深圳龙岗新城中海康城花园整体开发战略报告课件

重新定义2008奥体时代背景下的龙岗中心城遐想。。。重新定义2008奥体时代背景下的龙岗中心城遐想1本报告旨在通过对龙岗中心城市场格局的审视与检索，分析发展商与客户之间的角色变化，以此为依据，重新定义龙岗中心城和本项目的未来！本报告旨在通过对龙岗中心城市场格局的审视与2目标实现利润最大化目标引领者地位，树立市场标杆目标实现利润最大化目标引领者地位，3报告思考点Q1：受90/70新政设限，市场及产品可利用空间均受限制，我们该如何应对？Q2：未来龙岗中心城海量供应，市场格局突变，我们该如何突破困局？Q3：拍卖土地，楼面地价成本￥3217元，售价高企，项目价值如何最大化的体现？报告思考点Q1：受90/70新政设限，市场及产品可利用空间均4总体开发战略30％大户型价值最大化原则，入市时机的把握，将最优资源保留至最好时机推售。补缺型产品策略，有效规避市场竞争，差异化路线。借势奥体新城，营销稳中创奇！Q1:90/70新政受限Q2：市场供应海量Q3：拍卖土地，售价高企稀缺资源运用，挑战群雄，价格与速度并行，稳固品牌。总体开发战略30％大户型价值最大化原则，入市时机的把握，将最5报告架构项目解析品牌·地块分析市场新政·历程·现状·趋势预测竞争区域·项目·格局分析定位市场定位·形象定位策略开发模式·开发策略·产品规划客户分析·趋势报告架构项目解析品牌·地块分析市场新政·历程·现状·趋势预测6地块分析项目解析品牌全局高端化开发，奥体项目的战略意义地块按等级初步划分为三个区域地块分析项目解析品牌全局高端化开发，奥体项目的战略意义地块按7万科真正的竞争对手只有中海——王石相对于万科营销派“软型”房企，中海属于技术派“硬型”房企——业内人士中海印象：强大的产品、资金实力——客户中海凭借优质产品、精湛规划设计赢得市场广泛认同外界看中海万科真正的竞争对手只有中海相对于万科营销派“软型”房企，中海8阳光棕榈园中海怡翠山庄深圳湾畔花园中海深圳发展历程体量时间19981997199619951994199319921991199019892003200220012000199920042005海富花园海滨广场海丽大厦10万30万20万海连大厦海珠城中海苑中海华庭中海丽苑怡美山庄中海日辉台量的积累20062007广泛知名度本项目成为领导者中海跨入“全局高端化”开发时代大山地香蜜湖一号月朗苑怡瑞山居阳光棕榈园中海怡翠山庄深圳湾畔花园中海深圳发展历程体量时间19本项目为中海全面进军龙岗中心城赢得先机；参与城市运营的社会责任与经济利润双赢局面；以品牌效应模式挑战市场。本项目为中海全面进军龙岗中心城赢得先机；10项目基本经济指标位置：龙岗如意路黄阁坑北路交汇处土地用途：商住用地土地面积：118799.42㎡总建筑面积：380160㎡容积率：≤3.2覆盖率：≤30%住宅面积：357320㎡商业面积：1.5万㎡开发要求：套型面积90㎡以上住房面积占总开发建筑总住宅面积70%以上。项目基本经济指标位置：龙岗如意路黄阁坑北路交汇处11项目四至东南侧如意路北面住宅区、小学南面厂区西侧远山景地块中部项目四至东南侧如意路北面住宅区、小学南面厂区西侧远山景地块中12地块分析地块呈不规则长形，西面临山，并拥有远山景观资源；地块中部有两座25-30米高差的原生山体，内环境资源丰富，易于产品打造；地块内山体将项目分隔出南面、北面两块平坦地块；地块东西距离较窄，南北向距离长，不利于楼栋的南北排布，产品设计需考虑最大化南向资源；项目周边仍处于奥体板块建设初期，配套成熟尚待时日；商业面积规模中等，分散于各区，整体规划将受到一定程度限制；项目西面规划中的外环路，有一定的噪声影响；地块分析地块呈不规则长形，西面临山，并拥有远山景观资源；13地块分析B区A区C区根据项目地块情况，将地块分为A/B/C三个区，按地块资源分别评级为：A区（特优）——南坡山体资源、地势高，环境景观、朝向均好性强。B区（优）——地势平坦，西南面远山景，靠近区内山体和主入口。C区（良）——临山体北坡，东西距离较窄，与南区被山体阻隔。A区原生态山体可打造为山体公园，独享自然景观。地块分析B区A区C区根据项目地块情况，将地块分为A/B/C三14龙岗中心城房地产市场现状新政影响分析未来趋势预测市场新政后龙岗市场仍低迷，提出预警。快速发展期，户型同质化，内向型需求。海量供应，品牌大盘云集，供需失衡，格局突变龙岗中心城房地产市场现状新政影响分析未来趋势预测市场新政15行政手段2005年5月七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。2006年5月“国十五条出台，提出90平方米、双70％的标准。2006年6月对“国六条”细则的执行和落实，严格落实中央政策。2006年7月进一步明确了37号文件中90平方米标准为单套住房建筑面积，并提出要加强监督检查。房价得到稳定，前三季度我国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.6%，涨幅回落2.4个百分点。

落实和严格执行新政将成为后期政府调控的重点。如防止偷面积、打通户型等打政策擦边球的现象出现。新政回顾效果政策转向行政手段2005年5月2006年5月房价得到稳定，前三季度我162005年3月央行调整商业银行自营性个人住房贷款政策。2005年7月23日人民币升值，开始实行浮动汇率制度。2006年4月28日央行全面上调各档次贷款利率0．27个百分点。

2006年8月19日金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点。金融政策前三季度经济同比增长10.7%，运行稳定。重在规范市场准入制度，短期内无人民币升值和加息压力。新政回顾效果政策转向172005年3月2005年7月23日2006年4月28日2土地政策国土资源部采取四大措施加强土地供应调控。“国十五条出台，提出90平方米以下占地区总量70％以上的标准。2006年7月《深圳市2006年度土地供应计划特区内房地产用地将寄希望于城中村的改造。2006年8月深圳公布住房建设五年规划，明确至2010年将新增各类住房69万套，要求90平方米以下住房超七成。未来5年土地供应量确定，开发商向关外发展。后续土地政策由于供应量的确定，重点将放在规范土地供应以及打击土地闲置等方面。2005年6月2006年5月新政回顾效果政策转向土地政策国土资源部采取2006年7月2006年8月18新政前后商品住宅市场走势分析

