营销渠道地激励

营销渠道的激励在渠道管理中，最基础也是最重要的一个问题就是渠道成员的激励。激励渠道成员，是指制造商为促进渠道成员达成制造商营销目标的合作而采取的措施。理论研究表明，中间商的需求和面临的问题与制造商的是完全不一样的。双方存在典型的区别是：中间商并不认为自己是制造商雇佣的一条供应链中的一员。中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代表商。他关心的是销售客户需要的产品。中间商把他能提供的所有商品作为销售给客户的一个系列。他更愿意为各式品种得到订单而努力，而非是一个单独的系列。除非提供一定的刺激，中间商是不会保留单一品牌的销售记录的。对制造商的产品、定价、包装或促销计划有用的信息可能只会停留在中间商自己的记录中，有时甚至故意对供应商隐瞒。可见，渠道系统是由两种不同利益目标和思考模式的组织构成的，中间商和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间合作关系的纽带是对利益的最求。因此，对制造商而言为了是整个系统有效运作，渠道管理工作中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求持续提供激励以及经常性的进行渠道促销。在时间总，渠道经理都有这种共识：渠道的建设既非一蹴而就，也非一劳永逸。加之营销渠道运作的环境千变万化，渠道系统中的网络随时可能出现断裂或扭曲，因此，激励经销商和渠道促销正日益成为渠道管理的重头戏。激励实施的具体措施

渠道激励的分类方法有多种，依据激励措施针对的对象不同，可以分为队总经理总经销的激励、对二级代理的激励、对零售终端的激励核对消费者的激励；依据激励实施时间的不同，可以分为年度激励、季度激励和月度激励。依据激励采取的手段不同，可以分为直接激励和间接激励。在实践中，制造商大多同时采用两种或两种以上的激励方式配合使用，这样可以根据制造商设计的渠道激励目标组合成各种各样的激励方案，以达到最大的激励效果。主要常用的有直接激励和间接激励。直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。

第一，采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的激励方法。此外，年终奖励政策作为返利政策的一种，由于很多中间商和厂商较为看重，应单独从返利政策中分离出来。实际上返利政策和年终奖励政策内容基本一致，主要有过程返利和销量返利两种：

过程返利，是一种直接管理销售过程的激励方式，目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。过程激励通常包括：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。

销量返利，是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利，即对渠道成员达到一定数量的进货金额给予奖励。

第二，给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接激励的重要策略。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润。制造商应本着公平合理、利益均沾的原则，从双方的长期利益出发处理经营收益的分配问题，以调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高，尤其针对初进入市场或知名度不高的产品。当然，厂商发展的不同时间、不同阶段，每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应做相应的调整。第三，品牌及产品激励。在某种程度上，渠道运营效率的高低取决于消费者对品牌的认知程度。因为企业可采用“拉”的策略加强对中间商的议价能力，同时也减少中间商的很多工作。因此，制造商通过向中间商提供具备较高品牌价值的、适销对路的产品，可以形成对中间商较大的吸引力和激励效果。第四，放宽信用条件。通常对于制造商而言，许多中间商的资金实力都非常有限，他们对付款条件也较为关注。因此，企业应针对此类渠道成员的特定需要，通过对其诚信度的调查，适当的放宽付款方式的限制，甚至可以在安全范围内为其提供信用贷款，帮助其克服资金困难，因此也能达到较好的激励效果。第五，各种补贴。真对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力，应带有奖励性质的对其中一些活动加以补贴，如广告费用补贴，陈列展示补贴，示范表演、店庆、现场咨询补贴，点存货补贴，恢复库存补贴等等。这样既能扩大产品的市场推广度，也能提升渠道成员的工作积极性。第六，实物激励。厂商可以对经销商实施各种实物形式的激励。1）随货激励。厂商在经销商进货时以某个量为单位，赠送一定比例的同一种产品或者其他产品作为激励手段，提高经销商销售厂商产品的积极性。随货激励既可以针对批发经销商，也可以针对零售商。2）赠品券、代价券和抽奖券等激励。厂商对经销商提供各种赠品券、代价券和抽奖券，既可以对批发商进行激励，也可以对零售商进行激励。有些厂商常常采用热门线路的旅游券、名人演唱会门票或热门体育竞赛门票等作为赠券，其激励作用更大。3）陈列附赠。为了方便经销商的产品陈列，厂商采用为零售商提供销售现场陈列设备，如冰箱、陈列架和售卖机等，或者陈列样品及宣传展示工具等方法，对零售商进行激励。物质激励作为渠道成员激励的一种重要手段，能最大限度的满足中间商的利益保障需要，激发其工作热情，但多用也可能会导致渠道出现价格失控、管理失控的混乱局面，同时还需要承担企业利益损失的风险。因此，企业在了解中间商实际需要的前提下，以建立长远稳定的发展渠道为目标，有针对性的适度使用物质激励政策。间接激励是指通过帮助营销渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式：

第一是提供适销对路的优质产品。这是激励中间商的一个有效措施。制造商应该把中间商视为消费者的总代表，在产品的数量、质量、品种、价格和交货时间等方面尽可能满足中间商要求，为其创造良好的营销条件。还应根据市场需要以及中间商的要求，经常地、合理地调节生产计划，改进生产技术，改善经营管理，生产物美价廉、适销对路的产品。唯有此，商品才能顺利地进入最终市场。

