白酒终端营销实务策划方案

白酒终端营销实务主讲：韩旭时间：2007年11月2

——终端是实现实际销量的地方；——终端销量是有效的促销手段；——终端销售是强有力的竞争手段；

铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，这样，经销商的货才下得更快。掌握终端，使市场信息更灵敏。占有终端更多的货架和资金，才能有效地遏制竞争。终端是什么？3渠道互动推广互动1、系统互动模型1、强调营销是一个整体，它强调系统互动和要素整合；2、强调消费者的核心位置，一切以消费者为中心展开；3、强调和消费者的沟通以及顾客满意的建立；4、强调品牌，注重业品牌的传播和形象树立。一、终端在营销中的位置4系统互动模型提出的前提：呼唤系统营销1、终端碎片化2、竞争同质化3、渠道多元化4、传播分众化5、消费者族群化52、运行步骤有效的资源配置2产品组合与定位1SWOT分析3渠道规划与选择4策略性入市5核心点突围6市场裂变有效的资源配置系统维护系统升级61、提出外部环境（机会和威胁）与内部条件（优势和劣势）的匹配；2、产品组合策略和定位，避免同质化竞争；3、渠道模式的适应性和差异化；4、渠道的选点布局和策略运用；5、渠道核心、传播核心、推广核心；6、对市场广度、深度、密度开发；7、从品牌、产品、服务、关系、管理等方面进行系统维护和提升。7突围单品系列产品系列产品单品突围/旗舰产品策略系列产品群系列产品群主推系列系列产品群产品群组合策略83、全景渠道模式9

1、自带率的提升，使流通渠道成为白酒销售的第一终端；

2、酒店终端依然是酒水消费的第一场所，但随着终端竞争的加剧导致酒店投入与产出的不成比例，酒店更多沦为酒水的推广平台。

3、参与竞争的白酒企业更多用资源抢占渠道资源，构筑竞争壁垒，形成在渠道中的竞争优势。

4、在“入户终端之内，决胜终端之外”的营销思想指导下，以消费者“盘中盘”为代表“大客户公关”（启动政务消费和商务消费，用核心消费人群带动整体市场消费）成为企业制胜的关键。二、终端的现状101、必必须须对对终终端端进进行行精精耕耕细细作作，，做做就就要要做做好好定定人人：：明明确确终终端端的的具具体体负负责责人人，，分分区区划划片片定定量量：：制定定一一个个周周期期内内终终端端的的拜拜访访数数量量。。定定路路线线：：根根据据终端端的的分分布布和和工工作作推推进进情情况况，，划划定定工工作作路路线线，，提提高高效效率率。。定定频频率率：：根据据每每家家零零售售终终端端的的重重要要性性，，确确定定拜拜访访频频率率，，做做到到重重点点客客户户重重点点服服务务。。定定内内容容：：每天天须须拜拜访访的的零零售售终终端端的的数数量量必必须须达达到到公公司司标标准准；；必必须须按按照照公公司司规规定定的的拜拜访访频频率率完完成成任任务务;必必须须完完成成公公司司规规定定的的业业务务工工作作内内容容。。对拜拜访访内内容容用用表表格格进进行行规规范范和和登登记记。。三、、终终端端营营销销的的十十点点要要求求11精耕耕细细作作下下的的服服务务模模式式122、选选点点布布局局：：打打破破可可口口可可乐乐的的3A原则则；；3、划划分分重重点点，，打打造造核核心心，，树树立立形形象象，，形形成成中中心心辐辐射射；；4、从从竞竞争争对对手手薄薄弱弱环环节节入入手手，，首首选选主主动动出出击击，，其其次次是是竞竞争争还还击击，，再再次次是是被被动动防防御御；；5、促促销销推推广广与与宣宣传传推推广广同同等等重重要要；；6、核核心心终终端端不不等等于于有有效效终终端端（（销销量量第第一一原原则则，，占占必必不不少少于于50%；成成长长性性；；终终端端的的配配合合度度和和忠忠诚诚度度等等））；；7、在在系系统统竞竞争争的的基基础础上上，，强强化化、、固固化化一一点点或或几几点点竞竞争争优优势势；；8、构构筑筑竞竞争争壁壁垒垒，，保保持持竞竞争争优优势势；；9、整整体体运运作作终终端端：：流流通通与与酒酒店店配配合合；；店店内内沟沟通通与与店店外外沟沟通通结结合合；；1310、业