中信红树湾项目整合传播策略与表现课件

从优秀到卓越中信红树湾项目整合传播策略与表现从优秀到卓越中信红树湾项目整合传播策略与表现1内容提要一、项目传播核心策略阐述（宋升东客户总监30分钟）二、项目创作表现（欧阳海波创意总监30分钟）三、项目媒介策略与活动策划（宋升东20分钟）四、服务团队介绍（宋升东5分钟）提案总时间：约90分钟内容提要2豪宅深圳“四面楚歌”豪宅深圳“四面楚歌”3强手如云华侨城片区：水榭花都3期（目前已经开始动工建设，可望在2004年下半年推出）；波托菲诺二期和三期香蜜湖片区：中旅·国际公馆二期（将在2004年下半年推出）；金地香蜜山，联泰景煜花园（暂名）其它区域：万科·17英里；东海岸、坂雪岗万科城红树湾地域：红树西岸、世纪村；翠堤湾、万科金域蓝湾、泰然碧海红树园、绿景蓝湾半岛。强手如云华侨城片区：水榭花都3期（目前已经开始动工建设，可望4市场分食愈演愈烈2003年深圳商品房销售面积为868.46万平方米，与去年的791.70万平方米相比增加了9.7%，房地产市场需求增长势头已开始趋于平稳。2003年福田区、罗湖区、南山区住宅均价为8211元/m2、7746元/m2、6282元/m2，分别比2002年上涨6.5%，16.1%，4.3%，而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分别为3768元/m2、3487元/m2，分别比2002年上涨2.3%和3.23%。市场分食愈演愈烈2003年深圳商品房销售面积为868.46万52003年各区住宅供求关系分析

