家电行业专题报告从抖音看家电品牌兴趣电商新红利

家电行业专题报告-从抖音看家电品牌兴趣电商新红利1.兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时1.1消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？中国当前已进入第三消费时代初期，在经济增速放缓、基础消费品需求已得到满足、消费者价值观代际变迁等综合因素的影响下，第三消费时代的变化特点主要体现为：消费行为从功能与效率主导变成了情绪需求主导；品牌竞争从供给导向变成了需求导向。上述变化也带来了零售模型基本三要素——人、货、场——的关联关系变迁，从原来的“人找货”变成了如今的“货找人”，由短视频等“兴趣内容”引发的消费行为，看似非理性、不可预测，实际则是品牌商在进行了一系列消费者需求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育（种草）。综上，抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消费时代的主角，而非短期红利。且以兴趣电商为代表的情绪需求主导的消费行为，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求，包括但不限于：

对消费者需求的洞察和理解，优异的工业设计能力和选品能力，契合内容兴趣平台的品牌营销能力，新兴电商模式下的运营能力，供应链管理能力（爆款销量预测、快速供货）等。1.2大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟，抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入，实现爆发式增长。目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距，但增速上以爆发之势快速崛起，抖音家电行业洞察报告数据显示21年底抖音电商累计卖出商品数量超117亿件。22年以来抖音延续高增趋势，国金数字未来实验室显示22Q1抖音电商渠道成交额同比133%，表现明显领先于其他主要电商渠道（阿里官方数据：淘宝和天猫1-2月GMV增速较为平稳，3月有所下滑）。抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电商，兼具内容种草与电商业务属性，平台运营更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣为主导（21年成交额占比超36%），另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等类目亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比有所提升，近90天销售额占比达9.3%（较21年+1.3pct）。我们认为抖音流量优势突出，为电商业务的发展奠定良好基础，且独特的兴趣电商的定位模式正逐步验证，后续渠道的增长潜力较为充足。1.3基础：抖音流量优势加持，奠定电商发展基础抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模+强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础。用户习惯迁移，短视频成为重要互联网子行业。短视频内容丰富、易于制作与传播，契合快节奏下用户的碎片化时间，近年来快速崛起成为互联网重要细分行业。CNNIC报告显示，21年短视频用户规模数超9.34亿人，明显超过网络购物等其他主要细分行业，且时长方面，短视频用户使用时长亦明显领先，QuestMobile数据显示21年短视频用户使用总时长占比达25.7%（较20年底提升4.7pct），超过即时通讯成为用户时长最长的细分行业。庞大用户规模+强用户粘性，抖音流量优势突出。抖音作为头部短视频平台，无论在用户规模还是在用户粘性上都具备明显优势，用户规模：抖音官方披露日活跃人数超6亿人，另QuestMobile数据显示22年3月抖音月活跃人数达6.71亿人，领先快手等主要内容平台；使用时长：22年3月抖音人均单日使用时长109.1分钟（同比+12%）。抖音用户画像：各维度较为均衡。随着抖音用户规模持续扩张，整体画像愈发均衡。QuestMobile数据显示，21年12月抖音女性用户占比51%；年龄上，19岁-30岁（25.1%）和31-40岁（25.2%）为主要核心群体，其余年龄群体占比亦超过双位数；城际分布上，抖音用户群体覆盖充分，高线城市（二线及以上）占比超40%，三线、四线、五线及以下分别占比25%、18%和17%。1.4定位&逻辑：定位兴趣电商，独特模式逐步验证抖音电商探索：初期导流为主，蓄势后确定打造独立电商生态，明确兴趣电商的定位。随着抖音用户规模的扩张+用户粘性的增强，抖音开始逐步开启电商模式的探索，初期以品牌广告为主，18年12月上线小黄车（商品推荐）功能，但以外链导流为主，即通过抖音直播间或短视频的链接跳转至天猫、京东等外部平台完成交易；20年初罗永浩为代表的明星达人开启直播带货，下半年开始抖音逐步加强独立电商生态的打造（限制外链导流，推动平台内部闭环）；21年4月抖音正式明确“兴趣电商”定位，目前抖音电商渠道正逐步成为众多品牌商家的布局选择。抖音定位兴趣电商——生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。抖音目前已是国内规模领先的内容平台之一，以其特色的内容算法持续巩固加强用户粘性，在内容推送时结合用户标签与内容标签进行智能内容分发匹配。抖音的兴趣电商定位亦在内容基础上展开，抖音电商希望将海量的用户需求与商品内容进行兴趣匹配，具体即通过匹配技术将人设化的商品内容与潜在的兴趣用户做连接（平台此前已了解用户兴趣指标或视频浏览习惯，可精准匹配潜在兴趣用户），从而实现高效精准的内容种草，并快速通过短视频的购物车或直播间完成转化成交。兴趣电商VS货架电商：抖音兴趣电商从激发逻辑出发，从流量源头切入激发的潜在需求空间明显。天猫京东传统货架电商基于搜索逻辑，交易链路：意图

（明确的需求）—搜索—购买，电商处于用户购买决策链的下游，当用户有明确需求认知时才会决策购买；而抖音兴趣电商基于激发逻辑，交易链路：发现用户-激