业务务员员的的自自身身修修炼炼非非常常关关键键熟熟悉悉公公司司产产品品的的属属性性、、特特点点熟熟悉悉不不同同产产品品的的目目标标铺铺货货渠渠道道熟熟悉悉本本品品及及竞竞品品的的价价格格生生动动化化技技能能客客户户库库存存管管理理技技能能客客户户的的异异议议回回答答规规范范地地完完成成客客户户拜拜访访填填报报表表单单14四、、终终端端营营销销模模型型客情推广服务管理终端促销活动人员推广终端生动化人性关怀礼品沟通宴请/活动解决实际业务回顾顾问式销售选点布局数据汇总分析关注竟品动态促销/市场管理15终端端推推广广内内容容1、产产品品进进店店大大型型酒酒店店：：费费用用/政策策进进店店小小型型酒酒店店：：铺铺货货/政策策进进店店162、渠渠道道/消费费者者促促销销搭搭赠赠/买赠赠：：随随进进货货即即送送赠品品：：要要考考虑虑搭搭增增对对象象的的需需求求；；变变现现性性与与促促销销目目标标结结合合；；竞竞品品的的可可参参考考性性。。形式式：：买买赠赠、、刮刮奖奖、、抽抽奖奖、、产产品品内内置置奖奖、、盒盒盖盖、、二二次次兑兑奖奖、、优优秀秀业业绩绩奖奖；；力度度：：考考虑虑不不同同市市场场阶阶段段、、不不同同销销售售季季节节因因素素；；考考虑虑市市场场投投入入与与预预算算因因素素；；考考虑虑竞竞品品力力度度因因素素等等销销售售奖奖励励：：一一次次性性奖奖励励或或阶阶段段性性奖奖励励或或返返利利奖奖励励等等等等；；奖奖励励内内容容：：现现金金、、实实务务或或旅旅游游或或其其它它等等；；促促销销执执行行：：根据据活活动动要要求求，，做做好好有有关关登登记记、、统统计计，，整整理理有有关关凭凭证证；；赠品品以以直直接接到到达达促促销销对对象象为为第第一一目目的的，，防防止止截截留留或或流流失失。。173、人人员员推推广广注注意意仪仪容容仪仪表表、、言言谈谈举举止止、、专专业业素素质质等等，，展展示示企企业业形形象象；；对对产产品品信信息息、、促促销销信信息息、、企企业业信信息息进进行行广广泛泛告告之之，，包包括括对对消消费费者者和和渠渠道道，，对对产产品品卖卖点点（（竞竞争争优优势势））进进行行强强调调；；直接沟沟通消消费者者，通通过说说服和和引导导提高高销售售；对客户户异议议/突发事事件进进行及及时解解答和和解决决，对对市场场信息息进行行及时时反馈馈；对终端端形象象进行行维护护；对促销销活动动进行行具体体的执执行；；沟通客客情18促销中中可能能产生生的问问题说说明1.活动不不能得得到消消费者者认同同；2.促销人人员出出现违违法乱乱纪情情况，，导致致促销销活动动不能能按原原计划划执行行；3.促销货货物出出现问问题，，包括括数量量、存存货、、供给给、质质量、、品种种等，，以至至促销销宣传传、传传播受受到限限制；；4.决策负负责人人的态态度、、观念念和管管理方方式发发生变变化，，以至至必须须要告告诉现现行促促销活活动；；5.促销预预算出出现短短缺或或在资资金可可以加加大投投入以以增强强效果果；6.竞争者者的对对抗措措施逼逼使企企业必必须调调整现现行促促销手手段、、措施施、内内容；；19问题的的应对对办法法1.加强促促销的的管理理，重重点在在规则则、人人员信信息沟沟通和和协调调、积积极性性的激激励；；2.加强活活动的的制订订的科科学性性，重重点在在策划划制订订和论论证的的程序序、分分析、、严密密调查查上下下功夫夫；3.如果已已出现现后遗遗症，，则应应从维维护品品牌出出发，，转变变消费费者成成见，，具体体方法法是：：通通过人人员沟沟通，，消除除误解解；通通过广广告、、宣传传讲明明道理理；采采用其其它经经营和和销售售方式式，在在形象象上转转变看看法；；204、终端端生动动化生动化化就是是让产产品更更生动动地展展示于于消费费者面面前为什么么要做做生动动化?生动化化可以以吸引引消费费者的的注意意，提提醒消消费，，提高高产品品的展展示效效果，，帮助助零店店激发发消费费者的的购买买意愿愿。生动化化的三三大原原则：：分布布面广广；显显而易易见；；随手手可及及。