中国移动通信公司的诊断报告

1、 PAGE 中国河南移动通信有限公司诊断报告20000 年 10 月第一部分分项目背背景介绍绍第二部分分移动通信信行业发展现状及及趋势一，世界界移动通通信行业业发展现现状及趋趋势二，中国国移动通通信行业业现状三，河南南移动现现状及核核心竞争争力分析析第三部分分现有竞竞争对手手和潜在在竞争对对手分析析一，现有有竞争对对手分析析二，潜在在竞争对对手分析析第四部分分该企业业现存主主要问题题分析一，战略略二，组织织机构及及管理模模式三，市场场营销四，网络络五，财务务六，人力力资源第五部分分资料来来源移动通信信行业因因其近两两年的迅迅猛发展展开始受受到经济济界的普普遍关注注。本报报告即是是关于中中国的一

2、一移动通通信企业业河南移移动通信信有限公公司的问问题诊断断。第一部分分项目背背景介绍绍随着19994年年国务院院签发的的第二张张电信经经营许可可证给中中国联通通，中国国电信传传统的垄垄断地位位被打破破，结束束了多年年来的独独家经营营体制。19997年99月中国国电信固固网和移移动分家家，同时时中国移移动(香香港)有有限公司司在香港港成立，并于该该年月110分别别在纽约约证券交交易所和和香港联联合交易易所上市市。公司司股票在在19998年11月成为为香港恒恒生指数数成份股股。公司司的企业业债信评评级为标标准普尔尔BBBB级，穆穆迪Baaa2级级。中国国移动（香港）有限公公司拥有有广东移移动通信信

3、有限责责任公司司、浙江江移动通通信有限限责任公公司、江江苏移动动通信有有限责任任公司、福建移移动通信信有限责责任公司司、河南南移动通通信有限限责任公公司和海海南移动动通信有有限责任任公司，并通过过该六家家子公司司在中国国广东、浙江、江苏、福建、河南和和海南六六省提供供移动电电话服务务。截至至19999年底底共有员员工2002433人，用用户总数数达15562.1万户户。19999年中国国加入世世界贸易易组织的的谈判有有了突破破性进展展，加入入世贸组组织已成成定局，电信业业即将对对外开放放。在短短短的几几年里，作为中中国移动动（香港港）有限限公司的的一家省省级分公公司，经经历了从从垄断的的国有企

4、企业到有有竞争参参与的企企业，又又经历了了分家，继而迅迅速成为为上市公公司，如如今又面面临进入入WTOO所带来来的挑战战，如此此多的巨巨变使企企业常常常感到力力不从心心，危机机感日益益增强，为此河河南移动动通信有有限责任任公司请请了国际际著名咨咨询公司司来帮助助找出企企业问题题所在，并提出出解决问问题的突突破口。该公司司是根据据国务院院关于电电信重组组的部署署，从中中国电信信分离出出来的移移动通信信运营企企业，成成立于119999年8月月16日日，同年年10月月28日日在纽约约、香港港成功上上市；隶隶属于中中国移动动通信集集团公司司，直属属于中国国移动（香港）有限责责任公司司，辖118个分分公

5、司，注册资资金为443.667亿元元。本项目的的目标是是在为期期两个月月的时间间内，第第一，对对该企业业现状进进行评估估，确定定现有主主要问题题以及产产生总是是的原因因；第二二，与国国际和国国内企业业进行对对比，明明确该企企业与国国际国内内先进水水平的差差距；第第三，提提出解决决问题的的“突破口口”和实现现目标的的“路径”，提出出下一步步的行动动建议。我们的的主要手手段有：一，公公司内部部访谈；二，问问卷调查查；三，专家访访谈；四四，查找找相关资资料；五五，案例例研究。第二部分分移动通信信行业发展现状及及趋势一，世界界移动通通信行业业发展现现状及趋趋势经过调查查，我们们发现目目前移动动通信行行

6、业有如如下几个个显著特特征：1，在经经历过一一段爆发发性增长长之后，市场的的扩张速速度在多多数国家家都进入入下降阶阶段。各国移移动用户户数增长长率情况况* 为预预测资料来源源：亚太太通信，德意志志银行，中国统统计年鉴鉴，中国国咨讯行行，罗兰兰贝格分分析0%40%80%010000200003000040000中国土耳其西班牙意大利芬兰挪威香港奥地利英国日本德国移动电话拥有率人均GDP水平2，移动动电话的的拥有率率与人均均GDPP水平有有密切关关系，这这意味着着中国手手机用户户的增长长将在一一定程度度上受到到用户收收入水平平的限制制。各国移移动电话话拥有率率 (220000年3月)*：为1199

7、99年数据据 *：为20000年年6月数据据资料来源源：德意意志银行行，中国国咨讯行行，中国国统计摘摘要 3，随着着中高端端用户市市场的开开拓逐渐渐走入尾尾声，各各国都开开始进入入利用预预付费卡卡针对低低端用户户群实现现市场快快速扩张张的阶段段，从而而基本实实现对高高、中、低端整整个市场场的覆盖盖，这是是各国为为扩大市市场份额额的一种种必然手手段。各公公司及国国家和地地区的预预付费卡卡比例 (20000年年3月)100%100%100%100%100%签约用户预付卡*：20000年年6月初资料来源源：德意意志银行行，中国国咨讯行行说明：预付费卡卡将帮助助移动运运营商英英国移动动市场119999

