络营销分析114.1 顾客(Customer) 114.2 本钱(Cost) 12 4.3 便利(Convenience) 13 4.4 沟通(Communication) 13 5 京东商城网络营销开展建议155.1 提供真实信息,信守承诺155.2 提供完善、及时、有效的效劳155.3 加强自建物流建设165.4 加强网站建设165.5 从 3C 网上零售商转型为综合零售商175.5.1 用专业形象替代“专卖印记175.5.2 建立自有品牌的策略布局175.5.3 品牌延伸及品类多元化的路径17致 谢19参考文献20I京东商城

8、网络营销分析11 我国电子商务开展现状1.1 电子商务概述电子商务，最初出现在 1993 年美国克林顿政府工作报告对国家信息根底设施的描述中，通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/效劳器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合效劳活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是一个不断开展的概念，电子商务的先驱 IBM 公司于 1996 年提出了Electronic CommerceE-Commerce的概念，到了 1997 年，该公司又提出了Electr

9、onic BusinessE-Business的概念。但中国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。事实上这两个概念及内容是有区别的，E-Commerce 应翻译成电子商业，有人将 E-Commerce 称为狭义的电子商务。将 E-Business 称为广义的电子商务。E-Commerce 是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。E-Business 是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。 E-Commerce 集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而 E-Business 那么把涵盖范围扩大了很多。广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。狭义上

10、指利用Internet 从事商务或活动。从电子商务的含义及开展历程可以看出电子商务具有根本特征：普遍性、方便性、整体性、平安性、协调性、集成性。 电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business ，企业对消费者Business-to-Consumer ，消费者对消费者(Consumer-to-Consumer ，企业对政府Business-to-government等 4 种模式，其中主要的有企业对企业(Business-to-Business ，企业对消费者Business-to-Consumer2 种模式。随着国内 Internet 使用人数的增加，利

11、用 Internet 进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。1.2 我国电子商务开展的历程(1)1993-1998 年起步阶段 1993 年成立国务院副总理为主席的国民经济信息化联席会议及其办公室，相继组织了金关、金卡、金税等三金工程，取得了重大进展。1996 年，全桥网与因特网正式开通。1997 年，信息办组织有关部门起草编制中国信息化规划。同样是在 1997 年，中国第一家垂直互联网公司诞生浙江网盛科技股份。1998 年 3 月，中国第一笔互联网网上交易成功。 (2)1999-2002 年初步开展阶段。陕西科技大学毕业论文21999

12、年 3 月 8848 等 B2C 网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段。同年兴起政府上网、企业上网，电子政务、网上纳税、网上教育，远程诊断等广义电子商务开始启动，并已有试点，并进入实际试用阶段。这个阶段里中国的网民数量相比起今天是在是少得可怜，根据 2000 年年中公布的统计数据，中国网民仅 1000 万。而且这个阶段，网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。网民未成熟，市场未成熟，以 8848 为代表的 B2C 电子商务站点能说得上是当时最闪耀的亮点。这个阶段要开展电子商务难度相当大。(3)2003-2006 年高速增长阶段 在这一阶段，当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购

13、、淘宝，这几个响当当的名字成了互联网江湖里的热点。这些生在网络长在网络的企业，在短短的数年内崛起，和网游、SP 企业等一起搅翻了整个通信和网络世界。这个阶段对电子商务来说最大的变化有三个：大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速的扩张；众多的中小型企业从 B2B 电子商务中获得了订单，获得了销售时机“网商的概念深入商家之心；电子商务根底环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到根本解决，在 B2B、B2C、C2C 领域里，都有不少的网络商家迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。(4)2007 年以后电子商务纵深开展阶段 这个阶段最明显的特征就是，电子商务已经不仅仅

