2019力高澜湖前城下半年推广策略提报

1、如何实现6亿元目标？背后的潜在问题：问题一：如何正确认知项目核心价值？问题二：如何制定针对性的营销策略？问题三：如何实现项目价值落地并实现热销？针对以上问题，给出解决方案一、明势：大势所趋，波澜初起二、论道：价值构建，思考进化三、致胜：推广计划，形象升级PART1 明势大势所趋，波澜初起解决问题：如何正确认知项目核心价值？项目核心价值推演土地观品牌观生活观核心价值A土地观区域价值分析【一】区域市场分析【 一】区 域市 场分 析区域土地市场特征肥东为近两年三县一市市场土拍热门区域，2016年最高楼面价均已达11000元/以上，2017年最低楼面价近7000元/，提升肥东整体市场均价。截至7月14

2、日，肥东通过工业转居住用地的方式，已成功出让了8宗地块，出让面积累计达到362.18亩，斌锋、尚泽、万科、力高&前城等房企均有所获。工业转居住用地单价或被限价为不高于10500元/，多量快销或将成为常态。地块编号位置占地面积（亩）规划用途容积率成交地价（万元/亩）楼面价（元/)溢价率竞得人项目规划FD16-6新安江路与沿河西路交口西南角64.2居住2.09206900247.2%华盛华盛南院洋房+高层FD14-3撮镇路与西南路南、二十埠河西73.25居住2.28225604270.3%华盛大运城五期FD16-5新市镇日出路与北张路交口70.6居住2.09206900253.85%斌锋和睦公馆湖

3、景洋房社区FD16-7新安江路与虎山路交口东南角64.4居住2.09266945324.9%文德文德公园里洋房+高层FD15-4沿河西路与龙城路交口西北角113.17（商业10亩）商住居住2.0商业1.59427065262.31%皖新皖新翡翠庄园FD16-8瑶岗路与东风大道交口西南角110.62（商业7.94亩）商住居住2.2商业3.08625877187.33%淮矿淮矿东方樾府FD17-2大众路与池河路交口134.02居住29206900130%中海FD17-3大众路与池河路交口97.41居住29517088138%中海ED16-12肥东县经开区长江东路与护城路交口东北角295.77居住2

4、.2165011250230.00%万科万科未来之光FD17-10桥头集路与长江东路东南角264居住、商业商业2.5、居住2.21328住宅9039商业7954231%新城【 一】区 域市 场分 析新入市项目价格特征2016年至今，肥东共成交土地8宗（约1000亩），万科、新城强势进驻，地价飙升，楼面价万元左右，未来区域价格整体约1.5万。 肥东未入市项目中，主要分布在开发区板块，整体体量较大，地块性质类似，产品同质化严重，价格优势明显，但部分楼盘价格仍处于高位。 不限购、不限贷，成为吸引主城外溢客户的最大杀手锏；房企大鳄强势进驻，楼面价万元左右，未来区域价格约1.5万元/。【 一】区 域市

5、场分 析新入市项目价格特征总结【二】土地价值洞察【二】土地价值洞察店埠镇跻身合肥主城肥东地处合肥东大门，是长三角西向延伸的“必经地”，是合肥承接长三角产业转移第一站，是皖江城市带承接产业转移示范区建设的重点区域，地理位置极其优越。在“一主三副三新多点”的合肥城市战略规划中，已明确将肥东纳入合肥主城区范围之中，担纲合肥市东向发展的门户，是现代化合肥东部新城中心。【二】土地价值洞察泛瑶海板块，近城优势明显项目所处的店埠镇板块近市区，临泉路、长江东路横贯东西，地铁2号线延长线无缝对接主城，是肥东区位价值最高的板块，成为客户置业首选区域。【二】土地价值洞察地铁提升区域价值，晋阶主城20分钟生活圈肥东对

6、外“六横三纵”交通体系，对内融入合肥都市交通圈地铁2号线延长线已纳入规划，项目紧邻祥和路站【土地观总结】区域加速发展，力高&前城握手主城东大门，晋阶合肥主城，相逢东城最好的时代。B品牌观品牌价值分析【一】力高地产认知力高地产，上市房企100强力高地产集团，峥嵘25载，连续四年获评“中国房地产百强企业”，六大精品项目布局合肥。2004，力高柏林春天2007，力高御景湾2009，力高共和城2014，力高君御世家2016，力高君御国际2017，力高澜湖前城【二】前城投资认知前城投资，多元开发，深耕皖省安徽前城投资股份有限公司，以投资、房地产开发等综合运营为主的多元化企业集团。前城股份先后投资开发了公

