奥美广告培训资料二

广告公司马前卒

--AE的理念及基本动作日期：2000年7月3日内容广告公司是什么广告是如何产生的广告公司的作业流程AE的基本动作如何做一个好AE2广告公司是什么做嫁衣裳给别人“拉大旗，扯虎皮”永远的挫折和短暂的成就白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌让想法无限飞扬，让灵感成为现实时时面临挑战，刻刻遇到问题需要好的身体和永远的激情散播欢乐散播爱值得热爱和献身的事业3广告公司是什么需要团队精神没有全才接力赛没有天才，但需要比你更好的人充满争吵，但只因为工作浓缩生命的行业。4我们的生意来源？客户client5“赢得新客户的最好方法就为现有客户创造出色的广告……”---大卫•奥格威6我们的目标“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的成功就是我们的成功。”“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客户的满意就是我们最大的成就。”7广告公司的基本架构8各个部门的职能客户部一个和客户接触最频繁的部门。在客户面前代表广告公司，在广告公司内部代表客户。深入介入客户的生意的部门。根据客户的市场营销策略，制定长期或阶段性的沟通策略。负责协调广告公司内部力量，完成客户简报的任务（evenmissionimpossible)。是每一项工作的起点和发动者。质量监督9各部门门的职职能创意部部广告公公司的的创意意的核核心部部门（（点子子库））。根据客客户部部的创创意策策略发发想创创意，，并负负责创创意的的表现现（文文字和和图像像）和和制作作。10各部门门的职职能媒介部部广告公公司和和媒体体接触触的界界面。。根据沟沟通策策略制制定媒媒体的的策略略。并并根据据媒介介策略略发展展媒介介计划划。根据媒媒介计计划，，执行行媒介介的购购买和和投放放。11广告是是如何何产生生的广告的的诞生生客户提提出广广告任任务书书广告公公司收收集相相关市市场资资料及及进行行必要要调研研（产产品概概念测测试））广告策策略发发展创意策策略（（提交交客户户通过过）创意发发展（（提案案、客客户通通过））广告制制作投放媒介策略/计划（提交客户通过）13客户提提出广广告任任务书书市场及及产品品背景景市场营营销的的目标标及策策略广告任任务要要求及及预算算14市场调调研帮助确确定广广告对对谁说说、说说什麽麽和如如何说说消费者者态度度和行行为调调研（（质化化和量量化））找寻最最佳的的消费费群，，确定定广告告的目目标对对象，，了解解说话话的对对方，，才能能有效效沟通通。她们对对产品品的看看法和和使用用行为为：包包括对对产品品类别别，本本品牌牌和竞竞争对对手，，帮助助了解解对她她们说说什麽麽有效效及用用什麽麽方式式最能能打动动她们们。15市场调调研产品概概念测测试目标：：确定定产品品能给给消费费者提提供什什麽利利益及及确定定产品品的支支持点点———说什什麽产品概概念的的结构构消费者者使用用此类类产品品的主主要需需求和和问题题产品对对消费费者的的承诺诺，即即如何何满足足需求求或解解决问问题产品如如何支支持上上述承承诺16广告策策略的的发展展根据客客户提提供的的任务务书和和市场场调研研的结结论经经过想想象的的过程程，确确定广广告策策略包包括：：对谁说说：目目标对对象的的分析析和描描述，，决定定创意意和媒媒介策策略的的形成成；说什么么：创创意策策略；；何时说说：媒媒介策策略。。策略：：达成成目的的的手手段17策略发发展过过程市场营营销的的主要要问题题分析析：根根据客客户简简报和和调研研结论论；市场目目标：：如何何解决决上述述问题题；广告目目标：：广告告如何何帮助助实现现市场场目标标；传播策略/战术术及相关的的营销建议议创意策略18品牌策略是品牌长期期发展，得得以成功和和成长壮大大并历久不不衰的关键键。其核心心是品牌与与消费者的的关系（品品牌定义））一个好的品品牌：牢固的消费费者忠诚度度，甚至容容忍产品的的缺失比产品功能能的优势更更稳固持久久更具市场价价格竞争力力通路上的杠杠杆效应19广告活动策策略它可以是为为了促销品品牌下的一一个产品，，也可能是是宣传品牌牌的形象，，但常常是是合二为一一。因为一一个产品的的广告都应应肩负销售售产品（短短期目标））和帮助持持续建立一一致的品牌牌资产（长长期目标））的双重任任务。20创意策略是指导和帮帮助产出有有效创意作作品的原则则性规划是检查创意意作品是否否正确的准准绳21创意发展策略经业务务和创意人人员讨论同同意，再提提交客户确确认创意概念发发展在策略基础础上，可以以发展出一一个或多个个创意概念念。