14、是互联网企业的天下。数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。B2B 领域的阿里巴巴、网盛上市标志着开展步入了标准化、稳步开展的阶段；淘宝的战略调整，百度的试水意味着 C2C 市场不断的优化和细分；PPG、红孩子、京东商城的火爆，不仅引爆了整个 B2C 领域，更让众多传统商家按耐不住纷纷跟进。 中国的电子商务开展将到达新的高度。虽然还不至于会颠覆人们的生活习惯，我们一定会看到更为精彩绝伦的新鲜事，会看到一个现实社会与虚拟社会不断融合开展的新时代。1.3 我国电子商务开展的特点1.3.1 消费群体和电子商务交易量增长迅速随着互联网的快速开展和人群中的普及化，以及中小企

15、业应用电子商务进程的推进和国家对电子商务开展的重视，网络已经开始影响人们的生活观念，改变国人的消费模式。越来越多的消费者将会进行网上购物，根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的?中国移动互联网开展状况调查报告?和数据统计显示，2021 年网店数量到达1300 万家，直接从业人员超过 130 万人，间接带动就业近 1000 万人，市场交易额到达2.25 万亿元。2021 年底，我国总体网民 5.13 亿，同比增长 12%，2021 年中国网络购京东商城网络营销分析3物市场交易达 7735.6 亿元，较 2021 年增长 67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%，中国网民的迅速增长，给电子商

16、务提供了巨大的空间。而且据报告称，预计2021 年中国网络购物市场交易规模将达 11840 亿元，中国网民数量已突破 5 亿，远大于美国、日本、英国、法国、德国等国家的总和，互联网产业呈现一片繁荣景象。1.3.2 电子商务涉及的行业不断扩展电子商务不单在电子产品、服装、家庭生活用品等方面开展，而且在外贸、能源、制造、金融等行业方面也呈现出蓬勃开展的势头。许多大型传统行业也纷纷涉足，建立起实业网站，中国电信运营商、软件及系统集成商积极开展电子商务效劳，移动商务成为电子商务开展的新领域；电子商务效劳及网络公司自身正在向产业化方向开展，形成了初具规模的电子商务效劳业，已经涌现出阿里巴巴、中国钢铁网、

17、中国化工网等一大批网上采购市场。另外我国政府机构也参加到“政府上网工程行列，通过网络发布政府采购信息。1.3.3 电子商务模式创新日益活泼近几年来，随着互联网技术的高速开展，电子商务不仅仅局限为企业与企业B2B 、企业与顾客B2C 、顾客与顾客C2C的交易模式，还出现了ABC、C2B、G2C、G2M 等交易模式。ABC 模式是由代理商Agents 、商家Business和消费者Consumer共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台，形成一个利益共同体。C2B 即消费者对企业Customer to Business 。以团购等形式为代表，用户获得批发商的价格。 G2E 的全称是 Gov

18、ernment to Employee，即 G2E 电子政务。B2MBusiness to Marketing ，指面向市场营销的电子商务企业。随着 3G 时代的来临，移动电子商务也逐渐开展起来，它利用 终端移动化的特点，可以为用户提供随时随地的效劳。陕西科技大学毕业论文42 京东商城开展现状2.1 京东商城根本介绍京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢送和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有普及全国各地 2500 万注册用户，近 6000 家供给商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万

19、个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过 30 万单，网站日均 PV 超过 5000 万。2021 年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过 200%，现占据中国网络零售市场份额 35.6%，连续 10个季度蝉联行业头名。京东商城秉承“以人为本的效劳理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情 360全方位效劳，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy 京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳

20、居行业首位的骄人成绩。京东商城自 2004 年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足开展，凭借在3C 领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大局部地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改良并完善售后效劳、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和效劳条件。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期待能为全国用户提供更加快捷的配送效劳，进一步深化和拓展公司目前，京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的效劳、物流系统，为了确保全国客户效劳质量和速度，

