CRM中的数据管理与分析

1、沃尔玛公司发现“啤酒+尿布”的故事(内容详见教材)点评：从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。 本章引例10/12/20221通过本章章的学习习，读者者应该能能够：熟悉客户户数据的的内容与与类型划划分理解客户户数据的的质量及及其重要要性了解客户户信息、客户知知识的含含义掌握客户户数据收收集、处处理与应应用了解CRM中客户数数据库

2、的的作用了解数据据仓库在在CRM中的应用用了解数据据挖掘在在CRM中的应用用学习目标标1/14/202026.1客户数据据及其重重要性6.2客户数据据的处理理、分析析与应用用6.3数据仓库库及其在在CRM中的应用用6.4数据挖掘掘及其在在CRM中的应用用介绍案例讨论论题本章小结结思考与实实践本章提纲纲1/14/202036.1.1客户数据据的类型型划分6.1.2客户数据据的质量量保证6.1.3客户数据据的重要要性6.1.4从客户数数据到客客户信息息与客户户知识6.1客户数据据及其重重要性1/14/202046.1.1客户数据据的类型型划分1/14/202051客户数数据质量量的重要要性2高质量

3、量数据的的评判标标准（1）数据的的准确性性。（2）数据的的有效性性。（3）数据的的时效性性。（4）数据的的完备性性。另外，客客户数据据既要符符合逻辑辑，又不不能冗余余。逻辑辑性主要要从业务务逻辑的的角度判判断数据据是否正正确；同同时客户户数据中中要避免免不必要要的冗余余（如客客户出生生日期和和年龄同同步采集集）。6.1.2客户数据据的质量量保证1/14/202061客户数数据是进进行客户户分级的的依据2客户数数据是开开展企业业决策的的基础3客户数数据是加加强客户户互动的的指南4客户数数据是达达到客户户满意的的要求6.1.3客户数据据的重要要性1/14/202076.1.4从客户数数据到客客户信

4、息息与客户户知识1/14/202086.2.1客户数据据的收集集渠道6.2.2客户数据据的整理理6.2.3客户数据据库及其其建立6.2.4客户数据据库在CRM中的重要要作用6.2客户数据据的处理理、分析析与应用用1/14/202091直接渠渠道（1）在市场场调查中中获取客客户数据据（2）在营销销活动中中获取客客户数据据（3）在服务务过程中中获取客客户数据据（4）在终端端收集客客户数据据（5）通过博博览会、展销会会、洽谈谈会等获获取客户户数据（6）网站和和呼叫中中心是收收集客户户数据的的新渠道道（7）从客户户投诉中中收集6.2.1客户数据据的收集集渠道1/14/2020102间接渠渠道（1）各种

5、媒媒介（2）工商行行政管理理部门及及驻外机机构（3）国内外外金融机机构及其其分支机机构（4）国内外外咨询公公司及市市场研究究公司（5）从已建建立客户户数据库库的公司司租用或或购买（6）其他渠渠道6.2.1客户数据据的收集集渠道1/14/202011一般而言言，客户户信息处处理有三三个步骤骤。首先是把把从多渠渠道集成成平台获获得的数数据进行行一些基基本的校校验，去去除有明明显错误误的数据据。第二个步步骤是结结构化。第三个步步骤是进进行数据据的使用用和分析析。数据据使用指指的是企企业的内内部人员员以一种种可预测测6.2.2客户数据据的整理理1/14/2020121客户数数据库的的特点（1）动态整整

6、合客户户数据管管理和查查询系统统。（2）基于数数据库支支持的客客户关系系格式或或结构系系统。(3)基于数据据库支持持的忠诚诚客户识识别系统统（4）基于数数据库支支持的客客户购买买行为参参考系统统。（5）个性化化服务。6.2.3客户数据据库及其其建立1/14/2020132客户数数据库的的内容6.2.3客户数据据库及其其建立1/14/2020143建立客客户数据据库的注注意事项项（1）按照预预测所需需的信息息量，尽尽可能多多地考虑虑客户购购买产品品的情况况和购买买后的反反应。（2）深入策策划客户户数据库库的组成成部分，应保留留一定的的弹性，以满足足未来变变化的需需要。（3）不需要要因谋求求建立一

