【房地产】某地产蓝海战略白皮书s课件

【房地产】某地产蓝海战略白皮书s1楔子我们需要了解这个项目，了解并不是简单的数据堆叠，而是核心价值点的梳理……壹·抽丝剥茧·项目分析／贰·箭射靶心·项目定位／叁·群体写真·客户画像肆·有的放矢·营销思路／伍·感染力量·企划推广／陆·贩卖硬件·营销策略楔子我们需要了解这个项目，了解并不是简单的数据堆叠，而是核心2关于产品理解即便有一些小小的瑕疵，也会是维纳斯的臂膀，成为独特的优势。我们认为，好的产品值得一再回味。

关于产品理解即便有一些小小的瑕疵，我们认为，好的产品值得一再3一般城市扩张模式村落城镇单一中心城市多中心城市与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。城市副中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。一般城市扩张模式村落城镇单一中心城市多中心城市与产业结构的不4沈阳市如何向西发展我们认为沈阳市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的西向上会形成怎样的发展模式呢？政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!沈阳市如何向西发展我们认为沈阳市的发展由于人口的激增和经济的5价值角度价值潜质城市地位1、城市内真正的生态绿洲，市区内不可多得的生态区域2、未来规划的人文中心，五馆一场的市政规划区域性质铁西的生态、文化、娱乐中心辐射范围铁西、于洪、皇姑、和平交通扩散东西快速干道，地铁一号线，二环线，道路四通八达区域价值对项目影响地理位置、交通潜力、政府规划，深具发展潜力，区域价值的提升必然拉动本案的销售与升值。西部目前基本情况价值角度价值潜质城市地位1、城市内真正的生态绿洲，市区内不可6双城化：市区与西部相当于两座同时快速发展又互为依赖的城双向化：从市区向西发展，从铁西向西发展，快速发展互相碰撞这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。这条黄金分割带会成为未来沈阳的西部城市副中心双城化：市区与西部相当于两座同时快速发展又互为依赖的城双向化7我们的区域特质完美的生态·具有新时代气息的人文市政规划的宠儿·新城独有的新鲜生活气息我们的区域特质完美的生态·具有新时代气息的人文8我们的土地价值最大化原理生态人文优势非常明显关键是通过人为的努力将土地价值进一步拨升充分利用“保利”品牌号召力，在这块土地上做生态人文大盘我们的土地价值最大化原理生态人文优势非常明显充分利用“保利”9我们的产品最优化原理不足机会兵营式排列，不利于彰显大盘优势无特色景观与核心景观区，不利于体现整体品质兵营式排布虽不利于景观打造，但老模式下居住的舒适度还是比较被认同的后期销售推案产品单一化商业内街形式老化，不利于经营管理与拔高商业形象，有待改进如果能引进大型超市，形成区域集中商业，可提升本案价值我们的产品最优化原理不足机会兵营式排列，不利于彰显大盘优势无10从本案体量、容积率、户型规划、区域地段位置与发展潜力来看，本案定位应向保利上林湾靠拢，略高于保利上林湾，走经济、舒适型路线。客源有部分经济实用舒适性需求；部分改善性需求。总体为刚性需求客源。对比体量容积率地理位置户型规划景观区域现状总结保利上林湾60万2二环外，但紧邻二环线一房17.4%二房47%三房35.6%丁香湖成熟度一般二个产品较具相似度。但本案位置、配套优于保利上林湾本案68万2二环外，但紧邻二环线一房11.11%二房51.45%三房33%大户型4.44%森林公园五馆一场成熟度一般，但比保利上林湾相对成熟。从本案体量、容积率、户型规划、区域地段位置与发展潜力来看，本11亮点描述健康生态、未来人文气息浓郁、自身绿化较高户型户型配比合理，除部分产品近电梯外，其它产品户型规划较合理品牌保利品牌号召力淡点描述景观园区景观缺乏特色产品产品形式单一商业商业街规划形式老化亮点描述健康生态、未来人文气息浓郁、自身绿化较高户型户型配比12基本优化方法优者更优强化亮点，不断升华放大，使亮点成为焦点通过产品品牌的强度，提升产品力的最后支撑力度通过物业、综合品质的强化引导，以及营销手段的创新，弥补不足转化劣势通过销售策略改善产品与景观单一的不利影响通过改进商业规划，提升产品持续竞争力基本优化方法优者更优强化亮点，不断升华放大，使亮点成为焦点通13我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较保利系列产品总结纯住宅系列保利心语花园保利花园保利百合花园保利上林湾保利香槟花园保利香槟花园保利西子湾保利今利园保利湘府文苑别墅系列保利十二橡树庄园保利高尔夫花园保利阆峰云墅豪宅系列保利康桥保利东湾保利国宾上院写字楼系列保利丰兴广场保利文化大厦综合体系列保利五月花我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较保利系列产品总14我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较从保利开发的全国战略来讲，在一线城市更注重别墅、豪宅、商业、综合体的开发，在二线城市主要以开发住宅社区为主。保利心语系列在保利全国各大产品中属于普通住宅类产品，客群定位以大众钢性需求为主，形象定位走温馨舒适形路线。本案在各类品系中属于中端项目，但由于特殊地域性的生态、人文气息与保利品牌的印迹等因素，可以适当拔高形象。我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较从保利开发的全15我们的产品与保利横向之比——与市场竞品比较本案在区域市场产品性价比方面的竞争对手为第一城；价格方面的竞争对手为假日.普罗旺斯；位置相近、体量相仿并且在景观方面的竞争对手为美好愿景；其它小型对手为狮城、凯荣，以及部分二环周边沿线铁西楼盘。总体来讲，竞争具有一定压力，但本案较比竞品在品牌、内外生态等方面较有优势，因此如果能够打造处区域的商业中心，加上保利品牌的号召力，能增强自身抗竞争能力与后续价值的深入挖掘。我们的产品与保利横向之比——与市场竞品比较本案在区16品质感公信力身份感消费者预期我们的产品价值构成品质感公信力身份感消费者预期我们的产品价值构成17保利，中国地产界知名品牌。在中国，有多少人因为保利而对一个区域产生信心在沈阳，有多少人愿意选择保利的产品保利的品牌，正是支撑本项目物业的第一大优势公信力保利，中国地产界知名品牌。在中国，有多少人因为保利而对一个区18保利，品质的形象代言人。在中国，保利的产品营造的自然、和谐和舒适成为品质的写真在沈阳，没有顾虑性地选择保利就是收获了保障保利的品质，正是支撑本项目物业的第二大优势品质感保利，品质的形象代言人。在中国，保利的产品营造的自然、和谐和19保利，身份与品味的象征。在中国，居住在保利，成为一种潮流，一种品味在沈阳，政府要员、国家干部、城市精英……总是把入住保利当成荣耀保利的高度，正是支撑本项目物业的第三大优势身份感保利，身份与品味的象征。在中国，居住在保利，成为一种潮流，一20SWOT分析优势支撑点描述对置业者的意义1、品牌、品质支撑“保利”品牌认可度在全国较高它是身份的彰显，荣耀一生2、生态、健康支撑紧邻森林公园，空气清新，运动长伴百年健康，下一代茁壮成长3、位置不可复制性森林公园周边土地有限，本案集绿肺、交通、品牌，升值空间大。市内森林附近产品的稀缺必使其升值空间大于其它产品4、文化氛围支撑“五馆一场”，文化气息日益浓厚利于自身和下一代的陶冶情操5、建筑质量支撑保利的实力、信誉及16年的开发经验保证了建筑的质量减少了许多置业后面临的房屋质量问题6、物业支撑保利自己的物业为购房者提供了最好的服务平台便捷了日常生活；提高了居住的安全系数与小区环境指数SWOT分析优势支撑点描述对置业者的意义1、品牌、品质支撑“21劣势全城对比描述对开发商的影响1、交通匮乏出行不便对于无车族来讲，在地铁未开通之前有所不便2、周边配套匮乏现有配套还不足以满足人们的日常生活需要区域成熟需要时间孕育，会影响本案吸纳力3、园区景观一般兵营式排列，景观单一，没有体现大盘的景观特色。购房者置业要求日益提高，本案缺少供人休闲娱乐的广场，不利于后期销售时的品质拔高4、商业规划老化与新城气质不匹配不利于后期管理及形成区域中心商业街与高品质形象的塑造5、部分户型设计存在抗性部分一梯两户的设计会使公摊略微增大，同时其中一户的客厅部分紧连电梯井，会增加噪音对于购房细节要求较高的置业者会对此类设计存在一定抗性。劣势全城对比描述对开发商的影响1、交通匮乏出行不便对于无车族22机会点洞察描述对置业者的意义1、政府扶持政府对森林公园与“五馆一场”的规划提高区域品质与人气，区域升值2、各大开发商入驻开发商的入住虽然会加剧竞争，但可以提升整体区域，使本案顺势而为居住人群的增加，必然提升区域价值3、自身商业的拉动自身商业的升值必然拉动整个小区的价值方便的日常生活需要机会点洞察描述对置业者的意义1、政府扶持政府对森林公园与“五23威胁预析描述对开发商的影响1、未来竞争压力发展拉动了区域进程，也加剧了竞争对手的增加会使价格相互牵制，降低客户吸纳程度2、市场不确定因素未来城市发展与整体房地产市场发展健康与否成为影响销售的不定性因素增加本案抗风险能力，防御不定性因素的影响3、政府的政策把握政府的政策与规划倾向直接影响区域的房地产走势政策可扶持区域发展，也能抑制区域发展，要把握政策风向，及时调整。威胁预析描述对开发商的影响1、未来竞争压力发展拉动了区域进程24关于项目定位从整个战略层面上思考定位，会使项目的内涵更饱满，成为我们的销售利器。我们认为，