批准预售面积（万m2）

比例（%）

实际销售面积

（万m2）

比例（%）新增供求比

罗湖区

71.28

10.27

91.49

11.34

0.78：1

福田区

111.47

16.05

168.60

20.90

0.66：1

南山区270.9339.02215.9326.771.25：1盐田区

22.83

3.29

20.23

2.51

1.13：1

宝安区

132.63

19.10

163.12

20.22

0.81：1

龙岗区

85.28

12.28

147.20

18.25

0.58：1

合计

694.42

100.0

806.56

100.0

0.86：1

2003年各区住宅供求关系分析批准预售面积（万m2）比例6高端市场趋势四大趋向价格门槛不断提高供需矛盾越发突出营销传播日趋雷同消费选择走向迷惑高端市场趋势四大趋向价格门槛不断提高7中信项目为挑战而生中信项目为挑战而生8什么样的项目建筑用地面积：162653.1平方米建筑覆盖率：约19.3%建筑容积率：3.18建筑高度：不高于100米地址：沙河东路沙河高尔夫球场东重要性：中信华南有史以来最大项目，是集团实现跨越式发展的关键什么样的项目建筑用地面积：162653.1平方米9项目优势片区优势红树湾填海区是深圳房地产市场的新宠，将成为深圳又一豪宅区，周边居民均为高素质人群。景观优势南有海、西有高尔夫绿地、东有世界之窗和规划中的中央公园。产品优势该区域规划整齐、干净不杂乱、视野开阔、空气清新、阳光充足；户型面积适中，从130到200多，充分满足不同人群需要，主力户型顺应深圳主流市场。项目优势片区优势红树湾填海区是深圳房地产市场的新宠，10项目劣势片区交通不够便利。生活配套不太完善。项目整体优势不突出、不明显，难以在传播上形成聚光效应。项目劣势片区交通不够便利。11机会点红树湾片区的逐渐升温，未来该区人口将达6万，成为深圳新兴的豪宅区。规划中的地铁二号线将使交通更加便利机会点红树湾片区的逐渐升温，未来该区人口将达6万，成为深圳新12威胁点片区内直接对手强劲，产品优势突出，营销传播经验丰富并具备市场影响力。片区外强手如林，各有千秋。威胁点片区内直接对手强劲，产品优势突出，营销传播经验丰富并具13TOWS位置：片区中心，不临主干道近高尔夫、中央公园，部分可观海景130平米主力户型，大中小户型照顾各层消费者，符合市场所需未来自身配套完善市内罕有低密度、中信地产品牌SWOT户型多元化，不单纯海景观赏度有限片区的升值潜力，未来市场愿景好白石洲村的改造工程，提高居住环境与质素政府片区规划的力度与时间来自竞争对手的直接压力总体分析TOWS位置：片区中心，不临主干道SWOT户型多元化，不单纯14探究项目的本质探究项目的本质15目前市场豪宅普遍户型偏大，主力面积在160平米以上，红树西岸主力户型200平米以上，中信项目130平米为主。合理的户型定位目前市场豪宅普遍户型偏大，主力面积在160平米以上，合理的户16东部项目：独享海景资源香蜜湖项目：山景和部分干涸的湖华侨城项目：成熟绿化，有湖红树西岸：近海，享高尔夫、中央公园中信项目：近高尔夫、中央公园，部分观海均等的环境资源东部项目：独享海景资源均等的环境资源17东部：离市中心远，不方便香蜜湖：近市中心，华侨城：离市中心不远不近红树湾中信：离市中心不远不近适中的区域位置东部：离市中心远，不方便适中的区域位置18地段距离适中景观资源均等户型定位合理地段距离适中19本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就是平均主义。平衡本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就20项目如何传播项目如何传播21中信项目红树西岸定位：生命、个性化大户型豪宅个性：张扬、自我说设计吗？中信项目红树西岸定位：生命、个性化大户型豪宅说设计吗？22中信项目金域蓝湾在海上，一切超然城市海景说海呢？中信项目金域蓝湾在海上，一切超然城市海景说海呢？23中信项目世纪村王府高尔夫生活208位生活大师说高尔夫？中信项目世纪村王府高尔夫生活说高尔夫？24中信项目国际公馆新公馆生活演绎传奇人生说文化吗？中信项目国际公馆新公馆生活说文化吗？25中信项目波托菲诺意大利异域格调无处不在说风情呢？中信项目波托菲诺意大利异域格调无处不在说风情呢？26中信项目熙园深宅大院，尊崇人家说地位吗？中信项目熙园深宅大院，尊崇人家说地位吗？27中信项目…………当传播在一个同质化竞争状态之下，一切单纯的概念都显得无济于事！说品牌吗？说会所吗？说学校吗？……况且，我们项目没有一个单纯的概念足以支持项目核心。于是，我们的思考转移到一个更大挑战——寻找恰当的传播观念。以观念整合产品，以观念改变态度！中信项目…………当传播在一个同质化竞争状态之下，一切单纯的概28发现深圳人发现深圳人29瞧这座城市！深圳繁华之都压力之城欲望森林瞧这座城市！深圳繁华之都压力之城欲望森林30城市雕塑人群人群的个性城市的个性雕塑城市雕塑人群人群的个性城市的个性雕塑31城市雕塑人群繁华之都丰富的资源精彩的文化充足的机会多重的选择城市雕塑人群繁华之都丰富的资源32城市雕塑人群压力之城不断学习不断进步不能放弃不能停止城市雕塑人群压力之城不断学习33城市雕塑人群欲望森林无尽的物质本能的刺激不断的获取无穷的引诱城市雕塑人群欲望森林无尽的物质34城市雕塑人群繁华之都压力之城欲望森林选择多压力大欲望多想要得到更多城市雕塑人群繁华之都压力之城欲望森林选择多压力大欲望多想要得35包工头魏振男40岁河南郑州人1993年来深圳看看目标消费群是谁包工头看看目标消费群是谁36保险经纪人蒋爽女33岁四川人1991年来深圳保险经纪人37公务员宋成君男35岁陕西咸阳人1989年来深圳公务员38港商杨飞义男45岁原籍广东潮州从事药业贸易港商39老外Alexandre男32岁瑞士人软件工程师老外40他们的年龄他们的年龄41他们的职业私营企业主外企高管高级白领IT精英金融证券界人士资深文化、艺术工作者高级公务员等他们的职业私营企业主42深圳的高尚人群成功者，是社会的引领者他们的选择更多他们的压力更大他们的欲望更多他们的特征深圳的高尚人群他们的特征43高尚人士选择更多压力更大欲望更多想要得到更多、想要做到更好“贪”高尚人士选择更多压力更大欲望更多想要得到更多、想要做到更好“44“贪”的目的和意义他们是理性的一群、是有眼光的一群、心理素质最稳定的一群人，也是深圳最大的消费群落！“贪”是为了达到一种平和的生活方式。“贪”是人之本能，求新、求变、求全。兼顾事业与家庭、兼顾工作与生活、兼顾发展与继承、兼顾现在与未来。他们因为“贪”变得谨慎而顾全大局；因为“贪”变得成熟而瞻前顾后。平衡“贪”的目的和意义他们是理性的一群、是有眼光的一群、心理素质45本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就是平均主义。平衡本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就46策略核心策略核心47这是一个矛盾的社会：面对事业的压力与生活，需要平衡！面对感情与金钱需要平衡！面对欢乐与痛苦需要平衡！面对成功与失败需要平衡！面对……我们仍需要平衡！正如人体经过调理达到平衡，才是最佳状态，生活又何尝不是呢？这是一个矛盾的社会：正如人体经过调理达到平衡，才是最佳状态，48“平衡”者对于豪宅的追求豪宅不仅要豪华的装饰、装修；不仅要舒适的空间面积；不仅要有高尔夫；不仅有精美的小区园林还要有深厚的文化概念；不仅要好的规划还需好的景观……他们追求的并不只是单一的景观，并不只是单一的功能。他们要求房子的每一处细节都是经典，每一个组成部分都是有价值的。追求合理空间与合理机会，一切都是恰到好处！“平衡”者对于豪宅的追求豪宅不仅要豪华的装饰、装修；不仅要舒49平衡就是最好项目观念平衡就是最好项目观念50平衡才是最美！平衡才是合理！平衡就是信念！平衡就是坚持！平衡才是最美！平衡才是合理！平衡就是信念！平衡就是坚持！51传播策略核心平衡才是极致！竞争机会：综合性资源均衡目标人群：平衡才是最美的产品价值：平均主义传播策略核心平衡才是极致！竞争机会：综合性资源均衡目标人群：52不唯心追求单一景观，不盲目追求单一功能，不仅仅是海景，不仅仅是高尔夫，不仅仅是文化概念，…………是平衡也是极致平衡才是极致不唯心追求单一景观，平衡才是极致53为项目取个好名字为项目取个好名字54中信·观邸观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；叹为观止，心向往之；拥有良好的高尔夫、大海等景观，角度多样，实为大观；邸，为府邸之意，表达出项目的高档与质素；琅琅上口，简单易记，涵义深刻。