8、年下半半年的爆爆发性增增长源自自预付费费卡的降降价推广广德国电信信T-MMobiil今年年首季用用户数激激增，其其中777%为预预付卡用用户据保守估估计，中中国神州州行用户户年底将将达10000万万4，随着着市场的的开放，各国的的电信市市场中都都会有越越来越多多的竞争争者加入入。而移移动通信信行业多多家竞争争局面的的产生，必然使使早期市市场进入入者的市市场份额额下降。各国第第一家移移动运营营商市场场份额现现状资料来源源：摩根根斯坦利利说明：芬兰共三三家移动动运营商商，第一一家19982年年开始运运营，第第二家110年后后进入意大利共共三家移移动运营营商，第第一家119855年开始始运营，第二家

9、家10年后后进入挪威共两两家移动动运营商商，第一一家19981年年开始运运营，第第二家119933年进入入葡萄牙共共三家移移动运营营商，TTMN119899年开始始运营，第二家家19992年进进入，现现TMNN份额比比第二位位高约88个百分分点5，竞争争的日益益激烈，迫使各各国移动动运营商商不断降降低资费费价格，以吸引引新用户户并提高高电话使使用率。且资费费相对低低的国家家的用户户通话时时间亦相相对长些些。各国国运营商商的移动动话费价价格变化化 (11998820000年年)1) 119977年初到到19999年初初 2) 119999年到20000年年的变化化，不包包括赠送送的免费费通话时时

10、间资料来源源：德意意志银行行，亚太太通信，北京青青年报各国国MOUU（每人人每月通通话时间间）情况况*：美国移动电话资费 0.81.6元人民币 / 分钟*：德国移动电话资费 4元人民币 / 分钟6，在数数据业务务进入高高速发展展期之前前，由于于大量低低端用户户的加入入，使得得各国公公司的AARPUU值（每每人每月月话费）都将呈呈下降趋趋势，特特别是预预付费卡卡用户的的ARPPU值只只有签约约用户AARPUU值的三三分之一一左右。各国公司司的ARRPU值值*：预测测资料来源源：德意意志银行行7，各国国移动通通信企业业的利润润率也将将随之逐逐渐下降降，向社社会平均均利润水水平回归归。大多多数国家家

11、主要运运营商的的利润水水平都有有所下降降，意味味着中国国移动近近两年内内在推广广数据业业务之前前，同样样会面临临利润率率下降的的压力。各国运营营企业的的EBIITDAA率 (%)*：日本本的数据据为税后后利润率率，时间间为19996年年及19998年年*：数数据为220000年中期期资料来源源：中国国移动香香港公司司年报，德意志志银行，摩根斯斯坦利，亚太通通信8，未来来的趋势势是基于于SMSS（短信信息服务务）的增增值服务务及无线线数据业业务的发发展仍处处于初级级阶段，但增长长迅速。各地区SSMS业业务状况况占ARPU的比重年增长率400%-900%500%1000%*：数据据为占网网络使用用

12、流量的的比重资料来源源：Gooldmman Sacchs, 中国国咨讯行行，德意意志银行行，罗兰兰贝格公公司分析析9，部分分国家已已开始走走向球化化，此种种现象在在欧洲尤尤为突出出。英国国电信进进行了大大量的收收购活动动，土耳耳其电信信亦与芬芬兰VOONERRA合作作，德国国电信在在收购了了部分法法国电信信后，现现又欲收收购部分分中国电电信。总的来说说，整个个移动通通信行业业已走过过行业导导入阶段段，正处处在行业业增长期期，部分分国家开开始走向向行业成成熟阶段段。导入期是是网络技技术和网网络质量量及覆盖盖范围直直接决定定了运营营商的竞竞争优势势。随着着行业进进入增长长阶段，新的运运营商不不断进

13、入入，网络络和技术术不再构构成行业业壁垒。在增长长阶段，市场会会迅速扩扩张，同同时竞争争的加剧剧将导致致价格不不断下降降，但利利润额会会得到增增长，此此时，企企业成功功的关键键已转为为如何利利用新的的服务和和营销手手段吸引引新客户户并保持持老客户户，并最最终提高高网络使使用流量量。二，中国国移动通通信行业业现状中国目前前的移动动通信行行业中因因只有两两家移动动运营商商中国国移动和和中国联联通，结结构为寡寡头垄断断行业。虽然其其中中国国移动在在该行业业中占有有绝对优优势，但但由于国国家目前前对中国国联通采采取扶持持政策，两企业业之间的的竞争会会日趋激激烈，相相互依存存程度也也会越来来越大。为树立

14、立各自的的品牌形形象，双双方在广广告方面面的投入入必然加加大力度度。中国的移移动行业业已于220000年进入入高速增增长阶段段。导致致高速增增长的原原因主要要有两点点：一是是手机的的大幅降降价，二二是预付付费卡的的发行。但中国国相对较较低的国国民生产产总值必必然会限限制移动动通信行行业的发发展，如如不采取取新的措措施，如如取消双双向收费费，或使使预付卡卡可无限限期使用用，加之之预付卡卡用户的的离网率率将比签签约用户户高，市市场的高高速增长长将迅速速停止。在这个阶阶段，企企业面临临在高市市场份额额和高额额目前利利润之间间作出选选择，通通过在产产品服务务和营销销方面的的大量投投资，企企业可以以获得

15、长长期的市市场领导导地位，但这意意味着放放弃目前前的利润润最大化化目标。三，河南南移动现现状及核核心竞争争力分析析1. 企企业现状状河南移动动通信有有限责任任公司现现有正式式员工约约16000人，下辖十十八家地地市级子子公司。公司网网络覆盖盖全省118个市市地、1114个个县（市市）和乡乡镇、主主要旅游游景点及及交通干干线，并并与全国国3800个市地地、20000多多个县（市）及及53个个国家和和地区的的96家家GSMM运营商商开通漫漫游业务务，漫游游服务通通达五大大洲。网网络容量量达4550余万万门，客客户达2230余余万户。 公司现有有“全球球通”、“神州州行”、“豫通通卡”、“本地地通”