1-6月新政出台供应结构调整观望情绪需求仍旧刚性，价格硬挺

7-9月调控政策落实观望情绪减弱信心增强,传统的金九市场楼价表现强劲数据来源：深圳中原深港研究中心新政前后商品住宅市场走势分析1-6月数据来源：深圳中原深19数据来源：深圳市国土局随着供应量的增涨，9月市场成交持续上涨，全月成交5077套，环比8月增长25%成交面积也持续上涨，9月市场成交46万平米，环比8月增长18%新政影响分析二级市场整体供应成交均有较大幅度的增涨，市场出现回暖迹象。数据来源：深圳市国土局随着供应量的增涨，9月市场成交持续上涨20项目名称区域开盘日期成交均价（元）万科城坂田7.2913000共推出348套，当日售出146套当日销售率：42%星河丹堤Ⅰ期龙华7.3032000共推出204套，当日售出81套当日销售率：40%万科东海岸盐田8.26

15000(按建筑面积）共推出251套，当日售出150套当日销售率：42%金域蓝湾Ⅲ期福田7.1616500共推出427套，当日售出240套当日销售率：57%信义锦绣花园龙岗8.205700共推出913套，当日售出近700套当日销售率：76%

城投·七里香榭龙华，9.3，7500，当日销售率：86%新政后主要推售项目销售状况分析新政二个月后新开售楼盘成交业绩喜人，高端物业仍旧涨声不断；开盘项目主要集中于龙岗、宝安放量龙华价格天花板被屡屡打破新政对楼市影响逐渐减弱大市数据来源：深圳中原深港研究中心项目名称区域开盘日期成交均价（元）万科城坂田21土地供应情况及未来趋势分析2006年土地供应区域分布区域2006年计划出让已出让土地占全市已出让土地比例第四季度预计出让土地宝安58.8㎡20.6万㎡22.08%38.2万㎡龙岗45.3万㎡43.1万㎡46.20%2.2万㎡合计104.1万㎡63.7万㎡68.27%40.4万㎡

根据《深圳市2006年度土地供应计划》，2006年政府将出让104.1万㎡住宅用地，集中于龙岗和宝安关内购买力外扩，关外产品竞争力增强，购买力溢出效应明显。数据来源：深圳中原深港研究中心土地供应情况及未来趋势分析2006年土地供应区域分布区域2022年度2006年2007年2008年2009年2010年商品住房用地(平方公里)2.372.31.951.71.68其中：新供应住宅用地(平方公里)1.051.61.551.41.4盘活存量用地(平方公里)1.320.70.40.30.28从五年政府的规划来看，新增供应土地大部分集中在关外的龙岗中心城、宝安中心区、龙华、横岗、光明、沙井、坪山等地，特区内后续供应将持续紧张，且开发主要集中于旧城改造，价格势必高企，未来五年，关内外土地供应持续失衡,需求外扩.区域商品房新批用地2006-2010年利用存量2006-2010年关内（平方公里）0.41.2宝安区（平方公里）2.92.2龙岗区（平方公里）2.71.6数据来源：关于实施＜深圳市住房建设规划(2006-2010)＞的通知新政影响分析年度2006年2007年2008年2009年2010年商23数据来源：深圳市国土局龙岗9月新增供应面积约13.4万平米,环比8月减少50%,套均面积约112平米新政影响分析龙岗区市场各项指标环比均有大幅度下降，龙岗市场观望情绪较其它区重。龙岗9月成交14.9万平米,环比8月下降14%数据来源：深圳市国土局龙岗9月新增供应面积约13.4万平米,24龙城国际成交量走势依山郡花园成交量走势中央悦城成交量走势水岸新都成交量走势新政后龙岗个案情况新政出台后各盘成交量显著下降，但龙岗区市场仍低迷，处于预警期。数据来源：深圳中原深港研究中心龙城国际成交量走势依山郡花园成交量走势中央悦城成交量走势水岸25

政府将按照项目的特点可能执行“新的协议用地户型配置要求90平方米以下的户型要占项目的90％以上或者更高”,这将会产生未来小户型扎堆供给、竞争激烈；大户型稀缺、供不应求的局面。

新政后，消费者对小户型的市场并不看好，认为价格会下跌的占据了主流；对90－144平米的中大户型（非豪宅）市场，态度不太明朗；对144平米以上的非普通住宅物业的市场则充满信心。

新政前，客户整体对90平米以下小户型的需求比例仅为37.0％，与新政规定的70％有一定的差距；90-144平米的需求为50%,其中90－120平米的需求达到了39.5％；新政后,在原先选择90-144平米这一面积区间的客户中，有33.6％的可能会转向选择90平米以下的小户型；而需求144平米以上的客户则看好该部分物业未来的发展。新政后市场反映

政府将按照项目的特点可能执行“新的协议用地户型配置要求26政府的近些年不间断的宏观调控，旨在规范市场，但楼价一直持续上涨，每轮新政后价格反弹超出政府预期．趋势政府调控仍将持续不断，消费者对政策判断将更加理性关内土地供应稀缺，旧改启动仍需时日，迫使关内消费者挤向关外市场；关内客户购置关外物业比例势必逐年加大，投资者出于成本的考虑，也将持续关注关外市场高端市场主要集中于关外市场，高端客户需求被迫外扩趋势趋势关内外差距将逐年缩小，关外新兴豪宅片区形成90平方米成为国内房地产市场最新一道标志性标准，也意味着未来市场上90平米以下的物业供应会是个“海量”。为了避免同质竞争，组合户型是未来发展商首选，但也面临着政策审批、市场接受度等许多不确定因素。趋势新政分析未来趋势预测政府的近些年不间断的宏观调控，趋势政府调控仍将持续不断，关内27东片区北片区西片区南片区□龙岗区政府所在地，深圳八大卫星城之一，政府重点开发区域，深圳东部发展轴线上的城市次中心及东部的商业、文化中心，距离特区二线关约22公里。□规划面积32平方公里，至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。□对外交通机荷、水官及清平高速收费，深惠路塞车严重。内部“三横三纵”较方便□现有配套功能齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。东组团行政、生活中心。区委区政府/文化设施/公务员宿舍区等生活区，配套成熟。西、北组团奥体新城及高尚住宅片区。发展体育产业、高科技产业等为主南组团以办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务业组成距离关内实际及心理距离远，片区相对独立发展，规划良好；经济较发达，居民富裕，购买能力强。龙岗中心城概况本项目东片区北片区西片区南片区东组团西、北组团南组团距离关内实际及28□30分钟交通及地铁三号线□奥体新城、龙岗会展中心□清林径森林公园□宝龙-碧岭工业区□留学生创业园□龙岗天安数码城□龙岗镇高科技工业园□香港金融后勤基地龙岗中心城重大规划□30分钟交通及地铁三号线29规划设想阶段---------------艰难起步阶段------------加速发展阶段------------成熟阶段（2004年前）（2004-2006）（2006-2008）（2008以后）我们在这里龙岗中心城房地产发展较早，但偏居一隅距深圳关内较远，因此较为封闭，主要表现为本地开发商与本地客户的供求关系，虽新亚洲花园曾针对关内客诉求，但因缺少利好支撑，收效微地铁三号线、奥体新城的规划为房市发展带来重大利好，花半里、罗马公元、东方御花园等优质楼盘拉开了龙城高档住宅的序幕，关内品牌发展商进入，关内及周边投资与置业者开始关注品牌发展商即将替代本地发展商成为房市开发主力，豪宅成为产品主角，未来规划及升值空间被透支，高品质房屋及未来规划开始吸引周边及关内客入市。因新规化产业带来的新人口，开始改变现有客户结构，紧凑型产品需求大量释放，规划逐渐成为现实，龙岗中心城城际中心地位形成，房地产市场趋于成熟。龙岗中心城发展阶段规划设想阶段---------------艰难起步阶段---302005年2006年2004年龙翔花园天健郡城2002-2003年万科地块合兴花园2002前深业地块碧湖花园紫薇花园新亚洲花园俪景中心俪景鸿度东方御花园尚景欣园罗马公元花半里龙城国际中央悦城招商依山郡短短3－4年的地产发展周期，中心城地产高速发展，产品高端化，规模化发展，对外辐射能力加大，07年开始逐步达到地产发展峰值。发展峰值