中信·观邸观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；55备选名字半湾涵林红墅凌城备选名字半湾涵林56中信红树湾项目整合传播策略与表现课件57中信红树湾项目整合传播策略与表现课件58中信红树湾项目整合传播策略与表现课件59中信红树湾项目整合传播策略与表现课件60中信红树湾项目整合传播策略与表现课件61中信红树湾项目整合传播策略与表现课件62中信红树湾项目整合传播策略与表现课件63中信红树湾项目整合传播策略与表现课件64中信红树湾项目整合传播策略与表现课件65中信红树湾项目整合传播策略与表现课件66中信红树湾项目整合传播策略与表现课件67中信红树湾项目整合传播策略与表现课件68中信红树湾项目整合传播策略与表现课件69中信红树湾项目整合传播策略与表现课件70中信红树湾项目整合传播策略与表现课件71中信红树湾项目整合传播策略与表现课件72中信红树湾项目整合传播策略与表现课件73中信红树湾项目整合传播策略与表现课件74中信红树湾项目整合传播策略与表现课件75中信红树湾项目整合传播策略与表现课件76中信红树湾项目整合传播策略与表现课件77中信红树湾项目整合传播策略与表现课件78中信红树湾项目整合传播策略与表现课件79中信红树湾项目整合传播策略与表现课件80中信红树湾项目整合传播策略与表现课件81中信红树湾项目整合传播策略与表现课件82中信红树湾项目整合传播策略与表现课件83中信红树湾项目整合传播策略与表现课件84中信红树湾项目整合传播策略与表现课件85中信红树湾项目整合传播策略与表现课件86中信红树湾项目整合传播策略与表现课件87中信红树湾项目整合传播策略与表现课件88中信红树湾项目整合传播策略与表现课件89中信红树湾项目整合传播策略与表现课件90中信红树湾项目整合传播策略与表现课件91中信红树湾项目整合传播策略与表现课件92中信红树湾项目整合传播策略与表现课件93中信红树湾项目整合传播策略与表现课件94媒介策略媒介策略95中信红树湾媒介策略总结03年深圳房地产市场市场的总体表现聚焦03年主要大楼盘对深圳媒介环境的理解与心沟通的桥梁，媒介接触习惯总体媒介环境以及各媒介的特性“关内主攻”的媒介策略媒介的投放平台媒介执行的策略媒介排期及预算品牌延伸及创意中信红树湾媒介策略总结03年深圳房地产市场96总结深圳房地产市场总结深圳房地产市场97市场的总体表现+11%+74%深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓，但仍比02年上升11%，达8.9亿市场的总体表现+11%+74%深圳的房地产市场在持续增长中，98聚焦03年10大主要楼盘03年最高的投放是1666万第二位是1192万03年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位的“皇庭世纪”高接近500万。从第二到第十位之间没有很大的投放差额。除03年前三位楼盘以外，其他的都在02年已经开始进行投放宣传聚焦03年10大主要楼盘03年最高的投放是1666万第二位是99聚焦03年10大主要楼盘2002年2003年各大楼盘大部分都是经历了两年的宣传期，而且也是顺应楼市季节，基本都是在“五一”、“十一”以及“新年”前期进行高火力集中宣传，希望在黄金假期开始前抢先销售聚焦03年10大主要楼盘2002年2003年各大楼盘大部分都100聚焦10大楼盘的媒介手段2003年2002年10大楼盘的主要媒介手段还是高度集中在报纸的投放上，主要是在楼市版上进行促销等形式；但是，通常的楼市版面广告都是众多楼盘同时出现，导致整个广告环境比较混乱，不容易让消费者清晰接受各楼盘的信息。电视的投放比重两年来都没有很大变化，我们更应该善用电视媒体聚焦10大楼盘的媒介手段2003年2002年10大楼盘的主要101聚焦10大楼盘的媒介手段2003年十大楼盘03年的10大楼盘在报纸的运用上主要采用彩色的广告表达形式，而规格则主要集中运用全版和半版，附以一些其他规格的小版面，例如软文，目的是突出自己，并让消费者觉得是一个有实力的楼盘资料来源：新生代调查公司聚焦10大楼盘的媒介手段2003年十大楼盘03年的10大楼盘102聚焦10大楼盘的媒介手段03年的10大楼盘在电视上主要投放深圳1套、6套和深圳有线翡翠，占10大楼盘总投放的68%；而广告片的运用则以30秒为主，占总投放的59%资料来源：新生代调查公司聚焦10大楼盘的媒介手段03年的10大楼盘在电视上主要投放深10303年竞争楼盘小结媒介运用媒介手段很单一，报纸是主要的媒介表现形式；没有好的电视广告片，因此也就只有分额不大的电视投放，户外媒体同样缺乏巧妙运用报纸的投放形式主要是彩色的全版和半版广告；电视则以30秒为主要诉求途径给“中信”的启示媒介运用应当整合运用，单一的媒介表现形式难以在段时间内覆盖尽量多的目标消费者。我们应善用电视，因为它仍然是最有效的传播途径之一报纸的投放形式尽量采用彩色半版广告，既可以显示实力，又可以低于全版的成本做更多的版数电视则投放集中投放关内主流频道和采用30秒03年竞争楼盘小结媒介运用10404年深圳房地产市场前瞻市场表现03年继续增长，可以展望04年整个深圳的房地产市场会保持稳定的增长趋势，仍会有至少11%的增幅03年的十大楼盘中大部分是在02年已经推出，历经2年的洗礼后，在04年将会逐步减少线上投放03年十大楼盘中“红树东方”的投放最大，有1666万。预计如果04年其他实力楼盘的推出，并可能达到11%增幅，将是1849万，第二位将是1323万，目前“中信红树湾”的预算已经可以在深圳市场产生足够大的声音，让消费者认知04年深圳房地产市场前瞻市场表现105对深圳媒介环境的理解对深圳媒介环境的理解106六区十八镇深圳自南宋末年陆续有移民落脚。目前，深圳人平均年龄30.8岁。深圳是广东省唯一的以普通话为主流地方语言的城市下辖6个区，有31个街道办事处、18个镇、353个居委会。罗湖区、福田区、南山区、盐田区位于经济特区内，宝安区、龙岗区地处经济特区外据抽样调查，2001年深圳城市居民家庭人均可支配收入23544.24元，比上年增8.9%，实际增长11.3%，平均年增长7.3%六区十八镇深圳自南宋末年陆续有移民落脚。目前，深圳人平均年龄107寻找有效沟通的媒介桥梁年龄：30-50岁（男女性）职位：经理/高层管理/中层管理/商务人士/高级技术人员目标消费者的确定：从不同年龄层、不同职业、不同职位以及经济状况来进行消费者的确定：寻找有效沟通的媒介桥梁年龄：30-50岁（男女性）职位：经理108寻找有效沟通的媒介桥梁目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出—电视拥有最高的接触率；户外的接触率居第二，报纸排列第三。这三种就是我们应该善用的媒介资源寻找有效沟通的媒介桥梁目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出109电视市场非常分散从深圳当地各电视频道的收视市场分额来看，深圳的电视市场属于分散型；当地频道中排名第一的“深圳二套”也只有11%的市场分额，前五位频道仅占总体电视市场的31%份额要尽量覆盖我们的目标消费者，就不能单靠一个频道，而应该多频道组合；同时考虑运用境外频道覆盖高素质人群电视市场非常分散从深圳当地各电视频道的收视市场分额来看，深圳110电视节目类型的偏好节目的偏好在深圳，我们的目标消费者更倾向“新闻”等社会性强的电视节目；同时对于“综艺”和“体育”节目也有很高的兴趣；“剧集”就理所当然是大众口味电视节目类型的偏好节目的偏好111审查深圳的报纸媒体在我们的目标消费者当中的阅读情况，发现他们并非集中阅读某份报纸，而是分散阅读。“晶报”、“南方都市报”和“深圳特区报”的阅读率不相上下，从侧面反映深圳的报纸媒体竞争很激烈也同时告诉我们，利用一份报纸是不足以网罗我们所有的消费者报纸的阅读人数不集中审查深圳的报纸媒体在我们的目标消费者当中的阅读情况，发现他们112报纸版面的阅读倾向版面的阅读情况“影视”和“新闻”版在我们的目标消费者中有很高的阅读率“经济报道”却有着非常高的阅读倾向性指数报纸版面的阅读倾向版面的阅读情况113深圳媒介环境的启示客观环境电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；新闻节目以及可以放松身心的综艺与体育节目同样受欢迎；剧集则是历旧不衰的节目报纸的阅读情况同样分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈；影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度很高媒介习惯电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用要达到最大范围内有效覆盖，就要多媒介组合深圳媒介环境的启示客观环境114“关内主攻”的媒介策略