21、京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。2.2 京东商城开展历程2004 年 1 月，京东开始涉足电子商务领域，正式开通京东多媒体网，并在全国首创即时拍卖系统，当年实现销售额 1000 万元人民币；2005 年 11 月，京东多媒体网日订单处理量突破 500 个，全年销售额到达 3000 万元人民币；2006 年，京东成立上海全资子公司，当年实现销售额 8000 万元人民币。2007 年，京东多媒体网更名为京东商城，日订单处理量突破 3000 个，并获得今日资本千万美金融资，还在北上广建成总物流面积超过 5 万的三大物流体系，以及启动移动 POS 上门刷卡效劳。在资本力和一系列

22、效劳改良措施的助推下，京东的年销售京东商城网络营销分析5额首次突破亿元大关，到达 3.6 亿元人民币，同比增长 350%。2021 年，京东商城的年销售额突破十亿大关，同比增长 261%至 13 亿元人民币。这一年，京东商城开始涉足销售平板电视，并于 6 月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕，完成了 3C 产品的全线搭建。所谓“3C 产品，就是计算机Computer 、通信Communication和消费类电子产品Consumer Electronics三者结合，亦称“信息家电。2021 年，京东商城在资本支持、单月销售额、管理能力提升各个方面均取得巨大突破，全年销售额到达 40 亿

23、元人民币，同比增长 208%。1 月份，京东获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计 2100 万美元的联合注资； 10 月份，京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市，升级后的京东商城全国呼叫中心在 接听率、客户效劳水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。2021 年，京东商城全年销售额达 102 亿元人民币，成为国内首页销售额过百亿的网络零售企业。在这一年时间里，刘强东带着京东商城做了三件大事，第一件是成立坐落在成都的西南分公司，形成了以华北、华东、华南、西南四大物流中心为根底覆盖全国的销售网络；第二件是继续提升效劳水平，包括

24、“211 限时达、 “售后 100 分、全国上门取件效劳等；第三件是推出 版京东商城m.360buy ，便于客户随时随地到京东商城购物。2021 年, 京东商城全年销售额为 212 亿元人民币,增长数值为 105%。4 月京东商城C 轮融资获得,包括了俄罗斯投资者数字天空技术DST 、老虎基金等 6 家基金和一些社会知名人士的,共计 15 亿美元的投资. 预计 2021 年京东商城将实现销售额 450 亿人民币。陕西科技大学毕业论文63 京东商城 SWOT 分析3.1 优势Strengths3.1.1 3C 领域知名度高，影响力广京东商城作为中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，在访问

25、量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上 都非常大。而且京东商城拥有极为丰富的商品种类在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌百万种优质商品。京东商城目前拥有普及全国各地 2500 多万注册用户，近 6000家供给商。已经成为中国电子商务领域最受消费者欢送和最具有影响力的电子商务网站之一。3.1.2 方便快捷，效劳优势增加在京东商城购置商品，消费者足不出户就能进行购物，节约时间和精力。而且在售后效劳方面，京东商城将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的效劳可以 24 小时进行，方法也灵活多样，除了传统

26、的 方式以外，还可以在京东商城的 BBS 论坛进行投诉，可以发送 E-mail，也可以通过在线客服同网上商场工作人员直接沟通。这些效劳手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东商城的忠诚度。3.1.3 相对于传统商业，根底设施建设费用减少京东商城相对于传统的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面花费大量的根底建设费用，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小，如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺，加大其根

27、底建设的本钱。京东商城作为网上商场只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。3.1.4 实现直接一对一的销售，减少经营本钱，降低价格相对于传统商业，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品本钱。京东商城在网上直接销售商品给消费者，可以绕开众多的批发环节，使得商品价格降低，消费者购置同样的商品可以得到更多的实惠，网上商场的边际利润率也可以增加。京东商城网络营销分析73.2 劣势Weaknesses3.2.1 京东商城网上购物方式无法满足用户消费心理消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何

