消费者行为学 第一章 消费者行为学导论

消费者行为学张建香石家庄经济学院商学院邮箱：什么是消费者行为？消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。为什么研究消费者行为学？1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，与消费者行为有密切的关系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、消费者市场本身的重要性和复杂性。4、消费者行为研究对组织行为研究有借鉴性。授课方法与课程考核授课方法理论讲授课堂讨论案例分析课程考核考勤平时作业考试主要参考书：[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版[2]（美）迈克尔R所罗门等，《消费者行为》，经济科学出版社[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社[4]王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社第一章绪论主要内容：研究消费者行为的意义消费者行为的产生与发展消费者行为研究的跨学科影响消费者行为研究方法主要应用第一节研究消费者行为的意义案例：沃尔玛的成本控制零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范.沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。§进货成本控制§物流成本控制§其他费用控制一、伍消费携者广义免是指柳直接塌消费块生产歪资料仿或生率活资代料的霞人。狭义择是指学购买晴、使书用各毅种消衬费用辉品（疾包括畜服务走）的押个人亮或居窃民户救。消费环者行膨为学厚所指和的消厘费是演狭义昆消费呈。二、遍消费烘者行线为1、消欺费者牲行为已是研坟究个载体、惊群体票和组伞织为精满足凤其需民要而竖如何板选择飞、获俱取、穷使用赚、处催置产玩品、病服务润、体界验和坡想法稀，以毛及由魔此对棉消费读者和鸟社会房诚产生脖的影舍响。2、美密国市凝场营旗销学神会：感情把、认今知、猎行为唉以及其环境极因素剑之间遇的动态醒互动过程会，是叶人类克履行掠生活解中交换职能裹的行羽为基届础。幻灯点片8彼得屑模型吧：轮搅状模向型图感知纽奉和认蝴知营销袜战略行为环境营销羽战略三、鸟消费遥者行纲为学雅在市意场营窜销专匪业课昂程体折系中敢地位综合愿基础拐层：倚市场中营销待学基础恳层：臣消费竖者行熔为学盈市场落调查主干摇层：沉营销辨品牌什管理才、商腹品学绩、新池产品蚁开发迁、企肺业定棵价、读推销束学、赠公共茫关系发展水细分蓄层：斤国际蔽市场桶营销夏、服始务营床销、遍零售心营销耗、房握地产勇营销亲、商御务谈带判、概商务西英语秤等。四、旱研究镰消费狗者行舰为的超意义1、有袖利于榜增强程企业解竞争莫能力2、有库利于锐争取剧引导千消费银需求3、有幕利于牲国家窑制定柏宏观勇经济秋政策叮与法北律4、有他利于桶生态沸环境臣的保吸护五、香消费融者行掩为的俘研究饱体系霍金让斯模对型外部简影响文化亚文万化人口卵环境社会影地位参照锈群体家庭营销结活动内部冲影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我键概念与生隔活方犹式决策贝过程情景问题柴识别信息括搜索评价固与选浊择选择宇经销蛇商和遍购买购后害过程体验壳与产邀品获祸取体验浮与产睛品获棕取需要欲望消费绑者决警策过笋程模灭型(C镇DP孕)５阶贵段模偏型：７阶猪段模慌型：幻灯查片11消费象者行昆为总收体解狸释模书型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置第二蠢节座消握费者队行为狸研究同的历继史和帅现状一、搭萌芽夜时期形（30年代注以前法）特点证：范煎围窄厦、用芝经济棕学或概心理惧学的哄研究斯方法稼、局解限于营理论诱。18锹99年，皱美国拴社会置学家骂凡勃钥伦《有闲础阶级鸣论》，最叔早进乱行研导究。19砍03年，愉美国咱社会索学家W.堂D.斯科涛特：《广告报论》一书寇的出融版标毕志着锄消费努心理敬学的熊雏形——广告厅心理愁学的洒诞生铸。二、粮应用朵时期橡（20世纪30年代狭至60年代唤）特点兵：消立费行医为的泛研究碎应用听于实桨际。梅森·海尔许：为什演么不挣喜欢肯速容浓咖啡勒温引的态洲度改跟变研研究马斯帅洛：愧需要秘层次冬论19己60年，畜美国错心理亿学会纲中成抗立了胆消费未心理而学分广会，传是消读费心简理学验开始秆确立坟其学惜科地旦位的档前奏盖。19返68年，劫美国绳二学琴者合幻玉著了解第一覆本《消费锡者行鼻为学》，构讽建了笛消费监者行袍为学歉的体滋系结腹构，搂为这约门学咐科的串建立悠奠定齿了基活础。三、体变革胆与发投展时挠期（20世纪70年代岔至今今）特点床：消灶费者岭行为休学作葬为一亦门独学立学移科的籍地位某开始邪确立从。第三池节咐消雕费者骂行为否研究怎的跨碰学科崇影响.理论踩来源侄：心理搏学:研究盘人心蠢理现姓象及婆其规问律的懒科学.社会掏学：率是研含究社枯会结灿构及拾其内掉在关恰系与捆社会拼发展城规律浩的学细科。社会爆心理去学：艇研究御人在杨与社啄会交眠互作荷用中隆的社俯会心冰理现垃象及殃其从吼属的蚂社会允行为屠。人类艰学：夕用历致史的刚眼光耽研究课人类室及其鹿文化副的科丛学。经济失学:研究抢稀缺并资源曲如何笑配置肚和利席用的指社会控科学.消费脸者行挨为学炭是一庆门独翅立学怠科无论括消费酬者行助为学唱是从纸属于捎哪一石学科雕，是聚否属纵于一贫门交备叉科葵学，凉但是龄它是及否是妨一门内独立有学科这呢？只要讯消费贞者心歪理和潜行为谨是一析个独摄立的繁研究追对象扣、研绸究流桑域，赶有着咸特殊上的研虽究方陕法，弃它就斜可以畅成为伤一门提独立慌的学谜科。第四睁节释消斩费者滨行为翻学研枝究原扣则和免方法(一)研究倡原则客观遇性原头则联系维性原待则发展肥性原元则(二妄)研榴究方骡法一、剥第二责手资尺料搜漠集二.观察雪法三、佛调查伯法:抽样、问篮卷设垮计四、连实验具法:观察达学习驴中的邪模仿壶行为五、辛态度赔量表六、犹深度缺访谈访问敢者不汗应有舒意识号的影海响被鸦访者贷的回露答。臭分为个人愉深度智访谈走：1对1集中绕小组牛访谈株：1对多七、们投射抬技术一般素用来叉测量盯不愿海或不紫能披婶露的覆情感腿、态咏度和呼动机竟。主题趴统觉却测验妥法:（气卵泡画真、心渗理画拔)幻灯秒片住22（速触溶咖仁啡的互研究疮）—容—定粪型技肌术造句毁测验立法等八、治生理王测量本章献关键醋词：消费会者行亲为趁市乏场定真位顾客缎满意舟社会份市场托营销思考眠题：1、有践些研围究者冠认为口消费闸者行牌为研小究应筒是纯伤科学您范畴构，不摄应涉徐及事辣务。库也就陡是说广，研观究的速框架改应建纺立在邀学术洪观点世之上诞，而京不是核应用唱于实估际的絮市场凡问题泰。那你如眠何认帅为？2、在泥制定侨营销摆战略建中，嫁消费秀者分御析有差何作铸用？3、财疾务总作管会滔关心枪消费模者行旱为哪纠一方恩面的需内容友？同策样，针大学估校长去、政灾府部赠门公反务员拐及护尿士各找自关样心的转又会腹是哪唇一方稼面？4、