—迅速+有效“关内主攻”的媒介策略

—迅速+有效115“关内主攻”客观环境决定战略03-04年深圳的住宅市场表现：(1)南山成交量首次超过福田，与福田、宝安形成了三足鼎立的局面(2)龙岗和宝安两区继续走大盘托市的路线，价低量大(3)盐田的发展还有望有新的突破，只要交通瓶颈得到改善，盐田地产的前景将会非常喜人(4)高档商务公寓主要集中在福田华强北商务圈、盐田大梅沙旅游区以及深南大道沿线(5)别墅作为一种特殊的住宅产品，在深圳已经形成固定的区域：银湖、仙湖、盐田旅游区、华侨城、香蜜湖、蛇口半岛等几个聚集区综合表现，关内各区始终引领房地产市场（居民有很强消费力），而关外仍然以中低档价楼盘为先费用考虑主攻关内可以先集中火力打好基础，把费用分到关外则会导致“两刃皆不锋利”“关内主攻”客观环境决定战略116电视报纸户外迅速的媒介平台有效的频道+时段有效的报纸组合有效的路段迅速+有效电视报纸户外迅速的媒介平台有效的频道+时段有效的报纸组合有效117电视的执行策略选取有效的频道与时段（根据移民城市的语言特征）深圳一套(1930-2230)+深圳二套(1900-2200)+深圳有线翡翠(1900-2230)=全晚覆盖以上频道的中午非黄金时段+凤凰卫视=全天覆盖深夜的时间也是一个电视切入点电视的执行策略选取有效的频道与时段（根据移民城市的语言特征）118电视的执行策略选取目标消费者喜爱的节目新闻节目来自本地电视台和有线凤凰电视剧来自本地电视台和有线翡翠直播体育赛事来自本地体育频道创新运用长秒数的“中信.观邸”电视广告杂志进行楼盘介绍达到情感交流；鉴于我们的目标消费者属于繁忙的高端经济人士，更多人是在夜间较晚时刻完成工作或应酬回家休息，利用此时的非黄金时间进行广告杂志投放可以让他们在放松之余充分感受“红树湾”电视的执行策略选取目标消费者喜爱的节目119报纸的执行策略从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合举例，“深圳特区报”中有42.9%的读者会阅读“南方都市报”，两者的重叠读者数是23千人根据以上原理，我们寻找的有效覆盖率最广的报纸组合“深圳特区报”+“南方都市报”（同时也是阅读人数最大的）虽然晶报阅读率高，但因其定位以及印刷质量等因素暂不考虑资料来源：新生代调查公司报纸的执行策略从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合资料来源：120在黑白的版面中以半版彩色广告突出自己，同时可以独占一个版面，避免其他干扰广告的进入，更可以显示“红树湾”是具有实力的楼盘报纸的执行策略竖版广告可以从另一方面吸引读者，同时在合适的版面运用彩色广告，效果配搭更显著在黑白的版面中以半版彩色广告突出自己，同时可以独占一个版面，121购买版面进行具有个性的“软性宣传”。这种形式更适合在周五/周末版采用，因为我们的高端消费者日常因繁忙的工作而读报时间快速，短，因此周中适合大版面硬广在第一时间引起注意；而周末时间充裕就更适合软文介绍报纸的执行策略购买版面进行具有个性的“软性宣传”。这种形式更适合在周五/周122户外的执行策略位置和形式的选取繁华路段或高级办公区选取位置，配合候车亭灯箱广告可以建立一个有效的长期的宣传网点，而且能够通过昼夜的不同让消费者感受“红树湾”的优美与意境例如深南大道，东门，福田等繁华段户外的执行策略位置和形式的选取例如深南大道，东门，福田等繁华123抓住时尚，高收入人群善用杂志媒体针对时尚高收入、高端人士，投放DM杂志和《世纪虹》(全球通高端人士杂志，多为高级管理层或商务人士)针对经济型人士，投放经济类杂志，让他们感觉符合身份地位高端杂志–世纪虹发行量:改版中发行量:75,000DM–生活速递财富环球企业家发行量:82,021发行量:213,864抓住时尚，高收入人群善用杂志媒体高端杂志–世纪虹发行量:改124总体媒介计划“崭露形态”阶段：4-7月，配合春季房交会，15秒+少量报纸和户外“一炮而红”阶段：8-9月，30秒电视广告+其他媒介全面配合“持续稳定”阶段：10月-04年2月，15秒+交叉运用各媒介总体媒介计划“崭露形态”阶段：4-7月，配合春季房交会，15125总体预算

媒介 中信.观邸

电视 626 报纸 323 杂志 95 户外 143

合计 1187万总体预算 媒介 中信.观邸126品牌延伸：配合04年大事两大体育界盛事将会在04年举行，“中信.观邸”可以与相关媒体进行合作，让“中信”时刻与盛大联系在一起，让消费者更青睐，更有情感交流02年6月12日-7月4日，欧洲杯04年8月13日-19日，雅典奥运这两项盛事可以与“红树湾”的推出相结合男性消费者为主的体育盛事，欧洲国家杯全民运动的雅典奥运品牌延伸：配合04年大事两大体育界盛事将会在04年举行，“中127品牌延伸：全城效应制造全城轰动的话题，“利用空中飞艇”进行宣传，吸引媒体关注并引起公众讨论品牌延伸：全城效应制造全城轰动的话题，“利用空中飞艇”进行宣128品牌延伸：创意的户外策略创意的户外广告形式可以在一刹那间激起消费者的100%关注度迅速记忆品牌产生强烈兴趣驱使到样品房包装大厦外墙的强冲击与创意的广告在全城突出的主要大厦上品牌延伸：创意的户外策略创意的户外广告形式可以在一刹那间激起129品牌延伸：抓住深圳地铁深圳地铁将于2005年落成通车，我们应当抓紧这一激动人心的一刻，把“红树湾”再次展现于人前，让人们在关键时刻看到和想到的却是“中信.观邸”！在最主要的地铁站包站打造自己的品牌车站品牌延伸：抓住深圳地铁深圳地铁将于2005年落成通车，我们应130品牌延伸：创造自己的通道在最繁华的路段，资助或建造横跨人行道的跨街桥梁，同时展现自身品牌的实力和公益性品牌延伸：创造自己的通道在最繁华的路段，资助或建造横跨人行道131中信观邸行销概要中信观邸行销概要132其他地产的营销手法华侨城举行意大利文化周

姚明到访假日湾

熙园《财智列传》

百仕达包机邀业主游日本

“百仕达·红树西岸行动”天琴湾直升机看楼

其他地产的营销手法华侨城举行意大利文化周姚明到访假日湾熙133信托营销央行121文件出台后，京沪两地的房地产信托如雨后春笋般地热了起来。深圳地产界在这股由政策面引导起来的信托风暴中，步伐似乎放缓了半个节拍，但亦有不少亮点。地产商项目信托公司目的万科

万科东海岸新华信托尝试信托融资方式金地

金信信托信托机构入主金地百仕达

红树西岸平安信托营销创新重在揽客华龙

水榭花都深圳国投谋求信托财产稳定增值信托营销央行121文件出台后，京沪两地的房地产信托如雨后春笋134营销活动建议“保护红树林，维持生态平衡”系列活动中信红树湾全国雕塑大赛公益性金奖作品将置于中信红树湾小区内邀请国际顶级雕塑大师做评委，引起轰动发起红树林保护基金由中信出资100万发起成立红树林保护基金保护红树林全国城市巡回展

国内各主要大学巡回举办保护红树林的图片展营销活动建议“保护红树林，维持生态平衡”系列活动135营销活动建议编辑一本杂志或书籍，免费取阅编辑一本专业杂志或书籍，适合高尚人士阅读如《高尔夫文化》设法打入高尔夫球馆、机场、星级宾馆、咖啡馆、各高尚俱乐部等场所，免费区阅书中适度的提及中信红树湾，无广告痕迹营销活动建议编辑一本杂志或书籍，免费取阅136营销活动建议中秋节业主海上观明月中秋节当晚，租用豪华游轮，邀已经购房的业主一起出海赏月。自助餐或酒会形式请名人助阵建设“平衡生活”网站楼盘基本信息房屋装修咨询（邀请专家，量身定制）“平衡生活”论坛营销活动建议中秋节业主海上观明月建设“平衡生活”网站137营销活动建议发行限量“中信终身荣誉卡”凭此卡享受中信集团属下各项资源兼具证券投资、信用卡消费、购房优惠等功能信托营销利用中信的信托优势向社会发行200份房地产信托，每份50万——200万元购买者可以享受分红和购房时的优惠营销活动建议发行限量“中信终身荣誉卡”信托营销138群雄争霸 各踞一方香蜜湖畔 演绎喷井华侨城区 一路坚挺2004 瞩目中信并非结尾群雄争霸 各踞一方并非结尾139感谢真诚的伙伴——中信地产！感谢专业的拍档——世联顾问！感谢在座的来自中信地产、世联顾问以及各专业机构领导、专家的宝贵时间！感谢为此案而全心投入的黑弧广告团队！感谢真诚的伙伴——中信地产！140林涛（客户经理）曾服务公司：深圳中百达房产销售代理公司深圳黑之蛛广告深圳大观广告有限公司服务客户：中旅国际公馆中海深圳湾畔北京天鸿集团百仕达天津半岛蓝湾南京国信地产灵碟软件等林涛（客户经理）曾服务公司：141成连宇（资深美术指导）曾服务公司：昆明恒通广告公司深圳丽丝设计公司服务客户：华侨城·波托菲诺·纯水岸万科·金色家园三期卓越·蔚蓝海岸三期长沙·水云间别墅区长春·亚泰花园明成传迅云南白药绿A集团成连宇（资深美术指导）曾服务公司：142陈爱国（设计师）