东方沁园一期奥林华府2007年风临四季中海地块鸿荣源地块鹏达项目天机地块星河地块龙岗中心城发展历程数据来源：深圳中原深港研究中心2005年2006年2004年龙翔花园天健郡城2002-2031市场特点02－03年2004年2005年传统户型、社区，新亚洲打造的异国风情社区具有市场亮点品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘素质，注重社区环境的打造。大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、产品素质和产品创新都较过去有了新的突破

碧湖花园、紫薇、新亚洲天健郡城、和煦苑花半里、东方沁园、罗马公园代表项目片区均价（元/㎡）30563672468906年三季度招商依山郡、龙城国际龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高交会馆成为市场关注热点，地产概念由个盘打造上升为板块营销6325奥林华府、公园大地由于板块价值的共享及大量的物业推出，个盘在塑造板块价值的同时开始塑造个盘独特的风格，包括会所的打造，以及社区景观的大面积利用——06年下半年龙岗中心城房地产发展历程数据来源：深圳中原深港研究中心市场特点02－03年2004年2005年传统户型、社区，新亚32表：中心城历年商品住宅供需与价格分析价格：自04年后一直保持较大增幅。片区的房价一方面取决于供求比，另一方面，是由于产品结构的变化所导致，下半年新政后价格涨幅已明显放缓。供需/价格走势供需：04、05年销售量逐年上升，随着07年开始的供应放量，未来供需比例可能出现持续失衡，供过于求状况将不可避免，市场格局呈现分水岭。数据来源：深圳中原深港研究中心02年万平米供应需求03年04年06年上半年05年元/平米表：中心城历年商品住宅供需与价格分析价格：自04年后一直保持33龙岗房地产住宅特征110-140㎡的三房、四房中大户型占76%以上，复式面积区间偏小，大部分在140㎡以下，户型单一。数据来源：深圳中原深港研究中心龙岗房地产住宅特征110-140㎡的三房、四房中大户型占7634根据2002—2006年中心城需求曲线预测，中心城2008—2009年市场需求总量约为80-90万平米。（以上数据来源于中原深港研究中心）[08-09年中心城市场需求预测图]08-09年中心城住宅需求预测根据2002—2006年中心城需求曲线预测，中心城（以上数据35经过分析，龙岗中心城地产市场周期化很明显。在经过05-06年市场旺盛的状态之后，07年-08年由于供应量的大幅增加，整体市场将走向过剩。需求供给市场短缺市场旺盛市场沉寂市场过剩02030405060708102年02年03年04年05年06年07年08年万平米供应需求[02-08年中心城市场供需曲线图][02-08年中心城市场饱和度曲线图]（以上数据来源于中原深港研究中心）中心城市场发展曲线08年中心城市场饱和度预测经过分析，龙岗中心城地产市场周期化很明显。在经过05-06年36未来几年内，龙岗土地供应和住宅供应出现放量，90/70新政对07年推售楼盘的影响不大，市场仍以大户型供应为主导；06年开始，20万以上大盘频出，品牌发展商纷纷进驻圈地，产品、规模、品牌多重竞争，加之市场走向过剩，龙岗中心城的市场格局将被打破；随着城市化进程的加快，加之受新政影响，容积率逐步提高，未来市场供应以18层以上的高层为主，大户型和低密度物业将稀缺。销售户型以三房、四房为主，整体供应比例达62%以上；中小户型存在较大市场空白。龙岗中心城房地产趋势预测未来几年内，龙岗土地供应和住宅供应出现放量，90/70新政对37客户变化趋势客户分析客户本地高端客户居多，60万以上总价区间为主本地中端客户群扩大，60万以下需求将被释放客户区域向周边城镇及关内延伸。客户变化趋势客户分析客户本地高端客户居多，60万以上总价区间38中心城主流客户面积与职业状况主流客户群为私企业主、公务员、高管等年富力强阶层。面积需求大多集中在100—140平方米的大三房及140平方米以上四房的大面积单位。

【数据来源：中原地产深港研究中心2006年龙城国际200多位业主抽样调查】中心城主流客户面积与职业状况主流客户群为私企业主、公务员、高39中心城主流客户家庭构成及年龄客户的年龄大多在30—40岁区间；家庭结构以三口之家和三代同堂为多。

