原始匹配度与创意匹配度对体育赞助有效性的影响研究

1、原始匹配度与创意匹配度对体育赞助有效性的影响研究马耀琪(华北水利水电学院 , 河南 郑州 450011摘 要 :体育赞助事件与品牌的匹配度与赞助效果具有 很大的关联 , 根据研究并通过事例 , 展示了 4种类型 的体育赞 助事件中原 始 匹配度和创意匹配度对赞助效果的影响 。 关键词 :体育赞助 ; 原始匹配度 ; 创意匹配度中图分类号 :G80-05 文献标识码 :A 文章 编号 :1006-2076(2009 07-0011-03收稿日期 :2009-05-08作者简介 :马耀琪 (1964- , 江苏南京人 , 副教授 , 主要研究方向体育管理学、 体育教学育训练、 体育 人文社会学。E

2、ffect of native fit and created fit on the effectiveness of sports sponsorshipMA Y ao -qi(North China University o f Water Conservancy and Electric Power , Zhengzhou 450011, China Abstract :Sports sponsorship and the degree of brand matching have a strong connection with the effectiveness of sports

3、sponsorship . Acc ording to research by example, the impact of native fit and created fit on the effectiveness of sports sponsorship is demonstrated in four kinds of sports support events. Key words :sports sponsorship; native fit; created fit体育赞助活动的投入都很大 , 动辄 上百万 , 甚至 上千万 , 然 而效果并不能尽如人意 , 其内在 的原因 又

4、是什 么 ? 本研究 将主 要针对企业所进行的各种大型体育赞 助活动 , 探讨 品牌与 体育 赞助事件的匹配度对整合营销沟 通产生 的影响。同 时 , 对 两种 匹配度 原始匹配度 (Native Fit 及创意匹配度 (Created Fi t 对 体育赞助活动的总体效果会产生什么 样的影 响 , 以 及哪种 匹配 度在整合营销沟通的执行过程中更为重要等问题进行研究。1 体育赞助的内涵1. 1 体育赞助的定义赞助源于西方 , 是 从资 助发 展而 来的 , 最 早 见之 于体 育范 畴。随着营 销的发展 , 赞助 也越 来越 被人 们重 视 , 越 来越 多地 被应用到企业的营销活动中。赞助

5、被定义为 对某项活动 (运动 赛事、 娱乐事 件或非 营利 性组织 进行金钱 上的 投入 , 最终 可以 因为与 这 项活 动间 的潜 在联想而得到回报 ! (International Events Group, 2000 。或者 公 司提供资金来支持某一项活动 , 譬如摇 滚音乐 会、 汽 车拉力 赛、 高尔夫比赛或文化方面的活动。通过 赞助这 些活动 , 企业 得以 在这些活动中展示他们的品牌、 标识或广告信 息 ! 。1983年的豪威尔报告将体育赞 助定义为 :某机 构或个 人对 体育项目、 体育比赛、 体育组织提 供的支 持 , 双 方互利 互惠。该 报告最后说 , 体育 赞助服 务

6、了 整个体 育 , 同时 也 服务 了参 与体 育的人群。体育赞助是现代企业营销 的一种 行之有 效的方 式 , 是提升企业形象 , 扩大产品销售 , 提高市场竞争力的实际需要。 有些时候 , 赞助商与赞助活动之间 的联系 可能是 不言自 明 的 , 但更多的时候 , 两者之 间的 联系 并不 一定 非常 明显 及有 逻 辑性。如何构 建两 者 之间 的 契合 点 , 成 为 营销 人 员的 主 要 任 务。 Crimmins 和 Horn(1996 提 出 , 加强与 赞助事件 之间的 联系 , 可以通过包装、 公关 活动、 促销、 广 告、 直接 营销 等活 动。通 过 这一系列相关活动

7、, 可以清楚阐释赞助 商与赞 助活动 之间的 联 系。这时候 , 需要考虑的问题包括如何 清晰定 位赞助 商与赞 助 活动之间的契合点 , 以及对消费者可能产生的影响。 1. 2 体育赞助效果的衡量指标赞助商的体育赞助不是一个 孤立的 赞助行 为 , 赞 助商不 是 为了赞助而 赞助 , 体育 赞助 一 定是 要为 赞 助商 的 整体 战 略 服 务 , 受制于整体 战略 的。体育 赞助 仅仅 是一 种营 销 手段 , 应 该 用整合营销的方法来思考赞助营销。对赞助活动效果的衡量 , 最简便的 做法是 考察消 费者是 否 能够回想起来。过去已有不少研 究 , 将 它作为 因变量 进行了 考 察