7、一个详细细完备的的数据库库而推迟迟建成时时间，可可先建成成一个小小而实用用的数据据库，并并对其评评价获得得经验，然后再再不断改改进。（4）构建客客户数据据库时，让尽可可能多的的部门和和人员参参与。一一方面使使信息采采集科学学完备，另一方方面让数数据库的的使用者者充分了了解设计计者的思思想。6.2.3客户数据据库及其其建立1/14/2020151运用客户户数据库库可以对对客户开开展一对对一的营营销2 运用用客户数数据库，可以实实现客户户服务及及管理的的自动化化3运用客客户数据据库，可可以实现现对客户户的动态态管理4 客户户数据库库能为企企业深入入分析客客户提供供帮助，并指导导客户关关系的努努力方

8、向向6.2.4客户数据据库在CRM中的重要要作用1/14/2020166.3.1数据仓库库基本知知识介绍绍6.3.2CRM中数据仓仓库的建建立方法法6.3.3CRM中数据仓仓库的应应用介绍绍6.3数据仓库库及其在在CRM中的应用用1/14/2020171数据仓仓库的含含义目前，对对于数据据仓库的的概念，权威的的定义是是“数据据仓库是是在企业业管理和和决策中中面向主主题的、集成的的、与时时间相关关的、不不可修改改的数据据集合”。2.数据仓库库的特点点（1）面向主主题（2）集成的的数据（3）数据不不可更新新（4）数据随随时间不不断变化化6.3.1数据仓库库基本知知识介绍绍1/14/2020183从

9、数据据库系统统到数据据仓库数据仓库库来源于于数据库库系统，是在原原来存储储数据库库的基础础上整合合而成的的。但数数据仓库库并非是是一个仅仅仅存储储数据的的简单信信息库，因为它它与传统统数据库库存在差差别。4建立数数据仓库库的目的的建立数据据仓库并并不是要要取代原原有的运运作数据据库系统统，建立立数据仓仓库的目目的是为为了将企企业多年年来已经经收集到到的数据据按统一一、一致致的企业业级视图图组织、存储，对这些些数据进进行分析析，从中中得出有有关企业业经营状状况、客客户需求求、对手手情况、发展趋趋势等有有用信息息，帮助助企业及及时、准准确地把把握机会会，以求求在激烈烈的竞争争中获得得更大的的利益。

10、1/14/2020191CRM中的数据据仓库的的逻辑结结构6.3.2CRM中数据仓仓库的建建立方法法1/14/2020202CRM中数据仓仓库建设设的基本本步骤企业数据据仓库的的建设通通常按照照快速原原型法予予以实施施，包括括确定范范围、环环境评估估、分析析、设计计、开发发、测试试和运行行等几个个阶段，是一个个在原型型的基础础上不断断迭代的的过程。数据仓库库系统的的建设不不可能一一蹴而就就，它是是一个不不断建立立、完善善、健全全的过程程。这个个过程是是随着业业务量、业务范范围和客客户的不不断发展展而发展展的，其其成长的的速度非非常之快快，同时时随着业业务的发发展，数数据仓库库的价值值也将随随之

11、增长长。世界界商业零零售帝国国沃尔玛玛举世无无双的庞庞大数据据仓库系系统，据据说目前前其容量量已达到到PB数量极（1PB=1024TB；1TB=1024GB），这也也正是其其数据仓仓库价值值所在。1/14/2020211CRM客户行为为分析(1)客户理解解。(2)行为规律律分析。(3)组间交叉叉分析。2重点客客户发现现3性能评评估6.3.3CRM中数据仓仓库的应应用介绍绍1/14/2020226.4.1数据挖掘掘基本知知识介绍绍6.4.2数据挖掘掘在CRM中的实施施流程6.4.3数据挖掘掘在CRM中的应用用介绍6.4数据挖掘掘及其在在CRM中的应用用介绍1/14/2020231数据挖挖掘的含含

12、义简单地说说，数据据挖掘是是从大量量的数据据中抽取取出潜在在的、有有价值的的知识、模型或或规则的的过程。对于企企业而言言，数据据挖掘可可以有助助于发现现业务发发展的趋趋势，揭揭示已知知的事实实，预测测未知的的结果，并帮助助企业分分析出完完成任务务所需的的关键因因素，以以达到增增加收入入、降低低成本，使企业业处于更更有利的的竞争位位置的目目的。2数据挖挖掘的基基本应用用主要包括括六种，分别是是分类、估值、预测、确定关关联规则则、聚类类、描述述和可视视化。6.4.1数据挖掘掘基本知知识介绍绍1/14/2020243数据挖挖掘的一一般过程程4实施数数据挖掘掘的人员员配备（1）业务分分析人员员。（2）