16、、“大众众通”等等多种业业务品牌牌，提供供移动秘秘书、来来电显示示、语音音信箱、信息点点播、全全球通IIP电话话、全球球通WAAP、数数据、传传真、呼呼叫转移移等新业业务服务务，不久久将增加加移动因因特网、手机银银行等新新业务。公司开开通的客客户服务务系统，可提供供业务咨咨询、话话费查询询、投诉诉、业务务办理、障碍查查询等全全方位的的服务。河南省是是个以农农业为主主的省份份，人均均GDPP水平不不高，999年仅仅为48899元元，远低低于全国国人均GGDP665466元，这这就意味味着省内内大部分分用户会会对价格格要较其其它省份份敏感。全省手手机拥有有率为22.5%(截止止20000年66月)

17、，与全国国其他省省相比也也处于较较低水平平。19998年年手机普普遍大幅幅降价，如摩托托罗拉3328CC降幅达达70%，极大大带动了了移动电电话的消消费，220000年预付付卡业务务也使市市场规模模扩张再再次加速速。目前前河南省省经过初初期的爆爆发性增增长，河河南市场场规模的的扩张速速度已有有所减缓缓。虽然然随着低低端品牌牌的引入入，河南南移动高高端产品品的比例例已呈现现不断下下降的趋趋势，但但由于河河南低资资费市场场尚在发发展之中中，未来来河南市市场的总总规模仍仍能保持持一定的的发展速速度。尤尤其是未未来若实实行单向向收费，有可能能再次推推动市场场成倍增增长。各省移动动电话拥拥有率 (200

18、00年年6月)全国平均水平6546人均GDP水平 (人民币 元 )上海北京广东浙江江苏山东四川广西河南4.6%移动电话拥有率全国平均水平2. 核核心竞争争力分析析经过访访谈，河河南移动动自认为为的核心心竞争力力为较高高的网络络覆盖率率、网络络质量、资金优优势和大大量的客客户等。我认为为还有一一很重要要的核心心竞争力力是作为为先行者者所拥有有的规模模经济优优势和技技术优势势。目前前河南移移动拥有有超过河河南955%以上上的市场场份额，而移动动行业较较强的规规模经济济性使河河南移动动扩大用用户群的的边际成成本很小小。在用用户心中中的形象象也优于于主要的的竞争对对手中国国联通。但正如如Micchae

19、el.EE.Poorteer 在在其国国家的竞竞争优势势一文文中所陈陈述的：有时先先进入者者的优势势如客户户关系、现有技技术条件件下的规规模经济济或分销销渠道的的忠诚可可能会使使一个比比较迟钝钝的公司司在好多多年内甚甚至几十十年内都都一直保保有已有有的地位位，但早早晚更加加活跃的的对手会会就这些些优势找找到创新新的方法法或找到到更好的的、更低低价的做做事方法法。而最最终唯一一能够保保持竞争争优势的的方法就就是不断断地提高高转向更更高级的的类型。如日本汽汽车制造造商所做做的：他他们先是是向国外外的市场场渗透质质量可以以但相对对便宜的的微型汽汽车，通通过低成成本竞争争。然而而即使是是在他们们的低成

20、成本优势势还未消消失的时时候，日日本厂商商就开始始提高生生产率，他们必必须不断断完善自自己，以以便能够够在一个个全新的的更高级级的领域域内竞争争。未来来各移动动运营商商之间的的技术、网络及及提供的的服务差差异性将将越来越越小，品品牌成为为企业战战胜对手手取得市市场优势势的重要要工具，所以河河南移动动若不依依靠自己己现在的的优势上上进一步步创造出出品牌优优势，则则迟早会会被竞争争对手超超越。第三部分分现有竞竞争对手手和潜在在竞争对对手分析析现有竞争争对手分分析目前移动动的竞争争对手主主要是中中国联通通。中国联合合通信有有限公司司（简称称中国联联通）是是中国第第二家经经营电信信基本业业务和增增值业

21、务务的全国国性国有有大型电电信企业业,经国务务院批准准于19994年年7月19日正正式成立立。目前前在全国国30个省省、自治治区、直直辖市设设立了1163个个分公司司和6个子公公司，员员工总数数逾万人人。几年来，在国人人眼里，中国联联通一直直在担任任着通信信业“破冰先先锋”的角色色。在过过去半年年中，联联通是内内地通信信业发展展最迅速速的企业业。在国国家政策策倾斜和和企业自自身的市市场运作作五，联联通去年年的增速速达到2200%，已成成为我国国惟一一一个经营营电信业业务种类类最多、拥有各各种经营营牌照最最全的电电信企业业。今年年6月221日、22日日，中国国联通股股份有限限公司分分别在美美国纽

22、约约证券交交易所和和香港联联交所成成功上市市，此次次上市共共可筹集集资金664.331亿美美元，占占股本金金的244.822%，实实际到位位已达556.55亿美元元，创下下了中国国海外融融资数量量的最高高纪录。中国联联通的经经营范围围包括：无线通通信业务务、长途途电话业业务、本本地电话话业务、数据通通信业务务、电信信增值业业务，以以及与主主营业务务有关的的其他业业务。移动通信信异军突突起中国国联通于于19995年7月19日首首先在北北京、天天津、上上海、广广州建成成1300GSMM数字移移动电话话网，119988年获信信息产业业部核给给的新接接入网号号1311。目前前，1330 GGSM数数字

