基于大数据创新营销模式,开创低成本、高效益的4G发展新路径(福建).

1、基于大数据创新营销模式，开创“低成本、高效益”的4G发展新路径中国移动福建公司2015年11月2目录一、研究背景二、项目主要内容三、项目主要创新点四、项目应用情况3成本严重不足服务管控更严营销通路受限4G发展迫在眉睫p 工信部今年4月明确两条红线的相关考核要求及不明扣费的判定标准，6月份又下发通信短信息服务管理规定，明令要求未经客户同意不得发送商业性信息49.139.125.12013年2014年2015年p 今年可控销售费用25.1亿元，较14年压降14亿，降幅35.9%；同时还要完成年度行业收入增幅差不负的目标，难度较大p 总部今年对省地外呼下发的相关规范，我省也也于今年停止了各地市自有团

2、队外呼，在外呼资源大幅缩减的情况下通过提升外呼成功率来确保业务受理量p 对内，需要快速适应流量经营需求p 对外，时间窗口太短，对手全面发力4G，竞争优势亟待构建研究背景随着发展转型的深入推进，我司存在成本严重不足、服务管控更严、营销通路受阻和4G发展迫在眉睫四大难题，为实现精准目标客户的抓取、精确资源投放，进而实现4G低成本高效益运营，迫切需要大数据的有效支持4基于大数据开创四位一体的低成本高效益4G规模发展新局面网络业务协同大市场协同产业链协同 三协同全量换卡终端销售精确营销三带动“四位一体”低成本高效益规模发展4G高质高效低成本运营终端USIM卡应用套餐真4G5目录一、研究背景二、项目主要

3、内容三、项目主要创新点四、项目应用情况6 销售4G终端的社会渠道增加70%，从不足5000家升至8500家1. 4G终端精确营销：用户买对机，渠道卖对机一、用户买对机大数据4G潜在换机客户模型动态潜在换动态潜在换机客户数据机客户数据库库构建4G换机客户识别模型精准锁定换机目标客户线上触点+线下触点联动，提醒客户换对机新型互联网渠道传统线上渠道线下实体渠道微信营业厅电商平台电渠门户弹窗网上/掌上营业厅服务短信客服外呼自有营业厅专卖店手机大卖场二、渠道卖对机 4G换对机占比从去年底的38.7%提升至79.5%，居全国第一阵营1.扩面提量：通过渠道网格化管理，重点带动只售卡未售终端的渠道向终端销售渠

4、道转变，提升4G终端渠道覆盖面2. 数据联动：与欧步金等渠道型终端厂商进行数据联动，帮助厂商针对销售薄弱区域加快线下渠道认领和拓展，提升终端销售份额3. 秩序重建：按照总部统一规范，调整4G终端销售酬金为4G客户发展酬金，将酬金与客户ARPU及DOU提升价值挂钩，降低酬金成本，提升发展质量，重建渠道销售4G终端秩序效益提升成效针对性措施2/3G高流量客户偏好标签4G终端偏好标签换机行为标签l借助大数据，精确锁定潜在换机客户，多渠道联动接触客户，解决“用户买对机”的核心问题；同时提高4G终端铺货率，协助渠道找准市场机会，帮助“渠道卖对机” 厂家累计拓展渠道（家）销量提升（PP）OPPO60814

5、VIVO70924三星6612华为4826金立42357l细分四类未转化群体精确营销。根据客户特征，细分为“未换卡、4G锁网、无4G覆盖、关闭上网功能”四类人群。截止9月，在网4G终端客户860.3万，未转化的4G终端客户111万1. 4G终端精确营销：四类客户精细化营销1. 没时间/不方便/不知道怎么换”占44.8%，“没4G网络或没上网需求”占43%，表示“担心4G产生高额消费”占7.9%客户特征2. 锁网客户中，曾经使用过4G后锁网的占51%，当中“上网消费高/信号不好”占55.9%。从未使用过4G的占49% ，当中 “通话多/上网需求低/主要通过WIFI上网”的占57%，超2成从不使用

6、数据流量上网3. 4G终端未转化客户中，其常驻区域无4G覆盖的占13.9%，其中山区地市更为突出4. 对于主动关闭上网功能客户，要进一步开展市场调查了解客户关闭成因与转化可能性营销举措营销拉动：推送“换卡送流量 、送积分”等回馈方案渠道推动：为需要的客户更多提供上门/寄送换卡服务加强手机设置辅导：对从未使用过客户通过彩信、电话等方式进行4G上网设置辅导配套放心消费措施：为客户提供安心包、超套餐降速等服务举措建立网业协同的4G网络优化机制，每月自动生成锁网客户活动区域，由网络部门排查并重点优化针对已优化区域要加强网络优势宣传，提高客户转化率与使用量4G锁网客户49.9万，占45.4%已换机未换卡

7、客户39.3万，占38.2%4G锁网客户49.9万，占45.4%无4G覆盖客户14.3万，占13.9%关闭上网客户7.4万，占7.2%82. 4G客户换卡精确营销49%60%31%49%62%55%39%84%84%69%79%87%84%76%集团成员高校客户家庭客户外来工客户100M以上客户100元以上客户农村客户1月8月A在网4G终端换卡B全量换卡六进营销进集团、进高校、进社区、进厂区、进商圈、进农村，全量换卡储备客户识目标客户看客户属性找活动区域定营销政策配营销渠道整合营销换卡率7月起，与各地公安局联合发布“实名制”登记公告。并融合开展换卡营销，月均换卡208万户，较活动前提升126%

