某空调年度营销传播执行策略

科龙空调/华宝空调2001

冷冻年度传播执行策略北京电通广告有限公司2000，10，24背景9月26日的年度提案之后，针对客户提供的相关意见和要求，我们对2001冷冻年度科龙/华宝空调行销传播策略、媒介策略及计划、公关促销策略及计划、创意表现等进行了修正，本次内容仅涉及到修正的部分及具体的执行计划，包括预算等，对于前一次提案已经包括并无异议的内容不再赘述。科龙空调部分内容提要科龙生意机会的考虑：地域；季节；目标受众；按照季节划分的传播目标；整合传播构成说明生意机会生意机会的季节性考虑：按照客户提供的简报资料，全年的推广活动分为4个部分，9-10月为市场建设和品牌提升阶段；11月-1月为品牌提升、产品推广及淡季销售高潮阶段；2月-4月为产品推广、销售提升阶段；5-8月为旺销阶段；针对以上资料，我们会提供分阶段的传播目标及传播组合建议。生意机会生意机会的地域性考虑：首先我们按照年度分省销售指标将省级市场分为三种层次：一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北；二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、山东、湖南、四川和重庆；三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、广西和海南。由于缺乏按城市的销售指标资料，此间对于城市重点的划分完全按照行政区划进行，即省级市及直辖市作为一级市，地级市为二级市，县级市为三级市。生意机会生意机会的目标对象选择：综合考虑整个空调市场、竞争对手的状况以及科龙空调以往的消费对象，我们认为2001年冷冻年度的行销传播目标对象应为：25-44岁的城市居民，偏重男性家庭决策者；目标对象在媒介和创意表现上的应用与整体的传播对象有所差别，其中，媒介的目标对象为25-40岁的男女，而创意的目标对象进一步缩小为29-34岁的较高收入男性。传播的分阶段目标按照行销季节性的划分，传播目标在不同时期的设定也存在差异：9-11月，主要作为传播准备时间；12-2月，传播目标为加强品牌力量；3-6月，传播目标为大力推广产品；7-8月，主要针对旺季的末尾进行配合的地面推广活动，并为来年的行销传播计划做准备。整合传播结构说明之前的提案中我们认为科龙空调在2001年行销年度的传播目标在于品牌行销不清晰，而且产品的利益点支持不够；通过对不同传播阶段目标的设定，我们认为整年的传播活动可以根据分阶段目标进行更详细和缜密的组合，以更明确地指导具体的实施工作。总体传播组合重塑品牌形象空中电波广告

促销活动空中平面广告公关活动分阶段段传播播组合合9-11月月，为为传播播准备备时间间，主主要通通过软软性广广告及及巡展展等维维持品品牌声声音；；12-2月月，品品牌力力量加加强时时期，，使用用中央央级电电视媒媒介提提升品品牌知知名度度及建建立信信赖感感，同同时平平面广广告可可以进进行促促销信信息的的说明明，带带动淡淡季销销售高高潮；；3-6月，，产品品旺销销时期期，推推广力力度最最大，，中央央级和和省级级电视视媒介介继续续提升升知名名度和和推广广重要要的产产品卖卖点，配合报报纸广广告等等平面面媒介介加强强具体体的产产品功功能的的理解解度；；7-8月，希希望在在旺季季结束束前进进一步步提高高销量量，主主要进进行大大规模模的地地面推推广活活动，，空中中主要要配合合一定定量平平面媒媒介的的促销销告知知广告告，此此间电电视媒媒介中中有少少量形形象广广告露露出，，作为为品牌牌提示示的延延续。。华宝空空调部部分内容提提要创意策策略的的进一一步研研读关于传传播差差异化化的最最新设设想创意策策略的的研读读（产品品形象象广告告）创意策策略之之品牌牌描述述华宝是是科龙龙集团团的产产品，，是历历史非非常悠悠久的的空调调产品品；区域性性较强强，在在一些些地区区受到到欢迎迎，而而在另另外一一些地地区品品牌知知名度度还较较低；；消费者者对华华宝品品牌已已经具具有的的价廉廉特征征已经经比较较了解解，但但不确确定华华宝的的独特特功能能特征征；从品牌牌名称称和以以往的的传播播经验验来看看，华华宝品品牌具具有南南方色色彩和和东洋洋味，，比较较生活活化，，同时时有小小康家家庭的的满足足感。。创意策策略之之目标标对象象30-50岁的的城市市居民民，男男女倾倾向不不明显显；他们是是工薪薪的一一群，，收入入不够够丰厚厚，但但对小小康生生活充充满期期盼；；他们搭搭乘公公交车车上班班，在在国营营商场场和摊摊贩市市场购购买日日用商商品，，对生生活精精打细细算；；他们购购买大大件的的家用用电器器产品品时，，会受受到亲亲朋好好友意意见的的左右右，同同时他他们非非常关关心具具体的的产品品功能能，希希望买买到的的大件件产品品价格格合理理，功功能先先进，，最好好能有有附加加功能能满足足他们们的心心理需需求；；他们爱爱看电电视剧剧和综综艺节节目，，广告告对他他们的的影响响也很很大。。