本科现代推荐学第九章教学课件

1、YCF正版可修改PPT(本科）现代推荐学第九章教学课件 现代推销学 1 2第一节 推销成交的含义与原则 第二节 推销成交的信号第九章 推销成交 3第三节 推销成交的主要方法 4第四节 买卖合同 5第五节 推销成交的后续工作第二章 推销人员（1） 理解推销成交的含义和熟悉各种推销成交的信号。（2） 懂得推销成交的基本策略以及买卖合同的订立、履行和变更，掌握推销成交后与顾客之间的各种交流技巧。（3） 能熟练地掌握推销成交的后续工作。学习目标第九章 推销成交如何推销产品推销人员：您好，我是红外涂料销售公司的李文君，现在来到黄烟种植地区销售我们的产品，请您给我点时间向您介绍我们的产品，好吗？顾客：好的

2、，没问题。推销人员：谢谢。现在都是黄烟丰收的季节了，您家的黄烟也是大丰收吧！顾客：产量还算可以吧。推销人员：您种的是晒烟还是烤烟呀？顾客：我们这里都是种烤烟的，很少有人种晒烟。推销人员：都是种的烤烟，烤烟很麻烦吧？您有没有发现现在的烤房很费煤呀？第一章 现代推销概述 引导案例第九章 推销成交顾客：对呀，每天早晚都得加煤，不但麻烦，而且还很浪费。推销人员：您家的烤房有没有进行特别的装饰，比如说粉刷一些特殊的材料？顾客：我们这里的烤房都是粉刷水泥或者石灰。推销人员：在烤烟时要保证里面的温度不低于80 ，烟叶是特别处理之后才能上烤的，我说的没错吧？顾客：没错，所以我们现在都会使用电来帮助处理，在烤房

3、的地面下铺设有电热管，就是一边用煤加热，一边用电保温。但还是有很大的漏洞，很多时候还是会因为热量不足导致烤出来的烟叶色泽不是很好，这就很大程度地影响了价格。第一章 现代推销概述 引导案例第九章 推销成交推销人员：那您愿不愿意尝试一下我们公司生产的一种涂料呢？顾客：什么涂料？它能起到什么作用？推销人员：这种特殊的涂料是由中国科学院上海硅酸盐研究所开发的红外辐射涂料，辐射材料和黏结剂分装，使用时加适量水后直接调和，施工时一起使用。这种涂料被涂在红外加热器的辐射面或炉窑内壁上后，能增强辐射传热的效果，从而起到节约能源的作用。顾客：有这样的材料？我当然愿意尝试一下呀！价钱怎么样呀？推销人员：价钱很便宜

4、的，每平方米大概8元，像您这样的黄烟种植大户，应该有很多烤房吧？这样吧，我给您九五折优惠。顾客：让我考虑一下吧。第一章 现代推销概述 引导案例第九章 推销成交推销人员：您还有什么顾虑吗？顾客：说实话，我是很想尝试一下这种产品，但我担心有风险，何况我一次把那些烤房都用上这种涂料的话，万一出了问题那我就亏死了！推销人员：您就放心好啦，我们的产品绝对有保障的！顾客：每个人都是这样说的，难道有谁会说自己公司的产品不好呀？但要真的出了问题受伤害的可是我呀！推销人员：我们的产品销售出去后都会进行售后跟踪服务的，如果产品出现问题，公司会全额赔偿您的损失。您看，这是我们公司的售后服务单和产品安全保障单。顾客：

5、（接过单据细看）嗯，有这样的保障，那这样吧，我愿意尝试，但为了安全起见，我还是先买一个烤房的用量吧。一个烤房大概要多少用量？第一章 现代推销概述 引导案例第九章 推销成交推销人员：我们公司有两种型号的罐装产品，大罐装的可粉刷50平方米，小罐装的可粉刷30平方米。顾客：那这样算下来价钱也不菲呀！推销人员：一个烤房的内墙、天花板和地面加起来也没有100平方米吧？总花费还不到1 000元，我们产品的保质期绝对超过5年，5年下来起码能帮您节省3吨标准煤，这样算下来哪个划算？顾客：嗯，你说的有道理，那这样吧，你帮我订两大罐吧，我先用一个烤房试一试，要是效果真的很好的话我再把其他的烤房也粉刷上！推销人员：

6、嗯，好的，那我现在从车上卸两大罐给您。顾客：（提过货物）嗯，给你钱，一共是760元，你数数。推销人员:（接过钱细看后）好的，这是发票和质量担保单，请您签字。第一章 现代推销概述 引导案例第九章 推销成交顾客签字。推销人员：谢谢，如果产品有任何质量问题，请您及时与我们联系，这是我的名片。顾客：嗯，好的，如果我感觉质量好的话，再向你们购买，同时我也会推荐给其他种植户使用。推销人员：好的，谢谢，期待我们下次合作，那打扰了，不耽误您太多的时间了。顾客：嗯，好的，慢走，不送了！推销人员：请您留步，再见。顾客：再见。第一章 现代推销概述 引导案例第九章 推销成交从上面的案例可以看出，在解决问题的时候，推销

7、人员表现出了很好的耐心以及诚实的态度，在推销人员和顾客之间有了一个良好的开始之后，他们的友好关系也将持续下去。不论销售什么产品，如果不能提供良好的服务，最终所有的努力都会被竞争对手抢走。赢得订单固然很重要，但是从长远利益来看，这仅仅是一个良性的开端，不是永久、真正的结束，提供长久并且良好的售后服务才是推销人员拓展真正事业的开始。第一章 现代推销概述第九章 推销成交第一节01推销成交的含义与原则01你所理解的推销成交是什么？想一想一、 接近准备的意义推销成交是整个推销进程中最重要的步骤之一，直接关系到推销成果。推销人员要善于识别潜在顾客有意和无意发出的成交信号。要使推销成功，推销人员除了要掌握成