8、42%45%48%51%54%58%64%77%1月2月3月4月5月6月7月8月全量换卡率月初，对上月在网终端未换卡客户外呼换卡营销84%85%86%87%88%90%91%94%1月2月3月4月5月6月7月8月4G终端客户换卡率多渠道联动，波浪式换卡短信换卡外呼换卡厅店换卡上门换卡1234外呼结束次日，未联系的客户，开展短信营销中旬，营销不成功客户，推送至实体渠道，开展线下推介次月，对该部分未换卡客户，上门换卡93. 4G客户4G套餐精确营销丰富客户标签及业务便捷受理常客设置及营销短信推送渠道商可自行设置常客刷新营销推荐渠道商一输入代办客户号码即弹窗营销推荐查询通道订购界面目标客户主动弹窗网

9、厅弹窗流量秘书精准营销便捷办理104. 4G客户应用聚焦突破以流量秘书APP为入口8.80%10.30%11.70%13.30%16.80%20.40%23.30%26.80%29.30%31.70%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月流量秘书 4G客户渗透率l三是使用流量秘书对流量提升有促进作用客户量已突破500万户，流量增收2600万元安装app后，饱和度提升12.4pp，DOU提升58%(213M) ，ARPU提升24%(17元)流量秘书活跃4G客户流量秘书普通4G客户普通4G客户流量使用档次100M以下6.8%16.1%19.6%100500M24.3%28.8%32.5%500

10、M1G25.1%23.0%23.1%1G以上43.8%32.1%24.9%饱和度档次050%37.4%44.6%45.8%5080%18.1%16.7%17.3%80%以上44.5%38.7%36.9%流量秘书APPl二是流量订购、分享的便捷通道相比第三方APP，数据更精准；结合大数据精确分析，解决用户“选择流量产品无从下手、订购流量产品操作复杂”等问题l一是流量消费教育的权威官方入口解决了流量用户“不知晓、不满意、不敢用、不想用”的问题115. 基于PCC的4G场景营销，提升发展质量l为提升4G客户的营销精确性和差异化服务感知，基于PCC实时位置获取和网络资源管理能力，梳理了3类6项重点PC

11、C策略，面向4G客户开展推广和应用 动车营销 校园营销 4G换卡 4G锁网一键加速 超套餐限速位置业务速率4类目标客户：4G客户、DOU大于500M、上月接收12306端口下发短信条数超5条、福/厦/泉/莆客户触发策略：目标客户进入动车4G小区列表时，触发“流量快餐包”下发7万成功转化1.7万2类目标客户：大学城区域未安装流量秘书、DOU大于500M的4G学生客户触发策略：目标客户进入大学城4G小区列表时，触发流量秘书推荐短信4类目标客户：4G终端客户、未更换USIM卡、上月23G流量大于50M、截至目前仍未更换USIM卡触发策略：目标客户以23G接入且当月23G流量大于50M后触发 2类目标

12、客户：拍照锁网客户、拍照锁网客户，当月截至统计日仍无4G流量触发策略：目标客户以23G接入且当月23G流量大于50M后触发 目标客户：五星客户，由客户主动订购触发策略：客户主动发起加速，每月3次、每次一小时 目标客户：非流量安心包4G客户，由客户主动订购触发策略：客户产生套外流量费用时，上网速率限制为128k 恢复条件：用户重新有免费流量资源或取消限速产品，自动恢复为正常速率12终端/渠道健康发展l4G终端健康度监控举措：借助大数据，建立4G终端健康度监控模型，实时监控4G终端健康度情况，重点对终端流失率、窜货率、疑似虚增率、合约拆包率排名TOP10的渠道网点建立渠道看管机制，由渠道经理对渠道

13、在终端上柜、销售、换卡、库存进行全流程跟踪，核查渠道违规套利行为6. 4G客户健康管理10.9%8.2%6.6%6.1%4.4%4.2% 4.0%4.012月1月2月3月4月5月6月7月在用终端次月流失率10.6%7.5%6.8%6.3%6.1%6.46.4%1月2月3月4月5月6月7月在用终端T+1月疑似虚增率1. 从自身变化看，“流失率与疑似虚增率”显著改善2. 从全国对比看，福建健康度居于第一梯队全国福建50%66%全国福建77%86% 4G净增新增比全国排第1日使用4G网络客户占比全国排第113目录一、研究背景二、项目主要内容三、项目主要创新点四、项目应用情况14主要创新点：大数据运营

14、，实现低成本高效益发展4G客户（1/2）1. 企业级大数据平台构建，大数据平台跨域整合l 数据实时展现，网络端整合到位，构建实时在线统一的CRP系统2. 四位一体营销模式创新，大数据实现对内应用变现4G客户ARPU4G客户DOU4G客户MOU15l IOP能力输出，与电商开展在网4G终端、新入网4G终端的销售，客户换卡率、终端转换率得到提升0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%新入网4G终端换卡率79.9%96.7%1月10月0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%在网4G终端换卡率84.3%96%1月10月0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%在网4G终端转化率75.1%87.6%1月10月0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%新入网4G终端转化率71.8%81.9%1月10月主要创新点：大数据运营，实现低成本高效益发展4G客户（2/2）16目录一、研究背景二、项目主要内容三、项目主要创新点四、项目应用情况17应用成效-借助大数据实现降本增效，助力4G高速发展l 若全国各省份均采用福建的模式，可以节省近亿元，4G客户可增加万户成本低、效益高全国福建27%