（（既买买得到到、看看得到到、拿拿得到到）211、充分分利用用既有有的陈陈列空空间，，以发发挥它它的最最大效效用和和魅力力，切切忌让让它有有中空空或货货源不不足的的现象象，以以免竞竞争者者乘虚虚而入入。2、陈列列商品品的所所有规规格，，以便便消费费者视视自己己的需需要选选购，，否则则消费费者可可能因因为找找不到到适用用的规规格而而购买买竞争争品牌牌的产产品。。3、系列列商品品集中中陈列列，增增加陈陈列效效果，，使系系列商商品能能一目目了然然地呈呈现在在消费费者面面前，，让他他们看看到并并了解解公司司的所所有产产品，，进而而吸引引消费费者的的注意意力，，刺激激他们们冲动动性购购买。。4、争取取人流流较多多/醒目的的陈列列位置置；第第一眼眼原则则：无无论是是在商商店、、名优优烟酒酒店还还是酒酒店，，选择择消费费者进进店后后，只只要抬抬头看看货架架，第第一眼眼就能能看到到的地地方陈陈列百百梁春春酒。。5、把产产品放放到顾顾客举举手可可得的的货架架位置置上。。三三大原原则的的进一一步理理解226、同一一系列列垂直直陈列列，同同一包包装平平行陈陈列、、主推推产品品高度度在与与客人人实现现持平平的位位置（（1.5米），，价格格由高高到低低。7、中高高档产产品突突出8、要有有明显显的价价格标标识、、促销销信息息。9、外观观整洁洁：凡凡是百百梁春春酒的的终端端陈列列产品品和广广告物物料，，由业业务人人员负负责，，随时时保持持陈列列内容容的整整齐和和卫生生。10、及时时动手手、亲亲自动动手：：若是是新进进入店店，业业务员员应及及时完完成产产品陈陈列和和宣传传物料料的摆摆放，，如是是新增增加宣宣传，，必须须及时时亲自自完成成陈列列或摆摆放；；发现现陈列列问题题第一一时间间动手手解决决。23产品摆摆放的的几大大原则则：1、中文文商标标向外外，每每个人人都认认识。。2、集中中摆放放，品品牌垂垂直，，包装装水平平，才才更引引人注注意。。3、卖得得好的的产品品摆到到好的的位置置，充充分利利用你你的货货架赚赚钱。。生生动化化的其其他内内容：：1、箱皮皮陈列列；2、海报报、展展架、、展板板、模模型等等；3、门头头、店店招；；4、人员员的仪仪容仪仪表、、服务务态度度、专专业素素质等等；2425动态推推广+静态推推广店内推推广+店外推推广渠道之之间的的互动动+渠道业业务员员之间间的合合作在重点点终端端建立立自己己的核核心服服务员员、管管理层层推广的的至高高点销售的的至高高点261、选点点布局局终终端布布局——根根据产产品档档次、、价位位特性性，确确定目目标终终端——根据终终端规规模、、影响响力与与销售售潜力力，确确定重重点终终端。。——根根据竞竞争导导向，，结合合企业业资源源确定定重点点终端端。——根据终终端的的地理理位置置，合合理布布点（（消费费者的的便利利性））。——根据渠渠道之之间的的互动动和影影响，，确定定重点点终端端产产品布布局——根据产产品的的营销销功能能，在在不同同渠道道进行行布局局。2、建立立客户户档案案终端管管理内内容273、数据据动态态汇总总分析析收收集终终端的的整体体白酒酒销售售数据据（月月度）），了了解终终端的的提升升潜力力汇汇总单单点的的阶段段性销销售数数字，，结合合终端端整体体销量量，明明白自自己位位置通通过单单店和和所负负责店店的本本品销销量的的月度度/周对比比，分分析销销售趋趋势通通过单单店销销售规规律观观察，，及时时发现现非常常规问问题，，及时时应对对通通过与与主要要竞品品的销销量对对比，，找到到我们们的销销售优优势或或差距距促促销期期间与与正常常销售售期间间销量量对比比，观观测活活动效效果促销店店与非非促销销点之之间进进行销销量对对比分分析，，对促促销效效果进进行评评估4、关注注竟品品动态态通通过了了解竞竞品销销售信信息，，进行行对比比分析析对对主要要竞品品的产产品、、促销销、推推广等等进行行动态态关注注和效效果了了解，，提供供竞争争性参参考28品名进店价盖费零售价政策渠道经销商葫芦板66元/箱1元/盒16元/瓶销售可以虎头板78元/箱13-15元/瓶销售不好百年缘78元/箱10元/个25元/瓶2箱赠一箱水41度紫塞99元/箱无25元/瓶三箱赠一件可乐，销售不错五年陈175-188元/箱8元/瓶40-45元/瓶销售可以，50件烟台或承德游酒篓345-360元/箱无68-75元/瓶回收盒7元/个（包含5元）竞品信信息表表295、促销销管理理促促销员员管理理：出出勤；；仪容容仪表表；工工作能能力（（方式式、内内容、、态度度）；；活动动执行行；工工作能能力；；终端端意见见反馈馈；销销量数数字等等。