如同一一篇文章或或故事的中中心思想。。确定一个（（或多个））创意概念念，围绕一一个概念可可发想出一一系列的创创意想法。。电视广告脚脚本，平面面设计稿，，广播稿（（送审）提交客户通通过22广告制作创意人员做做出广告制制作要求事事项收集导演/拍片片公司资料料，向客户户推荐，确确认导演、、拍片公司司和估价。。制作前准备备会议，客客户、广告告公司和制制作公司三三方讨论和和确定：分分镜头脚本本、演员、、道具、服服装、场景景、音乐和和制作进度度等。制作过程：：前期、实实拍、后期期完成播出拷拷贝提交客客户23媒介策略在特定的行行销环境下下，从媒介介投资的角角度去思考考，形成投投资策略及及执行方案案，提供最最有效的途途径去接触触消费者，，以解决行行销要求的的课题和建建立品牌。。24广告公司作作业流程创意工作基基本流程草图/脚本提案开估价单创意部开始执行客户通过客户确认客户简报AE撰写工作单，交相关人员签字交流程，开工作号创意部开始工作最后草图/脚本提案完稿/B-COPY提案开发票，收钱客户确认客户确认26媒介工作基基本流程媒介策略提案媒介计划提案媒介部开始执行客户通过客户确认客户简报AE撰写工作单，交相关人员签字媒介部开始工作播出证明/样报收集;开具发票提交客户收钱！

27客户简报之之后...AE读懂客客户的简报报（尽量问问问题）行销目标及及策略销售目标及及获利目标标，有无促促销计划产品在哪些些地方销售售或上市，，预算有多多少品牌或产品品在市场上上有什么问问题，广告告是否能够够解决，或或者能够起起多少作用用28客户简报之之后...目标对象是是谁谁在（重度度）使用谁在影响购购买他们的购买买该类产品品时的有哪哪些标准他们的需求求有哪些他们购买行行为是怎样样的？如有调研资资料请要过过来29客户简报之之后...产品怎样用起来怎样样产品的结构构、成分、、配料...有什么新的的技术和新新改进的地地方（加了了什么或减减了什么)通路—产产品如何何由工厂到到消费者手手中？30工作单，内内部的“虎虎符”“令令箭”一、什么是是工作单给协同部门门（创意、、媒介、调调研）的任任务交割单单---要做什么事事，什么时时候要详细、简单单、清楚、、明了要自问，这这样的工作作单，别人人是否可以以进行？自己心中要要有初步成成型的东西西。NOJOBORDER,NOWORK二、什么是是工作号一项工作的的代码（如如：CQ-20001）帐号：用于于记录所有有为该项工工作的费用用，及核算算成本与盈盈亏。31工作单，内内部的“虎虎符”“令令箭”三、工作单单要包括基基本的内容容工作背景工作目的工作内容工作要求预算交件日期必须要有相相关人员的的签字客户部：AE自己，，相关主管管创意部：CD、AD、COPYWRITER媒介部：MD、PLANER32如何撰写创创意策略核心：对谁说——广告面面对的核心心目标对象象，他们是是意见领袖袖或者是主主要影响者者。说什么——广告中中传达的主主要的信息息是什么。。33如何撰写创创意策略媒介广告市场目标对象34如何撰写创创意策略创意策略---品牌定义关于品牌和和消费者关关系核心内内容的描述述，是创意意发展的最最高原则，，决定创意意传达的品品牌个性、、语调、情情绪、品格格。广告所扮演演的角色广告的目的的，以什麽麽方式影响响消费者，，使之产生生什麽行为为或看法，，及如何帮帮助建立品品牌35如何撰写创创意策略目标对象：：形成策略略所有内容容的关键谁是最重要要的消费对对象（生意意来源）？？他是什麽麽样子，人人口统计、、心理形态态和使用行行为竞争环境对于他来说说，有谁在在和我们竞竞争，他们们如何与他他沟通？他他又如何看看他们的他目前怎麽麽想？如何何看待本品品牌和竞争争者广告应怎样样改变他的的看法和行行为看广告之后后，他又如如何想？36如何撰写创创意策略对消费者的的承诺最重要的一一个利益点点，是他需需要的，也也是产品能能提供的支持点产品或品牌牌如何兑现现上述承诺诺限制事项消费者、品品牌、厂家家、法规、、社会、媒媒介、37如何撰写媒媒介简报媒介简报---媒介目标：：设定媒介介角色及所所要到成的的目标对谁传播在哪些地区区投放什麽时候投投放投放的素材材媒介载体有有无要求（（要主动提提出自己的的想法）预算是多少少Why,Who,Where,When,What,Howmuch38估价单告知客户某项项工作所需发发生的费用必须在工作(第三方费用用)开始前告告知客户。要准确、无误误、严肃让我们的工作作和专业让客客户感动，让让我们的估价价让客户尊重重。