关于项目定位从整个战略层面上思考定位，我们认为，251、政府继续宏观调控，市场持续低迷2、客户置业欲望不强，持币观望态度明显3、区域市场集中放量，竞争压力明显4、项目区域无明确板块划分，市场认知度较低市场是我们的第一导师1、政府继续宏观调控，市场持续低迷市场是我们的第一导师26跳出三界外，价值最大化这样的市场环境如何脱颖而出跳出三界外，价值最大化这样的市场环境如何脱颖而出27本案实现资金链，快速市场销售模式选择分析快速销售模式条件与结果判断项目目标与条件低价冲击市场模式成本利润率低

获得平均利润颠覆现有价格体系竞争市场区位优势树立品牌独特资源降低风险市场行为市场竞争环境区位劣势不可复制核心竞争力（蓝海战略）模式树立品牌

独特地位和资源批量定制模式风险较小，利润低

开发商谈判能力非市场行为团购市场产品创新、超值模式利润较高

市场竞争环境新区项目树立品牌本案实现资金链，快速市场销售模式选择分析快速销售模式条件与结28兵谋而动，策略为上竞品研判红海共性市场研判蓝海差异市场研判附加竞争价值竞争策略方向兵谋而动，策略为上竞品研判红海蓝海附加竞争价值竞争策略方向29红海策略（共性市场）优势正确定位区域价值拉升项目定位劣势区域发展现状与周边环境项目位置交通不便为客户购买构成抗性项目及周边原生态绿色环境保利品牌优势具有明显的不可调节性，安全系数低安全系数低，通过营销通路和手段不能完全解除威胁红海策略推导—共性市场分析红海策略优势正确定位区域价值拉升项目定位劣势区域发展现状与周30蓝海策略产品推导—差异性市场竞争分析蓝海策略（差异市场）优势寻求或增加附加价值，成为核心竞争力的唯一性劣势客观增加了开发要求以及物业标准高附加值带来的开发成本增加保利的市场认可度及品牌价值保利服务与附加值的高端价值具有市场的唯一性进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一蓝海策略产品推导—差异性市场竞争分析蓝海策略优势寻求或增31

面临项目所处的区域板块，单纯的红海策略不足以形成优势，只有从区域价值上拉升本项目的定位高度才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。

——蓝海策略是我们的不二选择一锤定音面临项目所处的区域板块，单纯的红海策略不足以形成优势32如何拔高项目区域价值成为我们首要解决的问题!如何拔高项目区域价值33区域如何被认知动作一：借势政府：借用“15公里滨海长廊的国际招标”活动，项目趁势进行系列软文炒作；动作二：重新定义片区：提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，以国际化的滨海社区进行类比；动作三：代表性的片区命名：在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信红树湾=红树湾”的强烈印象；动作四：明确区域价值>个盘价值。用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖，湾区迅速占位一线豪宅之列项目属性=区域属性项目命名=区域命名成功成为区域领导者中信红树湾背景深圳市红树林填海区“地王”拍卖红树湾片区第一个项目占地面积：162653平方米容积率：3.18建筑面积：650000平方米成功案例借鉴区域如何被认知动作一：借势政府：借用“15公里滨海长廊的国际34区域如何被认知动作一：项目一期及二期统称为“双城”，把项目的规模做大；动作二：利用片区规划，定义片区，提出“南硅谷”概念；动作三：与业主专家人士定名“南硅谷”；动作四：系列活动——招商阳光带海滨城家庭日、“南硅谷”---领跑南硅谷长跑挑战赛；双城艺术周等目标客户活动定义片区，但项目属性与区域属性脱离招商南硅谷阳光带海滨城规划滞后，欠缺配套，南片区以办公为主占地面积：42393.8平方米容积率：3.4建筑面积：175000平方米成功案例借鉴区域如何被认知动作一：项目一期及二期统称为“双城”，把项目的35区域被认知的规律规律一：项目属性=区域属性规律二：领导并影响区域规律三：全面整合政府及社会资源区域被认知的规律规律一：项目属性=区域属性36由借鉴到应用启示一：新品类与新板块不谋而合保利心语作为保利系列中的新品类，具备一定的朝气活力，与项目所处的新兴区域气质不谋而合启示二：做区域领导者而非追随者定义片区新概念，以保利品牌的高度、项目的综合品质占据强势启示三：整合各方资源，炒作、提升高效化由借鉴到应用启示一：新品类与新板块不谋而合37这还是一片未被标明价值的板块，但种种迹象已经指明了它的未来高度。区域内尚无品牌强势，保利进驻，既是划定一个新时代的开始，又是引领生活方向的一次潮流迁移。既如此，板块名称应该被正式写入沈阳房地产市场的发展史册中，定义，这只是一个开始……。——新乐居板块（暂定）新板块、新活力、新希望重心所在：定义板块新概念这还是一片未被标明价值的板块，但种种迹象已经指明38区域轴心·榜样住宅目的性：由领跑区域，而领跑铁西标志性：在超越对手之后，继续超越自己在这个新板块内，保利心语的市场角色：区域轴心·榜样住宅目的性：由领跑区域，而领跑铁西标志性：在超39从新区域到未来之心城市观：城市向西，联结双核心企业观：运筹西部，缔造沈西市心形象折射从新区域到未来之心城市观：城市向西，联结双核心企业观：运筹西40关于客户画像人，从，众，涓涓细流汇集成海，以不可复制的情感和优势，培养客户对我们的真爱！我们瞄准的客户究竟在哪里？