【数据来源：中原地产深港研究中心2006年龙城国际200多位业主抽样调查】中心城主流客户家庭构成及年龄客户的年龄大多在30—40岁区40龙岗中心城主流客户的置业分析中心城主流客户群体基本上以二次置业及多次为主。具有一定的购买力，总价接受能力强，大多能在60万以上。置业次数数据来源：深圳中原深港研究中心龙岗中心城主流客户的置业分析中心城主流客户群体基本上以二次置41中心城主流客户关注因素中心城主流客户在购买物业的时候首先考量的户型，其次是配套、区位、园林和价格，因此可见价格并不是最主要因素。数据来源：深圳中原深港研究中心中心城主流客户关注因素中心城主流客户在购买物业的时候首先考量42客户来源区域中心区本地居民——主要为公务员、企业管理者、个体老板和事业单位工作人员，他们的经济收入能力较强，消费观念较为实在中心城周边各镇高收入人士——主要是工厂高层管理人员,私企老板，他们生活富裕，对商务功能有很大需求，但是当地没有商品房或者标准未达到其所需，从而进入中心城买房数据来源：深圳中原深港研究中心客户来源区域中心区本地居民——主要为公务员、企业管理者、个体43中心城主流客户梯层图第一梯层：人群逐年增多，总量仍偏少，目前适合物业选择少。第二梯层：群体庞大，是目前在售楼盘极力争取的客户，但经过近两年井喷释放，需求放缓。第三梯层：群体庞大，置业需求未受足够重视，受中心城面积过大、总价过高的制约，需求远未得到满足，挖掘潜力巨大。250万150万120万70万60万中央悦城、依山郡TH类龙城国际、东方御、大面积单位较旧物业中小面积单位政府高官高端商务人企业主/高管层一般公务员、本地居民、工厂中高层、私企主、周边城镇客户大量周边白领、小型个体业主等，关内客户、规划中新产业所带来的新增需求，主流客户数据来源：深圳中原深港研究中心中心城主流客户梯层图第一梯层：人群逐年增多，总量仍偏少，目前44☆属于本地的高收入人群，资金充裕，年富力强☆是这个区域的精英人群，在各个工作领域体现着自身的价值☆购房除了提高生活质量外，更重要的是想肯定自己的成就☆崇尚高档次，高形象的住宅小区，但往往认识不够☆存在明显的跟风现象，因为相信亲友的介绍☆对楼盘存在不理性比较，给概念营销留下了较大的空间中心城主流客户特征☆属于本地的高收入人群，资金充裕，年富力强中心城主流客户特征45各阶段客户分析数据来源阶段数据来源2002－2003年中原地产深港研究中心2004年8月在新亚洲花园、紫薇苑、俪景鸿都、欧景花园、尚景花园5个代表楼盘的300个业主抽样调查2004－2005年以罗马公元为代表，对近200位到访客户资料进行统计分析2006年以龙城国际为代表，对近200位成交客户抽样调查未来客户群体的演变分析相对目前客户情况的分析，本项目更看重的是客户群体正在发生的演变趋势，为目标客户定位找到重要依据。各阶段客户分析数据来源阶段数据来源2002－2003年中原地46影响未来客户群体的演变的几点因素政策影响情况：90平米占70%将使第三梯层客户需求将得以释放。交通规划：未来3-5年，构建“30分钟交通圈”将为龙岗争取到更多的东莞、惠州、周边城镇及关内客户。功能定位：龙岗中心组团是深圳市次中心，各种宏大超前的城市规划让人们提前感受未来高质量的生活，加聚置业人群往该区域转移的倾向。经济运行情况：经济高速增长会增加新的就业人口，带来新的购房群体；同时区域各企业的发展状大也会带来更多具备相当购买力的优质购房群体影响未来客户群体的演变的几点因素政策影响情况：90平米占7472002-2003年2004-2005年中心城周边城镇关内客户其它75%8%5%12%61.5%21%80%50%25%10%11%6.5%未来客户群体的演变分析周边区域的辐射能力正在加强2002-2005年客户区域统计数据来源：深圳中原深港研究中心2002-2003年2004-2005年中心城周边城镇关内客48近年龙岗中心城客户变化趋势

类别2002年-2003年2004年-2005年2006年来源龙岗中心城83.5%，关内约5%，周边城镇小于10%龙岗中心城75%，关内10%，周边城镇15%龙岗中心城60%，关内15%，周边城镇25%信息渠道亲友介绍60%、临展销会、电视广告、报纸朋友介绍50%，其次报纸，户外朋友介绍约四成，其次网络、报纸、户外职业私营企业主/高管政府高官、高端商务人、企业主/高管私营业主，高级公务员，企业管理者家庭结构三口之家为主三口之家或者是三代同堂三口之家或三代同堂置业状况首次置业60.4%，二次置业33.9%，三次以上置业5.7%首次置业约四成，二次置业约五成，三次以上置业约一成首次置业约三成，多次置业者占到近七成置业目的绝大部分自住自住加投资自住加投资关注因素周边环境及景观、便利的交通、中心地段周边环境及景观、便利的交通、户型、园林首先是户型，其次是配套、区位、园林和价格私家车比率40.4%60%六成多未来客户群体的演变分析数据来源：深圳中原深港研究中心近年龙岗中心城客户变化趋势

类别2002年-2003年20049客户构成由第一梯队为主的结构逐渐向以第一、二梯队为主，第三梯队为辅的结构转变，客户群体范围正逐步扩大。政府高官高端商务人企业主/高管层一般公务员、本地居民、工厂中高层、私企主、周边城镇客户大量周边白领、小型个体业主等，关内客户、规划中新产业所带来的新增需求政府高官高端商务人企业主/高管层一般公务员、本地居民、工厂中高层、私企主、周边城镇客户大量周边白领、小型个体业主等，关内客户、规划中新产业所带来的新增需求未来客户群体的演变分析客户构成由第一梯队为主的结构逐渐向以第一、二梯队为主，第三梯50向坪山、坪地、坑梓、横岗、惠州、东莞等地的辐射能力加强，良好规划与中心区位对该群体有较大的带动作用，购房举动会产生较大跟进效应。以本地及龙岗镇的客户群为主，周边为辅，区域性消费特征明显本地及龙岗镇的购房群体重心下移，向第三客户梯层转移倾向明显。品牌引发的号召力将有效吸引关内人群，并产生巨大的市场拉动力，其次会吸引关内的投资者。周边城镇客户：已有居所，以改善居住环境为置业目的，需求大户型，注重生活品质、注重身份象征，对于生活便利性、居住环境、教育配套十分看重。本地第三梯队客户：首次置业为主，追求实用，以支付能力与实用为前提，关心需要支付的总价，关注居住环境与品质。关内客户：中低的市场价位以及明朗的发展前景、稳定的升值潜力将吸引一批关内置业者及精明的投资者。未来客户群体的演变分析客户演变示意图：龙岗中心城由于价格较周边城镇要高，长远来看本地客户仍然会占据主流，随着交通的改善，周边城镇客户的比例迅速上升，成为重要的补充客户，而真正大批吸引关内客户仍有待时日。向坪山、坪地、坑梓、横岗、惠州、东莞等地的辐射能力加强，良好51区域竞争项目竞争竞争竞争格局分析关外三大区域发展速度差异大中心组团竞争最为激烈产品、品牌、资源的多重竞争格局，锁定6个项目大户型规模化红海竞争，应规避正面交锋区域竞争项目竞争竞争竞争格局分析关外三大区域发展速度差异大产52区域竞争区域竞争包括区外和区内的双重竞争关系，竞争层面和范围各有不同，而相同的是竞争程度同样激烈！区域外竞争来自于宝安中心区和龙华二线拓展区等关外热点片区的“中心”价值博弈。区域内竞争则主要在中心城各组团之间产生。区域竞争区域竞争包括区外和区内的双重竞争关系，竞争层面和范围53区域价值宝安中心区龙华二线拓展区龙岗中心城