39AE的基本动动作AE是什么？？“杂役”？客户传播策略略制定参与者者和具体事物物的执行者。。与客户相关工工作的全程执执行者和监督督者。广告公司内部部各个部门的的协调者。各项工作的发发起者和原动动力。41细节，但非常常重要与客户开会前前，必须准备备会议议程，，并请客户确确认。之后，，须立即将会会议议程通知知内部与会人人员。在公司开会时时，必须提前前2小时检查查，调试好会会议所需之用用具、仪器和和材料。如：：电脑投影仪仪、电脑、投投影仪、录像像机、电视、、录像带、提提案的电子文文件、幻灯片片、白版以及及白版笔。同时，需要布布置会议室，，会议室要整整洁。会议桌桌面必须放置置会议议程、、纸和笔。(有时需放置置客户名牌)42细节，但非常常重要会议后，须立立即清整会议议室，将会议议的材料(提提案幻灯片、、和客户相关关的文件以及及录像带)收收好，所有仪仪器回复原状状，白版擦干干净。在客户公司开开会时，必须须带上会议议议程。与客户开会不不许迟到。会议后24小小时之内，给给客户发出会会议记录，并并确认客户收收到。同时，，抄送内部相相关人员。43细节，但非常常重要每周一传发工工作进度表给给客户及内部部相关人员。。建立并保管客客户管理档案案。保管并收收集好所有与与客户相关的的资料和文件件。定时催促提醒醒相关工作人人员作业交件件状况，如有有任何问题，，须立即回馈馈AM。正片、完稿、、喷修图、插插画、色稿、、打样等送交交客户的作品品，须加盖质质管章并有相相关人员签字字方可提交客客户。44细节，但非常常重要不许现场承诺诺客户交件时时间。必须会会公司与相关关人员确定时时间再另行告告知客户。媒介、制作发发票一律亲送送客户签收，，现场说明后后，要求客户户签收，并留留底存挡。45良好的资料管管理系统自己能够轻松松的查找文件件休假或交接后后，让别人能能够轻松找到到所需之文件件电脑是最好的的帮手内容分类中心文档(CENTRALFILE)品牌文档(BRANDFILE)46中心文档(CENTRALFILE)客户公司相关关策略资料重要的会议记记录/E-MAIL重要的提案或或建议书相关市场资料料(MARKETINGINFORMATION)47品牌文档（BRANDFILE））一、市场及传传播策略部分分相关市场资料料(MARKETINGINFORMATION)客户行销计划划(MARKETINGPLAN)竞争品牌相关关资料传播策略(COMMUNICATIONPLAN)二、创意部分分创意策略创意简报（工工作单）创意作品（客客户确认之打打样/最后草草图）48品牌文档（BRANDFILE））三、媒介部分分媒介策略媒介简报媒介计划播出证明/样样报材料四、财务部分分财务跟踪报表表/应收帐款款报表工作单、确认认的估价单（（PO单）催款单（INVOICE）和发票复复印件49品牌文档（BRANDFILE））五、日常文件件往来的传真/E-MAIL会议日程/会会议记录(CONTACTREPORT)工作进度报告告(STATUSREPORT)50如何做一个好好AE恒心爱心良心决心自信心好奇心企图心好的AE要有有...52好的AE是...良好的专业素素养娴熟的基本动动作良好的协调能能力善于理清事情情的头绪，排排列它们的先先后顺序主动性强头脑清楚，条条理清晰，善善于整理动作快、有效效率，处理事事情得当敏感度高,预预见性强主管的左膀右右臂53如何做...学习，是没有有止境的。但但是是捷径。。向你的客户学学习向你的主管学学习向你的伙伴学学习向同行学习要善于问问题题。没有一个问题题是愚蠢的每一个问题都都要寻求答案案54如何做...错误是难免的的，但是只能能犯一次。成功的基础是是错误每一次的错误误都是警钟要告诉自己，，没有下一次次。勤于总结，善善于总结一定要定期总总结人们总是善于于总结失败，，但成功一样样需要总结要勤于写55如何做...良好的心态没有白吃的午午餐，但没有有白做得活乐于迎接挑战战是成功的开开始工作是生活的的一部分。虽虽然严肃，但但是也有乐趣趣。JUSTDOIT“广告是做出出来的”要勤于动手慎思快行56如何做...独立作业能力力不要有依靠感感有勇气，有自自信不要逃避。承承担小的责任任是承担重任任的开始。勤于观察，善善于收集资料料多看。“广告告是饕餮出来来的”资料越多，说说服力越强建立自己的信信誉。无论在在客户公司，，还是在内部部。57十句箴言和十十三条秘诀如何在广告业业成功而快乐乐箴言1：学习习写。好想法法不如烂笔头头。总结。箴言2：如果果你对自己的的想法有把握握的话，那就就大胆说出来来吧！箴言3：切勿勿恶言批评客客户。