关于客户画像人，从，众，涓涓细流汇集成海，我们瞄准的客户究竟411、近郊房地产项目的客群一般主要来自其与城市的同一个发展方向。本案的客群也符合这一特征。2、根据本案所处的区域，客群的主要来源地有铁西区东部，皇姑区东南部，以及和平、沈河区一小部。3、根据本案属性与竞争项目对不同区域吸纳力的对比，本案对客群吸纳力由强到弱依次为铁西、皇姑和平、沈河。因此，我们判断，本项目的成交客群仍主要为区域客源，即铁西、皇姑客源，比例在60％以上。溯源之地1、近郊房地产项目的客群一般主要来自其与城市的同一个发展方向42分类标准地源特征动线特征品牌特征总价特征客群划分产业区(铁西）客群动迁（沈河、和平）客群本地（铁西、皇姑）改善型客群以铁西为主要工作区域的客群主动郊区化客群（和平、沈河）保利品牌追随者投资客群婚房需求客群客以群分分类标准地源特征动线特征品牌特征总价特征产业区(铁西）客群43客群特征描摹——以铁西为主要工作地之一的客群李小姐年龄：30岁从事职业：铁西某企业中层主管薪资水平：年薪5万置业动因：父母及亲朋居住于市内，希望兼顾照顾父母与工作方便。置业偏好：追求生活品质与居住空间的高效利用。画像写真客群特征描摹——李小姐画像写真44客群特征描摹——婚房需求客群王小姐与张先生年龄：28岁从事职业：市内某国有企业员工薪资水平：王小姐年薪3万，张先生年薪5万置业动因：计划明年完婚，急需购买婚房。置业偏好：喜欢个性新奇元素的设计。画像写真客群特征描摹——王小姐与张先生画像写真45客群特征描摹——动迁客群刘先生一家年龄：35岁从事职业：市内某私营企业部门负责人薪资水平：年薪8万置业动因：现居住片区面临拆迁问题。置业偏好：追求居住的舒适度与周边生活配套的完善，对房型有一定要求画像写真客群特征描摹——画像写真46客群特征描摹——保利追随者客群赵先生年龄：40岁从事职业：私营企业经理薪资水平：年薪20万置业动因：偏爱保利品牌，钟爱其产品。置业偏好：对居住的舒适度和私密性有较高要求。要求住宅面积较大。画像写真客群特征描摹——赵先生画像写真47我们未来的业主从地缘上分析，本项目的客群仍以区域（铁西、皇姑）为主，兼顾于洪等区域。从成交比例上分析，本地改善型和以铁西为主要工作地之一的客群是本项目的主力成交客群，其成交比例为60％左右。由于本项目的最主要卖点为保利的品牌效应，所以最后成交客户中将有超过70％的客户，认同这一卖点并左右了其决定。各户型所对应的成交客群对本项目的目标客群的涵盖度不同，但其大致比例与整体项目出入不大。我们未来的业主从地缘上分析，本项目的客群仍以区域（铁西、皇姑48关于营销目标所有的准备，都在为一个最终的目标而努力着我们相信，达成它是一个快速的行动！关于营销目标所有的准备，都在为一个最终的目标而努力着我们相信49品牌目标确立保利第一集团军的地位产品目标树立区域和西门户标杆地位，形成品牌上升形象目标树立区域中高端品质生活通过整盘的操作，将其打造成西部新兴板块的标杆项目销售目标年底前完成6-8万平方米的消化量品牌目标产品目标形象目标通过整盘的操作，将其打造成西部新兴板50关于营销思路突发事件不是准备好的，有准备的是执行的实力与信心。另辟蹊径，非常手段之见招拆招！关于营销思路突发事件不是准备好的，有准备的是执行的实力与信心51总结保利在沈阳的成功营销策略，对保利心语将有极高的借鉴意义复合式营销模式保利会会员制策略相关促销老业主带动营销全员参与策略公益力形象策略服务品质策略产品包装策略亲民价格策略品牌化策略通路客户策略其他策略√√√√热销保证总结保利在沈阳的成功营销策略，对保利心语将有极高的借鉴意义复52海量蓄水——人气爆棚——影响力涨至沸点——开盘引爆一气呵成必杀笈之一：高智慧的最大应用——暴力营销海量蓄水——人气爆棚——影响力涨至沸点——开盘引爆一气呵成必53媒体铺面——全市卡位——客户会——直效营销必杀笈之二：以一搏多的最大体现——通路营销媒体铺面——全市卡位——客户会——直效营销必杀笈之二：54售楼处——项目现场——样板房——现场接待——气氛营销必杀笈之三：精神俘获的高端手段——体验营销售楼处——项目现场——样板房——现场接待——气氛营销必杀笈之55以品牌及新兴区域为核心卖点进行宣传，是本项目规避各种劣势的关键由于保利房地产在全国客户心目中的崇高地位，本项目在宣传中必须以保利的品牌作为核心卖点，树立新兴区域板块，弱化交通、周边配套等的负面影响。品牌核心除此，我们还有：以品牌及新兴区域为核心卖点进行宣传，是本项目规避各种劣势的关56定向爆破我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广1、根据特定客群2、选择特定通路3、进行针对宣传4、谋求高效成交定向爆破我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广1、根57资源整合1、保利会，易居会等大型客户会的结合营销2、沈阳易居各销售案场的联合营销3、大客户，商会等特定渠道营销充分利用保利、易居两大房地产领军企业的资源优势进行整合营销资源整合1、保利会，易居会等大型客户会的结合营销充分利用保利58双盘联动1、补漏因百合价格未成交但又认定保利品牌的客户2、两个案场的相互推荐充分利用保利百合和保利心语的价格差异，形成客户上的互通和互补双盘联动1、补漏因百合价格未成交但又认定保利品牌的客户充分利59品牌展示馆1、保利全国项目、沈阳项目的展示2、多盘联动，保利品牌基地3、保利实力和业绩的体现4、借助同区域之利对客群的引导在铁西中心区设立品牌展示馆，保利品牌项目全面亮相品牌展示馆1、保利全国项目、沈阳项目的展示在铁西中心区设立品60效率提升1、推盘思路清晰而合理2、蓄水策略安全且有效3、营销推广准确而深入4、案场管理高效且严格在营销思路和销售管理上以效率为第一准则效率提升1、推盘思路清晰而合理在营销思路和销售管理上以效率为61关于企划推广及表现好的事物，要懂得恰到好处的去渲染，包装也是一种真心的传情达意。西湖、西子；浓妆、淡抹关于企划推广及表现好的事物，要懂得恰到好处的去渲染，包装也是62地段指数现代生态居住区域规划指数园区规整，设计合理交通指数公交终点，地铁旁边景观指数原生树木，宜居大盘配套指数风情商业，周边配套齐备健康指数城市绿肺，至上标准品牌指数保利品牌深入人心文化指数文体中心，“五馆一场”私密指数都市精英，私领空间安全指数放心居住，闲适生活服务指数至尊享受，品牌保证价值指数高性价比尚品规模指数区域大盘，经典园区潜力指数稳步升值，前景无限个性指数多层置电梯，更人性化设计户型指数具有均好性层层抽丝，蛹化成蝶——卖点精萃地段指数规划指数交通指数景观指数配套指数健康指数品牌指数文化63第一层：产品特色过滤我们产品特色是什么？结合区域特征，它是具备唯一性的卖点、差异化附加值品牌（案名）、新板块领军之作、生态景观、个性化设计、服务贴心、潜力无限第一层：产品特色过滤我们产品特色是什么？结合区域特征，它是具64消费者在性价比为第一要素的基础上想要什么？良好的居住环境、生活品质是日常需要价格、品牌（案名）、身份、生态、交通、升值第二层：客户偏好过滤消费者在性价比为第一要素的基础上想要什么？65我们的竞争力在哪里？整个房地产市场，相对同类产品，我们的独有优势品牌（案名）、新板块之首、高生态第三层：竞争要素过滤我们的竞争力在哪里？整个房地产市场，相对同类产品，我们的独有66核心卖点：