23、移动动电话网网已在999个城城市建成成，容量量达到3390万万门，在在74个城城市开通通放号，网上用用户累计计1600多万户户。测试试表明，1300网全网网平均接接通率、无线系系统平均均掉话率率均处领领先水平平。19999年年中国联联通进一一步加大大移动通通信的发发展力度度，到119999年底，其移动动电话业业务用户户达到4415万万户，市市场份额额达到114.22%。今今年以来来用户继继续快速速递增，此次上上市前给给投资者者承诺的的目标是是年底前前占市场场份额的的22%。联通寻呼呼后来居居上中国国联通公公众寻呼呼网（网网号1991/1192）采用VVSATT卫星网网与X.25分分组交换换网的

24、传传输方式式，开通通三年多多来已在在45个城城市联网网运营，网上用用户累计计2000多万户户。19999年年全网开开通及覆覆盖城市市达到1190个个，用户户累计将将近5000万户户。数据通信信正在铺铺开为密密切跟踪踪世界电电信发展展的潮流流，中国国联通将将不失时时机地建建设数据据通信网网，提供供数据通通信业务务，尤其其是包括括IP电话话业务在在内的各各种IPP业务。目前已已初步确确定将在在2500个城市市建成数数据通信信网，119999年先在在12个城城市开通通IP电话话业务。中国联通通还坚持持信任与与协作的的准则，与国际际知名电电信运营营商和制制造商建建立了良良好的合合作关系系。虽然联通通的

25、迅猛猛发展离离不开国国家的倾倾斜政策策，但凭凭心而论论，联通通在政策策上的灵灵活操作作，在业业务上的的不断创创新才是是真正的的助推器器，对此此中国移移动不应应忽视。潜在竞争争对手分分析潜在竞争争对手包包括将来来允许经经营移动动通信的的企业及及经营移移动通信信替代品品的企业业。目前前来说有有两类：国内的的和国外外的。国内的当当首推中中国电信信。中国国电信一一直觊觎觎移动通通信这块块肥肉。据说，第三代代移动电电话（33G）牌牌照发放放将在更更大范围围内进行行。中国国电信有有了经营营移动业业务的许许可后，必利用用其固网网的优势势及手中中已有的的大量客客户，那那么中国国移动的的日子将将十分难难过。前前

26、不久在在青海就就发生了了一起十十分严重重的恶性性事件，即大约约有722小时手手机与固固定电话话之间无无法呼叫叫。虽然然事后中中国信息息产业部部对这种种不正当当竞争手手段进行行了惩罚罚，但其其对手机机用户的的影响是是可想而而知的。此外，中国电电信推出出的新产产品：小小灵通在在杭州取取得了轰轰动效应应，该产产品很大大程度上上是中国国移动的的本地卡卡的替代代品，所所以对中中国移动动的打击击很大。小灵通通一旦在在河南开开通，将将会攫取取河南移移动大量量的业务务。中国国网通、中国吉吉通及尚尚未形成成规模的的卫星通通讯公司司，由于于其经营营产品在在一定程程度上可可替代中中国移动动的产品品，都会会对中国国移

27、动构构成潜在在威胁。国外的强强手也会会伸手进进来分羹羹。他们们明显有有技术和和资金方方面的优优势，但但如果中中国政府府不发牌牌照给外外资，他他们只能能通过合合资方式式来加入入竞争，其威胁胁要远小小于允许许外资独独资经营营。带有有外资进进入电信信运营市市场的管管理条例例，在中中国加入入WTOO前夕出出台。不管未来来通讯市市场格局局如何，抢夺之之势可以以想见。第五部分分该企业业现存主主要问题题分析经过调调查分析析，我们们主要从从六个方方面分析析企业的的问题所所在，他他们分别别是战略略、组织织机构及及管理模模式、商商场营销销、网络络、财务务和人力力资源。一，战略略问题可可以说是是河南移移动的关关键问

28、题题所在。河南移动动已制定定的企业业发展战战略的远远景目标标是“深化改改革、强强化管理理、加快快发展力力争于五五年内达达到世界界一流通通信企业业”。下面让我我们把河河南移动动与世界界一流通通信企业业的具体体目标手手段作一一下对比比。河南移动动高度重视视人力资资源开发发，优化化人才配配置，全全面提高高员工综综合素质质不断扩大大网络规规模和覆覆盖范围围，最在在限度地地满足全全省城乡乡移动通通信的需需要加快智能能网，GGPRSS、IP骨干干网建设设，逐步步实现网网络的智智能化、分组化化和宽带带化；密密切跟踪踪第三代代移动通通信技术术的发展展，实现现同第二二代向第第三代移移动通信信的平滑滑过渡加大客户

29、户服务体体系建设设力度，不断完完善计费费帐务系系统、118600客服系系统、营营销收费费系统大力开发发和推广广新业务务、新品品牌，使使客户享享受最先先进的技技术、最最大价值值的服务务建立“全全球通俱俱乐部”，不断断延伸客客户服务务范围世界一流流通信企企业推进作为为市场中中首要品品牌及移移动通信信处于领领先地位位供应商商的定位位开发移动动市场中中的增长长潜力提供全面面的语音音，增值值服务和和创新数数据服务务从股东和和合资关关系中受受益扩大和加加强分销销渠道针对细分分市场提提供优异异的客户户服务扩大和维维护高质质量的网网络提高网络络数据传传输速度度通过对比比，我们们不难发发现河南南移动实实现企业业