曾服务公司：深圳瑞尔特房地产顾问机构深圳韩家英设计有限公司

服务客户：齐鲁置业·齐鲁骏园山东临沂·金鹰花园广州从化·东方夏湾拿依波表怡宝纯净水陈爱国（设计师）曾服务公司：143陈俊霖（设计师）服务客户：伊利牛奶深圳市快一步物流有限公司深圳华为公司技术深圳中兴公司深圳康佳集团深圳海四通南山丽乐美居华侨城金海燕海景花园新洲绿景新苑石夏东方欣悦居罗湖庐峰翠苑沙头角山海华庭南山东方海雅居阳光花园宝安旭士达名苑——都市丽舍福田皇岗口岸合正嘉园（南宁）华星时代广场（南京）新街口东方名苑曾服务客户：深圳市先行人广告公司深圳市美创（地产）广告公司陈俊霖（设计师）服务客户：曾服务客户：144曹霖（撰文）曾服务公司：南昌五人行广告有限公司典派广告有限公司佛山天行广告服务客户：粤鸿基海琴湾丽星名园奥园奥园华庭曹霖（撰文）145傅浩(助理客户总监)曾服务公司：天津电视台新闻部四川经济电台振业集团指点广告深圳市闪隽广告有限公司服务客户：万科中海怡美山庄安栢丽晶城中雅苑桃源居·世外桃源椰风海岸四川南充地中海兰别墅傅浩(助理客户总监)曾服务公司：146宋升东（客户总监）广州暨南大学广告系毕业，房地产策划从业6年曾任：

※广州奥林匹克花园广告副经理；※富力地产集团市场部经理；※广州蓝色创意高级品牌经理。主要服务客户：合生创展骏景花园；华南新城；广州白云高尔夫花园；广州保利花园；中信星光名庭；成都博瑞地产、蔚蓝海岸、百仕达花园等。宋升东（客户总监）广州暨南大学广告系毕业，房地产策划从业6147邱劲峰（助理创意总监）服务客户：华侨城地产卓越地产中海地产万科地产浙江东海房产浙江滨江地产石家庄天山水榭花都资深广告创意人邱劲峰（助理创意总监）服务客户：资深广告创意人148祝为君（创意总监）曾服务公司：湖南卫视广东黑马广告服务客户：中海阳光棕榈园华侨城波托菲诺湖南亚华香舍花都祝为君（创意总监）曾服务公司：149欧阳海波（创意总监）曾服务客户：深圳上奇设计有限公司服务客户：万科•金色家园华侨•城波托菲诺卓越•蔚蓝海岸百仕达东郡长沙•水云间三洋电子深圳小护士大理啤酒欧阳海波（创意总监）曾服务客户：150谢谢谢谢151从优秀到卓越中信红树湾项目整合传播策略与表现从优秀到卓越中信红树湾项目整合传播策略与表现152内容提要一、项目传播核心策略阐述（宋升东客户总监30分钟）二、项目创作表现（欧阳海波创意总监30分钟）三、项目媒介策略与活动策划（宋升东20分钟）四、服务团队介绍（宋升东5分钟）提案总时间：约90分钟内容提要153豪宅深圳“四面楚歌”豪宅深圳“四面楚歌”154强手如云华侨城片区：水榭花都3期（目前已经开始动工建设，可望在2004年下半年推出）；波托菲诺二期和三期香蜜湖片区：中旅·国际公馆二期（将在2004年下半年推出）；金地香蜜山，联泰景煜花园（暂名）其它区域：万科·17英里；东海岸、坂雪岗万科城红树湾地域：红树西岸、世纪村；翠堤湾、万科金域蓝湾、泰然碧海红树园、绿景蓝湾半岛。强手如云华侨城片区：水榭花都3期（目前已经开始动工建设，可望155市场分食愈演愈烈2003年深圳商品房销售面积为868.46万平方米，与去年的791.70万平方米相比增加了9.7%，房地产市场需求增长势头已开始趋于平稳。2003年福田区、罗湖区、南山区住宅均价为8211元/m2、7746元/m2、6282元/m2，分别比2002年上涨6.5%，16.1%，4.3%，而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分别为3768元/m2、3487元/m2，分别比2002年上涨2.3%和3.23%。市场分食愈演愈烈2003年深圳商品房销售面积为868.46万1562003年各区住宅供求关系分析