新板块概念辅助卖点：品牌开发商；原生态森氧社区，都市精英的私密空间；心语心愿的浪漫感受品牌（案名）——新兴板块——生态层层过滤，面纱渐渐揭开……核心卖点：辅助卖点：品牌开发商；原生态森氧社区，都市精英的私67新板块——新活力的诞生，充满新意，流满年轻的生命力生态园区——让我们想到——呼吸、茁壮、绿色、阳光品牌（案名）——让我们想到——实力、品质、贴心、和谐、浪漫与私密（案名）一宅清新、一宅阳光、城市精英、浪漫之城新区·新板块·新家·新形象·新感受，一切唯新可表新板块——新活力的诞生，充满新意，流满年轻的生命力一宅清新、68关键词产品标签一座会呼吸的浪漫之城。生态——森呼吸，绿色案名（心语）、特色生活理念——浪漫６８万方建面——一座城我们的识别标签，显在的个性表现关键词产品标签一座会呼吸的浪漫之城。生态——森呼吸，绿色我们69以诚心构筑美好家园，让所有热爱生活的爱侣都能有一个浪漫温馨的家，精心建造的房子，可以漫步闲谈的森林，这里是爱的天堂。主推SLOGAN心所至爱有家以诚心构筑美好家园，让所有热爱生活的爱侣都能有一个浪漫温馨的70也许不是新娘燕尔，也许已牵手十年，爱情依旧鲜亮，家是心的港湾，让爱永远都是进行式。辅推SLOGAN爱的进行式……也许不是新娘燕尔，也许已牵手十年，爱情依旧鲜亮，家是心的港湾71未来之心·语漫之都保利的进驻重新介定板块价值，带动区域发展，并当之无愧成为此板块未来的核心，基础条件和产品规划决定了项目将是新婚夫妻的首选。备选SLOGAN未来之心·语漫之都备选SLOGAN72推广策略给人时尚，浪漫，温馨，小资的情节，体现个性，营造私密性空间……产品重在“妆”。妆——包装□本案的推广重心在于“包装取胜”，通过浪漫的包装情调、小资主题和视觉感染，营造一种浓浓的温馨、浪漫的时尚生活理念和小资生活状态。使目标客户深受感染进而产生向往，形成购买欲望。□整体推广主线皆围绕“浪漫·真情”进行展开，广告调性、道具制作、SP活动，渲染出浓厚的“心语”特色，使体验营销贯穿全程，发挥得淋漓尽致。□感性、体验、打动，三步策略制敌必胜。推广策略给人时尚，浪漫，温馨，小资的情节，体现个性，营造私密73关于平面表现亲身体验,是最真实的感受。恰当的修饰绝对不是虚伪，它只是与我们的受众产生共鸣的不谋而合关于平面表现亲身体验,是最真实的感受。恰当的修饰绝对不是虚伪74LOGO设计（一）清新、浪漫、优雅情调满溢心形花叶筑家一生LOGO设计（一）清新、浪漫、优雅75LOGO设计（二）港湾，休憩的幸福田园生命的力量生命的活力、生活的真谛LOGO设计（二）港湾，休憩的幸福田园76NP（一）爱的回归NP（一）爱的回归77NP（二）希望进行中NP（二）希望进行中78出行记NP（三）出行记NP（三）79NP（四）浪漫空间NP（四）浪漫空间80好去处他们和它们NP（五-六）好去处他们和它们NP（五-六）81NP（七-八）原生和爱情空间说NP（七-八）原生和爱情空间说82你看，你看，我们的爱情天堂你看，你看，我们的爱情天堂83我们的路我们的街我们的小站我们的路84520“我爱你”浪漫置业计划520“我爱你”浪漫置业计划85关于销售管理把最简单的事做好做到极点，不仅是能力所在，更会快速贩卖我们的思想和品质！专业、敬业；精于业、勤于业关于销售管理把最简单的事做好做到极点，不仅是能力所在，更会快86一场“短、平、快”的战役，在爱的温存中，爆发！低开高走，快速贩卖推案策略一场“短、平、快”的战役，在爱的温存中，爆发！低开高走，快速87以亲民价格、高性价比产品，感性抓住客群，把产品火爆推向市场快速占有市场后，提升价格，达向目标均价低门槛价格造势——实现海量蓄水掀起购买狂潮——实现高人气洼地价格顺势走高——实现目标价值以亲民价格、高性价比产品，感性抓住客群，把产品火爆推向市场低881.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。4.款式建议选择比较具有亲和力及信任感的风格。５、销售代表在带领客户沿路线参观时，必须表现出专业、有礼的贵宾级服务水准我们始终注重形象，皆因它是项目的门面和精神！现场管理1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。我们始终注89销售案场共分为行销组和签约客服组二个功能团队。1、其中行销组专门负责来电的接听、记录、主动的客户电话邀约和负责来访客户的接待及商务谈判；是销售案场的主力团队；2、签约客服组是专门负责成交客户的合同签约、贷款资料收集和客户后期服务等相关工作。

二个功能团队相对既独立又相互支持合作，既可以发挥团队成员的个人专长，又可以提高工作操作的专业化程度，降低出错率。有利于提高整个销售团队的工作效率和管理组织效率高效，并持之以恒现场管理销售案场共分为行销组和签约客服组二个功能团队90FASTSALE激励系统：

FASTSALE是易居传统的激励系统，期最大的特色是整个销售团队的高指标与指标前后奖金比例的巨大落差；销售员的快速、高比例结佣以及高速淘汰更新机制。让整个团队保持年轻、新鲜、高压力、高战斗力的最佳状态。高速运作，激励涤荡

量化标准服务考核系统：

根据标准接待流程制定的偏差考核，目的是帮助业务员使用最标准的统一动作，对外建立更强化的开发商服务品牌与标准。现场管理FASTSALE激励系统：高速运作，激励涤荡

量化标准服务91是与沈阳各项目互动的交流平台。是保利生活观念的倡导者和传播者。覆盖全国的保利客户平台——保利会易居中国庞大的客户组织——易居会通过对全国各个地区大型项目的操盘和易居中国的成功上市，易居会更吸纳储备了大量的高端客户数据。易居会对客户类别进行的专业化管理,每年举行全国性的物业推荐联合会,为中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类投资型物业创造数百个成功营销的经典神话，提供了强大的客源支持,积累了丰富的操作案例。强强联合——河流汇成大海现场管理客户资源整合是与沈阳各项目互动的交流平台。覆盖全国的保利客户平台——保利92标准化流程管理，提高下定速度，形成热销局面，促成客户快速下定，对短期高成交的销售形势尤其有效。（本系统每天可至少下定2000套）无纸化办公——SCS电子销控平台的应用现场管理标准化流程管理，提高下定速度，形成热销局面，促成客户快速下定93CRIC系统于2007年9月18日在上海正式发布，上海地产界掀起高潮，并迅速席卷全国上海克而瑞信息技术有限公司作为易居中国旗下咨询板块的代表企业，与上海易居房地产研究院，集结了300多名专业研发队伍，历经5年时间研制出CRIC2007系统。截至2007年6月底，CRIC已覆盖华东、华北、华中、华南、西部5大区域，23个重点城市，2007年底将覆盖中国30个重要城市，2008年将覆盖40个重要城市。