定位为深圳西部的次中心区，是宝安区的行政、经济、文化和信息中心。定位为福田区配套的一个现代化生活服务区。与福田的10公里生活半径，新火车站和地铁4号线突显区域的交通枢纽体系，形成该区域的多元化价值体现。已不仅仅是龙岗镇中心，而是定位为深圳的次中心区，是连接广州、东莞、香港、惠州的城际中心。以优良的居住环境成为具国际水平的生态城市。滨海大道开通带来的“深圳西岸”关口概念弱化带来的“福田后花园”“？”区域价值宝安中心区龙华二线拓展区龙岗中心城定位为深54发展规划宝安中心区龙华二线拓展区龙岗中心城西部港区大铲港是主要出口码头、中央公园、游艇码头、港湾区，地铁一号线，广深高速公路、铁路等。香港地铁开发运营地铁四号线龙华新火车站配套规划参照福田区13.4平方公里奥体新城天安数码科技园、高交会馆、地铁3号线周边物流园区东莞东莞惠州惠州坑梓坪山横岗发展规划宝安中心区龙华龙岗中心城西部港区大铲港是主要出口码头55区域指标宝安中心区二线拓展区龙岗中心城面积6.39平方公里19.38平方公里13.4平方公里人口规模17万35万77万（2020年）供应量（06上半年）17万41万15.5万销售量（06上半年）24万44万22.3万客户构成关内：关外5：55：51：9片区均价（06第三季度）775988276325拍卖楼面地价（06年）6452元——3316开发规模20万建面以上占90％20万建面以上占80％超级大盘时代主力户型面积三房、四房120-140-160两房、三房75-120三房、四房130-170中心城挖掘关内客户的潜力巨大，未来三个片区将形成对关内客户的抢夺，竞争主要来自于市场关注度和时机上的把握。数据来源：深圳中原深港研究中心区域指标宝安中心区二线拓展区龙岗中心城面积6.39平方公里156中心城各组团竞争同质化竞争，红海血拼：目前各组团产品同质化，价值重叠，随着奥体规划的实施兴建、市场造势及供应量的释放，奥体新城将成为未来客户认同度最高的片区。中心城各组团竞争同质化竞争，红海血拼：目前各组团产品同质化，57龙城国际依山郡爱地项目和兴花园东方沁园君悦龙庭现代城奥林华府欧景花园公园大地君城项目奥体城水岸新都坡头背项目九州万科星河项目广业成龙城爱联项目鹏达项目家乐园天基地块深业项目中央悦城奥体板块龙岗街道中心城中心城各组团竞争目前供应项目主要分布于中心组团和奥体板块周边，07年奥体核心区域项目竞争并不多。龙城国际依山郡爱地项目和兴花园东方沁园君悦龙庭现代城奥林华府58开发商/项目名称建筑面积2006年2007年2008年及以后招商·依山郡23.41067.4

龙城国际23.513.510

天健现代城1414

大综艺中央悦城201010

中现龙城华府7.57.5

欧景花园三期6

6

深业项目1477东方沁园二期5

5和兴花园五期3.3

3.3天健奥体城项目23.3

23.3君悦龙庭16412公园大地771067君城项目66龙岗中心城爱地项目15.915.9华讯伟业奥林华府34101014合计288.976101.2111.7中心城未来推售项目统计时机竞争07年中心城供应量超过100万，竞争进入白灼化，供需比例矛盾更为激烈！数据来源：深圳中原深港研究中心开发商/项目名称建筑面积2006年2007年2008年及以后59开发商/项目名称总建筑面积（万平米）2006年（万平米）2007年（万平米）2008年及以后（万平米）佳兆业水岸新都30.710

12

8.7

绿景陂头背项目9.95

9.95

九州（万科）项目52.5

1042.5星河龙岗项目26.2

1016.2广业成龙城领地6.6

6.6宁佳置业爱联项目7.54

7.54鹏达项目10.510.5天基地块531043家乐园项目5.85.8合计2021074.8117.9时机竞争未来街道办推售项目统计07年龙岗街道办供应量近75万，形成与中心城直接抢夺本地客户！数据来源：深圳中原深港研究中心开发商/项目名称总建筑面积2006年2007年2008年及以60项目/时间2006200720082008以后招商·依山郡龙城国际中央悦城欧景花园三期深业项目东方沁园二期和兴花园五期天健奥体城项目君悦龙庭公园大地君城项目爱地项目奥林华府佳兆业水岸新都陂头背项目九州（万科）项目星河龙岗项目

广业成龙城领地

鹏达项目

天基地块

家乐园项目本案

后续开发量13.4万首期10万首期13.5万后续开发量10万首期10万后续开发量10万后续开发量6万首期7万后续开发量7万后续开发量5万后续开发量3.3万后续开发量23.3万首期4万后续开发量12万首期10万后续开发量67万首期6万首期15.9万首期10万后续开发量24万首期10万后续开发量20.7万首期9.95万首期10万后续开发量42.5万首期10万后续开发量16.2万首期10.5万首期6.6万首期10万后续开发量43万首期5.8万总体规模38万大盘时代已经来临，我们如何突破？数据来源：深圳中原深港研究中心项目/时间2006200720082008以后招商·依山郡龙61项目发展商品牌九州新都市项目万科地产星河龙岗项目星河地产水岸新都佳兆业地产公园大地鸿荣源地产招商依山郡招商地产深业项目深业地产天健现代城、奥体城天健地产本案中海地产品牌竞争品牌开发商云集中心城，各施各法，关注度、产品和客户壁垒等多重竞争态势！项目发展商品牌九州新都市项目万科地产星河龙岗项目星河地产水岸62依山郡龙城国际中央悦城龙城华府东方沁园2期深业项目和御苑欧景花园3期公园大地君成项目君悦龙庭天健奥体城天健现代城爱地项目星河项目广业成龙城奥林华府水岸新都九州万科坡头背项目家乐园项目天基项目鹏达项目爱联项目项目锁定：公园大地、奥体城、星河、万科九州、深业项目、奥林华府时机规模品牌区位项目竞争依山郡龙城国际中央悦城龙城华府东方沁园2期深业项目和御苑欧景63弱强品牌竞争时机竞争项目竞争中品牌价值及关注度、客户壁垒竞争推售时机重叠产品类型、资源、品牌等直接因素奥体城竞争力万科九州竞争格局公园大地万科九州君悦龙庭深业项目龙城国际奥体城天健现代城公园大地深业项目星河项目天健奥体城公园大地星河项目深业项目奥林华府万科九州弱强品牌竞争时机竞争项目竞争中品牌价值及关注度、客户壁推售时64公园大地规模：77万容积率：1.66主卖点：余石岭生态公园、成熟大社区、发展商品牌、城市中心区位、低密度推售时间：06年底主力户型：大三房（120—150m²）大四房（160—180m²）万科九州规模：58万容积率：2.8（90/70限制）主卖点：发展商品牌、中心成熟地段、大社区、商业配套推售时间：07年主力户型:不详主要竞争项目分析点评：鸿荣源较早进驻中心城的品牌商，客户认同度高，产品和售价走高端路线。应避免正面竞争。点评：旧改项目，体量大，酒店、商业和住宅结合的复合型开发模式。如果先开发商业和酒店，则竞争较少。数据来源：深圳中原深港研究中心公园大地万科九州主要竞争项目分析点评：鸿荣源较早进驻中心城的65深业项目规模：20万容积率：1.4主卖点诉求：生态资源、低密度、发展商品牌、稀缺产品推售时间：07年底主力户型：大三房（130—40m²）Townhouse（240m²）星河项目规模：26万容积率：1.57主卖点：低容积率、奥体经济辐射圈、发展商品牌推售时间：预计08年底主力户型：公寓45-70㎡三房（120—130m²）四房（160-170㎡）主要竞争项目分析点评：品牌开发商的旧改项目，靠近深惠路和水官，交通便利，容积率较低，主流户型定位，本项目的区域和规划更具优势。点评：拥有生态资源，注重大户型产品打造，稀缺TH产品具有市场竞争力，本项目应避免直接的产品竞争。数据来源：深圳中原深港研究中心深业项目星河项目主要竞争项目分析点评：品牌开发商的旧改项目，66天健奥体城规模：23万容积率：3.0主卖点诉求：奥体经济核心地带、规模社区推售时间：07年主力户型：不详奥林华府规模：约40万容积率：3.2主卖点诉求：奥体新城核心、教育概念、产品赠送面积大、会所推售时间：06年主力户型：三房（120—130m²）四房（140—160m²）主要竞争项目分析点评：位置和容积率与本项目相近，主打奥体概念，本项目的稀缺生态资源和品牌是致胜之道。点评：最早入市的真正奥体项目，大户型为主，规模和容积率也与本项目类似，生态和差异化产品定位是关键数据来源：深圳中原深港研究中心天健奥体城奥林华府主要竞争项目分析点评：位置和容积率与本项目67市场定位形象定位定位商业定位奥体中央超大规模国际生态社区国际奥体物业·城市勋章国际生活休闲街市场定位形象定位定位商业定位奥体中央超大规模国际生态社区国际68