28、购物气氛，与传统商场相比，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐。京东商城网站单调，通过页面显示内容，降低价格来吸引消费者，商业模式没有走出新的空间。对于定价方式、送货方式甚至沟通方式等商业模式的创新性不强。3.2.2 京东商城过分关注价格，影响了企业的利润京东商城一直强调低价策略，减少了利润的空间，减弱了企业对其他环节的关注程度，而且每年都在“烧钱，一直处于亏损状态，容易造成资金链断裂，对企业造成无法估计的损失。京东商城应该定位在增值效劳上面去，如果定位在低价上面，可能永远走不出困境。现在京东商城的顾客，大多数在 20 岁以上 50 岁以下，受过高等教育，他们关注的第一

29、个问题并不是价格，或者不仅仅是价格，而是便利、节省时间，因此仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值效劳，京东商城难以吸引其消费群。3.2.3 物流配送不完善，投资大虽然我国电子商务蓬勃开展，但物流技术水平和物流管理严重落后，物流配送体系极不完善，这些都给电子商务造成了极大的阻碍。据中国互联网络信息中心(CNNIC)调查结果显示认为：送货耗时，渠道不畅是网上物流最大问题。这说明物流管理的滞后严重影响了电子商务的开展。京东商城虽然很早就意识到这个问题，并且采取第三方物流和自建物流相结合的方式，但由于物流产业投资大，建设周期也较长，京东也没有做物流的经验，因此在物流上经常出现这样那样的问题。3.2.4

30、 效劳系统不健全，效劳质量较差京东商城没有自己的即时聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。不少时候客服 根本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，局部商品的包装也存在一定的缺陷。在售后效劳方面，京都也有缺乏的地方，很多顾客购置的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后效劳支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。陕西科技大学毕业论文83.3 时机Opportunities3.3.1 网民及网购用户增长迅速，规模大增根

31、据中国互联网络信息中心CNNIC发布的?中国移动互联网开展状况调查报告?和数据统计显示，2021 年底，我国总体网民 5.13 亿，同比增长 12%，其中家庭电脑上网宽带网民 3.92 亿，同比增加 2%， 网民 3.56 亿，同比增长 17.5%，中国网民的迅速增长，给电子商务提供了巨大的空间。而且据报告称，2021 年中国网络购物市场交易达 7735.6 亿元，较 2021 年增长 67.8%，占到社会消费品零售总额的 4.3%，预计2021 年中国网络购物市场交易规模将达 11840 亿元，同比增长 53%，占社会消费品零售总额的比例也将升至 5.3%。未来电子商务市场巨大、前景广阔。3

32、.3.2 消费者的观念逐渐转变因为网上购置的东西不仅比卖场要廉价许多，而且还有积分、赠品等，更重要的是网上购物非常方便，既不用费时费力地去逛卖场，而且如果购置的东西不适宜，还可以当场退换，而且不用为此交一点费用，消费者的观念开始不断转变，越来越多的人开始网上购物。现在不像以前了，很多厂商都开通了网上购物，尤其是像海尔、国美、京东等大型家电厂商，信誉度比拟高，能够让人放心，通过网上购置家电，省时、省力、省钱，何乐而不为呢。随着人们消费观念的转变，如今，网上购物、 直销等消费方式逐渐成为时尚，家电行业也是网购风盛行，家电厂商大力搭建网购平台，消费者尤其是白领阶层的消费者更是纷纷尝试。3.3.3 各

33、种形式的电子商务联盟出现各种形式的电子商务联盟出现，能使资源不多的 B2C 电子商务企业更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身的竞争优势。B2C 电子商务企业在价值链上所处的位置仅有销售和售后效劳的局部，本身并没有从事商品研发、生产及配送等过程，当它与消费者进行商品交易时，需要与价值链上其他的企业进行“资源交换。联盟的形势能使 B2C 电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。3.3.4 各方投资人对 B2C 网站显示出浓厚的兴趣随着近年来电子商务产业的开展，由其是 B2C 网站的高速开展及未来前景，使得各方资本关注，并且对极大 B2C 网站进行大量注资，如京东商城 20