以CRIC中国房地产决策咨询系统为平台，以客户需求为导向，提供全面、精准、快速的房地产信息综合服务。市场决策指南针——克而瑞咨询系统现场管理CRIC系统于2007年9月18日在上海正式发布，94关于销售价格我们一直坚持它的价值最大化，我们创造也相信！沽值精算，成竹在胸千金一论关于销售价格我们一直坚持它的价值最大化，我们创造也相信！沽值951.以市场价格为基础，结合项目实际现状，在保证去化速度的情况下，争取项目利润最大化为原则；2.以产品的景观、户型、噪音、采光等几个方面为因素作为楼盘内部价格划分的基本原则以市场价格为导向；3.以组团的工程情况、市场的竞争情况、销售难易情况等因素作为楼盘各组团内部价格划分的基本原则。一杆秤：定价原则1.以市场价格为基础，结合项目实际现状，在保证去化速96低开上扬低开高走，低价打响市场，短期内迅速形成热销氛围，项目整体利润的实现应在整盘，在热销的基础上提价，更能凸显项目价值。价格互补利用低开高走的策略，和保利百合花园形成价格上的差异和互补，利于客户的互动，推动双盘的匀速去化低开上扬低开高走，低价打响市场，短期内迅速形成热销氛围，项目97静态价格设定：市场比较表项目名称参考条件本项目假日.普罗旺斯第一城美好愿景均价（元/㎡）PxPa=3550Pb=4680Pc=4500位置交通107.58.5108周边环境88777.5商服配套8677.56教育配套644.554规模1099109景观9778.58户型结构121110.510.511内部规划设施109899发展商荣誉66565工程进度86.566.56.5交楼标准54.544.54.5物业管理87.577.57合计100QX=86QA=83.5Qb=92Qc=85.5静态价格设定：市场比较表项目名称本项目假日.普罗旺斯第一城美98静态价格设定：市场比较表修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi为均价Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（86/83.5）×3550=3656Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（86/92）×4680=4374Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（86/85.5）×4500=4526各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=30%Wb=30%Wc=40%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=3656*30%+4374*30%+4526*40%=1096+1312+1810=4218建议一期均价为4200元/㎡静态价格设定：市场比较表修正后各相关楼盘价格Pi’建议一期均99初步价格测试客户落点户型价格测试判定客户意向度价格确定开盘前经过3个轮次价格测试确定最终价格，形成客户愿意支付的最高价对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断3times测试客户具体户型价格接受度户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度价格初步/最终确定价格测试模式初步价格测试客户落点户型价格测试判定客户意向度价格确定开盘前100关于阶段执行注重细节，擅用细微，谋在心，行于动！每一个环节，都是一次智慧与专业的考量关于阶段执行注重细节，擅用细微，谋在心，行于动！每一个环节，101蓄水期：7——8月开盘期：9月强销期：10——12月销售周期划分销售周期划分102蓄水期（7——8月）人——从——众高蓄水量，满足有效客流储备短期内、广知度、快播率报纸、杂志、广播立体覆盖现场跟进积累高人流蓄水期（7——8月）人——从——众高蓄水量，满足有效客流储103“520”浪漫置业计划以“520”（我爱你）为主线掀起一场认购风暴，520元购买一张浪漫认购卡，为心爱的人送上一份一生的礼物和惊喜！TIP：□520元抵10000元，象征“我爱你”和“你是万中选一·新家是万中选一”□认购卡采用心型样式，体现更具象的浪漫情怀□整场活动在全城将掀起猛烈的风暴，项目成为适婚人群的首选之地。蓄水爆破点发起目标客群的关注话题，制造一场生活的炒作！“520”浪漫置业计划以“520”（我爱你）为主线掀起一场认104在蓄水高峰中保利心语开盘！在蓄水高峰中保利心语开盘！105开盘期（9月）双盘联动定向爆破双管齐下，共为保利案场互动，实现目标针对客群，变换策略专业出击，实现目标体验营销贯穿我们整个营销过程……品牌馆开放、样板间开放开盘期（9月）双盘联动定向爆破双管齐下，共为保利针106强销期（10——12月）媒体高度配合，铺开最大覆盖面。绝对聚焦，指向性清晰的再度主攻切准客层要害，准确传达主力信息口碑的效益滚雪球一般开始膨胀热势延续，引起足够的关注度。强销期（10——12月）热势延续，引起足够的关注度。107心语心愿·携手结缘谢谢聆听心语心愿·携手结缘谢谢聆听108【房地产】某地产蓝海战略白皮书s109楔子我们需要了解这个项目，了解并不是简单的数据堆叠，而是核心价值点的梳理……壹·抽丝剥茧·项目分析／贰·箭射靶心·项目定位／叁·群体写真·客户画像肆·有的放矢·营销思路／伍·感染力量·企划推广／陆·贩卖硬件·营销策略楔子我们需要了解这个项目，了解并不是简单的数据堆叠，而是核心110关于产品理解即便有一些小小的瑕疵，也会是维纳斯的臂膀，成为独特的优势。我们认为，好的产品值得一再回味。