13、数据分分析人员员。（3）领域专专家。（4）决策制制定人员员。评估估业务方方案和批批准解决决方案。（5）数据管管理人员员。1/14/2020251定义商商业问题题2建立营营销数据据库3探索数数据4准备数数据5建立模模型6评价模模型7将数据据挖掘运运用到CRM方案中6.4.2数据挖掘掘在CRM中的实施施流程1/14/202026在CRM中，数据据挖掘可可以应用用在以下下几个方方面：(1)客户特征征多维分分析。(2)客户行为为分析。(3)客户流失失分析。(4)销售分析析与销售售预期。(5)交叉销售售。(6)客户细分分。(7)客户获取取。(8)客户盈利利能力分分析。(9)风险评估估和防止止诈骗。6.4

14、.3数据挖掘掘在CRM中的应用用介绍1/14/202027案例6-1亚马逊利利用客户户数据库库为客户简简化交易易手续和和推荐书书目（详细内内容参见见教材）案例讨论论题1请分析析亚马逊逊书店是是如何利利用客户户数据库库，以便便推荐书书目进而而实现交交叉销售售的。2本例中中可以看看出，亚亚马逊书书店之所所以成功功，其中中一个主主要原因因就是非常重视视客户体体验，并并尽力精精简用户户操作流流程。那那么，对对于CRM在电子商商务中的的重要性性，你如如何认识识?3我国的的网上书书店（例例如当当当网、卓卓越网），在简简化客户户交易手手续方面面都做了了哪些具具体工作作？请自自己进行行实际调调研，然然后进行行

15、相关内内容的总总结。案例讨论论题1/14/202028案例6-2美国第一一银行：借助数据据仓库系系统支持持“如您您所愿”（详细内内容参见见教材）案例讨论论题1你如何何看待美美国第一一银行的的“ICARE”和“AtYour Request”的客户户服务理理念？2美国第第一银行行数据仓仓库系统统是如何何支持其其“AtYour Request”(如您所愿愿)服务的?3本例中中美国第第一银行行的客户户服务理理念观念念，对我我国银行行业的启启示有哪哪些?案例讨论论题1/14/202029案例6-3天津联通通利用SAS数据挖掘掘技术实实现精细细营销（详细内内容参见见教材）案例讨论论题1在本案案例中，天津联

16、联通为什什么要考考虑采用用数据挖挖掘技术术对客户户数据进进行分析析？2天津联联通为什什么选择择了SAS公司？SAS公司的方方案对于于天津联联通带来来了什么么好处？3本例中中天津联联通利用用SAS数据挖掘掘技术实实现了精精细营销销，对此此你受到到了什么么启发？案例讨论论题1/14/202030本章首先先介绍了了客户数数据的基基本知识识，包括括客户数数据的类类型、质质量标准准、重要要性，以以及从客客户数据据到客户户信息、客户知知识的转转化流程程；然后后介绍了了对客户户数据进进行处理理、分析析和应用用的相关关知识，包括客客户数据据的收集集渠道、客户数数据的整整理、客客户数据据库的建建立及其其在CRM

17、中的应用用；最后后本章浅浅谈了数数据仓库库和数据据挖掘的的基本知知识及其其在CRM中的应用用。通过本章章学习，读者应应充分认认识数据据管理和和分析在在CRM中的主要要作用，养成重重视客户户档案数数据库的的习惯；同时要要基本理理解数据据仓库和和数据挖挖掘技术术的在CRM中的应用用。本章小结结1/14/202031一、思考考题1客户数数据可以以如何进进行类型型划分?每类数据据各有什什么特点点？2客户管管理中的的数据必必须具有有好的质质量。请请问：高高质量的的客户数数据应满满足哪些些要求？3请举例例说明客客户数据据在客户户关系管管理中的的重要作作用。4请举例例说明客客户数据据的主要要收集渠渠道。5客户数数据库具具有什么么特点和和作用？在建立立客户数数据库时时需要注注意哪些些基本原原则？6什么是是数据仓仓库技术术？它有有什么作作用？在在CRM中有那些些主要应应用？7什么是是数据挖挖掘技术术