30、发展战战略将采采取行动动中没有有充分体体现领先先定位和和业务重重点。具具体表现现为没有有从品牌牌、市场场、网络络、服务务定位中中强调居居于领先先地位；缺乏针针对市场场发展动动态、引引导客户户需求方方面的明明确内容容；过于侧重重自身了了解的内内容，尤尤其是技技术和硬硬件上的的改善，未反映映出对将将来环境境的认识识和业务务重点。我们认认为河南南移动应应该成立立专门部部门与最最高管理理层共同同负责战战略的制制定，监监督战略略的实施施，并建建立起规规范化的的战略和和计划控控制流程程，以保保证战略略的有效效执行。二，组织织机构及及管理模模式经分析，现在的的组织机机构有以以下特点点：组织机构构类型可可以说

31、是是职能式式组织结结构。河南移动动的组织织机构不不是按照照流程为为基础建建立的，管理界界面过多多，导致致协同作作用差，运作效效率较低低。计划划建设部部开发的的新业务务市场部部不了解解性能、容量，而市场场部需要要的新功功能不能能及时开开发和推推出，两两部门间间常互相相指责对对方。组织机构构的问题题具体可可表现为为：市场经营营部同时时负担营营销、销销售、客客户服务务、客户户关系管管理等多多项关键键核心职职能，而而市场部部现存人人员的投投入难以以实现负负担的所所有职能能。计划建设设部和网网络部分分别负责责网络的的规划和和维护增增加了部部门间管管理界面面，增长长了反馈馈时间，同时也也难以采采用合适适的

32、指标标进行考考核。新产品 / 服服务的开开发和推推出没有有组成项项目小组组或部门门全程负负责，难难以针对对企业发发展战略略和市场场去开发发和有效效推广新新业务。作为上市市公司的的河南移移动，管管理模式式已逐渐渐从表现现导向型型转向目目标/绩效导导向，管管理者主主要侧重重于考核核下级的的工作效效果。但但在管理理中还常常常带有有政府部部门管理理的特色色。目前前的考核核指标太太过全面面而缺乏乏针对性性，存在在着任务务，权力力，责任任不一致致的现象象，使部部分部门门和分公公司难以以有把握握的完成成工作任任务，并并影响部部门之间间的合作作和工作作效率。对渠道的的管理缺缺乏可操操作性强强的内容容流程和和具

33、体标标准，只只是泛泛泛地规定定公司组组织人员员不定期期拜访专专卖店、代办点点，征求求工作意意见，协协助其做做好经营营管理、宣传和和促销工工作。一般企业业监督管管理渠道道的通常常内容为为：每周拜访访专卖店店、代办办点一次次并做相相应的拜拜访记录录(按规定定的记录录表，包包括销量量等)监督专卖卖店、代代办店是是否按规规定品种种经营对卖点布布置，促促销宣传传方式进进行协助助指导(宣传材材料是否否充足，摆放位位置是否否合理等等)协助专营营店进行行客户分分析，提提高销售售业绩了解竞争争对手动动向，及及时反馈馈对记录中中的问题题，如自自己能解解决的应应立即解解决，不不能解决决的，汇汇报市场场部主任任协调解

34、解决，并并负责将将答复通通知专卖卖店对违反规规定进行行记录，限期改改正，并并处相应应处罚 河南移动动应以明明确的责责任中心心制度为为前提，采用与与之应的的目标管管理方式式，根据据各部门门的性质质及特点点分别归归类不同同的责任任中心，包括标标准成本本中心、酌支成成本中心心、服务务中心、利润中中心和投投资中心心。三，市场场营销一个公司司的业绩绩好坏与与市场营营销有紧紧密的关关系。分分析河南南移动的的市场营营销问题题时，我我们从以以下四方方面来进进行的：1，市市场分析析和营销销战略；2，营营销计划划和营销销组合；3，营营销组织织；4，营销控控制。其其中营销销组合又又分为公公司品牌牌和营销销宣传，产品

35、组组合和销销售及客客户服务务和客户户关系管管理。1，市场场分析和和营销战战略；高低价格少多服务种类河南移动动通信公公司现阶阶段尚缺缺乏一个个建立在在完整市市场分析析基础之之上的明明确营销销战略。下图描描述了移移动市场场领先者者和跟进进者不同同的营销销战略。作为市市场的领领导者，河南移移动的营营销战略略应是下下图中的的右上方方移动，即提供供多种服服务种类类，尽量量保持客客户的忠忠诚度，并不断断开发新新产品。而市场场的跟进进者在刚刚开始进进入市场场时先只只能从低低端用户户着手，以较低低的价格格吸引大大量的低低端用户户，通过过较少的的服务来来降低成成本。但但现在的的河南移移动实际际位置是是在左上上端

36、：即即较高的的价格，较少的的服务。市场领先先者市场场定位战战略后进入者者的市场场定位战战略盈利的市市场空间间2，营销销计划和和营销组组合；河南移动动通信现现在营销销计划目目标的制制定流程程为：11），中中国移动动香港公公司提出出销量指指标及收收入、利利润指标标；2），省公公司根据据销售指指标把销销售任务务分解到到名分公公司，并并根据收收入、利利润指标标把收入入、费用用任务分分解到各各公司；3），分公司司根据任任务指标标执行。整个流流程地压压任务，并未体体现以市市场为导导向的原原则。而而河南移移动的兄兄弟公司司浙江移移动对此此问题的的做法是是很值得得借鉴的的。他们们的流程程是：11），分分公司根