关于产品理解即便有一些小小的瑕疵，我们认为，好的产品值得一再111一般城市扩张模式村落城镇单一中心城市多中心城市与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。城市副中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。一般城市扩张模式村落城镇单一中心城市多中心城市与产业结构的不112沈阳市如何向西发展我们认为沈阳市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的西向上会形成怎样的发展模式呢？政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!沈阳市如何向西发展我们认为沈阳市的发展由于人口的激增和经济的113价值角度价值潜质城市地位1、城市内真正的生态绿洲，市区内不可多得的生态区域2、未来规划的人文中心，五馆一场的市政规划区域性质铁西的生态、文化、娱乐中心辐射范围铁西、于洪、皇姑、和平交通扩散东西快速干道，地铁一号线，二环线，道路四通八达区域价值对项目影响地理位置、交通潜力、政府规划，深具发展潜力，区域价值的提升必然拉动本案的销售与升值。西部目前基本情况价值角度价值潜质城市地位1、城市内真正的生态绿洲，市区内不可114双城化：市区与西部相当于两座同时快速发展又互为依赖的城双向化：从市区向西发展，从铁西向西发展，快速发展互相碰撞这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。这条黄金分割带会成为未来沈阳的西部城市副中心双城化：市区与西部相当于两座同时快速发展又互为依赖的城双向化115我们的区域特质完美的生态·具有新时代气息的人文市政规划的宠儿·新城独有的新鲜生活气息我们的区域特质完美的生态·具有新时代气息的人文116我们的土地价值最大化原理生态人文优势非常明显关键是通过人为的努力将土地价值进一步拨升充分利用“保利”品牌号召力，在这块土地上做生态人文大盘我们的土地价值最大化原理生态人文优势非常明显充分利用“保利”117我们的产品最优化原理不足机会兵营式排列，不利于彰显大盘优势无特色景观与核心景观区，不利于体现整体品质兵营式排布虽不利于景观打造，但老模式下居住的舒适度还是比较被认同的后期销售推案产品单一化商业内街形式老化，不利于经营管理与拔高商业形象，有待改进如果能引进大型超市，形成区域集中商业，可提升本案价值我们的产品最优化原理不足机会兵营式排列，不利于彰显大盘优势无118从本案体量、容积率、户型规划、区域地段位置与发展潜力来看，本案定位应向保利上林湾靠拢，略高于保利上林湾，走经济、舒适型路线。客源有部分经济实用舒适性需求；部分改善性需求。总体为刚性需求客源。对比体量容积率地理位置户型规划景观区域现状总结保利上林湾60万2二环外，但紧邻二环线一房17.4%二房47%三房35.6%丁香湖成熟度一般二个产品较具相似度。但本案位置、配套优于保利上林湾本案68万2二环外，但紧邻二环线一房11.11%二房51.45%三房33%大户型4.44%森林公园五馆一场成熟度一般，但比保利上林湾相对成熟。从本案体量、容积率、户型规划、区域地段位置与发展潜力来看，本119亮点描述健康生态、未来人文气息浓郁、自身绿化较高户型户型配比合理，除部分产品近电梯外，其它产品户型规划较合理品牌保利品牌号召力淡点描述景观园区景观缺乏特色产品产品形式单一商业商业街规划形式老化亮点描述健康生态、未来人文气息浓郁、自身绿化较高户型户型配比120基本优化方法优者更优强化亮点，不断升华放大，使亮点成为焦点通过产品品牌的强度，提升产品力的最后支撑力度通过物业、综合品质的强化引导，以及营销手段的创新，弥补不足转化劣势通过销售策略改善产品与景观单一的不利影响通过改进商业规划，提升产品持续竞争力基本优化方法优者更优强化亮点，不断升华放大，使亮点成为焦点通121我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较保利系列产品总结纯住宅系列保利心语花园保利花园保利百合花园保利上林湾保利香槟花园保利香槟花园保利西子湾保利今利园保利湘府文苑别墅系列保利十二橡树庄园保利高尔夫花园保利阆峰云墅豪宅系列保利康桥保利东湾保利国宾上院写字楼系列保利丰兴广场保利文化大厦综合体系列保利五月花我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较保利系列产品总122我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较从保利开发的全国战略来讲，在一线城市更注重别墅、豪宅、商业、综合体的开发，在二线城市主要以开发住宅社区为主。保利心语系列在保利全国各大产品中属于普通住宅类产品，客群定位以大众钢性需求为主，形象定位走温馨舒适形路线。本案在各类品系中属于中端项目，但由于特殊地域性的生态、人文气息与保利品牌的印迹等因素，可以适当拔高形象。我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较从保利开发的全123我们的产品与保利横向之比——与市场竞品比较本案在区域市场产品性价比方面的竞争对手为第一城；价格方面的竞争对手为假日.普罗旺斯；位置相近、体量相仿并且在景观方面的竞争对手为美好愿景；其它小型对手为狮城、凯荣，以及部分二环周边沿线铁西楼盘。总体来讲，竞争具有一定压力，但本案较比竞品在品牌、内外生态等方面较有优势，因此如果能够打造处区域的商业中心，加上保利品牌的号召力，能增强自身抗竞争能力与后续价值的深入挖掘。我们的产品与保利横向之比——与市场竞品比较本案在区124品质感公信力身份感消费者预期我们的产品价值构成品质感公信力身份感消费者预期我们的产品价值构成125保利，中国地产界知名品牌。在中国，有多少人因为保利而对一个区域产生信心在沈阳，有多少人愿意选择保利的产品保利的品牌，正是支撑本项目物业的第一大优势公信力保利，中国地产界知名品牌。在中国，有多少人因为保利而对一个区126保利，品质的形象代言人。在中国，保利的产品营造的自然、和谐和舒适成为品质的写真在沈阳，没有顾虑性地选择保利就是收获了保障保利的品质，正是支撑本项目物业的第二大优势品质感保利，品质的形象代言人。在中国，保利的产品营造的自然、和谐和127保利，身份与品味的象征。在中国，居住在保利，成为一种潮流，一种品味在沈阳，政府要员、国家干部、城市精英……总是把入住保利当成荣耀保利的高度，正是支撑本项目物业的第三大优势身份感保利，身份与品味的象征。在中国，居住在保利，成为一种潮流，一128SWOT分析优势支撑点描述对置业者的意义1、品牌、品质支撑“保利”品牌认可度在全国较高它是身份的彰显，荣耀一生2、生态、健康支撑紧邻森林公园，空气清新，运动长伴百年健康，下一代茁壮成长3、位置不可复制性森林公园周边土地有限，本案集绿肺、交通、品牌，升值空间大。市内森林附近产品的稀缺必使其升值空间大于其它产品4、文化氛围支撑“五馆一场”，文化气息日益浓厚利于自身和下一代的陶冶情操5、建筑质量支撑保利的实力、信誉及16年的开发经验保证了建筑的质量减少了许多置业后面临的房屋质量问题6、物业支撑保利自己的物业为购房者提供了最好的服务平台便捷了日常生活；提高了居住的安全系数与小区环境指数SWOT分析优势支撑点描述对置业者的意义1、品牌、品质支撑“129劣势全城对比描述对开发商的影响1、交通匮乏出行不便对于无车族来讲，在地铁未开通之前有所不便2、周边配套匮乏现有配套还不足以满足人们的日常生活需要区域成熟需要时间孕育，会影响本案吸纳力3、园区景观一般兵营式排列，景观单一，没有体现大盘的景观特色。购房者置业要求日益提高，本案缺少供人休闲娱乐的广场，不利于后期销售时的品质拔高4、商业规划老化与新城气质不匹配不利于后期管理及形成区域中心商业街与高品质形象的塑造5、部分户型设计存在抗性部分一梯两户的设计会使公摊略微增大，同时其中一户的客厅部分紧连电梯井，会增加噪音对于购房细节要求较高的置业者会对此类设计存在一定抗性。劣势全城对比描述对开发商的影响1、交通匮乏出行不便对于无车族130机会点洞察描述对置业者的意义1、政府扶持政府对森林公园与“五馆一场”的规划提高区域品质与人气，区域升值2、各大开发商入驻开发商的入住虽然会加剧竞争，但可以提升整体区域，使本案顺势而为居住人群的增加，必然提升区域价值3、自身商业的拉动自身商业的升值必然拉动整个小区的价值方便的日常生活需要机会点洞察描述对置业者的意义1、政府扶持政府对森林公园与“五131威胁预析描述对开发商的影响1、未来竞争压力发展拉动了区域进程，也加剧了竞争对手的增加会使价格相互牵制，降低客户吸纳程度2、市场不确定因素未来城市发展与整体房地产市场发展健康与否成为影响销售的不定性因素增加本案抗风险能力，防御不定性因素的影响3、政府的政策把握政府的政策与规划倾向直接影响区域的房地产走势政策可扶持区域发展，也能抑制区域发展，要把握政策风向，及时调整。威胁预析描述对开发商的影响1、未来竞争压力发展拉动了区域进程132关于项目定位从整个战略层面上思考定位，会使项目的内涵更饱满，成为我们的销售利器。我们认为，

关于项目定位从整个战略层面上思考定位，我们认为，1331、政府继续宏观调控，市场持续低迷2、客户置业欲望不强，持币观望态度明显3、区域市场集中放量，竞争压力明显4、项目区域无明确板块划分，市场认知度较低市场是我们的第一导师1、政府继续宏观调控，市场持续低迷市场是我们的第一导师134跳出三界外，价值最大化这样的市场环境如何脱颖而出跳出三界外，价值最大化这样的市场环境如何脱颖而出135本案实现资金链，快速市场销售模式选择分析快速销售模式条件与结果判断项目目标与条件低价冲击市场模式成本利润率低