7、司先后投资开发了前城大厦(合肥)、中街水晶城(合肥)、前城蓝郡(六安)、前城紫荆庄园(六安)、前城上东郡(宣城)、前城御澜湾(池州)、万罗山旅游风景区(池州)、徽州艺术家基地项目(黄山)、前城滨湖时光(合肥)、滨湖前城(合肥)、科瑞北郡(合肥)、前城芒果墅(合肥)、前城优乐(合肥)、禾园清华坊(黄山)、圣联梦溪小镇(合肥)、圣联香御公馆(合肥)、圣联东方早城(合肥)等项目，深耕安徽。项目名称占地面积(万方）容积率预计总建筑面积（万方）楼面价2017年入市量预计入市时间预计入市价格预计去化周期预计2020年剩余货量2020年在售价格预期未来之光202.25511250元/3年5万20000万科红

8、62.516工业转性15/0.5年/聚龙公馆2.82.58.7工业转性42017.8-911000元/1年/蓝光公园1号52.212工业转性52017.8-9高层11000元/，洋房13000元/1.5年/斌峰时代城7.62.519工业转性52017.8-9105002年/新城地块17.62.2309039/2018.2150003年2万方18000中海地块（FD17-2/3)15.42306900/2018.1130003年2万方19000区域内新入市（未入市）项目一览先行入市的禹洲、蓝光、万科等品牌已超热区域，未来3年内，东城进入并将长期保持大牌房企竞争态势；在区域内房企贴身竞争中，【力高

9、&前城】的品牌影响力仅次于万科与中海，进阶区域市场品牌第一阵营，共享区域价值，形成合力，是确立市场领先地位的保证。【品牌观总结】力高&前城的使命：区域市场群雄争霸，最佳策略在于晋阶强者阵营，提升项目在整体市场中的领先地位。C生活观产品&生活价值【一】产品价值分析项目品牌产品配套户型对比万科未来之光世界500强第37高层、洋房、联排地铁2号线、城市主干道、徽商大市场、农副产品批发市场、东方红街、8000方自配商业户型赠送面积大，优势明显与区域内主力竞品对比，项目外部配套相似，产品同质化。万科红世界500强第37高层城市主干道、5000方自配商业、禹州中央广场、地铁2号线（禹州中央广场站）户型紧凑

10、，迎合刚需客户需求蓝光公园1号中国房地产百强综合实力第23位高层、洋房肥东县生态廊道区域、地铁2号线（祥和路站）、禹州中央广场洋房产品占据社区较好资源，高层产品户型无明显优势综合比较，力高澜湖前城并无明显优势产品所处的市场位置区域内主力竞品价值对比产品特质分析社区公园+成长性产品1、生态园林：物化轻醉的自然觉醒，风华独赏 古典礼仪中轴序列，强调轴线设计， 院落式组团设计，强调邻里情感 运动景观环道，打造健康社区 中心景观园林，全龄化颐乐养心场2、舒阔宜居：成长性空间，宜居首选 精致户型全明通透，三开间朝南，更多阳光与清风 超大赠送，满足成长性家庭所需产品价值分析总结： 与竞品相比，本案无明显竞

11、争优势； 实现差异化价值诉求，需从产品的精神内涵着手，提炼与与“晋阶主城”“晋阶一线阵营”相匹配的传播诉求。【二】基于产品的客户洞察主力客户来源分析：【以万科未来之光到访客户为例】 居住区域：肥东县客户占比65%，瑶海区客户占比15%，新站区客户占比1%，主要来源为县域地缘性客户； 购房需求：想要更好的环境27%，想要更大的面积(更多的功能空间)14%，为子女购买13%； 意向产品：100户型占比最高，其次为85户型和洋房（但客户对于洋房的价格预期较低）； 意向面积：10037%，8518%，11017%；100偏好功能性要求的客户占比69%，110偏好功能性要求的客户占比57%，120偏好功

12、能性要求的客户占比42%，随着面积追求的递增，对舒适性的需求也随之增长。基于对市场、土地、产品的理解，对本案主力客户进行预判本案主力客群来源判断： 地缘型客户：东城原住民、拆迁户、专业市场个体户及周边工业园区职工、高管，刚需+首改置业，关注配套、品牌、品质。 主城外溢客户：基于地铁价值导入的外溢客户，刚需为主，具备一定的购买力，对品牌、交通、产品品质要求高。客户特征分析客户标签：情结/配套/消费表现：居住或工作于东城，有较强的地域情结；追求方便，购物、休闲、娱乐就近解决客户标签：品牌/功能/品质表现：相信品牌的力量，对小区环境、物业要求较高，需要更高的功能空间客户标签：城市资源/占有/炫耀表现