34、07 年 4 月获得今日资本 1000 万美元投资；2021 年 12 月，今日资本、雄牛资本及“红筹教父梁伯韬总共投资 2100 万美元；2021 年 1 月，老虎环球基金领投的总金额超过 1.5 亿美元的第三轮融资；2021 年 3 月，C 轮融资 15 亿美元，总共由六家基金和两个自然人投资者完成，领投的 DST 投资 5 亿美元，其他投资者的投资规模在 1 亿美元到 2 亿美元之间。获得京东商城网络营销分析9巨额的风险投资不仅可以帮助 B2C 网站更好的对物流、仓储等方面进行改善，并且可以在战略制定和运营方式等方面协助 B2C 网站。3.4 威胁Threats 3.4.1 相关法律法规

35、不完善当前随着网络购物、网上交易的日益繁盛，相关法律正逐步建立健全，但现对于告诉开展的电子商务而言立法的速度远远追不上。而在 B2C 卖场交易过程中以及售后出现的一些买卖纠纷等尚且处于法律的灰色地带。例如屡见不鲜的“表错价事件并没有针对性的法律法规适用解决。3.4.2 诚信制度尚未完善电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少数城市建立了比拟完善的地方性诚信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理。而在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以确立。3.4

36、.3 大量实体企业进军电子商务市场作为传统的家电连锁企业,国美电器和苏宁电器均有意在快速开展的网络购物市场一试身手。2021 年 2 月 1 日，苏宁易购正式上线；也就在同年，国美宣布斥资 4800 万元收购库巴购物网 80%的股份。海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。这些传统企业在开展电子商务方面有着自身巨大的优势。首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至效劳品质方面都可以让网购用户放心；其次，传统零售业庞大的供给链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购置时机，形成更高的消费额；第三，传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立

37、对接，并形成物流高效率和低本钱的优势。第四，也就是最重要的是，传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的 B2C 电子商务企业所缺乏的。看看传统零售业是如何使用把戏繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购置、大批量的购置，并且通过提供多样的会员效劳与优惠，增加用户粘性；可以想象，一旦这种方式被移植到 B2C 网购市场，将带来什么样的变化。3.4.4 大量后进电子商务企业的威胁由于电子商务的开展，越来越多的看好这种模式，也就有了越来越多电子商务企陕西科技大学毕业论文10业的建立。单独看来，京东商城对于任何单个的后进者都有一

38、定的优势。但是随着京东由一个专业 3C 网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。面对这些行业跟进者，京东并没有像淘宝商城一样的绝对优势，可能面临着群狼吞虎的局面。对于京东来说，行业跟进者的围攻之势是其面对的最大竞争威胁相对于淘宝、当当、苏宁易购与京东直接竞争的情况，一些专注于某个细分市场的电商企业实力也不容小觑。以 VANCL 为代表，仅成立 4 年时间的 VANCL 如今已在电商行业中占据一片江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为剧烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的实力，随时可能爆发。京东商城正在努力拓展图书、机票、日用百货等新的领域，而在这些新的领域当中，

39、京东商城又将面对当当网、卓越网以及携程的竞争。3.4.5 小结通过对京东商城的 SWOT 分析,我们可以了解到京东商城在网上 3C 领域具有很强的优势；但京东商城自身也存在着企业亏损、效劳不健全等劣势；现在的外部环境使电子商务企业的开展存在很大机遇；但竞争日益剧烈，存在前狼后虎的局面，有很大威胁。我认为京东商城应该发挥自己的长处，抓住机遇，改善自己缺乏，这样才能在剧烈的市场竞争中脱颖而出。京东商城网络营销分析114 京东商城网络营销分析传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P 组合，即产品Product 、价格Price 、渠道Place和促进Promotion 。这种理论的出发点是企业的

40、利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了 4C 的市场营销理论，即消费者的需求和欲望Consumers wants and needs 、本钱Cost 、便利Convenience和沟通Communication 。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策4P是在满足 4C 的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大