8、交的一些基本理念技巧外，还要熟悉和掌握常用的提示成交的方法和促进成交的技巧。推销人员的态度也是推销取得满意结果的关键。成交还是潜在顾客的口头承诺时，应通过推销努力把成交结果书面化签订买卖合同。在双方签订买卖合同后，要根据合同的规定做好后续服务工作，定期与顾客联系，帮助顾客解决问题，保持友谊，真正使顾客满意，让顾客成为忠实顾客。推销成交是指顾客接受推销人员的购买建议及推销演示，立即购买推销产品的行动过程。推销成交的含义包括以下几个方面。一、推销成交的含义一、推销成交的含义推销人员是促成推销成交的主体，而顾客是推销成交的客体。顾客虽然是推销成交的客体，但不是被动地接受推销，特别是在买方条件下，顾客

9、已经成为市场的主宰，引导着推销人员的推销活动。因此，要想实现推销成交，主体必须善于发挥主观能动性，采取恰当的推销手段和方法进行劝说和演示，积极建议顾客购买。 （一）推销人员积极促使目标的最终实现一、推销成交的含义 （二）推销人员说服顾客达到推销产品的目的推销人员说服顾客，促使其采取购买行动的过程就是前面介绍过的著名的爱达模式。在推销的过程中，否定的词汇以及口气容易使顾客反感并产生对立情绪，从而破坏气氛，带有否定意义的反问句也会导致同样的结果，诸如“不好、不会的、不可能、不见得”等这样的词语千万不要使用，尽量改成“应该、我认为”等，尽量将顾客拉到自己的同一边，达到产品推销成功的目的。一、推销成交

10、的含义 （三）建立和顾客之间有效的沟通模式推销成交离不开有效的信息沟通。沟通是人与人之间、人与群体之间思想和感情的传递或反馈过程，以求思想达成一致和感情的通畅。沟通是实现效益的必要手段和必要途径，有效的沟通能够在顾客中树立个人的良好形象，进而传达出企业良好的信誉和文化内涵。因而同顾客进行沟通是必要的，在某种程度上也是必需的。同顾客进行有效沟通，可以实现产品的情感升级。销售的实现，需要顾客的了解。顾客的购买欲望当顾客觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时，顾客就会产生购买欲望。一位推销人员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式，才能在推销中成功地激发顾客的购买欲望。“具备丰富的

11、产品知识”，指的是对产品的各种特色有相当的了解。而“产品的特色”的含义是与同类产品相比，有明显不同的地方。如何适当地把产品特色推销出去呢？来看看下列错误的做法：推销人员：在这台录音电话上有一个表示“收到信息”的红色指示灯。顾客：嗯。 课堂案例一、推销成交的含义推销人员：每当它收到信息时，红色指示灯马上亮起。顾客：嗯。推销人员：当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。顾客：嗯。推销人员：这可以引起你的注意，而不会忘了回答。顾客：嗯。推销人员：如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。顾客：嗯。推销人员：这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会扩大，

12、利润会增加。顾客：哦。 课堂案例一、推销成交的含义在这个例子中，顾客总是“嗯”“哦”地应付推销人员，显然，顾客对推销人员所推销的产品特色没有很大的兴趣。推销人员没有把握住四个步骤。推销产品特色包括四个步骤：引出顾客的需要并确认；确认产品的特色；推销产品的特色；说明产品的特色可以为顾客带来什么好处，使顾客确认这些“好处”。回头分析上述例子，把例子中的推销程序倒过来，即符合上述的四个步骤，形成一个良好的示范：推销人员：像大部分的企业家一样，您一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗？顾客：对。(引出顾客的需要)一、推销成交的含义一、推销成交的含义推销人员：这台录音电话能使您提供比同行业更好的服务，它能使您迅

13、速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重的同时也维持了自己的商誉，您说对吧？顾客：对。(确认顾客的需要)推销人员：这就是为什么这台录音电话装有“收到信息”红色指示的主要目的(确认产品的特色)。红色指示灯能迅速地提醒您立刻处理顾客打来的电话，您的顾客一定会很欣赏您这种快速回话的作风(推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。您一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是？顾客：是啊！(使顾客认同因产品特色而带来的好处)在此例中，“红色指示灯”属于小的产品特色。如果推销过程不当，这种小的产品特色是很难发挥效果的。不过，只要推销过程依照上述四个步骤进行，小的产品特色一样有着相当可观的效果。二、推销成交的原则

14、 （一）互利互惠的原则在洽谈当中，不要想得面面俱到而加入太多的论点，也不要使重点变得不明，模棱两可，应事先找到谈话的重点，紧紧把握住并好好地发展它。推销任何商品时，只要秉持真诚的态度，与对方坦诚相待，完全信赖并非难事，没有人不渴望被重视，也没有人不喜欢真诚的赞美，正确的评价会使对方“芳心大悦”。一语惊人，洽谈之中不妨来点神奇的刺激！你应有让对方惊奇的“定时炸弹”，在适当的时机以引起对方的注意，方能出奇制胜，挑起对方争取本身利益的动机。一般而言，使人产生行动的因素只有两个：一是获得利益的欲望；二是害怕损失的恐惧。在交易有障碍的情形下，这两个因素将可成为带动对方行动的要素。二、推销成交的原则 （一

15、）互利互惠的原则1. 贯彻互利互惠原则的注意事项贯彻互利互惠原则应该做到以下几点：(1) 对企业没有利益的买卖不能做，对顾客没有利益的买卖更不能做。(2) 要明确交易给双方带来的利益。(3) 充分展示商品或服务能给顾客带来的利益是说服顾客成交的主要途径。(4) 找出成交双方利益分配的最佳点。二、推销成交的原则 （一）互利互惠的原则2. 掌握互利互惠原则的意义(1) 互利互惠是双方达成交易的基础。(2) 互利互惠能增强推销人员的工作信心。(3) 互利互惠能形成良好的交易气氛。(4) 互利互惠有利于业务的发展。二、推销成交的原则 （二）转变顾客使用价值观念的原则1. 转变顾客的使用价值观念的含义使