批准预售面积（万m2）

比例（%）

实际销售面积

（万m2）

比例（%）新增供求比

罗湖区

71.28

10.27

91.49

11.34

0.78：1

福田区

111.47

16.05

168.60

20.90

0.66：1

南山区270.9339.02215.9326.771.25：1盐田区

22.83

3.29

20.23

2.51

1.13：1

宝安区

132.63

19.10

163.12

20.22

0.81：1

龙岗区

85.28

12.28

147.20

18.25

0.58：1

合计

694.42

100.0

806.56

100.0

0.86：1

2003年各区住宅供求关系分析批准预售面积（万m2）比例157高端市场趋势四大趋向价格门槛不断提高供需矛盾越发突出营销传播日趋雷同消费选择走向迷惑高端市场趋势四大趋向价格门槛不断提高158中信项目为挑战而生中信项目为挑战而生159什么样的项目建筑用地面积：162653.1平方米建筑覆盖率：约19.3%建筑容积率：3.18建筑高度：不高于100米地址：沙河东路沙河高尔夫球场东重要性：中信华南有史以来最大项目，是集团实现跨越式发展的关键什么样的项目建筑用地面积：162653.1平方米160项目优势片区优势红树湾填海区是深圳房地产市场的新宠，将成为深圳又一豪宅区，周边居民均为高素质人群。景观优势南有海、西有高尔夫绿地、东有世界之窗和规划中的中央公园。产品优势该区域规划整齐、干净不杂乱、视野开阔、空气清新、阳光充足；户型面积适中，从130到200多，充分满足不同人群需要，主力户型顺应深圳主流市场。项目优势片区优势红树湾填海区是深圳房地产市场的新宠，161项目劣势片区交通不够便利。生活配套不太完善。项目整体优势不突出、不明显，难以在传播上形成聚光效应。项目劣势片区交通不够便利。162机会点红树湾片区的逐渐升温，未来该区人口将达6万，成为深圳新兴的豪宅区。规划中的地铁二号线将使交通更加便利机会点红树湾片区的逐渐升温，未来该区人口将达6万，成为深圳新163威胁点片区内直接对手强劲，产品优势突出，营销传播经验丰富并具备市场影响力。片区外强手如林，各有千秋。威胁点片区内直接对手强劲，产品优势突出，营销传播经验丰富并具164TOWS位置：片区中心，不临主干道近高尔夫、中央公园，部分可观海景130平米主力户型，大中小户型照顾各层消费者，符合市场所需未来自身配套完善市内罕有低密度、中信地产品牌SWOT户型多元化，不单纯海景观赏度有限片区的升值潜力，未来市场愿景好白石洲村的改造工程，提高居住环境与质素政府片区规划的力度与时间来自竞争对手的直接压力总体分析TOWS位置：片区中心，不临主干道SWOT户型多元化，不单纯165探究项目的本质探究项目的本质166目前市场豪宅普遍户型偏大，主力面积在160平米以上，红树西岸主力户型200平米以上，中信项目130平米为主。合理的户型定位目前市场豪宅普遍户型偏大，主力面积在160平米以上，合理的户167东部项目：独享海景资源香蜜湖项目：山景和部分干涸的湖华侨城项目：成熟绿化，有湖红树西岸：近海，享高尔夫、中央公园中信项目：近高尔夫、中央公园，部分观海均等的环境资源东部项目：独享海景资源均等的环境资源168东部：离市中心远，不方便香蜜湖：近市中心，华侨城：离市中心不远不近红树湾中信：离市中心不远不近适中的区域位置东部：离市中心远，不方便适中的区域位置169地段距离适中景观资源均等户型定位合理地段距离适中170本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就是平均主义。平衡本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就171项目如何传播项目如何传播172中信项目红树西岸定位：生命、个性化大户型豪宅个性：张扬、自我说设计吗？中信项目红树西岸定位：生命、个性化大户型豪宅说设计吗？173中信项目金域蓝湾在海上，一切超然城市海景说海呢？中信项目金域蓝湾在海上，一切超然城市海景说海呢？174中信项目世纪村王府高尔夫生活208位生活大师说高尔夫？中信项目世纪村王府高尔夫生活说高尔夫？175中信项目国际公馆新公馆生活演绎传奇人生说文化吗？中信项目国际公馆新公馆生活说文化吗？176中信项目波托菲诺意大利异域格调无处不在说风情呢？中信项目波托菲诺意大利异域格调无处不在说风情呢？177中信项目熙园深宅大院，尊崇人家说地位吗？中信项目熙园深宅大院，尊崇人家说地位吗？178中信项目…………当传播在一个同质化竞争状态之下，一切单纯的概念都显得无济于事！说品牌吗？说会所吗？说学校吗？……况且，我们项目没有一个单纯的概念足以支持项目核心。于是，我们的思考转移到一个更大挑战——寻找恰当的传播观念。以观念整合产品，以观念改变态度！中信项目…………当传播在一个同质化竞争状态之下，一切单纯的概179发现深圳人发现深圳人180瞧这座城市！深圳繁华之都压力之城欲望森林瞧这座城市！深圳繁华之都压力之城欲望森林181城市雕塑人群人群的个性城市的个性雕塑城市雕塑人群人群的个性城市的个性雕塑182城市雕塑人群繁华之都丰富的资源精彩的文化充足的机会多重的选择城市雕塑人群繁华之都丰富的资源183城市雕塑人群压力之城不断学习不断进步不能放弃不能停止城市雕塑人群压力之城不断学习184城市雕塑人群欲望森林无尽的物质本能的刺激不断的获取无穷的引诱城市雕塑人群欲望森林无尽的物质185城市雕塑人群繁华之都压力之城欲望森林选择多压力大欲望多想要得到更多城市雕塑人群繁华之都压力之城欲望森林选择多压力大欲望多想要得186包工头魏振男40岁河南郑州人1993年来深圳看看目标消费群是谁包工头看看目标消费群是谁187保险经纪人蒋爽女33岁四川人1991年来深圳保险经纪人188公务员宋成君男35岁陕西咸阳人1989年来深圳公务员189港商杨飞义男45岁原籍广东潮州从事药业贸易港商190老外Alexandre男32岁瑞士人软件工程师老外191他们的年龄他们的年龄192他们的职业私营企业主外企高管高级白领IT精英金融证券界人士资深文化、艺术工作者高级公务员等他们的职业私营企业主193深圳的高尚人群成功者，是社会的引领者他们的选择更多他们的压力更大他们的欲望更多他们的特征深圳的高尚人群他们的特征194高尚人士选择更多压力更大欲望更多想要得到更多、想要做到更好“贪”高尚人士选择更多压力更大欲望更多想要得到更多、想要做到更好“195“贪”的目的和意义他们是理性的一群、是有眼光的一群、心理素质最稳定的一群人，也是深圳最大的消费群落！“贪”是为了达到一种平和的生活方式。“贪”是人之本能，求新、求变、求全。兼顾事业与家庭、兼顾工作与生活、兼顾发展与继承、兼顾现在与未来。他们因为“贪”变得谨慎而顾全大局；因为“贪”变得成熟而瞻前顾后。平衡“贪”的目的和意义他们是理性的一群、是有眼光的一群、心理素质196本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就是平均主义。平衡本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就197策略核心策略核心198这是一个矛盾的社会：面对事业的压力与生活，需要平衡！面对感情与金钱需要平衡！面对欢乐与痛苦需要平衡！面对成功与失败需要平衡！面对……我们仍需要平衡！正如人体经过调理达到平衡，才是最佳状态，生活又何尝不是呢？这是一个矛盾的社会：正如人体经过调理达到平衡，才是最佳状态，199“平衡”者对于豪宅的追求豪宅不仅要豪华的装饰、装修；不仅要舒适的空间面积；不仅要有高尔夫；不仅有精美的小区园林还要有深厚的文化概念；不仅要好的规划还需好的景观……他们追求的并不只是单一的景观，并不只是单一的功能。他们要求房子的每一处细节都是经典，每一个组成部分都是有价值的。追求合理空间与合理机会，一切都是恰到好处！“平衡”者对于豪宅的追求豪宅不仅要豪华的装饰、装修；不仅要舒200平衡就是最好项目观念平衡就是最好项目观念201平衡才是最美！平衡才是合理！平衡就是信念！平衡就是坚持！平衡才是最美！平衡才是合理！平衡就是信念！平衡就是坚持！202传播策略核心平衡才是极致！竞争机会：综合性资源均衡目标人群：平衡才是最美的产品价值：平均主义传播策略核心平衡才是极致！竞争机会：综合性资源均衡目标人群：203不唯心追求单一景观，不盲目追求单一功能，不仅仅是海景，不仅仅是高尔夫，不仅仅是文化概念，…………是平衡也是极致平衡才是极致不唯心追求单一景观，平衡才是极致204为项目取个好名字为项目取个好名字205中信·观邸观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；叹为观止，心向往之；拥有良好的高尔夫、大海等景观，角度多样，实为大观；邸，为府邸之意，表达出项目的高档与质素；琅琅上口，简单易记，涵义深刻。