41、化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了一对一的营销关系One-to-one-Marketing ，这种营销框架称为网络整合营销，它始终表达了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。下面就是从 4C 角度分析京东商城网络营销。4.1 顾客 (Customer) 顾客Customer主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值CustomerValue 。让顾客满意：在剧烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订

42、货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供效劳时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品本钱和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购置。无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、效劳。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它 B2C 同行更关注的

43、注册用户数量，京东那么更加注重商品的价格、质量和效劳，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后效劳。陕西科技大学毕业论文12京东一直以来都较为注重用户购物体验的提升，其中又以配送、售后效劳最为突出。211 的配送承诺，先行赔付、延保效劳都是京东优势效劳工程。根据 CNNIC?报告?指出京东商城的网站附加功能方面做得最好，尤以页面美观程度、客户效劳解决效率、网站登录速度为佳。京东商城网站选用红色为根本色，给人一种热情洋溢、冲动的感觉。功能板块分布地科学合理，既美观大方又容易查找使用。京东商城的网站页面是因人而异的，每个人登录网站首页时就会开始不同的购物之旅，从而带来不一

44、样的购物体验。京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后效劳。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。4.2 本钱 (Cost) 消费者在购置商品或效劳时, 外在表现形式是商品或效劳的价格, 实质却是消费者愿意为商品或效劳付出的各种本钱Cost的总和。所以,企业既要考虑为生产销售产品或提供效劳的各种付出,还要考虑消费者能接受的本钱,进一步而言, 企业应依据消费者乐意付出的本钱来组织生产和销售, 这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。京东商城一贯坚持的就是低价策略，为顾

45、客节省本钱。网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有 B2C 公司来说，其生存法那么就是“高效率、低本钱。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上 5%的毛利即为京东价。这个价格要比 3C 实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-20%，比厂商指导价低 10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的 10%，没有批发环节可以节省销售额的 20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用表达在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为 12 天，与供货商现货现结，而国美、苏宁

46、的库存周转率为 47-60 天，账期为 112 天，京东的费用率比国美、苏宁低 7%左右，毛利率维持在 5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品廉价许多，而“京东价已经成为国内 3C 领域的价格风向标。京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营本钱；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格本钱，从而使得京东的价格优势的以维持。2021 年 5 月，京东商城停止与支付宝的合作，就是因为支付宝费率过高，是快钱等第三方支付工具的 4 倍，京东为此要多付出 500-600

47、万元，所以干脆弃用支付宝，把这些钱给消费者优惠。表达了京东一直为顾客考虑，节省本钱的观念。 京东商城网络营销分析134.3 便利 (Convenience) 便利Convenience ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一局部。京东商城提倡一种从客户体验出发，而非单纯从本钱出发的业务流程优化理念，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的效劳体验，也为企业赢得了新的竞争优势。京东建成北京、上海、广州三大物流体系。京

48、东商城目前在北京、上海、广州、天津四大城市建立了自己的配送队伍，提高了配送效劳的质量。另外，京东商城还在北京、上海等八个城市推出“加急配送效劳，以满足客户的特殊需求。京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢送和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有普及全国各地 2500 万注册用户，近 6000 家供给商，在线销售产品除了家电、数码通讯、电脑等 3C 产品之外，还有家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌百万种优质商品，使得顾客可以在京东商城一家网站上就能找到所有的想买产品，方便了顾客，节省了顾客时间。京东商城有完善的

49、网上销售的订货、结算和配送系统，使得消费者在决定购置后, 可直接利用电子邮件、网购平台进行在线购物, 也可通过快钱、财付通、汇付天等第三方支付，划拨电汇付款, 或由企业通过第三方物流公司投递或直接送货上门进行货物交易，对于资金比拟紧张的人，还可以选择分期付款。4.4 沟通 (Communication) 沟通也就是“忘掉促销, 考虑双向的交流, 企业不能只追求单向促销, 应和消费者之间建立一个无障碍的信息互通的渠道, 进行无障碍的交流, 确立基于共同利益之上的双赢关系。 京东商城通过结合营销的区域文化、企业或产品的市场定位等因素, 网站的内容和功能并举, 精心设计网页, 吸引消费者的眼球。加强