获得平均利润颠覆现有价格体系竞争市场区位优势树立品牌独特资源降低风险市场行为市场竞争环境区位劣势不可复制核心竞争力（蓝海战略）模式树立品牌

独特地位和资源批量定制模式风险较小，利润低

开发商谈判能力非市场行为团购市场产品创新、超值模式利润较高

市场竞争环境新区项目树立品牌本案实现资金链，快速市场销售模式选择分析快速销售模式条件与结136兵谋而动，策略为上竞品研判红海共性市场研判蓝海差异市场研判附加竞争价值竞争策略方向兵谋而动，策略为上竞品研判红海蓝海附加竞争价值竞争策略方向137红海策略（共性市场）优势正确定位区域价值拉升项目定位劣势区域发展现状与周边环境项目位置交通不便为客户购买构成抗性项目及周边原生态绿色环境保利品牌优势具有明显的不可调节性，安全系数低安全系数低，通过营销通路和手段不能完全解除威胁红海策略推导—共性市场分析红海策略优势正确定位区域价值拉升项目定位劣势区域发展现状与周138蓝海策略产品推导—差异性市场竞争分析蓝海策略（差异市场）优势寻求或增加附加价值，成为核心竞争力的唯一性劣势客观增加了开发要求以及物业标准高附加值带来的开发成本增加保利的市场认可度及品牌价值保利服务与附加值的高端价值具有市场的唯一性进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一蓝海策略产品推导—差异性市场竞争分析蓝海策略优势寻求或增139

面临项目所处的区域板块，单纯的红海策略不足以形成优势，只有从区域价值上拉升本项目的定位高度才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。

——蓝海策略是我们的不二选择一锤定音面临项目所处的区域板块，单纯的红海策略不足以形成优势140如何拔高项目区域价值成为我们首要解决的问题!如何拔高项目区域价值141区域如何被认知动作一：借势政府：借用“15公里滨海长廊的国际招标”活动，项目趁势进行系列软文炒作；动作二：重新定义片区：提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，以国际化的滨海社区进行类比；动作三：代表性的片区命名：在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信红树湾=红树湾”的强烈印象；动作四：明确区域价值>个盘价值。用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖，湾区迅速占位一线豪宅之列项目属性=区域属性项目命名=区域命名成功成为区域领导者中信红树湾背景深圳市红树林填海区“地王”拍卖红树湾片区第一个项目占地面积：162653平方米容积率：3.18建筑面积：650000平方米成功案例借鉴区域如何被认知动作一：借势政府：借用“15公里滨海长廊的国际142区域如何被认知动作一：项目一期及二期统称为“双城”，把项目的规模做大；动作二：利用片区规划，定义片区，提出“南硅谷”概念；动作三：与业主专家人士定名“南硅谷”；动作四：系列活动——招商阳光带海滨城家庭日、“南硅谷”---领跑南硅谷长跑挑战赛；双城艺术周等目标客户活动定义片区，但项目属性与区域属性脱离招商南硅谷阳光带海滨城规划滞后，欠缺配套，南片区以办公为主占地面积：42393.8平方米容积率：3.4建筑面积：175000平方米成功案例借鉴区域如何被认知动作一：项目一期及二期统称为“双城”，把项目的143区域被认知的规律规律一：项目属性=区域属性规律二：领导并影响区域规律三：全面整合政府及社会资源区域被认知的规律规律一：项目属性=区域属性144由借鉴到应用启示一：新品类与新板块不谋而合保利心语作为保利系列中的新品类，具备一定的朝气活力，与项目所处的新兴区域气质不谋而合启示二：做区域领导者而非追随者定义片区新概念，以保利品牌的高度、项目的综合品质占据强势启示三：整合各方资源，炒作、提升高效化由借鉴到应用启示一：新品类与新板块不谋而合145这还是一片未被标明价值的板块，但种种迹象已经指明了它的未来高度。区域内尚无品牌强势，保利进驻，既是划定一个新时代的开始，又是引领生活方向的一次潮流迁移。既如此，板块名称应该被正式写入沈阳房地产市场的发展史册中，定义，这只是一个开始……。——新乐居板块（暂定）新板块、新活力、新希望重心所在：定义板块新概念这还是一片未被标明价值的板块，但种种迹象已经指明146区域轴心·榜样住宅目的性：由领跑区域，而领跑铁西标志性：在超越对手之后，继续超越自己在这个新板块内，保利心语的市场角色：区域轴心·榜样住宅目的性：由领跑区域，而领跑铁西标志性：在超147从新区域到未来之心城市观：城市向西，联结双核心企业观：运筹西部，缔造沈西市心形象折射从新区域到未来之心城市观：城市向西，联结双核心企业观：运筹西148关于客户画像人，从，众，涓涓细流汇集成海，以不可复制的情感和优势，培养客户对我们的真爱！我们瞄准的客户究竟在哪里？