37、根据市场场分析，预测提提出销量量目标、收入目目标，并并根据实实际需要要提出费费用额度度和计划划；2），由省省公司领领导牵头头组织审审核分公公司目标标和费用用计划；3），分公司司对省公公司提出出的疑问问给予解解释；44），分分公司根根据计划划进行实实施。销销售目标标、费用用计划的的制定是是由省公公司、分分公司上上下沟通通共同确确定的切切合市场场实际的的计划。这各做做法与世世界著名名的计算算机公司司微软的的“Scrrub”（铁篦篦）政策策有异曲曲同工之之妙，可可能微软软公司对对分公司司的计划划审核及及计划实实施的监监控更严严格罢了了。河南移动动通信在在品牌宣宣传和广广告促销销上存在在的问题题十分严

38、严重：品品牌宣传传没有统统一用语语，广告告设计不不统一，户外广广告花样样太多；品牌宣宣传没有有连续性性，顾此此失彼，只宣传传新推出出的品，广告促促销凌乱乱无序，针对性性不强，效果不不理想；广告宣宣传力度度不够，新闻媒媒体报道道少。从从对其产产品的认认知程度度的市场场调查中中可见一一斑。对全球通通、本地地通、大大众通、豫通卡卡的归属属认知情情况(20000年1月)资料来源源：河河南移动动电话市市场需求求研究另外我们们还发现现大多数数手机一一开机还还在显示示“中国电电信”，而非非“中国移移动通信信，各地市市代销点点的门头头规格五五花八门门，代销销点多数数手机展展示座还还是“中国电电信”的标志志和名

39、称称。企业业CI名称称标识在在各地统统一推广广十分缓缓慢，中中国移动动通信这这一品牌牌却尚未未树立起起来。事实上，河南移移动通信信公司现现阶段采采用的是是一种复复合的品品牌结构构。这种种同时使使用多个个的公司司品牌将将对河南南移动通通信造成成损害：首先是是使消费费者感到到困惑。过多的的品牌不不但无法法给消费费者以深深刻印象象，大量量的信息息却使得得困惑的的消费者者无法有有效辨认认中国移移动通信信品牌；其次一一连串省省市移动动公司的的品牌并并不能给给中国移移动通信信带来附附加价值值，提升升其地位位和知明明度；第第三，造造成资源源浪费。人力与与广告的的投入分分散在数数量众多多的品牌牌之上，造成整整

40、体宣传传效果下下降；对对多个品品牌的同同时投入入意味着着需要比比投入单单个品牌牌多达数数倍的资资源，才才有可能能达到预预期效果果；对中中国移动动通信以以外的企企业品牌牌投入，无法与与中国移移动集团团公司及及香港公公司的宣宣传形成成协同效效应，无无疑是一一种资源源浪费。中国移动动通信品品牌的弱弱化对中中国移动动现在和和未来的的竞争都都会带来来严重的的负面影影响。中中国电信信原先在在移动网网络上的的信誉资资源尚未未转移给给中国移移动通信信，未来来在中国国电信了了取得移移动牌照照后将对对中国移移动通信信造成极极大威胁胁。而未来电电信运营营商成功功的要素素之一是是品牌，而河南南移动通通信对品品牌的投投

41、入明显显不足。虽然几几乎没有有哪两家家成功企企业的广广告宣传传投入相相对于销销售收入入的比例例是相同同的，但但是通常常来讲广广告投入入占到销销售收入入的2.9%这这个原则则是适用用的。如如广东移移动通信信公司的的广告总总投入高高于销售售收入的的3%，浙浙江移动动通信公公司的广广告投入入约占收收入的112%，而河河南移动动通信对对品牌广广告的投投入少于于销售收收入的11%。利用中国国电信网网络信誉誉度及知知名品牌牌如全球球通，带带动中国国移动通通信品牌牌的全面面树立无无疑是一一种明智智之举。销售及产产品管理理涉及产产品品种种管理、新业务务开发推推广管理理、销售售渠道管管理和销销售业务务管理四四部

42、分。对产品品品种的管管理，河河南移动动是通过过多个产产品品牌牌来区分分不同品品种的产产品，高高端品牌牌有全球球通，中中档品牌牌有千禧禧豫通卡卡和龙年年豫通卡卡，低端端品牌有有神州行行、本地地通、大大众通和和TACCS。网网络名称称分别是是1355和1366，1377和1388，1399和90。这这将对河河南移动动通信产产生不利利影响：1）品品牌管理理过分复复杂，对对品牌的的宣传推推广、产产品包装装和定价价、销售售及库存存管理、新业务务推广和和宣传等等等方面面的管理理要求管管理水平平极高，否则必必然出现现不同品品牌之间间发生冲冲突，如如千禧豫豫通卡和和龙年豫豫通卡。由于产产品品牌牌过多，结构过过

43、于复杂杂，已造造成河南南移动在在产品品品牌管理理上出现现顾此失失彼的现现象。如如推神州州行-丽人卡卡这个新新品牌，在资费费服务完完全不变变的情况况下，卡卡品设计计和说明明书却因因来不及及重新印印刷制做做而使用用神州行行原设计计和说明明书。22）品牌牌之间实实行差异异化更为为困难。3）营营销费用用分散投投入多个个品牌，效率下下降，资资源浪费费。而且且如果公公司继续续不断推推出新的的价格、服务组组合的品品种，将将意味着着无限制制的品牌牌扩张和和资源分分散投入入越来越越多的品品牌当中中去。44）目前前有的品品牌在资资费水平平差异很很大的情情况下其其服务内内容的差差异并不不大，如如河南移移动所宣宣称的

44、精精品“全球通通”所提供供的服务务并未体体现“精品”二字，这就使使得全球球通的一一些用户户流向低低端产品品，甚至至是竞争争对手。Telly29.950.997-17点0.390.150.15Telly plus49.950.497-20点0.390.150.15ProTel69.950.297-20点0.290.150.15ProTel23.950.497-20点0.390.18T-Mobil公司D2 Fun24.950.998-17点0.390.150.15D2 普通44.950.497-20点0.390.150.15普通优惠64.950.297-20点0.290.150.15D2数据24.