50、与消费者的互动, 树立良好的网上企业形象, 建立网络品牌并持续不断塑造网上品牌形象。京东还利用搜索引擎注册、相关网站的相互链接、传统广告媒体、网络论坛、新闻组等网络工具提供信息, 树立企业形象, 通过与供给商、顾客、雇员、股东、社会团体等企业利益相关者建立合作关系, 为企业的网络营销创造一个良好的外在环境。由于京东的营销模式抉择了其在广告投放方面的特征，以网络营销配合户外广告扩张闻名度提升 企业品牌形象增加网站流量到达吸引客户购置之目标。如在塞班 论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告到达了有价值目标 精准投放;但在户外广陕西科技大学毕业论文14告的投放中京东只是简略的投放了局部公交车体户

51、外广告，且广告内容不够清楚化，只是简略的提升了京东的闻名度和形象，没有转达给客户明确 的传播点使广告的局部价值丧失了意。为了在网络商城中营造良好的文化气氛， 激发广阔用户积极参与分享观点 ，京东商城专门推出 “最热评价，鼓励广阔用户购置电子产品、图书、音乐光盘和电影的观后感以及产品和效劳的质量评价 。 为加强与消费者沟通，京东商城 CEO 刘强东亲自参与了京东网上商城 12 周年庆典活动在这场活动中，京东投入 3000 万元重磅推出“京东 12 年 疯狂 618庆典活动。电脑、 、数码、日用百货等各类商品，将在京东价根底上，再度下探价格底线，最高降幅高达 70%，更有上千款畅销商品超值抢购。从

52、 5 月 20 日起，相继推出“老用户福利券发放、 “购物即返券等活动，而备受广阔网友关注的“会员专场、 “校园/企业用户专场那么将延续京东价格杀手的本色，让利回馈用户。6 月 18 日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高专场，为广阔网友带来一场抢购盛宴。 “老刘月黑风高专场京东网上商城送出了诸如 11 元苹果 MP3、11 元的爱国者数码相框和 11 元的热水器等。京东商城为进一步稳步扩展客户，加强与消费者沟通，吸引客户形成习性消费，除了配合国庆节、五一等节日做出相应的主题促销之外，还进行父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销针对大学生用户细分市场做出的联合 “DIY节、 “音乐节

53、援助 “校园个手大赛等市场运动 ，使客户形成习性消费到达促销与稳固客户虔诚的目标。京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以相互交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十清楚显的表达出来。这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理，进而不断改善效劳，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。京东商城网络营销分析155 京东

54、商城网络营销开展建议5.1 提供真实信息,信守承诺 与实体店相比拟，京东商城的优势在于方便、物美价廉，但也存在着某些商品的真假现象。例如京东商城某些产品的消费者评价上，消费者称其购置的商品为假货、次品等等，这类现状就是因为网络营销渠道的管理不到位。为了能够更好的实现商城平台和产品厂家的共同利益，良好的渠道管理对于日后网络营销的作用不言而喻。所以，京东商城有必要加强其整体渠道管理，上游到产品从厂家进货，下游到物流配送，都应该坚持这样一个原那么：顾客至上，商品为真。京东商城的促销活动，主要存在的问题是价格的虚高，让消费者蒙受欺骗。因此，为了提高消费者的满意度，同时到达促销的良好效果，就其标价应该真

55、实，但是折扣的幅度可以进行控制。当然，在对手虚高而又折扣的竞争方法下，我们应该教会消费者如何去正确看待，如果能做到这样的程度，那么消费者的忠诚度提高是水到渠成的。京东商城曾郑重承诺“211 限时达效劳，也就是在北京、上海、广州和成都等由京东自营配送的区域，当天上午 11 点之前提交的现货订单，当天就会送达；夜里 11点前提交的现货订单，第二天 15 点前送达。但是，有不少符合“211 限时达效劳要求的网友反映，经常是货物拖延许久都没见送达。虽然，事后有京东商城客服解释说，“第三方快速配送暂不享受 211 效劳。但有广州网友反映，自己发货时选的是京东快递，也就是可以享受“211 限时达效劳，但是

