联合利华的中国战略

1、联合利华的中国战略-001年11月中国正式加入WTO，本土企业在新的市场营销环境下，最重要的任务是学习适应创新。跨国公司在20世纪主导世界经济，在21世纪将主宰世界经济。从十几年前宝洁(P&G)等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动，其市场战略、营销策略为本土企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启示。 “中国是是联合利利华未来来发展战战略中最最重要的的地区，它的重重要性使使其成为为惟一在在联合利利华全球球策略中中被明确确提到名名称的国国家。”“在持续续高速发发展的经经济大潮潮中，联联合利华华和其合合作伙伴伴将以更更为强

2、有有力的姿姿态拓展展其业务务，以期期在中国国这个竞竞争激烈烈的广阔阔市场中中永远立立于不败败之地。”“中国会会成为联联合利华华全球增增长的重重要发动动机，一一颗200世纪220年代代播下的的种子开开出了221世纪纪的花。” 上述述这些言言论，出出自全球球著名消消费品企企业联合合利华总总裁之口口，我们们分明可可看出并并确信它它的“中国战战略”。 早在在19223年，联合利利华的前前身利华华兄弟公公司就在在上海建建造了肥肥皂厂，于19986年年重返中中国后，先后建建立起114家合合资企业业，正销销售旁氏氏、力士士、夏士士莲、奥奥妙、洁洁诺、金金纺、立立顿、和和路雪、蔓登琳琳等近220个品品牌。 事

3、实实上，联联合利华华在重返返中国后后的初期期道路并并非平坦坦。那么么现在呢呢？联合合利华显显然已度度过了“磨合期期”，找到到了中国国战略的的执行策策略。虽虽然联合合利华在在华销售售额仅占占其在全全球销售售额的22%，但但它对中中国市场场极为看看好，其其在中国国的目标标是到220033年使现现有业绩绩再翻一一番。 一、联合合利华中中国业务务概况 19999年年，联合合利华对对中国地地区原有有的144家合资资企业进进行资产产重组，形成了了三大主主要业务务：家庭庭及个人人护理用用品，食食品及饮饮料，冰冰淇淋。同时，果断退退出一些些非主营营业务领领域，以以重点突突出主业业。这次次重组增增强了联联合利华

4、华在中国国的投资资和发展展能力，强调了了中国在在联合利利华全球球策略中中的重要要地位，不仅使使联合利利华在中中国产品品的分类类生产更更加明晰晰、销售售得以统统一、品品牌推广广更有针针对性，而且减减少了内内部各公公司间的的内耗，避免了了无序竞竞争，提提高了竞竞争效率率。 二、全方方位的本本土化战战略 1人人力资源源本土化化 员工工本土化化的组成成，为联联合利华华深入了了解各地地迥然相相异的消消费文化化、消费费需求和和生活习习惯提供供了有益益的帮助助，为公公司拓展展中国地地区的业业务积累累了宝贵贵的经验验。联合合利华坚坚信启用用本土的的经理人人员拉近近了与消消费者的的距离，外籍员员工的人人数已由由

5、19998年的的1000多名降降到目前前的300多名，公司的的最终目目标是由由中国人人领导在在华业务务体系。今年以以来，公公司在大大幅裁减减外员的的同时，提拔了了很多本本土经理理人员，力争使使中国经经理级员员工占总总管理人人数的995%。同时公公司还每每年招收收1300名应届届大学毕毕业生，对他们们进行国国内外的的培训，以提高高人力资资源的整整体素质质。 2采购本本土化 目前，联联合利华华在中国国的本土土采购已已达到990。业内人人士评价价说，经经过几年年的摸爬爬滚打，联合利利华对中中国传统统的中草草药、天天然植物物之道已已非常熟熟稔。作作为在乌乌发领域域的市场场创新者者，“夏士莲莲”已占有有

6、该领域域市场的的最大份份额洗发水水总份额额的。而在在沐浴市市场，由由于近年年致力于于对本土土自然材材料的研研发，“夏士莲莲”香皂市市场占有有率节节节攀升，目前已已占据中中国沐浴浴市场770的的份额。而这些些含有天天然材料料的洗护护用品，其原料料的采购购几乎完完全在华华完成。 3资本运运作本土土化 自“中国将将试行允允许外资资企业国国内上市市”的消息息公布后后，联合合利华中中国公司司方面就就表达了了希望在在中国AA股上市市的想法法。据业业内人士士分析，联合利利华有望望成为中中国第一一个在AA股上市市的外资资企业。今年66月300日，联联合利华华中国公公司向中中国证监监会表达达了在华华上市的的意向