16、用价值是指商品的有用性，观念是指人的思想意识或认识。转变顾客的使用价值观念，就是转变顾客对商品有用性的认识，向他们推销正确的消费理念。前面讲到，推销人员推销的商品必须能给顾客带来利益和好处，顾客才可能购买。但能给顾客带来利益和好处的商品，他就一定会购买吗？不一定。这是因为消费者是否购买某一商品，除了经济因素以外，还有对商品使用价值即商品有用性的认识问题。二、推销成交的原则 （二）转变顾客使用价值观念的原则2. 推销商品的使用价值在推销商品的使用价值时，应该做到以下几点：（1） 广泛深入发掘商品的使用价值。任何一种商品的效用都是多方面的。（2） 认真深入地了解顾客。推销人员要认真深入地了解顾客的

17、需要，了解顾客的商品知识和消费心理，特别是他们的习惯心理等，然后进行有的放矢的说服工作。（3） 找准商品的使用价值与顾客需要的最佳结合点。一种商品有多种属性和功能，不同的消费者选择其不同的功能或属性。二、推销成交的原则 （三）与顾客建立良好人际关系的原则买卖双方既是一种经济利益的交换关系，又是一种人际交往关系。推销人员要想把商品推销给顾客，从中获利，必须首先与顾客建立良好的人际关系。与顾客建立良好人际关系的原则是指推销人员在推销商品时，必须与顾客建立起和谐的人际关系。这种关系不仅是经济的、利益的，还是无私的和富有感情的；不是假装的、虚伪的，而是真诚的、坦率的；不是短期的、权宜的，而是长期的、发

18、展的；是互利互惠的、双方都感到满意的关系。二、推销成交的原则 （四）尊重顾客的原则1. 如何尊重顾客（1） 尊重顾客的人格。（2） 尊重顾客的身份地位（3） 尊重顾客的权利。二、推销成交的原则 （四）尊重顾客的原则2. 如何把握尊重顾客的原则(1) 进行换位思考。换位思考，就是从顾客的立场、角度来认识和思考问题，只有这样才能真正做到理解和尊重顾客。(2) 不要左右顾客。推销人员在推销的过程中可以向顾客介绍商品、提出建议等，但买与不买由顾客自己决定，这是对顾客权利的尊重。(3) 善于赞美顾客。赞美顾客是推销人员表达对顾客尊重的最有效方式。适时做必要的赞美和恰到好处的奉承，可以使顾客感到自身价值的

19、提升，使他们被尊重的心理得到极大的满足。(4) 注意顾客关心的事情。顾客关心的事情往往与其利益和情感紧密地联系在一起。如果推销人员对顾客关心的事情不能及时予以注意，会使顾客感到你缺乏同情心，不尊重他的感情。二、推销成交的原则赞美的作用女作家威尔逊有一个精通雕刻的男仆，他最崇拜雕刻家鲍格伦。有一天，鲍格伦到威尔逊家做客，男仆因为兴奋过度，在端酒时竟把整杯酒泼到鲍格伦身上。男仆窘态毕露，一面赶紧用餐巾替鲍格伦擦拭，一面解释说：“真抱歉，我服侍平凡一点的人总是好好的。”鲍格伦笑着对男仆说：“我这一辈子还没有受到过这样的崇拜。”男仆真诚的赞美，不但使鲍格伦高兴万分，而且也给自己解了围。以上案例中，男仆

20、通过赞美，使得雕刻家并没有因为整杯酒洒在身上而责备男仆。这就是如何利用赞美使得我们的赞美对象达到最大的心理满足。 课堂案例第二节02推销成交的信号01什么是推销成交的信号？想一想成交信号是指顾客在语言、表情、行为等方面所流露出来的打算购买推销品的一切暗示或提示。在实际推销工作中，顾客为了保证实现自己所提出的交易条件，取得交易谈判的主动权，一般不会首先提出成交，更不愿主动、明确地提出成交。但是，顾客的购买意向总会通过各种方式表现出来，推销人员必须善于观察顾客的言行，捕捉各种成交信号，及时促成交易。顾客表现出来的成交信号主要有表情信号、语言信号、行为信号等。一、 需求层次与购买心理一、表情信号表情

21、信号是从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号，如在洽谈中面带微笑、下意识地点头表示同意你的意见、对产品不足表现出包容和理解、对推销品表示有兴趣和关注等。例如，一位保险推销人员在给顾客讲述一个充满感情的、很有说服力的第三者因为购买保险而从灾难中得到补偿的故事时，竟让对方忍不住双目含泪。这个信号非常清晰地告诉推销人员，顾客是非常有同情心并且关注自己的家庭成员的。这个信号为推销人员销售保险产品提供了宝贵的线索和方向。二、语言信号语言信号就是通过顾客的言谈话语来判断和识别顾客成交意向的方法。顾客的言谈是判断和识别其成交信号的最直接的表现形式，如产品的运输、储存、保管与拆装等有关购买问题；关于

22、产品的使用与保养注意事项、零配件供应等问题；重复问一些已经问过的问题；产品的支付方式，对产品的一些小问题，如包装、颜色、规格等提出具体的修改意见和要求，用假定的口吻与语句谈及购买。通过以上一系列的沟通可了解顾客的成交意向。顾客的言谈话语能反映其心理状态。推销人员应能从顾客有意无意流露出的赞叹、喜欢、夸奖、信任、请教、询问等多种多样的言谈话语中捕捉到他们的成交信号。二、语言信号（二） 按顾客异议指向的客体划分 （一） 正确感知顾客的兴趣有时，顾客的交易信号是通过推销人员的直接询问来表达的。顾客有兴趣通过询问交货时间、付款方式、交货方式以及专业技术人员的质量来购买货物。如果顾客是通过这样的方式，就