世上没没有不透风的的墙（请注意意你发的E-MAIL））箴言4：使用用客户的产品品。如果你对对你客户的产产品有信心。。箴言5：未雨雨绸缪。将出出现错误的可可能降低到最最低程度。59如何在广告业业成功而快乐乐箴言6：预演演你要做的每每一件事情，，甚至写出你你要说的每一一句话。要滴滴水不漏。箴言7：注重重细节是关键键的关键。每每一个部分的的完美才能尽尽善尽美。箴言8：与比比你优秀的人人在一起。不不要嫉妒他们们，要向他们们学习。箴言9：给别别人功劳，不不要自居其功功。箴言10：把把握机会，全全力以赴。机机会如天上的的流星，错过过了，还会再再来。但不知知什么时候60与客户合作愉愉快的秘诀秘诀1：对客客户所有的事事务如专家般般了如指掌客户的家史及及势力范围客户的内部架架构及各部门门掌门人客户的生意来来源---如如何赚钱秘诀2：绝对对不要假设客客户对你所做做的事情跟你你一样感兴趣趣；也绝对不不要假设客户户对广告会跟跟你感兴趣或或者操心。必须要抓住他他们的注意力力。61与客户合作愉愉快的秘诀秘诀3：不要要浪费客户的的时间不要浪费我们们自己的时间间要准时，不能能迟到开会前，有简简单清楚的会会议议程秘诀4：不要要让客户觉得得不舒服。秘诀5：对客客户的要求有有所反应。秘诀6：不要要直呼客户为为“客户”。。秘诀7：绝对对不要自大自自满。客户不不会在乎你知知道什么，但但会在乎你为为他做了什么么62与客客户户合合作作愉愉快快的的秘诀诀秘诀诀8：：不不要要使使客客户户意意外外吃吃惊惊。。秘诀诀9：：不不要要对对客客户户没没有有采采纳纳你你的的话话，，你你的的建建议议而而挫挫折折。。秘诀诀10：：诚诚实实，，客客户户对对你你信信赖赖的的开开始始。。秘诀诀11：：不不要要在在客客户户面面前前诽诽谤谤自自己己人人。。秘诀诀12：：说说话话算算话话。。言言既既出出，，行行必必果果。。秘诀诀13：：永永远远让让你你和和你你的的广广告告生生动动、、精精彩彩。。工工作作要要有有激激情情，，对对团团队队要要有有热热情情。。639、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。18:14:4718:14:4718:141/5/20236:14:47PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:14:4718:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。18:14:4718:14:4718:14Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2318:14:4718:14:47January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20236:14:47下下午18:14:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:14下下午1月-2318:14January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:14:4718:14:4705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:14:47下午午6:14下午午18:14:471月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。18:14:4718:14:4718:141/5/20236:14:47PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2318:14:4718:14Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:14:4718:14:4718:14Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月-2318:14:4718:14:47January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20236:14:48下下午18:14:481月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月236:14下午午1月-2318:14Jan