56、京东商城却给发了广州信丰物流，如此擅自变更，京东不知作何解释。京东商城应对其作出的承诺严格遵守，否那么会严重损坏京东商城的形象。5.2 提供完善、及时、有效的效劳京东商城的人气很高，因此效劳热线也很拥挤，在有些时段，效劳 很难打通，造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心资源，或者自己加强效劳热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。京东商城没有自己的即时聊天工具，客户无法及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。陕西科技大学毕业论文16对此，我建议京东开发自己的聊天工具，及时与顾客沟通

57、，方便与顾客交流，提高顾客忠诚度。很多在京东商城购物的顾客都反响，自己买的商品存在不少的售后效劳问题，厂商的售后部门不提供效劳，或是把东西返回到京东商城售后部门修理也得不到满意的效果等。前者是京东商城和厂商的沟通和相关协议问题，京东商城应和厂商建立更好的合作，同时完善自己的售后效劳中心，为顾客提供更好的售后效劳。5.3 加强自建物流建设我国物流系统起步晚、开展不到位，很大的限制了电子商务企业的开展，企业用第三方物流本钱也比拟大，而且遇到节假日会爆仓，无法为顾客及时送货。因此京东商城应加强自建物流系统的建设。2007 年 8 月，京东商城开始在北京、上海、广州三地建立配送队伍。2021 年初，京

58、东商城第二轮融资的 2100 万美元中有 70%用于成立物流子公司，购置新的仓储设备，配备手持 RF 扫描器，建设自有的配送队伍。目前，京东在北京通州已建成华北物流中心的三个仓库，总占地面积 3 万平方米，每天有超过 600 家供货商向这座仓库送货。京东还在北京市的主要商业区设置了八个自提中心和十多个配送中心。此外，京东商城还方案投入 7 亿元，用于在上海嘉定建设占地 15 万平方米，相当于八个“鸟巢的“亚洲一号仓库。对于 2021 年的 C 融资的用途，我认为要全部用于物流体系的建设。用 C 轮融资的100 亿元去布局全国的一级物流中心，在 2021 年底方案实现全国 72 个城市自有物流配

59、送，2021 年将在全国建成八个物流中心。在 2021 年上市之后，再用上市募集的资金200 亿元建造二级的物流中心。总数为 60 个到 80 个，实现 500 个城市的自有物流配送。物流的门槛之所以高，原因便在于不仅“又苦又累，而且毛利率低。如果加强物流建设，在全国性的物流配送体系建成之后，这一体系再向第三方开放，供货商届时可以使用京东的物流体系，反过来又为京东分摊了运营物流体系的本钱。5.4 加强网站建设京东商城的网站是一个获取消费者目光的平台，京东应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等尽最大限度地展示在消费者面前。另外，网站是一个促销的平台，

60、但更是一个提供顾客效劳的平台，是一个与顾客自由交流的沟通平台，京东商城应该充分利用网络这一科技的产物开发更多的营销辅助功能，而不能仅仅局限于在网上做广告。在经济开展日新月异的今天,局部落伍的企业要想在剧烈竞争的市场中形成并保持其自身优势, 要纠正自己的认识，正确地理解网络营销。京东商城在加强建设网站之时，首先应该明确自己的指导思想，京东商城网络营销分析17是想提供顾客效劳还是传播品牌价值，是树立企业形象抑，还是完善营销渠道等等。不同的建站目的，会有不同的建站风格，在网站的栏目取舍上也有各自的侧重点。京东商城要合理设置网站栏目，在数量上人一次接收信息量一般不超过七个，所以网站的栏目数量要控制在这