23、说明他们有购买意向，这是一种明显的成交信号。二、语言信号（二） 按顾客异议指向的客体划分 （二）注意与顾客沟通的语言有时顾客的购买信号表现得很微妙，他们可以通过某些措辞将购买信号传递给推销人员。例如：“这种产品确实非常漂亮！”“不错！我很喜欢这种样式。”“这种产品很适合我们的需要。”“我早就想拥有这样一件产品了！”“这样的车子骑起来很舒服！”“别人也曾建议我买这样一件产品。”“同事说这种款式非常适合我。”顾客将对商品的兴趣、购买的信号隐藏在他们的措辞中，推销人员要训练自己的敏感能力，从言谈话语中找出顾客的真实感受，促成与他们的交易。二、语言信号（二） 按顾客异议指向的客体划分 （三）注意顾客提

24、出的问题顾客询问有关产品价格的问题，如新产品与旧产品的价格，竞争产品之间的价格差异，产品的成本和价格，更精确地设定价格的愿望等。这常常表明，顾客已经非常现实地考虑进入购买阶段。顾客对产品质量和加工也有特定的要求，尽管他们有时提出这些问题作为异议，这只是表明顾客对产品有深刻的理解、某些考虑和更具体的要求，进一步说明顾客有交易的意图。顾客还会提出售后服务的问题，当顾客提出如何维修、是否提供门到门服务及退款条件、实施三包等问题时，表明顾客已经考虑购买。这是一个明显的交易信号。二、语言信号（二） 按顾客异议指向的客体划分 （四）迅速捕捉顾客对产品提出的异议顾客对产品提出的异议包括：有多少人购买该种产品

25、？有多少人退货？产品是否经久耐用？如果达不到推销人员的承诺怎么办？产品质量能保证吗？如若达不到承诺的质量标准，怎样退赔？以上这些问题都是以疑问、反问和异议的形式提出来的，但这又是顾客真正想购买时所发出的一些信号。三、行为信号顾客经常会有意无意地从动作行为上透露一些对成交比较有价值的信息，当有行为信号发生的时候，推销人员要立即抓住良机，勇敢、果断地去试探、引导顾客签单。例如，一位女士在面对皮衣推销人员时，虽然是大热天，她仍穿着皮衣在试衣镜前足足折腾了一刻钟。她走来走去的样子好像是在做时装表演，而当她脱下皮衣时，两手忍不住又去摸皮毛。从该例我们可看出，这位女士的行为属于强烈的成交信号。通常行为信号

26、具体表现为以下几方面：三、行为信号（1） 顾客听了推销人员的说明或介绍后频频点头，是同意的信号。（2） 顾客表现得很轻松，并能专心倾听推销人员的说明和介绍，是对推销人员及其所推销的产品有好感的信号。（3） 顾客专心研究样品和有关资料，脸上显露出高兴的神情，是一种明显的成交信号。（4） 顾客接受重复约见。顾客通常是不愿意重复接见一位无望成交的推销人员的，如果顾客乐于接受推销人员的重复约见或主动提出会面时间，就暗示顾客有成交意向。三、行为信号（5） 在面谈过程中，顾客主动向推销人员介绍该企业负责采购的人员及其他有关人员，如果介绍的是企业高层决策者，表明他们已经做出初步的购买决定，一些具体事宜待有关

27、人员进一步谈判，这是一种明显的成交信号。（6） 其他成交的行为信号：顾客认真地阅读推销资料；顾客比较各项交易条件；顾客有意杀价；顾客担心修理费用高或维修难；顾客开始拿出支票或信用卡准备签字。总之，顾客的购买信号掩藏在顾客的面部表情、语言、动作、行为的背后，推销人员要学会细心观察和用心体验，善于及时准确地捕捉到以上成交信号，抓住合适的机会达成交易。顾客认真阅读推销资料，比较各项交易条件；顾客非常专心地研究推销人员带去的样品或资料；要求推销人员展示产品，并对所展示的产品表示认真关注，甚至亲手触摸、试用产品;有签字倾向动作。如顾客出现找笔、摸口袋，靠近订货单、拿订货单看，这都是很明显的购买动作信号。

28、第三节03推销成交的主要方法二、推销成交的原则推 销 大 王美国百货大王梅西于1882年出生于波士顿。年轻时出过海，后来开了一家小杂货铺，卖些针线。然而，铺子很快就倒闭了。一年后，他另外开了一家小杂货铺，没想到仍以失败告终。当淘金热席卷美国时，梅西在加利福尼亚开了个小饭馆，本以为供应淘金客膳食是稳赚不赔的买卖，没想到多数淘金者一无所获，什么也买不起。这样一来，小铺又倒闭了。回到马萨诸塞州之后，梅西满怀信心地干起了布匹服装生意。可是这一回他不只是倒闭，简直是彻底破产，赔了个精光。不死心的梅西又跑到新英格兰做布匹服装生意。这一回他终于找对了时机，买卖做得很好，甚至把生意做到了街上的商店。梅西在头一

29、年开张时账面上的收入才11.08美元，而现在位于曼哈顿中心地区的梅西公司已经成为世界上最大的百货商店之一了。百货大王成功的秘诀何在？ 课堂案例二、推销成交的原则所谓“失败乃成功之母”。成功正是在失败中发酵孕育的，它隐藏在人们对挫败的否定并坚持不懈之中。做推销一定会遇到许多拒绝，奢望一夕成功绝无可能。失败了多少次并不重要，重要的是采取哪些行动去帮助自己成功。一次失败并不重要，重要的是永远不放弃成功的念头，只要坚持永不放弃，就一定可以成功。从某种意义上来说，没有失败的推销，只有推销人员的失败。一、请求成交法 （一） 请求成交法的使用时机针对某些理智型的顾客，请求成交法也许是最有效的方法。请求成交法