13、：向往成为片区内高端产品业主，渴望被认同，部分客户满足私密享受需要，照顾面子需求选择逻辑：配套丰富原因：区域发展程度不高，配套等级较低；需要满足家人生活需求。需求选择逻辑：功能性原因：满足成长性家庭需求，增加更多的居住空间需求选择逻辑：精神追求原因：向往城市生活，注重生活品质客户精神主张： 成为高端产品业主，渴望主城生活及城市归属感； 注重生活品质，希望改变现状，借助区域、品牌的力量，给生活带来改变； 期待一处超越当前生活状态的居所，晋阶更高层级的生活体验。【生活观总结】为客户打造超越期待的居住理念，匹配其精神诉求的晋阶，体验更高层级的生活方式。项目核心价值推演土地观晋阶合肥主城品牌观晋阶一线

14、阵营生活观晋阶生活方式核心价值为了晋阶的人生PART2 论道价值构建，思考进化解决问题：如何制定针对性的营销策略？力高澜湖前城价值树立内部价值产品品质层面11层洋房、精品高层、独栋商业园区中心公园、架空层社区公园、优质户型品牌价值层面力高合肥第6子，澜湖系，系出名门前城投资，深耕合肥又一力作外部价值区域价值层面合肥主城，东部门户地铁2号线东延线长江东路、临泉路配套价值层面亲亲双语幼儿园、肥东新城学校、立志艺术学校、肥东二中27徽商城、禹洲中央广场、肥东“三馆一中心”项目SLOGAN为了晋阶的人生“晋阶”解读本义：晋阶，指晋升，提升地位、级别或荣誉；指在原有基础上有较大程度的提高。在本案中，“晋

15、阶”首先指区域的晋阶，肥东入主主城，拥有了都市属性；其次指品牌的晋阶，力高、前城与万科等平起平坐，共同助力区域未来；最后指生活的晋阶，肥东精英客户与合肥其他区域外溢客群，从此享受更为舒适的生活。梦想升起的地方，那些火焰璀璨耀眼不懈的攀登，只为峰顶的那抹风景破茧而出的城池，再也掩不住骨子里凤彩流光两大巨擘的邂逅，只为升华同一颗匠心【定位语】东城门户2号线旁晋阶作品【释义】东城门户：项目位于长江路与临泉路之间的燎原路上，扼守东城门户地带；2号线旁：地铁2号线祥和路站举步即达；晋阶作品：本案是力高与前城共同为肥东精英客户打造的高端作品。【定位语备选方案】东城门户2号线旁城市能量住品【广告语】人生至盛

16、晋阶时【释义】拾级人生，步步高升。人生在抵达一个高度后，追寻的往往是一种考究、端庄、典雅的生活方式。客户正处在这样一种人生晋级的时刻，此时的人生，风雅大气，收放自如。从本案的区域到品牌再到客户，骨子里所透露出的都是一种升级、进取的意义。区域到达了一种高度，品牌蜕变到一种高度，客户的人生亦晋升到了全新的高度，因此我们说：人生至盛晋阶时。广告语备选方案晋阶人生，登堂入室LOGO及VI创意主形象创意营销策略概述一大策略宗旨紧扣项目核心推广概念“晋阶”，实行为期4个月的营销推广轰炸，引爆市场，聚拢人气。三大策略手段：借势+跟随+差异化从土地观、品牌观、生活观来思考在市场竞争同质化、一线房企扎推、产品无

17、明显优势的前提下最大的策略便是竞争策略，我们定义为：借势+跟随+差异化土地观晋阶合肥主城为了晋阶的人生针对性策略：借势强化区域价值营销战术：区域论坛品牌观晋阶一线阵营针对性策略：跟随营销动作、定价策略“慢半拍”营销战术：营销动作、定价策略“慢半拍”生活观晋阶生活方式针对性策略：差异化独特诉求及客户互动方式营销战术：针对目标客户的精准传播基于营销节点的阶段划分【城市晋阶】8月底，案名发布形象入市东城再起波澜【生活晋阶】9月，临时展点开放价值深化东城骄子，登堂入室【精神晋阶】11月底，首次开盘首开热销恰逢人生晋阶时【一】形象入市，城市晋阶 阶段划分：2017年8月-9月初 阶段目标：实现品牌落地、