7、，其新闻闻发言人人在接受受记者采采访时表表示，一一旦证监监会的有有关法规规和实施施细则出出台，公公司将择择时向证证监会递递交有关关上市材材料。 在联联合利华华看来，能在中中国国内内上市有有三大好好处：一一是跨国国公司本本土化的的表现之之一，通通过证券券市场把把公司自自身的发发展与当当地消费费公司产产品的公公众紧密密地联系系起来，能够产产生最直直接的反反应。二二是有助助于通过过推出股股票期权权的激励励和留任任本土员员工，吸吸引更多多的优秀秀人才。按照公公司最高高领导的的说法，目标是是两三年年后，让让联合利利华的所所有员工工有能力力如果果他们愿愿意的话话参股股或持有有联合利利华的股股票，让让他们成

8、成为企业业的所有有者。三三是有助助于提高高公司的的知名度度。 4形象本本土化 以前前，消费费者通过过产品品品牌认识识联合利利华。为为了与中中国消费费者更加加直接有有效地沟沟通，联联合利华华认为有有必要发发展有中中国特色色的新的的企业标标识。220011年4月月12日日，联合合利华（中国）有限公公司在北北京钓鱼鱼台国宾宾馆举行行了盛大大的新闻闻发布会会，宣布布在中国国启用新新的企业业标识。新标识识的口号号“有家，就有联联合利华华”，不仅仅是对联联合利华华进入中中国后发发展的总总结，更更重要的的是表明明了联合合利华今今后对中中国市场场和每个个家庭的的承诺帮助助他们提提高生活活质量，将美好好和幸福福

9、带给每每一个家家庭。新新标识中中新增添添的小房房子更使使人感到到温馨、舒适和和浪漫，充分体体现了联联合利华华重视中中国市场场，关爱爱中国家家庭的初初衷。这这是联合合利华全全球第一一次以本本土形象象面向本本土市场场。 5研发本本土化 联合合利华每每年用于于研究发发展的费费用约为为10亿亿美元。今年22月288日，联联合利华华在上海海成立了了其在全全球的第第6个研研发中心心。该中中心投入入资金11.666亿美元元，今年年年底在在此工作作的中国国科研人人员将达达1500人，今今后每年年的运行行费用660000万元人人民币。这一研研发中心心将全部部雇用中中国科学学家，他他们将有有机会接接触到联联合利华

10、华全球研研发网络络的资源源，这是是联合利利华实施施本土化化战略的的一个重重要标志志。研发发中心除除了致力力于产品品的技术术开发和和技术更更新外，同时注注重将中中国传统统科学倡倡导的天天然成分分引入到到产品中中，以不不断增加加产品的的技术含含量，提提高产品品的附加加值，从从而提升升产品的的市场竞竞争力。 6品牌本本土化 联合合利华在在把它的的全球品品牌带到到中国的的同时，也不断断收购中中国当地地有影响响、有潜潜力的本本土品牌牌，并对对之在技技术、研研发、形形象和推推广方面面加大力力度，使使它们满满足当地地消费者者的需要要。 三、品牌牌管理 联合合利华有有着丰富富、成熟熟的多品品牌管理理经验。从全

11、球球角度看看，它是是采取了了集中品品牌战略略，压缩缩品牌数数量，并并保证一一线品牌牌的增长长率；从从当地战战略看，它力求求在发展展全球品品牌的同同时，保保护和发发展本土土品牌。总体上上，使公公司拥有有的品牌牌处于动动态最优优状态，这有力力地说明明联合利利华满足足当地消消费者需需求的决决心。 1集中品品牌战略略 如何何迅速提提高、保保持企业业高速发发展，一一直是许许多国际际型企业业非常关关注和急急需解决决的问题题。同样样，对于于业务量量庞大、人员及及机构众众多的联联合利华华，提高高企业发发展速度度也并非非易事，所以公公司于119999年提出出了全球球战略：即增长长之路。增长之之路主要要包括：与消

12、费费者再联联系、集集中优势势品牌、探寻新新的销售售模式、分销方方式、建建立世界界级的供供应链、业务结结构简单单明了、构筑良良好的企企业文化化，他们们希望用用5年的的时间，经过一一系列的的调整，到20004年年公司的的年销售售额增长长率达到到6、利润率率达到116（目前联联合利华华每年的的销售增增长率为为2，利润率率为100）。目前增增长之路路虽然刚刚刚开始始，但是是在公司司的财政政报表上上已有所所体现，20000年第第三季度度的销售售增长率率为5，亚洲洲新兴市市场的销销售也从从21增长到到35。 集中中战略主主要体现现在行业业、产品品类别和和品牌三三个方面面。联合合利华认认为，衡衡量公司司是否