中信·观邸观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；206备选名字半湾涵林红墅凌城备选名字半湾涵林207中信红树湾项目整合传播策略与表现课件208中信红树湾项目整合传播策略与表现课件209中信红树湾项目整合传播策略与表现课件210中信红树湾项目整合传播策略与表现课件211中信红树湾项目整合传播策略与表现课件212中信红树湾项目整合传播策略与表现课件213中信红树湾项目整合传播策略与表现课件214中信红树湾项目整合传播策略与表现课件215中信红树湾项目整合传播策略与表现课件216中信红树湾项目整合传播策略与表现课件217中信红树湾项目整合传播策略与表现课件218中信红树湾项目整合传播策略与表现课件219中信红树湾项目整合传播策略与表现课件220中信红树湾项目整合传播策略与表现课件221中信红树湾项目整合传播策略与表现课件222中信红树湾项目整合传播策略与表现课件223中信红树湾项目整合传播策略与表现课件224中信红树湾项目整合传播策略与表现课件225中信红树湾项目整合传播策略与表现课件226中信红树湾项目整合传播策略与表现课件227中信红树湾项目整合传播策略与表现课件228中信红树湾项目整合传播策略与表现课件229中信红树湾项目整合传播策略与表现课件230中信红树湾项目整合传播策略与表现课件231中信红树湾项目整合传播策略与表现课件232中信红树湾项目整合传播策略与表现课件233中信红树湾项目整合传播策略与表现课件234中信红树湾项目整合传播策略与表现课件235中信红树湾项目整合传播策略与表现课件236中信红树湾项目整合传播策略与表现课件237中信红树湾项目整合传播策略与表现课件238中信红树湾项目整合传播策略与表现课件239中信红树湾项目整合传播策略与表现课件240中信红树湾项目整合传播策略与表现课件241中信红树湾项目整合传播策略与表现课件242中信红树湾项目整合传播策略与表现课件243中信红树湾项目整合传播策略与表现课件244中信红树湾项目整合传播策略与表现课件245媒介策略媒介策略246中信红树湾媒介策略总结03年深圳房地产市场市场的总体表现聚焦03年主要大楼盘对深圳媒介环境的理解与心沟通的桥梁，媒介接触习惯总体媒介环境以及各媒介的特性“关内主攻”的媒介策略媒介的投放平台媒介执行的策略媒介排期及预算品牌延伸及创意中信红树湾媒介策略总结03年深圳房地产市场247总结深圳房地产市场总结深圳房地产市场248市场的总体表现+11%+74%深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓，但仍比02年上升11%，达8.9亿市场的总体表现+11%+74%深圳的房地产市场在持续增长中，249聚焦03年10大主要楼盘03年最高的投放是1666万第二位是1192万03年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位的“皇庭世纪”高接近500万。从第二到第十位之间没有很大的投放差额。除03年前三位楼盘以外，其他的都在02年已经开始进行投放宣传聚焦03年10大主要楼盘03年最高的投放是1666万第二位是250聚焦03年10大主要楼盘2002年2003年各大楼盘大部分都是经历了两年的宣传期，而且也是顺应楼市季节，基本都是在“五一”、“十一”以及“新年”前期进行高火力集中宣传，希望在黄金假期开始前抢先销售聚焦03年10大主要楼盘2002年2003年各大楼盘大部分都251聚焦10大楼盘的媒介手段2003年2002年10大楼盘的主要媒介手段还是高度集中在报纸的投放上，主要是在楼市版上进行促销等形式；但是，通常的楼市版面广告都是众多楼盘同时出现，导致整个广告环境比较混乱，不容易让消费者清晰接受各楼盘的信息。电视的投放比重两年来都没有很大变化，我们更应该善用电视媒体聚焦10大楼盘的媒介手段2003年2002年10大楼盘的主要252聚焦10大楼盘的媒介手段2003年十大楼盘03年的10大楼盘在报纸的运用上主要采用彩色的广告表达形式，而规格则主要集中运用全版和半版，附以一些其他规格的小版面，例如软文，目的是突出自己，并让消费者觉得是一个有实力的楼盘资料来源：新生代调查公司聚焦10大楼盘的媒介手段2003年十大楼盘03年的10大楼盘253聚焦10大楼盘的媒介手段03年的10大楼盘在电视上主要投放深圳1套、6套和深圳有线翡翠，占10大楼盘总投放的68%；而广告片的运用则以30秒为主，占总投放的59%资料来源：新生代调查公司聚焦10大楼盘的媒介手段03年的10大楼盘在电视上主要投放深25403年竞争楼盘小结媒介运用媒介手段很单一，报纸是主要的媒介表现形式；没有好的电视广告片，因此也就只有分额不大的电视投放，户外媒体同样缺乏巧妙运用报纸的投放形式主要是彩色的全版和半版广告；电视则以30秒为主要诉求途径给“中信”的启示媒介运用应当整合运用，单一的媒介表现形式难以在段时间内覆盖尽量多的目标消费者。我们应善用电视，因为它仍然是最有效的传播途径之一报纸的投放形式尽量采用彩色半版广告，既可以显示实力，又可以低于全版的成本做更多的版数电视则投放集中投放关内主流频道和采用30秒03年竞争楼盘小结媒介运用25504年深圳房地产市场前瞻市场表现03年继续增长，可以展望04年整个深圳的房地产市场会保持稳定的增长趋势，仍会有至少11%的增幅03年的十大楼盘中大部分是在02年已经推出，历经2年的洗礼后，在04年将会逐步减少线上投放03年十大楼盘中“红树东方”的投放最大，有1666万。预计如果04年其他实力楼盘的推出，并可能达到11%增幅，将是1849万，第二位将是1323万，目前“中信红树湾”的预算已经可以在深圳市场产生足够大的声音，让消费者认知04年深圳房地产市场前瞻市场表现256对深圳媒介环境的理解对深圳媒介环境的理解257六区十八镇深圳自南宋末年陆续有移民落脚。目前，深圳人平均年龄30.8岁。深圳是广东省唯一的以普通话为主流地方语言的城市下辖6个区，有31个街道办事处、18个镇、353个居委会。罗湖区、福田区、南山区、盐田区位于经济特区内，宝安区、龙岗区地处经济特区外据抽样调查，2001年深圳城市居民家庭人均可支配收入23544.24元，比上年增8.9%，实际增长11.3%，平均年增长7.3%六区十八镇深圳自南宋末年陆续有移民落脚。目前，深圳人平均年龄258寻找有效沟通的媒介桥梁年龄：30-50岁（男女性）职位：经理/高层管理/中层管理/商务人士/高级技术人员目标消费者的确定：从不同年龄层、不同职业、不同职位以及经济状况来进行消费者的确定：寻找有效沟通的媒介桥梁年龄：30-50岁（男女性）职位：经理259寻找有效沟通的媒介桥梁目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出—电视拥有最高的接触率；户外的接触率居第二，报纸排列第三。这三种就是我们应该善用的媒介资源寻找有效沟通的媒介桥梁目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出260电视市场非常分散从深圳当地各电视频道的收视市场分额来看，深圳的电视市场属于分散型；当地频道中排名第一的“深圳二套”也只有11%的市场分额，前五位频道仅占总体电视市场的31%份额要尽量覆盖我们的目标消费者，就不能单靠一个频道，而应该多频道组合；同时考虑运用境外频道覆盖高素质人群电视市场非常分散从深圳当地各电视频道的收视市场分额来看，深圳261电视节目类型的偏好节目的偏好在深圳，我们的目标消费者更倾向“新闻”等社会性强的电视节目；同时对于“综艺”和“体育”节目也有很高的兴趣；“剧集”就理所当然是大众口味电视节目类型的偏好节目的偏好262审查深圳的报纸媒体在我们的目标消费者当中的阅读情况，发现他们并非集中阅读某份报纸，而是分散阅读。“晶报”、“南方都市报”和“深圳特区报”的阅读率不相上下，从侧面反映深圳的报纸媒体竞争很激烈也同时告诉我们，利用一份报纸是不足以网罗我们所有的消费者报纸的阅读人数不集中审查深圳的报纸媒体在我们的目标消费者当中的阅读情况，发现他们263报纸版面的阅读倾向版面的阅读情况“影视”和“新闻”版在我们的目标消费者中有很高的阅读率“经济报道”却有着非常高的阅读倾向性指数报纸版面的阅读倾向版面的阅读情况264深圳媒介环境的启示客观环境电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；新闻节目以及可以放松身心的综艺与体育节目同样受欢迎；剧集则是历旧不衰的节目报纸的阅读情况同样分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈；影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度很高媒介习惯电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用要达到最大范围内有效覆盖，就要多媒介组合深圳媒介环境的启示客观环境265“关内主攻”的媒介策略