威胁（T）

1、配套差异化

2、注意力经济营造

3、细化深挖客户层

4、引领客户需求

5、产品特色营造

1、合理时机，差异化定位

2、

配套局部亮点

SWOT我们的战略

挖掘项目自身价值

挖掘区域核心价值

提升品牌

寻找产品线突围

优势（S）

发挥优势，抢占机会

利用机会，克服劣势

机会（O）

1、挖掘奥体价值内涵

2、

3、把握奥体利用时机，乘势而起

产品线延长，扩大客户范围

1.利用奥体新城规划利好宣传

2.区域覆盖与客户牵引

3.主动性营销

4.以配套物管取得长久优势

发挥优势，转化威胁

减小劣势，避免威胁1、位处奥体新城核心，位置优越2、独有的山景景观资源3、中海品牌具有号召力4、自身规模优势，易于打造优质产品5、奥体教育及商业配套完善齐备6、交通网密集，交通便利劣势（W）1.容积率高2.距离地铁站较远，较难享受地铁带来的便利3.项目临近外环线，有噪声污染4.临近看守所，环境较复杂5.90/70影响，不利于产品档次提高1.奥体新城配套提升项目价值2.地铁的开通将带来沿线客户3.奥体板块的规划使得项目升值潜力陡增4.大运会申请成功将利于国际化打造1、规模品牌竞争异常激烈2、庞大供应量，市场消化力有限3、新政后产品同质化现象威胁（T）1、配套差异化2、注意力经济营造3、细化69奥体新城之于本项目有着不可分割的联系，了解分析奥体新城的规划和发展，是项目价值核心所在，是形成可持续性开发模式的契机。启示市场定位奥体新城之于本项目有着不可分割的联系，了解分析奥体新城的规划70总占地规模达14.77平方公里、总投资达50亿元奥体新城城市复合功能区：集体育运动、居住、商业、酒店、文化、旅游休闲以及会展业与一体。奥体新城的建设，将彻底颠覆中心城现有格局，加快城市化的进程！！远期规划人口达到25-30万总占地规模达14.77平方公里、总投资达50亿元奥体新城城市71奥林匹克体育公园：总面积达6.5平方公里，包括主体育场、游泳中心、全民建设广场等体育设施奥体新城的建立将为区域带来直接需求，并进一步提升人居环境，形成国际化健康住区。奥体新城奥林匹克体育公园：总面积达6.5平方公里，包括主体育场、游泳72巴塞罗那、汉城：由于兴建奥运村而成为新的市中心区域。悉尼：1、申奥成功后，1993-1999年土地、住房价格年平均涨度超过10%；

2、中心地区和重要地区涨幅在30%以上；

3、主会场周边地区三年内房价上涨了1倍多北京：1990年举办亚运会，盐运村区域从贫穷偏远之地向豪宅区演变。成功申办2011年世界大学生运动会将使奥体新城区域价值得到历史性快速提升。奥林匹克体育公园数据来源：深圳中原深港研究中心巴塞罗那、汉城：由于兴建奥运村而成为新成功申办2011年世界73由展会经济带来的区域国际化将进一步显现，国际性客户以及高端投资者将大大增加。高交会馆占地面积达7.7公顷，由福田中心区整体搬迁至龙岗中心城。99年建成-04年，共举办5次高交会，从第三届开始，次均成交额均超过100亿美元。高交会馆由展会经济带来的区域国际化将进一步显现，国际性客户以及高端投74总占地面积达到36万㎡，总投资15亿人民币，将于2010年前建成，届时，将引进2万高素质人才，高新技术产品年产值将超过200亿。天安数码龙岗新城的落成，将为区域带来更多高素质、高消费能力的消费人群。天安数码龙岗新城总占地面积达到36万㎡，总投资15亿人民币，将于2010年前75龙城工业园、天安龙岗数码新城的建立将在龙岗中心城形成先进的工业产业。龙岗中心城计划建力香港金融后勤基地，金融业进一步发达。辐射将深入东莞、惠州片区价值将超过中心城区对关内辐射力大幅上升，影响力将超过龙岗其他区其他规划龙城工业园、天安龙岗数码新城的建立将在龙岗中心城形成先进的工76水官、黄阁路、地铁至市区25分钟机荷至机场30分钟交通路网通达性强，随着地铁三号线和深惠路改造，打破交通壁垒，吸引地铁沿线的大量客户。交通规划水官、黄阁路、地铁至市区25分钟机荷至机场30分钟交通路网通77