13、健健康发展展的标准准有两个个：一个个是一线线品牌的的增长率率；一个个是它们们在所有有业务中中所占的的比例。到20004年年，一线线品牌应应该占到到全部业业务的99095，年增增长率必必须达到到56。目前，它们的的业务占占有率是是80。 联合合利华压压缩品牌牌规模是是从20000个个品牌中中选出4400个个品牌，其根据据是800/200规律。那么，如何在在众多的的品牌中中选择出出4000个品牌牌？联合合利华的的标准是是看“是否有有潜力成成为有吸吸引力和和有规模模的品牌牌”。当然然，没有有被选择择的品牌牌并非全全部卖掉掉，有些些会根据据业务的的调整重重组到现现有的4400个个品牌结结构中。 2全球

14、品品牌与当当地品牌牌并举 联合合利华在在华的近近20个个牌子几几乎都是是同类产产品的佼佼佼者。力士与与夏士莲莲在洗发发水和沐沐浴类产产品中位位居前列列；中华华牙膏是是牙膏市市场的老老字号；奥妙洗洗衣粉在在去年降降价300%后，迅速成成为城市市洗衣粉粉市场的的领导者者；立顿顿红茶的的市场占占有率超超过800%；和和路雪在在冰淇淋淋市场的的地位无无人可替替。 保持持如此惊惊人的市市场占有有率和知知名度，与联合合利华的的品牌运运作密切切相关。对全球球品牌，联合利利华进行行本土化化改造，使其符符合本土土消费者者的需求求；对本本土品牌牌，联合合利华对对之注入入国际经经验、资资源和技技术，一一方面充充分继

15、承承和发扬扬品牌特特色，另另一方面面不断推推陈出新新，为品品牌注入入新的活活力和内内涵。这这一品牌牌策略带带来的是是超过550亿元元的销售售额和每每年两位位数的增增长业绩绩，这证证明联合合利华将将本土化化和全球球化相结结合的努努力已获获得成功功。事实实上，很很少有跨跨国公司司像联合合利华这这样并不不一味推推广自有有品牌，而是善善于收购购本土品品牌并提提升为国国际品牌牌。 3品牌创创新 “品牌要要发展就就要不断断的创新新”，这是是联合利利华推广广品牌的的一个重重要原则则。每年年联合利利华花费费60亿亿美元推推广自己己的品牌牌，使之之成为世世界上广广告花费费最多的的公司之之一。 联合合利华将将品牌

16、的的发展分分为三个个阶段：第一个个阶段是是要保证证品牌生生存所要要具备的的基本生生存能力力，如需需要有产产品的配配方和广广告以及及分销和和营销的的改良；第二个个阶段是是品牌要要有新的的形式，品牌要要不断以以新的形形式创造造新的价价值，如如过去的的洗衣粉粉和洗衣衣液，现现在公司司发明了了一种洗洗衣药片片，洗衣衣药片放放在洗衣衣机中具具有洗衣衣粉和液液体的功功能，品品牌正是是要通过过其他形形式创造造价值；第三个个阶段是是要让品品牌有突突破，如如联合利利华目前前推出的的速食汤汤，它是是一种投投币购买买食物，类似于于从投币币购买机机购买可可口可乐乐。 在许许多人的的印象中中，过去去47年年里，“中华”

17、一直是是中国人人的、有有着悠久久历史的的品牌，给人这这样的感感觉：质质朴、平平和、成成熟、稳稳重，但但多少显显得有些些老化。作为联联合利华华中华专专业口腔腔护理中中心全新新技术的的成果，中华牙牙膏推出出了一款款创新型型产品中华华草本抗抗菌牙膏膏。它是是目前市市场上惟惟一能够够“去火抗抗菌双保保护，牙牙齿牙龈龈都健康康”的牙膏膏产品。 联联合利华华对中华华牙膏的的创新不不仅在技技术和配配方上，同时也也在外包包装和形形象上。绝大多多数消费费者觉得得中华牙牙膏整个个标识的的设计过过于陈旧旧，因此此自20001年年5月中中旬，联联合利华华重新设设计了中中华牙膏膏新形象象。它由由消费者者在数百百种设计计