促促销活活动管管理：：活动动计划划、执执行、、评估估的过过程管管理（（指导导和纠纠偏、、促品品的流流向、、使用用情况况、动动态信信息反反馈、、即时时性问问题解解决等等等））。301．5倍安全全库法法则客户的的进货货量等等于安安全库库存数数减去去现有有库存存量的的差。。即：合合理进进货量量=[(上期库库存量量+上期进进货量量)—本期库库存量量]X1.5倍—本期库库存量量运用1.5倍安全全库存存法则则争取取订单单既有有说服服力，，又能能防止止断货货或挤挤占客客户资资金，，同时时又不不至于于造成成产品品积压压。库存管管理中中应注注意：：区域内内本周周动销销出现现异常常的原原因；；检查业业务人人员终终端拜拜访的的工作作质量量与工工作效效率。。6、库存存管理理318、市场场价格格和市市场秩秩序的的管理理不不间断断走访访市场场，掌掌握市市场的的真实实情况况不断的的提醒醒及时反反馈抓典型型，树树立反反面形形象7、账期期管理理尽尽量用用现金金销售售财务规规范、、信誉誉良好好的一一定按按时间间结算算不规范范的，，勤结结、少少结算算，尽尽量不不要积积少成成多信誉不不好的的勤跑跑、发发展内内线、、关键键人让让利等等32终端服服务内内容1、解决决实际际：及及时兑兑现、、突发发问题题2、阶段段性业业务回回顾：：销售售状况况、企企业的的投入入产出出、客客户对对合作作协议议的履履行、、对问问题及及好的的销售售经验验的交交流和和总结结、对对业务务发展展的未未来设设想和和规划划等3、顾问问式销销售：：传播播业内内资讯讯，提提供销销售建建议4、服务务规范范：流流程化化作业业334.1服务规规范—客户拜拜访流流程找到负责人公司和个人介绍说明职责与提供服务介绍公司的营销策略和政策交易感谢客户礼貌告辞推荐客户益处34一看：：看产品品陈列列位置置、看看产品品陈列列形式式（陈陈列质质量））、看看横幅幅/海报/POP的位置置与状状况（（包括括竞品品）、、看终终端人人员表表情与与反应应、看看竞品品最新新变化化、看看现场场购买买者反反应二问：：（与听听同步步）问问自己己产品品销售售走势势（要要具体体）、、问对对方有有何意意见（（困难难）和和建议议（要要具体体，且且本质质）；；问消消费者者有何何反应应（广广告和和促销销活动动反馈馈）、、问其其他竞竞品销销售状状况和和促销销。三记录：（与“问””重合同步步）：记销销售数量（（细到单品品）、记本本周补货数数量（细到到单品）、、记店方的的意见反馈馈、记竞品品的动态信信息。4.2客户拜访规规范35四陈述：陈述公司新新产品、新新活动、新新政策；陈陈述上次对对方提出问问题的处理理意见或结结果；陈述述对店方的的销售建议议。五动手：动手调整产产品陈列位位置与方式式；动手完完善广告品品；动手帮帮助东方理理一理货。。六确认：确认“问””和“听””以及“陈陈述”的内内容；确认认对方留有有自己正确确的联系方方式七感谢：谢谢，再见见！36良好客情（（客户的关关系）——有限度的友友好基础：：商业利益益；出发点点：必须维维护本公司司的利益，，以此为为出发点，，才能谈互互惠；要求：：比客户懂懂得更多的的销售专业业知识；要求：：丰富人际际关系的技技巧，学会会和各种类类型的分销销商/客户打交道道。附1：做服务的的关键点37附2：个人习惯惯和注意点点——个人仪表和和第一印象象——愉快的表情情——对客户的关关心——热心诚挚——灵活随和个人习惯38你应避免争辩浪费客户时间信口开河打断他人谈话你需要拜访客户时称谓得当微笑对客户的员工与客户都要友好和气39附3：沟通技巧巧“三点式””沟通技巧巧问题点利益点机会点首先要分清客户提出的问题的核心在哪里？