市场营销第2章 市场营销环境

1、编辑ppt第二章第二章 市场营销环境市场营销环境 本章教学重点：本章教学重点： 市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件，对企业营销活动有重要意义。 市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。 企业必须了解营销环境，制定有效的营销战略，适应变化，趋利避害，扬长避短，实现自己的市场营销目标。编辑ppt第一节第一节 市场营销环境的涵义和市场营销环境的涵义和特点特点 一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义 影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 二、市场营销环境的特点：二、市场营销环境的特点： 1、客观性； 2、差异性； 3、相关性；

2、 4、动态性； 5、不可控制性。编辑ppt三、企业营销活动，既要适应环境，又要设法改三、企业营销活动，既要适应环境，又要设法改 变环境。变环境。 “适者生存”，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 企业要积极地能动地适应营销环境，有条件时，运作自己的经营资源去影响和改变营销环境。编辑ppt第二节第二节 市场营销的微观环境市场营销的微观环境 微观环境，又称直接环境，包括供应者，营销中介，顾客竞争者和社会公关等因素。 一.供应商及其对企业营销的影响 1.供货的稳定性以及时性； 2.供货的价格变动； 3.供货的质量水平。 编辑ppt 二.营销中介及其对企业营销的影响 1.

3、中间商指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业； 2.实体分配公司； 3.营销服务公司； 4.服务中间机构。 三.顾客及其对企业营销的影响顾客及其对企业营销的影响 顾客市场分为： 消费者市场； 生产者市场； 中间商市场； 政府集团市场； 国际市场 编辑ppt 四四.竞争者及其对企业营销的影响竞争者及其对企业营销的影响 面临四种竞争者：1、愿望竞争者；2、平行竞争者；3、产品形式竞争者；4、品牌竞争者。 五五.社会公众及其对企业营销活动的影响社会公众及其对企业营销活动的影响 公众是指对一个组织实现其目标的，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 有七类公众： 1、金融公众；2、媒

4、介公众；3、政府公众；4、群众团体； 5、当地公众；6、一般公众；7、内部公众。编辑ppt第三节第三节 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境 宏观环境：包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律、社会文化等六大环境，又称间接环境。 一、人口环境及其对企业营销的影响：一、人口环境及其对企业营销的影响： （一）人口数量与增长速度； （二）人口结构：1、年龄结构；2、性别结构；3、家庭结构；4、社会结构；5、民族结构。 （三）人口的地理分布。编辑ppt二、经济环境及其对企业营销的影响。二、经济环境及其对企业营销的影响。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素： 1、消费者收入水平： (1) 国民生产

5、总值；(2) 人均国民收入；(3) 个人可支配收入；(4) 个人可任意支配收入；(5) 家庭收入。 2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔系数）。 3、消费者储蓄和信贷情况的变化。 （二）间接影响营销活动的经济环境因素。 1、经济发展水平； 2、经济体制； 3、地区经济和行业发展； 4、城市化程度。编辑ppt 三、政治法律环境及其对企业营销的影响三、政治法律环境及其对企业营销的影响 （一）政治环境因素 1、政治局势； 2、方针政策（进出口、税收、价格、外汇、国有化等政策）； 3、国际关系。 （二）法律环境。 四、自然地理环境四、自然地理环境 （一）物质自然环境； （二）地理环境。编辑ppt五、科

6、学技术环境五、科学技术环境 1、科学技术发展影响企业经济活动和营销。 2、科学技术的发明和应用，造就新的行业和新的市场。 3、加快新产品的更新换代。 4、使人们生活方式，消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。 5、提高营销效率。编辑ppt六、社会文化环境六、社会文化环境 1、教育水平； 2、语言文字； 3、价值观念； 4、宗教信仰； 5、审美观； 6、风俗习惯。编辑ppt第四节第四节 顾客购买行为分析顾客购买行为分析 一、消费品市场购买行为分析一、消费品市场购买行为分析 （一）消费品市场概述 1、消费品市场特点。 2、消费市场的购买对象（指消费品）。 消费品分类： (1) 按购买方式分：简便品

7、，选购品，特殊品。 (2) 按使用频率和商品形态分：耐用品，非耐用品。 (3) 按购买态度分：热门商品，冷淡商品。 3、消费品的购买者。 4、消费品的购买时机： (1) 购买时间；(2) 购买地点。编辑ppt（二）消费者购买动机（二）消费者购买动机： 1、马斯洛需要层次：生理需要，安全需要，社会需要， 尊重需要，自我实现的需要。 2、需要的特点，可变性，复杂性，周期性。 3、购买动机： 生理性动机，心理性动机（感情动机，理智动机）。编辑ppt （三）消费者购买行为（三）消费者购买行为 1、购买行为的类别 (1) 习惯性购买行为；(2) 寻求多样化的购买行为； (3) 化解不协调的购买行为；(4

8、) 复杂的购买行为。 （四）消费者购买过程（四）消费者购买过程 1、认知问题； 2、收集信息； 3、判断选择； 4、购买决策； 5、购后评价。编辑ppt二、购买行为的影响因素二、购买行为的影响因素 (1) 个人因素；(2) 经济因素（消费者收入，消费价格）； (3) 社会因素：社会文化（民族传统，宗教信仰，风俗习惯，教育层次，价值观念）；相关群体。编辑ppt三、组织市场购买行为分析三、组织市场购买行为分析 一）什么是组织市场：生产者市场，转卖者市场，政府社团市场； （二）组织市场的购买特征：派生性，规模大，专业化。 （三）组织市场购买类型： 直接重购；修正重购；新购；政府招标。 （四）组织市场的购买者：使用者，影响者，采购者，决策者，把关者。编辑ppt（五）组织市场的购买过程及其影响因素（五）组织市场的购买过程及其影响因素。 1、购买过程： 认识需求； 确立需求； 说明需求； 寻找供应商； 征求建议； 选择供应商； 正式发出定单； 检查履约情况。编辑ppt2、影响组织市场购买决策的因素: 环境因素； 组织因素； 人际因素； 个人因素。编辑ppt复习思考题：复习思考题： 1、什么是企业的宏观环境？它对企业营销活动有什么影响？ 2、什么是企业的微观环境？它对企业营销