8、 (Johar et al, 1999; Lardinoit et al, 2001; Pham M. T. and G. V. Johar , 2001 。由于赞助活动往往不是单 一的活 动 , 而 是涵盖 一 系列宣传活动 , 包括公 关活 动、 直复 营销 等一 系列 活动 的整 合 营销沟通过程。而菲 利普 科特勒 也提 出 , 可 以从 以下 几个 指 标衡量整合营销传播沟通的各种活动 (见表 1 。整合营销传播会 产生 更多的 信 息一 致性 和对 销售 的巨 大 影响 , 这也意味着 , 公司在选择赞 助活动 时 , 需 要考虑 可能接 触 到顾客的每一种方式 , 以及如何传播它

9、 的定位 和每种 载体的 相 对重要性和发布时间。可以毫不 夸张地 说 , 如 今品牌 形象的 重第 25卷第 7期 山东体育学院学报Vol. 25No. 7任不是在某 一个职能 部门 上 , 而是处 于每 一个 环节 中 , 经 过千 百次的活动 , 把公司的品牌形象与信息统一起 来 。表 1 衡量整合营销传播沟 通活动的指标衡量指标 指标说明覆盖率 传播所达到的受众的比例 。 就 是 说 , 不同的传 播选择 , 在什 么程 度上达到特定的目标市场 。贡献 指的是在没有其他传播工具的 情况下 , 在消费者中创造预期响应 和传播效果 。 具体来说 , 是分析一种 传播工具 在处理信 息 、

10、建立 品牌知名度 、 强化品牌形象以及促进 销售方面 , 从多 大程度 上影 响了消费者 。共通性 主要体现在各媒体传播后强化 购买意愿的程度 , 即不同的传播方 式传达一致信息的程度 。 其中 , 品牌形象的一致性和凝聚性是非 常重要的 , 因为它确立了简单存在的 联想和反 应能否被 唤醒 , 以 及怎样增加联想和反应 , 使得该品牌在记忆上被联想到 。互补性 在各种传播方式相互配合时 , 传播效果更为明显 。 互补性体现在 差异化的联想通过不同传播方式被加强 的程度 。 不 同的品 牌联 想 , 通过可以合适地引出消费者回应 的营销传 播方式 , 能被 有效 地建立 。成本 评估营销传播

11、计划时 , 还需要权衡成 本 , 找 出最有效 和最有 影响 的传播计划 。资料来源 :参考文献 1。Atteridge 公司副总监 Susan 在谈 到整 合营销 时说 :整 合营 销要求各种单一的营 销途 径为 了共同 的目 标而 没有 任何 偏见 地结合起来 , 和谐 地运 转。除此 之外 , 再 没有 别 的传 播战 略可 以提供这种适应市场 竞争 的优 势。 ! 体育 赞助 营 销作 为一 种重 要的营销手段 , 逐 渐被越 来越 多的企 业所 认识 , 但体 育赞 助仅 仅是企业营销手段的 一种 , 它 必须 与其 他营 销手 段协 调配 合 , 才能取得良好的营销传播效果。实践

12、中 , 不少赞助 商往往 忽视 这一点 , 以为进行 了体育 赞助 就万事 大吉 , 但 由 于缺 乏其 他营 销手段的配合 , 取得的效果也大打折扣。在赞助目的选择中 , 一项重要的评价指 标是赞助者和体育 运动项目的匹配性 , 主要包括产品 的匹配 性和企业 形象的 匹配 性。简单理解 , 就是 企业的 产品 是否 为比 赛所 需要 , 是否 为比 赛的观众所需要 , 以及企业的形象 或者想 达到的形 象是否 与比 赛所传达的形象特征一致。如果偏离 了这个 原则 , 那么企 业投 出的赞助资金就很难达到应有的效果。2 赞助商与体育赞助事件的匹配2. 1 匹配度的含义在赞助活动中 , 其中一

13、个要点 就是保 持赞助商 与赞助 事件 的一致性。研究证明 , 两者之间的 一致性 可以加强 消费者 对赞 助事件的记忆 度 , 同 时令 其他 支 持性 的沟 通 活 动更 顺 利地 进 行。 Becker-Olsen 和 Si mmons (2002 指出 , 赞助商品牌与赞助事 件本身不匹配 , 将 会使受 众对 这一赞 助活 动的 喜爱 度下 降 , 同 时 , 降低赞助品牌 的品牌 价值 , 让 受众对 原有 品 牌所 代表 的内 涵开始产生混淆。然而 , 并非所有 的品牌 与赞助活 动之间 都存 在天然的契 合点 , 这时候 , 就 需要 营销人 员去 建 立和 创造 这样 的契合