奥体新城对于区域价值的提升关键词：国际化规划和配套市场关注度

奥体经济效应与关内客户之间的心理纽带奥体新城对于区域价值的提升78市场定位项目价值点： 奥体新城中心地段 山景资源 原生态山体公园 超大规模社区 顶尖品牌开发区域价值产品价值品牌价值········市场定位区域价值产品价值品牌价值········79奥体核心地带唯一拥有生态资源的物业奥体核心地带稀缺的生态资源享有者、内部独享式山体公园堪称一绝核心价值市场定位奥体核心地带唯一拥有生态资源的物业奥体核心地带稀缺的生态资源80市场定位奥体中央超大规模生态国际社区市场定位81形象定位雅典，因奥林匹克运动而荣耀全球广州，有奥林匹克花园生活北京，有奥运村生活模式深圳，奥体国际生活模式的先行者形象定位雅典，因奥林匹克运动而荣耀全球82形象定位国际奥体物业·城市勋章『永不止步』的体育精神打开国际奥体生活梦想，与世界同步呼吸国际气息，对健康生活的热爱与激情，给生命赋予了永恒的精神意涵！形象定位83开发模式开发节奏策略产品规划建议（建筑中心提供）开发策略·户型定位·首期客户开发节奏·首期价格建议·商业定位开发模式开发节奏策略产品规划建议（建筑中心提供）开发策略·户84属性解析：必须拥有突出的产品特点、景观卖点或拥有一线的品牌号召力，或从体量上打造航母社区.一旦成功会获得巨大的市场优势,可以在市场上轻松获得话语权。以市场挑战者进入市场属性解析：以市场挑战者进入市场8530％大户型价值最大化原则，入市时机的把握，将最优资源保留至最好时机推售。补缺型产品策略，有效规避市场竞争，差异化路线。借势奥体新城，营销稳中创奇，创高利润高品牌效应。稀缺资源运用，挑战群雄，价格与速度并行，稳固品牌。开发模式整体开发战略30％大户型价值最大化原则，入市时机的把握，将最优资源保留至86开发模式分区分户型组合方案，30％大户型尽量做大，扩大客户范围和层级；90㎡以下户型可灵活运用，单套或打通成大户型；根据项目开发周期，不同时期以市场补缺型产品入市，稳健策略中实现高利润高速度；充分利用奥体新城、轻轨等最有利造势时机，同步推出市场需求产品；单价追随区域内同类产品高端水平；产品内在品质卓越，细节打动客户。开发模式分区分户型组合方案，30％大户型尽量做大，扩大客户范87开发模式方向户型特色市场条件特点条件3结果及注意事项1）跟随主流市场寻找市场中主力需求、消化最快的户型。走量市场变化不大竞争不太激烈一般大盘必须面向主流市场或微调市场规划、位置等有竞争力直面竞争，靠产品实力说话走势平稳户型本身不易发力2）主流市场微调略走大或略走小5-10个平方。走量，并一定程度回避竞争适应市场趋势变小：面向更广的客户群，降总价变大：抓住相对高端的客户，提升单价市场在变化竞争较激烈潜在消费者支持3）补缺市场差异化户型路线：抓与目前客户群体或购房目的完全不同需求。抓机会，回避竞争快速回笼资金可能实现高价小量市场市场缺乏一类产品能够发现新的客户群；目前没有此类供给的原因不是需求不足，这种方向本地有足够的客户群很快消化定价标准不清晰后期市场迅速跟风4）组合方案分区，每区由完全不同的市场需求方案组合组合以达到不同时期的不同目的必须有主次必须考虑多样性给销售增加的难度大盘开发模式本项目方向开发模式方向户型特色市场条件特点条件3结果及注意事项1）寻找88四房三房03-06各户型畅销区间分析五房含复式01年02年03年04年05年二房75-85㎡75-85㎡75-85㎡71-75㎡71-75㎡81-90

㎡101-110㎡101-110㎡111-120㎡135-140㎡130-140㎡121-130㎡131-140㎡111-120㎡140-145㎡141-150㎡161-190㎡191-210㎡160-170㎡150-170㎡150-170㎡结论：从03-06年畅销户型区间来看：70-80㎡两房及130-170㎡大户型是畅销区间。户型定位推导数据来源：深圳中原深港研究中心四房三房03-06各户型畅销区间分析五房含复式01年02年089龙岗在售/待售楼盘户型配比楼盘比较指标房型配比二房三房四房五房复式、洋房依山郡面积范围88—133

104——148163—172149—168

比例22%75%6%19%

龙城国际面积范围

128—142146—169167—190

比例

50%32%18%

天健现代城（一期）面积范围80—90120—140140—160

比例15%64%20%

君悦龙庭面积范围130以下130—142152—188188—200

比例29%38%9%24%

公园大地（大一期）面积范围75—78108—125133—182188—198179—298比例9%14%56%8%13%结论：在售/待售项目的户型中以100-140㎡三房，140-170㎡四房为主流户型。两房75-90㎡区间，比例20％以下。户型定位推导数据来源：深圳中原深港研究中心龙岗在售/待售楼盘户型配比楼盘比较指标房型配比二房三房四房五90楼盘客户到访量两房需求比例关内投资客比例客户特征东方御花园2200批（05.9-06.5）23%9%龙岗本地居民、公务员、港台商人及中层管理者罗马公元3700批（05.4-7）15%6%龙岗本地居民、公务员、港台商人及中层管理者水岸新都3200批（06.3至今）20%5～10%龙岗本地居民、港台商人及中层管理者、关内投资客龙城国际4800批