18、项目形象落地 阶段策略：通过邀请客户参与活动等形式，借势品牌资源，与力高君御国际形成联动 阶段主题：东城再起波澜/人生至盛晋阶时A、一系列推广攻势区域价值+品牌价值项目形象项目形象演绎系列稿品牌入市阶段舆论炒作规划【品牌篇】大牌圈层，巨头联手，风云再汇肥东！【区域篇】肥东亮剑，逆天崛起，搅动合肥波澜！传播道具：沿燎原路围挡、微信朋友圈B、一 次 以 “ 晋 阶 ” 为 主 题 的 话 题 讨 论炒作话题：【区域】东城进入“主城”时代，将会如何改变？【地铁】如果远方是必然，明天的城市将在怎样的车轮上？【产品】当土地和建筑有了默契，社区将发生怎样的能量升级？【客户】若左邻右舍都是城市骄子，生活将向

19、何处晋级？话题围挡创意画面线上线下配合：设定以“晋阶”为主题的话题，启发客户讨论，现场大屏展示互动；并发布以“晋阶”为创意的微信小游戏，参与有奖。微信小游戏“恭喜晋升”朋友圈小游戏设置加油卡、充值卡、购房券等奖品。以一场论坛作为“晋阶”主题全城大讨论的终结活动主题：御风而行，晋阶主城活动内容：1、邀请专家水皮出席，著名财经专家水皮，以其远见卓识解读肥东地块荣升主城后的璀璨未来。2、邀请万科、蓝光、尚泽、斌峰等房企领导共论区域价值，实现品牌晋阶3、项目品牌发布会，邀请力高、前城老业主参与，为微信游戏获奖客户颁C、晋阶主城：一场官方层面的大讨论区域论坛暨项目品牌发布【二】形象入市，生活晋阶 阶段划

20、分：2017年9-10月 阶段目标：最大范围传播项目价值，呼应客户生活晋阶的需求，为生活定义一个关键词 阶段策略：借助临时展厅开放节点，策划一场轰动全城的线上线下全资源互动活动 阶段主题：东城骄子，登堂入室A、一次契合客户心理的形象“晋阶”围挡内容由话题互动更换为价值点释放1、微信发布悬念广告东城惊现无字乐谱/武林高手2、与东城学校、艺术培训机构合作，举办海选赛事；海选场地就近选择学校礼堂、商场、广场等场所，现场结合项目宣讲、物料发放B、一次少儿才艺晋阶大赛活动主题：晋阶人生第一步3、海选期间逐步解密悬念，无字乐谱为华晨宇“无字歌”乐谱，武林高手为少儿太极拳手4、总决赛暨临时展厅开放，邀请华晨

21、宇献唱无字歌，作为活动收尾晋阶宝典内容规划：1、东城购房攻略：包括买房流程、看房技巧、房贷常识等2、地铁2号线全程攻略：借势2号线10月节点，发布实用性的乘车指南物料发放：售楼处、电商、商超展点、二手房门店、银行柜台、超市服务中心、高端餐饮收银台C、关于“晋阶”的实用物料：晋阶宝典【三】首开热销，精神晋阶 阶段划分：2017年11月-12月 阶段目标：实现开盘热销、加推 阶段策略：高端圈层渗透，让城市精英带动客户购买 阶段主题：恰逢人生晋阶时A、阶段形象开盘倒计时微信稿活动目的：与江淮共享汽车“一步用车”达成合作，设立站点，让无车客户提前享受汽车的便捷，实现“交通晋阶”。活动内容：1、邀请“一

22、步用车”高管解读共享汽车理念，嫁接项目价值；2、活动当天首先带领客户沿二号线东延线“毅行”1公里，再骑行“共享单车”抵达项目，参与共享汽车站点揭幕仪式，完成“交通晋阶”仪式。B、交通晋阶：JAC一步用车东城站点活动目的：充分解读户型优势，实现与蓝光公园1号户型差异化对比，吸引客户活动内容：样板房设计大赛、微信实现VR全景看房体验资源合作：山水、义银、华然、乐屋等合肥知名装饰公司C、生活晋阶：一次户型创意设计大赛组织饭局营销，通过饭局营销挖掘潜在客户，释放项目信息。针对各大媒体，各大业内人士举行高标准圈层宴席，诚邀各位业内大佬出席，为项目造势并提升活动调性。C、晋阶传播：一场高标准的圈层交流会以赞助目标客户企业单位各类培训、会议、晚会等形式，进行项目物料植入，并做小型项目推介，直击目标客群，提升客户认知度。D、精准晋阶：专场推介根据乡镇目标客户生活动线进行全面围剿乡镇客群，抓住“一个人”：乡镇意见领袖“乡绅”阶层追求大品牌、品质生活；有钱/有权/有文化（村委“班子”成员&乡镇小学/医院高层），有号召力与影响力；家族庞大，“一荣俱荣