14、点。目前 , 有关这方面的多 数研究 是从社会 学的角 度进 行的。 Becker-Olsen 和 Si mmons(2002 曾 做了 两 个评 价赞 助活 动匹配度的相关实验。研究发现 , 共有两 种匹配一 致性在 起作 用 , 一种是 原 始 匹 配 ! (Native Fit , 而 另 一 种 是 创 意 匹 配 ! (Created Fit 。原始匹配度 (Native Fit , 指的 是赞助 商与 体育赞 助事 件之 间 , 从物理特性出发 , 本身就 很契合。例 如 , 赞 助赛车 比赛的 轮 胎以及现场比赛的大屏幕等等 , 都属于这一范畴。创意匹配度 (Created Fi

15、 t , 则指的是 原本赞助 商与体育赞 助 事件本身缺乏有逻辑的关联 , 但营销人 员能够 创造并 建立其 中 的某种联系。典型例子为 , 运动比赛中 宣扬公 平进取 的精神 或 关爱社会的概念等等 , 都属于这一范畴。而研究结果也表 明 , 只要 运用 得当 , 创意 匹配 度高 的赞 助 活动一样可以达到像原始匹配度高所 能达到的沟通效果。 2. 2 体育赞助事件中的匹配度分析 (表 2表 2 体育赞助事件中的匹配度分析赞助时间 赞助事件 合作方式 契合点 契合度 合作效果 1990北京 亚运 会火 炬 传 递活动清晰原 始 匹 配度 :高创 意 匹 配度 :中成功 , 打响 了 李 宁

16、 品 牌1928-2008可 口 可 乐T OP 计划电视广告户外广告纸媒广告可 口 可 乐始 终 伴 随体育运动原 始 匹 配度 :中创 意 匹 配度 :高电 视 广 告 较为成功 , 形 象 塑 造 非常成功2004海 尔 冠 名墨 尔 本 老虎队冠名赞助路牌广告电视广告网络广告海 尔 开 拓澳 大 利 亚市场原 始 匹 配度 :低创 意 匹 配度 :高较为成功 2005七 匹 狼 赞助 皇 马 中国行电视广告新闻 发布 会七匹狼男装 , 相信自己 , 相信伙伴 !原 始 匹 配度 :低创 意 匹 配度 :中不太成功资料来源 :笔者整理2. 2. 1 李宁赞助 1990年北京亚运会从 19

17、90年成立开始 赞助北 京 亚运 会 , 到 2008年北 京奥 运 会赞助商 , 一条连绵不断的体育赞助 主线始终 贯穿于 李 宁 ! 发 展的全过程 , 成了 李宁 ! 发 展壮 大、 名扬 海内 外的 一个 得力 手 段和重要原因。李宁 ! 品牌以体操运动员李 宁的名 字命名 , 作为 体操王 子 的李宁 , 在 1984年洛 杉矶奥运会上获得三块金牌 , 两块 银牌 , 一 块铜牌的好成绩 , 奠定了他在体育界的影响力。李宁 ! 开张在 1990年 , 适逢 北京亚 运会 召开 , 这无 疑是 一 个很好的机会 , 李宁决定对亚运会 火炬传 递活动 进行赞助。 经 过一番周折 , 终于

18、获得了赞助权。1990年 8月 , 在 世界 屋脊 青藏 高原 的念 青唐 古 拉山 , 作 为 运动员代表的李宁 , 身 穿洁 白的 李宁牌 运动 服 , 高 举亚 运会 圣 火火炬 , 伴随火 炬的 传递 , 李 宁品 牌也 传遍 了神 州大 地。亚 运 会结束的当月 , 李宁 ! 的订货量就超过了 1500万元 , 李宁通 过 体育赞助取得了极大的成功。李宁、 李 宁品牌和亚 运 会火 炬传 递活 动具 有原 始匹 配性 , 通过火炬传递这个 很好 的契 合点 , 获得 了巨 大的 成 功 , 这可 以 视为原始匹配度非常合适的一个体育 赞助事件。2. 2. 2 可口可乐始终伴随 体育赞

19、助可口可乐是体育赞助的开路先锋之一 , 从 1907年赞助美 国 棒球比赛开始 , 至今已经有 90余年的赞 助历程。 1928年 , 1000箱可口可乐与参 加第九 届奥 运会的 美国 代表 团一 道乘 坐轮 船 到达阿姆斯特丹 , 揭开了可口可乐赞助奥运会的历史。可口可乐在奥运会上从未间断过赞助 , 从 1985年国际奥 委 会实施第一轮 TOP 赞助计划开始 , 可口 可乐就一直 是其核心 成 员。此外 , 从 1930年第一 届世界 杯足球 赛开 始 , 可口可 乐也 是山东体育学院学报 第 25卷第 7期 2009年 7月其忠实的赞助 商。可口 可乐 的体 育赞 助时 间之 长 ,