关于客户画像人，从，众，涓涓细流汇集成海，我们瞄准的客户究竟1491、近郊房地产项目的客群一般主要来自其与城市的同一个发展方向。本案的客群也符合这一特征。2、根据本案所处的区域，客群的主要来源地有铁西区东部，皇姑区东南部，以及和平、沈河区一小部。3、根据本案属性与竞争项目对不同区域吸纳力的对比，本案对客群吸纳力由强到弱依次为铁西、皇姑和平、沈河。因此，我们判断，本项目的成交客群仍主要为区域客源，即铁西、皇姑客源，比例在60％以上。溯源之地1、近郊房地产项目的客群一般主要来自其与城市的同一个发展方向150分类标准地源特征动线特征品牌特征总价特征客群划分产业区(铁西）客群动迁（沈河、和平）客群本地（铁西、皇姑）改善型客群以铁西为主要工作区域的客群主动郊区化客群（和平、沈河）保利品牌追随者投资客群婚房需求客群客以群分分类标准地源特征动线特征品牌特征总价特征产业区(铁西）客群151客群特征描摹——以铁西为主要工作地之一的客群李小姐年龄：30岁从事职业：铁西某企业中层主管薪资水平：年薪5万置业动因：父母及亲朋居住于市内，希望兼顾照顾父母与工作方便。置业偏好：追求生活品质与居住空间的高效利用。画像写真客群特征描摹——李小姐画像写真152客群特征描摹——婚房需求客群王小姐与张先生年龄：28岁从事职业：市内某国有企业员工薪资水平：王小姐年薪3万，张先生年薪5万置业动因：计划明年完婚，急需购买婚房。置业偏好：喜欢个性新奇元素的设计。画像写真客群特征描摹——王小姐与张先生画像写真153客群特征描摹——动迁客群刘先生一家年龄：35岁从事职业：市内某私营企业部门负责人薪资水平：年薪8万置业动因：现居住片区面临拆迁问题。置业偏好：追求居住的舒适度与周边生活配套的完善，对房型有一定要求画像写真客群特征描摹——画像写真154客群特征描摹——保利追随者客群赵先生年龄：40岁从事职业：私营企业经理薪资水平：年薪20万置业动因：偏爱保利品牌，钟爱其产品。置业偏好：对居住的舒适度和私密性有较高要求。要求住宅面积较大。画像写真客群特征描摹——赵先生画像写真155我们未来的业主从地缘上分析，本项目的客群仍以区域（铁西、皇姑）为主，兼顾于洪等区域。从成交比例上分析，本地改善型和以铁西为主要工作地之一的客群是本项目的主力成交客群，其成交比例为60％左右。由于本项目的最主要卖点为保利的品牌效应，所以最后成交客户中将有超过70％的客户，认同这一卖点并左右了其决定。各户型所对应的成交客群对本项目的目标客群的涵盖度不同，但其大致比例与整体项目出入不大。我们未来的业主从地缘上分析，本项目的客群仍以区域（铁西、皇姑156关于营销目标所有的准备，都在为一个最终的目标而努力着我们相信，达成它是一个快速的行动！关于营销目标所有的准备，都在为一个最终的目标而努力着我们相信157品牌目标确立保利第一集团军的地位产品目标树立区域和西门户标杆地位，形成品牌上升形象目标树立区域中高端品质生活通过整盘的操作，将其打造成西部新兴板块的标杆项目销售目标年底前完成6-8万平方米的消化量品牌目标产品目标形象目标通过整盘的操作，将其打造成西部新兴板158关于营销思路突发事件不是准备好的，有准备的是执行的实力与信心。另辟蹊径，非常手段之见招拆招！关于营销思路突发事件不是准备好的，有准备的是执行的实力与信心159总结保利在沈阳的成功营销策略，对保利心语将有极高的借鉴意义复合式营销模式保利会会员制策略相关促销老业主带动营销全员参与策略公益力形象策略服务品质策略产品包装策略亲民价格策略品牌化策略通路客户策略其他策略√√√√热销保证总结保利在沈阳的成功营销策略，对保利心语将有极高的借鉴意义复160海量蓄水——人气爆棚——影响力涨至沸点——开盘引爆一气呵成必杀笈之一：高智慧的最大应用——暴力营销海量蓄水——人气爆棚——影响力涨至沸点——开盘引爆一气呵成必161媒体铺面——全市卡位——客户会——直效营销必杀笈之二：以一搏多的最大体现——通路营销媒体铺面——全市卡位——客户会——直效营销必杀笈之二：162售楼处——项目现场——样板房——现场接待——气氛营销必杀笈之三：精神俘获的高端手段——体验营销售楼处——项目现场——样板房——现场接待——气氛营销必杀笈之163以品牌及新兴区域为核心卖点进行宣传，是本项目规避各种劣势的关键由于保利房地产在全国客户心目中的崇高地位，本项目在宣传中必须以保利的品牌作为核心卖点，树立新兴区域板块，弱化交通、周边配套等的负面影响。品牌核心除此，我们还有：以品牌及新兴区域为核心卖点进行宣传，是本项目规避各种劣势的关164定向爆破我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广1、根据特定客群2、选择特定通路3、进行针对宣传4、谋求高效成交定向爆破我们营销需要针对不同客群进行有选择性的营销推广1、根165资源整合1、保利会，易居会等大型客户会的结合营销2、沈阳易居各销售案场的联合营销3、大客户，商会等特定渠道营销充分利用保利、易居两大房地产领军企业的资源优势进行整合营销资源整合1、保利会，易居会等大型客户会的结合营销充分利用保利166双盘联动1、补漏因百合价格未成交但又认定保利品牌的客户2、两个案场的相互推荐充分利用保利百合和保利心语的价格差异，形成客户上的互通和互补双盘联动1、补漏因百合价格未成交但又认定保利品牌的客户充分利167品牌展示馆1、保利全国项目、沈阳项目的展示2、多盘联动，保利品牌基地3、保利实力和业绩的体现4、借助同区域之利对客群的引导在铁西中心区设立品牌展示馆，保利品牌项目全面亮相品牌展示馆1、保利全国项目、沈阳项目的展示在铁西中心区设立品168效率提升1、推盘思路清晰而合理2、蓄水策略安全且有效3、营销推广准确而深入4、案场管理高效且严格在营销思路和销售管理上以效率为第一准则效率提升1、推盘思路清晰而合理在营销思路和销售管理上以效率为169关于企划推广及表现好的事物，要懂得恰到好处的去渲染，包装也是一种真心的传情达意。西湖、西子；浓妆、淡抹关于企划推广及表现好的事物，要懂得恰到好处的去渲染，包装也是170地段指数现代生态居住区域规划指数园区规整，设计合理交通指数公交终点，地铁旁边景观指数原生树木，宜居大盘配套指数风情商业，周边配套齐备健康指数城市绿肺，至上标准品牌指数保利品牌深入人心文化指数文体中心，“五馆一场”私密指数都市精英，私领空间安全指数放心居住，闲适生活服务指数至尊享受，品牌保证价值指数高性价比尚品规模指数区域大盘，经典园区潜力指数稳步升值，前景无限个性指数多层置电梯，更人性化设计户型指数具有均好性层层抽丝，蛹化成蝶——卖点精萃地段指数规划指数交通指数景观指数配套指数健康指数品牌指数文化171第一层：产品特色过滤我们产品特色是什么？结合区域特征，它是具备唯一性的卖点、差异化附加值品牌（案名）、新板块领军之作、生态景观、个性化设计、服务贴心、潜力无限第一层：产品特色过滤我们产品特色是什么？结合区域特征，它是具172消费者在性价比为第一要素的基础上想要什么？良好的居住环境、生活品质是日常需要价格、品牌（案名）、身份、生态、交通、升值第二层：客户偏好过滤消费者在性价比为第一要素的基础上想要什么？173我们的竞争力在哪里？整个房地产市场，相对同类产品，我们的独有优势品牌（案名）、新板块之首、高生态第三层：竞争要素过滤我们的竞争力在哪里？整个房地产市场，相对同类产品，我们的独有174核心卖点：

新板块概念辅助卖点：品牌开发商；原生态森氧社区，都市精英的私密空间；心语心愿的浪漫感受品牌（案名）——新兴板块——生态层层过滤，面纱渐渐揭开……核心卖点：辅助卖点：品牌开发商；原生态森氧社区，都市精英的私175新板块——新活力的诞生，充满新意，流满年轻的生命力生态园区——让我们想到——呼吸、茁壮、绿色、阳光品牌（案名）——让我们想到——实力、品质、贴心、和谐、浪漫与私密（案名）一宅清新、一宅阳光、城市精英、浪漫之城新区·新板块·新家·新形象·新感受，一切唯新可表新板块——新活力的诞生，充满新意，流满年轻的生命力一宅清新、176关键词产品标签一座会呼吸的浪漫之城。生态——森呼吸，绿色案名（心语）、特色生活理念——浪漫６８万方建面——一座城我们的识别标签，显在的个性表现关键词产品标签一座会呼吸的浪漫之城。生态——森呼吸，绿色我们177以诚心构筑美好家园，让所有热爱生活的爱侣都能有一个浪漫温馨的家，精心建造的房子，可以漫步闲谈的森林，这里是爱的天堂。主推SLOGAN心所至爱有家以诚心构筑美好家园，让所有热爱生活的爱侣都能有一个浪漫温馨的178也许不是新娘燕尔，也许已牵手十年，爱情依旧鲜亮，家是心的港湾，让爱永远都是进行式。辅推SLOGAN爱的进行式……也许不是新娘燕尔，也许已牵手十年，爱情依旧鲜亮，家是心的港湾179未来之心·语漫之都保利的进驻重新介定板块价值，带动区域发展，并当之无愧成为此板块未来的核心，基础条件和产品规划决定了项目将是新婚夫妻的首选。备选SLOGAN未来之心·语漫之都备选SLOGAN180推广策略给人时尚，浪漫，温馨，小资的情节，体现个性，营造私密性空间……产品重在“妆”。妆——包装□本案的推广重心在于“包装取胜”，通过浪漫的包装情调、小资主题和视觉感染，营造一种浓浓的温馨、浪漫的时尚生活理念和小资生活状态。使目标客户深受感染进而产生向往，形成购买欲望。□整体推广主线皆围绕“浪漫·真情”进行展开，广告调性、道具制作、SP活动，渲染出浓厚的“心语”特色，使体验营销贯穿全程，发挥得淋漓尽致。□感性、体验、打动，三步策略制敌必胜。推广策略给人时尚，浪漫，温馨，小资的情节，体现个性，营造私密181关于平面表现亲身体验,是最真实的感受。恰当的修饰绝对不是虚伪，它只是与我们的受众产生共鸣的不谋而合