18、方案中中挑选出出最后结结果：包包装图文文分明，标识醒醒目，色色彩时尚尚；采用用复合管管，轻便便耐用；在保留留“中华”坚实的的品牌内内涵的同同时，更更赋予品品牌创新新、现代代、专业业的附加加价值。品牌标标识中固固有的三三个元素素非常令令人难忘忘：华表表、“中华”繁体字字样和天天安门图图形。新新标识保保留了这这三个特特有的元元素，同同时注入入了新的的内涵创新新、专业业精神和和现代感感。形象象和内涵涵虽然改改变，但但中华产产品的定定位不变变：它永永远是中中国人的的大众化化家庭性性口腔消消费用品品。 四、社会会营销 作为中国国现代公公民的一一员、中中国社会会结构的的一部分分，联合合利华认认为有责责任满

19、足足这个国国家和所所在社会会人们的的需求，这仅仅仅通过提提供产品品来完成成是远远远不够的的。公司司所选择择的公益益项目并并不注重重商业回回报或宣宣传价值值，却力力求所作作所为能能为提高高人们的的生活质质量做出出积极的的贡献。公司的的公益活活动包括括两大主主题，一一是”希望家家园”加强强环境保保护意识识，推行行可持续续性发展展，保护护水资源源，以及及提供更更多受教教育的机机会；二二是”温暖家家园”慈善善捐赠活活动。 针对对中国森森林覆盖盖率仅有有13.9%的的现状，联合利利华于220000年6月月正式推推出 “联合利利华中国国绿水青青山行动动”，整个个行动持持续5年年。第一一年已投投入约7700

20、万万元人民民币，致致力于在在全国范范围内植植树造林林，涵养养水土，改善生生态环境境；同时时还将资资助青少少年环境境教育及及环境宣宣传项目目。 在教教育方面面，通过过“联合利利华希望望之星”项目，资助来来自贫困困地区的的优秀学学生，如如在青海海建造了了7所小小学；在在复旦大大学和华华东理工工大学设设立了多多项奖学学金；赞赞助中欧欧工商管管理学院院和清华华大学工工商管理理学院，帮助中中国培养养更多的的经理人人才；资资助清华华大学公公共管理理学院，以促进进中国培培养更多多的政府府和公共共事务人人才。 五、营销销渠道策策略 营销销渠道的的建立和和管理成成为跨国国公司获获得竞争争优势的的重要途途径。联联

21、合利华华公司的的营销渠渠道覆盖盖全国118000个县的的15000个，覆盖镇镇达全国国总数的的1/33，在其其每一个个区域单单位中都都有专门门的人员员在从事事联合利利华产品品的销售售工作。联合利利华的销销售渠道道不仅覆覆盖率高高，而且且对渠道道的管理理和激励励水平也也比较高高，使总总部的营营销意图图在经过过多层的的传递后后仍然通通畅。这这种渠道道战略的的确成为为公司获获取竞争争优势的的重要途途径。 和路雪自自行分销销的网络络几年间间已经遍遍布700多个大大、中城城市，除除了和路路雪自己己，没有有人知道道这个企企业确切切的销售售情况，但业内内都知道道和路雪雪是国内内销售最最稳定的的冰淇淋淋生产企

22、企业。 20001年33月，和和路雪又又开始尝尝试建立立自己的的品牌直直销店和路路雪冰吧吧，定位位是时尚尚青年的的休闲场场所，价价位低于于哈根达达斯、DDQ等品品牌冰淇淇淋的直直销店。也许这这正是走走批发渠渠道的即即食产品品性市场场趋于饱饱和使然然，零售售店应该该是和路路雪找到到的一个个新市场场空隙。 六、市场场推广 联合合利华的的广告策策略体现现了每个个品牌的的特性，形成了了互动效效应。虽虽然联合合利华对对广告投投入费用用讳莫如如深，但但它的确确是中国国市场上上的第二二大广告告投入商商。 据悉悉，对于于刚刚进进入市场场的产品品，联合合利华的的广告投投放毫不不吝啬，投入额额甚至占占到销售售额的

23、550%。例如今今年仅为为京华茶茶叶的推推广，联联合利华华就投入入了几百百万元的的电视广广告。而而对已深深入市场场的成熟熟产品，联合利利华也会会至少拿拿出500%的销销售额去去巩固更更新其市市场形象象。以旁旁氏为首首的几大大护肤品品品牌，其一年年的广告告投入就就超过亿亿元。在在冰淇淋淋方面，联合利利华的和和路雪220011年在中中国市场场投入11亿元用用于品牌牌推广与与产品创创新，并并首次在在央视投投播300秒广告告。 联合合利华极极力塑造造自己的的主流品品牌形象象。比如如奥妙的的广告从从一开始始的“污渍油油渍，不不留痕迹迹”，变成成“越洗越越鲜艳”，现在在则热播播一套广广告“有她她不怕脏脏，