45、950.497-20点0.390.150.15Mannesmann D2公司月租白天费率时间夜间费率周末市内国外解解决不断断推出新新的价格格和服务务组合品品种的办办法是向向单一一一个品牌牌中不断断添加可可选“套餐”，然后后针对这这个品牌牌宣传其其多种选选择。两家公司司现在实实际的费费率几乎乎完全相相同，只只是向消消费者介介绍时的的计算方方法不同同两家公司司同时具具有超过过15000种的的价格与与服务品品种组合合提供数量量巨大的的费率组组合“套餐”帮助两两家公司司同时覆覆盖全部部市场消费者对对现状不不满只需需要在公公司网络络内部转转换成其其他“套餐”组合两家公司司都提供供大量的的选择以以使客户户

46、可以根根据自己己的需要要选择适适合自己己的产品品，此时时影响客客户决策策的主要要因素就就成了公公司品牌牌。费率率组合“套餐”在一定定程度上上也有助助于降低低离网率率。在新业务务开发与与推广方方面河南南移动存存在以下下主要问问题新业务推推广宣传传不够，档次不不高，覆覆盖面窄窄，影响响不大。宣传推广广无扎实实有效的的方法，收效小小，缺乏乏生动形形象的业业务宣传传，宣传传资料有有时到位位不及时时。市场调研研不够，没有开开发出客客户真正正需要的的业务。开发速度度慢，开开发后，后期服服务跟不不上。对新业务务的培训训不及时时以上问题题的产生生主要是是因为河河南移动动在新业业务开发发上的非非市场导导向。他他

47、们的做做法是计计划建设设部收集集国际国国内新技技术的发发展动向向了解国国际、国国内其他他省市推推出的增增值服务务，开发发生成新新增值服服务功能能，写出出新业务务手册把把新业务务交给市市场部。虽然市市场部根根据自身身对市场场的感觉觉，提出出对增值值服务开开发和扩扩容的需需求推广广，但由由于提出出不具体体的市场场调查报报告和量量化为数数据，市市场部的的需求受受到计划划建设部部的搁置置。于是是计划建建设部抱抱怨自己己开发了了许多新新业务，市场部部却推广广不了；市场部部则抱怨怨计划建建设部不不重视市市场的实实际需求求，开发发的新业业务不适适合用户户要求。在增值业业务的开开发流程程上，国国内外都都有不错

48、错的方法法可以借借鉴，以以德国运运营商的的做法为为例。市市场部门门首先进进行市场场调查，了解用用户需求求；然后后提出新新增值服服务及数数据业务务需求；网络建建设部解解决技术术问题，提供新新业务功功能；市市场部门门推向市市场。再再以浙江江移动通通信公司司的做法法为例。市场部部门首先先进行市市场调查查，了解解用户需需求；市市场部门门提出新新增值服服务及数数据业务务需求由由市场部部门牵头头并负责责，招集集相关部部门组成成项目组组，进行行新业务务开发的的全部工工作，大大项目可可由公司司领导负负责。在在解决所所有问题题后，项项目组解解散市场场部门向向市场推推广新业业务。除此之外外，在增增值服务务及数据据

49、业务开开发上积积极寻找找理想的的合作伙伙伴也是是提高推推广速度度和改善善新业务务质量的的重要手手段。如如日本的的DoCCoMoo拥有5001家公公司 (20000年6月1日止) 作为应应用联盟盟合作伙伙伴；土土耳其的的TurrkceellTTurkkcelll与国国际资本本、卫星星电视运运营企业业、Innterrnett网站公公司、芬芬兰的SSoneere及及其他数数据公司司共同建建立多媒媒体内容容公司；浙江移移动通信信与证券券公司合合作提供供移动炒炒股业务务，与多多家银行行合作提提供手机机银行业业务，这这些业务务的推出出都在联联通之前前。芬兰Soonerra ZZed公公司可以以为用户户提供

50、内内容丰富富的增值值服务，核心增增值服务务，如查查询 (电话簿簿)、娱娱乐、声声音 (铃声)、光标标 (光标标和标志志)、移移动商务务、礼品品 (用手机机寄糖果果之类)、信息息、新闻闻、饭馆馆、旅店店、天气气、交通通信息、金融信信息、电电视预告告、体育育、通讯讯、移动动 (电子子)信箱、问候 (全球球通明信信片)、日历历等等。而河南南移动的的增值服服务很少少或没有有。未来来成功之之关键：提供很很多服务务，让顾顾客来选选择，然然后取得得经验！针对商用用用户开开发出新新型应用用，为客客户创造造价值，日本的的DoCCoMoo在这方方面做得得是相当当不错的的。其客客户日本本DATT公司（一运输输送货公