30、主要适合于以下情形：（1） 老顾客。（2） 顾客已发出询问空调的安全性能、质量和价格等问题，但又迟迟不做出购买决定。（3） 在解除顾客存在的重大障碍后。推销人员可趁机采用请求成交法，促成交易。一、请求成交法 （二） 请求成交法的优点请求成交法具有以下优点：快速地促成交易；充分地利用了各种成交机会；可以节省销售的时间，提高工作效率；可以体现一个推销人员灵活、机动、主动进取的销售精神。一、请求成交法 （二） 请求成交法的局限性请求成交法也存在局限性：第一，顾客的修正、推迟和避免行为，顾客的风险意识因投入金钱的多少、商品属性的不确定程度和顾客的自信程度而定；第二，推销人员不正确的心理态度，畏难心理、

31、急于成交、不恰当的表现；第三，面谈过程没有充分展开，若介绍产品的时间不够，不如另约时间；第四，成交方法不恰当。二、假定成交法假定成交法是推销人员假定顾客已决定购买商品了，又称假设成交法。在交易时，如果问顾客买还是不买，顾客自然只能在肯定与否定之间做选择，这就给顾客留下了做否定选择的机会。而很多人在面临两个以上选择时往往会更加犹豫不决，可能任何选择都不做。因此，最好的问法是“二选一”，即在问题中提出两种肯定的选择供顾客做决定。例如，推销人员可以问“如果您要开户的话，您看您和嫂子谁做投保人”“您要那个红色的还是白色的”等。二、假定成交法假定成交法的主要优点是：第一，避免了与顾客经久讨论购买策略问题

32、，可减轻他们因决策而带来的心理压力，使其在比较轻松的条件下成交；第二，可以较好地避免顾客的购买反复，减少犹豫；第三，可以简捷地把顾客的成交信号直接过滤到成交行动，防止言多语失现象的发生。假定成交策略的缺点是：风险太大。如果推销人员对顾客发出的信号把握不准，很可能使推销人员失去回旋的余地。可能出现“两极效果”，既可能圆满成交，也可能因顾客心理上的反感，使希望和努力“泡汤”。二、假定成交法使用假定成交策略应特别注意：第一，必须准确把握顾客的决策类型，这种策略只能对依赖型或易受暗示型的顾客使用；第二，必须准确判断对方发出的成交信号，只有确信他们具有购买意向时才可使用此种策略；第三，尽量使用委婉与商量

33、的口吻说出肯定的话语，力求保持平等的关系。三、选择成交法选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上可供选择的购买方案来促成交易。选择成交法就是直接向顾客提出若干购买的方案，并要求顾客选择一种购买方法。例如，“豆浆您是加两个蛋呢，还是加一个蛋？”“我们星期二见还是星期三见？”这都是选择成交法。善于运用选择成交的方法，让顾客可以轻松做出判断而不会感到不舒服。从事推销的人员在推销过程中应该看准顾客的购买信号，先假定成交，后选择成交，并把选择的范围局限在成交的范围。选择成交法的要点就是使顾客回避要还是不要的问题。 （一）选择成交法的注意事项推销人员向顾客进行推销的时候，应该事先就准备好问题，这样不

34、给顾客拒绝的机会，在顾客进行思考选择的时候，尽量让顾客有较多的选择空间。最好的解决方案应该不超过三个，最好在两个以内，否则便不能达到尽快成交的目的。三、选择成交法 （二）选择成交法的优点 三、选择成交法 选择成交法可以减轻顾客的心理压力，制造良好的成交气氛。从表面上看，选择成交法似乎把成交的主动权交给了顾客，而事实上就是让顾客在一定的范围内进行选择，可以有效地促成交易。四、总结利益成交法总结利益成交法又称利益总汇法，是指推销人员将顾客关注的产品的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结，以得到顾客的认同并最终获取订单的成交方法。 （一）总结利益成交法的步骤总结利益成交

35、法的三个基本步骤：（1） 推销洽谈中确定顾客关注的核心利益。（2） 总结这些利益。（3） 做出购买提议。四、总结利益成交法 （二）总结利益成交法的优缺点四、总结利益成交法总结利益成交法的好处可以使顾客充分了解商品的优势，容易激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速做出决策。尤其适用于比较复杂的采购决策，如购买复杂产品或销售中间商来进行推销。采用这种方法，推销人员必须把握住顾客的真实内心需要，有目的地总结和阐述产品的优点，不能“抓住眉毛、胡须”，更不能将顾客提出异议的方面作为优点加以阐述，以免遭到顾客的再次反对，导致总结利益的劝说达不到效果。二、推销成

36、交的原则总结利益成交法在一次推销洽谈中，顾客（一位商店女经理张女士）向推销人员暗示了她对产品的毛利率、交货时间及付款条件感兴趣。以下是他们之间的对话：推销人员：张女士，您说过对我们较高的毛利率、快捷的交货时间及付款方式特别偏爱，对吧？（总结利益并试探成交）张女士：是的。推销人员：随着我们公司营销计划的实施，光顾你们商店的顾客就会增加，该商品的销售必将推动全商店的销售额超过平常的营业额，我建议您购买(陈述产品和数量)。后面的市场需求量很大，必将给您提供预期的利润，下周初我们就可交货（等待顾客的回应）。在推销过程中，如果顾客有意向购买该产品，那推销人员就可以利用总结利益成交法，让顾客可以更好地通过

37、推销人员的总结做出最终决定。 课堂案例四、总结利益成交法五、从众成交法从众成交法也称排队成交法，是指推销人员利用顾客的从众心理，促使顾客立刻购买推销品的一种成交方法。社会心理学研究表明，从众行为是一种普遍的社会心理现象。人的行为既是一种个体行为，受个人观念的支配，也是一种社会行为，受社会环境的影响。个人认识水平的局限和社会公众的压力，是从众现象产生的根本原因。顾客在购买商品时，不仅要考虑自己的需要，受自己的购买动机支配，还要顾及社会规范，服从某种社会压力，以大多数人的行为作为自己行为的参照系。从众成交法正是利用了人们的这种社会心理，创造一定人群争相购买的社会气氛，促使顾客迅速做出购买决策。 （