（06.4-10）30%5%龙岗本地年轻公务员，企业中层管理者中原代理楼盘客户到访需求统计户型定位推导数据来源：深圳中原深港研究中心结论：通过以上分析，可见龙岗需求两房客户是有一定基础的，且随着时间的推移，对小面积（两房）户型的需求有进一步的增长。楼盘客户到访量两房需求比例关内投资客比例客户特征东方御花园291户型定位中海龙岗项目户型配比建议类型比例户型面积区间比例细分建面细分套数90㎡以上30%三房120-135㎡9.0%32158.8247四房140-150㎡4.5%16079.4111大四房150-160㎡12.0%42878.4277复式180-220㎡4.5%16079.48090㎡以下70%一房35-45㎡8.0%28585.6715小两房60-70㎡21.0%75037.21154两房70-80㎡16.5%58957.8786小三房85-89㎡24.5%87543.41006合计3573204377产品组合形式：说明：大户型面积增大10～20％；中小户型设置为主流产品市场，设置少量一房吸纳投资客户。按照规定严格遵循90㎡以下单位占比例70％以上户型定位中海龙岗项目户型配比建议类型比例户型面积区间比例细分92首期户型配比建议以中小户型为先期开发产品的差异化竞争策略。07年～08年市场供应：客户需求原理：利润最大化：大户型三房、四房为主，大规模开发，同质化供应量大，供需矛盾激烈化。中心城第三梯队客户需求逐步释放，两房、小三房需求增加。大户型09年供应量将稀缺，将稀缺型产品推迟入市，能实现其产品价值的最大化。回顾：主力户型的总价需控制在80万以内原则。总价控制：首期户型配比建议以中小户型为先期开发产品的差异化竞争策略。093内容小两房大两房三房区间60-69㎡70-80㎡85-88比例25％35%40％首期户型配比建议说明：首期以中户型为主，搭配二成的60～69㎡小户型。小两房＋大两房可灵活打通成120～130㎡三房。首期无90㎡以上户型推出。内容小两房大两房三房区间60-69㎡70-80㎡85-88比94客户类型本地首次置业者本地年轻公务员企业中层管理者关内投资者购买原因在关内有自住物业，但还有剩余的积蓄可投资，但是由于关内房价普遍高企，因此将目光投向正在上升的关外龙岗。首期客户初判虽然是企业中层管理者，但工资不算顶尖，稍有积蓄，企盼有一套属于自己的房子。已不满足于再居住在农民房，更向往规范、安全、有大社区的住房。较为年轻的首次置业者，选择面积较小的户型。参加工作2～3年，稍有积蓄，希望有一套属于自己的房子，选择面积较小的户型。客户本地首次置业者本地年轻企业中层管理者关内投资95区内竞争项目面市时间基本在2007年底，基于本项目，可以将设计及建安时间提前，争取提前面市。“时间就是金钱”20062007200811135791112357前期设计与报建动工公开发售入市时机销售入场区内竞争项目面市时间基本在2007年底，基于本项目，可以将设96开发策略（方案一）——市场推导法开发阶段分期规模万㎡主力户型第一期2008.3-09.2第二期2009.3-10.2第三期2010.3-2011.1260-69㎡小两房B区/10A区/12C区/13次主力户型7０-８９㎡两房/三房大户型小户型中户型中户型备注：项目初定于07年5月动工，11月份可销售组进场。推售支撑市场主力大户型，差异竞争策略，迅速抢占市场稀缺大户型，奥体规划成熟、价格可较大提升社区成熟、轻轨通车、奥体投入使用、商服配套成熟开发策略（方案一）——市场推导法开发阶段分期规模主力第一期第97开发策略（方案二）——项目推导法开发阶段分区/分期规模万㎡主力户型第一期2007.11-08.8第二期2008.9-09.9第三期2009.10-2010.1270-89㎡中户型A区/10B区/12C区/13次主力户型130-220㎡大户型中户型小户型小户型中户型备注：项目初定于07年5月动工，11月份可销售组进场。推售支撑高端入市，山体资源价值最大化，品牌先行，拉升项目档次借势奥体，顺势出货，山体公园资源共享片区及社区成熟，轻轨通车，吸引大量关内人流进入。开发策略（方案二）——项目推导法开发阶段分区/分期规模万㎡主98开发策略对比优势劣势方案一市场推导法（中＋大＋小）补缺策略，规避正面直接竞争；大户型稀缺资源实现利润最大化。山体景观资源无法完全展示；后期A区地块开发影响社区形象；方案二项目推导法（大＋中＋小）高端入市，有利于项目形象建立；山体公园展示对大户销售有利。大户型竞争激烈；产品竞争力不占优势。开发策略对比优势劣势方案一补缺策略，规避正面直接竞争；山体景99一期价格建议定价模式—经济价值判断法经济价值判断是一种根据特定的市场参考价值作为评判标准和价值取向，再通过各项价值因素进行溢价，从而确定价格的一种判断方法。一期价格建议定价模式—经济价值判断法经济价值判断是一种根据特100发展商品牌容积率客户来源价格片区形象自然景观资源项目奥林华府规划好本地3.2无天健现代城已成熟本地2.2无龙城国际已成熟本地2.46无无一般一般800075006700招商依山郡未成熟1.57山景好本项目在发展商品牌、区位及自然景观资源上具有竞争优势。广泛6400本项目规划好山景好广泛？3.2一期价格建议发展商品牌容积率客户来源价格片区形象自然景观资源项目奥林华府101本项目奥林华府龙城国际价格层面价值层面高低高强化本项目所在片区、开发商品牌、山景资源因整体形象的附加值从而产生溢价空间中央悦城依山郡一期价格建议本项目奥林华府龙城国际价格层面价值层面高低高强化本项目所在片1020成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价，8500～8800元/平米（一期产品价格）客户驱动力参考盘均价（7200元/平米）片区前景1稀缺的自然资源2品牌发展商驱动力3不同项目的溢价因素领先的产品5独特人文资源6会员等附送权益7溢价空间的量化较难确定，我们需进一步参考市场的情况再对价格进行调整。稀缺的产品4一期价格建议片区前景1稀缺的自然资源20成本客户感知价值：售价，8500～8800元/平米客户驱动103中海项目

经济效益评价中海项目

经济效益评价104评价条件及假设1、参照发展商提供数据，基地面积为380160万㎡，建筑面积土地价格为3247.5元/㎡。2、单位面积工程造价标准，参照2005年、2006年深圳房地产年鉴数字，确定为在1300~1600元/㎡之间。3、参照2006年深圳房地产年鉴，2005年建安成本占建设总投资的63.9%。4、营业税金及附加比率为5.2%。5、所得税税率为15%。6、资金投入35%为自有资金，65%为贷款，贷款利率为6.03%/年。7、无租金收入。8、按权责发生制计算。评价条件及假设1、参照发展商提供数据，基地面积为380160105总量条件下总用地面积(㎡)118799.42容积率3.20总建筑面积(㎡)439557.71计容积率建筑面积(㎡)380158.00公共配套(计容积率)7650.00不计容积率的建筑面积59399.71高层住宅357508.00商业15000.00(注：地下车库建筑面积以总用地面积50％测算）总量条件下总用地面积(㎡)118799.42容积率3.20106

序号项目单价(元/m2)投资额(万元)备注1土地前期取得和投入费用3247.50129629.63契税3%手续费2%2建设投资总额10088.39108954.61建安部分占总投资63.9%3后期装修费用(住宅）1600.0057201.28建安部分4后期装修费用（商业配套）1550.003510.75建安部分5地下车库（不计容积率）825.008909.97

6开发税费302.653268.642项*3%7管理费用201.772179.092项*2%8不可预见费用302.653268.642项*3%9其他费用24.00912.386.1-6.3之和6.1监理及质安监费用18.00684.28

6.2租售丈查费3.00114.05

6.3竣工面积丈查费3.00114.05

10销售费用313.4311445.243.00%

合计24042.43259658.23未计资金成本的投入总额11财务费用3769.3740709.22贷款利率6.03%

合计27811.80300367.44

成本估算序号项目单价(元/m2)投资额(万元)备注1土地前期107序号项目合计（万元）1销售收入（万元）381508.001.1住宅销售收入（万元）357508.00

住宅可销售面积(㎡)357508.00

住宅平均售价(元/㎡)10000.00

商铺销售收入（万元）24000.00

商铺可销售面积(㎡)15000.00

商铺平均售价(元/㎡)16000.002经营税金及附加（万元）19838.422.1营业税19075.402.2城市维护建设税190.752.3教育费附加572.264商品房销售净收入361669.58销售收入序号项目合计（万元）1销售收入（万元）381508.001108项目合计（万元）经营收入93000.00销售收入93000.00开发产品经营成本73292.19商品房经营成本73292.19经营税金及附加4836.00利润总额14871.81所得税2230.77税后利润12641.04损益表项目合计（万元）经营收入93000.00销售收入93000109总量税前投资利润率=39.29%税后投资利润率=33.39%总量税前投资利润率=39.29%税后投资利润率=33.39%110总建筑面积(㎡)108000.00总用地面积(㎡)33750.01高层住宅100000.00商业、配套8000.00不计容积率的建筑面积16875.01建筑周期（年）

2.5一期条件下总建筑面积(㎡)108000.00总用地面积(㎡)3375111

序号项目单价(元/m2)投资额(万元)备注1土地前期取得和投入费用3247.5036826.79契税3%手续费2%2建设投资总额2864.9030940.93建安部分占总投资63.9%3后期装修费用(住宅）1600.0016000.00建安部分4后期装修费用（商业配套）