24、孩子子快成长长”，联合合利华广广告的主主体思想想已从对对产品功功能的单单一介绍绍，转变变到了对对于品牌牌形象的的再塑和和维护。 通过过广告成成功传递递各品牌牌信息，同时烘烘托联合合利华整整体形象象，使联联合利华华成为在在中国运运作最为为成功的的日用消消费品提提供商。 七、中国国市场的的特殊对对策 1价格战战 虽然然联合利利华、宝宝洁等跨跨国公司司都不承承认自己己在打“价格战战”，但降降价策略略已越来来越被诸诸多跨国国公司所所熟谙，而互相相矛盾的的说辞恰恰恰表明明跨国公公司的两两难：在在洗衣粉粉和冰淇淇淋等进进入门槛槛不高、利润空空间有限限的行业业中，不不降价，市场份份额不保保；降价价则有损损品

25、牌形形象。早早在19999年年，联合合利华第第一个在在行业内内发动降降价，4400克克奥妙洗洗衣粉的的价格从从近6块块钱一下下直逼33.5元元，相当当于当时时主要对对手价格格一半左左右。由由于奥妙妙精心营营造的高高档形象象已深入入人心，老百姓姓突然能能够买起起以前买买不起的的奥妙洗洗衣粉了了，市场场由此洞洞开，奥奥妙也一一跃成为为洗衣粉粉市场的的领导品品牌。月月销售量量大幅度度增加，整整比比原来增增长了44倍以上上。 在中国国冰淇淋淋市场上上，低价价也成一一大特点点。和路路雪和伊伊利本来来分别把把守着冰冰淇淋的的高档和和中档价价位，特特别是和和路雪一一直占据据着高档档即食性性冰淇淋淋销售的的一

26、半以以上市场场份额，而经过过一系列列调整后后，两个个品牌有有相当一一部分产产品在中中档价位位重合。20000年末末至20001年年初，和和路雪多多次进行行“梦龙”等高价价品种买买一赠一一的促销销活动，力图使使自己的的产品价价格与主主要国内内品牌拉拉齐。和和路雪中中国区总总经理孔孔澎韬曾曾明确表表示，中中国这个个市场是是个开放放的竞争争激烈的的市场，每年都都会有价价格战，但和路路雪并不不惧怕价价格战。其实所所谓不怕怕价格战战最好的的办法就就是融入入其中，和路雪雪近来推推出的新新品大多多保持在在2元钱钱左右的的中低价价位。 联合利华华并不否否认价格格手段给给他们带带来的好好处，他他们甚至至认为自自

27、己对于于价格的的运用恰恰到好处处。“如果价价格长期期背离市市场需求求，产品品就必将将被消费费者所淘淘汰。”然而，面面对洗涤涤市场越越来越多多国内外外品牌的的挤轧，联合利利华又开开始大声声呼吁，大家降降价不要要以牺牲牲质量为为前提，而要注注重质量量以及塑塑造品牌牌形象。其复杂杂的心情情显而易易见。 2打打假 联合利华华公司在在中国市市场每年年因假货货损失33.5亿亿元人民民币，为为了更好好地保护护消费者者和企业业的自身身利益，联合利利华公司司已将打打假列入入议事日日程，决决定每年年花费110000万元人人民币，组建专专门的打打假队伍伍，遏制制假货的的蔓延。 3定位位双刃 联合利利华尽管管一直坚坚

28、持其全全球品牌牌与当地地品牌并并举的战战略，但但仍无法法回避中中外品牌牌共存中中的经营营矛盾。其结果果是，220000年上海海牙膏厂厂有限公公司依据据有关合合同，果果断收回回了美加加净牙膏膏的商标标使用权权。这个个创建于于19662年、出口量量曾占据据全国牙牙膏出口口总量770的的老牌，被合资资企业独独家有偿偿使用了了6年。合资后后的前33年，美美加净品品牌的市市场地位位和年销销售量一一直处于于上升状状态。但但是不久久，联合合利华对对美加净净采取了了一项措措施：把把美加净净的价格格从4.5元压压到了33元一支支。这迫迫使合资资公司改改动美加加净的配配方，换换成比较较低档的的原料，使得原原来处于于中高档档的美加加净品牌牌下跌档档次，于于是大多多数从美美加净上上游离出出来的顾顾客成了了联合利利华中高高档品牌牌“洁诺”的用户户。这个个经营策策略最终终使得美美加净牙牙膏在国国内外市市