38、一）从众成交法的优缺点从心理学角度讲，顾客之间的相互影响和相互说服力，可能要大于推销人员的说服力，这使得从众成交法具有心理上的优势。从众成交法的不足之处在于，如果遇到个性较强、喜欢表现自我的顾客，会起到相反的作用。五、从众成交法 （二）从众成交法的注意事项五、从众成交法采用从众成交法需注意以下两点：（1） 采用从众成交法推销产品时，长期可以发动广告攻势，利用名人宣传品牌，造成从众声势。（2） 寻找具有影响力的核心顾客，把推销重点放在说服核心顾客上，在争取到核心顾客的合作后，利用他们的影响与声望带动和号召大量具有从众心理的顾客购买。二、推销成交的原则从众成交法女士买化妆品，大多数是看自己周围的朋

39、友买什么牌子。女士总是认为大家对某一品牌情有独钟，那它肯定是好商品。消费者在购买某商品时，若营业员说：“对不起，这种商品现在缺货，明天才能进到货，要不等进到货时，我先帮您留一件，否则又没货了。”一般来说，顾客听到这种话，都会对该商品产生好印象，即缺货就意味着是好货，紧俏品就是好商品，肯定值得购买。 课堂案例五、从众成交法六、小点成交法小点成交法又称次要问题成交法，或者避重就轻成交法，是推销人员利用成交的小点来间接地促成交易的方法。小点成交法是相对于“大”而言的。向对方提出大的要求，对方拒绝的可能性会大一些，如果将要求划分为小的要求，这些小的要求就有可能会被接受，在对方接受小的要求之后，再提出一

40、个更小的要求，对方可能也会接受这些小要求加起来不就是一个大的要求吗?小点成交法就是利用了顾客的成交心理活动规律，避免直接提示顾客比较敏感的重大的成交问题，而是向顾客提出比较小的次要的成交问题。逐渐由小到大，由小攻大，由小求大，先小点成交、再大点成交，最后促成顾客做出购买决策。六、小点成交法 （一）小点成交法的优缺点（1） 优点：小点成交法可以减轻顾客成交的心理压力，还有利于推销人员主动地尝试成交。保留一定的成交余地，有利于推销人员合理地利用各种成交信号有效地促成交易，即在顾客犹豫不决时不直接提出成交，避免给顾客造成压力，而是通过一系列的试探性的提问，逐步消除顾客心中的疑惑，从而帮助顾客决策。小

41、点成交法可以将顾客关心的若干问题进行分解，一个个地攻破，可以缓解顾客的购买压力，缓和气氛，为自己提供回旋的余地。（2） 缺点：如果集中在顾客不满意或敏感的问题，容易使顾客将注意力转移到推销人员不希望其注意的地方，有可能扩大缺点。如果急于减轻顾客的压力，盲目转移注意力，容易引起顾客误会。 （二）小点成交法的适用情况小点成交法适用于以下几种情况：（1） 顾客不愿直接涉及决策的重大问题，只对成交的某些具体问题感兴趣。（2） 推销人员看准成交信号，购买决策的关键只在于某一小点，如款式、颜色、交货时间、付款方式等。（3） 推销人员未发现任何成交信号，需做出能够避免冷遇或顾客反感的成交尝试。（4） 成交气

42、氛比较紧张，顾客的成交心理压力太大，交易无法直接促成。（5） 顾客对某些特殊品的购买决定只依据某一特定的小点问题。六、小点成交法二、推销成交的原则小点成交法案例一：某办公用品推销人员到某办公室去推销碎纸机。办公室主任在听完产品介绍后摆弄起样机，自言自语道：“东西倒是挺合适，只是办公室这些小年轻毛手毛脚的，只怕没用两天就坏了。”推销人员一听，马上接着说：“这样好了，明天我把货运来的时候，顺便把碎纸机的使用方法和注意事项给大家讲讲。这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责维修。主任，如果没有其他问题，我们就这么定了？” 课堂案例六、小点成交法二、推销成交的原则案例二：收件人王小姐

43、在听完快递业务介绍后，自言自语道:“价格倒是挺便宜，我们也有需要，只是怕速度跟不上，没有我们现在合作的快递公司速度快。”推销人员一听，马上接着说:“这样好了，以后您寄件的时候，我会在运单上注明延误免收运费，给您一个切实的时效承诺。这是我的名片。如果寄件，请打我公司为顾客提供的免费收件电话，我们将以最快的速度前来收件，并提供方便的售后(查询)服务。王小姐，您看这样行吗?如果没有其他问题，我们就这么定了?” 课堂案例六、小点成交法六、小点成交法在案例一中，这位推销人员没有直接提示购买决策本身的问题，而是提示纸张粉碎机的使用和修理问题，避开了重大的成交问题。在案例二中，这位推销人员根据顾客本身的需求

44、做出及时的调整，有针对性地解决了顾客提出的问题，让顾客认为自己提出的观点是可以解决的。七、最后机会成交法最后机会成交法是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会，促使顾客立即购买推销品的一种成交技巧,又称限制成交法、无选择成交法、唯一成交法或机会成交法。二、推销成交的原则最后机会成交法推销人员已经将活动和价格放得差不多时，而顾客仍然不满足，这时可以采用最后机会成交法。例如，一定要当着顾客的面，打假电话：“领导，我有个中学同学过来拿台电脑，本来看好联想的了，结果看见我，我让他选了咱们的惠普电脑，你直接给进价算了，我改日请你吃饭！”目的是让顾客深信不疑地感觉你为他争取了不少附加的利益，最终痛快地交钱。