创意策策略之之广告告任务务广告要要解决决的问问题：：华宝空空调不不仅是是一个个价廉廉的产产品，，更是是一个个物美美的产产品。。期望消消费者者的反反应：：改善小小家庭庭的生生活，，我需需要购购买向向华宝宝那样样，价价格平平，质质量好好，又又有附附加功功能的的空调调产品品。创意策策略之之广告告诉求求利益点点：物美价价廉的的空调调产品品。支持点点：品牌名名称及及以往往的忠忠诚度度带来来的消消费者者对小小康生生活情情景的的联想想；具体的的华宝宝产品品功能能，即即2001冷冻冻年度度的主主推功功能；；在华宝宝空调调的产产品广广告中中，我我们选选择相相对偏偏理性性的诉诉求方方式，，从产产品的的具体体功能能层面面出发发，给给消费费者以以明确确的产产品功功能支支持。。创意策策略之之格调调语气气华宝产产品广广告的的格调调语气气我们们设定定为：：生活化化的；；有南方方色彩彩或东东洋味味的；；有小康康情调调的；；温馨亲亲和的的；平民化化，容容易理理解的的。进一步步的发发现我们已已经将将华宝宝定位位于一一种物物美价价廉的的产品品，但但是我我们发发现以以下的的两个个问题题：真的存存在物物美价价廉的的空调调产品品吗，，华宝宝空调调的产产品功功能能能够支支持这这样的的定位位，并并能说说服受受众相相信这这个定定位吗吗？如果以以华宝宝目前前所拥拥有的的功能能特点点，以以及目目前的的价格格来看看，是是不是是具有有竞争争优势势，而而竞争争品牌牌又是是怎样样传播播其特特点的的呢？？进一步步的发发现让我们们看看看竞争争品牌牌/产产品的的定位位状况况：海信99年年推出出的工工薪变变频空空调是是一个个典型型的例例子，，工薪薪变频频只是是把物物美价价廉更更加具具体化化而已已，并并取得得明显显的话话题效效应；；另外，，一些些其他他地方方品牌牌也以以低价价见长长，比比如北北京的的古桥桥空调调，99年年的系系列低低价产产品对对北京京市场场形成成了相相当的的冲击击；全国性性的品品牌都都拥有有自己己的低低价机机型，，在一一定的的时间间和市市场之之内形形成倾倾销态态势。。面对这这样的的现状状，华宝要要怎样样才能能形成真真正的的品牌牌差异化化？关于传传播差差异化化的最最新设设想我们看看到，，华宝宝的定定位可可能会会和竞竞争对对手等等发生生重叠叠，而而且竞竞争品品牌/产品品在传传播中中强调调说明明低价价或独独特的的功能能优势势，与与我们们设定定的华华宝空空调的的传播播方式式也很很接近近，这这为传传播上上建立立差异异化设设置了了难度度，我我们在在此提提供出出一个个大胆胆的设设想，，即以调调性作作为传传播的的差异异点，，比如，，同样样在表表达物物美价价廉的的概念念时，，华宝宝采用用的具具有东东洋色色彩的的调性性，而而其他他品牌牌或采采用纯纯本土土的风风格，，或西西洋化化的风风格，，从而而使华华宝产产品同同其他他类似似定位位的产产品区区隔开开来。。最为命命运所所屈辱辱的人人，只只要还还抱有有希望望，便便无所所怨惧惧。这个世界并并不在乎你你的自尊，，只在乎你你做出来的的成绩，然然后再去强强调你的感感受。1月-231月-2323:04以爱为凝聚聚力的公司司比靠畏惧惧维系的公公司要稳固固得多。珍惜今天的的拥有，明明天才会富富有。一个公司要要发展迅速速得力于聘聘用好的人人才，尤其其是需要聪聪明的人才才。3岁前后严格管管理，做孩子子的家长；13岁前后逐步放放手，做孩子子的朋友。有有效的教育是是先严后松，，无效的教育育是先松后严严。有效的激激励是朝五晚晚九，无效的的激励是朝九九晚五。1月-231月-2323:041月-23怀疑和否否定之海海，围绕绕着人们们小小的的岛屿，，而信念念则鞭策策人，使使人勇敢敢面对未未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的的运用，，仅仅限限于收罗罗是远远远不够的的，重要要的是对对人才不不仅要善善于识别别其长处处，而且且要敢于于大胆地地使用，，以让其其充分显显示自己己的才能能。微软公司司在用人人上所表表现出的的胆略与与气魄是是别的公公司无可可比拟的的。因为有了了感谢之之心，才才能引发发惜物及及谦虚之之心，使使生活充充满欢乐乐，心理理保持平平衡，在在待人接接物时自自然能免免去许多多无谓的的对抗与与争执。。只有一条条路不能能选择23:04:4823:04:48一个人在在科学探探索的道道路上，，走过弯弯路，犯犯过错误误，并不不是坏事事，更不不是什么么耻辱，，要在实实践中勇勇于承认认和改正正错误。。业精于于勤，，荒于于嬉。。1月-231月-232423:04:481月-23合作是一切切团队繁荣荣的根本。。我知道什么么是劳动:劳动是世界界上一切欢欢乐和一切切美好事情情的源泉。。世间没有一一种具有真真正价值的的东西，可可以不经过过艰苦辛勤勤劳动而能能够得到的的。23:0423:04:481月-2323:04靠制订和管管理标准吃吃饭的，有有什么样的的判断就会会有什么样样的产品，，有什么样样的标准就就会有什么么样的人才才。讲到国家的的政治，根根本上要人人民有权；；至于管理理政府的人人，便要付付之于有能能的专家们们。