51、公司）应应用DooCoMMo ii-moode 解决方方案，通通过仅投投资 990,0000 美元构构建基于于 weeb 的的应用平平台，使使所有的的送货人人员都通通过 wweb 和电子子邮件与与中心联联系，电电话费和和运作人人员成本本降低了了90%。开发出了了很好的的产品和和服务，还需要要通过各各种途径径来告诉诉消费者者，给消消费者以以教育和和引导。如通过过各种媒媒介告知知消费者者新产品品和服务务已经开开发出来来，提供供大量精精美说明明书、宣宣传手册册及其他他POPP广告吸吸引消费费者详细细了解新新的产品品服务的的内容和和使用方方法，或或利用报报纸杂志志、广播播、电视视等软性性广告帮帮助用户

52、户了解和和学用使使用新产产品和服服务。客客房学会会使用了了诸如短短消息收收发、移移动秘书书、语音音信箱、移动炒炒股、WWAP等等新服务务之后，形成使使用习惯惯，从机机时产生生使用依依赖，公公司达到到保留客客户的目目的。通过对河河南移动动的渠道道访谈及及根据问问卷调查查，我们们发现河河南移动动通信在在渠道的的管理存存在严重重缺隙。分公司司对代办办点的管管理措施施单调，观念还还停留在在代理商商要依靠靠移动的的陈腐观观念，对对代理商商的支持持也不够够，甚至至有独家家代理商商不知道道移动最最推出的的新业务务。根据据分公司司问卷调调查统计计，河南南移动通通信在销销售管理理上也存存在一定定问题：卡品申申请

53、周期期过长，卡号卡卡品不同同步，部部分品牌牌积压，部分短短缺，卡卡品销售售、帐款款、库存存对帐不不及时，档案有有虚假现现象，销销售业务务流程没没有站在在方便用用户的角角度上。土耳其其Turrkceell成成功的关关键之一一是良好好的渠道道管理。他们除除有专门门的销售售队伍负负责大客客户（头头5000强企业业）外，对渠道道提供租租赁优惠惠，提供供培训及及一整套套行之有有效的奖奖励措施施。客户服务务和客户关系管理理在移动动通信这这一行业业中显得得尤重要要。因为为客户与与公司的的直接接接触在购购买产品品后很少少，客服服可以说说是公司司直接面面向用户户的窗口口。专业业化的客客户服务务和计费费服务是是提

54、高客客户满意意度和降降低离网网率的有有力手段段，而河河南移动动的客服服体系尚尚处于建建立摸索索阶段。如18860和和12558的拥拥塞情况况高达775%和和65%，话费费也只能能是在某某月的一一号以后后查询上上个月的的话费。而土耳耳其移动动公司的的网上“自助服服务”流程，可以使使用户上上网查询询最近一一天发生生的话费费及享受受其它各各种服务务。广东东移动深深圳公司司的用户户可以通通过客户户服务中中心、客客户服务务热线和和网站多多个途径径获得服服务。客客户服务务中心提提供的服服务有更更改托收收、补卡卡、更改改通话级级别、申申请或取取消特殊殊服务、报停、报失、报开、改号、更改地地址、更更改帐单单投

55、递方方式、修修改服务务密码、清单打打印、补补单、申申请邮寄寄长话清清单、查查询话费费、解PPUK码码等近二二十种服服务；客客户服务务热线（18660 / 18861）可申请请或取消消主叫显显示、呼呼叫转移移、呼叫叫限制、呼叫等等待、留留言信箱箱、短消消息、中中文秘书书等特殊殊服务及及报失、取消国国际长途途、取消消国际漫漫游、修修改服务务密码、查询实实时话费费、查询询交费记记录、查查询托收收银行即即时划款款记录、获取通通话清单单、模拟拟机取消消国内长长途或国国内漫游游。客户户服务网网站（ HYPERLINK ）可查询询话费、查询普普通清单单和实时时清单、查询本本机档案案、申请请停机、修改用用户基

56、本本信息、申请或或取消主主叫显示示、呼叫叫转移、呼叫限限制、呼呼叫等待待、中文文秘书、留言信信箱等特特殊服务务、修改改服务密密码、发发送短消消息。国际运营营商客户户关系管管理举例例德国T-Mobbil通通过创新新的营销销活动，短期内内一举改改变不利利的企业业形象，迅速提提高了顾顾客的忠忠诚度背景E1公司司宣布从从第二年年一月一一日起开开始全面面下调话话费T-Moobill向公众众宣布由由于企业业内部系系统调整整缓慢，从第二二年四月月一日起起公司才才能下调调话费T-Moobill企业形形象一落落千丈，大量用用户因此此离网社会上对对此事争争论不休休，许多多用户要要求T-Mobbil退退还三个个月中

57、多多收的话话费T-Moobill的措施施T-Moobill决定进进行一次次活动，圣诞节节那一天天所有TT-Moobill的用户户打手机机免费T-Moobill事前经经过计算算发现活活动的实实际成本本并不高高 由于圣诞诞节期间间家人都都团聚在在一起，因此长长途电话话较少圣诞节那那一天全全家白天天外出活活动，很很少打电电话，只只在晚上上有时间间打电话话圣诞节所所有公司司、机构构都不上上班结果老客户立立即停止止离网新用户不不断入网网一举改变变原先沉沉闷、按按部就班班的官商商形象，消费者者感觉企企业开始始转变，产生活活力和创创新能力力尽管竞争争对手很很快效仿仿，但第第一个创创新者的的获益远远比跟随随者大得得多营销组织织竞争日益益激烈的的市场状状况要求求营销组组织模式式与以顾顾客为导导向的营营销活动动相适应应。河南南移动通通信市场场部针对对地市分分公司市市场部的的管理宽宽度过大大，无法法进行有有效营销销管理和和支持。分区域域管理可可以说是是一种有有效的解解决办法