45、以上案例主要是通过和领导的电话沟通，让顾客相信自己所拿到的价格是最优惠的，从而促使产品最终交易成功。 课堂案例七、最后机会成交法八、优惠成交法优惠成交法是指推销人员通过提供优惠条件来促成交易的方法。利用顾客的求利心理，吸引顾客，不但有利于创造良好的成交气氛，而且利用批量成交优惠条件，可以促成大批量交易，提高成交效率。二、推销成交的原则优惠成交法“张总，我们这一段时间有一个促销活动，如果您现在购买我们的产品，可以给您提供免费培训，还有三年免费维修。”这就叫附加价值，附加价值是价值的一种提升。所以优惠成交法又称为让步成交法，也就是提供优惠的政策。以上案例通过具体的优惠政策，促成产品最终交易成功。

46、课堂案例八、优惠成交法01试总结各推销成交方法的优缺点。想一想第四节04买卖合同 （一）买卖合同的概念一、买卖合同的概念及特征买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。买卖是商品交换最普遍的形式，买卖合同也是典型的有偿合同。中华人民共和国合同法（以下简称合同法）第一百七十四条规定，法律对其他有偿合同没有规定的，参照买卖合同的有关规定。 （二）买卖合同的特征（1） 买卖合同是有偿合同。（2） 买卖合同是双务合同。（3） 买卖合同是诺成合同。（4） 买卖合同一般是不要式合同。（5） 买卖合同是双方民事法律行为的合同。一、买卖合同的概念及特征 （一）买卖合同当事人二、买卖合同

47、的签订买卖合同的当事人中，出卖财产的一方称为出卖人或卖方，接受财产并支付价款的一方称为买受人或买方。在一般情况下，所有权人是最经常的出卖人，但也有例外（如经纪人、代理人、担保物权人、人民法院等）。合同法对买卖合同的当事人的主体资格并未做特殊要求。因而，平等主体的自然人、法人或其他组织均可作为买卖合同的任何一方当事人。当然，对某些特殊物为标的物的买卖，法律亦对主体进行一定限制。另外，法人或其他组织还要受其经营范围的限制。 （二）买卖合同的内容二、买卖合同的签订买卖合同的内容即买卖合同法律关系的权利与义务。其中卖方最基本的权利是请求买方支付价款并取得价款的所有权；买方的基本权利是请求卖方交付货物并

48、取得货物的所有权。买卖合同的当事人除履行买卖合同的总义务即给付义务外，尚需承担法律规定或双方约定的付随义务。 （三）买卖合同的标的物二、买卖合同的签订买卖合同的标的物是指卖方所出卖的货物。买卖合同广义上的标的物不仅指物，而且包括其他财产权利，如债权、知识产权等。合同法所规定的标的物采取狭义标准，指实物，不包括权利。买卖合同的标的物是指能满足人们实际生活需要，能被人们独立支配的财产。除法律予以禁止或限制的外，任何标的物，无论是动产或不动产，种类物还是特定物，消费物还是非消费物，均可作为买卖合同的标的物。在我国，土地、山脉、河流、海洋只能由国家依法确定使用主体，不能作为买卖合同的标的物。 （四）买

49、卖合同的司法解释二、买卖合同的签订买卖合同的司法解释是指买卖合同违约金的比例的司法解释。法定违约金是指法律法规中明文规定的违约金数额或比例；约定违约金是指合同双方当事人在签订合同时约定的违约金数额或比例。如果当事人在合同中只对违约金做了原则性的规定，没有具体约定违约金的比例或数额，则应该按照相关法规条例的具体规定处理；如果有关条例也没有明确规定违约金的比例，则应该按照中华人民共和国民法通则（以下简称民法通则）及合同法中关于承担违约金责任的一般原则执行。如果合同中没有规定违约金的条款，但只要由于违约造成了对方的损失，违约方就应向对方支付赔偿金。该赔偿金的数额可按照签订合同时有效的有关条例的规定执

50、行，有关条例对违约金比例未做规定，而违约又未给对方造成损失的，可以根据实际情况酌情处理。下面谈谈法定违约金与约定违约金数额的确定和适用。 （四）买卖合同的司法解释二、买卖合同的签订1. 法定违约金合同对违约金做了原则性规定，且有关条例规定了违约金比例的，适用法定违约金。在此情况下，由于合同的内容、违约的性质和程度的不同，确定违约金的方法与数额也有所不同。第一，有关条例明确规定了违约金比例的，即可以按照该比例直接计算出违约金的数额。第二，有关法规只规定了违约金一定的比例范围。这需要通过受理案件的人民法院或合同仲裁机关确定一定的比例，才能计算出违约金的数额。一般来讲，不履行或不完全履行合同的法定违

51、约金为一定的比例范围。 （四）买卖合同的司法解释二、买卖合同的签订2. 约定违约金由于约定违约金的比例法律无明文规定，因此在实践处理中也不一致。有的认为约定违约金的数额不能超过法定违约金，超过的就是无效，但生活中也常常遇到约定违约金过高的问题。究竟应如何确定约定违约金的比例或数额？下面从几个方面谈谈笔者的看法。约定违约金的最高限额为违约部分的货款或酬金的总额，这里既包括不履行或不完全履行合同的违约金，也包括延期履行合同的各种违约金。从法律上讲，民法通则第一百一十二条规定：“当事人可以在合同中约定，一方违反合同时，向另一方支付一定数额的违约金。”该法条对约定违约金的数额未做限制，允许当事人用约定