核心问题的背后隐藏的未被满足和利益到底是什么？对一些间接的，顾左右而言他的问题，尤其要能过深度沟通与了解，来寻求真正的问题点。发现的问题点及未被满足的隐藏的利益，为我们解决问题提供了很好的依据。对所有问题的解决，也都是依据这处显现出来的“利益”点做为平台来进行深入分销切入的。问题点利益点发显现出来以后，即为我们的销售提供了很好的机会，也是我们在销售过程中，真正切入客户并迈进分销的最好的机会。机会点的发现，是将深销推向更深层次的重要因素。401、人性关怀怀2、礼品沟通通3、宴请/活动终端客情内内容41客情关系=生意关系+人情关系小结42良好客情的的八项表现现客户：乐意接受产产品和推销销建议乐意保持产产品的突出出位置和清清洁乐意宣传和和推动公司司的产品的的销售乐意在店内内外张贴产产品广告乐意按时结结款乐意反馈市市场信息对企业有一一定的好感感甚至舍弃竞竞争对手的的产品43附1：促销活动动表时间地点促销目的促销形式需配合项目执行要求具体负责人费用预算费用项合计预期效果申请人/时间经理签字44附2：月度/周计划表项目内容及目标主要品种销量网络计划网络拓展常规网点家，进店率％高端网点家，进店率％网络提升常规提升家精品建设家，日销量目标箱客情维护拜访计划常规终端客户家重点家常规零端客户家重点家重点拜访对象：

其它拜访：政策/促销落实内容及对象：45项目内容及目标单品销量网点：家合计销售分析销售趋势：与上周同比：主要原因：竞品信息反馈竞品信息反馈下周工作重点1、2、申请工作支持1、2、办事处经理意见：附3：月度/周工作总结结表46店名年份业务员日期产品一产品二产品三产品四金额回款情况备注合计附5：重点客户户进货台帐帐47附2：客户资料料卡客户名称地址编号负责人性别年龄职务电话类别：酒店酒店大型超市大客户级别：ABC竞品销售情况：竞品1：竞品2：竞品3：经营性质经营历史营业状况经营状况信誉账期主要人员姓名及电话：经理：仓库：领班：吧台：财务：备注及变更记录：销售统计/箱月份单品123456789101112合品种1合计48谢谢大家9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:30:0418:30:0418:301/5/20236:30:04PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:30:0418:30Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。18:30:0418:30:0418:30Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2318:30:0418:30:04January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20236:30:04下午午18:30:041月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月236:30下下午午1月月-2318:30January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/518:30:0418:30:0405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:30:04下下午6:30下下午午18:30:041月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:30:0418:30:0418:301/5/20236:30:04PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2318:30:0418:30Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。18:30:0418:30:0418:30Thursday,J