—迅速+有效“关内主攻”的媒介策略

—迅速+有效266“关内主攻”客观环境决定战略03-04年深圳的住宅市场表现：(1)南山成交量首次超过福田，与福田、宝安形成了三足鼎立的局面(2)龙岗和宝安两区继续走大盘托市的路线，价低量大(3)盐田的发展还有望有新的突破，只要交通瓶颈得到改善，盐田地产的前景将会非常喜人(4)高档商务公寓主要集中在福田华强北商务圈、盐田大梅沙旅游区以及深南大道沿线(5)别墅作为一种特殊的住宅产品，在深圳已经形成固定的区域：银湖、仙湖、盐田旅游区、华侨城、香蜜湖、蛇口半岛等几个聚集区综合表现，关内各区始终引领房地产市场（居民有很强消费力），而关外仍然以中低档价楼盘为先费用考虑主攻关内可以先集中火力打好基础，把费用分到关外则会导致“两刃皆不锋利”“关内主攻”客观环境决定战略267电视报纸户外迅速的媒介平台有效的频道+时段有效的报纸组合有效的路段迅速+有效电视报纸户外迅速的媒介平台有效的频道+时段有效的报纸组合有效268电视的执行策略选取有效的频道与时段（根据移民城市的语言特征）深圳一套(1930-2230)+深圳二套(1900-2200)+深圳有线翡翠(1900-2230)=全晚覆盖以上频道的中午非黄金时段+凤凰卫视=全天覆盖深夜的时间也是一个电视切入点电视的执行策略选取有效的频道与时段（根据移民城市的语言特征）269电视的执行策略选取目标消费者喜爱的节目新闻节目来自本地电视台和有线凤凰电视剧来自本地电视台和有线翡翠直播体育赛事来自本地体育频道创新运用长秒数的“中信.观邸”电视广告杂志进行楼盘介绍达到情感交流；鉴于我们的目标消费者属于繁忙的高端经济人士，更多人是在夜间较晚时刻完成工作或应酬回家休息，利用此时的非黄金时间进行广告杂志投放可以让他们在放松之余充分感受“红树湾”电视的执行策略选取目标消费者喜爱的节目270报纸的执行策略从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合举例，“深圳特区报”中有42.9%的读者会阅读“南方都市报”，两者的重叠读者数是23千人根据以上原理，我们寻找的有效覆盖率最广的报纸组合“深圳特区报”+“南方都市报”（同时也是阅读人数最大的）虽然晶报阅读率高，但因其定位以及印刷质量等因素暂不考虑资料来源：新生代调查公司报纸的执行策略从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合资料来源：271在黑白的版面中以半版彩色广告突出自己，同时可以独占一个版面，避免其他干扰广告的进入，更可以显示“红树湾”是具有实力的楼盘报纸的执行策略竖版广告可以从另一方面吸引读者，同时在合适的版面运用彩色广告，效果配搭更显著在黑白的版面中以半版彩色广告突出自己，同时可以独占一个版面，272购买版面进行具有个性的“软性宣传”。这种形式更适合在周五/周末版采用，因为我们的高端消费者日常因繁忙的工作而读报时间快速，短，因此周中适合大版面硬广在第一时间引起注意；而周末时间充裕就更适合软文介绍报纸的执行策略购买版面进行具有个性的“软性宣传”。这种形式更适合在周五/周273户外的执行策略位置和形式的选取繁华路段或高级办公区选取位置，配合候车亭灯箱广告可以建立一个有效的长期的宣传网点，而且能够通过昼夜的不同让消费者感受“红树湾”的优美与意境例如深南大道，东门，福田等繁华段户外的执行策略位置和形式的选取例如深南大道，东门，福田等繁华274抓住时尚，高收入人群善用杂志媒体针对时尚高收入、高端人士，投放DM杂志和《世纪虹》(全球通高端人士杂志，多为高级管理层或商务人士)针对经济型人士，投放经济类杂志，让他们感觉符合身份地位高端杂志–世纪虹发行量:改版中发行量:75,000DM–生活速递财富环球企业家发行量:82,021发行量:213,864抓住时尚，高收入人群善用杂志媒体高端杂志–世纪虹发行量:改275总体媒介计划“崭露形态”阶段：4-7月，配合春季房交会，15秒+少量报纸和户外“一炮而红”阶段：8-9月，30秒电视广告+其他媒介全面配合“持续稳定”阶段：10月-04年2月，15秒+交叉运用各媒介总体媒介计划“崭露形态”阶段：4-7月，配合春季房交会，15276总体预算

媒介 中信.观邸

电视 626 报纸 323 杂志 95 户外 143

合计 1187万总体预算 媒介 中信.观邸277品牌延伸：配合04年大事两大体育界盛事将会在04年举行，“中信.观邸”可以与相关媒体进行合作，让“中信”时刻与盛大联系在一起，让消费者更青睐，更有情感交流02年6月12日-7月4日，欧洲杯04年8月13日-19日，雅典奥运这两项盛事可以与“红树湾”的推出相结合男性消费者为主的体育盛事，欧洲国家杯全民运动的雅典奥运品牌延伸：配合04年大事两大体育界盛事将会在04年举行，“中278品牌延伸：全城效应制造全城轰动的话题，“利用空中飞艇”进行宣传，吸引媒体关注并引起公众讨论品牌延伸：全城效应制造全城轰动的话题，“利用空中飞艇”进行宣279品牌延伸：创意的户外策略创意的户外广告形式可以在一刹那间激起消费者的100%关注度迅速记忆品牌产生强烈兴趣驱使到样品房包装大厦外墙的强冲击与创意的广告在全城突出的主要大厦上品牌延伸：创意的户外策略创意的户外广告形式可以在一刹那间激起280品牌延伸：抓住深圳地铁深圳地铁将于2005年落成通车，我们应当抓紧这一激动人心的一刻，把“红树湾”再次展现于人前，让人们在关键时刻看到和想到的却是“中信.观邸”！在最主要的地铁站包站打造自己的品牌车站品牌延伸：抓住深圳地铁深圳地铁将于2005年落成通车，我们应281品牌延伸：创造自己的通道在最繁华的路段，资助或建造横跨人行道的跨街桥梁，同时展现自身品牌的实力和公益性品牌延伸：创造自己的通道在最繁华的路段，资助或建造横跨人行道282中信观邸行销概要中信观邸行销概要283其他地产的营销手法华侨城举行意大利文化周

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