只要有坚强强的持久心心，一个庸庸俗平凡的的人也会有有成功的一一天，否则则即使是一一个才识卓卓越的人，，也只能遭遭遇失败的的命运。有信念不一定定成功，没信信念一定会失失败。1月-231月-231月-231月-23我这一生基本本上只是辛苦苦工作，我可可以说，我活活了七十五岁岁，没有那一一个月过的是是舒服生活，，就好象推一一块石头上山山，石头不停停地滚下来又又推上去。2023/1/523:0423:0423:04:48一次良好的撤撤退，应和一一次伟大的胜胜利一样受到到奖赏。有非凡凡志向向，才才有非非凡成成就。。11:04:48下下午午1月-2323:04:48我的人人生哲哲学是是工作作，我我要揭揭示大大自然然的奥奥秘，，并以以此为为人类类服务务。我我们在在世的的短暂暂的一一生中中，我我不知知道还还有什什么比比这种种服务务更好好的了了。抓住时时机并并快速速决策策是现现代企企业成成功的的关键键。最有有希希望望的的成成功功者者，，并并不不是是才才华华最最出出众众的的人人，，而而是是那那些些最最善善于于利利用用每每一一时时机机发发掘掘开开拓拓的的人人。。05一一月月202305-1月月-23一个个伟伟大大的的企企业业，，对对待待成成就就永永远远都都要要战战战战兢兢兢兢，，如如覆覆薄薄冰冰。。如果果强强调调什什么么，，你你就就检检查查什什么么；；你你不不检检查查，，就就等等于于不不重重视视。。为了能拟拟定目标标和方针针，一个个管理者者必须对对公司内内部作业业情况以以及外在在市场环环境相当当了解才才行。23:0423:04:48一月23诚恳待人人是迈向向成功的的唯一途途径。这这与没有有尝过辛辛苦，而而获得成成功的滋滋味迥然然不同。。不下功功夫，却却能成功功，根本本是不可可能的事事情。管理关系系就是人人的关系系。23:042023/1/523:04创新是惟惟一的出出路，淘淘汰自己己，否则则竞争将将淘汰我我们。危机不仅仅带来麻麻烦，也也蕴藏着着无限商商机。人生是尊尊贵的。。大家重重新励志志，努力力奋斗，，为时应应犹未晚晚。观念决定思路路，思路决定定出路。1月-232023/1/523:04:48谢谢各位！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:04:4923:04:4923:041/5/202311:04:49PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:04:4923:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:04:4923:04:4923:04Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:04:4923:04:49January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202311:04:49下下午午23:04:491月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:04下下午1月-2323:04January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/523:04:4923:04:4905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:04:49下下午11:04下下午23:04:491月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:04:4923:04:4923:041/5/202311:04:49PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:04:4923:04Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:04:4923:04:4923:04Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2323:04:4923:04:49January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月202311:04:49下午午23:04:491月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2311:04下下午1月-2323:04January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/523:04:4923:04:4905January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。11:04:49下下午午11:04下下午23:04:491月-239