20、影 响之 大 , 金额之多 , 力度之强 , 效益之高 , 在世界范围内首屈一指 。 经过可口可乐公司的长期不懈努 力 , 可口可乐 和体育 之间 确实建立了 一种良好 的、 可靠 的伙伴 关系 , 体 育 和可 口可 乐相 结合是值得信赖的。运动者喜爱不含 酒精的 饮料 , 作为软 饮料 的可口可乐和体育之 间有 一种 天然的 匹配 性 , 即 原始 匹配 性。 同时 , 可口可乐的形象追求和体育 的形象 特征之间 存在相 对应 性 , 通过可口可乐 公司的 创意 和营销 策划 , 体 育 赞助 和公 司的 产品具有了很好的创意性匹配。2. 2. 3 海尔冠名墨尔本老虎队2004年 4月 1

21、3日 , 海尔集团正式冠名澳大利亚墨尔本老虎 篮球队 , 该队队长 , 著名世界篮球明星安 德鲁 盖茨 出任海 尔电 脑的形象代言人。在海尔的国际化进程中 , 澳大 利亚一 直是海尔 在海外 拓展 的重要目标市场之一 , 而澳大利亚 墨尔本 老虎篮球 队是一 支世 界级的强队 , 在历 次比赛 中皆 取得了 骄人 的成 绩 , 其 世界 级强 队的形象 , 暗含了海尔打造世界 级品牌 的战略 宏图。墨尔 本老 虎队不断进取、 争 创世界 级强 队的精 神 , 也是 海 尔所 极力 推崇 的 , 球队的威望加 上球星 的感 召力 , 为 海尔 品牌 增加 了 健 康、 活力、 奋进、 亲善 !

22、等优质内涵。虽然冠名事件与产 品的 原始 匹配 度不 高 , 但是 , 海尔 的创 意性匹配度 做得很好 , 使 冠名 事件获 得了 较好 的效 益 , 营 销战 略获得了成功。2. 2. 4 七匹狼第二次赞助皇马中国行2003年七匹狼在皇 马中 国行 期间的 推广 活 动也 举办 得很 成功。从 8月底到 9月底 , 七匹狼 在全国 部分七匹 狼专卖 店举 行 七匹狼皇马购 物节 ! , 在整 整一 个月的 时间 里 , 推 出了 皇马 纪念品的赠送活动 , 促销也搞得红红火火。七匹狼赞助 2005年皇 马中国 行是出 于营 销的延 展策 略考 虑的。因此与负责皇马中国行的北京 高德公 司签

23、订 了协议 , 邀 请皇马全队于 22日上午在昆仑饭店 2楼召开产品新闻发布 会。 然而让七匹 狼尴尬、 愤怒 的是 , 一 墙之隔 的吉 列 公司 迎来 了自 己的代言人小 贝 , 而 早早 租用 会 场并 进行 了 精 心布 置 的七 匹 狼 , 在等待了两个小时后 , 却不得不对外宣布取消发布会。 众所周知 , 皇马有阿迪达斯这 样的国 际巨头作 为其服 装赞 助商 , 阿迪达斯与皇马签订的是有排他权 (Exclusive Ri ght 的合 同 , 即在全队出现 的公共 场合 , 皇 马诸星 也必 须 穿上 阿迪 达斯 的服装。这 样的对手 , 这样 的合 同 , 就决 定了 七 匹狼

24、 基本 上没 有施展身手的舞台。七匹狼服装与这次赞助事件 的原始 匹配度 较低 , 创意匹 配 度的开展受到了诸 多外 部条 件的限 制 , 最终 , 没有 较好 地处 理 好创意匹配度的问题 , 使这次的体育赞 助事件 没有获 得很好 的 效果。3 结语企业首先应该尽量选择原始 匹配度 高的合 作伙伴 , 在这 种 情况下 , 无论是 运 用主 体赞 助 手段 还是 后 续的 支 持性 沟 通 活 动 , 都会达到事半功倍的效果 ; 这 个时候 , 如果 再辅以 较高的 创 意匹配度 , 则沟通效果 除了 能够 在短时 间内 增加 销 售 , 长远 来 说 , 更可以提升 整个 品牌 的知 名度 与美 誉度。相 反 , 如 果没 有 一个较好的创意匹配度跟进 , 则这种情 况下的 宣传沟 通活动 有 可能流于平凡 , 而无法达到让人记忆深刻的宣传效果。而如果品牌与体育赞助活动 的原始 匹配度 不高 , 即相互 之 间难以让人产生紧密的联想 , 这个 时候 , 需要增 加创意 匹配度 , 提升整合营销沟通活动的效 果。只要运 用得当 , 在原 始匹配 度 较低的情况下 , 仍有可 能获 得良 好的沟 通效 果 , 甚 至由 于出 奇 制胜的缘故 , 顾客会对此记忆更为深刻。企业在进行赞助活动时 , 除了