52、违约金来弥补某些法定违约金过低的缺陷。 （一）买卖合同出卖人的主要义务三、买卖合同的履行1. 交付标的物交付标的物是出卖人的首要义务，也是买卖合同最重要的合同目的。标的物的交付可分为现实交付和观念交付。现实交付是指标的物交由买受人实际占有；观念交付包括返还请求权让与、占有改定和简易交付。 （一）买卖合同出卖人的主要义务三、买卖合同的履行2. 转移标的物的所有权买卖合同以转移标的物的所有权为目的，因此出卖人负有转移标的物所有权归买受人的义务。为保证出卖人能够转移标的物的所有权归买受人，出卖人出卖的标的物应当属于出卖人所有或者出卖人有权处分；法律、行政法规禁止或者限制转让的标的物，依照合同法第一百

53、三十二条规定。 （二）买卖合同买受人的主要义务三、买卖合同的履行1. 支付价款价款是买受人获取标的物的所有权的对价。依合同的约定向出卖人支付价款，是买受人的主要义务。买受人须按合同约定的数额、时间、地点支付价款，并不得违反法律以及公共秩序和善良风俗。合同无约定或约定不明的，应依据法律规定、参照交易惯例确定。 （二）买卖合同买受人的主要义务三、买卖合同的履行2. 受领标的物对于出卖人交付标的物及其有关权利和凭证，买受人有及时受领的义务。3. 对标的物检查通知的义务买受人受领标的物后，应当在当事人约定或法定期限内，依通常程序尽快检查标的物。若发现应由出卖人负担保责任的瑕疵，应妥善保管标的物并将其瑕

54、疵立即通知出卖人。四、买卖合同的变更 （一）原已存在有效的买卖合同关系买卖合同变更是在原买卖合同的基础上，通过当事人双方的协商或者法律的规定改变原买卖合同关系的内容。因此，无原买卖合同关系就无变更的对象，买卖合同的变更离不开原已存在买卖合同关系这一前提条件。同时，原买卖合同关系若非合法有效，如买卖合同无效、买卖合同被撤销或者追认权人拒绝追认效力未定的买卖合同，买卖合同便失去法律约束力，即不存在买卖合同关系，也就谈不上买卖合同变更。四、买卖合同的变更 （二）当事人双方协商一致买卖合同变更须依当事人双方的约定或者依法律的规定并通过法院的判决或仲裁机构的裁决发生买卖合同变更主要是当事人双方协商一致的

55、结果。在协商变更买卖合同的情况下，变更买卖合同的协议必须符合民事法律行为的有效要件，任何一方不得采取欺诈、胁迫的方式来欺骗或强制他方当事人变更合同。如果变更买卖合同的协议不能成立或不能生效，则当事人仍然应按原买卖合同的内容履行。如果当事人对变更的内容约定不明确，应视为未变更。此外，买卖合同变更还可以依据法律直接规定而发生。四、买卖合同的变更 （三）买卖合同变更必须遵守法定的方式我国合同法第七十七条规定：“法律、行政法规规定变更合同应当办理批准、登记等手续的，依照其规定。”依此规定，如果当事人在法律、行政法规规定变更买卖合同，应当办理批准、登记手续的情况下，未遵循这些法定方式，即使达成了变更买卖

56、合同的协议，也是无效的。由于法律、行政法规对买卖合同变更的形式未做强制性规定，因此可以认为，当事人变更买卖合同的形式可以协商决定，一般要与原买卖合同的形式一致。如原买卖合同为书面形式，变更买卖合同也应采取书面形式；如原买卖合同为口头形式，变更买卖合同既可以采取口头形式，也可以采取书面形式。四、买卖合同的变更 （四）须有买卖合同内容的变化买卖合同内容发生变化是买卖合同变更不可或缺的条件。当然，买卖合同变更必须是非实质性内容的变更，变更后的买卖合同关系与原买卖合同关系应当保持同一性。01通过对本节内容的学习，你对买卖合同了解就多少？想一想第五节05推销成交的后续工作三、接近顾客的方法推销成交后续工

57、作的作用，主要是充分体现“以满足顾客为中心”的现代推销理念：一方面是顾客在购买产品后还能继续得到使用、保养、维修等方面的服务；另一方面是购买后如果产品在质量、价格等方面出了问题，能得到妥善解决。其有利于企业经营目标和推销人员利益的最终实现，有利于企业在激烈的市场竞争中取得优势，有利于推销人员获取市场信息。推销成交之后的后续工作主要包括友好地与顾客道别、及时收回货款、追踪顾客需求以及提供优质的售后服务。一、 友好地与顾客道别对很多推销人员而言，无论交易是否达成，紧接着的道别往往显得非常尴尬。即使交易没有达成，得体的道别也能起到积极作用，增加日后推销成功的概率。顺利成交后应有节制地对顾客表示感谢，

58、适度称赞顾客做出的选择是明智的，对市场的判断和预测是准确的，表示对顾客选择的佩服，推销人员应该明确告诉顾客愿意与其长期合作，所有的交易完成后就可以主动离开。一、 友好地与顾客道别 （一）交易成功后的收尾工作当交易结束时，推销人员会感觉到两种情绪：一种情绪是，他们通常对成功和胜利感到兴奋，另一种情绪是害怕顾客可能改变其购买观念和取消订单。这两种情绪需要在推销人员离开和离开之前有适当的控制，以利于将来的销售。在此期间，推销人员的语言和态度有助于减少顾客购买后的焦虑。购后焦虑又称认知失调，是购买者怀疑购买产品的决定可能不正确的一种矛盾心理。推销人员应以友好、自然的方式感谢顾客购买商品，妥善处理有关交货和付款的任何问题，确保回答任何问题，并确保及时交付订单。一、 友好地与顾客道别 （二）交易未成功的收尾工作对于推销人员来说，交易成败的态度应该是一致的，这不容易做到。在推销失败后，微笑和友好地对待顾客确实需要技巧。但这是长期的，因为下一个交易新的业务随时可能出现。一个合格的推销人员必须有勇气和耐心去承受失败，并从失败中吸取教训。当生意失败而离开时，避免以下三种态度：轻蔑、愤怒、自弃。在不太可能的情况下，最好的办法是