第二是积极开展促销活动。加强对中间商广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源。中间商在自己区域内进行促销时，制造商应予于大力支持，比如协助中间商掌握产品的技术知识和开展技术服务；通过广告宣传，举办产品展览和操作表演等形式来开拓产品销售市场；并帮助中间商搞好商品陈列。有力的促销既能提高产品品牌知名度，又帮助中间商赚取利润，从而激发其推广产品的热情。

第三是协助中间商进行人员培训。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必须请中间商代为办理。而我国现有中间商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，发展到一定时期之后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导。制造厂商帮助中间商培训人才的好处显而易见：渠道维护和公司政策执行，都必须由业务员去推动和操作。即使运用现代信息技术和手段，既不能取代中间商和业务员的个人技能，也不能取代简洁而正确的市场洞察力。培训销售代表的业务技能、沟通技巧和财务知识，提高中间商的整体水平，已成为消费品市场重要的非价格竞争手段。提高中间商的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决中间商目前的赢利问题，也能解决其长远的赢利问题。使中间商与厂商共同进步，成为能和厂商长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。第四是为中间商提供咨询服务。这类咨询服务可以帮助中间商建立和完善客户投诉处理方法、售后服务措施、配送制度和订发货程序等各种规范的管理制度，也可以帮助中间商进行目标市场的调研。厂商可以帮助中间商建立专门的组织，如经销商协会，一方面向经销商提供他们所需要的制度渠道决策有关的信息，另一方面为经销商创造一个相互沟通、交流和协调的场合和机会。第五是为中间商提供技术援助和支持。通常中间商很少有高水平的专业技术人员，技术力量比较薄弱，而厂商的技术力量大都比较强。当新产品刚进入渠道时，或者中间商业务拓展到新领域时，渠道成员都会非常需要有人能提供技术援助和支持。厂商能及时提供这类支持，无意是一种有效的激励措施，对于提高中间商的积极性和培养中间商的忠诚度是非常有效的。第六是帮助中间商进行库存管理。在传统的货物供应链中，零售商观察顾客需求，然后向批发商进货，批发商向分销商订货，而分销商则向工厂订货。随着往供供应链上游前进，订货量的变动程度会不断的变大，这种现象称之为“牛鞭效应”。这种现象的存在给买卖双方的经营带来了不利的影响。为了消除这种不利影响，最常用的方法就是在供应链内部集中顾客的需求信息，既提高供应链每一阶段有关顾客需求信息的准确度。第七是帮助零售商进行零售终端管理。终端管理主要包括铺货和商品陈列等。如专卖店的装修设计、灯光设计、商品摆放，还有衣服的搭配等等。第八是共同进行广告宣传。当某一产品进入一个新市场的时候，他通常不为消费者所知晓，中间商一般不愿意经营这种商品，除非企业提供强有力的广告宣传，与中间商合作，共同承担广告费用。这样既可减轻中间商的经济负担，又可减少企业的销售阻力。第九是提供市场情报。市场情报是开展营销活动的重要依据。企业将所掌握的市场信息及时传递给经销商，是他们能很好地指定经营计划。为此，企业有必要定期或不定期的跟经销商进行座谈，共同研究市场动向，制定切合实际的销售措施。企业还可将自己的生存状况，今后的发展计划以及即将开发的新产品等信息传递给经销商，为经销商合理安排销售计划提供依据。第十是提升经销商地位。对经销商仅进行物质激励是不够的。根据心理学的相关原理，任何社会的人，除了具有最基本的物质方面的需求外，还有更高的追求。所以对经销商进行非物质方面的激励也是必要的，制造商可以通过激励支持让渠道成员有一种归宿感，成就感。具体的措施，可以对经销商进行综合的评价，选出业绩较好者，对其地位进行提升。第十一是加强渠道成员的参与。将渠道成员间单纯的产品供销合作拓展到共同进行产品的研发与改进，市场开发与推广，售后服务活动等领域，以进一步扩大产品品牌的知名度。在全面合作的基础上，不仅加强了渠道成员间的沟通与感情，维持了较好的渠道稳定性，同时不断提升的品牌效应也可使渠道成员长期收益，成为对其最好的激励。渠道激励方法的运用对渠道成员需求和问题的调研对渠道成员的有效激励是建立在渠道成员需求的基础上，所以，在制定和实施激励办法以前，厂商应当了解有关渠道成员的需求和问题。但是，渠道管理者不能单纯依靠从现有渠道的正常沟通中获得所需要的信息，要了解渠道成员的需求和问题需要超出现有正式沟通系统的局限。分析渠道成员积极性下降的原因一旦发现渠道成员积极性下降，厂商就应当分析其原因，然后采取最具有针对性的办法对渠道成员进行激励。渠道成员积极性下降既可能是外部环境变化所引起的，也可能是渠道成员本身的原因造成的。外部环境可能是竞争的激化导致渠道成员的利润下降，也可能是消费者需求的变化引起销量下降，更可能是厂商价格体系混乱等。本身原因包括管理水平下降、财务上出现困难或人员变动等。针对不同原因，厂商应当尽可能帮助渠道成员制定克服困难的办法，促使他们积极与厂商合作，提高渠道业绩。